电子商务的认知汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇电子商务的认知范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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    伴随着网络的兴起及网络技术的发展,电子商务随之兴起而得到发展。什么是电子商务呢?国际商会关于电子商务最权威的概念阐述:电子商务(ELECTRONIC COMMERCE),是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可以定义为:电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等。

    电子商务从狭义的角度讲,是以互联网为主题,以信息流、物流和资金流为支撑的先进的商务模式;广义的角度讲是基于电子信息网络的生产、流通和消费的全新的社会经济活动。电子商务的涵盖范围在不断扩展,电子信息网络不仅仅是互联网,还包括电信网、电视网和其他的电子信息网络,这个网络是广泛的。

    国家现在强调重视电子商务,发展电子商务。发展电子商务目的就是将交易电子化从而降低交易成本,提高效率,获得更大的利益。要达到电子商务的这样一个目标需要做好以下几点:

    一、诚信是基石

    2009年2月23日《电脑报》头版写到:“‘淘宝此前假货超过70%,现在也还有30%。’当当网CEO李国庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。按照这种说法,淘宝2008年999.6亿人民币的规模,其假货价值超过300亿人民币,这已经超过一个小国的GDP。”这多么令人触目惊心。电子商务诚信问题现在已经处在了风口浪尖。

    诚信,从电子商务登陆中国以来,一直都是电子商务在中国快速发展的瓶颈。由于消费者同电子商务企业通过网页交流,双方很难有面对面直接沟通的机会,彼此的信任是通过感受和体验等比较初级的手段来建立的,并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。消费者无法准确地知道经营者的信用状况,只能凭借自己的经验和判断进行消费;经营者无法完全地了解消费者的真实程度,只能遵循着对方的需要和要求实现销售。双方在交易中的诚信度的衡量,没有一个较为科学、合理的控制体系,这使中国的电子商务难免有许多尴尬和无奈,极低的交易成功率就是一个很好的证明。

    要建立完善的诚信体制有以下三点:(1)完善健全的信用管理体系,包括国家关于信用方面的立法、执法;政府对诚信行业的监督管理;行业自律等。(2)建立完善的社会信用管理体制。建立企业和个人的信用评价与监管机构;进一步加强政府信用建设;建立信用奖惩机制等,由此逐步建立一个实实在在的诚信社会。(3)培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯。

    二、安全是保障

    众多的调查发现,另一个阻碍电子商务发展的问题是安全问题。美国密执安大学一个调查机构通过对23000名互联网用户的调查显示,超过60%的人由于担心电子商务的安全问题而不愿进行网上购物。由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展,使得任何人都可以自由地接入互联网,特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点,通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见,以互联网为基础的电子商务所带来的安全问题远比传统商务的安全问题复杂得多。因此,建立完善的安全体制和安全技术的提高是电子商务顺利发展的保障。

    提高电子商务的安全性,可以通过以下方法:1.在技术层面上通过网络安全技术提高电子商务系统的自身安全能力;2.制定相关的法律、法规。通过法律手段保障电子商务的安全;3.通过各种形式的以第三方交易平台与认证平台等机构为电子商务安全提供保障。加强网络技术的开发和应用方面的工作,切实提高电子商务安全。

    三、交易模式的创新是电子商务发展的源动力

    中国电子商务大多数处于电子信息的层次,没有充分发挥电子商务的作用,一个很重要的原因就是缺乏创新的交易模式。大多数电子商务网站基本上都是货架式的交易模式,网站将产品信息陈列于网页之上,这些交易模式的共同特征就是交易形式的电子化,没有什么创新。在现有的交易的模式下,可以考虑发展下面两种模式:

    (一)发展拍卖型的交易模式。通过控制合理竞价,提高交易效率,减少效益双方的风险。这种模式在如今的电子商务交易中没有得到很好的发展。这个模式的要点是控制合理竞价。

    (二)易货交易模式,就是以定量货物作为交易媒介(充当一般等价物),交易各方均由交易中心(独立第三方机构)接管。这种易货交易应该说是最原始的一种交易,在原始的时代只能做到一对一,如今有网络的支持,可以多方参与易货。多方易货的魅力就是依托网络的空间,为了交易的实现可以有第三方、第四方等多方的参与,加速货物的流转。同时这种交易模式可以产生一种新的充当一般等价物的定量货物,就是一种虚拟的货币。

    四、电子商务的发展需要相关行业的强力支撑

    电子商务是通过信息流、物流和资金流相互制约与协调来完成交易的。

    (一)信息流是电子商务交易前提,包括数据采集、归纳、分析、处理等等,在一定的条件下可以将这一部分进行业务外包,由其相关行业(如:专业网络公司和软件公司)来完成,这样会更专业、更高效。

    (二)资金流是电子商务交易顺利完成的保障,而资金流的安全需要第三方支持,如:网上银行及相关金融机构。

    (三)物流是电子商务交易由虚拟转换到现实,将货物送达买方的过程。在这个过程中为了达到高效率和高利益而产生第三方物流和第四方物流形式,使物流独立于交易双方,促进了物流与相关行业的发展。

    相关行业的支撑使得电子商务顺利、合理发展;同时电子商务也促进的相关行业的发展,二者相互促进共同发展。

    五、结束语

    随着科技的进步与社会的发展,电子商务的内涵与外延不断地扩展,对电子商务的理解也会不断的深入,这样能够更好的发挥电子商务的作用,为推动我国国民经济的快速发展贡献更大的力量。

    参考文献:

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中图分类号：G42 文献标识码：B

文章编号：1009-0118（2012）09-0121-02

一、创业与创业教育

创业就是创业主体通过对可以调配的资源进行优化整合的过程，在这个过程中，创业主体的企业家才能发挥着重要作用，其结果是创造出了更大经济或社会价值。根据杰夫里?提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的创业教育领域的经典教科书《创业创造》（New Venture Creation）的定义：创业是一种思考、推理结合市场机会的行为方式，它被运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。与创业主体成功之后的丰厚回报相对应，创业主体还需要承担相应的财务、精神和社会方面的风险。

在对创业活动进行判定时，经常与自我就业或者灵活就业相互混淆，在这个问题的判断中，可以通过活动本身是否具备提供就业岗位的能力作为判断标准，简单的说，如果一个主体的经营活动除了满足自我雇佣之外，还可以为别人创造就业岗位，就可以认定为创业，反之，只是实现自我雇佣，则认为是自我就业。

创业教育被联合国教科文组织称为教育的“第三本护照”，被赋予了与学术教育、职业教育同等重要的地位。创业教育是培养创业意识、思维和技能等综合创业素质的一种教育方式。在这个概念中，学术界存在两种不同的看法，一种看法认为创业教育就是要培养企业家，通过这种教育方式为社会培养一批可以创办企业、经营管理的人才；另一种观点认为创业教育注重创业精神的培养，通过这种教育方式，可以让受教育者具备自主自信、勤奋果敢、诚信坚毅的品格和勇于创新、善于把握机会的创业精神。美国一项调查显示，美国表现最优秀的上市公司与高新技术企业老板有86%接受过创业教育。

本文认为以上两种观点具有一定的统一性，在不同层次的创业活动中，体现出不同的特点。前者注重创业实践，后者注重创业精神，在实际经济社会中，实践和精神往往是相互影响的，即创业实践可以促成创业精神和品格的形成，创业精神又在理论上指导创业活动的实践，是相互统一、相互促进的两方面，是有机整体。

因此，结合我国教育体制的特点和高职院校的生源结构，在对高职大学生进行创业认知教育中，要注重两者的结合，即通过一定的创业方式，让学生们感受创业实践活动，再通过创业实践活动，帮助同学们培养优良的创业品质和精神。最终的教育目的是通过创业的综合性活动，完成专业与创业的结合、理论与实践的结合、行为与思维的结合，从而培养一批对市场敏感、了解市场运行规则、具备机会把握能力的综合型创新管理人才。在我院的创业教育实践中，电子商务作为一个重要的平台和实践媒介，帮助一批又一批的同学通过实践掌握理论，并在这个过程中锻炼了品质，形成了优良的创业精神。

二、创业认知课程的基本目标

每一门课程的设定都需要一个教学目标，教学目标的制定可以指导教学实践，使得课程教学的逻辑性、计划性更强，从而帮助学生们通过课程的学习收获更多。在课程目标设置的过程中，要注重三个方面的内容，首先目标定位要清晰，能够体现区域经济发展和学院的教育特色；其次，目标要具有较强的可操作性，即对学生的教学要求可以实践，没有可操作性的目标只能纸上谈兵；再次，要注重理论目标和实践目标的结合，可以根据课程设计的具体情况，制定理论和实践的分目标，从而培养学生的综合能力。

结合学院的具体情况，背靠义乌国际商贸名城，近些年电子商务迅猛发展，学院的创业教育取得了可喜的成绩，创业氛围浓厚。据此，可以将本门课程的目标定位与电子商务创业相结合，通过课程的学习让同学们了解电子商务创业的一般知识，能够进行电子商务平台创业的一般操作，对电子商务创业发展现状和趋势具有一定的分析能力，能够为电子商务店铺的网络营销和综合发展提供一定的建议。

三、电子商务创业认知教育的特点概括

（一）创业认知教育是因材施教理念的体现

因材施教是一种经典的教育理念，也是教学实践中重要的教学方法，其含义是在教学中依据学生的不同认知水平、学习能力以及素质特点，针对不同的学生，选择适合的教学方法，以便发挥学生的长处，激发学习兴趣和激情，培养学生的自信心，从而促进学生全面发展，为社会培养不同类型的人才。

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关键词：旅游 电子商务 信任机制

一、引言

电子商务的蓬勃发展给旅游业带来了新的发展契机。互联网对于旅游业涉及范围广、远距离的服务有着天然的适应性，旅游电子商务低成本、高效率, 及时性、个性化等优势使得电子商务与传统旅游业结合已成为旅游业发展的内在要求和必然趋势。然而，电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础大大减弱。旅游企业的身份欺诈、虚假信息、“托”投标、拒绝交货、质量和售后服务等问题，以及消费者的多重投标、拒绝付款和退款欺诈等问题已成为电子商务健康发展的桎梏。因此，构建电子商务的信任机制日益成为业内人士关注的焦点。

