广告结构分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告结构分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.

Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient

中图分类号： O611 文献标识码： A 文章编号：

1引言

近年来，随着我国改革开放的不断深入，经济建设得到了迅速的发展，伴随而起的广告牌也日益兴旺。广告牌作为一种新近兴起的结构形式，应用越来越多，对其造型规模及效益等方面的要求也不断提高。但随之也出现了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”台风造成陵水至三亚段东线高速的广告牌基本“全军覆没”：倒塌、广告牌头部掉落或像废纸一样折叠等，对公共安全及人民的生命财产造成巨大损失。

大型广告牌属永久性建筑，其位置一般处在公共场所，因此，在满足广告效果的前提下，其结构的安全性尤为重要。本文仅探讨结构设计中风荷载计算，及其对广告牌结构计算的作用影响。

2广告牌风荷载计算分析

本文以天津塘沽地区某广告牌工程实例介绍结构计算中，计算±0.000截面处由风荷载产生的弯矩作用，计算简图见图一（单位mm）。广告牌面板尺寸为18mx6m，广告牌总高度为18m。广告牌位置为天津塘沽，按照（n=50），B类粗糙度，根据迈达斯计算软件计算出结构整体自振周期T1=0.544s。

计算风荷载作用时分为两部分，第一部分为面板上承受的风荷载，第二部分为立柱上承受的风荷载。应用计算公式如下

……7.7.7-1(1)

……7.4.2(1)

第一部分，面板风荷载作用计算

面板按中心计算高度为15m，B类粗糙度查表7.2.1(1)，知；

面板体形系数查表7.3.1-33(1)项，取；

由，按照表7.4. 3(1)线性内插，脉动增大系数

面板上脉动影响系数按结构迎风面宽度较大，应考虑宽度方向风压空间相关性的情况考虑，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，则；

亦与《户外钢结构广告牌技术规程》中表4.2.6-2一致：

由z/H=1，根据规范附录F中表F.1.2(1)得到面板计算时，

故面板计算

面板上风荷载产生的弯矩标准值

第二部分，立柱风荷载作用计算

立柱按中心计算高度为6m，B类粗糙度查表7.2.1(1)，知；

立柱体形系数查表7.3.1-36(1)项，

H/d=12/1.35=8.88,按，线性内插取；

由，按照表7.4. 3(1)线性内插，脉动增大系数

立柱上脉动影响系数按结构迎风面宽度远小于其高度情况考虑，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，则；

由z/H=12/18=0.667，根据规范附录F(1)得到立柱计算时，

故面板计算

面板上风荷载产生的弯矩标准值

两部分荷载相加，风荷载在柱底产生的弯矩标准值

广告牌风荷载计算结果分析

由上述计算结果知，垂直于广告牌面板风荷载标准值为1.47 ，垂直于立柱风荷载标准值为0.8 。对计算结果进行分析：首先，计算中主要区别在于脉动影响系数取值原则不同，作者在计算面板脉动影响系数时按照迎风面宽度较大，应考虑宽度方向风压空间相关性的情况考虑，然而，在计算立柱时则按照结构迎风面宽度远小于其高度的情况，应用两种准则。但是，虽然应用两种准则，但是由于阵型系数以及风压高度变化系数取值亦不同，最终计算结果中面板和立柱的风振系数基本一致，。其次，将面板和立柱分别考虑，体形系数及风压高度变化系数的不同造成了最终风荷载标准值的差别。

4 结论

本文给出广告牌结构设计中，风荷载作用的计算过程。通过将立柱和面板分别考虑，适用不同的规范准则，从而精确的计算出风荷载作用值，避免整体计算带来的取值不符合规范适用条件的情况。但是本文计算过程振型系数仅参考规范附录F，按照截面沿高度不变的两类结构查询表F.1.1及F.1.2而没有按实际工程由结构动力学计算得出，这样计算是否精确，仍需要我们进一步研究。

参考文献：

篇（2）

1、光互连的分类和原理以及WDM技术的原理

光互连根据传输介质的不同可以分为两类：波导光互连与自由空间光互连。

（1）波导光互连的原理

携带数据的光由二极管激光器发射出来，进入光束传输介质集成光波导中，由于光波导的外层折射率大于芯层折射率，此时光的入射角恰好满足全反射的条件，光束发生全反射从而沿着光波导进行传播直到被另一端的光探测器接收到，这样就实现了光互连的效果。

（2）自由空间光互连的原理

在数据发送端有发射端调制光发送器负责发送携带数据信号的光束，当光束通过光学器件时，在光学器件的影响下光束发生转折或传输受控后到达数据的接收端，接收端的光探测器将接收到的携带数据的光信号转换成为电信号，并进行处理，构成各种拓扑结构的互联方式，从而实现光的宽频带和独立传播无干扰的特性，使得数据的传输速率、互连度及互连密度大大的提高，实现三维空间的光通信。

（3）WDM技术的原理

上面介绍了光互连的原理，但是要想将其应用于网络中使其发挥其优点还需借助一种技术——波分复用技术，即WDM技术。光分复用技术是使用光纤将光进行光频分复用。在光的传输系统的发送端采用复用器将不同波长的光信号组合起来并将信号合并于一根光纤中进行传播，接收端接收光后使用解复用器将不同波长的光信号分离出来并将其分别处理，实现网络的光交换和恢复。

2、高性能计算机光互连网络体系结构

虽然光互换技术等的发展迅速，但是由于高性能计算机系统的高要求，基于光互连网络的体系结构等的技术研究的需求仍十分迫切。高性能计算机光互连网络体系结构是指目前光互连交换网络中的关键部分，包括：可扩展的互连网络的拓扑结构、报文缓存、路由策略、仲裁策略、聚合通信机制等等。下面以基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系结构为例，依次对这几个方面进行分析。

（1）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的拓扑结构

在高性能计算机的系统结构中，其互联网络一般采用的是层次式的互连性拓扑结构，如胖树结构，以其为例。该系统一共有64个计算结点，各个结点内有4—32个SMP，其中16个SMP构成一个SMP簇，每个SMP簇是按胖树结构来构成系统内部的互连网络的。结点间的互连链路从叶结点开始向根节点延伸的过程中逐渐增多，就连向根部伸展的枝杈也不断变粗。SMP簇中的16个SMP可以直接的传递信息和数据，不同的SMP簇之间的信息和数据的传递是通过叶结点和中心交换结点来完成的。因此，胖树结构具有许多的优点：低延迟、可扩展连接、高宽带等，但是目前的互联网的性能有限，想在高性能计算机内全采用胖树结构而使其发挥优势仍然是个难题。

