企业营销方向汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇企业营销方向范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

经济的高速发展的核心动力，是资本流动性的快速增长。锁定商业模式，从本质上讲，是一个资本流动的问题。从资本投入产出的角度讲，商业经营的机会无时无处不在。这个世界从根本上，就不存在资本运做的长胜将军，但资本流动，有两个不二的法则，第一是把握资本的主导权，第二是把现有资本的作用发挥到及至。锁定商业模式，关键问题在于，你的资本是否可以发挥到及至，你的企业能否实现财富倍增。

我们的企业其实一直都在追逐资本，那麽资本在追逐什麽呢？资本其实一直在追逐商业模式。简单的讲，你有资本，没有商业模式，就是竭泽而渔；相反，你有了商业模式，资本就会自然汇聚，资本和利润是蛋，而商业模式是下蛋的那只鸡。现代管理学之父彼得·德鲁克早就断言：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”企业营销的第一智慧和最大力量，如果不能会集到商业模式这个点上，就不能实施企业营销再造。一旦企业营销的第一智慧和最大力量，会集到商业模式这个点上，企业的商业模式也就锁定了。《企业营销再造-抢在竞争对手前面知道的秘密》倡导的企业营销再造工程，也就正式破土动工了。

企业商业模式背后的第一个问题，就是企业方向。我们通常都把精力花在研究所在行业的趋势上，而忽视了自己企业的方向。这是一个朝阳行业？这是一个夕阳行业？这是一个暴利的行业？这是一个微利的行业？我们必须面对的事实是：在所谓的朝阳行业里依然存在夕阳企业；在所谓的夕阳行业里仍然有朝阳企业。所谓的暴利行业里微利的企业比比皆是，所谓的微利行业里暴利的企业也不乏其人。行业的趋势对于企业仅仅是一种参考，这个趋势根本无法代替企业的选择，企业的方向才是企业的选择。百年盛世营销管理咨询有限公司和北京师范大学出版社，联手推出《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》，就是希望所有企业都必须正视一个事实：企业的方向其实只有两个，一是前进，一是后退，不进则退，对于企业来讲，其实永远没有第三个选择。

这是企业最简单的选择，同时也是最重要的选择。在这个选择上，千万不能自己骗自己。非常遗憾的是，大多数企业都在这个选择上，欺骗了自己，因为他们做出的就是摸棱两可的选择。我们所有企业都必须真实的面对这个选择，选择前进也好，选择后退也好，其实都是很棒的选择。灾难性的选择其实就是那些摸棱两可的选择，“进”不知道怎样获得我们想要的结果，“退”又不能全身而退。

选择企业方向的方法其实非常简单，就是设定一个企业三年后要达到的方向利润目标，按照企业倍增法则，这个目标就是目前企业实际的8倍，但在企业方向的选择上，我们不能刚起步就想飞起来，所以这个三年后的方向利润目标就目前企业实际的1倍，你必须回答的问题是：你相信这个目标能够实现吗？如果我们的企业不仅仅是做做看，或者不仅仅是坚信能够实现，而是知道如何去实现，那就选择前进。如果仅仅是做做看，或者仅仅是坚信能够实现，而不知道如何去实现，那我建议你现在就选择后退。

其实是我们自己把企业的方向选择神秘化了，做企业与我们走路其实是一样的。我们为什么选择前进，不是仅仅因为我们看见前面的路好走，而是因为我们知道怎样到达目的地。我们为什么选择后退，不是因为我们已经看不到前面的路很难走，而是因为我们不知道怎样到达目的地。你知道目的地，但你不知道怎样到达，你这个时候选择前进，这并不是真正做出了前进的选择，这仍然是一个模棱两可的选择。

篇（2）

1、前言。

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2、企业营销渠道的发展趋势。

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3、现代企业营销渠道模式的选择与构建。

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

篇（3）

市场营销是企业竞争优势的重要来源，随着市场营销环境的巨变，客观上要求企业在营销创新方面不断发力，通过营销创新来把握市场的走势，为企业的发展注入更多的动力。营销创新对于企业而言意义重大，在企业营销模式越来越趋同的情况下，很容易导致企业营销出现效果下降的情况。与此同时，在买方市场的背景下，需要企业通过营销创新来满足客户多元化以及个性化的需求，实现客户满意度的提升，为企业的发展奠定良好的基础。

一、营销创新概述

营销创新是近年来我国企业管理领域的一个热点问题，诞生背景在于随着我国市场经济的不断完善，企业之间的营销竞争因为模式一致而不断加剧，由此损害到了企业的长远发展，客观上要求企业管理者将营销创新作为一项重要的工作。

1.营销创新概念

目前学界对于营销创新的内涵并没有一个统一的界定，一般来讲营销创新涉及到以下三个方面的因素：一是营销的界定，即营销创新中的营销仅仅指产品从生产出来到消费者手中这一阶段；二是创新的界定，营销创新不仅指营销组织模式的根本性变化，同时还指营销要素的一些微调；三是营销创新要通过市场的检验，只有取得良好经营效益，才能成为创新，否则不是。从这一意义上来看，本文将营销创新界定如下：营销创新是指通过对营销要素进行重组，从而获得良好市场经济效益的行为。

2.营销创新方向回顾

营销创新在我国虽然是最近数年刚刚引起企业管理者的广泛关注，但是在国外对于营销创新的研究起步较早，回顾营销创新的方向，基本上可以划分为以下几个阶段：一是4P营销创新方向，该营销创新产生于上世纪60年代，这一时期的营销创新从以往的价格主导转变为了产品、价格、渠道、促销等营销因素的并重，营销已经不再是单纯从价格层进行低价竞争，而是要全面的考虑产品、促销以及渠道等因素。二是4C营销创新方向，4C营销创新是关系为导向的营销，这一营销创新产生于上世纪80年代，进入这一时期以后，越来越多的行业进入了产能过剩的阶段，各行业呈现出严重的供大于求的局面，加上消费者需求的个性化以及多样化的愈加凸显，这就要求企业营销创新要从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发，营销活动的开展要重点关注消费者、便利性、成本以及沟通等四个要素，4C营销创新考虑的是客户至上理念，要求对于客户的在产品、服务需求方面的差异性需要有一个全面的考虑。三是4R营销创新方向，4R营销要求从反映、关系、回报以及关联角度来进行营销活动的组织开展，4R营销理论是在4C以及4P营销的基础之上衍生出来的，这一营销要求企业不仅仅要满足消费者多元化以及个性化的需求，同时还要去创造消费者的需求，这样才能够给帮助企业建立起来与客户之间的良好关系，实现营销效果的持续提升。

