动画电影行业现状汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇动画电影行业现状范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

我国国产动画电影市场还处于起步阶段，发展的过程中暴露了众多的问题，国产动画电影市场是连接国产动画电影制作与观众之间的桥梁，从市场的角度来研究国产动画市场的发展能够促进国产动画电影企业的发展，能够提升我国国产动画电影的整体制作水平，让观众获得更好的情感体验、文艺熏陶及视听感受，对于促进国产动画电影的可持续发展有着重要的意义.基于以上，本文简要研究了国产动画电影市场的发展现状和对策.

1国产动画电影市场发展中存在的问题分析

1.1动画企业市场化发展不足

1.1.1动画企业并不重视市场需求近年来，国产动画电影的生产数量和上映数量日渐上涨，制作技术和水平也不断提升，2009年，我国第一部三维动画电影《麋鹿王》上映，标志着国产三维动画电影正式进入市场，在此之后，在市场化的磨练下，国产动画电影在制作、模型及动作捕捉方面都有着长足的进步，2015年上映的《大圣归来》的反响更是空前.但需要注意的是，这种成功的例子只是凤毛麟角，国产动画电影市场仍处于起步阶段，制作质量参差不齐的问题一直存在，与观众期待的标准还有距离，具体来说主要有以下两方面原因：首先，在国产动画电影初级市场化阶段，许多机构都是刚刚进入市场，专业水平和管理水平不足，难以实现专业化操作[1]；第二，是许多动画企业并不重视市场需求，从制作伊始就没有考虑到市场定位，创作观念、营销手段等难以满足市场化需求，难以满足消费者需求，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值，难以实现客观的经济效益.以《长江七号爱地球》为例，《长江七号》电影虽然大获成功，但《长江七号爱地球》这部动画电影却盲目延续电影内容，缺乏创新，电影虽然定位与科幻题材，但却使用传统的二维技术制作，在画面效果上落了下乘，票房惨淡，未能获得市场效果的现实也属情理之中.1.1.2动画品牌化发展滞后2014年以来，IP成为了动漫领域中的热门词汇，这标志着动画电影行业的成熟化发展，但需要注意的是，购买IP的人并一定稳赚不赔，IP的市场转化有着众多条件，在授权范围内，如果用的好，即使未受重视、投资较少也可以取得良好的市场价值，如果用的不好，即使知名的、投入重金也可能赔的血本无归.从实质上来讲，IP就是一个品牌，是创意的开始，以作品来展示品牌，以电影院、互联网等媒体渠道来树立品牌、延伸品牌，只有保证良好的作品影响力才能够称之为IP[2].品牌化是动漫IP的开发核心，也是国产动漫电影市场的发展核心，但就目前来看，我国动漫品牌化发展还严重滞后，具体来说体现在以下两个方面：首先，许多国产动画电影仍将少年儿童作为受众群，动画电影创作存在严重的低龄化问题，本来“动画是给小孩子看的”这种思想就在许多人心中根深蒂固，而国产动画电影的低龄化制作方式又加固了这种思维定式，这就使得国产动画电影失去了众多市场机会，在市场中往往寸步难行；第二，是许多国产动画电影过于急功近利，导致制作不精良，市场价值低，美国好莱坞动画电影工程打造一部动画电影作品需要3到4年甚至更长的时间，通过精良的质量来实现品牌化效应，例如《冰河世纪》、《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》以及《动物总动员》等，反观我国动画电影作品，从策划到上映大多在一年半之内，所谓“慢工出细活”，在如此短的时间之内，国产动画电影是难以设计出严谨的场景、富有文化内涵的故事情节和精致的形象的，制作的粗糙是难以促进动画品牌化发展的，这就大大弱化了国产动画电影的市场价值.

1.2受众定位单一化

在2008年以前，我国动画电影市场还不够成熟，不仅影片数量较少，且票房成绩不高.2009年，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映之后一路高歌猛进，最终取得了9000万票房的佳绩，至此之后，动画电影真正步入了新时代.虽然国产动漫电影市场发展取得了重度可喜成绩，但需要注意的是，国产动画电影受众单一的问题一直存在，动画电影与电视动画片在消费方式上有着一定的差异性，电视动画片的消费主体是低龄儿童，而动画电影的消费主体则是成年人，国产动漫电影将受众群体定位于儿童，如果电影故事过于低龄化，则家长可能失去兴趣，在现代城市中，家长完全可以选择与孩子参与其他的娱乐活动，因此，从长远角度来看，国产动画电影定位的单一是不利于国产动画电影市场可持续发展的[3].此外，定位和题材单一的问题会使得国产动画电影多在“六一”、寒暑假扎堆上映，这就无形中形成了一种市场局限，使得票房分流.

1.3三维技术不成熟

三维技术的应用是动画电影市场发展的重要趋势，我国虽然积极注重三维技术的应用，但应用水平不够成熟，自主研发实例不足，大多三维动画电影作品质量较差.制作方单纯的将三维制作技术当成动画电影产品的一个重要卖点，往往忽视了制作质量和画面效果.此外，我国动画企业大多处于起步阶段，没有足够的时间和精力去孵化技术，制作的动画电影产品大多质量粗糙.

1.4缺乏系统性营销

首先，是上文提到的，我国国产动画电影档期安排比较混乱，大多集中在“六一档”和寒暑假，缺乏市场调研和市场跟踪，不能合理的选择上映时机，市场推广和影片推行往往力不从心.第二，是国产动画电影宣传不力，宣传和发行是保证动画电影产品获得成功的而关键，但我国国产动画电影发行方往往存在宣传不力的问题.以《魁拔之十万火急》为例，其定位是十九岁左右的青少年，但宣传方却按照儿童动画电影的形式进行宣传，从而影响了影片的排片量和排片时间，宣传效果不良.

2国产动画电影市场发展对策探讨

2.1促进品牌化发展

首先，是动画产品系列化，美国和日本动画电影市场发展实践证明，开发系列化的动画电影作品是促进动画电影品牌化发展的重要方式，同时有着拓展观众群体的作用，例如梦工厂的《功夫熊猫》系列、迪斯尼的《玩具总动员》系列等.我国在系列化动画电影开发方面也进行了积极探索，例如前文中提到的《喜羊羊与灰太狼》系列动画电影就成绩不俗.需要注意的是，在进行系列化动画电影开发的过程中不要一味沿用第一部作品的故事和风格，要从内容上和形式上积极创新，在文化上形成积淀，在内容与形式上不断革新，以此来保证吸引力，促进品牌化发展.第二，是注重内容创新，品牌化发展实质上就是文化的发展，我国动画电影市场需要展现出民族化、特色化的内容.首先，应当积极关注新人类的审美，现代儿童从小就接触纷繁的世界，信息时代下，能够观看到世界各地的动画，审美标准十分前卫，为了满足现代儿童审美需求，需要进行积极创新，迎合现代儿童的审美要求[4]；第二，应当积极关注现代人的心灵需求，社会生活节奏不断加快，纷繁的世界与落寞的内心形成鲜明对比，现代青少年面对着沉重的学业压力和工作压力，更加青睐于荡气回肠、直指心灵的动画电影作品，因此，国产动漫电影在内容制作上应当考虑与青少年的共鸣；第三，是内容的民族化，国产动漫电影一直受到欧美和日本动画冲击，2016年，我国依据世界贸易组织协定将会开发动画电影市场，国产动画电影将会面临更加严峻的挑战，在这样的背景下，国产动画电影应当积极发展民族化的内容，搭载民族文化底蕴，展现国产动画电影的东方神韵，例如《大圣归来》就凭借着浓郁的东方特色俘获了众多观众与粉丝.

2.2推进全龄化观影市场

首先，应当注重青少年及成人对动画电影的消费力，国产动画电影应当打破传统观念的束缚，拓展受众群体，将影片定位于青少年甚至是成人，例如2014年上映的《秦时明月之龙腾万里》的受众定位就十分广泛[5].第二，注重“合家欢”题材，“合家欢”题材动画电影作品指的是老少皆宜、能够增进融洽亲情的动画电影作品，让家长和孩子能够大手拉小手一同快乐的观看动画电影，打破国产动画电影低龄化的限制，例如2012年上映的《大闹天宫》，不仅吸引力儿童，同时也能够给青少年、孩子家长带来怀旧情绪，口碑不俗.总的来说，国产动画电影应当摒弃“动画电影就是给孩子看的”的观念，要在作品中搭载丰富的文化内涵，满足各个年龄层次观众的审美需求，只有这样才能够积极拓展市场，促进发展.

2.3系统性的营销策略

就我国国产动漫电影市场发展现状来看，“档期效应”是客观存在的，随着电影市场的繁荣，这种淡旺季档期会逐渐被市场淡忘，因此，应当将丰富的电影资源分散开来，提供给观众更多的观看影片机会，也给众多国产动画电影提供更多的发展机会[6].此外，应当积极注重国产动画电影的宣传和营销，例如可以借助优酷视频、腾讯视频等网络媒体来播放预告片，吸引观众，也可以利用海报等进行宣传，在宣传的过程中，应当准确把握影片内容和观众定位，针对性的进行宣传和推广.此外，在宣传的过程中，应当积极与影院和院线沟通，尽可能提升排片量，抓住黄金播映时间段.