（2）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的路由策略

该体系的路由交换结点是根据波长分离器进行设计的。波长分离器可以综合空分和波长光的路由，因此具有波长路由的选择功能，是该系统的核心器件。波长分离器可看成是具有多个可输入输出的2×2光交换设备。通过波长分离器可使特定波长聚集进入上层的路由节点中，其他波长不能进入只能留在原来那一层内。这样就实现了不同波长的光的分离的目的。其优点是在同层次上可以实现波长的重复使用，大幅度减少了整个系统所需的波长信道的数量。

（3）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的通信机制

互联网的处理器间的通信分为：超叶结点的内部通信和超叶结点之间的通信，其中内部通信是由基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的拓扑结构以及通信的机制来决定的，而结点之间的通信是由光互连网络的特定波长信道实现通信的。其通信机制大致为：每两个超叶结点之间的通信需要其互为兄弟结点才能够实现，即第一层子树的结点只能和一层次子树的结点进行通信。

（4）基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的报文缓存和仲裁策略

基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的仲裁策略是由Hybrid MAC协议来实现仲裁访问的。Hybrid MAC协议有两种形式：A类是控制报文，只有几十个字节的报文，数据很少，一般是存储器一致性控制报文，用于预约访问控制和一些延迟要求高的小信息；B类是数据报文，数据很多，如存储数据块报文，它比A类大几个数量级，可达到几万字节，因此可用于传输大尺寸的报文。Hybrid MAC协议对这两种类型的报文都支持。Hybrid MAC协议采用的策略是包括基于预分配和预约的混合策略，因此可实现低延迟和没有冲突的通信。仲裁过程的实现是这样的：在每个通道上，预约控制报文（RCP）与存储数据块报文（MDP）是共同传输的。其中RCP以广播方式进行传输，其每个预约项都明确的标明了这次通信的波长通道、报文大小以及目的结点，而且控制报文传输周期的发送。存储数据块报文是在数据报文的传输周期的内分槽发送的，其中各个槽最多可同时在C个波长信道上进行数据的发送。在此期间，只要求数据报文在传输周期内发送完即可，其存储的数据块长度可以发生改变。每个结点都存在一个光接收器阵列，该阵列可接受几乎所有波长的信号，因此MDP可在任何可以使用的波长信道上进行传播。在结点发送RCP前必须等待预约周期的到来，预约周期中，在信道上结点会广播自己的预约的消息，接着数据报文的传输周期内就可以传输存储数据块地报文了。因此基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系具有明显的双模态特性。

3、基于波长分离器的高性能计算机光互连网络体系的性能分析

首先，胖树拓扑结构的采用以及光互连代替电互连链路，使得有足够的点到达点链路带宽，可以充分的发挥出胖树拓扑结构的优点；层次式结构可以在不增加整个系统的波长信道的总数的前提下也可获得优良的可扩展的性能；底层超叶结点的设计 可以大幅度的节省信息的传递时间，减轻了网络的负担。

其次，互联网的延迟性能良好。波长分离器的特殊设计以及波长路由的寻址实现使得数据传输的速率可视为光速，因而延迟性能良好。

再次，采用空分复用技术和波分复用技术增强了整个系统的可扩展性。波长分离器允许同一层次的波长通道的重复使用，因而大幅度的减少了整个系统所需的波长信道的数量，因而系统的可扩展性增强了。

最后，双模态特性不必采用可调光收发器，也不浪费专用的控制信道，从而实现了低延迟和没有冲突的处理器之间的通信。

参考文献：

[1]王景存，王沁，张晓彤. 高性能光互连机群网络接口卡的设计与实现[J].计算机工程，2006，（06）.

[2]齐星云，陈永然，窦文华. 基于SOA光开关的高性能计算机全光互连网络[J].华中科技大学学报，2007，（03）.

篇（3）

1 工程概况

高位转换结构为竖向不规则结构，在结构设计中，规范要求整体计算结果除了要满足小震作用下的总体技术指标外，尚应对结构进行中震和大震作用下的弹塑性分析。本次选取南江宏帆广场4#楼为例进行计算，该综合楼高99.8m，地上8层为商业，上部20层为住宅，结构转换层设置在第八层，抗震设防烈度Ⅵ度，场地类别Ⅱ类，结构类型为部分框支剪力墙结构，基础顶面嵌固。采用PKPM和YJK两种三维空间软件计算，结构在多遇地震弹性作用计算结果反映的基本规律一致，计算指标吻合良好，结构在这两种计算程序小震阶段的分析结果是可靠的。

2 弹性动力时程分析

根据高规要求对结构采用弹性时程分析法进行补充计算，应按照建筑场地类别和设计地震分组选用不少于二组的实际地震记录和一组人工模拟的加速度时程曲线，其平均地震影响系数曲线应与振型分解反应谱法所采用的地震影响系数曲线在统计意义上相符。根据本场地的特征周期、等效剪切波速等地震动参数，本工程选取了两条天然波是Chi-Chi，Taiwan-04_NO_2743、Imperial Valley-06_NO_172及一条人工模拟波ArtWave-RH2TG040作为时程分析的地震波曲线。时间步长0.02秒;峰值角速度：6度多遇地震18cm/S2，6度设防地震50cm/S2， 6度罕遇地震125cm/S2。所选地震波与规范反应谱吻合良好。地震加速度时程曲线的最大值为18cm/s2，地震波的持续时间大于结构自振周期的5倍和15s，地震波的时间间距取0.02s。从后续分析结果表明，结构在三条波激励下单条地震反应不小于振型分解反应谱计算结果的65%，其平均值不小于振型分解反应谱计算结果的80%，弹性时程分析基底剪力与振型分解反应谱法基底剪力的对比表如下，表明所选地震波是合适的。

弹性时程分析与振型分解反应谱法的对比表

3 中震阶段计算分析

中震作用下的抗震验算，主要是控制框支柱及底部加强区剪力墙等重要抗侧力构件在中震作用下处于不屈服状态;判别结构在中震作用下构件的屈服部位，找出结构中的薄弱构件，针对性采取加强措施。根据规范要求，构件抗震承载力按强度标准值计算（作用分项系数、材料分项系数和抗震承载力调整系数均取1）。中震地震影响系数最大值αmax =0.15。连梁刚度折减系数取为0.5，同时不考虑风荷载的作用，验算构件承载力是否满足要求。采用PKPM弹塑性静力分析软件EPDA&PUSH进行计算，通过调整以上分析参数，求出结构构件的内力，并进行构件承载力验算。

