文化旅游市场分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文化旅游市场分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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关键词： 国家历史文化名镇；预期旅游客源市场；威尔逊模型

Key words： national historical and cultural towns；expected tourist market；Wilson model

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）33-0113-02

0 引言

2008年12月，住房和城乡建设部、国家文物局公布了第四批国家历史文化名镇（村）名单，随着最新一批名单的公布，我国已共有251个国家级历史文化名镇（村），其中国家级名镇143个，国家级名村108个[1]。

1 研究区域与方法

1.1 研究区域 重庆市集中着13座中国历史文化名镇：合川县涞滩镇、石柱县西沱镇、潼南县双江镇、渝北区龙兴镇、江津市中山镇、酉阳县龙潭镇、北培区金刀峡镇、江津市塘河镇、綦江县东溪镇、九龙坡区走马镇、巴南区丰盛镇、铜梁县安居镇和永川区松溉镇。

1.2 研究方法 2001年，王铮等人使用威尔逊模型对我国国家级风景名胜区的市场域进行了分析，由此把威尔逊模型引入了旅游领域：

f（r）=PRexp（-βr）

在进行估算参数 β时，王铮采用了吴必虎等学者的研究成果，即认为一个城市80%的出游市场集中在距城市500km的范围内，那么：

当r=0时，f（0）=P，这种极端情况表明城市对自身的旅游活化作用大小可用其人口数来表示，即是说风景区与城市相重合时，它能吸引城市所有人口。

根据吴必虎等的意见，当r=500时，将有（1-80%）=20%的城市人口被风景区所吸引，即是说距离城市500km处的风景区对城市的吸引力为20%P。

根据上面2个数据，可得出表达式：

20%Rf（0）=20%Rf（500）

即20%P=Pexp（-β×500）

并据此容易求出β=0.00322（针对铁路距离而言）

1.3 Wilson模型在重庆名镇旅游客源市场分析中的应用

1.3.1 Wilson模型的应用 出游过程中，由于出行时间、便利程度，以及人们出游心理等因素的限制，人们对距离越远的历史文化名镇选择的几率越小，因此笔者认为历史文化名镇与其他地区间的相互作用也是威尔逊式的，根据王铮针对风景名胜区对其他城市的吸引力研究结果，即：国家级风景名胜区i对城市j的吸引力大小为fij（r）=PjRiexp（-0.00322rij），笔者将重庆13座名镇作为一个整体，来研究其共同对其他省份的旅游吸引力。

由于我国的交通还不是很发达，人们在开始国内旅行时，由于购买卧铺票或座票的需要，习惯先向旅游目的地所在省的省会城市集中，然后再分散到其旅游目的地。因此文中的各个省份与历史文化名镇之间的距离即采用最具代表性的各省省会到重庆市的铁路距离来进行计算，另外，为了方便起见，重庆13座名镇到游客出发省的交通距离，近似地用其他省省会与重庆市的铁路交通距离rij，再加上13座名镇到重庆市区的平均直线距离a，即rij＋a来表示。

重庆市13座历史文化名镇对其他省、自治区、直辖市的旅游吸引力：

Tij=PjR1exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR2exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR3exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR4exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR5exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR6exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR7exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR8exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR9exp[-0.00322*（rij+a）]+ PjR10exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR11exp[-0.00322*（rij+a）]+PjR12exp[-0.00322*（rij+a）] +PjR13exp[-0.00322*（rij+a）]

简化为：

Tij＝Pjexp[-0.00322*（rij+a）] *R

其中，

Tij表示重庆市13座历史文化名镇对其他省份的旅游吸引力大小；

Pj表示j省的总人口（单位：千万）；

R表示13座历史文化名镇资源强度之和，即：R1＋R2+R3+R4+R5+R6+R7+R8+R9+R10+R11+R12+R13（由于最后需要进行Tij大小的比较，所以此项公因式不需算出确切值）；

rij表示j省省会到重庆市的铁路距离；

a=132表示重庆市区到13座历史文化名镇直线距离的平均值（单位：公里）。

根据以上模型，测算出重庆市13座历史文化名镇对其他省份的吸引力结果如下：

1.3.2 重庆市国家历史文化名镇旅游客源市场 由Tij=0.0214Piexp（-■ri，j）推算出重庆市国家历史文化名镇的预期旅游客源市场及其份额，并排出市场份额为前10、20、30的省、市、自治区以及直辖市。

需要指出的是，由于铁路运输一定的通达性劣势，因此部分省市地区需要周转才可以到达，在铁路距离数据统计中，文章暂以最短周转距离为准。如：到达呼和浩特市由太原周转；到达天津由汤阴周转；到海口由遂溪周转等。另外，文章研究范围暂不包括港澳台地区。

由图1可以看到，重庆市国家历史文化名镇预期客源市场份额居前十位的有四川、贵州、陕西、云南、湖北、河南、广西、湖南、广东、山西。这10个省的市场份额占到总数的97.3%，然而在远距离旅行时飞机在时间成本与经济成本上都有着明显的优势，因此在铁路距离较远的省份，比如：安徽、江苏、沈阳、黑龙江等，游客来渝大多会选择更加实惠便捷的航空方式。

但在实际中，我们看到国家历史文化名镇这种国家级旅游资源尽管对旅游者存在着不小的吸引力，但过于昂贵和遥远的交通，使得大部分人放弃了他们的出游计划，所以，我们在这里，主要讨论比较有参考价值的市场份额位于前20名的省份。并把他们分为两级，1至10为一级市场，11至20为二级市场，根据不同等级的旅游市场应采用不同的开发策略，一级市场对旅游开发意义重大，可以采用独立的开发策略，而二级市场则可以依托其他旅游景区，采用依托联合式的旅游开发策略。

2 结语

2001年王铮等人采用威尔逊模型深入研究了风景名胜区的市场域，侧重于从经济地理学角度对市场域的划分，本文采用威尔逊模型对重庆市13座历史文化名镇进行旅游客源市场的研究，在划分客源市场等级的基础上提出分层开发策略，侧重的是旅游角度的研究。提出针对不同等级层次的旅游客源市场采取不同的旅游开发策略，如一级市场的独立开发策略和二级市场的依托开发策略，笔者认为分层次、分等级的开发模式可以做到资源的最有效利用。

参考文献：

[1]建设部.关于公布中国历史文化名镇（村）第一、二、三、四批的通知[Z]．http：//.

[2]李立玮.梦幻旅游（古镇卷）——古韵与风情的20个地方[M]．西安：陕西师范大学出版社，2004：101-112.

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長白山所处吉林省，其地域属于平原崛起的活火山山脉，近年来，国内许多专家和艺术学者都运用许多新的视觉和方法阐述了长白山区域的文化内涵和特征，从而相互影响，构成了长白山地域文化的内涵。而长白山地域文化又有其独特之处，主要有下列特征：（1）自然：长白山自然物产之多，山珍奇多，物种极其丰富;（2）人文：人文资源具有长期性，比如是满族和朝鲜族的聚集地;（3）经济：靠山吃山的本质，长白山以动植物作为主要经济来源。

在整个长白山地域文化发展过程中，各个特征元素相互独立却又相互依存，彼此间有着紧密的联系，在同一发展体系各个元素相互渗透。在长期发展的过程中，地域文化交流不断深入，不但具有汉族的特点，慢慢兼具着其他民族的文化特点，体现出了鲜明的包容性。

1.2 长白山旅游品牌设计的概述及意义

旅游品牌是商业化的概述，有其特殊的意义，现在品牌已经成为现代商品在经济活动中的重要组成部分，最主要的“名称”和“标志”这两项内容构成了品牌的重心，而品牌的价值包括文化、经济、精神等各个层次，其最重要的就是深厚的地域文化底蕴和设计理念创新。

要做到首先提升旅游品牌的核心价值观观，通过创新型的旅游品牌形象，能让消费者对其留下深刻的印象;其次设计创新要有较高的辨识度，通过形象化的旅游产品设计和旅游品牌推广，可以让消费者直观的了解其特征，利用其视觉设计中的图形、文字及颜色来丰富旅游品牌、展现其品牌特征;最后是较高的旅游设计品的品质凸显，通过突出产品的良好品质，扩大商品在市场的传播效应，才能打开更广阔的消费市场，更好的传播“长白山”这个旅游品牌。

1.3 长白山地域文化与品牌形象设计的关联性

不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的体现，地域性与品牌传播是相辅相成的，地域文化是旅游品牌定位的基础。设计不能为形式而形式，不能单纯地从美观出发，应该结合民族、文化、地区习俗而设计，要具有独特的文化气息，要将地域文化与品牌设计相关联，特有的品牌形象、符合地域性质的品牌形象才能引起人们的共鸣。

就长白山地域文化而言，推动其旅游品牌设计的建设有着很重要的经济和文化意义，其一，就是带动经济发展，促进旅游业，提高山珍品质，产生的经济效益才能不辜负吉林省农业大省的声誉，实现文化转变为经济的作用;其二，是推动吉林省人文文化、自然文化和历史的发展，一个地域的发展关系到整个民族的文化提升，为了凸显更好的文化性，旅游品牌的创造是重中之重，而其品牌性的提升，又是对弘扬民族文化和影响社会发展的核心价值。2长白山旅游品牌设计的必要性和可行性

大量旅游品牌形象都是基于地域文化而设计的，在人类历史长河的发展中，旅游品牌文化的多样性是各个国家和地区的特殊表现，不同地域文化下的品牌设计构成了集大成的文化传播。而长白山地域有着鲜明的属性和特征，随着时代的进步，营销学学者飞利浦科特勒教授认为品牌是一种图案、属于、符号、标记或名称，或者是相互结合，文化品牌的本质是文化产业品牌化的结果。给予品牌的含义，一般商业品牌和文化品牌具有同质性，还具有资深特别的地方，掌握这些具有特色的地方，可以让文化品牌的树立和推行起到积极指导作用。

