广告学的特点汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇广告学的特点范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒体艺术及其设计特点

新媒体艺术可具体称为“数字化的新媒体艺术”，而且新媒体艺术是相较于传统的媒体艺术而言的，新媒体艺术重新审视了已有的视觉语言，改变了传统的视觉表现形式，是传统艺术的扩展与延伸，引领了一场全新而大规模的视觉革命。它使虚幻的艺术内容与元素通过数字媒体真实地呈现在大家眼前，以其全新、绚丽的视觉传达效果将人们从以往的单调、枯燥的纸质等媒介中解放出来，令人们得到前所未有的视觉冲击和感官体验。通常来看，新媒体艺术要通过电脑、网络、数字技术、摄像与胶片技术等高新技术来得以实现。

新媒体艺术下设计的作品要做到以下几点：首先，要与受众连接，令其达到身临其境、感同身受、参与其中的效果。其次，要使之与受众达到相互影响与持续作用的效果，令作品感染受众，令受众升华作品。再者，新媒体艺术下的设计作品要保持强大的创造力，这是它发展的核心竞争力之一，要充分利用新媒体的技术支持，使作品从内容、意义、结构和方式上都实现最大程度的革新，使创意得到最大程度地发挥，从而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒体艺术设计的美学特征

新媒体艺术设计与传统的艺术设计还是有着共通之处，即为：都可以达到基础功能的要求;要设计与传达的内容与内涵是相同的;关于在审美方面的美学基础理论是一样的;设计过程中所遵循的理论规律、视觉方面的创意规则是相近的。不过，现如今早已发展为一个数字化的时代，传统艺术设计的美学虽经典，但已经难以跟上当今的社会节奏，也无法与当代的传达、沟通方式实现很好的融合，而新媒体艺术设计在美学方面的更新与发展便能使之得到解决，其艺术生产和美感的传达有着非常鲜明的标志。

在过去的传统美学活动里，审美主体对审美客体的传达是单向输出的，而审美客体在欣赏审美主体时总是有一种冰冷的距离感，仅能作为感官与信息的单向接收者，而彼此之间几乎不存在相互的交流与沟通，这主要是由于技术层面不够先进，无法满足相关需求。而新媒体艺术的出现便可改变这一窘境，其以先进的相关技术，使艺术设计从单向的自白实现了双向的体验，改变了艺术设计主体和客体的关系与沟通的方式，实现了艺术设计在美学方面的交互性。新媒体艺术设计还具有大众性，在过去，艺术设计总是抽象而小众的，艺术感虽强，但不够“接地气”，仅能被小众群体所领会与接受，很难走入大众的视野，为大众所欣赏与体会。而在新媒体艺术设计中，由于工具的变革，令艺术的创作、消费和传播美学的范围变得更加广阔，使其艺术与美感渗透于人们实际生活的各个角落。

三、公益广告的概念

公益广告在各类广告中的受众群体最为广大，其影响范围也特别广，意义非常重大，它不是以商业利益为目标的，而是为了通过自身的宣传令公众关注某一话题，传达相应的正确、先进的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修养、遵守道德规范，进而使全社会形成一种良好的道德风气。由于并不以盈利为目的，所以公益性广告相较于商业广告可以摆脱更多束缚与限制，可以在相应题材上实现更多设计上的理念，使内容与形式更为丰富多彩，又由于公益主题本身就很有深意，所以其在思想传达与艺术设计方面的深度甚至可以超越商业广告。公益性广告可以有效地反映社会中的普遍问题，富有极大的社会性内涵与价值，它可以令人们的社会行为更加规范化，可以扬正气、树新风，有助于提高国民素质，为国民能够拥有一个良好的社会环境提供了更大的可能性。

四、中国公益广告的现状

首先，公益广告由于其意义的深度与广度非常高，所以对创作者的要求是全方位的，具体即为：对创作者的专业水准、创新能力、对于社会现象的洞察力、敏感度，以及自身的社会责任感的要求是极高的，只有满足以上标准，才能够创作出传播度高、影响力大、深入人心的优秀作品。从我国已有的公益广告来看，质量和水准良莠不齐，部分作品创新不足，过于形式化，风格不够鲜明，仍停留在图解、喊口号比较低水平的宣传上，很难引人注目，宣传效果通常也不尽如人意，即便如此，经过多年的发展与努力，也不乏经典且深入人心的公益性广告作品的出现。公益广告的媒体传播形式主要还是报纸、宣传板、宣传手册、公交站牌、电视等，而对其他新型媒介的利用率不高。在公益广告的宣传范围也不是很均衡，相较于大中型城市，小城市或乡镇地区公益广告的普及率较低，这会使公益广告的影响力大大减弱。虽然中国的公益性广告相较于欧美等发达国家仍有一定的差距，但是我们相信在从业者的努力、新技术的支持以及相关部门的协助下，我国的公益广告会越做越好、越做越强。