2.4在技术反思中发展三维动画

在技术浪潮中，我国国产动画电影企业不应当盲目追求高端技术，需要明确创意和艺术的精神境界，三维技术虽然能够提升画面的景深感和层次感，但“内容为王”一直是动画影视作品的立足之基，保证影片良好的故事结构、精良的画面、丰富的文化内涵才是制胜之道，在此基础上结合先进的三维技术才能够真正实现国产动画电影的市场价值.

3结论

综上所述，国产动画电影行业是我国动画产业的核心，就目前来看，国产动画电影市场还处于起步发展阶段，虽然取得了一定可喜成绩，但也暴露出来一些问题，制约着国产动画电影行业的可持续发展.在未来发展的过程中，只有促进品牌化发展、积极创新、做好市场宣传和营销、保证精良的制作，才能够保证我国国产动画电影市场的健康发展.

参考文献：

〔1〕熊澄宇,刘晓燕.国际数字动漫产业现状、趋势及对我国的启示[J].东岳论丛,2014（01）:41-48.

〔2〕王东凯,杨康康.新时期国产动画电影发展的现状、问题与对策[J].陕西学前师范学院学报,2014（05）:90-93.

〔3〕杜秀玲.国产动画电影的发展瓶颈及对策[J].电影文学,2011（17）:50-51.

〔4〕乜莎.国产动画电影的现状及对策探析展[J].商,2015（48）:209.

篇（2）

在我国大力提倡发展动画电影的前提下，国产动画电影的制作水平正在逐步提升。《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2016）》指出，伴随影院及银幕数量的增长，国产动画电影无论是票房收入还是市场份额都在大幅攀升，但仍存在一些问题，如题材扎堆严重，故事叙事能力欠佳，地方相关配套政策短缺等。2016年1月，《功夫熊猫3》以10亿票房的成绩改写《大圣归来》创下的中国动画电影历史最高票房的纪录，3月份《疯狂动物城》提升到15.3亿元，7月份《大鱼海棠》总票房5.6亿，而12月份《你的名字》总票房5.7亿。2017年电影春节档，《熊出没》系列的成长和成功，也是中国动画影视行业中的一次有益探索。由以上数据可见，中国动画电影的市场正如火如荼，对于中国动画电影现状的研究显得迫不及待。

一、研究现状及意义

国内学术界对于动画电影的理论研究日益增多，大体分为以下几类，对动画电影本体的研究，包括动画电影的视听语言、造型元素、美学特征等方面；对动画电影产业的研究，包括历史发展环境、现存发展问题、民族风格特征等；对动画电影创作者的研究，如宫崎骏、万氏兄弟、手冢治虫等；对中国动画电影民族化研究方面的著作理论也比较繁多。

目前在我国的动画市场中，本土动画当前热力过剩，而实力不足。根据中国报告大厅的动画电影票房统计数据显示，2012年国产动画电影总票房4.77亿，而进口动画电影总票房9.47亿；2013年国产动画电影总票房6.13亿，而进口动画电影总票房10.05亿；2014年国产动画电影总票房11.10亿，而进口动画电影总票房19.21亿；2015年国产动画电影总票房20.38亿，而进口动画电影总票房23.72亿。从这些票房数据可以得知，国产动画电影和进口动画电影的票房收入均逐年递增，截止到2015年，两者基本持平。2016年全年中国动画电影市场总票房从2015年的45亿增至79亿。从2016年上映的动画电影可以看出，全年新上映动画电影61部，国产动画共上新39部，票房收入23.46亿，进口片共22部，票房收入46.19亿。可见进口动画电影仍是票房的主要贡献者。由此可见，中国动画电影已经到达了一种火热化时代，动画电影新纪元即将开始，而与美日动画电影相比，有着很大的差距，因此，梳理中国动画电影现状，弄清楚当前局势，找准中国动画电影的突破口显得尤为重要。

二、研究现状的思考

从学术界中前人对动画电影的研究分析，并结合动画电影市场的实践数据得知，中国动画电影正行走在一条蒸蒸日上的道路之上，不管是动画电影的数量，还是研究动画电影的理论文献都在逐渐增多。然而，数量多并不代表质量高。从理论研究上也可以看出，对动画电影本体论，文化产业化，商业化，发展历史现状，制作技术等方面的研究居多，对于国产动画电影与进口动画电影的差距也有着较多的分析，有一部分是从探寻中日美动画发展历史来研究今日的现状，分析其创作背景，条件，产业化，当然这是一条具有强说服力的论证。

然而，中国动画电影现状存在的原因是复杂的，多方面的。在社会层面上，首先受众层，中国人长久以来形成了动画是给儿童看的一种观念，观众低龄化，层次单一。从历史发展来看，动画本是一门年轻的艺术，1926年万氏兄弟摄制的中国第一部动画片《大闹画室》，揭开了中国动画史的一页，而后创作了大量具有影响力的作品，而后“中国动画学派”的繁荣发展给中国动画在世界上找到了立足之地。而自创立之初就形成了“寓教于乐”的制作传统，这一点也带有国内生存环境的严肃性，因此对于动画的长远发展有着一定的制约。自从改革开放以后，中国经济飞速发展，社会环境也发生了巨大的变化，不得不说，现时代的社会中的人们都有着一定的浮躁心理，并且经济全球化时代，与各国紧密接触，外来文化的入侵让国人眼花缭乱，国产动画也一时迷失了方向，四处模仿，失去了本身的风格特点。20世纪90年代，中国对于动画专业人才的培养给予了高度重视，一大批动画专业院校兴起，而粗糙泛滥的人才培养必然导致一定的不良后果，动画专业学生众多，但动画专业人才缺口仍然缺失严重，这种不对口也一度引起人们对此的恐慌，因为动画电影的制作本身就需要耗费巨大的人力物力，而且需要高素质的专业人才，庞大而精细的制作团队，分工合作密切统一，才能创作出精良的作品。此外，不仅对于制作，前期的编剧人才也是极其重要的，只注重画面的美感，技术的高超，却没有一定的叙事审美性，哲思性也是不成功的原因。2016年12月上映的日本动画电影《你的名字》就是很好的例子，它的空前成功就是剧情生动加上画面唯美的结果。而新海诚导演此前的作品，如《秒速五厘米》、《言叶之庭》等相对来说，十分关注画面美感，却忽略故事架构，直到《你的名字》的出现获得空前的成功，成为了2D动画电影票房冠军。当下的人们只关注中国动画电影的表现欠佳，期望《大圣归来》这样的作品大量出现，这样的想法也是极其不现实的，《大圣归来》成功的案例只是个例，多年积累的IP，长达12年的艰辛制作等等。而2016年的《我是哪吒》力图仿效《大圣归来》但并未成功，这部片子是继1979年的《哪吒闹海》后第二部哪吒题材的动画电影，并且也像《大圣归来》一样的3D制作，内容设置极为相似，就连人物造型也有模仿大圣的红色披风的感受，人物设置的借鉴导致了人设格式化、片面化，且制作周期短，画面粗糙，由此可见，一味地生搬硬套并不一定会有同样的效果。

2013年冒险类题材动画电影数量占比最高。2014年，冒险类占48%，而喜剧题材以13%的数量贡献了31%的票房占比。2015年，冒险题材数量占据三分之二，而其票房只占40%；魔幻类的题材票房占比很高，喜剧题材有所降温。由此可见，中国动画电影的题材受欢迎程度并不稳定，没有形成一定的系统。另外一点原因就是中国动画产业链并没有达到一定的成熟程度，相较于美国动画产业，大型动画公司众多，专业人才聚集，而公司也形成了完整的产业链，营销、创作面面俱到，衍生产品开发和经营等分工精细，商业化运作，而中国的动画电影在这一方面还远未达到这样的程度。此外，国内动画电影理论研究有待进一步提升，深入实践，从技术内容等各个方面进行探索，关于动画电影的理论专著目前为数不多，动画电影批评也应当严谨务实，考虑创作进行批评，以有效的理论批评推进实践创新发展，是中国动画电影获得长远发展的重要途径。

三、总结

目前，中国动画电影市场呈现出来的火热状态与动画电影质量欠佳的表现值得我们深入反思，回归动画本体论，立足民族本位发展，前期的精心准备，后期的精良制作，各个环节的密切配合，创作人员的相互合作，营销与制作之间的均衡匹配，才能成就出中国动画电影的辉煌之路。业界理论家的深刻探讨追寻，对现状的研究批评，互相推进，才能成就中国动画电影的美好明天。这一切，都需要我们共同的努力，锲而不舍，方能看到中国动画电影的繁s前景。