二、旅游电子商务信任机制解析

1.网站信号机制

旅游网站应积极自身规模、声誉、品牌、从业经验、专业水平等详细的能力信息，促进消费者对网站的了解；提供网下联系方式或物理店面地址，缓解消费者对网上商家的疑虑；创建消费者教育平台，使消费者自助学习网上购物流程；与合作方或同盟方建立超级链接，使消费者从信任链接方转而信任网站；广泛宣传媒体推介内容，提升品牌影响力；保证系统技术的稳定性和安全性、接入的可靠性和快速性,以及各层次的低错误率，使消费者顺利浏览信息进行交易。

信天游（travelsky.com）非常重视网站的信号。它是中国民航自主建设的旅游电子商务网站，是集航空订座、酒店订房、网上租车、网上旅游代办等旅游电子商务服务和丰富的旅游信息为一体的高度集成化网站。网站的建设依托于中国民航信息网络股份有限公司运营的GDS系统（全球分销系统），充分发挥民航在旅游行业中的优势。网站为用户提供了国内外各个地区的介绍，涵盖了吃、住、行、游、娱、购等各方面的内容。大到地区概况、风土人情，小到紧急电话号码、使馆联系方法，为用户出行提供了最大程度的便利。同时，网站还为用户提供了各类旅游常识，包括国家各职能部门出台的政策法规、航空旅行常识、前人经验等。

2.保障运行质量机制

网站应制定服务条款、隐私政策、安全声明、退款政策，C2C网站还可设立补偿基金。易趣拍卖网首创“风险交易安全基金”，提出当交易过程中发生恶意纠纷时，易趣可为买家提供最高限额为3000元的安全基金补偿，然后共同追溯欺诈者的责任。2005年5月底易趣安付通正式启动“全额赔偿机制”，对卖家来说，如果已将货物运送给买家，但买家却声明没有收到货物，而卖家并未收到退货时，即可申请“安付通”保障基金。一旦对卖家的申请核实无误，易趣将会赔偿卖家等同物品实际成交金额款项。对买家来说，如果在付款后未收到物品或收到的物品质量与描述有实质性差异，以及其他合理理由下，在易趣核实情况后，同样可以得到全额退款。

3.网上认证体系

身份欺诈是网上欺诈的主要形式，为后期交易的其他欺诈埋下了祸根。因此，要为交易者创造一个安全环境，首先需建立一个能对网络交易双方身份进行验证，对网上传递的信息给予证实的机构——网上认证机构。目前公认的网上认证机构是CA(Client Authentication)认证。国际上最权威的认证机构是Verisign、Entrust、Cybertrust等，具有较高认知度。我国CA根据建立单位不同分为三个层次：行业或政府部门建立的CA，如中国金融认证中心CFCA，中国电信CTCA；由地方政府授权建立的CA，如上海CA、北京CA等省级或区域性CA；商业性CA，如北京天威诚信。我们建议由旅游相关企业、行业协会、银行、旅游行政主管部门、消费者等共同组建旅游类第三方认证机构, 为旅游企业和客户搭建一个信任的平台。

4.网上印章

网上印章是面向B2C交易的。印章发行机构对网上商家进行严密的审批、评估后将印章放在商家网站上，或将该网上商家列入自己机构的名单内，用以证明有印章商家的安全技术、稳妥的隐私保护及良好信誉等，协助消费者建立对这些在线商家的信任，最终促进交易的顺利达成。目前，网上印章在全球范围内有一定应用，如美国的Truste、Verisign、BBBonline，韩国的Safemall，日本的JADMA，英国的TrustUK等。我国还没有完全意义上的印章服务，只存在几种雏形：工商行政管理局提供的网站备案证书印章和中国电子商务协会电子商务诚信评价中心提供的联盟印章。国家旅游局和旅游行业协会应尽早成立相应机构，提供此类印章服务，满足商家和消费者互相信任的需求。

5.第三方支付体系

第三方支付机构通过在卖方配送商品之前，要求买方支付商品款，并将款项一直保管到买方接受商品后才向卖方予以兑付，保护买卖方利益，减少欺诈。国外著名的第三方支付机构有Escrow.com、Afterson.com和Secure-commerce.com。我国的第三方支付机构服务主要在C2C交易中提供，如中亚四海的递付通、易趣的“安付通”、淘宝的“支付宝”及一拍网的“e拍通”。

6.网上声誉体系

网上声誉体系是通过Internet媒介收集、、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的机制，它加快了陌生交易者间信任的达成，促进交易者履行合约。拍卖市场经常采用买卖方在交易后进行互评的方式；网上购物中心则通过顾客单方面对交易商家的打分，监控商家行为。旅游网站在声誉体系的建设方面相对滞后。

三、总结

旅游电子商务的信任形成最终还有赖于整个社会信用体系的完善。当前，政府、旅游行业组织和旅游企业可从上述微观和中观层面创建信任机制，加强行业自律。对个体消费者而言，则应较大程度地熟悉有关网上交易、电子商务等法律法规和条文，主动参与消费者自律组织，反映面临的问题，树立“讲诚信、建诚信、行诚信”的道德规范，提高自我保护和防范意识。

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人才培养模式是目前发展高职教育的关键性问题之一，它是指学校为实现其培养目标而采取的培养过程的构造样式和运行方式。构建高职院校的电子商务专业人才培养模式，实际上就是在这个特定的培养基地里，为“电子商务”这个新的人才群体，构建什么样的知识、能力、素质结构，以及怎样实现这种结构的方式。以下就从知识结构、职业技能结构、素质结构等三方面对高职院校“电子商务”专业人才培养模式的构建进行探讨。

一、知识结构的构建

“电子商务”专业学生的知识结构是在特定的专业架构下，不同内容、不同形式的相关知识在学生认知结构中所积淀的层次与比例关系。知识结构是衡量人才培养质量的主要尺度之一。从当前的情况看，电子商务知识的基础化、综合化是构建“电子商务”专业学生知识结构的主要内容。

1、电子商务知识基础化。要把知识结构的重心放在电子商务基础知识、基本应用上，这是应对电子商务实战环境的一个重要策略。一个人只有在工作和生活中凭借其在学习活动中获得的基础和自学能力，不断扩展、优化、更新自己的知识，才可能适应复杂多变的社会需求。高职院校的电子商务教育既要重基础，也要重专业，二者比例要适度，不能仅强调专业性、技术性而忽视基础性。基础课的教学目标定位要准确，不可贪多求广，要真正体现其专业的基础性，把基础知识与专业知识相融合，内化为学生的实践应用能力。

2、电子商务知识综合化。知识综合化不是知识的叠加，而是知识的整合，是“电子”与“商务”知识的相互渗透，形成整体性观念。在这方面，一是要注意“电子”与“商务”知识的相互渗透与综合，重视两者的沟通与转化，使学生学会用综合化的知识解决实际应用问题；二是要注意“电子”与“商务”的侧重比例，结合高职院校实际，其教学工作应围绕“电子手段，商务目的”这一思路展开，以此为中心思想贯穿整个教学过程。

二、职业技能结构的构建

职业技能一般由四部分所组成，即获取相关知识的能力、运用知识的能力、创造性开发的能力和就业与职业生存的能力。

1、获取相关知识的能力。在获取相关知识能力的培养方面，应提倡教师主导与学生自学并重，充分发挥学生学习的主动性。在课程设置上，要以专业特点和学习者为中心，在教学中充分体现教师的主导和学生的主体作用，使学生实现从“学会”到“会学”的飞跃。同时，要在学习中构建整体知识网络，注重知识的形成过程和知识的实用价值，为学生的不断发展和终身学习打下良好的基础。

2、运用知识的能力。运用知识的能力是指学生在具体的社会实践活动中运用所学到的知识去分析问题、解决问题的能力，特别是由此迁移到其他情景中分析、解决问题的能力。运用知识的能力与获取相关知识能力的核心都是思维，但运用知识的能力更偏重于实践活动。培养运用知识能力的关键，是让学生更多地参加实践活动。一方面，要针对专业特点、职业特点、技术特点、岗位特点开展实践活动，如到电子商务公司或公司的电子商务部门实习、进行电子商务软件的仿真操作等。另一方面，作为老师，应该引导、鼓励学生把实践融入一点一滴的生活当中。

“凡事留心，处处皆学问”，如与学生课下的一些交流可通过电子方式进行，告诉学生我们平时通过POS机“刷卡消费”其实就是电子支付的一些应用，毕业生完全可以进行一些网上应聘，学生可以注册成为网校的在线学员，可以通过CA申请个人数字证书……深化对理论知识的理解，实现知识与能力的融合。

3、创造性开发的能力。既要重视向学生传授知识，又要重视学生职业素质、职业技能的培养，强调发展学生的个性和潜能挖掘，鼓励学生在解决问题时要“标新立异”。同时，要尽可能让公司、企业和社会参与，引入复杂多变的应用需求环境。要培养创造性开发的能力，重要的是开展主体性教育和个性教育，鼓励学生以发展的观点看问题，敢于突破常规。 转贴于

4、就业与职业生存的能力。以就业为导向培养技能型、应用型专门人才是今后高等职业教育改革和发展的主旋律。因此，高职院校在培养人才时，应充分发挥本身的优势，创设良好的职业岗位环境，对学生进行职业道德、职业素养、职业技能等方面的教育，使学生毕业后具备强大的就业竞争力。如实行“双证书”制度，把职业资格鉴定与培训适当纳入教学内容，科学设置优化课程体系，以实验实训教学改革为突破口，加强职业技能培训，把实践性教学和职业技能培养贯穿于学生培养的全过程。

三、素质结构的构建

素质结构的构建主要包括以下两方面：社会素质的培养和心理素质的培养。

1、社会素质的培养。社会素质属于后天素质，它在素质结构中起调节作用。它一方面要以生理素质、心理素质为基础，另一方面又给这两种素质打上了一定的社会烙印；它既引导个体做人，也引导个体成才。内化是社会素质形成的重要机制，高职院校在培养教育“电子商务”专业学生的社会素质时，要充分发挥正面教育的作用，多树立正面典型，要注意纠正学生在专业课程与公共课程中的一重一轻倾向，避免因这种倾向造成知识的偏差、人格的移位。