从旅游角度来说，长白山地域在夏季是良好的避暑胜地，在冬季是优秀的滑雪之城，且一年365天长白山地域温泉水不断。吉林省旅游局王库副局长在《冰雪意见》中提出：冰雪旅游经济快速发展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重点建设大长白山冰雪度假和吉林市冰雪运动“两个大区”;集中建设2个国际冰雪旅游度假名镇和系列冰雪旅游小镇;在全国率先建成年接待超100万人次的世界级滑雪度假综合体，形成“玩雪到吉林”高认知度的品牌形象，冰雪旅游人数达到1亿次4。

从环保角度来说，长白山地域是国家5A级景区，国家对其各类文化和自然的保护度极高，将其魅力充分展现于世界面前。所以，对于长白山地域文化的传承来说，旅游品牌的设计是一个重要的发展过程，通过对其旅游品牌的创新设计，可以使长白山地域文化的自然资源和人文资源分布更加分明，层次更加合理，通过完善的品牌形象设计，有利于使长白山形成更好的环境资源保护。

经济发展方面，长白山的旅游产业在全国有着强有力的竞争性，商品在进入市场前要设计一系列的品牌形象、产品推广等，从经济角度考虑，还需要提高其品牌知名度，反过来以长白山这个打的品牌及文化底蕴加强带动特色纪念品的销售，实现共赢，达到既宣传长白山品牌又增加收入的目的同。

文化发展方面，文化的传递少不了历史的传承和文化的传播，而很多文化的发展都是依托于地域性。主要借助实体物品，推出具有文化底蕴的商品，例如，北京故宫博物院是在明清两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，作为世界上唯一每年接待游客超过1000万人次的博物馆，故宫文化创意团队通过淘宝和实体店以及微店，用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统文化。在经济发达的旅游国家和地区，文化发展旅游用品占据一定的经济地位，所以大力发展长白山地域文化，对于长白山旅游品牌文化的传播是起着至关重要的作用的。

媒体发展方面，无论是新媒介还是自媒体，现在任何事物的传播都越来越迅速，而一项新设计的宣传速度之快也是有目共睹的。所以，传播长白山旅游品牌文化，新媒体、新媒介的方向传播是必须要大力发展的，这样才能实现共赢。好的互联网效应是前提，使长白山地域文化品牌能充分利用媒体传播，具有最高强度的可行性。全国互联网的覆盖为地域品牌设计奠定了基础，使长白山旅游品牌的设计能加速传播和传承。

社会发展方面，2020年中国将全面进入小康社会，先进的社会发展趋于蒸蒸日上的过程，所以对文创产品的需求也逐年增加，当然，社会的发展也离不开地域文化的发展，对于地域文化对品牌设计的依托也是重中之重。

3 长白山旅游品牌形象设计及传播

3.1 同类地域下的品牌形象对比分析

相似的地域文化所形成的品牌形象有着一定的相似性，具有相同的设计属性和特征，并且具有同类型的地理、地貌或者相似的自然、文化资源，以及在文化发展和传播之下，不同地域的同类形品牌有着很强的相似性。

同类地域文化的差别，同样是玉龙雪山与长白山作类比，这两类地域文化彼此存在这和而不同的特点，有相似性和差异性。在不同的地域进行旅游品牌设计时，要扩大和突出差异性，保留相似性，是同类地域下的旅游品牌设计的重要基础也是确保同类地域文化的传播和发展的均衡。

最后同类地域品牌设计要传承此地域的文化特征。很多同类型的地域文化之间有着互相作用的关系，当两个同类型的地域文化相似度极高的时候，一个地域就会慢慢消逝被另一个地域文化所代替，另一个地域文化会取其精华、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同类地域文化所延续和发展形成的;而其品牌设计过程中有意识突出原产地的形象间。

3.2 长白山旅游品牌设计的体系规范性和原则性

在品牌形象的设计过程中，首先，要紧密结合地域性原则，将文化和地域相结合，围绕一个或者几个观点，将其特点放大，通过视觉系统和文字要素，进行地域品牌文化的传播;其次就是规范设计要素，要遵循适应大众的设计原则，对视觉符号加以调整和深入研究，引导大众快速了解长白山品牌形象的特点;最后，在長白山旅游品牌设计中，要结合地域文化特点确立其品牌形象的定位，然后确立设计要素，提出新的创意观点，结合实际、遵循原则开展设计，在现实因素的大背景下，确定一定的设计模式，打下坚实的基础。

3.3 品牌推广与传播

经过研究和对比，长白山地域品牌的推广和传播是必不可少的。而品牌的推广最主要有三种形式：

第一，广告。广告是最主要的信息传播手段，品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性m。在全世界众多品牌当中，每个优秀的品牌都有自己专属的广告，让消费者牢记于心，甚至过目不忘。人们最快速了解一个品牌的直接方法，就是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的强有力工具。

第二，公关。主要是指公共关系的品牌塑造，打造“长白山旅游”的“大美长白”形象、品牌、文化，有着一系列的方案和方向。公关的传播作为品牌传播的一种手段，是最能利用第三方认证和指引消费者的方式。公共关系可以为长白山塑造品牌的知名度以及良好的视觉形象，还能帮助品牌在消费者心中取得认可，主要推广和普及消费者的“购买哲学”，提升经济效益，促进品牌资产和社会责任增值。

第三，新闻。新闻有时会优于广告，因为新闻事实性较强，而广告让人觉得浮夸;其次是广告的费用昂贵，而新闻在原则上是基本免费的。所以新闻是品牌传播的一个重要载体。

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一、市场细分理论与旅游体验思想

美国市场营销学家温德尔·斯密提出：“企业在市场调研的基础上，按照消费者在需要爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别，可以把整体市场划细分为不同类型的消费群体，然后针对每种需要或愿望大体相同的消费群体分别进行子市场开发”[1]。

根据显现程度，市场需求又可分为现实需求和潜在需求。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望要求，且市场上早已存在满足需求的商品或服务。潜在需求则是消费者没有明确意识的、不确定的欲望要求，市场上也还没有相对应的产品或服务。借助于现实需求对顾客进行触发和引导，潜在需求将逐渐转变为现实需求。

国内外学者认为体验是人们以个性化的方式参与一个过程，在此过程中由于生理和心理的反应而在意识上产生一种愉悦的感觉，因此体验主要强调精神和心理感受。派恩认为体验是“人们用一种个性化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事情”[2]。

从旅游学的角度来说，旅游就是一段经历。美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出：“旅游是一种经历或过程，不是一种产品—这种本文由收集整理经历又是特殊的”。王兴斌认为“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历”[3]。谢彦君认为旅游 “是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历”[4]。邹统钎认为“旅游业生产与销售的产品主要是一种经历。”[5]

旅游经历就是旅游者所经历的一种体验。“旅游体验是游客对旅游产品的认知反应，游客在对产品认知的基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。游客的个人经历、知识背景、兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度”[6]。

为了满足游客的旅游体验，“旅游企业所能做的也绝非是向每个旅游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品,而是通过策划、设计那些‘如何使他们置身于其中’的舞台，提供的是旅游体验的原材料以及这些原材料所存在的背景,为旅游体验展示出一片自我施展的‘舞台’。”[7]“体验是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动……体验是来自各人心境与事件的互动。”[8]

二、藏传佛教文化旅游市场需求分析

为准确把握藏传佛教文化旅游市场，充分发掘潜在需求细分的市场，采取实地考察和问卷调查相结合的方法，按照随机发放的原则，采取当场发放问卷、回答问卷、收回问卷的方式，对布达拉宫、扎什伦布寺、大昭寺等代表性寺院的游客进行调查。本次调查共发放问卷250份，收回250份，有效问卷235份。

问卷调查内容主要包括消费者构成特征、游客对产品的认知、游客的消费行为特征、游客的消费动机和预期。消费者的构成反映旅游者的身份特征，产品的认知反映游客对现实旅游产品的评价，消费行为反映游客的现实消费状况，消费动机和预期反映游客未来的消费需求。通过上述调查能够比较全面地了解现实藏传佛教文化旅游的供需情况和潜在的市场需求，为开发潜在需求细分的藏传佛教文化旅游体验活动提供依据。

（一）消费者构成特征

在被调查的游客中，年龄在20-30的占27.6%，30-40岁的占31.4%，40-50岁的占19.7%，20-50占68.9%，详见图1；游客的受教育程度情况是，大学及以上学历的占68.9%，详见图2；游客的职业构成情况为，教师占33.2%、干部占26.7%、职员占16.8%占76.7%，详见图3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，详见图4；游客主要来自东部发达地区和四川盆地，其中珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和四川盆地的游客分别占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共计61.3%。

消费者构成表明，藏传佛教文化旅游者以中青年为主，良好的身体条件对西藏的高原环境具有一定的适应能力；游客普遍具有较高的学历层次，良好的文化素质，具备对藏传佛教文化的理解和鉴赏能力；绝大多数游客的经济条件较好，旅游消费能力较强；游客多分布在东部发达地区，远离青藏高原，居住地与旅游目的地之间有巨大的自然和文化差异，因此藏传佛教文化对游客有较强的吸引力。

（二）对产品的认知

游客认为藏传佛教景点最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分别占26、9%和22.8%，详见图5；与汉地佛教景观的差异主要是“宗教信仰气氛更浓”、“宗教建筑更富特色”、“宗教艺术更有特点”，分别占37.4%和37.4%和23.1%，详见图6；游客得不到满足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣赏宗教艺术”，分别占31.7%、31.3%、20.1%，详见图7。

从旅游认知情况看出，藏传佛教的宗教建筑、佛像、艺术等对游客有较强的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、风格、色彩及内外装饰，佛像、壁画、唐卡、酥油花的材质、造型、工艺手法，宗教仪式的程序和内容、宗教礼仪的形式和规格等，有严格的规范和深刻的寓意，使得游人多、时间短、服务标准化的观光游尚不能满足游客的需求。

（三）消费行为特征

游客的消费行为特征见表1。目前，藏传佛教文化旅游主要采取随团的方式，占70.2%；旅游消费支出中门票比重最高，占44.8%，其次是购买纪念品，占27.3%；旅游过程中有宗