五、公益广告在新媒体艺术中的设计与发展

1.载体得到更新。随着互联网科技的快速发展，网络媒体得到了长足的发展与广泛的传播，它可以通过Internet与计算机、网络互联电视、智能化手机、平板电脑等相连，通过高新科技使文字、声音、录像、图片等讯息实现数字式的传播。其灵活性与互动性极强，网友可以根据自己的需求自由选择，而且它综合了传统报纸、电视、广播等的各种优点，使讯息的传播更为丰富便捷，有了这个新载体，公益广告的宣传变得更为广泛、有效。

2.技术得到更新。在研发者不断的尝试与努力下，新的科学技术也在不断地产生，包括CG与投影、3D仿真技术、对影像的捕捉与合成、触摸式屏幕、LED显示屏、远程的通信科技、Flas、多种音频等等，现如今很多从业者都已经能够掌握以上技能，并将其融合在公益广告的创作之中，所以也使公益广告的表现形式更加多彩、内容更加丰富、宣传效果更加良好。

3.张力得到加强。相较传统公益性广告，新媒体艺术之下的公益广告有着更加强大的张力与宣传力，具体来说即为：承接上述技术的更新，新媒体可以在数量和感官上给受众带来更大的刺激与影响。首先说数量，在计算机互联网、手机互联网中，信息数量是巨大的，人们无时不刻都在接收各类信息，包括广告。再者是感官上的冲击，随着高新科技在公益广告中的运用，可以令设计者天马行空的想象得以真正实现，使受众在视觉、听觉等方面都得到了极大的满足。

4.愉悦度得到提升。在新媒体艺术中的工艺性广告，既要让受众在感觉中感到愉悦，也要使受众在认知方面的共鸣得到回应与满足，在两者共同实现的基础之上，还要使受众从中领悟到新的内涵，使之实现更深层次的精神思考与心灵享受。

以上是概括总结性的说法，具体来说即为人的领悟与赏析能力是不同的，而要令人们对一则公益广告去进行欣赏，就要调动他们的兴趣与能动性，做到这一点就必须满足其审美以及相关的心理需求，进而可以使其对广告内容的接受程度得到提高。优秀的作品应该将道理深深地蕴含在其中，要做到内容凝练而意义非凡，要像清茶一样简单却值得深深回味。与此同时创作者应努力加强公益广告的艺术性与美感，令“情怀”渗入其中，使其对人们来说不再是老套、死板的“说教广告”，而是乐在其中、发人深省的“艺术片”。

5.交互性提高。公益广告交互性的提高得益于室外公益广告的出现，它摆脱了电视广告的空间局限，使公益广告扩展、渗入进人群密集的公共场合之中，在新媒体强大的覆盖功能之下，使公益广告深入到社会的各个角落，令公益宣传内容更加直观，更加有说服力。在公共场合中的公益广告通常都与人们的日常生活相关联，在相应的情境中，会极大地增强人们的代入感，实现身临其境的效果，受众可以反思自己，又可以观察他人，这样的讯息传递非常直观有效，并且自然而然。在这样的背景条件下，可以激发受众的主观能动性，其思考过程与结论的得出都是在主动心理下得以完成的。另一方面可以方便人们之间的沟通与交流，令公益广告中大力倡导的正确价值观、行为习惯与道德准则能够得到更加灵活、生动的宣传，使公益广告的交互性得以实现，从而使公益广告的宣传达到最佳效果。

结语：

“科技改变生活”的理念早已深入人心，这句话用在公益广告在新媒体艺术的设计与应用中同样非常适用。高新科技的出现方便、美化着大家的工作、生活，使一切都变得更具艺术性与美感，令人们切实体验着高效、便捷、舒适的生活。其中高新科技下的新媒体使各类广告应运而生，而公益广告作为公益事业的一个重要组成部分，应该得到大力的鼓励与发展，使之结合新媒体艺术，可以令其内涵得到极大的丰富与拓展，并焕发出新的活力，令我们在得到艺术与美感享受的同时，还能实现内在方面的自我提升与完善，进而使我们的社会更加和谐美丽。

参考文献：

[1]常艳丽.新媒体公益广告的创意研究[D].北方工业大学，2012.