篇（3）

中图分类号：J992 文献标识码：A 文章编号：

一、国产院线动画电影的发展现状

动画电影作为中国美术片的重要类型之一，其发展历程可谓是在黑暗中摸索前进。1941年万氏兄弟完成第一部动画长片《铁扇公主》，道路漫漫已经走过了75个年头，从被局限到主动寻求发展，有坎坷也有喜悦。上世纪八十年代后，电视机走入平民百姓之家，传统媒体的介入，让更广泛的中国民众接触到动画电影，目标受众群体的数量从这一时期起进入爆发式增长。

这些80后、90后的目标观众，他们称自己为“粉丝”，对国产动漫有着多年的“情怀”，他们收获的观影乐趣，几乎完全取决于对作品的了解程度和热爱程度。如今，他们已经成长为动画电影市场的主力消费群体。这一群体的基数是庞大的，他们的消费贡献，可以帮助动画产业链持久地运转下去。经典“情怀”之作――《西游记之大圣归来》（后文简称《大圣》）收获9.56 亿元票房，成为中国影史上票房成绩最高的国产动画电影，它的成功正是粉丝电影的效应，也印证了目前国内拥有良好的动画电影消费市场。

但我国动画电影的产业链正面临着发展的瓶颈，低龄化的院线动画占据国内市场的半壁江山，无法满足全年龄消费群体的需求。同样以“情怀”吸睛的《我是哪吒》，豆瓣电影短评给出了“幼稚”的标签；低质量、低评分的影片依旧充斥着市场，仅2016年国庆档上映的四部国产动画电影中，就有三部票房成绩不足千万，其中《新东方神娃》的票房仅为20万元。笔者通过统计豆瓣电影短评，2016年前11个月的影片评分数据显示，国产动画电影评分低于5分的占58.9%，进口动画电影评分低于5分的占4.3%（10分制）。

二十一世纪新媒体的发展，从各个方面深入动画电影领域，无论是前期制作、宣传，还是后期发行、放映，从业需求量也随之增加，政府投入资金、制定政策来培养动画专业人才，填补行业空缺，动画从业人员数量增长显著。据2015年仅杭州地区的数据统计，动漫相关企业已达220余家，就业人数达1.8万，且仍在增加中。

中国动画专业从业人员的制作技术近年来也有大幅提升，与国外的技术交流也在不断加深中。早在2003年左右，中国动画人就开始在三维动画技术方面进行研发了，包括口型动画、模型制作等。梦工厂动画公司（DreamWorks Animation SKG， Inc.）作为美国排名前五位的动画公司，与中国合资组建了东方梦工厂，共同完成《功夫熊猫3》的制作。从侧面体现出，我国动画从业人员已能参与制作高水平动画作品，技术上已经得到了弥足进步。

二、国内外院线票房对比

作为一部成功的院线影片，我们除了探讨它的艺术性价值，还要看它的商业性价值。电影行业的主流运营方式，仍旧是需要人们通过购买电影院门票，来带动整个产业链的良性循环。《大圣》9.56 亿元的票房佳绩，保证了续集的顺利制作，为逐步形成具备优秀民族IP的系列片打下基础，横向带来更广的商业圈和更长久的经济效益。

近几年，国家大力扶持国产动画电影的发展，在政策上给予补贴，在竞争上限制进口片数量。根据《中国动画电影发展报告（2015）》中显示，2015年进入中国城市主流院线并完成上映的动画电影共计57部，票房共计超44.08亿元，票房较上年增长了45%.其中国产占43部，票房总计约20.54亿元人民币；进口占14部，票房总计约23.54亿元人民币。国产动画电影以约75%的上映总量，取得了约47%的票房成绩。

笔者根据2016年1月至11月票房数据的统计显示， 国产动画电影（由中国大陆独立制片）已上映39部，票房约18.34亿元人民币（D1）；同时间段内已上映的进口动画电影24部，票房总计约55.82亿（图2）。总体票房成绩国产不及进口动画电影，尽管刷新了单部影片最高票房，但仍有64.1%的影片票房低于1000万元，大部分低质量影片的产出仍是局限住中国动画电影的绳索。

图1 2016年1月～11月国产院线动画电影票房统计

图2 2016年1月～11月进口院线动画电影票房统计

数据来源：根据中国电影票房数据库（http：//）整理

三、国产动画电影票房的发展瓶颈

（一）投资方对动画产业认知的欠缺

我国的动画电影产业虽然前景巨大，但产业链的规模形成较晚，特别是国内动漫市场的盈利模式的不明确性，使得产业链断裂的风险较大。

首先，投资影响着影片的审美水准。动画电影中体现艺术性的宏大的场面，色彩的极至运用，制作精良优美的画面等等，都是需要耗费大量资金，如果投资金额不到位，直接影响产出作品的质量；其次，从长期投资方面来讲，很多投资方的功利心重于耐心，不敢扶持新人，某一种类型作品火了，就扎堆做相似题材作品。但是动画电影的商业性不仅仅体现在电影本身，由影片而引发的对周边衍生产品的市场范围也不容小觑。如果投资方能将目光放长远，对优秀的动画电影项目多一些信心与耐心，商业回报便不再是水中月、镜中花。

2016年票房破5亿元的动画电影――《大鱼海棠》，曾遭遇资金链断裂的问题。2013年通过影片资金众筹，最终筹得158万元，一度打破了中国众筹融资纪录，也因此引起了主流资本的关注，影片才得以再度重启，为十二年的“跳票”最终画上圆满句号。

（二）主流媒体对国内动画电影及受众群体的“歧视”

国内主流媒体对于进口动画电影的“偏爱”程度远大于国产，在新闻报道的数量上可以直观体现出。通过对百度新闻实时数据的搜索，对比2016年3月同期上映的两部影片的相关新闻的报道数量，国产动画电影《摩尔庄园3》相关新闻标题共计378篇，进口动画电影《疯狂动物城》相关新闻标题共计7950篇，新闻量相差21倍之多。

主流媒体对中国动画类型的认知停留在Cartoon（卡通）而不是Anime（动画），将动画电影的定义局限于青少年甚至幼儿（泛指14岁以下）影片。在一份由盘剑指导的中国动画受众调查报告中显示，在国产动画电影的受众群体中，小学生和成年人对动画的喜爱程度远多于中学生和大学生。

反观近年来国产动画电影票房，不论是2015年票房榜首的《大圣》，还是2016年票房榜首的《大鱼海棠》，都突破了低龄范畴。但相比而言，这两部片子更多针对的是成年人，而中国近些年却没有一部真正意义上的全年龄动画电影作品。反观日本动画电影市场，宫崎骏导演的《千与千寻》、《幽灵公主》等一度创造票房神话，之所以取得如此成就，不单是高超的制作水准，还因为他的作品是面向全年龄的，不论男女、老幼都适宜观看，这使得影片的受众群不局限于一个特殊的年龄段或群体中。

（三）发行方在宣传力度和宣传策略上的错判

随着经济消费水平的提高，搜索网络资源的人将会越来越多、低龄也越来越低、越来越普及。截至2016年12月的数据显示，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%，仅仅控制线下的平面广告宣传已经不足为道，未来动画电影的市场竞争，面对的是线上网络这个竞技平台。

特别是在影片前期宣传阶段，在上映前狂轰乱炸般的造“势”。迪士尼有一套完整的宣传体系，以媒体报道为主力，配合线下推广，通过实时动漫作品创作历程、展示作品细节等，来拉拢人气、提高受众的观影热情。相反，消极的宣传必然会失去一部分受众。

2011年《功夫熊猫2》在中国创下的5345万元首日票房纪录，2015年《大圣》首日票房1795.6万元。相比于深谙市场运作之道的梦工厂动画，在项目立项时就为未来的发行、排片做好了筹备；《大圣》的出品方是在后期才慢慢介入的，宣传显得弱势和“不作为”。《大圣》能取得较高成绩，离不开以网络为主要阵地的“自来水军”――通过个人观影影评，主动、自发参与电影宣传的方式。正是这种在国产甚至整个电影界都不常见的口碑营销，将《大圣》推到了广大观众面前。发行方如何在动画电影上映前期，正确的预估宣传力度并拓展新媒体宣传渠道，是打开影片市场的重要保障。做好面对全年龄段的精准宣传，便能在电影宣发营销上获得更高效、更具针对性、更好的优势。

（四）创作上的单一和粗糙

由于上世纪末中国动画行业的断层，我们只顾着吸收外国的动画文化，国产动画的原创能力也被逐渐削弱。就创作方面来说，国产题材不够丰富，思维模式受局限导致影片类型不够多元化。《狮子王》、《花木兰》、《功夫熊猫》等，这些贴着外国标签的动画电影背后都有中国的影子。

美国动画电影往往通过故事情节和精致的观影画面，吸引受众的关注。人们主动观看的最主要原因是打发时间和纾解压力、调节心情，真正被其画面、情节和配乐配音所吸引的人并不多，这说明国产动画在创作质量方面吸引力还比较薄弱，尤其以配音配乐为最弱项。[1]248