二、现代企业营销创新方向

营销创新虽然并没有放之四海而皆准的固定模式，但是立足于我国目前企业营销环境，在借鉴营销创新领域最新的理论成果，从营销创新的历程以及发展来看，现代企业营销创新方向主要有以下几个。

1.服务营销创新

服务营销是未来企业营销创新的一个重要方向，对于消费者来说购买产品的时候不仅仅考虑的是产品性价比，同时服务也是客户要重点考虑的因素之一，与企业所销售的有形产品相伴的是无形服务，产品的销售很难与服务完全割裂开来，尤其是对于耐用消费品而言，这一点更为明显。考虑到客户对于产品服务要求的不断提升，企业在营销创新方面应将服务营销作为一个重要的内容来加以开展，服务营销要求企业在产品销售的同时要提供良好的售前、售中以及售后服务，在售前服务方面要在调研客户的偏好，举例而言，针对消费者的购买偏好、付款偏好提供差异性的服务，在售中服务方面要考虑到提供送货上门、安装等服务，在售后方面要提供维修、保养等服务，这样就可以消除客户的后顾之忧，提升客户的满意度。从目前现代企业的营销创新来看，很多在营销方面取得巨大成功的主要原因就是在服务营销方面做到了卓越领先，举例而言海尔推出的五星级服务措施使得海尔公司的迅速从竞争惨烈的家电领域脱颖而出。

2.渠道营销创新

渠道是营销的重要要素之一，得渠道者得天下已经成为了企业管理者的共识，渠道是产品从生产者流向客户的通路，渠道是否通畅对于企业的营销效果影响很大，在各个企业之间竞争不断加剧，产品同质化严重的背景下，企业营销之间的竞争越来越集中在渠道层面，渠道为王成为了很多企业市场营销工作的基本思路。如何制定有效的渠道营销战略，并采取切实有效的措施来加以实施推进，提升企业的渠道营销水平，是企业市场营销创新工作的重点以及难点。从渠道营销创新的方向来看渠道多元化、渠道扁平化等是一个必然的趋势，渠道的多元化是指企业要坚持直销与相结合的渠道策略，原因在于直销渠道与渠道各有优势，对于企业来说在资源有限的情况在渠道选择方面坚持两条腿走路的原则是一个理智的选择，从目前现代企业渠道营销创新的选择来看，绝大部分都是坚持直销以及之间的有效结合。与此同时，企业在渠道营销创新方面扁平化是一个重要的方向，扁平化的营销渠道将企业与消费之间的距离进一步拉近，使得企业对于市场的反馈更加及时，有利于企业做到时刻把握市场脉搏，赢得市场。

3.整合营销创新

整合营销顾名思义就是将各种营销要素、手段进行整合，根据营销环境的变化而进行动态调整，从而实现营销效果最大化的行为。整合营销之所以成为现代企业营销创新的一个重要方向，主要原因在于企业营销本身是一个系统性的工作，含有不同要素、手段等，长期以来，很多企业营销活动的各个要素、系统之间都处于一个相对隔离的状态，企业的营销效果因此大打折扣，而通过整合营销可以将企业营销的各个要素、系统进行优化配置，有助于企业营销水平的提升。整合营销的核心在于协调以及统一，现代企业利用整合营销的关键是要立足于企业所处的营销环境，在对营销环境进行全面而细致的分析基础之上，从企业营销整体以及全局出发来进行营销活动的开展。整合营销要注意处理好营销的各个要素以及手段，按照营销目的进行整合营销，实现营销投入既定情况下营销效果的最大化。

4.体验营销创新

体验营销是指企业通过让顾客在使用企业产品、服务中形成良好的体验，从而影响客户购买决策的营销活动。体验式营销的实质就是让客户参与到企业的产品与服务的改进体验中去，通过体验让客户全面的了解到企业产品、服务质量，增强对于企业的了解和信任，营销领域有句话“千好万好不如步入用户的口碑好”，而客户的口碑来自于体验。从这个角度来看，体验在客户与企业之间的联系方面发挥的是载体作用，正是通过体验来让客户获得感官方面的刺激，并因此对企业的产品与服务产生最直接的感受，从而决定以后是否继续购买。为了确保体验营销创新的有效开展，企业在体验营销创新中要充分的考虑客户的潜在体验需求，尊重客户的体验感受，并始终围绕提升客户的体验感受来进行体验营销活动的组织。

5.网络营销创新

随着信息网络的不断普及，网络营销以其自身所有的独特优势成为了大势所趋，网络营销的最大的优势在于营销成本小、不受时空限制、互动性比较强等，这些优势是传统的营销渠道所不具备的，利用好网络营销可以让企业以较小的营销成本获得较大的营销收益。这些年来，网络已经成为了商家必争之地，我国网络购物数额逐年攀升，2012年已经突破了1万亿人民币，尽管与线下营销数额相比这一数据并不是很大，但是其增长速度相对于线下营销规模增长要快得多，未来网络营销是企业营销创新的主要方向。在网络营销创新中，企业要未雨绸缪，主动切入网络营销领域，利用网络来开辟新的营销阵地，这样可以充分的利用网络开拓销路，获得更多的客户，同时降低企业的营销成本，实现企业营销效果的提升。

6.情感营销创新

营销的最高境界是情感，这一点在产品同质化不断加剧的情况下尤其凸显，企业营销要脱离单纯的产品升华到情感层面，将客户的情感需求以及情感差异作为营销的诉求点，随着社会产品的极大丰富，消费者在产品的选择层面更多的是看重情感层面的满足。情感营销创新重要的内容就是要与客户的内在情感形成共鸣，企业可以在产品的广告语、产品包装、产品设计等方面别出心裁，注意情感塑造，实现客户对于企业产品粘性的提升。

三、营销创新保障措施

营销创新需要在营销理念、人才队伍以及组织架构等方面给予保障，这样才能够确保营销创新的稳步

1.更新营销理念

良好的营销理念是营销创新的必要条件之一，有了良好的营销理念虽然不一定带来营销创新方向的正确，但是没有做到营销理念的更新必然会导致营销创新受阻。现代企业在营销理念创新的方面，关键是要仅仅把握营销创新的流以及趋势，破除既有的落后的营销理念，从营销理念的发展层面来看，需要重点树立创新、客户至上等理念，企业应形成鼓励营销创新氛围，给予营销人员的创新失败更多的容忍，毕竟创新本身有着较大的风险，失败概率较高，如果没有对于创新失败的容忍，整个企业营销人员都会趋于保守，不愿意进行创新。在营销创新中，营销人员要牢牢树立客户至上的理念，围绕客户的各种需求来进行营销创新，实现客户满意度的不断提升。