[2]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.

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具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。

1构建科学的广告专业理论知识结构

广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。

2设计符合课程特点的实践环节

广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如:教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响;也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。

3做好广告学和其他学科的交叉融合

新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。

4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合

在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。

5重视模拟实战

模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。

6做好学生反馈和行业反馈机制的设计

新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。

参考文献:

［1］陶丽萍，熊文军，熊洁芬．广告专业实践教学与改革研究．今传媒，2009-01-05．

［2］广告专业毕业论文．百度文库，互联网文档资源，2012．

［3］姚婷．全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索．新闻研究导刊，2015-06-10．

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改革开放30年来，随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立，中国广告业经历了从无到有、由弱到强，取得了巨大的成就。与此同时，“广告学学科发展迅速，目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点：

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点，发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。

探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和彳修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验，广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。

2发展广告学的提出契机

因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响，在不同的历史时期，广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性；广告学是人类知识积累和智慧的结晶，和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分，不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。

20世纪七八十年代以来，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨过度运作力度的加大，广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下，人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前，我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念，号召所有同仁集中研究。

中国是当今世界上最大的发展中国家，也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家，“发展才是硬道理”！武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为：“广告作为商品经济的产物，它既是一种经济传播活动，同时也是一种社会文化现象，无论是加快经济的发展，还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导，广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期，但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡，是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素，中国既需要一般广告学学的基本理论，更需要中国特色发展广告学指导，而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。

3什么是发展广告学

3.1发展广告学的概念

发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律，是研究广告在促进经济、社会、文化的发展，及对广告学科自身的发展的科学。

3.2发展广告学研究应注意的问题

1) 发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学，他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面，它在此基础上t步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。

“发展广告学”的提出是一场系统性的创新，作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;

2) 有选择借鉴西方发达国家的广告学成果，结合中国特色的广告实践，不断调整研究方向和研究内容，确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流，并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。

未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中，我们必须认真深入的研究海外学者的经验，但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时，更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。

4都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策

4.1深刻理解全媒体的内涵

都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、载体的多元化、以及资源的整合与共享。

4.2发挥优势深化全媒体融合

都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。

4.3外部实施有效的合作战略

都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。

4.4 内部资源的整合与共享

多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

4.5 传媒人才和制度的全媒体化

“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。

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(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣。

三、 广告学的研究方法

根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

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台湾在20世纪60—70年代迎来了对广告发展非常有利的时期。60年代台湾的经济有了较大复苏，70年代台湾经济持续大幅增长，不少大的广告公司在这一时期成立。台湾经济的发展带来了工商业的繁荣，因此急需与此相适应的行销与广告方面的人才。台湾的大学广告教育事业就在这样的大环境下成长起来，最早的广告教育可以从1957年政治大学新闻系幵设的《广告学概论》课程算起，第一个正式的广告学系则是在1986年7月1日，由台湾中国文化大学成立的。

二、台湾广告学科发展历程

1.早期起步阶段

台湾虽到80年代才出现专门的广告学系，但之前相关的课程设置及研究都为后来广告学系的开设做出了贡献。

1957年，台湾政治大学新闻系开设了《广告学概论》，由宋漱石任教，后由余圆燕接任，这可以说是台湾最早的广告教育。1968年台湾政治大学新闻系开始分组，其中“公共关系广告组”设有“广告运动与企划”、“印刷媒体广告制作”、“电子媒体广告制作”等课程，前两门由刘会梁老师讲授，后一门由陈福旺老师讲授。台湾第一个广告科系是醒吾商业专科学校于1968年成立的二年制“商业广告科”，由刘会梁担任主任,其课程设计完备，颇具前瞻性，一共举办了四届；中国文化学院的“中华学术院'曾在1971年间创立“广告研究所”，并与中国文化学院推广教育中心，自1972年6月15日起举办了为期三天的“台湾第一届电视广告研讨会”，并于1974年间出版“广告学刊”第一期；辅仁大学的大众传播学系于1973年间成立广告组,对于广告相关刊物与图书的出版，以及广告教育观念的宣传,都有相当大的影响。

2.广告学系正式开设及发展阶段

1986年7月1日，台湾中国文化大学正式成立了广告学系，并招收第一届学生；1987年8月，政治大学也设立了广告学系，于此同时，淡江大学、辅仁大学、世界新闻传播学院及铭传管理学院，也都在相关科系中开设广告课程或成立广告组。之后不久，辅仁大学也成立广告学系。1987年、1988年台湾“教育部”还举办了两期“广告学门”公费留学考试。这足以表明这一时期广告教育已开始步入正轨，社会对广告学的关注度也大大提升。1993年政治大学广告系举办了“第一届中华民国广告暨公共关系学术研讨会”，并逐年举办，同年还出版《广告学研究》半年刊。1994年，文化大学增设了夜间部的广告学系。