2、心理素质的培养。心理素质是人所有素质中最容易产生危机的一部分。心理素质包括认知素质、情感素质、意志素质、个性素质等。在这些素质中，认知素质影响人的智力发展水平、思维水平；情感素质、意志素质影响个人的成就动机、情绪的管理水平；个性素质影响人的气质和人格特征。人的心理素质一旦潜藏危机，就会对个体的发展产生影响，甚至造成难以预料的后果。因此，学校在培养学生的心理素质方面应该加大力度，要通过深刻理解职业内涵来激发学生的成就动机，使学生懂得人人都可能成功；还要创建良好的职业氛围，促使学生构建积极、昂扬的良好心态，引导学生正确认识自我、不断塑造自我。

综上所述，“电子商务”专业学生的知识、能力、素质的划分不是割裂的。知识不经内化，不能形成素质，内化了的知识不经运用，也不可能形成能力。

高职教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命，电子商务专业必须加快专业建设和改革，适应高职教育发展的需要。电子商务专业建设与改革，必须坚持以市场为导向、以能力为本位的人才培养模式，解决好电子商务专业核心能力标准、核心专业课程和真实的实践环境几个核心问题，从而培养出具有强烈的电子商务感、能使用电子商务手段解决实际问题、适应行业企业需要的高技能人才。随着电子商务发展步伐的加快，高职院校应抓住最新的就业契机，实现人才培养与市场需求的有机接轨，推动职业教育与电子商务的良性发展。

参考文献

[1]黎柏富 电子商务岗位指导[EB/OL].电子商务就业网。

[2]陈念 高职高专电子商务人才培养探讨[J].武汉职业技术学院学报，2006。

[3]马继刚 高职院校电子商务专业人才培养策略研究[J].电子商务，2006，（4）。

[4]杨志奎 高职院校高技能人才培养工作的再认识[J]．辽宁师专学报(社会科学版)，2005. (5)。

[5]杨丽光 把脉电子商务人才培养[J].电子商务世界，2005，（9）。

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关键词 ：网络创业；电子商务; “22211”；人才培养模式

“大众创业，万众创新”对处于经济新常态的中国来说，具有极其重要的意义。一是2015年全国高校毕业生总数高达近750万人，而激发大学生创业热情，充分发挥大学生创业所带动的就业倍增效应，是解决大学生就业问题的重要突破口；二是培育和促进新的消费需求成为新的经济增长点，是稳定和拉动经济发展的突破口。

2013年，浙江省了《浙江省电子商务产业“十二五”发展规划》，在该规划中明确提出鼓励企业开展网络零售，支持生产企业到淘宝网及国内其他第三方零售平台开设网络旗舰店、专卖店。而同时，以经营网店为主流的网络创业因其成本低、风险小，成为大学生尤其是电子商务专业学生创业的首要选择。因此，如何培养网络创业人才是电子商务专业关心和关注的问题。

绍兴职业技术学院电子商务专业针对学生网络创业的实际需求，实施了以网络创业为典型特征的人才培养计划，把创业教育贯穿在高职人才培养全过程，探索出了一条以创业为典型特征的人才培养模式的新路径。

一、人才培养模式的改革

（一）明确职业发展方向

通过对电子商务行业、企业的深度调查以及毕业生的跟踪调研，结合网络创业的实际需求明确了学生培养的三个职业方向，从而确定我院的电子商务专业人才培养目标，如表1所示。

（二）改革人才培养模式

绍兴职业技术学院电子商务专业通过实施“22211”人才培养模式，重点构建以“电子商务网站（网店）运营”、“电子商务网站（网店）设计”、“电子商务网络（网店）销售”工作岗位为核心的课程体系；形成一支由学院专任教师、企业员工等组成的专兼结合的教学团队。在专业课程中融入创业教育，培养学生的创业精神，提高学生的创业素质，以达到“创业带动就业，就业促进创业”的目的。具体改革的内容如下：

1. 通过公共素养课、专业支撑课、专业核心课、专业拓展课等四大模块课程拓展学生的知识面，使学生具备一般创业素养知识的同时还具备相关的专业知识，为学生的就业创业做好铺垫。

2. 积极搭建平台为学生提供在校创业能力的训练，培养学生的创业意识和创业能力，为学生实现独立创业打下良好的基础。

二、“22211”人才培养模式解读

（一）两个角色

学生在校学习期间既是学生又是员工。学生通过学习获得与网络创业相关的操作能力、营销能力、经营能力；同时又以员工的身份经营网店或电子商务网站。学生学习的过程就是工作的过程，学生以工作体现学习，以学习体现工作。

（二）两个网站

学生通过学习电子商务运营实务、电子商务网页设计与制作、数据库应用与实训、电子商务网站建设与管理等课程，逐步建设并运营一个网店（如淘宝网的C店、微信的微店、阿里巴巴的速卖通店铺）和一个电子商务网站。同时，学校将网店和网站运营和建设效果作为课程考核的重要依据。

学生通过对网店的运营和电子商务网站的建设，不仅能够增加学生理论与实践相结合的能力，还能了解网络创业的基本流程。

（三）两个证书

教师将助理电子商务师（三级）、电子商务运营专才认证等职业资格证书融入电子商务理论与实务、阿里巴巴实训等课程的教学内容中。学生毕业时同时拥有一个毕业证书和至少一个职业资格证书。“双证书”制度的推进能够使学生提升职业能力，为创业奠定基础。

（四）一个企业

学生通过电子商务岗位认知实训，实地体验一家电子商务企业或一家网店的组织架构、岗位工作职责、工作岗位要求、规章制度以及企业（网店）运营情况，拓宽学生的视野，为实现成功创业提供参考。

（五）一项专业创业实践活动

学生在校期间需参加一项专业创业实践活动，专业实践活动可以是参与社会服务项目，也可以是参与技能竞赛。专业实践活动突出学生创业体验，做到知行合一，提升学生创业能力。

三、“22211”人才培养模式实施

（一）构建基于工作岗位的课程体系

着眼培养学生网络创业能力和可持续发展能力，按照各岗位工作内容、岗位要求以及各岗位发展需求，构建专业课程体系，如图2所示。

（二）建设专兼结合教学团队

电子商务专业加强现有师资队伍的建设，从2011年开始鼓励教师下企业挂职锻炼，提高教师“双师素质”。目前部分教师在第三方电子商务平台如淘宝网、阿里巴巴开设店铺，从事电子商务的经营活动。教师“双师素质”的提升能够帮助学生解决在网络创业过程中的实际困难。

同时，电子商务专业聘请电子商务成功创业者、企业CEO走进课堂参与电子商务创业教育、技能指导，提升学生网络创业的能力。

（三）打造专业创业实践平台

1. 建立校内创业实训基地

学校与绍兴市工商局联手启动了绍兴市中小企业电子商务服务项目，创建了校内创业实训基地。学校提供一定的场地与设施设备，并安排专业教师对学生创业进行指导和监督。企业为学生的创业提品、物流等方面的支持。学生在校企合作搭建的创业平台之上，建立创业团队，采用公司化的运行模式为中小型企业开展产品拍摄优化、店铺设计装修、网店运营、网络客户服务等全程电子商务服务，独立运营，并对运作结果负责。

校内创业实训基地采用真实电子商务企业运营模式，学生在实现创业的同时能够深入了解企业电子商务运作模式及相关工作岗位流程和职责，增强了经营管理能力，提高了就业竞争力和创业能力。

2. 开展电子商务技能竞赛

电子商务技能大赛是课程实践教学的一项重要内容，通过技能竞赛实现“以赛促学”，帮助学生开阔眼界，创新思路，提升创业技能，增进创业成功的信心。电子商务专业学生参加的大赛主要包括浙江省“挑战杯”创业计划竞赛、全国职业院校创业技能大赛、浙江省大学生电子商务技能竞赛等。

浙江省“挑战杯”创业计划竞赛要求学生结合专业确立创业目标，认真研讨、制订创业计划书，使得创业计划更加合理、可行、有效益追求，通过竞赛帮助学生融会贯通所学的创业知识。全国职业院校创业技能大赛模拟电子商务经营过程中的商品管理、网络营销、网站设计、网站运营、客服管理、仓库管理、配送管理、支付等多个环节，提升学生全程电子商务环境下个人的分析、决策以及执行能力。浙江省大学生电子商务技能竞赛是培养大学生在电子商务方面理论与实践相结合能力的重要技能竞赛，通过竞赛提高大学生的电子商务软硬件设计与开发的水平、电子商务管理与市场应用研究的能力、电子商务模式创新意识。

3. 参加电子商务企业的顶岗实习活动

学校与绍兴市多家电子商务企业建立了紧密型的校企合作关系，并安排学生参与校企合作单位的 “双十一”等大型电子商务活动。通过顶岗实习活动，使学生对企业的实际运营情况和运营环境有了亲身的体验和认识，丰富了他们的网络创业管理知识、经验。

四、“22211”人才培养模式实施结果

绍兴职业技术学院电子商务专业在人才培养过程中坚持以市场需求为导向，以就业、创业为目标，深化“22211”人才培养模式改革，并取得了一些成果。

（一）电子商务人才创业就业效果显著

近3年，毕业生平均达到98%以上；专业对口率逐年提升，就业质量逐步提高。100%的同学能够达到双证书，50%的同学可以考取国家助理电子商务师。同时专业出现了以林翔同学为代表的创业典型。2013年9月开始投身淘宝创业的2012级学生林翔，创造了7个月销售总额达125万元的惊人业绩。他的创业事迹多次被绍兴电视台、绍兴日报、浙江教育在线等多家媒体报道和转载。

（二）校内创业实训基地经济效益凸显

2011年成立的校内创业实训基地已为市区10余家企业提供全程电子商务服务，师生经营的“冠冠箱包”、“啊哇塞童装”、“贝斯特男装”、“亚龙羽绒”等10多个网店销售额达100多万元，为企业节省了大量的运营成本，提高了经济效益。

(三) 学生参与技能竞赛成果丰富

近三年我专业学生参加技能竞赛成果丰富，共荣获浙江省大学生电子商务竞赛一等奖1项、二等奖4项、三等奖4项；绍兴市大学生电子商务竞赛一等奖1项、二等奖2项、三等奖2项；绍兴市大学生创新创业大赛一等奖1项；全国职业院校创业技能大赛一等奖1项、全国职业院校创业技能大赛浙江赛区比赛二等奖1项。

参考文献：

[1] 商玮.基于创新创业教育的高职电子商务专业人才培养研究[J].湖北科技学院学报，2014(01):206-207+216.