中震作用下结构的能力曲线和性能点

从以上图中可以看出，结构在中震作用下，竖向构件未出现塑性铰。随着推覆力的加大，转换层以上三层筒体剪力墙连梁率先出铰，当推覆达到性能点时，筒体剪力墙连梁下部区域1～11层均出铰，9～15、28层有个别梁出铰。结构在中震作用下最大层间位移角为1/659。在中震作用下，结构的推覆力达到性能点时，竖向抗侧构件均未出铰，处于弹性阶段，仅个别耗能构件轻微损坏稍加修理即可继续使用。

4 大震作用下的弹塑性分析

采用PKPM弹塑性静力分析软件PUSH进行大震作用下的静力分析。下图为倒三角形加载方式推覆分析得到的需求谱与能力谱关系图：横坐标表示结构经过单自由度等效转化后的周期，纵坐标分别表示地震影响系数和最大层间位移角。静力推覆曲线与6度罕遇地震需求谱曲线相交，说明结构能满足抗震设防要求，由交点向上遇周期-最大层间位移曲线相交，所对应的纵坐标表示了罕遇地震作用下结构的弹塑性需求层间位移角。

结构大震作用下的能力曲线和性能点

通过大震作用下结构的弹塑性静力分析，可以得出以下结论：1）在罕遇地震静力弹塑性推覆分析过程中，随着增量步数的增加，转换层以上两层剪力墙连梁率先出铰，接着塑性铰不断扩大到底部和顶部的其他楼层的连梁及个别剪力墙上。当推覆到达性能点时，底部11层和顶部3层范围内连梁大部分出现塑性铰，部分剪力墙开裂;结构6～11层个别剪力墙出现交叉裂缝破坏。出现塑性铰的梁和出现裂缝的剪力墙构件的抗剪承载力均大于此时受到的剪力，满足抗剪要求。2）在罕遇地震下，结构能过完整个弹塑性静力分析过程而不发散，PUSH计算所得的大震下层间位移角为1/279（为弹性层间位移角限值1/1000的3.58倍），小于规范对剪力墙结构弹塑性层间位移角的限值（1/120），达到了预期的抗震性能设计目标：即罕遇地震作用下结构不倒。3）虽然结构未设置地下室且基础埋深较浅，但经过分析结构在大震作用下具备良好的抗倾覆能力，能达到大震不倒的抗震性能。

5 结论

通过以上分析，可以得出在中震和大震作用下，结构的不规则性并未对结构的抗震性能带来大的影响。分析其原因主要有如下几点：

篇（4）

（一）宣传范围上：7月份的宣传仍以巩固尧都区为主，逐步辐射周边县市。

分析：

1、在261名能确定信息来源的咨询者中，除电视、短信、网络、广播等不可确定受众方位的媒体，在尧都区内投放的：公交、户外、附近、报纸等方式获得信息的咨询者占到了61.7%。

2、从电话咨询与挂号量对比来看：7月4日—7月23日，电话咨询为424名，而实际挂号量为604名，这种现象的原因多为患者为附近住户，无须咨询就前来治疗。

总结：患者前来就诊及咨询的实际，与广告的宣传轻重相符:尧都区居民是咨询及门诊的主要群体。

(二)在媒介选择上：从门诊及咨询实际来看，患者的主要信息来源还是电视广告。适时调整广告投放比例，加重了电视广告所占份额。从较为局限的《临汾晚报》转调资金，投向在尧都区城区内覆盖面较广的《消费广场》等dm广告。

分析：

1、 7月份，在261名能确定广告信息来源的电话咨询者中，电视广告作为信息来源的咨询者为141名，占到了54.0%，而晚报作为信息来源者为6名，仅占0.23%，电视广告有效率为0.0007，报纸有效率为0.0004，相比而言报纸效果甚微。

2、 在辐射范围上，临汾四套覆盖整个尧都区60万左右人口，临汾晚报发行量为2万左右，

3、 从目标人群来讲：晚报目标人群锁定为政府部门，男性居多，女性也多享受医保，非我院主要目标人群。

总结： 将晚报广告费抽调至《消费广场》等dm广告，效果还待八月份情况来确定。

三：建立新的宣传载体：114转号业务

还是从咨询量来看，7月19日—7月31日，13天中23名咨询者由114转至我院咨询室，而且每日转接量呈递增趋势。

四：7月份宣传重点科室：整形美容科

从7月份咨询量（7月4日—7月23日）来看，整形美容科咨询量为93，占到了总咨询量的21.9%。

五：门诊结构分析：（7月4日—7月23日）

1、重点门诊就诊人数分析与广告宣传侧重：

计生科挂号量占到总挂号量的18.5%，炎症科挂号量占到34.7%，子宫肌瘤挂号量占到2.8%，不孕不育挂号量占到8.1%。

1) 对策：子宫肌瘤为女性多发病，且与宫腹腔镜、不孕不育等科室均有密切关联，在下月作为重点宣传科室，设计印刷《子宫肌瘤手册》一本。

2) 其中不孕不育科的导丝介入为创收项目，但至今仍未开展，下月由夹报软文等形式加大宣传。

3) 计生科每日挂号量浮动不大，下个月在临汾四套增加广告。印发优惠卡、9月份开学之际，印发校园《青春向左》画册。

2、患者年龄结构分析与广告内容侧重：（7月4日—7月23日）

1) 结合临汾当地实际计生科以24岁为界，在所有可确定年龄的患者中，24岁及以上的结婚者19名，就诊量为以下的未婚人者21名。

今年为猪年，人们普遍渴望得到“金猪”宝宝，已婚人群做人流的现象减少。因此，人流广告主要针对未婚人群，包括很大一部分学生群体，软文主要采取恐吓诉求方式并开展针对学生的校园活动。

2) 子宫肌瘤登记在册的患者中，最小年龄24岁。子宫肌瘤为常见病、多发病。之所以前来就诊的人少，是很多患者的肌瘤并未影响生活。因此在下一步宣传中，也同样使用理性恐吓诉求的方式。