2015年上映的《汽车人总动员》其制作水平不尽人意，电影宣传海报有抄袭皮克斯《汽车总动员》的嫌疑。作为一部三维动画电影，有网友甚至评论其“动画效果还不如flash软件做出来的好”。豆瓣电影短评对该片评分，破有史以来的最低分―2.1分（10分制）。正是这样的一部粗制滥造的动画电影，该片475万元的票房难以覆盖1千万元的制作成本，诸如此类的低质量、高产出的影片，恰恰体现出了国内对动画电影品质监管、把控的不足。

四、总结

目前，中国动漫产业市场存在不良循环，中国动漫产业链不完善主要是整体环境的问题，投资、制作、宣传，以及围绕在中间的受众群体，任意一个环节决策的失误都会对整个链条产生严重的连带影响。面对好莱坞的强势“入侵”，国产的动画电影仍在艰难中前行。虽然发展的态势刻不容缓，但相比于2014年唯一一部进入“亿元俱乐部”的《熊出没之夺宝熊兵》（2.4639亿元票房），2016年已经有三部的提高，进口动画电影票房动辄上亿的目标也并不是高不可攀的。亿元突破不再是我们的终极目标，如何拿出更多秀的动画电影作品才是下一步路的方向。

这是一个最坏的时代，这也是一个最充满希望的时代。中国动画电影并有因为起步晚、发展一度缓慢而停滞不前，在追赶时代步伐的路上，必将摆脱瓶颈的束缚，让作品更多的提升到文化和艺术层面上来。低门槛的动画电影终将面临时代物竞天择的淘汰，行业监管的门槛也必然会随着发展而提高，无论历程怎样艰辛，但是这个行业仍旧有着无限的可能。

参考文献：

[1]盘剑.动漫研究：理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2016.

[2]卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）[R].北京：社会科学文献出版社，2015.

[3]赵小波.中国动漫产业转型研究[M].北京：经济科学出版社，2015.

[4]殷俊，杨金秀.迪士尼动漫发行销售环节策略分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2009（3）.

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[6]陈志宏.我国动漫产业人才培养模式及发展[J].社会科学家，2012（S1）.

[7]邢学生.从文化生态看中国现代动画的发展契机[J].电影文学，2011（18）.

[8]王赫.日本民族文化背景下的宫崎骏动画电影研究[D].东北师范大学硕士学位论文，2012.

篇（4）

康健民强调，党的十七大召开以来，中国动漫产业蓬勃发展，进入市场的动画电影数量和种类明显增多，动画企业也取得了长足的发展。目前，我国的动画电影有了数量，但在质量和效益上仍无法与一些动漫产业发达的国家相比。一部优秀的动画电影，必定是艺术与技术，以及创作者责任三者融合的产物。因此，我们必须在弘扬中华文化精髓的基础上，充分学习和借鉴国外的先进经验，全面整合优势资源，挖掘自身在创作、技术和经营方面的潜力，努力形成产业规模、树立民族品牌。

本届论坛邀请了《我爱灰太狼》《卖猪》《齐天大圣前传》等动画影片的主创分享创作经验。来自北京电影学院、中国传媒大学等高校、研究机构的专家学者分析了国内行业现状，英国和美国的动画视效专家则对世界范围内的动画电影的发展做了趋势预测。论坛代表们分别从总论和具体影片阐述两个部分，对动画电影与科技的应用展开热烈而深入的交流和探讨。

上海电影制片厂老导演，同济大学兼职教授朱枫，以今年暑期档热映的动画真人电影《我爱灰太郎》为例，探讨了培育国产动画品牌的问题。他认为，如何“走出去”，对于如今的国产动画电影来说，并非最关键问题。“国产动画不应急着迎合全球观众，而应先在国内站稳脚跟，踏踏实实讲好本土故事。只有当国产动画成为‘民族的’，才有可能突破地域文化的阻隔，成为‘世界的’动画电影。”

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这也是她对三维动画电影《神秘世界历险记》海外销售的期望和规划。袁梅透露，该片在国内虽尚未上映，但已经销往韩国、印尼、俄罗斯等20多个国家和地区，保底收入已达“几十万美元”。目前影片在北美和欧洲的发行业务正在洽谈中，“如果顺利的话，累计能有100万美元左右的保底收入。”

2011年，国内共有23家制片公司向22个海外国家地区推出52部影片，总收入20多亿元，其中动画电影《兔侠传奇》贡献了2200多万元。在大制作合拍片主导的海外销售市场上，动画电影的出现无疑是一大亮点。但受多种因素限制，国产动画“走出国门”仍困难重重。“关键有三点：首先制作要精良，其次形象可爱故事易懂；此外，找到有渠道的专业海外发行团队运作也很重要。”袁梅说。

现状：刚刚起步

在国内电影市场上，国产动画电影的数量增速迅猛——2011年上映的动画电影达15部之多，今年仅上半年就超过15部。但这些动画影片中，能走出国门者为数寥寥，去年有海外市场收入数据统计的仅《兔侠》一部。“包括目前国内市场表现不错的“喜羊羊”系列、“赛尔号”系列以及“摩尔庄园”系列等，尚未听说在海外市场有所斩获。”业内分析人士说。

“与其他类型的国产电影一样，动画电影海外销售最大的问题在于影片策划之初的市场定位。”袁梅表示，目前国内动画企业要逐步适应以市场为导向的策划意识，包括样片预售意识。“在目前国内动画电影市场不成熟的环境下，没有海外市场的支撑，动画电影的资金回收存在极高风险。”

记者在采访中也了解到，自2004年始，滋生了一大批靠“补贴”为生的动画项目和企业。甚至有些动画企业钻政策空子，通过不良操作手段，赚文化产品出口退税，拿政府的奖励补贴。“目前所谓的动画电影海外销售，虚火很旺。” 袁梅说。

在国产电影的海外发行收入中，影院票房和其他版权收入几乎各占一半。而国产动画电影多为小制作影片，其海外发行的票房收入和其他版权收入的悬殊更大。“票房收入所占的比例非常小，反而电视播映权、网络播映权等方面的收入占到很大份额。”青青树动漫科技公司CEO、《魁拔》系列电影制片人武寒青透露，虽然目前《魁拔》已经销往包括欧洲、北美、东南亚等在内的30多个国家地区，但仅在小范围影院上映，效果并不理想。“国产电影，特别是国产动画电影的海外版权收入，除了影院放映，还有电视、互联网播映和DVD音像版权等，一般由一家商把这些打包起来卖给发行商，《神秘世界历险记》采用的就是这种方式。”袁梅告诉记者。

关键：样片制作与预售

样片预售是海外发行的第一步，也是国际通用的融资方式之一。通过样片预售，片方不仅能投石问路，了解客户需求，还可以分解制片方的资金压力，规避市场风险。“如果操作得当，靠预售就可以在前期回收1/3的制作投入。”袁梅以《神秘世界历险记》为例说，早在2007年，彼时还叫《奇异家族》的二维版样片亮相戛纳电影节时就受到各国发行商青睐，后来全新的三维版本样片预售价格更是提高了一倍多。如果影片上映后，反响很好，将会持续拉动系列电影海外版权的销售。去年《魁拔》上映之前，该片的海外市场无人问津，上映之后反响巨大，吸引了各路海外发行商前来“询价”，据武寒青透露，《魁拔2》目前的样片预售情况相当可观，预售价格也比预想的高很多。

“想做好海外市场，首先要学会做样片，做预售，并且时间越早越好。前期准备越充分，资金回笼越到位。”袁梅也指出，不擅长做片花（样片）是目前国内多数动画电影企业的通病，“等电影制作完成，再拿到海外去卖，很难找到合适的买家。”

以袁梅的经验，海外市场对动画电影的内容要求很高，“片商很重视影片传达的世界观，如果他们认为影片在这方面不适合当地观众，就没有谈判余地。其次，可爱的形象、易懂的故事、鲜艳的色彩等都是受国际市场欢迎的元素。”《神秘世界历险记》的人物形象和故事就据此不断进行调整，没有过多突出电影中的“中国元素”，以达到国内和国际市场的平衡。

渠道：海外发行商

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国产

>> 我们的信任哪儿去了 我们的股权哪儿去了 我们的哪儿去了？ 我们的“”哪儿去了 我们的哪儿去了 空姐们的性感哪儿去了 我们的读者去了哪儿 世界各地的孩子们都睡在哪儿 喝酒的孩子们 我的孩子们 孩子们的玩具 孩子们的法则 孩子们的权利 孩子们的夏天 夏娃的孩子们 孩子们的暖冬 孩子们的梦想 孩子们的心意 孩子们的乐园 孩子们的历史 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 医学 > 孩子们的电影哪儿去了 孩子们的电影哪儿去了 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 魏春亮 刘倩")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 现状1 形态