1997年，政治大学又设立了广告学研究所，并招收硕士研究生，这一举措提升了广告学教育的层次。台湾的广告教育进入了一个新的境界。

三、台湾广告学科的教育特点

1.学科定位

广告学是一门边缘学科，具有综合性、开放性、包容性等特点，直观性和可操作性是广告的重要特征。台湾高校对于广告学的定位非常清晰明了，在台湾早期的广告教育理念中，广告学是以培养学生的营销、传播、新闻或应用美术等专业素质为主的。而后在台湾广告教育的发展过程中，各高校又根据行业及时代的需要对广告学定位进行了重新调整，使其更为明晰。台湾的教学风格非常自由，但是在整体大环境下，广告学的内涵有一个共同的轴线——它与以往的新闻学、传播学最大的不同就在于向学生教授了更多营销学方面的知识，其内涵则是以消费者和市场为主要导向。

2.课程设置

根据台湾在不同时期广告学的不同课程设置，可以看出：台湾广告学方面的课程安排非常细密，各个学校都有自己的特色，大部分高校都是有条理的安排课程内容、循序渐进。

台湾高校也更为重视课程的修订，比如台湾文化大学广告系的课程就进行了多次调整，在调整过程中一再权衡学生与课程内容的衔接次序、社会发展及广告业界的人才需求、以及学生的兴趣与实际情况等问题，历经了十年的完善才最终定案。

3.师资力量

台湾广告教育界规定新聘专任教员的基本要求为，从一九九二年起必为具有博士学位者。台湾的老师在进入广告教育领域后，会进行一些系统的培训及学习。还有很多老师首先接受了国外先进理念及教育模式的熏陶，再转而进行对本土广告人才的培养。台湾广告学师资积累的过程非常迅速，为指导学生的发展提供了更多的专业力量。

此外，台湾广告教学一个非常明显的特点就是注重教学者的实践经验，并充分利用各方资源。除了在校的老师以外，还会邀请社会人士开办讲座和教授课程，力图充分配合多元化社会下学生的期望及个性发展。

4.社会支持

在台湾社会，各界人士对台湾高校广告教育的协助、关怀与捐赠就非常多，他们在学校内设置了很多奖学金来促进台湾广告教育事业的发展。例如联广公司赖东明董事长伉俪，在文化大学广告系设立了私人捐赠的“明梅广告策略提案竞赛奖学金”，主要核是举办提案竞赛。在台湾广告教育的发展中，此类社会慷慨相助之实例不胜枚举。

5.合作氛围

台湾高校非常重视彼此之间的合作，在各高校广告专业之间不断加强沟通，在合作中竞争，在竞争中合作，以形成良性发展的互助进步体制。此外，台湾的广告教育还颇具前瞻性和国际意识，已经以高校广告专业为基地，逐步建立起了广告专业技术资格认证制度，从而为广告业开拓国际市场打好基础。

6.教育理念

(1) 重视广告教育

台湾高校大幅度支持对广告教育的投入，设置了很多竞赛奖学金与活动，目的就是为了激励学生培养自信、乐观、主动、积极、进取的精神。

(2) 紧跟时展

台湾广告教育非常重视大环境的发展，通常可以积极跟进社会经济与广告事业的进步，及时调整教育理念。如台湾政治大学就根据网络及咨询的发展设置了传播学院和理学院相结合的跨学科数位学程。

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1与理论教学有机结合的实践教学理念

 

广告学科的应用型特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造，因此广告学的实践教学各环节是与理论教学配套设计的，是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。它起着强化理论教学成果、提高学生的实践能力和培养创新精神的作用。更为重要的是，实践教学环节的安排是为了通过缩短与理论教学的距离，来调整学生的知识结构、提升学生的综合素质、强化学生的就业生存能力、扩大学生的就业面。所以，应将各实践教学环节的设计置于整个教学体系中来统筹考虑，各环节与内容的设计应与理论教学内容紧密相连、有机结合。即既要互相独立，不重复交叉，又要彼此连贯，逐层递进，使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到八个学期不间断，贯穿教学始终。

 

2与市场紧密结合的多元化实践教学体系

 