2.构建人才队伍

营销创新方向的把握以及营销创新活动的开展离不开具体的营销人才。构建一支具有丰富营销专业知识以及营销经验的人才队伍是确保企业营销创新方向以及营销创新正确实施的基础。在人才队伍的构建中，现代企业要重点做好招聘以及培训两个方面的工作，从招聘来看就是要严格营销人员的甄选标准，通过岗位分析工作来提炼出来营销岗位的胜任力要素，并严格按照这一个标准进行人才的选拔，确保营销人员具有良好的岗位胜任力要素。另外就是要做好培训工作，通过强化培训来让营销人才掌握营销创新领域最新的理论知识，提升其对于营销创新方向的把握能力，确保营销创新方向的正确。

3.变革组织架构

营销组织结构的变革是营销创新的重要保障之一，未来营销组织结构的变革必然朝着扁平化、虚拟化等方向发展，观察很多企业的营销结构层级过多，以销售为例，很多企业都设置了总、一级、二级等，由此导致营销组织结构僵化，市场一线的营销变动不能够及时的传递给生产商，导致企业应小于市场要求变化之间脱节，极大的影响到了企业的营销效果。未来现代企业要加快组织架构变化的步伐，通过构建符合现代营销活动开展需要的营销组织来帮助企业营销创新持续前进。

营销创新对于现代企业来说是一个经久不衰的讨论课题，而把握好营销创新的方向是企业营销创新的最关键内容，更是企业营销效果持续提升的基础。未来现代企业要客观正确的认识到营销创新的重要作用，在做好营销环境全面分析的基础之上，牢牢把握营销创新的正确方向，并在营销理念、人才队伍、组织架构等方面不断调整，为营销创新活动的开展来奠定良好的基础。

参考文献：

[1]颜 青：略论企业市场营销创新[J].中国外资（下半月），2011（9）.

[2]林道益：转变营销理念提升市场开发能力[J].经济师，2011（6）.

篇（4）

1　前　言。

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2　企业营销渠道的发展趋势。

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3　现代企业营销渠道模式的选择与构建。

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

（3）中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设，都是以生产者为主导的营销渠道，这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列，才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一，资金基础薄弱，对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销，如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商，产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责，可以通过其实力提升自己的品牌，同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来，将资金投入到生产领域，从而使企业从自身提高经济实力。这样，生产商和中间商就可以分工合作，各行其责，达到双赢的效果。

（4）营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约，但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间，减少了各个组织层次的运作，同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等，便捷、有效地完成商品的营销过程。

篇（5）

1 前 言

在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2 企业营销渠道的发展趋势

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如：产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道；另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3 现代企业营销渠道模式的选择与构建

随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化——垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化——多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为？

（3）中小企业营销渠道的新选择——中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。

（4）营销渠道的革命——电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。

总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。

篇（6）

加入WTO，中国企业在市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入中国市场的同时，不少中国企业包括大量的中小企业在国家实施“走出去”战略、鼓励和支持企业跨国营销的有利条件下也相继走出国门，在国际市场寻找更多的机会和生存发展空间。事实证明，中小企业是开展跨国营销活动，实施“走出去”战略的一支重要力量。但由于中小企业本身的特点所限，在复杂的国际营销环境中，中小企业的跨国营销不能追求快速发展和扩张，而应充分发挥其特有的优势，走一条可持续发展的道路。

中小企业跨国营销的意义和有利条件

在中国，中小企业是国家经济结构中重要的组成部分之一。据中国劳动和社会保障部的报告显示，2002年在中国登记注册的中小企业已经增长到3570万家，占中国工商企业数量的99%，创造的产值占我国GDP的60％。另据国家信息中心、国务院发展研究中心中国企业家调查系统等单位联合对我国中小企业的经济发展状况进行的调查显示，我国中小企业解决就业占全国城镇总就业量的75％以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60％，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的43.2％。轻工、纺织、服装、玩具、五金等方面的出口产品，几乎全部是中小企业提供的。在中国经济发达的江苏、浙江、福建等省份，数量众多、经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量。由此可见，在中国正在实施的“走出去”战略中，我国中小企业是一支不可忽视的生力军。

站在中小企业的角度看问题，跨国营销是不可回避的一项战略选择，其对于中小企业的生存和发展具有非常现实的意义：

扩大市场，增加销售，获得新的发展机会

在跨国营销活动中，中小企业把企业的产品卖到国外去，逐步增大外销的比重，成为国际市场产品和服务的主要供给者。企业在这个过程中逐渐由国内企业变为出口企业再发展为跨国企业，从而真正成为直接参与国际市场竞争的国际市场主体，为企业持续发展创造了条件。格兰仕（集团）公司从当年的小企业广东顺德桂洲羽绒制品厂演变成如今的垄断了国内60%、全球35%的市场份额，被称为中国乃至全世界的“微波炉大王”的经历充分说明了这一点。

熟悉国际市场运作规律，积累国际营销经验，变被动为主动

企业只有真正进入国际市场，在实践中学习磨练才能得到提高，才不至于被全球化的浪潮冲垮淹没。在国际营销中，中小企业的经营方式必然会由出口销售变为出口营销，即由盲目的，远离国际市场的产品出口模式变为熟悉国际市场环境，针对企业和产品特点选择目标市场国，为目标市场提供符合消费者需求的产品的模式。在此基础上企业的营销活动进一步向国际营销、全球营销发展，逐步缩短与国外目标国市场的距离，真正融入国际市场之中。

通过实质上的“走出去”，提高企业的国际竞争力

参与国际竞争，企业必须在实质上成为一家熟悉国际市场运作规律，遵守国际市场规则和国际贸易惯例，通过发挥竞争优势在本土市场和国外市场立足的国际性企业。“走出去” 的目的并不在于跨出国门，而在于尽快与国际接轨，尽快与国际经济发展步伐和节奏合拍。我国中小企业在从事跨国营销活动中，树立先进的营销理念，从战略和战术上进行策划和安排，借用国际上成功企业的国际营销经验，充分利用自身长处，克服短处，通过与“高手下棋”，通过与成熟的国际性企业的竞争和合作，培植和提高企业核心能力。这样无论是通过OEM方式还是直接出口或对外直接投资方式，无论是否真正跨出国门，中小企业都是实质上的“走出去”了。