教行为（主要是磕头、烧香、许愿、布施、转经等）的游客占60.3%。

游客的消费行为表明：藏传佛教文化旅游产品单一，包价的团队游项目雷同，不能满足游客的个性需求；自助游由于缺少专业的组织、策划，旅游活动缺乏保证。门票经济的现状表明，藏传佛教文化旅游仍然处于以利用资源优势为主的阶段，还没有能够做到依托独特的宗教文化特色将其转变为产品优势，旅游产品的附加值低，经济效益差，不适合西藏旅游业的可持续发展。众多游客表现出一定的宗教行为，表明游客有参与和体验宗教文化活动的愿望和行动。

（四）消费的动机和预期

消费动机和预期调查结果见表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情况”、“藏传佛教艺术”、“藏传佛教知识”、“喇嘛的生活情况”，所占比重依次为：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活动有“藏传佛教文化体验游、藏传佛教艺术观赏游、藏医疗保健健身游、藏传佛教节庆游，所占比重依次为30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，详见表2。

从游客的动机和对旅游的预期看出，在人们的物质生活获得提高和改善的同时，对精神生活的追求也日益迫切；当人们在享受剧烈的感官刺激，获得肤浅的愉悦之后，对寓意深刻、内涵丰富、特色鲜明的文化艺术有更高的需求；当人们在利益追逐中感到身心疲惫时，对身心健康的关注和需要也日益增强。为此，借助旅游活动这一方便之门，挖掘藏传佛教的文化精髓，开发具有积极社会功能的旅游体验活动，使游客在宗教文化氛围中，调整身体、释放压力、放松精神、提升境界，这不仅是社会对藏传佛教提出的新要求，也是藏传佛教的使命和责任。

三、基于市场细分的藏传佛教

文化旅游体验项目设计

根据市场调查和数据分析结果，藏传佛教文化旅游具有潜在的市场细分需求，游客具备参加旅游体验的条件和能力，丰富的藏传佛教文化为旅游体验活动提供了资源保障。

（一）藏传佛教文化旅游体验活动的设计理念

个性化，就是按照游客的消费心理、消费行为、消费动机和预期等设计旅游活动，从而更好地引起消费者的遐想和共鸣。因为正如派恩指出的那样“体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，“任何一种体验其实都是每个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。”

参与性，就是充分发挥游客的想像力和创造力，强调游客在旅游活动中的互动。“因为旅游产品的开发不但强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客互动。”[9]转变旅游者被动消费为主动消费，提高旅游的体验效果，强化旅游者对旅游经历的印象。

文化性，是指藏传佛教文化博大精深，无论是非物质的宗教思想、教义，还是作为宗教物质载体的寺院建筑、造像、壁画、唐卡等，都蕴含着丰富的文化内涵。强调文化性可以使游客透过宗教的表象认识其文化内涵和精髓。文化性也是体验经济时代旅游消费的主流，作为旅游体验的最高层次，文化体验包含了娱乐体验和情感体验的成分，是旅游体验的最高境界。是藏传佛教文化旅游体验的最高境界。

功能性，是指通过旅游体验活动发挥藏传佛教积极的社会功能。尽管，藏传佛教的理想境界和一切宗教的理想一样是太虚幻境，但是从社会功能上来看具有积极的一面。“来世”、“佛国”的终极价值观，在一定程度上起到心灵抚慰作用。大小五明文化具有明显的世俗性和实用性，对解决环境问题、健康问题以及丰富知识和满足审美需要等具有积极的作用。发挥藏传佛教积极的社会功能，使体验者调整和保持良好的心态，促进其身心健康。

（二）藏传佛教文化旅游体验活动的设计内容

根据上述设计理念，从实际调研获取的藏传佛教文化旅游市场细分信息出发，紧密结合藏传佛教文化的特点，设计藏传佛教文化旅游体验项目有：藏传佛教寻宗探祖游、藏传佛教文化修学游、藏传佛教生活体验游、藏传佛教医疗健身游、藏传佛教艺术观赏游、藏传佛教节庆朝拜游。

1.藏传佛教寻宗探祖游

针对有宗教信仰的游客开发藏传佛教寻宗探祖游，以满足游客对藏传佛教文化深入了解和宗教情感表达的愿望。祖寺由教派创始人建造，其落成标志着教派的创立，在教派发展中具有重要的地位和意义。藏传佛教五大教派均有自己的祖寺，如格鲁派的甘丹寺、萨迦派的萨迦寺、噶当派的热振寺等。祖寺还是历代高僧大德云集之地，他们著书立说阐明教义、讲经说法培养人才，对本教派具有巨大的影响。祖寺通常还保留着本教派最古老、最珍贵、最有价值的宗教和历史典籍、文物、艺术品等，因此寻宗探祖游对宗教信仰者游客都具有特殊的意义和吸引力。

寻宗探祖游设计为：参观主要教派的祖寺及相关展室，使游客了解各教派创建大师的生平、创建教派的过程和历史背景，了解各教派发展史以及在藏传佛教体系中的地位、作

用和特色；组织游客拜见各祖寺的高僧大德，倾听大师讲法、为游客摸顶祈福，使游客亲身感受到高僧大德非凡的气度、过人的才智；组织游客参观各寺院收藏的文物、艺术品，欣赏寺庙的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛围。

2.藏传佛教生活体验游

针对喜欢寺院清幽环境，对寺院日常生活和宗教活动感兴趣的游客开发藏传佛教生活体验游，目的在于调整游客的身心，满足对藏传佛教生活的好奇心。在充满诱惑和竞争的现实社会，人们精神紧张、身体疲惫，各种心理上的问题开始出现。幽静的寺庙环境，浓郁的宗教氛围，简单、单调的僧侣生活，有助于人们摆脱现实生活的困扰，使疲惫的身心得到恢复、困顿的思绪变得清晰、紧张的情绪变得从容。

藏传佛教生活体验游设计为：按照寺院的要求，让游客住僧舍、习僧俗；与寺院喇嘛一起倾听宗教大师讲经说法；向喇嘛学打坐、诵经本文由收集整理、辩经；学习法舞及藏戏、参与僧人的体育活动以及修炼气功、坐禅等。具体可以采用“寺院生活体验夏令营”活动和藏传佛教音乐、舞蹈、功夫培训班等形式。

3.藏传佛教文化修学游

针对那些渴望丰富宗教知识的游客开发藏传佛教文化修学游，目的是加深游客对藏传佛教文化的理解。藏传佛教博大精深，源远流长，庞大的理论体系、深邃的思辩哲理、玄远的境界取向和深厚的文化底蕴不仅可以开拓游客的知识，而且获得在人生观、价值观方面的一些启发。

藏传佛教修学游设计为：请藏传佛教大师和著名学者讲解藏传佛教的历史渊源、思想教义、宗教派别；研读藏传佛教经典，吸取文化精髓，并结合现实社会中的思想、观念问题，从宗教的视角加以阐释。参观考察一些宗教组织和宗教人士的参与并在思想教化、环境保护等方面取得成功的案例，如香格里拉松赞林寺宗教生态旅游开发，在保护生态环境等方面开展的工作和活动，提高游客对藏传佛教积极社会功能的认识和理解。

4.藏传佛教艺术鉴赏游

针对那些对藏传佛教艺术有特别兴趣、爱好和研究的游客，以及对藏传佛教艺术具有鉴赏和收藏兴趣的游客开发藏传佛教艺术鉴赏游。目的是使旅游者获得藏传佛教艺术知识、提高对藏传佛教艺术的鉴赏能力，学习了解基本的制作和表演方法，提高艺术修养。

藏传佛教艺术深刻体现出藏传佛教文化对宇宙及人类起源、人地关系、生死意义的独特认识和深刻的思索，通过建筑、诗歌、故事、音乐舞蹈、绘画雕刻等方式转化成直观、生动的艺术作品展现出来。每一个藏传佛教寺院都可谓一座艺术博物馆，无论是寺院的空间布局还是建筑式样、风格色彩；无论是佛殿造型还是其中的佛塔、佛像、壁画、唐卡；无论藏戏、法舞还是乐器、服饰、道具，都具有鲜明的宗教特色、民族特色、地域特色，把艺术的外在美与内在丰富的文化内涵有机地结合在一起，具有很高的艺术价值。

藏传佛教艺术鉴赏游设计为：请宗教大师、艺术大师和鉴赏家，讲解藏传佛教艺术的类型、特点；讲解艺术事象背后的宗教寓意和宗教思想；讲解藏传佛教艺术的审美价值和收藏价值；讲解藏传佛教艺术与汉地佛教艺术的差异；鉴赏代表性的宗教艺术作品。在专业技术人员指导下，学习佛像雕刻、壁画绘制、唐卡绣制、酥油花制作的基本方法。

5.藏传佛教宗教节庆游

针对那些对宗教节庆感兴趣的游客开发藏传佛教节庆民俗游。目的是让游客在一种轻松、亲切的气氛中了解体验藏传佛教文化，感受藏传佛教的影响力。

藏传佛教节庆与重要的宗教人物或重大宗教事件有关。例如，“萨噶达瓦节”与释迦牟尼的诞生、成道、涅槃有关，“传昭大法会”与宗喀巴大师和格鲁派的创立有关， “雪顿节”与藏传佛教忌讳“杀生害命”的戒律有关等，深受宗教人士和宗教信仰者的重视。随着时代的变迁，宗教节庆中逐渐融入了文艺表演、体育竞赛、商贸活动等。节庆期间，既有神秘、威严、感人的宗教仪式，又有轻松、欢快、喜庆的民俗活动。人们在尽情宣泄宗教情感的同时，也感受到世俗世界的丰富多彩。正因如此，宗教节庆成为藏传佛教文化、藏民族风情、青藏高原自然风光集中展示的窗口，深受广大旅游者的青睐。

藏传佛教宗教节庆游设计为：组织游客参加展佛等宗教活动，观赏藏戏、法舞表演等；，参加转经、磕长头、献哈达、摸顶等宗教仪式。观看酥油花展、赛马、赛牦牛比赛；与藏族同胞一起过林卡、跳锅庄和弦子舞等；入住藏家，睡“卡垫”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，听藏族同胞说唱格萨尔王；学说藏语、学做糌粑和酥油茶等。