真人版儿童电影几乎缺失

国产儿童电影以动画片居多，以2014年六一儿童节档为例，上映的8部儿童电影，其中有7部都是动画片。真人版儿童电影几乎缺失，儿童动画电影一统天下。而根据电影的灵感来源看的话，有据电视动画片改编如《熊出没之夺宝熊兵》和《喜羊羊与灰太狼》系列大电影，有畅销儿童小说改编如《女生日记》、《男生贾里新传》，有漫画改编如《风云决》等，有网络游戏改编如《赛尔号》和《摩尔庄园》等，也有根据经典影片重拍的《宝葫芦的秘密》等。其中根据电视动画片改编的电影因在公映前已经在电视机前拴住了亿万观众，票房更有保障。 现状2 产量

国产儿童电影比例不低

国产儿童电影虽然在电影院里公映，但产量并不低。2004年16部，2005年26部，2006到2008年连续三年50部左右，到了2012年更有70部之多。虽然绝对数量并不高，但比例却并不难看。以2010年为例，2010年我国电影总产量是526部，其中儿童电影有55部，占全年电影总产量的10.45%。然而很多儿童电影只是在电影院一日游，票房也很惨淡，大部分现在都在“压仓库”。而像《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》等儿童电影的票房奇迹，可谓寥寥无几，像《有人赞美聪慧有人则不》这样质量的电影，更是少之又少。 现状3 档期

三大档期唱大戏

儿童电影扎堆六一儿童节档期，已经是司空见惯且无可奈何的事情。对于本来市场就有限的儿童片来说，也许只有在儿童节人们才会想起它。而根据孩子们的学业安排，儿童电影选择在暑假档和贺岁档也十分普遍。在2013年票房超过1700万的12部儿童电影中，六一档有3部，暑期档4部，贺岁档4部，而国庆档只有1部。除了孩子们学业的安排，六一档的应景，暑期档的国产电影保护月，以及贺岁档全家团圆，都是国产儿童电影面对市场不得不做出的选择和妥协。 现状4 收益

大小都有得赚

虽然国产儿童电影的市场仍然十分有限，但与中国电影市场的火爆相伴，近两年的儿童电影也悄然升温。2013年，有12部儿童电影票房超过1700万，其中《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》更是以1.23亿元成为当年唯一一部过亿的国产儿童片。而六部“喜羊羊”系列大电影票房累计7.24亿，平均每部1.21亿，赚得盆满钵满。而2014年《熊出没》和《爸爸去哪儿》两部大电影的公映，又给儿童电影市场带来巨大的震动。前者2.47亿的票房刷新了国产动画片的票房纪录，后者更是以6.84亿的票房打破多项纪录，成为现象级电影。这些火爆银幕的电影固然大赚了一笔，而那些制作成本普遍较低的国产动画电影取得的不俗票房也足够盈利。以2013年暑假上映的《赛尔号大电影3：战神联盟》为例，片方称“1500万元的制作成本”，该片最后票房达到7600万元。而一些在电影院票房一般甚至惨淡的儿童电影却也并非一败涂地。被称为“国产动漫里程碑”的《魁拔》赢得了口碑，但口碑与票房的反差正好成为《魁拔》动画产业链最好的宣传。《魁拔》的周边产品如丝巾、靠垫、首饰等，以及漫画单行本的收益，早已收回成本并盈利。 现状5 人才

缺口巨大，行业青黄不接

国产儿童电影，特别是动漫电影近年的回暖，催生了大量人才的需求。然而与高速发展的行业现状相比，影视动漫产业人才缺口严重。据媒体报道，现在国内动漫人才的缺口已达百万，而在行业高速发展的同时，每年却有60万动漫相关专业毕业生无法直接就业。人才的青黄不接导致的是产业无法输入新鲜的血液，赶不上更年轻的观众的口味。而老一辈的儿童电影（特别是真人版儿童电影）从业者，更注重政府政府资助与奖励、电影频道收购等目的去低成本生产儿童电影。市场化严重不足，也就很难做出真正有品质且能经得起市场检验的儿童电影。 家长看法

管中窥豹看儿童电影

我们抽取了三个不同年龄段的三个儿童样本，三位家长中，有专业的影评人，也有非专业的电影爱好者。试图管中窥豹，看看他们对国产儿童电影的态度。 A 何威（游戏策划） 儿子：棒棒 8岁

最近带孩子看的电影：《爸爸去哪儿》、《魁拔》

你认为最好的儿童电影：《驯龙高手》

孩子最喜欢哪部儿童电影：《喜羊羊》大电影系列

带孩子去电影院的频率：工作忙，还经常熬夜，哪有时间去电影院？一年带他去电影院也不过一两次。没事的时候我在家看电影，他会跑过来凑个热闹。

态度 我是做游戏的，说实话，我觉得很多国产动漫电影的画面还没有我们做得好呢。但是我不想让他看根据游戏改编的电影，我不希望他以后因为看这样的电影而去打游戏。 B 云飞扬（影评人） 儿子：布布 6岁

最近带孩子看的电影：《X战警：逆转未来》、《名侦探柯南剧场版》

你认为最好的儿童电影：《冰雪奇缘》

孩子最喜欢哪部儿童电影：《机器人总动员》、《超人总动员》等。

带孩子去电影院的频率：一年在电影院能看60多部，在家有三四百部。

态度 我并没专门让他看给小孩看的电影。而且他属于兴奋型的，特别外向，我会让他控制住自己的欲望，别太捣蛋，别打打杀杀的。我会说你现在还小，18岁之前很多事情不是你需要去做的，不能去逞能，也不能太懦弱。 C 曹景洪（媒体人） 女儿：渺渺 3岁

最近带孩子看的电影；《爸爸去哪儿》、《熊出没》

你认为最好的儿童电影：《飞屋环游记》

孩子最喜欢哪部儿童电影：《熊出没》电影和剧集

带孩子去电影院的频率；其实没有固定的频率，遇到好的片子我会带她去看一下，不过我觉得小孩子小，很多电影她也看不懂，在电影院犯困有时候就睡着了。

态度 我觉得现在的动画电影不好看了，而且大部分小孩在电视盒、iPad上看，我们小时候啥都看不上，现在的小孩子幸福多了，可现在的动画片却不好看了。 本刊小结

不得不给孩子看非儿童电影

从三个样本中可以粗略认识到，无论是专业影评人还是非专业的电影爱好者，都对国外的儿童电影更为认同，而对该给孩子们看什么却有着不同的考量。不过孩子们最喜欢的无一例外地都是动画片，这也给国产儿童电影提供了一个方向。至于去电影院观看电影的频率，则取决于工作的性质和繁忙程度，影片的质量倒在其次。因为儿童的模仿和学习的本能，对孩子的观影进行指导，每个家长都没有松懈。

在采访过程中，三位家长普遍表示，他们给孩子们看的电影并非全部都是儿童电影。就国产儿童电影来说，虽然原因有异，但三对家长和孩子也都没有表现出浓厚的兴趣。孩子观看什么电影，抉择权大部分还是在父母手上，当国产儿童电影都无法吸引家长中的电影爱好者，其中反映的问题就颇值得我们认真思考。在众多非儿童电影的围攻下，家长的选择权多种多样，能否将这些爱好电影的家长吸引进电影院观看自己的影片，将是儿童电影供应方长期需要面对的问题。 六一国产儿童电影观影指南 少一些吐槽，多一些忍耐

在好莱坞大片《X战警：逆转未来》，以及国产热门电影《窃听风云3》等影片上映之际，六一儿童节档还是有8部电影上映。国产儿童电影在这样不利的环境下，竞争之惨烈可想而知，但这里我们并不是想推荐什么电影，只是在看完以下分析后，在选择时，尽量把槽点降到最低。