中国的中小企业在20多年的营销实践中也体现出许多优势，这些从一定程度上可以加以利用转化为跨国营销的有利条件。

快速、灵活决策的优势

中小企业规模小，组织结构简单，管理层次环节少，使其能够根据外界环境和内部条件的变化迅速反应，制定、调整和修订经营决策并能立即贯彻执行。在纷繁复杂的国际营销环境中，这种优势能帮助小企业及时捕捉新产品和新市场等各种市场机会，回避和减少营销中的风险。

定位准确的优势

中小企业与市场的距离小，可以集中精力为选定的目标顾客群服务，突出自己的特色，将业务做专做精，更好地满足顾客的需求。在国际市场消费者越来越追求个性化、情感性商品和服务的新世纪中，这种优势有助于实施个性化营销。

开发和转化适用新技术的优势

中小企业具有很强的危机意识，也有很强的创新意识，这些成为其开发和引进新技术并迅速转化为新产品的动力。特别是一些新兴高技术项目研制周期短，更新换代快，要求灵活多变、短平快的开发方法和生产方式，这是大企业难以做到的。互联网和信息技术的发展，使中小企业能够克服弱点与大企业一起共享市场资源，在对资源的利用上则更胜一筹。

我国政府最近几年相继采取了一系列措施，引导鼓励中小企业发展，支持和帮助中小企业跨国营销。2003年1月1日起施行的《中华人民共和国中小企业促进法》，专门设立了中小企业发展基金以支持中小企业开拓国际市场，并对促进中小企业产品出口和到境外投资等作出明确规定。中国的各类行业协会和市场中介组织在扶持中小企业方面也做出了很大的努力。可以说，中小企业目前处于一个最佳的发展时期。

中小企业跨国营销战略的可持续发展取向

中小企业的特点和发展的基本取向

如前所述，中小企业能够并且有实力走出国门，参与国际竞争。但中小企业与国际市场的主要角色――大型跨国公司相比，在很多方面仍然处于弱势。

中小企业抗风险能力低，中小企业的规模都很小 投资规模小，技术装备率差，使其在市场竞争中先天不足，经不起挫折。但是，中小企业是否就应以增大规模，迅速扩张为主要发展目标？回答是否定的。为大而大不仅不能得到大规模带来的实力，而且会丧失小规模特有的活力。企业的大型化和小型化，是当今世界企业发展中两个并行不悖的趋势。中小企业并非一定要向大型化发展不可，而应寻求最佳规模，并力求在跨国营销中避免单兵作战，将身单力薄的单个企业汇入众多企业组合的集群之中。

中小企业的组织程度较弱

许多中小企业经营管理规范化程度低，决策科学性不强；人员素质水平普遍不高，缺乏训练有素的科技人员和市场营销人员。在这种情况下，营销决策往往是随意的和短视的。这是中小企业的致命弱点。中小企业应在产权明晰的基础上，规范和完善企业制度，提高企业组织水平并努力提高中小企业的分工和协作水平，完善内部运营机制，规范经营行为，加强科学管理。进入新的世纪，人们都在谈论企业核心竞争力。实际上核心竞争力中最重要的是人，是具有先进理念和创新意识并具有战略眼光的各种类型不同层次的人才，以及由这些人才组成的高效率的组织机构。因此，准备在国际市场上搏击的中国中小企业需要进行脱胎换骨的改造。

中小企业的经济实力不足

资金短缺是中小企业目前面临的最大困难之一，而同时中小企业的资信比较低，还存在小而全的现象。同时，中小企业多半产品单一，技术水平低，加之同类产品在市场中的无序竞争，在市场竞争中明显处于弱势。中小企业需要在国家政策的扶持和行业协会的帮助下增强实力，改变势力弱的被动状态，如实行创新战略；发挥集中化和专业化的优势和灵活应变的决策优势，比大企业抢先一步到达市场前沿。也可以寻找“产业空隙”，采取跟随或补缺战略，既可避开与大企业正面竞争，又可让自身优势得以充分发挥。对于有一定实力的中小企业，还可以利用自身经营灵活的特点，进入高新技术产业发展。

正因为以上所述中小企业自身特点带来的局限性，使中小企业不可能采取大型企业普遍采取的快速增长的发展战略。可持续发展的取向是中小企业的最佳选择和基本取向。

可持续发展在企业发展战略中的定义是：中小企业在发展进程中，以一种适应环境变化、不断创新的机制确保企业永续生存并稳步发展。生存和发展是企业都必须考虑的问题，对于中小企业来说两者比较生存更为重要，有了在国际市场的生存能力，才有了进一步发展的基础，才可能持续发展。当然对于一个企业，必然会经历从兴起，昌盛到衰落的过程，很难做到永续生存和发展。但是，企业可以尽最大努力最大限度地延长企业生命周期，延长生命周期中的稳步发展时期，从这个意义上实现永续生存和发展。

可持续发展要求中小企业既不能如前所述盲目求大，追求规模和速度，以致出现“塌方”现象，也不能一味求稳，停滞不前，在低水平上徘徊，出现“窒息”现象，而应随着外部环境的变化和要求提高企业的适应能力，着力培养企业的核心竞争力，不断创新，保持活力，并采取有效措施将比较优势转化为竞争优势，成为国际市场上的强势企业。

中小企业可持续发展跨国营销战略的特征

如上所述，中小企业本身存在的不足使得中小企业在国际市场处于一种相对弱势地位，而且走向国际市场相对于在国内比较熟悉的环境经营而言，有着太多的不确定性。因此，我国中小企业开展跨国营销必须考虑企业自身可持续性发展战略，以能否提升可持续发展能力为前提，至少要做到：

整体性

我国中小企业的跨国营销应是企业发展战略全局棋中的一步棋。跨国营销决策是企业经营管理决策中的重要决策，“牵一发动全身”。整体性的要求主要表现在两个方面：一方面，动“走出去”这步棋，应是企业的战略部署，应既是企业外部环境拉动而致，也是企业内在动力推动所为。如果仅从宏观层面看是“走出去”的大好时机，不考虑企业自身是否具备条件就闻风而动，即使走出去了也可能半途而废。我国中小企业经济实力有限，应尽可能避免这种盲目决策赶浪潮的做法，减少企业发展中的损失和挫折。另一方面，企业“走出去”的跨国营销战略应注意与企业发展战略中的其他战略，如技术开发战略、融资战略和组织设计战略等协调一致。离开了其他战略的支撑，跨国营销战略只能是一纸空谈。