6.藏传佛教医疗健身游

针对关注健康，预防、保健意识强的游客开发藏传佛教医疗健身游，使游客从藏传佛教的思想教义获得心理上的抚慰，通过藏医疗使游客获得身体的保健、疾病的治疗，达到强身健体的目的。

藏医药是印度佛教医学、传统中医以及阿拉伯医学互相渗透借鉴形成的独特医疗体系。藏医诊断中的问诊、望诊和触诊，传统的催吐、攻泄、利水、清热内疗方法，针灸、拔罐、放血、艾灸、冷热敷、药物浴等外疗法等，具有较好的疗效。拉卜楞寺，塔尔寺、扎什伦布寺的藏医院名扬海内外。

篇（4）

作者：吕芳 单位：辽宁师范大学城市与环境学院

从2006年底(11月、12月)至2010年初(1月、2月、3月)共4个冬季的统计数据，经过数据整理，各城市接待入境旅游人次数4年的平均增长率和平均市场占有率指标计算结果（表略）。利用SPSS13.0统计软件中的相关分析［5］，制作北方6市的冬季入境旅游竞争态分布散点图，并据此制作示意图(图略)。总体入境市场冬季旅游竞争态的均值为(16.7，24.9)，结合各城市竞争态值在图中的分布，选取(10，20)为划分市场类型的临界点坐标，则αi＞10的城市有3个，由高到低分别是北京、天津、大连;而βi＞20的城市有4个，由高到低分别是天津、大连、长春、沈阳。如此，四个市场类型分别包括的城市为:金牛类市场包括北京，明星类市场有天津、大连，幼童类市场包括长春、沈阳，瘦狗类市场为哈尔滨。

外国人市场旅游竞争态的均值为(16.7，24.7)，结合各城市竞争态值在图中的分布，同样选取(10，20)为划分市场类型的临界点坐标，则αi＞10的城市有3个，由高到低分别是北京、天津、大连;而βi＞20的城市有3个，由高到低分别是天津、长春、大连。如此，四个市场类型分别包括的城市为:金牛类市场是北京，明星类市场有天津、大连，幼童类市场包括长春，瘦狗类市场为沈阳、哈尔滨。港澳同胞市场旅游竞争态的均值为(16.7，26.6)，结合各城市竞争态值在图中的分布，同样选取(10，20)为划分市场类型的临界点坐标，则αi＞10的城市只有北京1个;而βi＞20的城市有5个，由高到低分别是长春、大连、北京、天津、沈阳。如此，四个市场类型分别包括的城市为:无金牛类市场，北京为明星类市场，幼童类市场包括长春、大连、天津、沈阳，瘦狗类市场为哈尔滨。可知，台湾同胞市场旅游竞争态的均值为(16.7，24.4)，结合各城市竞争态值在图中的分布，同样选取(10，20)为划分市场类型的临界点坐标，则αi＞10的城市只有3个，由高到低分别是天津、大连、北京;而βi＞20的城市有5个，由高到低分别是天津、大连、沈阳、北京、哈尔滨。如此，四个市场类型分别包括的城市为:无金牛类市场，明星类市场有天津、大连、北京，幼童类市场包括沈阳、哈尔滨，长春为瘦狗类市场。

金牛市场分析金牛市场是市场增长率较低，而市场份额较大的市场类型。总体入境旅游市场和外国人旅游市场中，北京符合金牛类市场的条件，其竞争态值分别为(54.2，19.5)、(52.8，18.1)，都在临界点坐标(10，20)的右下方。而在港澳台同胞市场中，均无金牛类市场。可见，在我国北方主要城市中，冬季旅游的成熟市场还很稀少。只有北京，由于具备独特的经济、政治、文化、旅游等因素，市场份额较大，其旅游市场增长率虽然在均值以下，但也是较为可观的。由于市场份额的基数最大，按照这样一个平均增长率，则每年入境游客的绝对增长数量依然十分巨大，创造的新增旅游外汇收入也最多。可见，这类市场已经到了收获的季节，趋于成熟，应以稳定为主，在努力保持其较高市场份额的同时，适时进行旅游产品与线路的创新开发，以满足新的旅游需求，寻找新的经济增长点。这样既能获得较高的产出，又能防止萎缩，尽可能延长产品成熟期的时间。明星市场分析明星类市场的旅游市场增长率和旅游市场占有率都较高，在坐标图中处于右上角区域。按照目前的旅游市场增长速度和市场份额，总体入境市场、外国人市场和台湾同胞市场中，天津、大连符合明星市场的要求;在港澳台同胞市场中，北京属于明星市场。这一类市场旅游市场增长率和旅游市场占有率双高，对于市场占有率具备巨大优势的北京，未来的增长率如果放缓，会进入金牛类市场。对于市场占有率优势还不是特别大的天津和大连，还需要继续增长，使其市场占有率进一步扩大，适合的战略为发展战略。幼童市场分析总体入境旅游市场中，沈阳、长春属于幼童类市场。港澳同胞市场中大连、天津、沈阳、长春符合幼童类市场。

台湾同胞市场中，沈阳、哈尔滨，以及外国人市场中的长春均是幼童市场。可见，该类市场数量最多。根据旅游市场竞争态分析模型的相关理论［6］，处于幼童类市场的旅游接待量增长速度较快，而其市场占有率却较低，未来充满不确定性:或进一步发展，进入明星类市场;或走向衰退，进入瘦狗类市场;或维持现状，仍处于幼童市场。因此，必须认真分析各城市旅游接待量增长速度较快的原因，针对原因并采取有效措施，尽量维持或努力提高其发展速度，使旅游市场占有率进一步扩展，达到一个新高度，争取进入明星类市场行列。瘦狗市场分析哈尔滨在总体入境旅游市场、外国人以及港澳同胞市场中均属于瘦狗市场，其市场占有率和市场增长率低于均值和临界值点。外国人市场中的沈阳，以及台湾同胞市场中的长春也符合瘦狗市场的条件。理论上，针对瘦狗类市场，为规避风险，理应采取减少投入或转移的策略［7］。但我国旅游业发展总体尚处于高速增长期，未来发展潜力不容忽视。只有长春在台湾同胞市场上的年均增长率为负值，即在萎缩，应该再认真分析，找负增长的原因，采取相应的对策，力挽狂澜，改变颓势。各地要从实际出发，认清形势，坚定信心，不言放弃，努力探寻各地的相对竞争优势，扎扎实实推进本地入境旅游市场的发展。

篇（5）

An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate

CHEN Yang， JIA Tiefei

(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)

Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets

Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai

旅游客源市场是制约旅游业健康持续发展的重要因素，旅游业竞争在很大程度上表现为客源市场的竞争。随着我国对外开放步伐的加快，入境旅游越来越占据重要的位置。近年来，上海客源市场中国际游客人数增长较快，成为外国游客偏爱的五个旅游城市之一[1]。本文将波士顿矩阵法应用于上海国际旅游客源市场分析中，选取市场占有率和市场增长率两个指标构建旅游市场竞争态，以描述上海国际旅游客源市场竞争格局的现状和变化趋势。

一、上海国际旅游客源市场竞争态

1.旅游市场竞争态模型

波士顿矩阵法（Boston Portfolio Matrix）是美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group ) 首创的一种规划企业产品组合的方法[2]，依据市场占有率和增长率的双指标组合,构建一个综合反映区域经济市场发展格局的市场竞争态模型。将波士顿矩阵法引入旅游市场分析中，一方面可通过定性分析确定优势市场，另一方面可用来全面评价区域旅游业的整体发展水平。

在旅游市场分析中,市场占有率αi反映该市场在竞争中所据有的实力和地位；市场增长率βi反映该市场在竞争中所表现出的发展潜力，两者构成了市场分析和预测中的核心变量。因此,可以把市场占有率αi和增长率βi的双指标组合Ωi(αi，βi)称之为旅游市场竞争态(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表达式为：

上式中，Xi为某客源市场第i年的旅游者数量，Xi-1为该客源市场上年的旅游者数量，ΣXi为第i年旅游目的图1 旅游市场竞争态分类及转移地接待旅游者的数量总和。每个市场的市场竞争态Ωi(αi，βi)在二维坐标系中对应为一点,这个点既能确定该市场在同类市场中的地位,同时又可以清楚地描述该市场未来的发展趋势。图1坐标系中以α=a，β=b为界,把市场竞争态划分4个象限，对应市场竞争态的4种类型：明星市场(Bright star Markets)，指高市场增长率、高市场占有率的市场；金牛市场(Cash cow Markets)，指低市场增长率、高市场占有率的市场；幼童市场(Child Markets)，指高市场增长率、低市场占有率的市场；瘦狗市场(Thin dog Markets)，指市场增长率低、市场占有率也低的市场[4，5]。

由于不同类型的市场是相对而言的,所以a、b的取值根据所研究市场的特征而定[6]。

2.上海国际旅游客源市场竞争态分析

自上个世纪90年代中后期以来，上海旅游发展进入持续快速增长期。本文以1997-2000年和2001-2004年两个时期21个主要客源国的市场增长率和市场占有率为基础，用平均值法确定a、b值[7],分别计算两个时期内市场占有率平均值和市场增长率平均值。经计算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，运用SPSS软件绘制了2个时期上海国际旅游客源市场竞争态图（见图2），以及上海国际旅游客源市场2个时期竞争态格局变化图（见图3）。

(a)1997-2000年(b)?2001-2004年图2 上海国际旅游客源市场竞争态图3 上海国际旅游客源市场竞争态格局变化

从总体上看，上海国际旅游客源市场在前期表现为高增长率，市场结构健全；在后期表现为低增长率，明星市场缺失，发展动力不足。具体来看：

(1)明星市场空白。上世纪90年代后期，德国、美国、韩国处于上海国际客源国中的明星市场地位，然而到本世纪初，德、美、韩三国跃入稳定的金牛市场范围；而幼童市场和瘦狗市场范围中，没有国家晋级“双高”的明星市场。明星市场缺失说明上海国际旅游客源市场发展的后劲不足，对上海旅游客源市场结构的稳定性造成了潜在威胁。