《辛巴达历险记2》

看点

1.2013年3902万元票房的电影《辛巴达历险记2013》的续集，故事接续前传。

2.影片改编自《一千零一夜》中的阿拉伯民间故事，题材熟悉度较高。

槽点

真的不是PPT吗？

《潜艇总动员4》

看点

1.《潜艇总动员》拍到第四部，品牌效应在，影响力就在。

2.冒险之外主打家庭温馨励志，适合全家观看。

3.3D效果较好，起码超出大部分国产动画电影。

4.在世界杯之前主打足球牌，可以吸引部分球迷。

槽点

1.在水下燃起熊熊火焰、喝酒，总觉得哪里不对。

2.鲨鱼的配音一股浓浓的口音，容易出戏。

《魔幻仙踪》

看点

1.3D。

2.励志，寻找妈妈的剧情少了些温馨却多了些坚强。

3.反派并非大奸大恶，正能量满满。

槽点

1.3D，气死游戏，堪比Flash。

2.脸能再僵硬点吗？

《新地雷战：神勇小子》

看点

1.动画版地雷战。

2.对于喜欢看抗日神剧的观众来说，这部片子无疑是一个福音。

槽点

1.画质能再烂点吗？

2.石头打坦克。

《我是狼之火龙山大冒险》

看点

1.全手绘画风唯美清新，让人眼前一亮

2.具有正儿八经内心冲突的故事。

3.年初的部分放映积累了不错的口碑。

4.黄渤等明星加盟配音，具有一定的号召力。

槽点

1.如果主角真是狼，那么请麻烦把他画成一只狼。

2.“他们是天敌，但亲如兄弟”的戏怎么那么熟悉呢？

《太空熊猫总动员》

看点

萌，一大波圆滚滚的萌物来袭，孩子对熊猫的热爱可以一次萌个够。

槽点

1.不是说憨笑就是萌好不好？

2.那些故作搞笑的肉麻把小孩当。

《猪猪侠之勇闯巨人岛》

看点

1.《猪猪侠》的动画剧集网络了一大批幼儿观众。

2.校园题材会让儿童观众更有共鸣。

槽点

1.万事屋？？？黑我银桑？！

2.卖傻不等于卖萌。

《情笛之爱》

看点

1.3D。

2.中国首部有关艾滋病的儿童电影。

槽点

1.动不动一大群人就整齐地翩翩起舞，这是行为艺术吗？

2.把它看成是一部小学生作文的影像版一点也不为过。

真人电影VS动画电影

1部（《情笛之爱》）VS其他7部

新编故事VS已有故事

3部（《新地雷战：神勇小子》；《我是狼之火龙山大冒险》；《情笛之爱》）VS其他5部

明星参与VS草根班底

2部（《我是狼》黄渤、付辛博等；《情笛之爱》林浩、牛等）VS其他6部

3D VS 2D

3部（《潜艇总动员4》；《情笛之爱》；《魔幻仙踪》）VS其他5部 儿童电影之困 从制作到观众的恶性循环

很多年前，我们询问儿童电影如此粗糙的原因，得到的结论是投入与产出的不平衡，这两年的儿童电影大丰收似乎让这个问题不再是一个问题，但事实是，从制作到观众，长久以来的经验主义让我们陷入了一个往复不断的怪圈，那就是无论是制作还是市场都会认为，质量不是一个太重要的因素。 1 制作现状

卡通形象生动>主题鲜明>整体质量

有关国产儿童制作水准，一直颇受争议，以动画电影为例，近两年来，国产动画电影在长期的品牌摸索和日渐丰富的市场化营销手段助推下，制作水准有所提升，市场反响热度可以从这组数据看出：以去年为例，我国全年生产动画电影29部，形成规模上影的达到23部，创造了大概有6.46亿元的票房，同比增长了48%，占全国国产影片票房总额的5.2%。其中去年有一部动画影片过亿，5部影片超过了5000万票房。今年第一季度仅国产电影在寒假发力，特别是像《熊出没》，票房达到2.5亿。

像《熊出没》这样的动画影片，在制作水准上虽然不能说已经有了质的飞跃，但其定位精准的卡通形象设计，已经说明创作者在中国动画市场主打低龄化儿童的定位中有所研究。《神秘世界历险记》的总制片人袁梅告诉本刊记者“国产电影动画在内容上应该是情节简单、主题明确，色彩绚丽，细节生动。”。

在袁梅看来，国产动画电影的制作和内容还是最重要的，曾经有人给她打赌说，如果《神秘世界历险记》的票房超过300万的话他就自杀，因为《神秘世界历险记》在立项时广泛不被看好，而且之前没有剧集没有衍生品，最终《神秘世界历险记1》在2010年全国票房2400万。这和《熊出没》取得成功的概念有相似之处，虽然《熊出没》之前已经有了动画剧集的基础，但有很多当时并不是直接来看这部电影的人群，往往是看到这种人偶和玩偶之后马上转变要看这部电影。 2 选择需求

小手拉大手>大手拉小手

中国需要什么样的儿童电影？一直以来低龄化儿童观众定位决定了中国电影儿童市场是“小手拉大手”（小孩选择为先）的进入影院模式，成功的故事片往往既可以给孩子带来乐趣，也能够给家长带来美感。在《喜羊羊和灰太狼》系列那里，具备了极强的市场号召力，却缺少该给家长的美感。专营儿童合家欢电影的联合出品方卡通先生总经理陈英杰（《熊出没》制片人）的观点是：“家长带孩子进入这个影院最重要的原因，说这是一部健康的无害的产品，所以他愿意和孩子去分享这个快乐”。

中国儿童电影市场为什么会是“小手拉大手”的模式进入影院，8岁（小学二年级）左右的儿童完全具备自己进入影院的行动能力，这和国产儿童电影始终定位在低龄化儿童年龄层有关。在袁梅看来：“孩子是丝层，他们根本上是在网络看盗版的看免费的这些东西形成的一种习惯。所以我们在市场进行了整个的一次探索之后，开始把我们的年龄层不断往下降。”

大地院线副总经理方斌认为中国观众不缺动画电影的观影习惯：“我们国内的动画电影，在2014年之前，中国前十位的动画电影只有2部国产动画电影排在里面，两部都是《喜羊羊与灰太狼》系列。”这个市场没有开发出来决定了中国儿童电影市场小手拉大手的观影模式。 3 评判标准

对动画品牌的追逐>原创力本身>票房

中国儿童电影的原创力不足是天生的弱势，我们今天的儿童电影尤其是动画电影多半来自于从电视、游戏、（卡通形象、动漫漫画）、文学作品这四方面来做一个改编。加之很多国产动画电影的投资方也好、创作者也好其实选择制作动画电影的目的都“不纯”，深圳市方块动漫画文化发展有限公司行政总裁、动画总监钱国栋直言：“我们是做品牌，不是做动画。如果大家单纯以理想来做一个动画，我想是很难回收成本的，除非我们的动画电视剧或者动画电影可能传播全世界。”

像钱国栋这样以企业思维为先，将动画电影的立项作为动画电影品牌产业链的模式在国内动画市场很常见，很难评判这样的标准下出炉的国产电影创作能否可持续发展，毕竟国产动画电影在现阶段是受国家扶持的。在目前的中国儿童电影市场这里，低龄化的儿童在思想局限性和认识度上已经丧失了选择权。

篇（7）

正如小马奔腾集团的副董事长钟丽芳所说：“《喜洋洋》的成功是经过了多年的市场渗透，从电视播出到衍生的产品，大家对它已经很熟悉了，所以电影上线才会取得这样的成绩。这不是常规的电影路线，这属于一个特例。其他的国产动画电影不具备这样的竞争力”。事实确实如此，与好莱坞动画电影在国内上映一次次的刷新票房纪录的态势相比，国产动画电影，甚至一些大制作的国产电影都只能在票房上望其项背。并不是国产动画电影不具备这种能力，而是其没有找到适合自己的前进路线。多数的动漫从业人员都在努力做一部好的动画，但却不是一部合格的电影。与常规电影拥有大明星、大导演等诸多“卖点”不同，动画电影对于观众来说全部都是崭新的，这就需要一个长时间的市场铺垫，需要一个具备专业电影创作的团队和平台来承载。这正是小马奔腾数字动漫凭借其自身优势为国产动画电影打造的最优线路。

在明确了前进方向的情况下，作品的质量就尤为重要了。在近几年的利好形势下，动画行业从表面上看仿佛是如雨后春随般开始蓬勃发展。越来越多的作品与观众见面，但结果却是让国产动画成为了众矢之的，观众的谩骂与质疑，为何国产动画在这样的大好形势下却沦落为继住宅、铁路、桥梁后又一个“中国特色”的豆腐渣工程。以高速铁路为原型的大型国产动画片《高铁侠》，大肆抄袭1998年的日本动画片《铁胆火车侠》；对外宣称投资1200万的国产动画电影《戚继光英雄传》充斥着粗糙的画面、死板的人物表情、僵硬的肢体动作及大量的错别字；国产动画《雷锋的故事》创下了2100投资的大手笔，而实际与观众见面的成品依然粗糙得令人咋舌。当然，这些“典型”并不能代表所有国内工作在动画行业的从业者们，但这种势头已经越发的明显，毕竟很多人无法在崇高的梦想和诱人的利益面前始终保持理智。

每当与国内动画行业的从业人士聊到国产动画的现状时，除了抱怨，更多的则是无奈、感叹。正如小马奔腾数字动漫的总经理张扬说的那样，“说它们这些作品是豆腐渣工程，那你是高看国产动画了，豆腐渣工程至少在表面上看没问题，但它们在表面上看起来问题就很大，中国动画现在跟国足基本划分到一块儿了”。这句看似玩笑但又略显伤感的话语，真实地道出了那些还在坚持自己动画梦想的国内动画人的心声。2010年加入小马奔腾数字动漫的张扬，至今为止就干了一件事，打造动画电影《年兽》（暂订名）。作为该动画电影的导演，张扬更愿意把《年兽》看做是自己的精心培育的“孩子”，两年来的“卧薪尝胆”，作品已经在精雕细琢下彰显雏形。