渐进性

我国中小企业的跨国营销应有利于企业的长期发展。要保持企业的持续发展，要求企业在国际化进程中循序渐进，避免好大喜功，避免超速发展。但中小企业与大型跨国公司不同，其国际营销的经验不足，国际竞争实力和抵御风险的能力较差，只能遵循企业跨国营销的一般规律，从初级的少量出口的到以出口为主逐步发展到海外设厂为目标市场国生产特定产品的高级阶段。

适应性

我国中小企业必须能够整合公司内外的各种系统并能随着外界环境的变化和内部条件的改变及时地对跨国营销活动进行调整。正如美国著名企管顾问布拉克班克所说，未来的企业经营仰赖开放与连结的运作体系，因此企业必须加速整合公司内外的各种系统。再者，虽然从一般意义上说，经营灵活，应变能力强是中小企业的最大特点，但“走出去”进入国际市场，经济风险、政治风险增大，文化环境复杂，中小企业只有增强获取信息、处理信息能力和抗风险的能力，才能经受国际市场风云变幻和激烈竞争的考验。

先进性 我国中小企业进行跨国营销活动应是企业发挥比较优势和竞争优势的一种选择。核心能力是企业的灵魂，是企业可持续性发展的根本。如果仅以低生产成本的比较优势去参与国际竞争，企业没过多久就会发现自己原来的优势已不复存在，社会的发展已经远远超过了原先的想象。我国中小企业一方面必须学会将比较优势转变成竞争优势，并不断保持和增长竞争优势。才有可能在激烈的竞争中脱颖而出，持续发展。另一方面，要提高创新能力，包括观念创新、产品创新、组织创新、竞争手段创新等。中小企业只有不断创新，才能保证在与大企业力量悬殊的较量中立于不败之地。

参考资料：

1. 汤敏，发展中国中小型跨国公司与“走出去” 战略[N]，《21 世纪经济报道》， 2002.3.4

篇（7）

中图分类号：F710 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0103-02

一、新经济时代的特征

新经济时代不同于传统经济的单纯人工劳动，而是更加注重运用知识来武装劳动者，使其具备更多的工作优势，因而具有知识经济的特征；更加注重运用各种工具来辅助生产和销售活动，如借助互联网科技，即具有网络经济的特征；更加注重新的发展理念，在努力获取更高利益的同时也同样重视通过节约资源、减少污染来对生态环境加以保护，因此具有低碳经济的特征。

（一）知识经济的特征

知识经济指的是在充分知识化的社会中发展的经济，它以知识型人才为主力、以知识技术为载体。知识经济的出现有利于实现经济发展的可持续化。在多种自然资源几近耗竭、环境危机日益加剧的时代，高超科学技术的产生反映了人类对自然界与人类社会的科学全面的认识，其科学、合理、综合、高效地利用现有资源，同时开发尚未利用的资源来取代几乎已经耗竭的稀缺自然资源和非再生资源的指导思想，就充分体现了知识经济促进人与自然协调、持续发展经济的显著特征。譬如，资产投入无形化。知识经济是以无形资产投入为主的一种经济模式，与资金、设备的直接投入不同，它是在资金等物质上，通过投入知识、智力等无形资产来助推经济发展的，在企业发展中起着决定性的作用。又如，世界经济一体化。“知识经济”是世界经济一体化条件下的经济，“知识经济”依靠无形资产的投入实现可持续发展的前提，显然是依靠世界经济一体化，世界大市场是经济持续增长的主要因素之一。还有经济决策知识化。知识经济是以知识决策为导向的经济，科学决策的宏观调控作用在知识经济中有日渐增强的趋势[1]。

（二）网络经济的特征

随着计算机信息技术及互联网技术的迅速进步，以互联网络为载体的网络经济得到了快速的发展，网络经济（也可称之为互联网经济）已经成为新经济时代最具特色的一种特征[2]。互联网经济的第一个特点是用户体验至上。互联网时代是一个消灭信息不对称的时代，是一个信息透明的时代，有了互联网，游戏规则变了，因为消费者鼠标一点就可以比价，而且相互之间可以方便地在网上讨论，因此，消费者掌握的信息越来越多，就变得越来越精明，变得越来越具有话语权；互联网经济的第二个特点是基于免费的商业模式。传统经济强调“客户（顾客）是上帝”。这是一种二维经济关系，即商家为付费的人提供服务。然而，在互联网经济中，不管是付费还是不付费的人，只要用你的产品或服务，那就是上帝，因此，互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。在互联网上，很多东西都是免费的，例如，聊天、搜索、子邮箱、杀毒，不仅不要钱，不仅要把质量做得特别好，甚至倒贴钱欢迎人们来用。正是因为互联网经济是基于免费的商业模式，用户才显得如此重要。互联网经济的第三个特点是价值链创新。淘宝通过免费开店，颠覆了它强大的竞争对手eBay；360通过免费，颠覆了收费的杀毒软件厂商，微信通过免费发信息，对电信运营商形成了巨大的威胁。互联网免费的商业模式，本质上讲是通过免费获取巨大的用户群，然后在此基础上创造新的价值链[3]。

（三）低碳经济的特征

低碳经济指的是具有低耗能、低污染、低排放“三低特征”的经济。由于我国各类企业生产对能源或资源的大量耗费、工业废水、废气、废渣等污染物的大量排放，以及不可降解垃圾的处理不当等原因，对我国自然生态环境造成了严重的污染，使矿产、石油、树木等资源供不应求，由此引发了许多自然灾害，我们也为此付出了一定的代价。在这种背景下，人们开始意识到了发展低碳经济的必要性，而且，随着我国国民素质的整体提高，发展低碳经济也得到了越来越多的人的认可，各企业也开始运用科学理念和科技手段，以低耗能、低污染、低排放为目标，通过改善生产工艺等方式来构思新的未来发展之路[4，5]。