(2)金牛市场壮大。1997-2000年只有日本属于上海国际客源国中的金牛市场范围，之后金牛市场范围拓展为日本、德国、美国、韩国。日本一直处在金牛市场，市场占有率最大，但呈降低趋势，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重视。后期四国的市场占有率相对较高，前后期累积均超过60%，是上海国际旅游的主要客源市场，在市场开拓中应采取维持策略。

(3)幼童市场回落。前期，蒙古、澳大利亚、新西兰、菲律宾、马来西亚、法国、泰国、荷兰、加拿大、瑞典、俄罗斯属于幼童市场，但这11个国家没有转入明星市场或金牛市场，反而出现大幅度的衰退，全部都转入瘦狗市场范围。后期，英国、瑞士、印度表现出较强的生长力，由瘦狗市场范围跃入幼童市场范围。今后应慎重选择、重点培育有潜力的客源国使其进入明星市场或金牛市场范围。

(4)瘦狗市场集聚。前期共有7个国家处于瘦狗市场，包括西班牙、印尼、意大利、英国、瑞士、印度、新加坡，后期发展为15个国家，市场占有率仅达到27.90%，市场潜力未被挖掘反而有后退的迹象。对于这些国家应予以继续观察，不可盲目拓展。

二、上海国际旅游客源市场竞争态的转移

以全国和上海国际旅游客源市场统计资料为基础①，采用SPSS软件进行统计、分析和计算，采用平均值法确定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%对上海国际旅游客源市场竞争态进行划分，绘制1997-2004年上海国际旅游客源市场竞争态转移图（见图4），可知上海国际旅游客源市场竞争态并未严格遵循“瘦狗市场幼童市场明星市场金牛市场”的递进式发展模式[8，9]，而是经历了金牛市场（1997-1998）瘦狗市场（1999-2001）幼童市场（2002）金牛市场（2003）明星市场（2004）的转移过程。究其原因，可归纳如下：

经过近20年的发展，上海国际旅游客源市场已具有相当的市场规模，1997-1998年呈现金牛市场竞争态，市场占有率为17.2%，增长率为1.5%。但受亚洲金融危机的负面影响，市场占有率和增长率逐年降低，1999-2001年连续三年处在不景气的瘦狗市场竞争态。

2002年上海国际旅游客源市场发展迅速，由瘦狗市场竞争态复苏而进入幼童市场竞争态，市场占有率和增长率得到大幅度的提高，分别达到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中国加入WTO给上海拓展国际旅游市场带来了新的契机；另一方面，上海的都市旅游特色逐渐显现，组合推出多种具有都市特色的旅游产品。但2003年受非典的影响，上海国际旅游客源市场增长率下降。2004年重新跃入明星市场，保持较高市场占有率和增长率。

三、旅游市场拓展

我们通过竞争态分析发现，新世纪以来，上海国际旅游客源市场中明星市场缺失，绝大多数客源国属于瘦狗市场，只有英国、瑞士、印度属于幼童市场，说明市场发展动力不足。为避免上海国际旅游客源市场过早由明星市场进入金牛市场乃至瘦狗市场，应在保持较高市场占有率的同时实现市场增长率持续增长。据此，我们提出以下几方面稳定和拓展上海国际旅游客源市场的建议：

第一,日本、美国、韩国、德国属于金牛市场竞争态，且市场占有率达到60%以上，是上海国际旅游最主要的客源市场；加强对这4个国家的市场宣传和营销以保证其持续增长，是上海国际旅游发展的关键。

第二，英国、瑞士、印度的市场增长率不断增长，竞争态由前期的瘦狗市场进入后期的幼童市场，是上海国际旅游的潜力客源市场。英国和瑞士是发达的欧洲国家，经济水平高，与我国文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新兴的客源市场，2000年出国旅游达400万人次[10]，出游潜力大。鉴于上海人文旅游资源丰富而自然旅游资源匮乏，可联合周边浙江、江苏两省形成长江三角洲旅游区，建构以上海为极核的长江三角洲旅游协作圈[11]。同时应加强市场细分研究，组合开发多种旅游产品，以满足不同客源市场的需要。

第三，后期瘦狗市场中可分为两部分：一部分为近程的亚太地区市场，包括东南亚五国和蒙古，对于这些客源国，文化和血缘的同根性、地域的临近性是上海发展洲内旅游市场的优势；另一部分是洲际市场，包括意大利、俄罗斯、瑞典、荷兰、法国、加拿大、新西兰，以及澳大利亚。欧美是世界主要旅游支出地区，出游能力强，但市场增长率仅为25.92%，潜力未被完全挖掘。冯学钢（2002年）指出，上海国际旅游市场发展的基本原则是由近程到远程、由洲内到洲际[12]，因而，对这部分市场的培育应采取先近程后远程的步骤，同时抓住上海举办2010年世博会的契机，发展商务会展旅游、购物旅游，实现市场快速发展。

四、结语

市场竞争态是一种分析旅游市场变化趋势和特征的切实可行的方法，根据市场占有率和市场增长率双指标划分市场类型，确定市场地位,明确现在和未来市场竞争的优势和劣势,有利于对旅游市场变化趋势的预测。上海国际旅游客源市场竞争态近年来发生了明显的转移：前期（1997年-2000年）的明星市场客源国全部转入金牛市场，以法国为代表的幼童市场客源国全部进入瘦狗市场，瘦狗市场只有英国、印度、瑞士升入幼童市场；后期（2000年-2004年）瘦狗市场集聚，明星市场缺失。这样的变化趋势说明上海国际旅游客源市场发展的动力不足。

今后应在巩固日本、美国、韩国、德国四个金牛市场的基础上，加大对英国、瑞士、印度以及东南亚国家的开发力度，从而实现市场增长率持续增长，旅游业竞争力不断增强，以适应世界经济全球化的发展。[HJ]

注释：

①数据资料源于：《中国旅游统计年鉴》，国家旅游局统计司，2005；《1997-2002年上海旅游年鉴》，上海辞书出版社，2003；《2003年上海旅游年鉴》，上海辞书出版社，2004.[HJ]

参考文献：

[1] 马耀峰,李天顺.中国入境旅游研究[M].北京:科学出版社,1999:8.

[2] Hiram C.Barksdale,Clyde E.Harris,Jr.Portfolio Analysis and the ProductLife Cycle[J].Long Range Planning, 1982, 15(6):74-83.

[3] Porter M petitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance[M].New York: Free Press,1985.

[4] General Electric. Stoplight Strategy for Planning[J].Business Week,1975,28(4):49．

[5] 李景宜,孙根年.旅游市场竞争态模型及其应用研究[J].资源科学,2002(6):91-96.

[6] 王力峰.桂林国际客源市场时空演替规律研究[J].经济地理, 2004(5):688-671.

[7] 孙根年.新世纪中国入境旅游市场竞争态分析[J].经济地理 ,2005(1):121-125.

[8] 李景宜.“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报,2002(5):531-535.

[9] 李景宜.内蒙古入境旅游市场竞争态及其转移分析[J].干旱区资源与环境,2003(1):45-48.

篇（6）

[关键词]赣州;“古色”旅游资源;营销策略

“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。

一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。

此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。

客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。

客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。

二、基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。

三、赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。

然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西、广东,占市场份额86%。

二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%。

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。

其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。

四、赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。

五、赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。

(4)城市识别标志以宋城为核心内容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

篇（7）

山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌，一是晋北佛教古建筑文化游；二是晋中晋商民俗文化游；三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。

从目前的态势和有关部门统计资料看，山西旅游市场仍将保持较高的增长速度，并且入境的游客（尤其是国内游客）有由核心旅游景区（点）向新旅游景区（点）扩散的趋势，这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。

（一）运城市海外文化旅游市场分析

目前，运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系，来运城的国际游客已经达到14个国家和地区，其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年，运城接待国际游客1.6万人次，国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势，到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次，旅游创汇将达到1000万美元，年均递增10%。

（二）运城市国内文化旅游市场分析

运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位，今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币，预计到2008年，接待国內游客将突破1000万人次，回笼人民币15亿元，年均递增15%和18%。

二、运城市文化旅游客源市场构成

运城市客源以区域市场为主，游客分布集中，陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数，三省以外的游客很少。在这三省内部，游客也集中在几个大中城市，西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。

山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%，其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%，两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%，是运城的二级客源市场，其他省区的游客只占游客总量的14%，是运城的边缘市场。具体而言，运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市，郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中，西安是我国西部地区唯一的特大型城市，经济实力强，旅游发达，离运城较近，对运城市的旅游发展影响最大，其游客规模在运城主要客源市场中占据首位，是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市，经济辐射力强，和运城的联系密切，客源比重较大，占22%，随着运城到太原高速公路的贯通使用，以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成，太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近，经济实力较强，到运城旅游的人数较多。洛阳是著名旅游城市，运城如能从洛阳客源中成功分流，将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近，且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系，到运城旅游的人数较多，也是运城主要客源市场之一。

三、运城市游客人口统计特征

（一）游客年龄及家庭结构分析

1、运城市国內游客以男性为主，占游客总数的64.1%，女性占35.9%。游客的年龄结构中，以中青年为主力军，这一群体经济收入较高，消费能力强，对文化旅游资源比较感兴趣，应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。

2、运城市游客家庭结构，夫妻子女型家庭出游能力强，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱，分别占13%和6%。

（二）运城市游客的文化及职业结构分析

运城市游客中，文化水平较高的游客占较大比重，大专以上的游客占58%，其中大学以上的游客占25%，高中中专的占32%，初中以下的只占10%，这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中，干部所占比重最大，为35%，干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分，这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡，教师占7%，军警占6%，农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查，游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地，这些游客来运城主要是业务上的需要，顺便旅游，这表明运城市作为一个地区级经济中心，对周边的商务旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。

四、运城游客需求特点分析

（一）各职业群体游客旅游偏好分析

由相关资料分析可得，来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好，除农民以外，各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位，特别干部这一项比例最高，达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层，在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定，此项仅次于文化景观位居第二，教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源，分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱，科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性，学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外，游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之，从游客在运城的需求状况中，可以看出运城市旅游产品市场的一些特点，即：以历史文化景观为优势，自然风光为补充，民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。