钟丽芳 走出国产动画电影的误区

小马奔腾集团副董事长

电视指南：小马奔腾涉足动漫行业的理念是什么？

钟丽芳：好莱坞有迪斯尼，你总得有一个自己的定位或是不一样的地方。而且我很看好动漫产业，我觉得这么多年没出来，并不代表这个行业没有希望，我认为是缺乏特别专业的团队。以往大多数都是做动漫的人在做动漫，大家忘了动画电影它有一个电影属性，我觉得做动画电影一定要动漫的人和做电影的人在一块做，在美国都是大的电影公司才有做动漫的，它还是需要大的影业公司在旁边做支持，这是规律，他有一个品牌，对于宣发都有利。这是为什么我很看好宁浩来做电影这一块，张扬的团队来做动漫这一块，如果他们磨合得好这个片子就希望很大。

电视指南：现在国产动画因为国家扶持的原因，很多都成为商家们圈钱的手段。

钟丽芳：行业内很多这样的人，一方面我们也擦亮了眼睛，第二个是你要有一定的专业度。行业乱是没办法的，所以我老是提醒和建议这些投资人，你一定要找专业的有口碑的大公司。而且我觉得做出一个好的品质来，真正对这个行业有贡献，这些是挺重要的。就说小马奔腾这次将好莱坞的影视特效巨头给收购过来，国内的特效行业多么的稀缺，稍微好一点的国产大片都去海外做的特效，为什么咱们自己就没有，如果有这个能力的话就培训自己的人，把自己新一代科技的人才培养出来，对这个行业的贡献是很大的。所以这是我们想做的事情，因为我们已经在这个行业有一定的地位，你一定要给你的行业做一些贡献，大家都希望行业所有的东西都是全的，你才有可能在更高的一个基础上再来发展。

电视指南：你怎么看目前国内的动画市场，尤其是动画电影市场？

钟丽芳：我觉得一个可能跟它的宣传发行有关系，一个好的动画电影，毕竟不是说它一个大品牌是大家所熟知的，那你的宣传很重要，动画片的宣传跟常规的电影宣传完全不是一个套路，所以你要把准了这个宣传的途径是不是对的，是不是做到位了。因为所有的电影，不管动漫电影，还是特效电影，它都有一个非常重要的电影属性，你一定要满足它的这个属性，才可能有更好的关注等更多的问题。

电视指南：你觉得《年兽》的DEMO做得怎么样？

钟丽芳：目前的DEMO还非常初期，还有很多需要修改的地方。因为我很多时间呆在好莱坞，每天看这些太多了，一个特效就几千万美金，我看的全是那个级别的，所以我对《年兽》的要求也就更高了。

电视指南：在整合了好莱坞的特效数字领域之后是否考虑在风格上加入美式动画的元素？

钟丽芳：风格的话，其实我们在探讨的一直是有中国特色的，但是又有全球化的那种标准的动漫，我觉得我们要做的还是希望将来走全球市场，而不是单一市场。宁浩导演要求要有中国特点的，我们画的场景什么还是有中国特点的，具有中国的魂，但是我们又要用美国成熟的系统把这个东西做出来，要有全球化视野的这么个东西。我还挺看好我们《年兽》的，因为它的基础还是不错的，还是那句话，动漫就是花钱的活，花多少钱花在多少份上就决定做出什么样的东西出来，在我们这个预算内我们这个东西还是挺让人满意的，包括好莱坞的公司看了也都满意。

电视指南：在《年兽》项目的执行中有没比较担心的地方？

钟丽芳：一个是对质量的把控，因为它的要求不一样，这需要更多的沟通，需要团队的一个磨合和默契。他们现在弄了一个全新的系统，虽然看起来还不错，但不知道大量工作来的时候能不能有效地运作，这个我们会时常讨论的，毕竟这是一个摸索的过程，但是我们团队都是信心满满的。

张扬 走自己的路 做国人自己的动画

小马奔腾数字动漫设计有限公司 动画电影《年兽》项目 总经理/动画导演

电视指南：与国内其他动漫公司相比小马奔腾具备什么样的优势？

张扬：小马奔腾最大的优势在于它是一个专业做电影电视的这么一个平台，从专业角度讲，创作上我可以拿到别的动漫公司拿不到的影视方面的资源，比如宁浩导演，是我们这部《年兽》动画电影的监制，他给了我很多创作方面的建议，包括电影故事应该怎么讲怎么做，注意什么。其次，资金方面我们也不用愁，基本上就按部就班地执行下去就可以，这也是外头动漫公司享受不到的。最后一点也是最重要的一点，就是我们的创作、制作、营销和发行是在一条线上的。有3个月的时间我就可以让一部谁都不知道的电影遍布大街小巷，谁都想知道谁都想去看，动漫不行，动漫之前你需要做形象方面的运作，比如我的玩具、各种动漫周边，这些东西提前就要进厂，那中间就得有一年时间，你要把这些东西捣腾起来最后才能变成一个特别有力量的一击，我们的营销、发行部门全进来了，这是得天独厚的，是所有公司都享受不到的。

电视指南：咱们这个动漫团队的制作模式和特点是什么？

张扬：我这个团队里的骨干基本上都是在这个行业里打拼了十来年的，但大家说到动画电影都是没底的，大家都知道要面临的问题有多么庞大。以往做动画电影，以往的动画公司看着就跟大广场一样，整个大集团里面无数台电脑，300人全在那屋，跟个大网吧似的，到我们这你看不到那阵势，因为我觉得中国动画不能那么干，因为咱们什么都不成熟，做动画电影跟摸石头过河一样。我们用的一套符合目前中国动画公司的制作的流程，那就是游击战。我们的优势在于灵活，现在我们是30多人的一个团队。中国动画最强的是制造、外加工，中国动画干这么多年，有些公司就是给国外做项目的，他们有丰富的制作经验，缺的是创作跟整合还有控制管理的能力。我把这几块抓起来，然后把大量的制作放到外头去做，这是我用的一种分工跟制作的模式。虽然目前我们是游击队，但是未来我们要成为正规军，所以我们要为未来成为正规军打好基础，就目前的分工一定要合理，流程一定要细化，各方面基础要扎实。

电视指南：为什么要选择“年兽”这样的角色故事？

张扬：说起“年兽”源由，因为我本身从来不过西方节日的，但是我喜欢看美国关于圣诞节的电影。这种感觉比较奇怪，因为我觉得我被里头那种特别真挚的亲情所感动，后来我就跟宁浩聊，我说中国这么多年动画片就没拍一部春节的动画片，咱们可以做一部关于春节关于年兽的故事，但咱们只是借这个题，真正要讲的就是亲情。这故事首先要跟中国有关系，而不是形式上有关系，不是我长一美国脸会打武术就叫中国动画，一定要里头的情感，里头的人物，你讲的是中国式的故事这叫跟中国有关系，我们用现代的动画技术表现出来，这个具有唯一性，这是我们在题材方面，市场的一个考虑。

电视指南：在视觉处理上是怎么区别于美式的风格？

张扬：视觉上我们强调一个构成的概念，但我们又不能做到山水画那么极致，因为那么极致的东西观众不可能在90分钟内就接受，风格化太强，我们要把他拉到一个相对主流的视觉层次里头，但我们就比较强调那个构图放空的地方，比如我们色彩会用水墨里头的丹青，用水墨里惯用的一些颜色，而不用西方油画里特别纯的那种色调，但其实这方面《功夫熊猫》里也做了，而且做得比我们好，我们只能尽力，尽我们的力量，我们有一思路我们最起码不去学它，我觉得这是非常重要的一点。

电视指南：在《年兽》制作中最难的是哪一个阶段？

张扬：创作阶段。其实这个大体能分成两块，它的困难是不一样的，创作阶段劳心，制作阶段劳力。我所指的创作阶段不光是指画画、写剧本，它还包括技术环节的一个研发，就像怎么把一个汽车生产线给建立起来，怎么规范我们的生产流程，游戏规则是什么样的，能干嘛不能干嘛，前期一定要确立，所以这是一个劳心的过程，真要到制作环节就劳力了，动画导演一天看几十个镜头看几十张画，而且每天都要回复。

电视指南：制作一部优秀的动画作品，你认为最重要的是什么？

张扬：有趣。不管故事、形式、表演各方面都要有趣，中国动画片最大的问题就是无趣。我们编剧给概括了一个特精辟的话：国外动画片都是给小孩一个魔幻历险，给大人一个教育意义，小孩看得特过瘾，大人一看就知道这在讲家庭讲理想，大人明白这道理，小孩就看热闹。但中国动画片恰恰相反，给小孩一个教育意义，给大人一个魔幻历险。所以动画片的核心就在于趣味性，没有趣味性的动画片是没有市场的。

宁浩 国产动画需要积累与传承

北京小马奔腾影视文化发展传媒有限公司 动画电影《年兽》项目 总监制

电视指南：作为动画监制，你觉得与电影有何不同？

宁浩：我之前没有做过动画监制，电影还是真人拍摄，动画的生产流程不一样，而且比较多的是侧重于画的部分，像人物造型方面就特别重要。我其实更多的还是在文化美学角度上的把控。这种美学是属于中方式的还是西方式的，立体的还是平面的。