[2] 谢刚.电子商务专业“22211”人才培养模式探究与实践[J].广东交通职业技术学院学报，2012(03):69-72.

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1 高职电子商务人才培养目标定位

高职院校的电子商务专业立足于区域经济，主要培养面向中小型企业既掌握信息技术知识与商业贸易知识，又具有网络推广、网络交易、电子商务运营等核心技能的电子商务应用型人才。

随着电子商务的发展，企业电子商务开展已经走过了粗放经营的初级阶段，开始向专业化分工和精细化运营转型，因此，对电子商务人才的专业技能要求也向专、精方面发展。高职电子商务人才培养目标层次应该是电子商务应用层面，根据对不同主体的电子商务应用型企业岗位人才需求调查，目前，企业所需的高职层次的电子商务运营人才岗位主要有数据分析专员、美工设计师、网络推广专员、客服专员、仓储配货专员、电子商务运营助理等，这就需要高职电子商务专业人才培养目标定位必须跟上电子商务发展的趋势，“网店运营人才”培养成为高职电商专业更加精准的定位，学生专业技能培养必须向精深、实战方向发展，需要学生精于一项，长于一项，在此基础上，培养学生的思维能力、学习能力、团队管理能力等社会能力。

2 基于项目实战的高职电子商务网店运营人才培养模式设计

高职电子商务专业人才需要通过校企合作、工学结合来培养，这已是高职院校的共同认识。但如何有效地贯彻校企合作、工学结合的人才培养模式，则有各种不同实施路径。电子商务技能的实战性则决定了课堂讲授、企业参观、模拟软件操作等都很难满足实战技能的培养，必需将校企合作、工学结合落到实处，需要通过学生在企业电商平台上进行真实的业务操作来培养。

基于项目实战的高职电子商务网店运营人才培养模式是在我国电子商务高速发展，第三方平台模式成为电子商务主要模式，中小企业对高职电子商务人才的需求已经显现出专业化、精深化趋势的背景下，通过学生个人网店运营及引入企业真实项目实战的方式，培养具有电子商务运营专长的高技能人才，是一种行之有效的人才培养模式。

如图所示：在这种模式下，学生专业知识的学习与实战能力的培养是同时推进的两条主线。实战能力培养的推进分为三个阶段：第一阶段（1、2学期）岗位认知阶段，通过“课程案例教学+学生开设网店+企业参观认知实习”建立对电子商务及电子商务企业岗位的初步认知。第2阶段（3、4学期）基础技能训练阶段，依托学生网店和引进的合作企业项目，将专业课程教学和个人店铺经营相融合，培养掌握网店运营的各项专业技能。第3阶段（5、6学期）团队运营实战阶段，按照企业电商运营团队进行岗位设计，将学生分组，成立运营团队，以学生网店和引进的合作企业项目为实战平台，将专业技能整合，提升学生的综合运营能力。

在项目实战过程中，必须坚持以学生为主体，以教师为主导，以培养学生的职业行动能力为目标。在学生动手完成网店运营项目的整个过程中将必要的理论知识融入到实战项目中去，以企业真实的工作任务驱动每个学生学会电子商务实战技能，将学习成绩评定与经营业绩相结合。

3 基于项目实战的高职电子商务网店运营人才培养模式实施

3.1 基于项目实战的高职电子商务网店运营人才培养方案

网店运营人才培养方案，是充分发挥学生依托第三方电子商务平台自主创业的积极性，如选择淘宝网、拍拍网、速卖通等平台自主创业，开设网店、经营与管理网店，从而掌握从市场调研、创业方案策划、创业方案实施（店铺开设、装修与设计、推广、网络交易与客户服务等）与店铺运营管理能力。

3.2 基于项目实战的高职电子商务网店运营人才培养方案实施

项目实施分为两个阶段：第一阶段，依托个人网店的基础技能训练。

在第1学期开设的《电子商务基础与应用》课程实训中，要求学生做好网络创业项目策划，注册个人网店，选择好产品，做好店铺的基础装修并指导学生进行店铺经营；将第2-3学期开设的专业课程《网页设计与网店装修》《图形图像处理》《网络营销策划与实务》等专业课程教学与个人店铺的运营融合，以学生个人店铺为项目实战平台，课程实训项目与店铺经营内容融合，要求学生做好自己店铺的首页设计、详情页设计、产品拍摄、修图等，并结合《网络营销策划与实务》课程，以学生本人店铺为实战对象进行店铺推广，在完成学习任务的同时，提升店铺的实战能力。将店铺经营业绩作为课程考核的一个内容，占学生总成绩的40%-50%。

第二阶段，依托个人网店或企业合作项目的团队的综合运营能力实战训练。在第一阶段的基础上，本阶段主要训练学生的团队建设和综合运营能力。按照电子商务运营团队的构架进行分组，设运营总监一名（组长），下设数据分析员、美工设计师、推广专员、客服及仓储配送专员。学生根据在第一阶段各项专业技能掌握情况和个人未来岗位方向选择岗位，组建团队，以成长性较好的学生网店或引进的中小企业第三方平台网店运营为实战项目。项目实战作为《电子商务运营实务》课程内容，专业教师与企业兼职教师共同进行分组指导，以运营绩效作为课程考核的依据。

4 基于项目实战的高职电子商务网店运营人才培养模式实施的保障条件

4.1 准备好项目实践指导力量

项目实战方案是否能够顺利实施，关键还是在于指导老师的工作责任心与专业水平。近年来，高职院校虽然引进了不少具有企业工作经验的专业教师，但总体上看，项目实战的指导师资力量是不足的。一方面教师本身缺乏实际项目运行的经验和指导实战项目所需要的专业技术；另一方面，电子商务发展变化快，教师需要投入较多的时间和精力学习提高，但现行高职教师教学和学生管理任务都较重，下企业锻炼实践往往落不到实处，再者，部分教师考虑到职称晋升等，往往重视教学与科研，忽视实战能力的培养。因此，建议建立专业教师与企业导师共同组成的双师团队，教师做好教学与日常的基础指导，企业导师通过讲座、分组指导等方式进行实战指导。这种方式可以解决项目实战指导师资力量的缺乏，带动企业将项目引入学校，也可以提高高职院校专业教师项目实战的指导水平。另外，可以组建学生助教团队。选拔在第一阶段表现优秀的学生，或高一年级的学生，与教师一起组成指导团队，以解决师资不足的问题。

4.2 保证实战项目实施的硬件与软件

实战项目的实施需要硬件与软件的保障才能顺利完成。在硬件的保障方面需要保证学生在指导教师的带领下完成真实的企业项目所需的场地设备以及资金。需要具备实战功能的综合实训室、会议桌、项目分析室等场地及计算机设备、网络设备等硬件。

项目实战的软件保障。必须制订相应的学生管理制度考核与评价制度，以保证高质量地完成企业项目。同时，要制定教师工作量核算和考核制度，一方面保证教师有足够的积极性投入到项目实战指导工作中，另一方面也可以通过对教师的管理和考核，提高工作效率，提升教师的实战能力。

5 结束语

电子商务专业技能的实践性特征及高职人才培养的层次性要求决定了我们必须探索实战性人才培养模式。基于项目实战的人才培养模式，目前依托第三方平台店铺，在组织实施方面还是具有一定的便利性和自主性；另一方面，大量中小企业开展电子商务需要代运营服务和各种技术服务，因此，引入企业实战项目目前还是比较容易操作。基于项目实战的人才培养模式，可以带动学校服务于社会，为企业解决电子商务应用过程中的实际问题，使校企业合作、工学结合的人才培养模式得到切实的落实。虽然，基于项目实战的电商运营人才培养模式在实施中还存在师资力量不足的问题，也面临着电子商务竞争激烈而导致第三方平台店铺经营困难、学生积极性受挫等问题，但基于真实运营项目的实战训练是提升学生和教师自身电商实战能力的重要途径，需要我们不断探索和实践，不断完善和创新。

参考文献：

[1]李琼艳，刘莲顺.高职院校电子商务人才培养研究——以湖北省为例[J].价值工程，2012（12）.

[2]王宁，赵胜峰，王冬丽.电子商务领域校企合作培养创新人才的研究[J].价值工程，2011（34）.

[3]仝玺.对高职类电子商务教学的思考[J].价值工程，2010（16）.