（二）运城游客文化程度与旅游偏好的关系

运城市以人文景观著称，来运游客的文化程度比较高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此，笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。

由相关资料分析可以看出，各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高，在各自的偏好结构中都占到了50%上，尤其足在大专层次游客中，比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好，但在游客的偏好结构中，此项比例比历史文化景观所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一点，再次证明运城市文化旅游景观优势显著，对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充，丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高，对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外，运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低，具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色，但都是民间小打小闹，没有大力宣传，市场知名度不高，难登大雅之堂，今后应大力开发这几种文化旅游产品，一来可以完善文化旅游产品市场，二来可以以此提高运城旅游的知名度，扩大运城的旅游规模，增加游客消费支出，提高旅游收入，从而实现更好的旅游效益。

五、运城市游客空间流动特征分析

运城市客源以临近省区为主，游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。

（一）游客在运城各景点的出游分布情况

游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%，大部分景点的出游率都在5%以下，相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言，西安的一些景点出游率高达80%以上，由此说明运城市的旅游业相对比较落后，游客的出游能力不强。另外一个特点是，游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观，对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%，相对而言，夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大，这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。

（二）游客来运城出游意向空间特点

在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地，特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强，游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强，游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因，一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差，再者景点的宣传促销力度不够或不成功，导致景点的知名度不高，影响了游客的出游活动。

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中图分类号：F28 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0100-02

一、青海湖旅游区的概况

（一）地理资源概况

青海湖地处青藏高原东北部，被青海省东北部崇宏壮丽的大通山、巍峨雄伟的日月山、逶迤绵绵的青海南山所环抱，这几座大山的海拔都在3 600到5 000之间，面积约2.97万平方公里。青海湖所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。

不同的季节青海湖的景色也是迥然不同的。深春季节，这片辽阔的土地刚刚从沉睡中苏醒，远远望去，四周的巍巍群山会让你可以体会到“草色远看近却无”的视觉感触。风很冷，天变的湛蓝湛蓝，彩云却是那样鲜艳，层层的飘在空中，就像是用手叠放的棉絮一样。给人温暖的蓬松感。夏秋季节，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠绿的毛毯，只用绿色渲染，没有用笔勾勒，于是，到处翠流，轻轻流入云际。那五彩缤纷的野花，把绿色的绒毯点缀的如锦似缎，数不尽的牛羊和膘肥体壮的骢马犹如五彩斑驳的珍珠洒满草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饶，把秋天收藏得严严实实，四周群山和草原变得一片枯黄，有时还要披上一层厚厚的银装。青海湖这个时候就开始结冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，银装素裹，就像一面巨大的宝镜，在阳光下熠熠闪亮，终日放射着夺目的光辉。

（二）人文旅游资源

青海湖在古代被称之为“西海”，又称“鲜水”或“鲜海”。藏语叫做“错温波”，意思是“青色的湖”；蒙古语称它为“库库诺尔”，即“蓝色的海洋”。由于青海湖一带早先属于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌海”，汉代也有人称它为“仙海”。青海湖区属多民族居住地区，有藏族、蒙古族、汉族、土族、撒拉族、回族、满族等12个民族。其中藏族人数最多，约占人口总数的68.61%，是湖区的主要民族。 所以青海湖旅游区属于藏文化区，除了拥有藏文化区的共同特色外，还拥有藏文化区的文化渊源跟民族风情，同时还具有自己独有的文化特点，例如：祭海、转湖等历史悠久的文化习俗，还有昆仑文化、西王母文化等等也在一定程度上促进了青海湖旅游区的文化发展，构成了青海湖特有的文化氛围。

此外，驰名中外的唐蕃古道和丝绸之路，是沟通中原地区和吐蕃的交通要道，而青海湖地区正好输这两条古道的必经之路。古时候不少宗教人士、风云人物、商家都过往这里，留下了不少宝贵的文化遗产和传奇的故事。如伏俟城、西海郡古城曾经是丝绸之路的中转站，大批商队聚集在这里，当时非常繁荣。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途径青海湖畔和日月山，公主高贵的气度成为佳话在当地广为流传。

藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是当地比较大的佛教寺院，位于青海湖东北部的一个幽静山谷里，造型别致，是青海省内有一定影响力的黄教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，属于佛教红教寺院。这些寺庙为那些信仰宗教和对寺庙宗教感兴趣的游人提供了朝觐和研究历史文化的场所。

青海湖旅游区的地理风景和人文旅游资源的特色，奠定了青海湖旅游区是以美丽的青海湖为主体，草原、沙漠、雪山为衬托，并兼有民族风情、古文遗址以及体育登山，科学考察，狩猎等多种功能的风景旅游区，旅游区具有海拔高、面积大、景色奇、文化古的特点。

二、青海湖旅游区的市场特点和市场定位

（一）青海湖旅游区的市场特点分析

由以上对青海湖旅游区资源情况的介绍可以看出其市场有以下几个特点。

第一，作为生态旅游目的地，青海湖旅游区在国内市场上的影响力较大，其旅游外汇收入占整个青海省的大部分，这也是最为显著的一个特点。因为，它是中国最大的咸水湖，有上万只鸟定期停留在岛之上，不仅风景优美， 而且每年这里都要举行环湖自行车赛，它已成为青海的一道亮丽风景线，它吸引着外来客的旅游观光。其次，青海湖的很多地方开发得还不算太成熟，很多工业化程度高国家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且对旅游花费方面的承受力较高。对于生态旅游者而言，他们非常注重当地的自然景观以及文化景观，而青海湖旅游区在这两个方面具有良好的先天条件。

第二，未来几年内仍然以国内市场为主导。尽管青海湖旅游区极具发展海外市场的潜力，但是在该地区旅游总收入中，国内旅游收入仍然占据更高的比重，2012年来国内居民生活水平有很大提高，目前国内外要求环保节能的呼声也越来越强烈，况且拥有生态旅游的地方也越来越少，那么青海湖旅游区独特的资源就更显得宝贵，所以我们在开发国际市场的同时，不能忽视国内市场的保持。当然，由于受经济发展水平和当地地理位置的影响，青海省在外界的宣传力度不足，那些多姿多彩、神奇壮丽、令人向往的旅游资源鲜为人知，所以还是要注重国内市场的促销与宣传。

（二）青海湖旅游区的市场定位

在日益激烈的旅游市场竞争中，形象塑造和市场营销可以说是旅游地占领市场的关键，而且市场定位则为旅游地的形象塑造和市场营销提供了目标和方向。对于青海湖的旅游资源而言，我们要解决产品卖到哪、卖给谁和怎样卖的问题。对此，我们要分析青海湖的旅游产品哪一个层次的消费、适合哪一类人群、哪个地区和国家的游客。那么由以上市场特点可以看出青海湖的旅游市场定位应该以观光旅游为基础，以度假旅游、生态旅游、朝觐旅游为重点，以登山旅游、风情旅游、探险旅游、科考旅游、文化旅游为特色。另外，如果资源的潜力能够开发出来，那么辅助于开展有保健旅游、购物美食旅游以及会议旅游也会给青海湖旅游区增加一抹色彩。当然，在开发资源的同时也应该对青海湖旅游资源以及生态环境条件有一个重新的认识和一个重新的定位，坚持科学开发利用。根据以上资源分析情况，青海湖可以考虑建立以下几种旅游基地：一是特色民族文化风情旅游基地。青海湖旅游区以藏民为主，游客到此不仅可以观赏风景，还可以骑着牦牛，漫游草原，或者到牧民家里访问，领略藏族的民族风气。还可以参加篝火晚会，同藏族同胞一起跳锅庄舞，观看藏族婚礼，品尝民族风味，感受不同民族之间的不同文化氛围。二是青海湖旅游特色度假基地。通过上面对青海湖风景的了解，青海湖旅游区的主要景观就是山光湖色、牛羊、草原、鸟岛，再加上特有的文化底蕴以及凭借着舒适宜人的气候旅游资源，是盛夏避暑的休闲度假、疗养康复胜地。三是建立环保生态基地。如前所述， 青海湖三面环山，所处地域辽阔，草原广袤，河流众多，风景壮丽，是我国最大的内陆湖也是最大的咸水湖。所以在开发旅游资源的同时也要注意保护其生态平衡。

三、青海湖旅游区市场的营销策略分析

（一）塑造青海湖生态旅游形象

青海湖景区面积较大，景点也比较分散，而且目前在青海湖旅游的内容，除了体验民族风情之外，基本处在观光旅游的层面上，其在国内旅游市场的形象还不够明晰。在竞争十分激烈的旅游业中，仅仅靠观光旅游资源已经不能满足消费者多层次的需求。因此，要加强青海湖的旅游吸引力，将比较优势的资源，如风景名胜、历史文化等在青海湖旅游区的整体形象中充分体现出来，以吸引更多的市场。

（二）在市场调研的基础上，做好市场分析工作

“一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：可测量性、可进入性、可盈利性、可行动性。由于市场细分使各种细分变量，故可以通过调整细分市场的数目和消减细分市场内部的个数来控制细分市场的精确性。”从青海湖旅游区在国内的市场分析，北京、广州、上海、西安、成都、兰州为主要的客源地。但是按照要求选定产品市场范围，笔者认为应该主要针对的目标市场是深圳、广州、上海、兰州。理由是：上海、深圳、广州这些城市距青海湖旅游目的地较远，但是这些城市有足够的组织客源市场的经验，而且这几个城市都是经济高速发展的地区，有利于旅游消费市场的快速形成。兰州作为距离青海湖旅游区最近的城市，市场潜力很大，再加上兰新线、青藏线、古代丝绸之路、亚欧大陆桥等交通干线和甘青两省重要的旅游路线将两地联系得十分紧密，所以兰州是青海湖旅游区必须面对的市场，如果此市场顺利打开，无疑就是西部旅游市场所占有的一席之地。