广告学不是纯粹的文科专业，从学科来看，它是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，具有知识理论系统比较完善的应用性强特征;从业务来看，它属于知识、技术、智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。通过积极探索，因此，各高校广告教育工作者皆结合广告学专业亦文亦理的学科特征，根据国内广告行业形势和本地区特点，设计了各自科学合理的实践教学体系。

 

我校广告学专业通过8年的积极探索，构建了一套完整的实践教学体系，如我校广告学专业从第一学期即开始依次设置了广告认识实习、广告市场调查、广告读书报告、广告学年论文、广告课程实验、广告课题模拟、广告案例报告、广告策划、广告创作、广告综合实践等实践教学环节，其各环节与内容构成部分之间呈现出由浅入深、环环相扣的特点，多元化、多层次、多角度，循序渐进地对学生的实践能力进行培训，最后指向就业市场所需的应用型高级广告专门人才的培养目标。

 

3与业界合作教育共建实践教学实习基地

 

21世纪瞬息万变的社会环境使广告业界各用人单位迫切希望高校广告学专业输送既能掌握高新技术知识，又能适应企业实际需要，解决实际问题的人才，以增强自己的竞争能力和创新能力。广告教育工作者亦加快了对实践教学体系设计与改革的步伐，以适应业界对广告人才的需要。除了积极探索实践教学体系的设计完善与管理规范，学界与业界共建实践教学实习基地实施合作教育亦不失为培养高质量广告专门人才，以解决广告人才迅速适应市场需求的一个有效途径。

 

实践教学体系在教学中主要体现为实验课程的设计与实践环节的安排，其实验和实习内容在一定程度上是验证性而不是创新性的，这往往导致学生不能应用所学的知识来解决企业生产实际问题。高校通过与业界企业共建实践教学实习基地，把握企业寻找优质人力资源的心态，通过合作，使学生在校期间即可力所能及的承担企业的一定广告调研项目等业务工作，并在真刀实枪的广告业务实战磨砺与锻炼中，了解和把握广告业务的完整工作流程，广告从业人员应该具备的团队精神，更重要的是，使学生提高了广告实践操作能力，体验寻找工作的心路历程，积累了宝贵的从业经验，为广告学专业毕业生的迅速而成功就业奠定了坚实的基础。

 

由于我校广告学系实践教学实习基地合作科学合理，执行到位，学生的职业水平提高较快，在实习单位中得到业界的认可，享有良好的声誊，受到了用人单位的广泛和一致好评。。许多学生在毕业实习期间不仅承担了实习单位的重要职务而且带薪实习，为实习单位创造了经济价值。许多毕业生就业签约的单位都是国内知名企业，如TCL、创维、海尔、长虹、方太、北汽福田、LG以及上海灵诺、北京际恒锐智企划集团等。

 

4与各类广告赛事相融合的实践教学内容

 

积极参与各类广告赛事可以激发学生的创作灵感、培养团队精神、锻炼动手操作能力。广告实践教学过程中，应鼓励、组织并指导学生积极参与各类广告赛事，将实践教学环节的内容与广告赛事的内容相融合，并形成一套完善、规范的考核管理机制，这亦是提高学生实践能力、补充实践教学内容的一种重要形式。

 

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（二）理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

发展广告学与发展经济学有共通之处，即对发展问题的发展理论进行分析研究，发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究，站在广告与社会互动的角度，对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究，重新定位广告在社会科学中的地位，明确广告对社会科学的影响，从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。

1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起，发展中国家的广告行业突飞猛进，其中中国颇具有代表性，随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展，传播技术迅速革新，使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上，具有相同的发展机遇，广告行业发展一片生机盎然，而在纷繁发展局面背后，也包含了大量转型现实和理论问题，目前有很多学者已经开始探究这些问题，国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业，并将广告产业定位为服务类发展产业，鼓励为国民经济的发展做贡献，广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。

2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中，研究范围较为狭隘，局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一，若在社会发展中没有参与发言，势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此，作为一门社会科学，应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理，社会文化建构等问题，此外，政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。

3）广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着信息处理和传播技术的飞速发展，全世界范围内已经形成敏捷的全球化信息网络，联系着世界每片土地，极大改变了整个世界的营销、传播、文化、经济等环境，广告作为重要信息元素之一存在其中，全球信息化的发展有利于广告的跨文化、区域的发展，为其全球传播奠定了基础，这也是后发达国家加速现代化建设的新机遇。但由于发达国家的经济实力较为雄厚，媒体组织较为成熟，也就有大量广告运作的经验，在广告传播过程中，发达国家的运作与部分没有权力的地区间存在许多矛盾，这不仅造成发展中国家的经济压力，而且可能会造成文化殖民化，这一问题需要重点研究。