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1.绪论

由麦可思研究院的《2015年中国大学生就业报告》中指出：2014届本科毕业生社会需求量较大的职业中，电子商务排在第9位;2014届本科毕业生社会需求量较大的行业中，互联网运营与网络搜索引擎业排在第四位;2014届本科毕业生社会需求量增长较快的职业中，互联网应用排在第二位①。迎合“互联网+”的炙热浪潮，电子商务专业相关人才需求范围广，数量大。因此，什么是电子商务合格人才甚至优秀人才，如何培养出符合社会需求的电子商务人才，成为目前亟待解决的问题。

针对这一问题，本研究首先对于符合社会经济发展、行业需求的电子商务人才的涵义进行界定，然后对电子商务专业人才的素质结构进行深入分析。

2.理论基础

2.1胜任力模型

目前学界较为统一的意见认为胜任力理论研究的提出者为美国著名心理学家、哈佛大学心理学教授大卫・C・麦克利兰（David C・McClelland）。他的研究团队认为胜任力是能真正区分个人生活成就或工作业绩优劣的深层次个人特征和行为表现②。胜任力模型在强调知识技能的同时，更强调隐藏在个人表象背后的个性品质、动机和价值观等特质。而这些特质往往是判定从业者合格甚至表现优秀的更重要的因素。

2.2电子商务专业大学生的素质结构的涵义

从胜任力模型的结构来看，总体通常由外显素质和内隐素质两部分构成，然后每一部分再由更为详细的描述性指标构成③。这些分级指标共同构成了素质结构的整体。

电子商务专业是一个随着互联网的发展而出现的新型专业，其在高校的设立至今仅有十余年，培养体系建设一直在探索中前行。随着社会的信息化配套设施的不断完善和发展。结合以往学者对素质结构的定义，在本研究中认为电子商务专业大学生的素质结构的涵义为：以电子商务专业理论课程为基础，以理论知识和技能掌握为外显素质，以动机、学习能力、创新（创业）能力、人文素养、社会角色认知为个体内隐素质所共同构成、相互作用，并最终形成的区别绩优者和一般表现者的素质判定框架

3.基于胜任力模型的电子商务专业大学生素质模型

3.1胜任力模型

在胜任力模型的研究中，通常将该模型比喻为冰山模型④，结合电子商务专业大学生的实际情况，如图1所示，冰山模型中外显素质即漂浮在水面上面的部分，包含理论和技能两个部分;而内隐素质即淹没在水面以下的部分，是不易被观察到的部分，包含动机、学习能力、创新（创业）能力、人文素养、社会角色认知等五个部分，如下图所示。

图 电子商务专业大学生的胜任力冰山模型

在电子商务专业大学生的胜任力冰山模型中，中间的水平线代表冰山的水面，是冰山结构外显素质和内隐素质的分界线。水面之上的部分是容易通过一些手段或者方法被观察到的，即学生所掌握的理论和实践的技能;而更大的一部分是隐藏在水面以下的，是不容易被观察到的，反而是整个素质结构分量更重要的一部分为内隐素质，也是决定被观察者是否表现优异的根本性因素。

3.2基于胜任力模型的电子商务专业大学生素质结构模型

下面从七个方面详细介绍电子商务专业大学生的素质结构模型。

3.2.1专业理论

电子商务专业的大学生首先应当扎实掌握计算机、传统经济管理、计算机理论、互联网商务技术及衍生知识等核心理论知识体系，并能够将这一知识体系灵活应用于现代飞速发展的互联网经济中去。本研究认为，电子商务专业学生的专业理论知识体系主要由以下几个知识模块构成，如表1所示：

表1 电子商务专业的大学生专业理论知识体系

对于理论知识体系的掌握，属于外显素质，较容易从一些考试测试成绩、专业技能证书等考量指标判断。

3.2.2专业技能

区别于理论知识，专业技能更多地强调学生掌握的技术应用性能力，体现在以下几个模块指标：

表2 电子商务专业大学生专业技能体系

3.2.3动机

电子商务专业大学生的动机素质表现为强烈的成就渴望，坚韧执著的自我实现愿望和行为目标导向，以及良好的人际关系需求等。动机素质是内隐素质，不容易直接观察到，但是可以通过一些外部指标来判断和观测。动机指标体系如表3所示。

表3 电子商务专业大学生的动机指标体系

3.2.4学习能力

电子商务专业大学生的学习能力素质也属于隐性素质，不同于传统的解释，这里的学习能力着重于一种以职业为背景的持续学习、改善，不断进步的涵义，主要包含快速适应环境能力、追求自我超越能力、改善心智模式和坚持终身学习几个模块，如表4所示：

表4 电子商务专业大学生的学习能力指标体系

3.2.5创新（创业）能力

作为电子商务专业的大学生，在国家大力推行“大众创业 万众创新”的良好背景下，有着互联网创业的天然优势和推动力，这里把创新（创业）能力单独作为一个素质模块进行分析，就是着重强调该专业的大学生应当将创新（创新）能力素质作为一个基本要求而不是提高式要求。具体能力指标如表5所示：

表5 电子商务专业的大学生有创新（创业）能力指标体系

3.2.6人文素养

之所以将人文素养放在隐性素质中专门提出，是因为电子商务本身就是一个高度杂糅的行业，目前渗透进几乎所有的商务行业，融合了管理、经济、计算机、人文、法律、历史、美学、人际关系等等多方知识。想要在电子商务方面有所作为，人文素养尤为重要，这一模块体系的指标如下：

表6 电子商务专业的大学生人文素养能力指标体系

3.2.7社会角色认知

社会角色认知是指在社会系统中与一定社会位置相关联的符合社会要求的一套个人心智模式和行为模式。电子商务专业大学生实际上就是将大学生放在电子商务行业这一设定背景下进行的培养，详细内容如表7所示。

表7 电子商务专业的大学生社会角色认知指标体系

4.结语

本文以胜任力理论为基础，尝试性地搭建电子商务专业大学生素质结构模型，认为该素质结构模型分为外显素质和内隐素质两大部分，而外显素质包含理论和技能两大模块，内隐素质包含动机、学习能力、创新（创业）素质、人文素养和社会角色认知五个模块，这些模块共同构成了当前飞速发展的互联网经济态势下电子商务专业大学生的素质结构模型。该模型将创新（创业）素质单独作为素质模型的一个构成模块，契合当前对于电子商务专业学生互联网创业的新要求。该模型的提出主要为电子商务专业学生培养提供理论支持，也为电子商务专业人才优劣的区分和测评提供借鉴。

参考文献：

[1]2015年中国大学生就业报告[R].麦可思研究院，2015，5.

[2]魏金金.A企业基于胜任力模型的绩效管理体系研究[D].北京化工大学：北京，2013，06.

篇（8）

（一）问题的提出

信任是影响电子商务（以下简称电商）发展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是，恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛，增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%。其中网络零售增长67.5%，约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，交易规模超1.3万亿元。同期，欧洲电商增长16.62%，达到3022亿美元，网络零售增长17%。美国电商增长率为15.9%，达到2255.4亿美元。由此我们提出本文的研究问题：为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛？与此紧密相关的一个议题是：在低信任度的社会情境中企业如何发展电商？后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。

（二）信任的概念及分类

信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、管理学和工程技术等多视角的研究，如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出，信任是对情境的一种反应，是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说，信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿，这种意愿基于无论一方的监督和控制能力如何，对方都会履行对其非常重要的行动（Mayer et al，1995）。信任又可进一步细分为信任信念、信任意图和信任行为三个构念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感觉有信心；信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果，但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样，信任信念产生信任意图，信任意图产生信任行为。

经典的信任机制有三：一是基于行动者自身特征的信任，如因家庭背景或族群归属等产生的信任；二是基于交往经验的信任，如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任；三是基于制度的信任，如许可证或规则产生的信任等。许可证、执照和法律等第三方认证，以及第三方保存附带条件的契约，构成促进制度信任的两种主要形式（Zucker，1986）。在这三种信任机制中，基于特征的信任大体对应人际信任中的认知信任，基于交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任，这样，信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。

人际信任是人际交往的产物，基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此，人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中，认知信任是信任方对被信任方的知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断，情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心（McAllister，1995），如声誉、口碑和评价等。这样，依据人际关系的类型，在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主，而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主（邹宇春 等，2012）。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息，形成社会信任中由强至弱的“差序格局”现象，诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。

（三）制度经济学的分析

在交往中缺乏共同价值观时，制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来，制度就是博弈规则，或者说制度是一个社会的游戏规则，是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约，包括正式规则如法律、产权和契约，及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任，制度信任包括基于契约等的正式规则的信任和基于声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中，制度信任由社会和组织的嵌入型产生，且可以被计算出来；人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性，不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如，依靠契约、法律和管制而维持的信任构成基于制度的信任，基于信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时，选择相信基于长远利益的考虑、对方不会采取违反规则的欺骗行为（杨居正 等，2008）。这里，可计算的信任是建立在理性选择基础上，是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任，当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时，就会产生信任。

（四）电商信任的研究路径

在信任理论研究基础上，电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开：一是电商信任的特征与机制，二影响电商信任的前因，三是电商信任的结果。

电商信任由信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任，两者又共同影响信任信念，三者又同时信任意向，最后信任意向影响与信任相关的行为（Mcknight et al，2002）。其中，信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性，包括对人性的信心和信任立场（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新环境中，信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性，且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方，电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里，电商消费者既可能是个体，也可能是组织或群体，信任倾向对信任具有整体倾向性的影响，制度信任调节信任信念对信任意向的影响。

电商信任的类型研究中大体存在两种观点，一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种（Mcknight et al，2002），另外一类观点认为电商信任有其特殊性，应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响，由此提出电商信任中的系统信任概念，认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。这样，电商信任通常包括系统信任、人际信任和制度信任三种（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。

影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向、制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验、网络经验或对网络的理解程度、风险偏好，个性倾向、个体认知能力和知识等，如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响；影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任、隐私保护、第三方服务等；影响电商信任信念的因素包括网站使用体验、声誉或评价、规模、服务水平等。如：良好的网络口碑影响消费者做出购买决策，并提升消费者的信任程度，或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时，在线声誉与网络管制，或人际信任与制度信任之间构成互补效应（杨居正 等，2008）。此外，社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。

电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面：一是行动层面，包括行为倾向、忠诚度、满意度、信息分享和实际行动等，如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度；二是心理行为层面，包括感知风险和感知价值等，如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向；三是宏观影响层面，包括公司治理结构、社会资本、社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本，或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等（肖静华 等，2010；邹宇春 等，2012）。

（五）总结性评论

综上所述，现有信任研究成果无疑为电商信任研究提供了较为成熟的理论分析框架，同时电商信任研究又进一步拓展了网络环境下信任的特征与机制、信任前因和信任结果研究的理论视野。其中，三个研究领域的拓展值得深化，一是不仅仅满足于单因素或单向的信任研究，而强调需要从信任的双方互动角度研究信任问题，因为信任双方的信息互动和情感互动等社交互动行为会对信任构成重要影响（Chen et al，2009），对该方向的进一步延伸就是电商信任的演化博弈分析；二是从Zucker（1986）提出的三种信任机制出发，借助Shapiro等从多视角分析信任产生机制那样，综合系统信任、人际信任和制度信任三个层面，从技术、行为、制度和结构等维度综合几种角度考察电商信任的特征和机制；三是现有电商信任研究多单独考虑某一类影响因素对信任的影响，较少影响电商信任的因素与其他变量之间的相互影响后如何作用于电商信任，如信任如何调节企业与消费者之间协同演化动态能力的构建等问题，构成未来电商信任研究的重要内容。