3) 不孕不育的宣传中，添加导丝介入的内容。

另：第一期《时尚临汾》已经交付印刷，为8月份即将全面展开的终端营销做好了准备。

前期进行的公交车广告、小区广告、电视广告等抽查和监播工作一直在进行，从门诊及咨询实际来分析，广告效果均达到预期目的。

二：关于部门

四个月的时间，企划部内部顺利度过磨合期，各岗位配合严密，工作热情很高，由于人少任务重，加班加点也毫无怨言，保证了7月份工作基本按照原计划完成。

篇（5）

2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点

1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

篇（6）

无可否认，翻译是英语学习的一个重要组成部分，虽然英语学习的四大方面“听、说、读、写”并未将翻译纳入其中，但翻译就像一只“隐形的手”，影响着这四大方面。大学英语教学实践一直较受重视中译英，因为它能较好地帮助考查学生英语语法、词汇和固定搭配等的掌握程度。但是英译中长期以来一直得不到重视。很多学生，甚至包括一些老师在内，都认为以中文为母语的学生英译中时不会存在很严重的问题，但事实正好相反。我在几年的教学实践中，发现很多学生因为没有翻译理论的指导和足够的实践练习，导致简单的英译中里存在众多令人啼笑皆非的重大错误，而这些错误，正像镜子一样，折射出词汇、语法、句法和语言表达能力的一些典型问题。

一、三个典型句子英译中的错误

我长期以来担任某中美合作专业大学一年级学生的综合英语课程。学生们在大学第四年可以前往美国学习，满足条件拿到学位后还可以申请攻读硕士学位。如能达到这个目标，学生的英语水平将会达到较高的程度，翻译能力也不例外。因此在他们刚入学时，我就会给他们布置英译中的练习，管中窥豹，从中可以看出他们在英语方面的很多问题。

英译中练习一共有12题，要求学生先找出主句的主谓宾三大成分，然后译成中文。每题包含一个句子，通过事先询问学生得知，基本没有生词，因此单词难度一般。本文将分析翻译错误比较集中的三句。

1.The way space is used to enable the individual to achieve privacy，to build homes or to design cities is culturally influenced.

2.While I was waiting to enter university，I saw （advertised in a local newspaper） a teaching post at a school in a suburb of London about ten miles from where I lived.

3.Down came the “White Only”（白人专用） notices in buses，hotels，trains，restaurants，sporting events，rest rooms and on park benches that once could be found everywhere throughout the south.

零零种种的错误有很多，我选择比较典型的一些进行了大概的归纳，主要集中于以下几个方面：

1.中文选词不当，表达不地道。

这个问题最常见。如“取得独处”“完成隐私”“隐藏个人的隐私”（achieve privacy）“建造家庭”（to build homes）“有着文化的影响”“在风俗上受到影响”（is culturally influenced）（例句1），“当我待入大学期间”（when I was waiting to enter university）“教育职位”“教育站点”“老师的位置”（a teaching post）“做广告的教学岗位”“被宣传的教学岗位”（advertised...a teaching post）（例句2），“布告……被切除”（Down came the...notices）“整片南部”“整块南部”（throughout the south）（例句3）。

2.增译或者漏译某些部分。

有意或无意地，有些学生会自行增加一些原文中没有的意思，或者是把原文中有些部分漏掉不译。增译表现为“打造美好的家园”（build homes），“设计现代化的城市”（design cities）（例句1），“当我拿到录取通知书等着进大学的时候”（when I was waiting to enter university）“伦敦郊区的一所大学”（a school in a suburb of London）（例句2），“体育比赛的广告牌上”（sporting events）（例句3），漏译“advertised in a local newspaper”等（例句2）。漏译最明显的就是例句3开头的“Down came”，在48份翻译中，大概有37位学生不约而同地漏译了“Down came”，从而使整个句子的翻译产生了极大的偏差，比例高达77%。

3.结构不合理，句子不自然。

最明显的体现就是定语太长。英语中定语可放在中心词前面或后面，定语从句则放在先行词后面，基本不会产生头重脚轻的现象。但在中文里，定语都要放在中心词前面。有些学生只片面考虑到翻译成分的功能和意义，没有考虑到中文的表达习惯，常常出现定语太长、头重脚轻的现象：“那种空间被用来保证个人的独处或者是建立家庭亦或是设计城市的方式是有文化的差异影响的。”“保证每一个人能获得隐私空间，建筑家园，或者设计城市的空间的使用的方法是被文化影响的。”（例句1）“我在当地的报纸上看到一则在一所座落于伦敦郊区离我住的地方大约10英里左右的学校里的招聘教师的广告。”“我看到了一则刊登于一份当地的报纸的一家离我的住所10英里外的伦敦一个郊区的学校的一个教师岗位的招聘信息。”（例句2），“曾经在南方的公交车上宾馆内火车上饭店里运动馆里休息室内甚至公园的长凳上等南方的任何地方都可以看到的‘白人专用’的告示”（中间没有标点）（例句3）。

4.意思不妥。

有些翻译的错误明显就是翻译内容的偏差。“道路的空间”“公路的空间”“道路的地方”“道路的范围”（the way space）“使个人来隐居”“使个人一个人居住”（achieve privacy）（例句1）“当我等着大学录取通知书的时候”“当我正在为考入大学做准备时”“当我为大学备考时”（when I was waiting to enter university）“米”“公里”“里”（mile）（例句2）。“通知”“海报”（notice），例句3中最明显的就是由于“Down came”被漏译，从而使得整个句子的意思出现了很大偏差，如翻译成：“在南方到处可以在公交，旅店，火车，饭店，体育馆，休息室，公园长凳上看到印有“白人专用”字样的布告。”“在南方到处都是写着白人专用的汽车，旅馆，火车，饭店，体育比赛，休息室和公园长凳。”

5.其它。

“土地被用来让个人赚钱，建房或者规划城市的方法是有文化影响的”，“从文化上来说，……是受影响的。”（例句1），“在伦敦郊区离我家10米的地方，我看见一个当地的新闻上关于教师的海报”（例句2），“白人专用”的布告从公交车上，……公园长椅上落下来了”（例句3）。

二、英译中翻译错误剖析

我对于学生翻译能力的重视起源于几年前学生的一个问题。曾经有一个学习成绩比较好的女学生问我：“老师，英语的一个定语从句，可以翻成中文的一个原因状语从句吗？”我当时一时吃惊得说不出话来。其实大多数英语老师所教的学生都不是英语专业的学生，他们并没上过专门的翻译理论课，这也就导致了一方面有些学生在翻译实践中，无的放矢，天马行空，想怎么翻就怎么翻，而另外一些学生则束手束脚，或者根本无从下笔，或者译文非常地别扭拗口。总的说来，因为不够了解必要的翻译理论，同时缺少足够的翻译实践活动，导致学生英译中种种翻译错误的产生。