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一、“普遍联系”观点的运用

唯物辩证法关于普遍联系或联系的普遍性，是指一切事物都不能独立地存在，都同周围的其他事物联系着；并且事物的这种普遍联系，决不是牵强附会、无缘无故。根据科学事实揭示事物、现象的真实的联系，自觉坚持用普遍联系的观点来观察和研究一切问题，是唯物辩证法的根本要求。广告学就是以市场营销为背景，更加深入探讨如何有效地运用现代科学技术和艺术手法，通过大众媒体的途径传播有关广品、服务等方面的信息，以达到促进消费的目的，进而研究广告运作发生、发展及其变化的规律。现代广告学的研究视野已从较为狭窄的领域，走向更为开阔的空间，即在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强与他们之间的互利关系，这些关系是相互依存、相互联系和互相影响的，从而构成了一个统一的整体。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告的这种特点，决定了必须运用唯物辩证法的方法来研究“营销”和“传播”活动的多种策略，以及它们之间互相依存、相互联系和互相影响的规律。唯物辩证法坚持普遍联系的观点，不仅不否认，而且是以承认事物之间的确定界限为前提。否认了事物之间的界限，但不能区别事物，不知道究竟是什么事物在联系着。所以，唯物辩证法认为，把个别事物从普遍联系中抽取出来，把必要的部分从整体中分别地加以特殊的研究，是完全必要的。

根据唯物辩证法的要求，广告在研究营销传播这一整体的同时，还要分别对商品、销售渠道、促销手段和价格进行专门的研究。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是作为企业营销的一种传播工具使用的，是企业与社会公众，特别是目标消费者沟通的传播手段之一。

二、“运动、变化、发展”观点的运用

恩格斯说：“世界不是一成不变的事物的集合体，而是过程的集合体。”所谓“过程”是指一个事物发生、发展和灭亡的历史。无数有限的具体过程构成无限的、永恒发展的物质世界。凡是在历史上发生的东西，都将在历史上灭亡，没有什么事物是绝对不变、永世长存的。唯物辩证法的过程论要求人们必须用发展的观点、历史的方法观察和分析问题。既然广告具有“营销”和“传播”两个层面，“营销”和“传播”是在不断变化的市场环境中进行的，这就要求人们必须运用运动、变化和发展的观点，来研究广告中的各种活动及其规律。

广告活动是以商品为中心，商品以消费者为中心。消费者的需求不是一成不变的，而是一个动态的发展过程。因此，企业在向市场提供今天消费者满意的商品的同时，还应考虑明天向市场提供什么样的商品才能获得消费者满意。要注意研究和掌握市场变动的趋势，及时开发新商品。所以企业的广告活动是围绕商品不断变化和发展的。

三、“理论联系实际”观点的运用

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广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造。因此要设计研究出科学合理的理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。

我的具体思路是：教师根据教学的需要，提出模拟的广告项目，由项目中心项目消息，有兴趣的同学到指导老师处报名。然后，学生分成若干个策划小组，分工合作，开展市场调查、产品定位、创意策划、媒介安排等一系列的广告活动，各小组分别做出策划方案，然后由项目中心组织模拟比稿会，各小组分别陈述自已的方案，由评判员(由教师和学生代表组成)选出最佳方案，并向有关企业推荐，最终可能为企业所采纳从而产生效益。

与“项目模拟”实践教学配套，我们进行了如下探索：

1，专业定位：培养高级广告策划人才。广告学专业培养什么样的人才?它跟艺术设计和市场营销专业的学生如何区分?这是广告学专业首先要解决的问题。因此，我们对广告公司进行了一次问卷调查，调查结果表明：现代广告已进入以策划为中心的时代，广告策划已成为广告运作的核心内容。组织与完成策划不仅成为广告公司业务发展的终极目标，也成为衡量广告个书影外水平的最重要标准。国内广告业最需要的是具有广告综合知识的策划人才。因此，我们将广告学专业明确定位为：培养现代高级广告策划人才。

2，教学方案：以培养实践努力为导向。针对广告策划人才培养目标，我们应该给学生提供一个什么样的专业知识结构?针对此一问题我们做了两方面的已经：一是对广告策划人员发放问卷，调查他们的专业知识构成情况；一是走访国内开设广告学专业的院校，了解其教学计划的设置内容。在此调查基础上，我们制定了一个以培养实践能力为导向的广告学专业教学方案，其中12门课程设立了相应的实践教学环节。课程的设置与实践能力培养密切相关，充分体现了广告学专业教学“学以致用”的原则。