二、制度信任、人际信任和技术信任

（一）制度信任的内涵

个体对制度产生信任的基础在于相信这些制度的承诺能够实现（Barber，1983），信任程度的差异在于个体对制度承诺的相关信息的了解程度，以及对这些承诺实现程度的判断，由此出现类似人际信任一样的差序格局（邹宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不确定性的重要因素，是个体对保障交易成功的契约、规则等可以有效发挥作用的主观信念。具体地说，制度信任的内涵包括情境规范、结构保证和促进条件三个方面：情景规范（Situational Normality）指通过交易过程中体现的惯例、习惯和规则来判断交易是否可以成功，构成因为情境正常而预期成功的信念，表明不存在可能导致交易失败的异常或危险情形；结构保证（Structural Assurances）指在特定交易环境下是否存在法律规范、担保或管制将影响主体对交易成功与否的判断，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的两种形式（Mcknight，1998）；促进条件（Facilitating Conditions）指关于行为和目标的共同标准、价值和信念，构成支持交易成功的内在非治理机制，如技术标准等。

（二）人际信任的本质

产生人际信任的一个重要前提，是信任方与被信任方的关系强度决定了信任方对被信任方的信息了解程度，进而影响信任的程度。在直接互动、较为熟悉或关系紧密情境中，个体可以获得充足的特征信息，以及频繁的互动经验，进而形成特殊信任或情感信任。相反，在间接互动、不熟悉或关系疏远情境中，个体对其他对象了解甚少多形成普遍信任或认知信任。可见，信任依赖于信息（邹宇春 等，2012；冯登艳，2012）。因此，信任是一种基于信息的互动的社会关系，社会关系本身又从属于特定的规则系统。信任在互动的框架中产生，既受个体心理的影响，也受社会系统的影响，而且不可能排他地与任一单因素相联系，是用来减少社交活动复杂性的简化机制。这样，除人际信任外，还存在一种系统信任，它与个人特质无关，但与系统的运行机制相关，假定交易各方都会遵循特定的规则。因此，人际信任的建立受系统的有效运行的影响，如对某人的信任一定程度上总是与对系统的信赖有关，本质上是信赖系统的有效运行而非系统本身。

（二）系统信任与技术信任的概念

诚然，Luhmann提到的系统信任并非指信息系统或电商系统的信任，而是泛指规则体系。但是，这种论述为电商信任研究提供了理论基础。例如，对电商平台提供者的能力、正直和善良等的认知信任，以及对电商环境可靠性和安全性的信任等，构成电商信任中的系统信任，且会影响到交易双方信任的达成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同时，人际信任和系统信任之间会在电商环境下形成互补效应。

在电商信任研究中，与系统信任相似的另外一个概念是技术信任，认为电商信任主要由交易伙伴信任和技术信任构成，也有认为电商信任主要由商家信任、制度信任、技术信任和基于经验的信任构成（Siau et al，2003）。较早的技术信任概念似乎与电商环境下的技术信任概念无关。Bidault等提出技术信任和道德信任概念，认为这两种信任都是指对人的信任，即由于被信任方拥有一定的技能或高尚的品德而产生的信任。该技术信任的内涵似乎属于认知信任的范畴。在电商环境中，最初的技术信任被认为是一个多维结构的概念，包括网络的机密性、完整性、身份认证性、不可抵赖性、渠道控制、可用性和最佳商务实践等七个方面，是个体对电商技术系统的可靠性和安全性产生的信赖感知（Ratnasingham et al，2003）。这显然是一个从互联网技术角度出发界定的技术信任的概念，本质上与系统信任一样，属于对硬件或软件等基础设施层面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技术信任是个体相信技术设施安全和控制机制能按照其期望来促进某个特定交易的主观信念。由于技术信任主要通过技术标准、安全步骤和保护机制来促进交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能，从而促进交易的顺利进行。

技术信任指企业或个体本身具有确信的期望（confident expectations），使企业或个体主观地相信技术有能力促进双方交易，并由这种信念产生的信任。显然，这里的信任不是对合作方的信任，而是基于技术本身所具有的特性而产生的可靠性和安全性的信任。一般地，这种技术信任可以逐步演化为跨组织之间的关系信任（relational trust），进而增强组织间的关系，因为信息技术能力与信息技术资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用。同时，这种互补性通过信息系统支持企业竞争战略和信息系统支持企业核心能力等中介变量间接影响企业的绩效。

技术信任也构成影响个体对电商初始信任的关键因素。如移动商务中消费者对移动商务的信任由技术信任、移动商务供应商信任和制度信任构成。其中，制度信任的影响最强，移动商务供应商其次，技术信任的影响力最低。对于高风险规避者而言，成熟稳定的技术使个体感知风险降低了，进而增强了采纳移动商务的信任意向。随着移动技术和商务环境的成熟，技术信任对消费者行为的影响逐步降低。

由此可见，现有文献将电商环境下的制度信任、人际信任和技术信任视为三种主要的信任机制，并强调技术信任是电商信任中与传统信任不同的主要特征，构成电商信任的基础或前提条件，因而在电商信任中技术信任成为隐含或显著的前提条件之一。

三、技术与制度混合治理下的电商信任模型

（一）三级技术信任的电商信任概念模型

正如信任不是一个单纯的心理学问题或经济学问题那样，电商信任也不是一个单纯的经济管理问题或技术问题，而是既涉及技术又涉及经济管理、社会和心理行为等多视角的问题。本文在前述文献及概念的元分析基础上，聚焦于从技术与制度混合治理视角探讨电商信任的主要特征和形成机制，以此构建三级技术信任的电商信任概念模型（参见图1）。

在电商环境下，尤其在个体缺乏认知或缺乏共同价值观的情况下，信息系统或交易平台最初为交易双方提供的技术可靠性或安全性的信念，使交易双方降低了风险感知，从而促进交易的信任意向。这种源自于对技术或信息系统的信任意向，既不完全是人际的，也不完全是制度，而是综合了技术、人际和制度因素在内的一种混合性的信任，我们称之为初级技术信任或一级技术信任，类似于Ratnasingham等（2003）讨论的技术信任的概念。通常地，一级技术信任对初始的电商信任影响较为明显。随着电商技术基础设施及法律和环境等制度因素的成熟，尤其是随着个体对电商认知和情感的加强，一级技术信任的影响将越来越不明显。这时，一级技术信任就逐步转化为二级技术信任。

二级技术信任是通过信息技术或信息系统的可追溯性和信息共享两大特征构成的信任倾向，分别影响电商的制度信任和人际信任，进而影响个体信任意向的一种信任实现机制。

首先，信息系统提供的信息可追溯性，为电商个体解决了信息不完全或证据不完全的问题，通过增强在线契约签订后的可操作性，部分消除了在线契约的不完全性，进而客观上满足了形成制度信任的第三方认证机制（汪鸿昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技术信任影响电商制度信任的机制，即信息系统实现的信息可追溯形成的技术信任影响个体的制度信任，制度信任进而影响个体的电商信任结果。

其次，信息系统为个体提供了低成本信息共享的可能，信息共享带来的信息透明较好地解决了交易双方的信息非对称问题，通过提供在线契约签订前的依据，部分消除在线契约的不完全性。因此，当借助电商信息系统实现信息共享时，信息系统应用能够提高个体间的信任，而用于控制或监控参与者交换的信息时就会降低信任。或者说，信息系统整合通过信息协同作用可以提升企业间的信任，而通过信息控制作用就会降低企业间的信任，因为电商环境中信息系统可以帮助企业共享知识，支持信息的流通而保证沟通的顺畅和提高信息的利用率，从而增强交易双方的合作和信任，减少功能失调的冲突以及产生关系租，由此形成基于信息共享的技术信任影响电商人际信任的机制，即信息系统实现的信息共享形成的技术信任影响个体的人际信任，人际信任进而影响个体的电商信任结果。

在二级技术信任中，基于信息可追溯的技术信任来源于电商信息系统对交易双方形成的第三方权威性、独立性和技术保障，尤其是信息系统降低了个体交易中的不可契约化程度，构成实现基于制度信任的情境基础或社会环境，或者构成对于在线违规的信任惩罚的可信威胁。同时，基于信息共享的技术信任源于电商系统为交易双方或多方提供实时便捷的信息分享和交流条件，如在线社区、在线口碑、用户点评与网商声誉，以及大量的用户创造内容（GUC），从而实现了对认知信任和情感信任的有效传递。这样，电商环境下的技术信任一方面通过制度信任来实现，另一方面通过认知信任和情感信任来实现。

然而，随着电商技术和制度环境的进一步成熟，二级技术信任与制度信任和人际信任之间将不再是单向的传递关系，而会出现相互交叉影响的协同演化过程，由此形成技术信任与制度信任和人际信任之间混合治理下的技术信任机制。我们将这两种混合治理下形成的技术信任称为三级技术信任。从制度经济学来看，制度信任属于正式规则的信任，人际信任属于非正式规则的信任。这样，三级技术信任既是技术信任与正式规则信任混合治理的结果，也是技术信任与非正式规则信任混合治理的结果。由于广义的制度信任既包括正式规则的信任，又包括非正式规则的信任，因此，我们也可以广义地将三级技术信任视为技术信任与制度信任混合治理下的信任实现机制。

（二）讨论与管理建议

在调适性结构理论（Adaptive Structuration Theory，AST）看来，信息系统或平台具有结构化的功能和无形资产，包括类似于社会资本的内在价值和精神等。这样，对个体和组织的各种软硬件设施要求等结构性要素，可以影响现有的社会和组织的结构和流程，经过一系列信息技术与社会结构的动态调适过程，最终会形成新的社会准则、管理机制和行为模式等社会结果或创新行为（Desanctis et al，1994）。依据AST理论，电商环境中的个体、技术、正式制度、非正式制度等结构性要素之间，以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一个交叉或单一的动态调适过程，最终形成三级技术信任的动态传递结构。