二、企业市场营销战略目标分析

企业的市场营销战略重在“战略”二字，即既要实现企业短期发展目标，又要为企业的长远发展规划蓝图。但总而言之，企业制定市场营销战略的目标不外乎以下方面。

（一）增加整体销量，获取更高利润

企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织[5]。无论是自营企业、独资企业还是合伙企业，“销量”始终是其最重要的获得利润的核心所在，薄利多销也好，囤积居奇也罢，都是运用销量做文章来获取更多利润的表现。但新经济时代，这种传统的营销策略已经不再受用，因此，新经济时代企业市场营销战略需要另辟蹊径，找到适合的方法来增加整体销量，以获取更高利润。这不仅可以为企业谋求长期发展奠定经济物质基础提供保障，同时也可以充分体现企业“以盈利为目的”的基本经济性质[6]。

（二）拓宽综合市场，增加总体份额

篇（8）

关键词：市场营销；国有企业；意义

市场营销包括教育机构、个人、当地居民、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员以及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的仔细观察，而对组织内外的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。随着我国从计划经济逐步转变为市场经济，我国的国有企业的产品也从政府统购统销转变为企业走向市场，自谋销路，这促使国有企业不得不去研究市场营销。

一、市场营销对国有企业的重要意义

随着各个国家和地区的政治、经济、文化的发展，市场营销作为现代企业的一项重要决策和经济活动，内容也不断丰富和完善，观念也深入快速地发展。而我国国有企业的营销工作还相当薄弱，营销观念落后，仍用老习惯进行产品的生产和销售，产品开发能力差，品牌意识薄弱，销售渠道不畅通，营销不规范，不能很好地适应和开拓市场，导致企业产销不能有效衔接，库存积压严重，经济效益急剧下滑等等。因此，改善营销观念，建立科学、合理的市场营销策略对国有企业是亟待且重要的任务，对国有企业的生存和发展有着十分重要的意义。

二、国有企业存在的几种营销管理模式

1　生产导向型模式。这种模式只考虑本企业的资源，注重企业内部的生产能力而不关注市场需求，没有考虑企业最后有效地提供出来的商品或者服务是否符合市场的需求。如果企业的产品正好是市场所需要的，或者竞争不激烈，供不应求，那么生产导向型的企业也你那个生存甚至经营的很好。但是，如果管理者不先了解顾客需求就只仅仅根据自身资源从事生产，在大多数情况下，产品是不能满足市场需求的，不能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2　销售导向型模式。这种营销模式认为企业只要采取积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或者服务，而且只要多销售，就会有高额利润。它不仅注重对最终消费者的销售，而且还鼓励中间商尽力推销自己企业的产品。这种模式的不足之处和生产导向型模式比较相似，都是对市场需求缺乏深入了解。

3　市场导向型模式。这种营销模式认为，一个企业是否有存在的价值，就在于它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。按照这种观念，销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是客户的购买决策，因此企业要想成功，不在于企业自己决定生产什么产品，而是在于客户想要什么样的产品。这种营销管理模式比较关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品，并且合法的，积极的、负责任的满足客户的需求，努力使得本企业的产品或者服务优于竞争对手来赢得客户，此外还与客户建立并保持双赢的关系来实现企业的长期目标。现如今，大部分成功的国有企业都在转向市场导向型模式。

4　社会导向型模式。这种营销模式认为，企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求以及大的企业本身的目标，它还需要维护并提升个人和整个社会的长期利益，比如向市场提供的产品及其包装是无毒的、耐用的、可回收的、可再利用的、环保的等等。这种模式一般只存在于一些有良知的，而不仅仅是以牟利为目的的企业。

三、国有企业在市场营销过程中需要重视的几个方面

篇（9）

市场营销包括教育机构、个人、当地居民、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员以及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的仔细观察，而对组织内外的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。随着我国从计划经济逐步转变为市场经济，我国的国有企业的产品也从政府统购统销转变为企业走向市场，自谋销路，这促使国有企业不得不去研究市场营销。

一、市场营销对国有企业的重要意义

随着各个国家和地区的政治、经济、文化的发展，市场营销作为现代企业的一项重要决策和经济活动，内容也不断丰富和完善，观念也深入快速地发展。而我国国有企业的营销工作还相当薄弱，营销观念落后，仍用老习惯进行产品的生产和销售，产品开发能力差，品牌意识薄弱，销售渠道不畅通，营销不规范，不能很好地适应和开拓市场，导致企业产销不能有效衔接，库存积压严重，经济效益急剧下滑等等。因此，改善营销观念，建立科学、合理的市场营销策略对国有企业是亟待且重要的任务，对国有企业的生存和发展有着十分重要的意义。

二、国有企业存在的几种营销管理模式

1　生产导向型模式。这种模式只考虑本企业的资源，注重企业内部的生产能力而不关注市场需求，没有考虑企业最后有效地提供出来的商品或者服务是否符合市场的需求。如果企业的产品正好是市场所需要的，或者竞争不激烈，供不应求，那么生产导向型的企业也你那个生存甚至经营的很好。但是，如果管理者不先了解顾客需求就只仅仅根据自身资源从事生产，在大多数情况下，产品是不能满足市场需求的，不能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2　销售导向型模式。这种营销模式认为企业只要采取积极的销售措施，人们就会购买更多的商品或者服务，而且只要多销售，就会有高额利润。它不仅注重对最终消费者的销售，而且还鼓励中间商尽力推销自己企业的产品。这种模式的不足之处和生产导向型模式比较相似，都是对市场需求缺乏深入了解。

3　市场导向型模式。这种营销模式认为，一个企业是否有存在的价值，就在于它能否在满足客户需求的同时又达到企业的经营目标。按照这种观念，销售活动靠的不是销售人员的工作积极性，而是客户的购买决策，因此企业要想成功，不在于企业自己决定生产什么产品，而是在于客户想要什么样的产品。这种营销管理模式比较关注客户的需求，由此来区别本企业的产品与竞争对手的产品，并且合法的，积极的、负责任的满足客户的需求，努力使得本企业的产品或者服务优于竞争对手来赢得客户，此外还与客户建立并保持双赢的关系来实现企业的长期目标。现如今，大部分成功的国有企业都在转向市场导向型模式。

4　社会导向型模式。这种营销模式认为，企业的存在并不仅仅是为了满足客户的需求以及大的企业本身的目标，它还需要维护并提升个人和整个社会的长期利益，比如向市场提供的产品及其包装是无毒的、耐用的、可回收的、可再利用的、环保的等等。这种模式一般只存在于一些有良知的，而不仅仅是以牟利为目的的企业。