3，实践基地：广告传播策划中心。“项目模拟”实践就相似广告学专业实践的新思路，必须采用新的教学机制方可达成目标。为此，我们建立了“株洲洋名广告传播策划中心”。该中心具有对外经营权，专门用于“项目模拟”实践教学。规定广告学专业学生在校期间，在策划中心参加广告策划活动不少于4次，并提交广告策划方案，交由指导老师评定成绩，记入学分。我们还创立了广告学专业教师到策划中心挂职的制度，即每位教师每学期必须到策划中心主持不少于2项的广告策划活动，逐步积累专业教学所必需的广告策划实践经验，从实践中提高自已的教学科研水平。在实践环节的设计中应把握以下三个原则。

第一，广告学是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节和内容要有利于创新思维的培养。作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。

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一、广告学课程体系的多元化给教学带来的负面影响

 

至今为止，很多业界人士还在对广告的学科归属问题有所争论。一种观点是认为广告属于新闻传播学的范畴。另一种观点则认为广告学属于社会科学领域的经济学科。第三种观点则认为广告属于艺术领域。按国家教委的专业目录，广告学归属新闻传播学科，这是依据专业特点划分的，我国大部分的广告学专业都是被设置在新闻传播学的系科或学院中的。如厦门大学、北京广播学院、中国人民大学、复旦大学等。被设置在新闻传播领域的广告学专业，其培养目标的定位几乎都是广告运作的全面手，更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位，但如果这个培养目标不建立在实实在在的操作训练的基础上，其培养的学生就很可能只会指手画脚对广告进行评判，纸上谈兵。因为，对营销的关联性知识、能力的掌握，不如经济学科的;对广告实际作业的关联性知识、能力的掌握，又不如艺术院校艺术系科。所以实际上国内还有不少艺术设计院校、商学院甚至行业院校都设有广告专业。它们以各自学科优势开设课程，有所侧重地培养广告人才。以重庆工商大学为例，目前就存在三足鼎立的现象，文学与新闻传播学院开设的广告学，注重对新闻学、传播学、文学等等相关理论知识的讲授和讨论，学生对媒介中的广告信息传播特别熟悉，他们就业的去向也能够表明这种特点;设计艺术学院开设的广告学专业，大多强调美术功底，学生的美术设计与制作能力尤其是电脑创作能力非常强;而商务策划学院所开设的广告学专业，则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略，学生学习更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。这种状况在短时间内还不会消失。由于广告学专业课程设置存在较大差别，艺术设计教师容易夸大美学艺术在广告学中的作用，强调广告的创意和美感而研究市场营销学的教师强调广告的营销效果，推崇广告策划与控制，孰是孰彳非学生们难以识别，而一旦接受了某一观念，又容易形成片面的认识，于长远不利。

 

为了避免这个问题继续困扰教师和学生，我们认为应当把握时代的主旋律和广告学发展趋势，做出一个统一回答。笔者结合自己的工作经历和教学经验，并借鉴美国得克萨斯州立大学广告学系主持的2001年全美广告教育研讨会的会议精神，认为，在当前我国广告制度日渐完善和成熟、市场经济秩序走上规范的特定阶段下，广告学课程应纳入工商管理、市场营销理论知识体系，体现广告的营销本质，比如美国西北大学就将广告学纳入市场营销系。总之，广告学教育一定要从传播学的理论教育发展到结合营销、经济、经营管理的角度，只有如此才能培养出适应时代适应市场经济的人才。

 

二、广告学教育从技能型向研究型转变

 

由于广告业恢复之初都是为了应急培养广告公司、媒介、企业急需的广告应用型人才，因此，多数院校的广告教育都偏向技能教育、实际操作培训，而且有相当多的课程是从本本而来照猫画虎。在办学之初出现这样的情况在所难免，因为当时国内的广告公司、媒介、企业，尚不具备正规的岗位职业培训的意识和能力，专业培训的任务只能由高校广告专业来承担。市场需求决定了“产品”性质，因而在广告学专业成长的前期，教育偏重于操作层面的技能培训也就不足为奇。然而经过近十年的发展，社会环境、市场环境和广告的生态环境都发生了根本性的转化，企业经营思想成熟了，媒介经营竞争激烈了，广告公司的经营范围和运作职能也増加了，社会对广告人才的需求己从技能型逐渐转向懂经营战略，懂整合传播的高层智能型人才。许多广告公司己经从单纯的广告商转变为管理咨询、营销策划或市场研究机构，而广告只是其服务项目中的一项，像A.C尼尔森、慧聪商情、央视索福瑞、零点调查等等就更需要那些商学院毕业的了解市场调查、熟练进行统计分析研究的学生。