（三）了解消费者心理，为其提供优质的旅游产品

消费者决定购买的简单过程是：注意-趣味-愿望-行动。首先消费者会对某种产品引起注意，然后要唤起消费者购买的欲望，最后，消费者决定是否购买此产品。旅游促销不是短期的行为，想要游客关注旅游的促销广告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潜在的游客就要采用切实可行的促销方式。一般而言，促销包括公共关系、广告、营业推广、人员推销多种方式。其中广告促销覆盖面较广且突出主题。当然在资金允许的条件下，应当尽可能采用多种方式进行促销。注重利用发达的互联网、电视、通信技术进行宣传。另外还可以运用滚动式的促销计划，建议每年启动两三个市场，每发展一个市场，最基本的要连续运作三年，形成叠加促销的形势。然后从第六年再开始第二轮的叠加促销。像这样滚动若干年，有望形成一定深度的市场覆盖面。

（四）政府鼓励，各部门参与

总的来说，青海省通过举办大型贸易、文化、旅游等活动，扩大了外界对青海的了解，旅游业在旅游宣传和营销方面做了大量工作，但是力度还是不够，青海湖旅游区的工作还没有形成巨大的影响力，在国内外的知名度还不够高。而且由于青海湖景区面积较大，景点也比较分散，因而单个的旅游企业、旅游景区很难通过单独的促销来打开旅游市场，在这种情况下，如果由政府鼓励与各相关部门有步骤、左右规模、有重点地共同参与开展促销活动，那么达到促销轰动的效果就不言而喻了。另外，旅游项目的实施也需要再政府部门之间进行协调。所以，青海湖所属各地州的旅游管理部门在促销活动中扮演着重要的指导作用。

参考文献：

[1]铂净.走进青海：中国社会科学院世界宗教研究所考察团侧记[J].世界宗教文化，2007，（3）.

篇（9）

中图分类号： F592.7 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）04-0005-01

一、景区旅游资源及环境简况

攀枝花资源条件主要有阳光、热带水果、运动疗养、温泉、湖滨，符合作为内陆山地河谷亚类阳光避寒疗养度假旅游区的“5S”典型要素条件。作为西部内陆城市，相对阳光资源丰富的滨海城市和南方城市而言，攀枝花具有离内陆避寒旅游市场距离更近、物价水平更低、冬季风很小的气象特点，能获得老年体弱消费者的偏好[1]。

二滩国家森林公园是是四川新五大旅游区之一的“攀西阳光度假旅游区”的重要组成部分，也是大香格里拉旅游环线东部的有机组成部份。2012年成都至攀枝花高速公路全线通车，交通条件已大大改善，攀枝花阳光旅游资源在内陆冬季避寒度假市场中的独霸优势日益明显，若开发的避寒度假产品定位得当，在成渝两地将获得可持续发展的市场竞争优势。攀枝花蜀欧菩萨岩风景区开发有限公司委托海口市城市规划设计研究院成都分院在去年编制完成了《二滩风景名胜区菩萨岩景区开发—核心区整体规划》。

二、SWOT分析

对攀枝花二滩国家森林公园菩萨岩进行SWOT分析，是科学开发菩萨岩景区的前提[3]。

（一）优势（Srtengths）。区位条件良好，可进入性强，拥有十分便利的交通优势；四季阳光充沛，暖和少风；政府和群众大力支持对菩萨岩景区的开发；项目开发拥有良好的投资背景优势。

（二）劣势(Weaknesses)。规划区内虽然自然生态良好，但是资源丰度不够，资源类型相对单一，偏重于自然资源，人文资源，人文资源分散、零乱、不系统，整体资源优势不明显。菩萨岩风景区旅游资源整合开发有一定难度。二滩、桐子林水电站及库区、二滩国家森林公园、欧方营地、以及广福寺庙等人文资源分属不同的利益主体，整合开发受到一定割据限制。

（三）机遇(Opportunities)。国家带薪休假政策的实施，将为菩萨岩旅游带来市场机遇。我国现在正在进入老龄社会，以老年群体为主的养老度假成为一个新的旅游市场。

（四）威胁(Threats)。同类产品的威胁。青城山，峨眉山等这类著名宗教文化旅游景区、成都周边的避暑景区和西昌的避寒度假景区对菩萨岩景区会带来不同程度的替代威胁。

由于规划内山林自然资源丰富，因此旅游开发带来的建设和运营对自然环境存在着潜在的负面影响，包括环境质量的退化，水土流失，水体污染，对生物多样性的损害等。因此在全面开发之前必须进行全面详细的环境调查，以制定全面的环境管理方法，具体的项目还需要预先进行环境影响评估。

三、市场分析

（一）旅游者的构成。攀枝花二滩国家森林公园菩萨岩是以佛教文化旅游景区为主题，其客源中有相当一部分将会是老年人，他们大都信仰佛教文化，因此我们的旅游产品中将会充分考虑到老年顾客的需求，这与攀枝花市旅游市场定位是一致的。便捷的交通，优美的环境，一流的设施和服务必将会吸引很多省内，乃至省外游客到菩萨岩来旅游。由于品牌知名度和市场辐射范围的限制，市场开发前期和中期应以成渝两地市场为主。

（二）成都市场分析。成都市区距离攀枝花749公里。从2005年开始，每年冬季来临前，成渝两地都会推出“冰雪旅游”为主题的旅游产品，以成都市场的休闲度假景区差异性分析为例（表一）可以看出：两地市场都缺少中短途冬季避寒旅游度假产品。

每年夏天成都市民都有习惯到周边的度假区避暑度假的习惯。而菩萨岩景区以其优美的自然环境，冬暖夏凉的气候条件，全新打造的宗教养生文化，大大改善的交通条件正好符合成都老年度假的市场需求特点，将会吸引大量成都市民来度假养老。5.12大地震前成都银厂沟老年避暑度假区的多年兴盛，证明了成都老年市场的度假需求是庞大的。同时，避寒需求相比避暑需求更加有刚性[2]。分析如表二：

（三）重庆市场分析。从过去入攀旅游空间差异分析可以看出，四川本省和滇北客源是旅游人次的第一梯度；重庆、陕西及长江中下游城市是第二梯度。以下主要分析重庆市场。

出游目的：重庆居民出游的目的地，观光游览和休闲度假都略高于全国平均水平69%；以会议出游比例显著，高出全国平均水平的一倍。

出游偏好：抽样调查显示，重庆居民对旅游资源偏好排在前六项的依次是山水风光、民俗风情、历史遗迹、海滨休闲、古镇风貌和草原森林。重庆居民在春季出游的占20.2%，在夏季出游的占41.2%，在秋季出游的占23.7%，在冬季出游的占14.9%。可见，夏季出游在重庆比较明显，这与重庆夏季炎热的天气相关。

出游方式：资料显示，汽车是重庆居民出游的主要交通工具。重庆居民出游“和家人或朋友自费旅游”的占65.0%，“自费参团旅游”的占15.4%。自助旅游是重庆居民的主要出游方式。重庆至攀枝花、昆明的铁路客运也为重庆老年市场提供了理想的交通工具选择。以此推测，重庆游客来菩萨岩景区旅游的主要需求方式为会议旅游、避暑观光，其次为冬季避寒度假。

四、结论

攀枝花二滩国家森林公园菩萨岩佛教文化旅游区旅游资源独特，打造结合宗教文化、老年养生和运动休闲的阳光避寒度假产品在成渝两地具有明显差异性，与成渝两地目标市场细分特征有很高的相关性。如果产品定适当，通过恢复“广福寺”庙宇及其配套设施；实施景观绿化工程；建设生态养殖产业科技园和建设中药材种植基地，以宽松的优惠政策作保障，一定会取得较好的市场前景、经济效益和社会效益。

参考文献：

篇（10）

四川省位于中国西南部，长江上游，西部是青藏高原，东部为四川盆地，数亿年的地质运动，沧桑巨变，造就了四川形态各异的自然景色;四川省历史文化悠远，以三星堆、金沙遗址为代表的古蜀文化堪与古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少数民族聚集的地方，多姿多彩的少数民族风情吸引四方游客来到天府之国旅游。旖旎的自然风光和灿烂的历史文化使四川在中国旅游中占据重要的地位，以旅游资源多样性、品味高的形象闻名中外，是中国旅游资源大省，号称“风景省”。但是作为全国资源大省的四川，国内旅游和国际旅游发展不平衡，人境旅游市场尤其薄弱，丰富的旅游资源没有得到充分利用，旅游资源优势没有转化为竞争优势。因此，研究四川国际旅游市场，特别是各国政府列为优先发展战略的人境旅游市场，并制定相应的市场规划和营销战略，是发展四川旅游、提高四川旅游竞争力不可忽视的重要工作。

一、四川省入境旅游市场发展现状

(一)外汇收人比重小

与全国旅游市场相比，四川省人境旅游外汇收人占旅游总收入的比例很小。2005年，四川省旅游业发展势头良好，旅游总收人721.26亿元，比上年同期增长27.4%。但是四川省旅游外汇收人仅有3.16亿美元，折合人民币约为24%亿元，占总收人的3.46%。而据国家旅游局统计，2005年全国人境旅游外汇收人293亿美元，占旅游总收人30.5%，由此可见，四川国际旅游收人在其旅游总收人的比重很小，国际旅游产业发展任重道远。

(二)国内外游客比重失衡

四川省接待国内旅游人次数与人境旅游人次数比例也存在严重失衡的现象。2005年四川省接待游客总量1.3亿多人次，比上年增长15%，但接待人境旅游者仅有106.28万人次，占四川省游客总人次的0.8%;而全国国内旅游人次数与人境旅游人次数比例约为10:l，四川省的比例高达124;1,悬殊之大，可见一斑。

以上数据表明，四川作为全国旅游资源最丰富的地区之一，旅游资源役有得到充分利用，拥有的旅游资源数量和品质与其应有的旅游市场容量远远不符，旅游资源优势未能转化为旅游竞争优势。四川省人境旅游不仅不能与北京、上海、广东等国际旅游强市、强省相比，而且落后于全国平均水平，影响了四川旅游的综合竞争实力。这种情况已经引起四川省政府的高度重视，2006年1月，四川省政府发出“关于进一步推动我省人境旅游发展的通知”，并制定了发展四川人境旅游市场的相关政策，要求四川省、市、地、州各级政府和旅游企业加强四川人境旅游市场的研究和市场营销的力度。