AST理论提供的分析框架较好地解释了电商技术信任如何从一级技术信任传递到二级技术信任，再从二级技术信任传递到三级技术信任的信任发生机制。在三级技术信任形成的电商信任机制中，一级技术信任、二级技术信任和三级技术信任不是一种单项的不可逆的传递关系，也不是简单的并列关系，而是随着电商技术的变革和环境因素的创新而变化的一种社会信任结构。例如，当移动电商技术发展成熟后，一级技术信任的影响总体上逐步下降，但是，当一种最新的移动技术开始流行的初期，一级技术信任的重要性又可能会短暂地显示出来。此外，当社会中大量出现三级技术信任时，可能也大量地存在二级技术信任乃至一级技术信任，只是三种技术信任影响个体电商信任的结构不同而已。

依据图1描述的电商概念模型，可以较好地解释以下两个问题：第一，为什么中国各级政府主导的第三方认证中心均无疾而终？原因是这类中心只为个体提供一级技术信任而无法提供二级技术信任，一级技术信任不会直接影响消费者的购物决策，在初始信任中它只是一个重要的影响因素而非必要条件。第二，为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如何迅猛？原因主要有五：一是电商平台提供服务的扩展性与中国人口众多等个体特征实现了很好的结构匹配或耦合。二是中国电商系统和平台迅速模仿和学习亚马逊等成功的界面设计和个性化推荐等技术结构要素，在中国消费者中形成一级技术信任的速度高于国外同类企业。三是电商企业与消费者之间形成简单易用的正式交易规则，如淘宝网中对品质的预期与天猫商城中对品质的预期形成有效的分离均衡，在商家和消费者中均构成了明确的共同知识或规则，由此形成二级技术信任。四是电商技术及平台提供的大量促进人际信任类的在线信用服务（如等级评价、口碑、声誉、GUC等）有效弥补了公共部门管制不足带来的结构缺陷，相关研究也验证了这一点（杨居正 等，2008；胜 等，2009）。这些在线信用服务与后台技术推荐或数据挖掘分析相互动态调适，形成技术与制度混合治理下的三级技术信任。五是电商个体、技术、正式规则和非正式规则等结构性要素与中国社会结构的二元性形成了较好的动态调适或结构匹配，尤其是公共部门对电商监管能力不足，社会信任度低等社会结构特征，反而刺激电商平台或网商必须依靠自身力量来建立三级技术信任，从而形成了中国电商市场的高度市场化特征。相反，美国和欧洲电商市场受到种种原有管制政策的限制，因而发展速度没有中国那么迅猛。

因此，本文的管理建议是：在低信任度的社会情境中，企业要发展电商既需要进入现有电商平台迅速建立一级技术信任和二级技术信任，也需要通过自建官网和提供各种在线正式和非正式规则的服务承诺来建立一级、二级和三级技术信任，通过动态调适过程，借助在线品牌、口碑、承诺、保证书、退货规则、支付规则和安全保障等正式和非正式电商信任实现机制来提高最终用户的忠诚度和满意度，降低最终用户的风险感知。

篇（9）

首先，实施系统设计的人员要加强对建构主义理论的重视，保证所有的系统设计工作都能在科学的理论指导之下实现系统设计功能的实现。此外，要结合人工智能技术运用过程中的设计积极性特点，对全部的系统设计情况加以分析，切实保证所有的人工智能技术都能在正确的方向上发挥引导作用。此外，要结合建构主义理论当中的建设性要求，对全部的建构主义实践方向加以设计，以便后续的系统功能可以在建构主义理论的有效影响下实现运行水平的增强，保证后续的理论应用特点可以在各项功能的共同维护下进行合理处置。系统功能的设计工作，必须充分结合系统功能的实际特点进行处理，使全部的系统运行方案可以适应系统的认知情况特征。此外，要结合现有的智能系统运行技术要求，对全部的测试活动实施阶段的区分，使所有的阶段性测试工作可以充分顺应不同系统设计策略的要求。要对系统设计过程中的跟踪机制进行完善，使人工智能技术能够在运用的过程中不断的改变使用策略，保证全部的应用策略都能在人工智能技术的合理控制之下进行有效处置，以便后续的智能技术设计工作可以适应问题处理机制的运行要求，保证系统的功能可以同电子商务活动进行有效联系。

2 电子商务系统的具体系统的设计策略

2.1 电子商务系统结构的设计策略

首先，要根据电子商务活动中人工智能技术的具体运用功能，对全部的系统模块实施设计，保证所有的系统模块都能适应系统结构的设计方案要求。此外，要结合全部的智能系统运行特点，对系统模块的具体性能加以研究，使系统的辅特点可以与智能教学体系形成适应。智能辅助系统的使用必须保证与自主设计机制的特点形成一致，使全部的人工智能技术都可以在已经完成的系统结构规划方案中实现运用。必须借鉴专业人士在ERP系统设计领域已经出现的问题，对所有的智能教学体系实施研究，确保全部的智能辅助系统都可以在自主学习模式的运行中进行系统价值的判断。要保证所有的ERP系统运行方案都能与设计策略当中的优势实现整合，使网络商务活动可以在设计方案的调节过程中实现设计策略的合理运用，以便所有的设计策略都可以适应专业人士对人工智能系统规划方案的应用要求，增强电子商务系统的实践价值。网购平台的技术发展使得其成本构成日趋复杂，虽然网购平台的作用得到了较大范围的认可，但由于相关贸易活动的程度较为复杂，信息机制的构建也面临着较大的困境，网购平台的建设成本始终处于较高的水平，如果当前的信息沟通机制无法保证对网购平台进行良好的适应，将会很大程度上造成网购平台的建设受到制约，最终提升网购平台的运行成本。因此，运行成本是网购平台的主要成本组成因素。必须从网购平台的运行要求出发，对人工智能技术当中的信息技术加以设计，使ERP系统能够适应新时期电子商务的处理要求。

2.2 电子商务系统的用户角色设定策略

首先，要结合人控制能技术的运行要求，对所有的用户决策设定机制加以研究，保证全部的用户角色设定技术能够充分适应系统的操作特点。此外，要结合用户角色设定过程中的管理人员技术水平，对后续的电子商务活动权限加以研究和分析，保证后续的用户操作活动可以在技术层面上保证同角色的设定程序相适应，以便全部的用户管理活动能够在日常维护技术的处理过程中实现权限性因素的正确判断。要根据角色设定过程中的具体业务要求，对管理程序进行控制，以便角色的设定工作能够与电子商务活动的样本特点形成一致，提升权限性因素的应用价值。

2.3 电子商务系统数据库的设计策略

篇（10）

中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1009-3044(2007)15-30861-02

The Fleet Discussion about the Training of the Person with Ability of EC in the Professional College

LIU Pei-hong

(Guangdong Science and Trade Professional College, Guangzhou 510640,China)

Abstracts:The article put forward the goal of training the students who specialize in Electronic-Commerce in the professional college through analyzing the demand of society, then analyze the knowledge structure and the skill of practice that the students should hold, further more raise the training way for the students based on the experience of my College, at last educe the conclusion that the person with ability in EC is complex one who can develop his skill to full.

Key words:Electronic-Commerce; the training of person with ability; the quarters of EC

1 引言

2004年到2006年，我随学生一起参加了多个职业技术学院举办的大专生专场招聘会，会上招电子商务毕业生的摊位并不多，有招电子商务的摊位也并不直接写招聘电子商务职位，而是写“需网页设计人员若干名”，“物流管理人员若干名”，据同学们反映，其他的招聘会情况也差不多。

现实是我们很多大专院校都设有电子商务专业，选择电子商务专业的学生还很多，到底他们出去能干什么呢？换句话说，我们需要培养什么样的电子商务人才呢？电子商务专业的学生应该具备什么样的知识机构和操作技能呢？

2 社会对电子商务人才的需求

信息化社会需要电子商务人才。21世纪是信息社会、知识经济的时代，在信息时代里，科技的发展日新月异，谁最先拥有先进的信息技术，谁就拥有成功、拥有未来。信息化改变了我们的生活方式，今天我们用到的家电如洗衣机、冰箱、电饭煲、U盘、数字电视无不用到信息技术；人们借助互连网技术，可以和世界各地的人联系，上亿的人们使用Email、QQ、MSN等工具进行联络，世界各地的信息滚雪球一样充斥着我们生活的各个角落；以前我们去应聘必须准备书面材料，现在我们用电子简历可以更快地获得面试机会；以前我们上医院看病，必须排长队挂号，现在我们可以享受电子挂号、叫号，并用电子病历代替纸质病历；我们以前学习必须坐在课堂里面按照一个固定的时间来上课，现在我们可以通过网络学习，按照自己的时间来学习。要实现这些网上求职、网上医疗、网上学习、网上娱乐等功能，社会必将呼唤大量电子商务方面的人才。

全球经济一体化需要电子商务人才。当今网络化、全球化已成为世界经济发展的必然趋势，互连网将我们引入了全球的虚拟市场，不仅为大型企业提供了更大的商机，也降低了中小企业准入的门槛，企业面临着全球化的竞争。像戴尔公司（），它的总部在美国，在中国设有制造基地，原材料来自世界各地，它必然要通过网络和信息系统来协调、管理全球业务。以后这样全球协同的商务模式将越来越多，而且越来越多的企业利用电子商务走向世界。企业要在网上开展对外商务活动，要找到需要的信息，要将信息进行加工处理，要进行商务沟通，要分析竞争对手，必然涉及到网上交易、配送、税收、安全、法律等方面的问题，要解决这些方面的问题，必将需要大量电子商务的专业人才。

企业信息化需要电子商务人才。现在企业不仅要对外开展商务活动，还需要借助信息技术，改善内部管理，提高企业的管理水平，进行企业信息化。现在很多企业用ERP软件管理企业资源，用CRM软件管理客户关系，用SCM软件管理供应链，用PDM软件管理产品研发，降低了企业成本，提高了企业效益。要进行企业信息化，用软件来管理企业，这样就对电子商务人才提出了很高的要求，要求电子商务人才既要懂业务又要懂技术。

3 培养目标

社会的需求决定电子商务的高端人才应该是对内能够用信息系统如ERP、CRM等来管理企业的进销存业务，对外能够运用网站洽谈、签订合同，管理商务和结算。这样的人才是复合型人才，是做项目的人才，是管理整个业务流程的人才。