 

而以前的广告专业属于“强专业、弱学术”的位置，只要能设计平面作品、能写出文案、能使用电脑进行图文设计、多媒体动画制作就算是广告人。师生在广告学学术研究方面，也大多是宏观的定性分析为主，中观、微观的定量研究非常少，教学所使用的许多教材和参考书雷同较多，往往大而全，缺少对某一个专题深入的研究。比如广告对儿童影响，就不只是一般社会伦理的、心理的、销售的影响，还可深入到广告形象代言人性别、品牌个性等细分变量对不同性别、不同年龄的儿童的影响等，而国外广告研究者对此的研究是相当深入，比如国外一个研究结果是11岁之前的儿童没有品牌忠诚，而11岁以后的儿童开始产生品牌忠诚。我们的学生却很难获得这样的学术研究基本素养和经验。因此适当加大广告学术研究的力量，对适应广告专业的发展、对适应企业的人才需要至关重要。

 

加强广告学术研究，教师必须注意研究的连贯性和系统性。在这方面，北京广播学院的黄升民教授领导的一系列学术研究非常值得我们学习和发扬。他们通过对中国广告产业20年发展史的资料整理，如重点收集中国电视广告20年、中国报纸广告20年、广告公司20年、广告客户20年、居民消费、流行、文化20年等资料，建立了一个扎实的学术研究体系;而以IMI年鉴为代表的消费行为与生活形态研究从1995年开始，至今己有8年的历史，城市也逐步扩展为20多个城市，推出专门的分析软件，从建立消费者数据库到建立自己独有的分析系统，继而在消费者研究领域中取得一席之地，这些对于广告学专业的教学和科研都相当重要，在国内广告学教育科研也都是首屈一指的。

 

虽然我们并不是要求所有从事广告学教育的教师都能够做出这样的成绩，但我们有理由相信，各大专院校的广告学专业教师带领学生，争取在广告学术研究方面形成一系列的成果并产生一定的影响力，成为所在省市广告界的一面旗帜。

 

三、广告学课程多元化对教师素质提出更高要求

 

广告学专业培养的是复合型人才，广告学专业设置的课程也相当地广泛。我们知道，支撑广告学有三大支柱，经济管理体系、文化学体系、社会(传播)学体系，这三个学科都己是相当成熟的学科，三者的有机结合是广告学的坚实的理论基础。具体而言，其中在经济管理方面，就有《经济学》、《管理学》、《市场营销学》等;而在文化学这一支，则包括文学、艺术、美学的相关课程;在社会(传播)学这一支，更是涵盖《社会学》、《大众传播学》、《媒介学》、《公关理论》等。如此丰富的学科体系和知识却可能让大部分教师身兼数职，一个人的研究领域毕竟有限，试想一个研究经济管理的教师怎么可能同时精通文学或者传播学呢?在实际教学中这种赶鸭子上架的事情常有发生，最终受害的不仅仅是学生，连教师也心力交瘁，长期以往形成恶性循环。

 

对此，我们认为一方面要提高教师的自我素质。广告人是最善于学习的，也是最早信奉“终身学习”的一类人。所以广告学教师必然要努力提高自己在各学科上的造诣，努力成为全才通才。另一方面，学校有关部门也必须正视该学科师资队伍的特殊性，既要重视给任课教师提供更多高水平的进修机会，及时补充教师力量，又要加强横向联系与协作，资源互换，优势互补，这些才是治根治本的方法。比如我校商务策划学院就与四川美术学院达成一致，双方派出各自优秀的专业教师到对方学校任课，这样，学生就获得了最佳的教学师资。

 

四、对学生学习的评价和考核问题

 

尽管我们都知道，广告人是建筑师而不是泥瓦匠，泥瓦匠仅仅知道按照图纸行事，建筑师却更多考虑建筑的思想。但是建筑师、泥瓦匠都还有比较清楚的考评方式，而当前广告教育的评价、考核还存在很大的不足。对广告学专业学生的考察还是停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察，对一个多维度、实践性强的学科来说，这样做显然是不行的。许多课程如文案，创意，策划，设计与制作等课程，以单纯的试卷考试来量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到很高的分数，就会硬啃书本忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，这种只见树木，不见森林的做法，害处显而易见，也不利于学生学习的主动性发挥。