三、国有企业在市场营销过程中需要重视的几个方面

篇（10）

现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中,企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力, 而不是当前所要销售的产品。例如,在资本类产品交易会上,参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势,而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点;在纺织品展销会上,参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力,而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料;在医疗器械专业展览会上,供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧,而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来,在实践中,许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品,而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为,一方面,具体的产品太明显,顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如,在现场沟通过程中,我们甚至还能看到,一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度,还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面,由于产品的生命周期不断缩短,顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明,产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素,而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此,供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献,特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动,它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显,利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的能力沟通和营销活动。为了澄清和解释这一冲突,一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践,发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显着的相关性。nZerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践,识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看,能力营销对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义,但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步,研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨,国内的研究还几乎是空白。为此,本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理,以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制,为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

能力营销(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的,他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在,他们把这种特殊的营销形式称作为能力营销。Gibbert et al.(2006)也指出,企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且,他们也把这种现象称之为能力营销,并把它定义为企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力营销的观点,并提出了另外一种解释。例如,企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去,那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商,出售给外包商所需要的能力。 Ritte(2006)认为,所有的市场沟通都是基于能力的沟通,但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。Blois and Ramirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看,能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为,传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑,主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中,并且通常具有很强的粘性,从而很难在内部进行转移,更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为,一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动,事实上,作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解,将营销通常作为一个形容词,因此,营销能力就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上,营销还可以作为一个动词,从这个意义来看,营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

为此,上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如,从理论上看,既然企业能力可以进行促销、转移、销售和可作为进行市场交易的资产,那么相对于作为主流的产品或服务营销而言,能力从作为一个输入因素变为一个输出要素,这与资源基础观构成挑战,我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看,既然能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程,那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢? 本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的方式

能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义,我们可以看出能力营销可 以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践,结合上述文献,我们将企业能力营销归纳为三种方式:能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下,能力营销的方式和手段具有差异性。

1 能力转移与销售能力

转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高,而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动,但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

2 能力促销与沟通能力

促销不同于能力的实际销售,因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说,在产业市场中,能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售,而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动,但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段,对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

3 能力联盟与共享能力

联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上,基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段,但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高,不仅需要知识的讲解和培训,而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合,同时,这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

四、能力营销的选择机理

根据知识管理理论,我们认为,能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数,但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同,从而影响不同能力营销方式的选择,如图1所示。

1 能力属性因素与能力

营销能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。能力的最终本质是知识。但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动,特别是能力营销方式的选择。首先,知识的明晰性与默会性程度不同,会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的粘性。因为,一方面,默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达,从而造成传播困难;另一方面,默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中, 它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效,单纯模仿只能学到知识的表面,很难把知识与承载这些知识的单元分离开来,并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。由此,默会性程度越高的知识,很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构,因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式,而应采取基于项目的共同开发的营销模式。合作双方利用某一项目共同开发能力,能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境,了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。这种共盟式的能力营销方式,不仅克服了一些默会性知识的只可意会,难以言传的特点,而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力,营造一个与其发展相匹配的组织暖箱。为此,我们认为:营销能力的知识明晰性程度越高,能力沟通、销售和转移的方式就越有效;相反,所营销 能力的知识默会性程度越高,能力联盟与共享的方式就越有效。

除了能力的知识特性以外,能力营销还必须考虑所营销能力的复杂性。从能力的复杂程度来看,能力由低到高依次分为个体能力、职能能力、群体或团队层面的能力、跨职能间的能力和组织间能力。这些能力因其复杂程度不同,熟悉和掌握这些能力所需要的知识基础以及相互间所需要开展和介入的组织活动也不一样,因而其营销的方式也就不同。一般而言,所营销的能力越简单,对营销双方的沟通程度要求就越低,需要双方调整和变革(如对组织结构和流程的调整以及对制度和规则的变革)的范围和程度就越小,营销的过程也越简单,所需时间也越少;相反,所营销的能力越复杂,对营销双方的沟通程度不仅要求越高,而且对双方的变革和调整范围与程度也就越大,营销的过程也就越复杂,所需时间也就越长。例如,团队能力的营销并不像物流技能的营销那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程等沟通和转移的方式就可以达到其目的,其最佳方式应该是组建咨询团队与客户企业员工一起工作、反复进行现场指导和跟踪。当然,这其中采用合适的团队组建方式(如师徒式工作、项目参与式工作等)是提高这种能力营销效率的关键,因为供应商利用合作项目派专人指导可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败,进而能够让客户企业人员及时进行纠正。基于此,我们认为,所营销的能力越简单,能力沟通、销售和转移的方式就越有效;相反,所营销的能力越复杂,能力联盟与共享的方式就越有效。

2 营销双方的特性因素与能力

营销企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的特性即意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱一方面反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言,企业之间开展能力营销往往具有不同的目标,包括追求财务回报和利用外部能力等能够为营销双方创造直接效应的目标;寻求反馈效应、获取关系租金和共同创造能力等能够对双方能力产生间接影响的目标;转移公司战略和实施网络管理等对双方战略产生间接影响的目标。但是,实现上述不同的能力营销目标要求采用与之相匹配的能力营销方式。一般而言,能力营销对营销方的战略目标越重要,则营销方就会更加努力去控制能力营销的结果和倾向于采用互动要求高的营销方式,如能力联盟与共享等。另一方面,双方能力营销意愿的强弱反映了双方相互之间的了解和信任程度,而信任水平是企业之间开展长期能力合作的基础。因此,如果营销双方之间具有坚实的信任基础,同时双方均感知到能力营销对各自目标的达成具有重要的战略意义,则双方更倾向于采用能力联盟与共享的方式;相反,若营销双方之间的合作时间不长,彼此还并不完全了解,开展能力营销对双方也没有重要的战略意义,则双方一般倾向于采用能力沟通、促销和转移的方式。为此,我们认为,营销双方的能力营销意愿越强,双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式;相反,营销双方的能力营销意愿越弱,双方之间就越有可能选择能力沟通、促销和转移的方式。

除此之外,选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者 吸收能力等加以支撑。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强,则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。一方面,营销双方之间的学习方向一致,表明双方的能力发展战略和积累路径大体相同,这会提高能力销售和转移的便利性;另一方面,双方之间的沟通能力越强、学习努力程度和速度越大,则能力转移的过程就更为简洁、沟通的效果就更好。相反,双方的沟通能力、学习能力较弱,这种以培训讲解和模拟操作为主的授教式方法可能难以奏效,需要双方采取项目合作,利用干中学等实践操作的方式才能达到能力营销的目标。为此,我们认为,营销双方的沟通能力、学习能力越强, 双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式;相反,营销双方的沟通能力、学习能力越弱,双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式。