1.从原文看，就句法而言，没有进行句子结构分析或者进行了错误的句子结构分析。

句子结构分析是非常重要的能力，阅读中对长难句的正确理解，作文中用正确句子阐述自己的观点，都不开句子结构分析。无法对结构进行正确的分析，就谈不上对句子的正确理解和表达，因此它在翻译中扮演一个非常重要的角色。这也就是我为什么首先要求学生们把句子的主谓宾标示出来，因为这能清楚地反映出学生是否抓住了句子的主体意思。从对以上三个句子的翻译错误分析中可看出，在出现整句意思明显失误的情况下，学生们对句子结构分析通常也是错误的。

在例句1中，48位学生中有16位认为谓语是“The way space is used to...”中的is，因此有大约12个人顺理成章地把“The way space”视作主语，从而产生了“道路的空间”“公路的空间”“道路的地方”等译法。虽然我再三强调，英语句法中最重要的原则是一个句子只能有一个谓语动词。这部分学生如果能够重视句子结构分析，即使在第一感觉错误的情况下，也应该问自己，这个所谓的谓语“is”和后面出现的“is...influenced”是什么关系呢？这样通过怀疑和思考，很可能可以避免理解和表达上的偏差。

在例句3中，多达37位学生有意或无意地忽略了“Down came”，即认为主句的谓语是“could”或“could be found”，这样译文与原句意思南辕北辙。很明显这部分学生也是忽视了句子结构分析或者是分析错误。首先从句法上来看，很明显“could be found”是被前一个“that”限制了的，其次这个句子在句法上有一定的特殊之处，即它不像一般的句子，主语出现在第一位置。在这种情况下学生仍然对出现在第一位置的副词视而不见，没有思考句法上的特殊之处。对于这些英语已经学了超过10年的学生，倒装应该是一个非常熟悉的语法现象，出现这样的错误真的让人觉得非常遗憾。

2.从原文看，就单词和语法方面而言，没有正确理解单词的意思，也忽视了句子中重要的语法现象。

一是对于一个意义丰富的单词而言，没有从上下文考虑选择适当的意思。而是理所当然地选择最常用的意思。例如“道路”“公路”（way），“独处”（privacy），“做广告”“做宣传”（advertised），“布告”“海报”“通知”（notice）等。另有一些完全属于部分学生天马行空的自由发挥。如“受到文化的控制”（is culturally influenced），“当我正在为考入大学做准备时”“当我为大学备考时”（when I was waiting to enter university）。二是忽视了重要的语法现象，例如在例句1当中，没有注意到way作先行词时，后跟定语从句时，常常省略关系代词。而在例句3当中，自然是忽略了倒装的情况，而把后面一个不完整的成分当成一个独立的句子来翻译。

3.从译文看，对原文的理解产生偏差，很自然译文的内容也是不正确的，即便表达还算是比较自然地道。

由于上面提到的两个原因，部分学生对句子的理解产生了偏差，很自然地，即使译文的中文表达是流畅地道的，译文的内容也肯定是不正确的。这样的例子不再多举。

4.从译文看，基本可以判断为理解基本正确，然而中文表达差强人意，有待提高。

部分学生在译文中表达的中文差强人意，经不起推敲。一可能是因为学生缺乏必要的理论指导，认为译文的内容和形式应该尽可能地靠近原文，这样才算是“忠实”的翻译。像上面提到的定语过长的问题，我完全相信这些学生在写作文时不会写出这样不合汉语习惯的句子，但是他们对“忠实”标准的误解导致过于追求形式的近似，从而使他们的译句差强人意。二是态度不认真，没有对译文进行严格的推敲和把握。上面归纳的错误的第一个方面多数是属于这类原因。

5.态度不严谨。

“一名之立，旬月踌躇”常常用来形容翻译时艰难的思考过程。但是从部分学生的翻译错误就可以看出，他们对待翻译练习翻译态度相当不严谨。如果对原文进行认真的思考，对译文进行认真的推敲，很多错误是可以避免的。在译文中出现将mile翻译成“米，公里，里”，这样的错误简直让人觉得匪夷所思。

篇（7）

近年来,英语作为国际交流与合作的工具之一,已成为时展对现代人的基本要求。无论是从自身发展还是从社会发展来看,高职生都迫切需要甚至是必须提高英语语言技能。阅读作为英语五大技能之一,是学生学习英语的重要途径。那么,究竟如何进行高职英语阅读教学尤其是实训教学,以提高学生的英语阅读技能呢?笔者将结合自己的教学实践进行简要的分析。

一、传统高职英语阅读教学的不足及其后果

1.阅读教学重语言知识传输,轻阅读技能培养。目前各高校英语专业阅读课的主要模式仍然是学生课前忙着查字典、课堂上教师解析单词、讲解句子语法结构、翻译难句、核对课后答案。在阅读课堂上,教师重点讲授语言点、语法结构,而忽视了阅读技能的培养,即仅仅“授之以鱼”,而没有“授之以渔”。而阅读技能是学生阅读的基础,因为根据Barnett(1989)的研究发现,阅读过程不仅仅要求读者有必要的语言知识,同时需要其预测能力、语篇分析能力等。同时,阅读技能也是学生自主阅读、终身学习的基础。

2.阅读材料脱离实际,实用性不强。目前,高职院校英语专业所用阅读课本的材料大部分来自报刊杂志,文体一般只有议论文、说明文或记叙文。但是,高职教育不同于本科教育,它主要是培养从事生产、管理、服务等工作的高等应用型和操作型人才,强调专业的实用性及与社会需求的紧密结合性。根据对高职英语专业毕业生的调查发现,他们在实际工作中经常需要阅读的往往不是报刊文章,而是产品说明书、通知、分类广告、招聘启示、产品包装、销量统计等实用文体。

由于上述高职英语阅读教学的不足,导致高职学生英语阅读存在以下问题:存在不良阅读习惯(如唇读、指读、经常性回读),不能理解结构比较复杂的长难句,不会推测难词,抓不住段落主旨,不理解文章篇章结构,不会推断等。