二、四川省入境旅游主要客源市场分析

四川省人境旅游市场可分为香港、台湾市场、周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场三部分。其中，周边国家的东北亚市场主要有日本和韩国，东南亚市场则有新加坡、马来西亚、韩国、泰国等。远距离国际旅游市场主要是欧美客源市场，美国是四川最重要的远距离国际旅游市场。其他国际客源市场有英国、法国、德国、加拿大等，但人数较少，暂时还未能成为四川省的主要国际客源市场。

(一)香港、台湾市场分析

在我国的旅游统计中，港、澳、台虽然是我国的省和特别行政区，但由于其办理相关旅行手续符合国际游客的特征，港、澳、台来大陆旅行的游客，习惯上被统计为国际游客中的人境旅游者，其旅游消费记人外汇收人，因此我国将港、澳、台地区定位为人境旅游市场或国际旅游客源地区。

香港是四川省重要的人境旅游市场。2001年来川旅游的香港游客人次数为8.0万，较2000年增长了113.3%，涨幅很大，但2002年下降了31.3%,_2003年，香港来川的旅游人次数并没有受到“非典”的影响，反而上涨29.3%，来川旅游人次数为7.1万。2004年，香港游客来川人次数继续增涨，旅游人次数为13.0万，涨幅高达82.5%02005年，来川人数较2004年有所下降，下降了2.6%，但来川旅游者人数仍然有12.7万之多。从表1我们可以看出，香港来川旅游人流呈不稳定态势，起伏较大，但总体来讲，香港来川游客流量仍然呈增长上升趋势。从历史文化渊源和区位分析来看，香港居民多为广东人后裔，加上广东距离香港很近，区位优势明显，因此多数香港居民将广东作为首要的旅游目的地。但是，我们也应当看到，四川省观光型旅游资源和人文资源丰富，与广东省相比占有绝对优势。因此，四川旅游资源，无论是自然景观还是人文景观，对香港居民仍然有很大的吸引力，实际上，四川已经成为香港重要的旅游目的地，香港则是四川重要的入境旅游市场，在四川人境旅游市场中，香港旅游人次数名第二。

台湾是四川省另一个重要的客源市场。从表1可以看出，2001年到2005年五年间，台湾来川旅游的人数呈波动增长态势。2001年台湾来川旅游人次数为20.5万，2002年旅游人次数为19.4万，2003年“非典，，期间降至最低，为13.1万。“非典”之后，台湾来川旅游的人数迅速回升，2004年旅游人数达到25.4万人。2005年来川台湾游客较2004年的旅游人数有所下降，增长率为一5.5%，但仍有24.0万之多。总的来说，除“非典”影响外，台湾来川旅游的人数相对比较稳定。2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计达124.2万人次。台湾地区经济发达，人均收人高，与大陆经济文化关系密切。台湾同胞在四川有大量投资，建有海峡两岸科技园，解放前有不少的四川人和其他地区的人从四川前往台湾谋生。因此四川省与台湾的经济文化关系较为密切，许多台湾人怀念故土，将四川省作为在大陆重要的旅游目的地。四川省旅游局统计表明，台湾地区已经成为四川省最大的人境旅游客源市场，多年来来川旅游人次数名列第一，仍然有很大的市场潜力。

(二)外国客源市场分析

国外游客是四川省重要的客源。四川省客源国市场由两部分组成:一是我国周边国家，主要是由东北亚和东南亚构成的国际近距离客源市场;二是以欧美市场为主的国际远距离客源市场。四川国际近距离客源国主要包括日本、韩国、新加坡、马拉西亚、泰国等国;国际远距离客源国主要包括美国、英国、德国、法国等国家。我国周边国家是四川省主要的国际人境旅游客源国，市场规模相对较大，总体增长趋势明显。

日本是四川省最重要的国际旅游客源市场。日本是亚洲唯一的经济发达国家，居民可自由支配收人和可自由支配时间多，出行能力较强，与中国不仅距离近，两国之间有很深的历史渊源。四川悠久的历史文化，包括古蜀文化、三国文化和丰富多村、品位很高的自然景观符合日本人的旅游偏好。长期以来，日本始终是四川省重要的人境旅游客源市场。2000年到2002年三年间，日本游客来川数量一直持续上涨02003年受“非典”影响，日本来川游客为6.5万，下降了57.7%，但是数量仍然较远远超过其他国家。2004年“非典”过后，日本来川的人数迅速上涨，有15.0万来川旅游，比上年增长了131.2%0。2005年，日本来川旅游人数达到15.5万人次，高出排名第二的新加坡的100%。

韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国到中国旅游的人次数一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8.1万人，2005年达到了354.5万人次，增加了43倍之多，超过了日本。但是，韩国来川旅游人次数与日本相比差距较大。2005年，韩国到四川旅游人次数为6.3万人次，仅相当于日本来川旅游人次数的40.8%。但是我们不能因此忽视韩国人境旅游市场，因为韩国游客来川旅游的增长速度增幅很快，超过日本，同比增长了66.0%。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国无疑将成为四川最为重要的旅游客源市场之一，仍然有很大的市场潜力。

除了日本和韩国而外，东盟国家新加坡、马来西亚、泰国等也是四川重要的客源市场。新加坡2005年来川旅游人次数为7.4万人次，同比增长巧8%，是四川省第二大客源市场。马来西亚2005年来川旅游人次数为6.8万，但增长率很快，增长速度为40.8%，近期很有可能超过新加坡，成为四川省在东盟国家中最大的客源市场。泰国2005年来川旅游的人次数为5.8万，不及马来西亚，而且增长速度仅为5.8%，这主要是泰国政治和经济动荡对出境旅游产生了不利影响。随着泰国政治稳定和经济的发展，加之泰国距离四川较近，泰国游客人数将会不断增加。东盟国家与我国交通便利，有大量华侨和华人，与中国有着很深的历史文化联系。他们的收人较高，对中国历史和传统文化有很强的追溯和认同感。除新加坡、马来西亚、泰国外，印度尼西亚、越南等东盟国家游客来川的旅游次人数也在不断增加，东盟国家是四川省不可忽视的新兴国际游客客源市场。

在国际远距离客源市场中，美国是四川最重要的人境旅游市场。2000年到2005年间，美国市场比较稳定，除受“非典”影响之外，基本处于稳步增长的态势。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7.0万人次，居四川外国客源国第三位，而且增长速度较快，同比增长23.0%。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国约有2万人次数到四川观光旅游，但同比增长率较高(英国增长率为14.4%，加拿大为39.0%，法国为32.6%，德国为63.4%)。同时我们还应当看到，欧洲国家人境旅游市场含金量较高，欧美游客可自由支配收人高，购买力强，超过亚洲其他国家.对四川省旅游创汇有重要意义，与美国旅游市场一样，也是四川发展入境旅游的重要目标市场。

三、入境旅游者在川旅游时空分布和消费分析

(一)境外游客时间分布

通常情况下，每年的一月、二月、三月到四川观光旅游的人境旅游者人数相对较少，是四川人境旅游的淡季。从四月份开始，人境人数逐渐增多。从八月到十月，人境人数增长率较高，十月份人数达到顶峰。.2005年，十月份来川人境人数占全年总人数的19.1%，而一月份仅占1.4%，与广东等沿海地区省相比，作为内陆省份的四川人境旅游，旅游的季节性更为明显。人境旅游季节性的产生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然环境对游客的旅游倾向性都会产生重要影响。旅游者出游会付出时间和经济成本，国际旅游，尤其是远距离国际旅游，可自由支配时间更是至关重要的川。(表3)

(二)境外游客地域分布

从表4我们可以看出，来川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿坝州、绵阳市、乐山市、甘孜州，其中成都市和阿坝州是香港、台湾和外国游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次数占全省接待总人次数的46.6%，阿坝州接待的人境旅游人次数占全省总接待人次数的30.4%，两地共接待入境旅游人次数占全省接待量的77.0%02005年，乐山市接待入境旅游人次数占全省的11.2%;绵阳市接待人境旅游人次数占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次数占全省的占5.4%。三个地市州共接待人境旅游人数占全省的20.9%，其余城市所占比例仅为2.1%。由此可见，四川省人境旅游者在省内的分布情况的特点是旅游流的空间流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一乐山旅游黄金通道和成都一九寨沟旅游环线景区。这些旅游资源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效应”。

(三)境外游客消费特点

四川省人境旅游人均消费高于全国人均消费，但是从2001年到2005年增长速度较慢，而全国的人均消费由2000年的137美元人增长到2005年的154.2美元人，增长速度较快。四川人境旅游者人均停留时间与全国其他省份相比差距很大。从表5我们可以看出，从2001年开始，四川境外游客人均停留天数始终保持在1.8天左右，而全国的平均停留天数在6天左右。影响国际游客停留时间的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的经济收人、旅游资源的吸引力、旅游接待能力、旅游服务质量等。四川国际游客在川停留时间较短，说明来川旅游的游客多为观光客，而不是度假旅游者。旅游者停留时间的长短决定了旅游者在目的地活动规模的大小，也决定了消费支出的多少，这就是为什么国际游客在川消费虽然高于全国水平，但旅游创汇却远不及北京、上海、广东、江苏等地市，仅名列全国第11位的原因。

四、四川省入境旅游市场的营销战略

(一)人境旅游客源市场目标定位

首先，四川人境旅游市场应当巩固传统的香港和台湾市场。由于香港和台湾在四川人境旅游市场中占的份额很大，经济、文化联系密切，是四川省重要而稳定的人境旅游市场，也是重要的出境旅游市场，市场联动关系很强。

其次，应当加强韩国、日本、东盟国家市场的营销。这些国家经济发展较快，居民出行能力不断增强，来川旅游增长速度很快，优越的地缘优势使这些国家成为四川省人境旅游的重要客源市场，这也符合近距离出国旅游先于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。

第三，在巩固和发展香港和台湾市场和周边国家市场的同时，四川省也应当加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。

(二)调整优化旅游产品结构