3 营销双方的组织文化距离与能力

营销文化距离(Cltural Distance)是一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力营销要比处于相同文化中的企业之间营销更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式,是一种跨文化交易行为。另外,文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性,因而可能会增加能力营销过程的复杂性从而对能力营销的效率产生负面影响。学术上一般均采用个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、长期导向与短期导向等文化维度,因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式,本文也采用这些维度来分析文化距离是如何影响能力营销方式的选择。

个人主义与集体主义维度是一个社会强调个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明,这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同,不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力,而处于个体主义文化中的个体为了树立自己的权威和获得他人的钦佩,喜欢在他人面前表现自己和宣传自己的实力,因而更乐于与组织之外的成员沟通自己的知识和能力。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或不平等的程度。在权力距离大的文化里,人们认为社会不平等和呈等级形态是很自然和正常的社会规则。权力距离的存在导致企业之间的能力营销往往讲究门当户对。在权力距离大的企业之间, 他们的行业和社会等级观念非常强烈,更倾向于开展能力沟通、转移和销售等营销活动;而在权力距离小的企业之间一般更容易产生能力合作研发等联盟行为。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体因能接受更高的风险而更愿意沟通和转移自己的知识和能力,因而更倾向于选择能力沟通和转移等方式。长期导向与短期导向维度关系到营销双方对能力营销意义的战略认识。持有长期导向的企业一般有较强的关系营销观念,将对方视为自己的战略合作伙伴,更倾向于与对方进行能力共享和联盟等长期活动;而持有短期导向的企业往往有较强的交易营销观念,更倾向于与对方开展能力沟通、销售和转移等短期项目。基于以上分析,我们认为,均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业,更容易进行能力沟通、销售和转移活动;均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业,更容易发展能力联盟等项目。

4 营销双方的关系质量与能力

营销关系营销理论表明,企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式,因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制,从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的和默会性能力的转移。这种观点为理解一些顾客为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释,也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是,企业与合作伙伴之间的不同关系质量(如正常的业务交易关系与密切的战略合作伙伴关系)在一定程度上决定能力营销的方式选择。正常的业务交易关系只是追求短期利益最大化的营销行为,并没有长期合作的持续关系导向;而且这种交易关系主要受市场价格等信息的影响,是纯粹的产品交换活动,或为支撑产品使用而提供相关的能力和技术方面的沟通和转移等服务,除此之外,并不含有任何其他额外能力的输出和联盟等内容。这就意味着只要价格稍微发生变化,企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而,密切的战略合作伙伴关系并不会因市场的变化而更换合作伙伴,因为合作伙伴之间的相互投入使相互之间的依赖程度很高,㈣他们已经为合作和融合的需要而对各自的组织、流程和制度作了适度调整和变革,这意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致,因而更容易产生能力的合作与共享等长期性的联盟行为。基于此,我们认为,有一般业务交易关系的营销双方更倾向于选择能力沟通、销售和转移等方式;有战略合作伙伴关系的营销双方更倾向于选择能力联盟与共享的方式。

5 顾客价值、企业价值与能力

营销上述所讨论的因素如能力属性、营销双方特性、文化距离以及关系质量等虽然能够影响能力营销的方式,但最终所要营销的能力到底用何种方式,主要还是受企业对顾客价值和企业价值的综合权衡而决定的。例如,企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择:第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素,也即采用能力转移的方式;第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分,也即采用能力销售的方式。但是在实践中,我们通常发现,企业在安装和引进先进制造技术后的初期,往往采用能力转移的方式,即将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素,但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候,企业就会采用新的方式如能力销售的方式将其作为可交易的资产来直接利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时,企业就会使用这项新技术来进行定制化生产,而且以更低的价格将零部件提供给顾客。从而这种方式直接降低了顾客的成本或者使顾客从其客商那里获得了更多的回报。因此可以看出,企业对能力选择何种营销方式来源于对顾客价值的观察,特别是对顾客价值中的成本与利益成分的识别。因为,供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低顾客价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对顾客价值直接做出贡献的潜力,那么将能力采用销售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力应为顾客价值做出贡献只是能力营销方式选择的一个必要条件,只有在这种营销方式还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下,能力才有可能用这种方式来营销。因为虽然理论上认为,企业存在的目的是帮助其他企业顾客创造价值,但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候,企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此,供应商需要从顾客和自身的观点来评价每种能力的价值创造潜力,在对能力选择何种营销方式之前,供应商必须对因向顾客提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之,不论企业所拥有的能力属于何种类型,营销双方的意愿和能力有多强,双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高,对顾客价值和企业自身价值的贡献是企业最终决定营销方式选择的两个前提条件。基于此,我们认为,顾客价值与企业价值能够对能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等因素与能力营销方式之间的关系产生调节作用。

五、结论

本文在总结能力营销方式的基础上探讨了能力营销方式的选择机理和影响因素。其主要结论有:

1 就能力营销的客体属性而言,能力的默会性和复杂性影响知识的可沟通性和能力与组织环境的粘性,因而,对所营销的能力而言,其知识明晰性程度越高或越简单,能力沟通、销售和转移的方式就越有效;其知识默会性程度越高或越复杂,能力联盟与共享的方式就越有效。

2 就能力营销的主体特性而言,企业之间的能力营销方式选择还与能力营销双方的意愿、目标和能力有关。双方的能力营销意愿强弱,反映了双方感知能力营销活动对双方各自战略目标的潜在重要性。一般而言,营销双方的能力营销意愿越强,双方之间就越有可能选择能力联盟与共享的方式:相反,营销双方的能力营销意愿越弱,双方之间就越有可能选择能力沟通、转移和销售的方式。另外,选择不同的能力营销方式还需要营销双方具备相应的能力如沟通能力、学习能力或者吸收能力等。因为营销双方的沟通能力、学习能力和吸收能力越强,则双方开展能力营销的方向、努力程度和速度就更符合所制定的计划和预期。因此,营销双方的沟通能力、学习能力越强,双方之间就越有可能选择能力沟通、销售和转移的方式;相反,选择能力联盟与共享的方式更为有效。

3 就能力营销的文化情境而言,营销双方之间的文化距离及其不同维度是影响能力营销方式的重要情境变量。我们发现,均为个体主义文化的、权力距离大的、不确定性避免程度低的或持短期导向的企业,更容易进行能力沟通、销售和转移活动;均为集体主义文化的、权力距离小的、不确定性避免程度高的、或持有长期导向的企业,更容易发展能力共享和联盟等项目。