高职教育不同于本科教育,它主要是培养从事技术、生产、管理、服务等工作的高等应用型和操作型人才,强调专业的实用性及与社会需求的紧密结合性。随着高职教育的改革和发展,英语教学也发生了巨大的变化,在阅读教学中体现为:传统的通过分析词汇语法来理解语篇的教学模式不再为人们所推行,取而代之的是以能力为本位,基于任务型为主的教学模式。具体来说,阅读教学由原先的“面授”式的听说教学扩展为“面授+实训”的互动教学。“面授”主要是指语言知识的传授,解决“是什么”的问题,而“实训”侧重技能运用,侧重实践训练,要求学生在知道“是什么”的基础上学会运用,提高学生的跨文化交际能力,解决“怎么学”的方法问题。可以说,目前的高职英语阅读教学已能较好地完成前者的要求,但在后者方面还处于实践阶段,需进一步探讨和完善。

二、实训环节的设计与实施

上述高职学生英语阅读存在的问题给我们的英语阅读教学带来很大的启示:英语阅读教学应该围绕“培养阅读习惯、增强长难句结构分析能力、掌握阅读技巧,强化阅读训练”这三方面来展开,而这就需要教师在教学中加强实训环节的实施。

笔者在教授的商务英语一年级新生中进行了“面授+实训”相结合教学方式,具体设计如下:

第一周,制定阅读学习计划,培养正确阅读习惯:介绍阅读训练的重要性、目的等,制定本学期的学习计划和阅读计划,纠正学生错误的阅读习惯。

第二、第三周,技能训练一――词义推测,包括课堂教学部分:介绍如何运用词缀、定义(同位)、对比、上下位法来猜测生词词义,并举例解释;然后实训部分:学生练习运用词缀、定义(同位)、对比、上下位法来猜测生词词义。

第四、第五周,技能训练二――句子理解,包括课堂教学部分:介绍句子的基本结构,如何分析句子结构成分,从而理解其意思;实训部分:学生对一些结构比较复杂的长难句进行结构分析,理解其意思。

第六、第七周,技能训练三――快速阅读,包括课堂教学部分:介绍skimming和scanning的方法技巧;实训部分:要求学生对一些文章进行skimming和scanning,并完成一些阅读任务,如在大量阅读材料中能利用数字、大写、地名等标识快速寻找需要的信息,快速回答文章相关问题。

第八周,技能训练四――判定段落大意,包括课堂教学部分:介绍文章常见段落结构,介绍段首句、段尾句的作用,如何判断段落大意;实训部分:要求学生根据段首句、段尾句总结段落大意。

第九周,技能训练五――内容预测,包括课堂教学部分:介绍英语文章常见篇章结构,介绍如何用非正文内容(如文章封面、封底、别人的评论、标题、副标题等)预测正文内容,如何用文章标题、副标题或首段预测下文内容;实训部分:要求学生用非正文内容预测正文内容,用文章标题、副标题或首段预测下文内容。

第十周至第十四周,技能训练六――不同体裁实用材料阅读,包括课堂教学部分:介绍在工作中经常需要阅读的不同体裁英语文章(如产品说明书、通知、分类广告、招聘启示、产品包装、销量统计等)的特点,高效阅读的技巧;实训部分:要求学生练习阅读产品说明书、通知、分类广告、招聘启示、产品包装、销量统计等,并完成一些阅读任务。

从上述课程设计我们可以看出,教师在阅读教学中采用了“面授+实训”的师生互动性教学,且面授与实训在教学中各占一半。首先是在课堂向学生讲授某个阅读技能,然后是学生实训阶段:为学生提供大量的实用阅读材料,以便学生强化训练该阅读技能。

另外,本阅读实训教学模式的另一特点就是注重学生阅读技能的培养。阅读教学并不只是解决学生阅读中词汇、语法等问题,或只是简单地带学生解答阅读理解题。教师的“授业”更主要的是传授阅读策略、传授学习方法,即如何处理生词、语法,如何解阅读理解题。这样做的益处是学生可以摆脱对教师的依赖,自主运用阅读技巧来进行阅读实践,提高阅读效果和速度。

经过笔者在学院一年级商务英语专业学生中实行以上阅读实训练习一个学期之后,学生能熟练掌握常用阅读技能(包括难词推测、略读、跳读、预测、判定段落大意、推断等)。项目实施前后,学生都参加阅读技能测验,学生测验成绩提高50%以上,实施后测平均成绩达到80分以上。同时,学生能有效阅读常用实用文体(包括产品说明书、通知、分类广告、招聘启示、产品包装、销量统计等)的阅读材料。

三、结语

总地来说,高职英语培养的是学生的语言实际运用能力,而实训环节是培养技能型人才的关键。因此,在英语阅读教学中,我们应围绕能力培养核心,适当增加实训环节的学时比重。使理论知识教学与技能训练有机结合起来。笔者结合自身教学实践,简单介绍并分析了英语阅读课程实训环节的设计和实施,但这仍处于探索阶段,如阅读材料滞后性等问题仍需进一步探讨和完善。

篇（8）

欠发达金融市场中羊群效应的理性模型

浅谈企业负债经营

文物古建筑保护规划前期调研的内容和方法——以永乐宫保护调研为例

国际直接投资与我国对外贸易发展关系的实证分析

山西知识密集型服务业发展现状分析

产学研合作研究:来自山西轧制工程技术研究中心的经验

单层构式语法框架下英语典型致使移动构式的认知分析

英语新闻的宏观结构分析

先秦诸子和古希腊哲学家论语言

网络英汉语汇形态及句法特征研究

状态形容词不同量级的同现

浅论关联理论中译者的角色

尊严的丧失——论作品《耻》所体现的人性的耻辱

明代词人研究

《在北京最后的日子》中的北京形象——彼埃尔·洛蒂对北京的重塑

晚清小说家眼中的立宪运动

浅议我国商业贿赂行为的法律规制

论传统法律文化在社会主义法制现代化建设中的作用

浅析网络营销实践中企业应当具备的能力

浅议国有企业公司治理的现状及改进

基于知识经济的企业管理创新

论小说《远航》中的解构

网络文学的青春期症候

薤上朝露何易晞,蒿里千载有余哀——从挽歌的角度看《薤露》、《蒿里》的演变

从《农广天地》看农业科教片的画面编辑特点

现实的浪漫演绎——从认知科学角度看隐喻与诗歌的文学本质

广告英语句法结构特征及功能浅析

合作原则与关联原则对话语解释的互补性探讨

《嘿,茱蒂》歌词的人际功能分析

趣议“偷”字的汉英互译

论女性商品广告的语言运用策略

从不同层面看翻译等值的相对性

品性高洁词如其人——从李清照的词看其人格魅力

贾平凹散文创作的审美追求

浅析埃米莉·狄更森诗歌的自然主题(英文)