电子商务的中低端人才应该是在上面框架中从事具体的业务工作，如ERP数据录入、系统后台管理、进销存业务各个部分的管理、网络营销、网上结算、网上合同管理，也就是能够运用信息技术管理某个具体业务，这样的人才是单挑某个业务的人才，是执行者、操作员。

根据上面的思路，我将高职高专电子商务的培养目标列为：

(1)利用信息技术管理企业业务的能力；

(2)网上商务管理和网络营销策划的能力；

(3)客户关系管理的能力；

(4)营销和推销的能力；

(5)财务税收、金融结算的能力；

(6)物流管理的能力；

(7)网页设计，网站维护的能力。

这些能力笼统说来就是商务管理的能力，而1、2、3项主要是指能够应用网络和软件来管理和提升商务管理的能力。这里主要讲一下1、2、3项的能力要求。

利用信息技术管理企业业务的能力主要是指学生通过ERP等软件的学习应该明白企业进销存的基本业务流程，理解信息流、物流、资金流的统一，掌握单据的计算机处理过程。这样的能力要求对师资的要求很高，老师必须具有整个业务流程的观念，还要有用信息技术处理业务的能力；对教学条件的要求也很高，需要购置大量的信息系统，如ERP、沙盘演练等软件。

网上商务管理是指能够应用相应的软件掌握BTOC、BTOB、CTOC等业务流程，其中BTOC方面应掌握前台的营销、网上支付，后台的订单的处理，物流的配送和库存控制；BTOB方面应掌握供应商的管理、采购信息的、采购订单的跟踪和维护，招标投标的管理；CTOC方面应掌握会员申请和注册，一口价和网上拍卖流程，网上支付等。网络营销的策划方面重点掌握促销活动的策划、网络广告的策划。

客户管理的能力是指能够利用网络和CRM软件管理客户，学生应该明白客户管理的能力越强，给企业带来的效益就越高，维持长期的客户关系能给企业带来的更多的利润。学生应主要掌握营销的自动化流程、推销的自动化流程、客户服务与支持的自动化流程。在营销的自动化方面掌握：营销活动的管理、报价的管理，佣金的管理；在推销的自动化方面掌握：联系人管理、销售预测、机会管理；在客户服务与支持方面掌握：客户资料的统一录入、客户活动的跟踪，客户价值的分析。

从以上分析可以看出1、2、3项是电子商务人才的核心竞争力，而这种核心竞争力是由一定的知识结构和操作技能所构成，其中尤以操作技能更为重要。

4 电子商务人才应具备的知识结构

培养目标决定了电子商务人才应该具备的知识结构。知识结构应该包括素质基础、专业基础、专业知识。关于素质基础就不多述，主要介绍专业基础和专业知识。

(1)电子商务基础知识：电子商务交易、电子商务支付、电子商务配送、电子商务法律/合同，电子商务安全、电子商务关税等；

(2)商务营销方面的知识：市场营销学、广告学、消费心理学、国际贸易、网络营销、营销策划等；

(3)财税、金融方面的知识：基础会计，营销税收，国际金融，电子支付等；

(4)管理方面的知识：管理学原理、供应链管理等；

(5)物流方面的知识：物流管理、物流配送等；

(6)信息技术方面的知识：网页设计、数据库、网站规划和设计等；

(7)安全方面的知识：网络安全、操作系统安全、数据库安全、电子商务安全等。

电子商务人才应具备的知识结构非常广泛，可以说比目前看到的任何一个专业都要广，这是由电子商务的特性所决定的。现在高职高专一般是三年制，我们在培养人才时应该一二年级宽口径，广泛地培养上述各方面的知识，三年级再根据兴趣分方向。从操作层面来看，目前由于各学校受到师资等教学条件的限制，一般分为商务方向和技术方向，每个学生可根据兴趣选择相应的方向做毕业设计。但是我认为技术方向不应该作为电子商务人才培养的方向，如果要培养电子商务技术方面的人才，应放在计算机系软件工程专业去培养更合适。电子商务主要应该侧重于商务，因此我们可以根据培养目标分为网站商务方向和企业信息化方向。

根据前面讲的能力培养，电子商务专业的重点课程应该是：网络营销、供应链管理、电子商务安全、物流管理、网络数据库。

5 电子商务人才应掌握的操作技能

培养目标也决定了电子商务人才应该具备的操作技能。由于我们面向的是高职高专的学生，与本科院校学生培养的目标不同，我们应更加注重以下操作技能的培养。

(1)网页设计的技能；

(2)平面设计的技能；

(3)信息录入、的技能；

(4)信息搜集、调研的技能；

(5)信息管理的技能；

(6)网站营销策划的技能；

(7)网站规划和设计的技能；

(8)企业进销存单据的录入和操作；

(9)软件的维护和管理。

网页设计能力是电子商务专业学生的最基本的技能，他们要能够用网页反映企业的需求、能够宣传企业和产品，能够用网页表达自己的思想，能够吸引客户。我们学校开设了《网页基础》和《动态网页》两门课，通过这两门课的学习和课程设计，学生能基本掌握网页设计的能力。

设计的网页要吸引客户，又涉及到平面设计的能力，网页的布局如何，LOGO、BANNER是否醒目，整个网页是否协调，这些都体现了美工的功底。在这方面，我们开设了《美工基础》和《PHOTOSHOP》这两门课。

信息的录入、、搜集、调研也是电子商务学生最基本的技能之一。现在是知识爆炸的时代，网上的信息多如牛毛，如何找到自己需要的信息，如何将信息送达目标客户，如何进行网上市场调研，如何对竞争者进行跟踪和分析，就涉及到这些方面的能力。在这方面，主要是通过象阿里巴巴、买卖网等网站进行培养。学生要利用阿里巴巴的贸易通掌握信息的录入、、搜集、调研。

网上的信息搜集来了，如何进行管理呢？以往我们靠手工管理，分门别类整理好。现在我们有了数据库，我们可以设计数据库、设计表格、设计表格关系来帮我们整理数据。我们还可以将数据放在网上，随时随地都可以调出来查阅。在这方面，通过《网络数据库》和《动态网页设计》，学生应掌握数据和信息的管理。

信息整理好了，怎么样将商品卖出去呢？换句话说，如何进行商务活动呢？这就涉及到网站策划、网络营销。以往我们提到技能总是指计算机方面的操作技能，其实网络营销策划也是一种技能，它培养学生商务设计和创新的能力，应该作为电子商务专业的重点技能来培养。通过《网络营销》这门课并结合网上商城的实习，学生应掌握网站策划和网络营销的能力。

网站的规划和设计技能是培养学生的综合能力，它融合网站设计和商务设计，最好通过毕业设计扎扎实实地做一个项目来掌握这种综合能力。

通过ERP和CRM等软件的操作我们可以掌握企业进、销、存的单据的处理。

在技能考核方面，我们规定学生必须考助理电子商务师资格证书，以增加学生的就业砝码。学生也可以考物流员资格证书。

6 培养方法

电子商务的人才培养没有一个模式，关键是要做出自己的特色。

我院电子商务专业在2003年搞了一个网上商城，我们将全系400多人放在商城去真刀实枪地操练。我们按照业务流程将网上商城分成几个职能部门，如数据录入部、网络营销部、采购部、技术部、财务部、配送部，电子商务专业的学生就安排在数据录入部、网络营销部、技术部，电算会计专业的学生就安排在财务部，市场营销专业的学生就安排在采购部，每个学生的角色还可以轮换，因为一切都是真的：真的采购、与供应商谈判、真的营销、真的配送，整个商城全部由学生负责经营，老师只需监控财务即可，学生的能力得到了很大的锻炼。我院01级电子商务专业学生设计了众多的网络商品广告，进行了多次现场商品促销活动，如现场抽奖、有奖问答、嘉宾表演等，活动搞得有声有色。

通过这样的实际训练，学生掌握了电子商务的知识和技能，为今后就业打下了良好的基础。

我院还购置了金碟的ERP软件，所有电子商务专业学生均进行了培训。通过培训，学生对企业的进销存业务有了一定的认识，知道了信息技术在管理中的作用。

7 高职高专电子商务专业学生可应聘哪些工作

电子商务涉及的知识非常广泛而又有体系，因此出去应聘的工作机会很多，他们可以做营销、做管理、做文秘、做网页设计、网站维护等等。电子商务专业的毕业生与其他文秘、营销、管理、金融等专业的学生相比，他们的核心竞争能力是掌握了信息技术。

我根据招聘会、报纸、网站等登出来的广告，大体将与电子商务相关的招聘职位划分为：

（一）网站设计类

1.平面设计员/美工

2.网页设计

3.网站编程/网站维护

（二）营销类

1.推销员

2.网站营销策划

3.网站推广

（三）管理类

1.ERP软件操作员/数据录入员

2.企业信息化人才

（四）物流类：

1.仓管员

2.配送员

3.物流业务员

4.单证管理员

5.报关员

（五）一般文员

1.一般行政人员

2.会计出纳人员

3.人事助理

我院01级和03级学生毕业后有的自己开网上商城，还有人开公司搞竞价排名、网站推广，也有部分学生管理ERP/CRM软件，女同学大部分做客户服务和文员、或财务，男同学从事物流和推销的比较多。200多个电子商务专业的学生真正搞网上商城、网站推广的也就十几个，其他的都分到各个行业里去了。04年我们学院电子商务专业学生的总体就业率为80%，06年我们的就业率达到了90%。

总体来说，电子商务专业学生找工作还是比较容易的。如果他们能够切合企业实际，搞信息化管理、网站推广，很容易成为高端人才。

8 综述

从以上几个方面的论述我们可以得出以下的结论：电子商务的人才是复合型人才，电子商务的人才大有可为。只要基础扎实，又掌握一定的操作技能，是不愁找不到工作的。目前招聘会上的数据只能说明企业的信息化程度还较低。随着企业信息化的发展、信息技术的发展，电子商务人才将出现供不应求的局面。暂时的困难并不代表未来的发展，我们应该着眼于未来，大力培养电子商务人才，这是时势的需求，也是国家的未来。

参考文献：

[1] 杨坚争. 网络营销教程[M]. 北京：中国人民大学出版社,2002.

[2] 魏际刚，施祖麟. 现代物流基础[M]. 深圳：海天出版社,2004.