浅议中西哲学对比及其对语言的影响

行政公正的法律分析

我国上市公司股利政策分析

我国消费者旅游消费行为的实证分析

我国物业管理立法中存在问题探析

强化企业信用风险管理

社会性别视角下的电脑游戏

哈贝马斯的理性重建——交往理性

论知识经济下复合型外语人才的培养

中介语和反馈在外语学习中的作用

从研究生教育的发展看研究生英语教学改革

试论如何加强大学英语翻译教学

探究英语“口语”教学

语言学习者的策略训练研究与教师的作用

篇（9）

关键词 中美高校 广告学 课程体系

一、中美广告教育发展概况

1913 年美国密苏里大学正式单独设置了美国高校的第一个广告专业；1921年，又首开硕士广告课程之先河。至2008年时，在美国的3000 多所大学里，设有广告专业的大学已有137 所，其中具有广告学（或广告方向）硕士学位授予权的大学有58 所。①

1983 年6 月厦门大学设立中国第一个广告学专业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代意义上的广告教育真正起航。根据“2013-2017 年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议”了解，至2013 年，我国设置广告本科专业的高校已有365 所，是目前国内1080 所大学开设的新闻与传播类七个本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的培养目标与课程体系设置都需要做出改革。

二、中美广告专业硕士研究生课程结构比较

1、中国高校课程结构分析

根据2013 年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4 所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。（详见表1）

笔者综合了所选4 所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4 所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析

根据2013 年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4 所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。（见表3）

通过对所选4 所美国高校广告专业硕士教学计划内容（详见表4）的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（concentration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5 种类型。

三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较

1、学科归属

到2004 年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129 所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。②而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类

中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8 所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。（详见表5）

3、课程安排

美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。③比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

自1983 年厦门大学成立广告专业以来，短短的30 年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。

1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位

随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。

2、优化广告专业硕士研究生课程体系

广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。

参考文献

①Bill I. Ross， Jef I. Richards: Whereshall I go to study advertising and public relations?（Advertising Education PublicationsP.O.Box68232，Lubbock， TX79414-8232）

②查灿长：《国外高校广告教育研究》[M].上海三联书店，2010：114-115

篇（10）

在营销模式不断创新的同时，营销模式泛化也给企业带来很多困惑：为什么别人成功的模式我用了就不行?到底什么是营销模式?什么是营销方法?什么是营销概念创新?什么营销模式适合我?有没有更好的营销模式?这成了许多营销人思考的问题。

其实，现在流行的营销模式大都是西方营销理论在中国市场营销实践中所产生的方法或概念上的创新，它具有明显的个性化、散乱化的特征，难以成为中国企业通用营销准则而给中国企业的营销带来普遍性的指导，并不是真正意义上的营销模式。

本文所提出的8S营销模式，是以市场营销运行基本规律为基础的结构论，是以营销价值链为内涵的商业模式，是以市场运作为导向的系统性整合，是超越企业个性化营销方法、具有通用性的系统营销模式。8S营销模式是具有中国特色的营销模式，它来源于对中国20年来营销实践的总结与提升，它立足于中国市场的自身特点，着力于世界静态营销经典理论与中国市场动态实践之间的有机对接。

8S营销模式

一般意义上的营销模式是指企业基于外部环境和企业发展战略的基础，对营销价值链的各环节内的关键要素和各环节间的关键要素进行有机组合，形成的一种营销运营定式。

8S营销模式是在一般意义的营销模式基础上，从8个体系(System)人手：产品结构体系(Product mix system)、利益分配体系(Benefit assignmentsystem)、渠道分销体系(Channelretailing system)、品牌建设体系(Brand construction system)、区域市场运营体系(Region marketoperation system)、组织管控体系(Organization control system)、销售队伍管理体系(The marketingteam management system)、促销流管理体系(Proraotion classmanagement system)，运用“赢利系统差异化结构分析模型”推理而出的新的营销模式。8S营销模式是从市场运营角度出发，对营销活动进行系统、立体、动态地差异化整合与创新，相比以静态4P为基础的营销理论，它具有三个特点：(1)它是企业商业模式在营销过程的体现，具有明显的营销价值链的商业逻辑，注重利益在营销各个环节中的有序分配；(2)它是一种系统运营论，是(理念+战略)与(策略+战术+方法)的应用型系统体系；(3)它具有很强的灵活性、适应性和实用性，企业可以在营销模式基本规律的指导下，根据企业内外部环境、发展阶段、发展理念、发展战略、行业特征、运营方法的不同，通过重新排列组合进行动态优化，构建适合企业自身特点的、具有差异化优势的营销模式基础工具。

8S的运营要素

8S营销模式的运营要素就是上面所提到的体系。形成原理如下：

1　经典的4P营销理论中静态的营销四要素――产品、价格、渠道、促销，在8S营销模式中也是必不可少的重要元素。但从市场运营角度来讲，这四个要素都需要一个强大的、可具体细化操作的体系来支撑，所以我们把产品延展为“产品结构体系”(包括产品定位、产品设计、产品线组合、产品价格设计等)，把价格提升为“利益分配体系”，因为从营销价值链来看，不仅是一个市场价差体系问题，还应包括企业内部的利差体系，二者结合才能真实反映出从产品销售成本到零售价之间的价值空间和在各个环节的利益分配(包括零售价、分销价、经销价、出

厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等)；把渠道延展为“渠道分销体系”(包括渠道定位、渠道策略设计、渠道成员选择、渠道建设策略、渠道管理策略、渠道优化提升策略等)，这是中国市场独具特色的核心营销要素之一；把促销分解延展为“品牌建设体系”和“促销流管理体系”，因为促销侧重于市场操作层面，它应在品牌战略引导下展开，而且品牌的建设日益受到企业的重视，且是一个长期的积累过程，与促销有本质的不同。

2　基于中国企业动态营销实践的特点，我们增加了三个要素：一是“组织管理体系”(包括营销组织架构、营销业务流程、营销管理制度、营销组织运营策略等)，中国企业重销售轻管理由来已久，而且作为一个系统营销模式来讲，它需要有相匹配的组织体系来保证。二是“营销队伍管理体系”(包括人员结构、人员定位、人员薪酬、人员培训、人员考核等)。因为人是第一生产力，以人为本也是中国企业文化的核心，一切营销活动都离不开人，只有优秀营销团队才能产生骄人的业绩。三是“区域市场运作体系”(将以上七个体系落实在区域市场进行有效组织实施)。中国是一个经济水平、消费特点、人文理念差异性较大的市场，以区域市场为基础营销单元是中国企业市场运营的核心特点，也是营销要素集中体现的主战场，是营销模式因地制宜灵活运用的大舞台。

以上8个体系涵盖了营销模式市场运营的所有关键环节，形成了一个完整的市场运作系统，构成了营销模式必不可少的主体运营要素。

8S的基本结构

8S营销模式由三个板块、一条主线、一个核心构成。前四大体系(产品结构体系、利益分配体系、渠道分销体系、品牌建设体系)是第一板块，是8S营销模式的基础要素、战略要素，是价值选择与创新板块。第五大体系(区域市场运营体系)是第二板块，是将战略落地的执行板块，是市场运营的基础单元，是价值实现的板块。后三大体系(组织管控体系、销售队伍管理体系、促销流管理体系)是对“区域市场运营体系”进行管控与支持，是价值优化与整合板块。“利益分配体系”是一条主线，它贯穿体系形成了一个赢利系统的结构模型。“区域市场运营体系”是核心，因为它是真实的市场，是产生实际销量的单元，是价值实现板块，其他板块都是为它服务的，以它为核心，体系形成了一个有机的8S营销模式整体结构(图1)。

8S的价值链

在8个体系构成的营销运营要

素背后，是相对应的营销价值链，也就是“赢利系统差异化结构分析模型”(图2)。它系统反应了营销利益(零售价一产品销售成本一企业销售利润目标)在各个运营要素上的有序分配，这是营销模式的真实内涵，因为企业作为一个以赢利为最终目的的经济组织，是通过价值创造、价值传递、价值交换来实现增值的，所有营销活动都是以价值模式为最终和最高衡量标准的。这也是我们研究营销模式的本质和意义。

在“赢利系统差异化结构分析模型”中，产品零售价、产品销售成本、企业利润目标是营销价值链的原点，一般企业在营销活动开展前都可以自主确定，在此基础上形成了以下的营销价值逻辑：

营销价值区间=产品零售价－产品销售成本

利益分配区间=营销价值区间－企业销售利润目标

利益分配区间=内部利益分配+外部利益分配

内部利益分配=固定销售费用+变动销售费用+市场开发费用+业务人员费用

外部利益分配=经销商毛利+分销商毛利+终端毛利

8S的关联优化法则

“赢利系统差异化结构分析模型”的运用不是孤立的，它必须与运营要素相结合，因为价值链与运营要素有直接关联关系，利益在各个环节的有序分配，需要与体系之间实现相互的有机对接与融合，二者是不能分离的，因为任何运营体系都需要相应的价值资源支撑，而且各体系宽度和深度的不同需要配套的价值资源也是不一样的。8s营销模式运营要素与价值链关联增减优化法则如下：

1　根据行业基本规律与标准进行各个环节的分配。

2　根据企业资源聚焦原则，适当减少其他环节的利益分配，将利益向核心竞争环节进行优化倾斜。

3　若利益分配区间不足以用于合理的分配，就需要反向放大利益分配区间和营销价值区间，但需从市场竞争角度评价放大(降低成本或降低利润空间或提高零售价)的可行性。

4　若利益分配区间充裕，就可以在增加核心竞争环节利益分配的同时，或把各个环节利益配足，或对利益分配区间和营销价值区间进行适当的收窄，更具有综合竞争力。

5　如果无论如何调整也难实现利益在各个环节的有序分配，说明是很难形成营销赢利模式，企业就应选择主动放弃或进行深度的战略调整。

通过运营要素与价值链关联增减优化法则的运用，企业的营销模式已从内涵上基本形成，它的关键是企业需根据内外部环境的变化，立足于企业所处的发展阶段、所拥有的发展理念、所具备的竞争优势以及未来发展战略定位，锁定3～5个关键运营要素，打造出适合企业自身特点的、差异化的优势营销模式。相对于市场竞争来讲，一个企业的资源永远是有限的，很难把营销的每个环节都做得很好，在基本满足系统运营要求的基础上，你的资源集中投放在哪里，你的优势就在哪里出现。

如何打造8S营销模式

通过运营要素与价值链关联增减优化法则的运用，解决了营销模式的价值链问题，也从价值量化角度确定了运营体系的边界，这时还需要我们从市场运营的角度对各运营体系的结构进行细化和可操作性量化。同时还要深入分析运营体系之间的有机联动，因为这体系之间是不能分割的，是牵一发而动全身的。通过运营体系所属元素之间穷尽分析和重新排列组合，找出最适合的对接方式进行系统整合，一个新的、具有企业自身特点的、具有核心竞争力的8s营销模式就诞生了(图3)。

这时我们就能清楚地看到许多成功企业背后营销模式的精髓所在，如可口可乐的营销模式是以“直控终端+大力度品牌宣传+有效的管理体系支撑”为差异化核心竞争力的；娃哈哈的营销模式是以“渠道联销体+大力度广告+产品创新”为差异化核心竞争力的；康师傅的营销模式是以“强大的助销体系+大力度广告+产品领先”为差异化核心竞争力的。也可以让我们看到事件营销、会议营销、深度分销不足以称为模式的原因。每个企业都可以打造属于自己的成功营销模式和渠道模式，光靠学习和模仿是不够的，即使你采取了和别人相同的市场运作手法，但是你不可能拥有与别人一模一样的营销价值链。

8S营销模式的意义

8S营销模式的研究对于中国营销实践有三个方面的意义：

一是弥补了营销理论与营销实践的一个中间转换系统。系统学习过营销理论的人，对营销原理和关联要素有了概念与认识；具有营销实战经验的人，对市场和客户的开发管理有了体验与认识。但是要将理论到实践、从实践到理论进行有机的融通，还需要经过长期的学习与感悟，目前缺乏这方面的研究成果。而“8S营销模式――赢利系统差异化结构分析模型”填补这个中间转换系统的空白，不管是了解营销理论的人，还是了解营销实践的人，认真学习并掌握了8S营销模式后就能较系统把握营销的精髓。