电视指南：你个人比较擅长绘画、剧本创作和执行导演的能力，此次作为动漫电影的导演来说是不是如鱼得水？

宁浩：我不敢这么说，我对绘画是有一些自己的想法，或者说是我自己初浅的理解，所以我比较希望能做一些有特点的造型出来，动画片的写作我觉得它更偏向于动作喜剧这方面的东西，严格地说它实际上与传统的写作方法是有一定差别的，所以我觉得我之前所谓写作经验其实并不是特别能够借鉴，或借用不是很方便，但是没吃过猪肉总见过猪跑，虽然不是干这事的，但是也干过相关的工作。

电视指南：会不会考虑将你之前在电影中的创作手法运用到动画中？

宁浩：这个可能比较难。不同的东西是有不同的规律的，还要尊重每一个作品审美艺术这块，还是有一定差别的。

电视指南：《年兽》故事架构的搭建有一个怎样的标准？

宁浩：我们对动画片只一个要求，就是所谓的普世价值观，一个基本上的价值系统。动画片的价值观门槛上要尽量放低，而不是追求一个比较复杂的问题，《年兽》基本上是围绕比较传统的善恶斗争、人物成长这种老少皆宜的基本命题。我希望我们能做到一个比较东方化的东西，很传统很中国，我觉得文化认知这个系统，至少东方美学其实是比较有特色的认知系统，所以我们的故事在认知系统上还是属于东方的认知系统，所有选取的元素，包括年兽都是比较偏东方的美学系统和文化系统，我们希望做出来并不一样的东西，我们不需要做一个《功夫熊猫》，或者是拿东方元素来做出一个西方系统的的电影。

电视指南：在监制《年兽》的执行过程中有没有让你犹为慎重考虑的部分？

篇（8）

中国电影评论学会会长章柏青、中国电视艺术家协会卡通艺委会常务副主任傅铁铮、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青、北京亿商传媒董事长陈晓翔、安石英纳发行公司总经理秦伟、北京新影联影业有限公司董事长刘洪鹏，主办方《综艺报》社总编辑陈晓梅、北京市电影股份有限公司总经理姜广超等业内人士和专家学者出席了论坛。论坛由《综艺报》电影版主编朱玉卿主持。

论坛围绕国产动画电影的“现状与趋势”展开。经过三年多的电影市场培养，国产动画电影的票房潜力巨大，品牌度日趋成熟，衍生品开发等也渐渐步入轨道，发展势头良好。但也应看到，在今年暑期档短短两个多月内，《魁拔之十万火急》《兔侠传奇》等多部国产动画影片与《功夫熊猫2》《蓝精灵》等多部进口大片的短兵相接以及各自的市场表现暴露出国产动画影片的诸多问题，如营销相对滞后，题材容易跟风，低幼化倾向比较重，内容创作局限等。

针对这些问题，北京市电影股份有限公司总经理姜广超以中外合拍的《熊猫总动员》为例指出，在当前制片和宣发成本越来越高的现实境遇中，制片方可以考虑通过合拍，拓展海外市场，降低投资风险。该片制片人陈晓翔也认为，吸引“多国部队”加入，既可借助对方的技术优势，又可通过分区版权卖断的方式，很好地分解影片的投资以及回收压力。与会的其他专家也指出，好莱坞的动画大片之所以在全球市场所向披靡，与其全球定位的市场策略密不可分；同时，曾参与《赛尔号之寻找凤凰神兽》宣传推广的北京优扬文化传媒有限公司副总裁邢瑛表示：“如果说‘喜羊羊’是很好地利用了电视动画片的传统平台，《赛尔号》的成功则来自于很好地嫁接了网络游戏这个新平台。”从《赛尔号》到《摩尔庄园冰世纪》，电影与网络游戏的结合已经成为国产动画电影的新趋势之一。

为行业提供更加丰富的视角

随着动画专业频道的扶持开播，媒体环境的多元化，国产动画的品牌开始出现，动画电影开始拥有良好的商业前景。2009年，国产动画电影的票房为1.5亿, 2010年为1.7亿,今年截至8月份，国产动画片的票房已经达到2.7亿元，从产量到票房，呈现了一个稳步增长的趋势。“喜羊羊与灰太狼”已经成为家喻户晓的品牌，其衍生品市场也呈现出良性态势，打破了国产动画不能赚钱的魔咒。 今年暑期档《塞尔号冰世纪》也达到了近4000多万的票房，这激励着更多上游制片企业开始探索动画电影市场。尽管当前的市场还是电视和孩子驱动的，但动画电影随着产业链尤其是院线的壮大有着可预期市场大空间。《综艺报》与北京市电影股份有限公司可以说是在市场的敦促下联合主办本次论坛，希望为国产动画影片从创意、制片、营销推广和发行放映带来更加丰富的视角，希望全产业链的通力合作为国产动画电影创造一个更加光明的前景。

动画电影该“长大”了

傅铁铮 中国电视艺术家协会卡通艺委会副主任

业界应该引导大众分清楚电视动画片与动画电影是两种不同形式的产品，其创造形式、表述形式、市场形式等均不一样。受众的清楚认知更有利于动画电影争取市场，也有助于动画电影的产业化。

此外，国产动画电影有一个突出特点或者说弊端，就是低幼化。我们的动画电影该“长大”了，题材除了科幻、神话、童话，还应该向人的信仰、社会责任、人文关怀以及人与自然的关系这些领域进军。但又正是由于成人观众的固有观念（认为动画电影只是给小孩子看的），《魁拔》这样的影片所做的“长大”努力才让院线、影院方不知道应该摆在哪个“货架”上。

完善动漫产业链

姜广超 北京市电影股份有限公司总经理

近年来，国产动画电影数量、质量并升，逐渐形成规模，所占市场份额也快速增长。但同时也应看到，2009年至2011年8月，国内动画电影市场连续三年总票房节节高升，65%以上份额却为国外动画电影所占，单靠一个“喜羊羊”难以改变这种状况。扩大国产动画电影的市场份额，不光是动画电影人自己的事情，宣传、发行、院线等各个环节都要有所动作。国产动画电影应从提升影片质量入手，转变发展观念――明确定位，创意先行，注重营销才是赢得票房的关键。

中外合拍无疑是帮助中国动画电影快速成长的一条道路。通过国际化的合作，为国内动画电影项目获得充足资金，促使国内动画电影人更理解国外的运作模式，包括制作、发行环节，从而提升国产动画电影的水平，做出面向世界市场的影片。

还有一个现象值得业界关注，动画电影不仅在一线城市有市场，在二三线市场甚至更为活跃。此外，国产动画电影也要注重衍生品市场的开发，完善动漫产业链。当然这是以提升动画电影质量和扩大动画电影受众群体为前提，通过与出版业、制造业、娱乐业等联合，共同挖掘市场潜力。

情节单纯，细节丰富

秦伟 安石英纳发行公司总经理

创作层面上，我的观点是，动画电影故事主题与情节要单纯，要充分利用多层次画面表现影片本身的艺术魅力，同时细节要丰富，没有细节就没有吸引力。经典动画电影《狮子王》有着大量丰富的画面，但是故事主线很简单，就是主人公辛巴从自卑到自强的过程，但带给观众的印象却很深，这就是细节取胜。动画电影制作是一个系统工程，需要导演、编剧、美术、音乐、配音等多个环节的高度配合。同时，制作团队应在新、奇、特上下功夫，不要跟风，在不丢民族元素的基础上进行创新。此外，创作时也要考虑成年人的接受度，逐渐形成“一拖二”、“一拖四”的观影模式，增加动画电影市场的完全性。

突出文化包容性、多元性

和情感表达的细腻性

章柏青 中国电影评论学会会长、中国艺术研究院博士生导师

我曾担任过中国艺术研究院动漫中心主任，当时做过市场调查，发现国内目前有78个动漫基地，400多个大学里开有动漫专业，这还不是最新数据。可即便如此国产动画电影仍未能在市场上取得亮眼表现。前几年有一部动画电影《魔比斯环》，号称投资过亿，我看后觉得镜头效果不输于同类美国影片，但其国内票房不到300万元。这让我想到一个问题：该片故事不吸引人，创作者也不会讲故事，这是与国外同类影片最大的差异。光是技术上弄得眼花缭乱不见得能吸引人。

美国、日本等一些动画影片产出大国，其影片大都是在融入多种元素的同时突显一定的本国特点，这也是吸引观众的关键点。国产动画影片也应在融入多种元素的基础上，建立中国动画影片的基本民族特点。同时，国产动画影片应该突出文化包容性、多元性和情感表达的细腻性，要让不同观影人群都可在影片中找到兴趣点和共鸣，这样才能赢得更多观众。

打造14岁以上动画市场

武寒青 北京青青树动漫科技有限公司CEO

最近获知，截至目前正版《魁拔》的网络点击率已经超过千万次，虚拟票房达到好几亿元，但是为什么真金白银我们没有拿到，这是一个现实的问题，值得思考。

当时公司同时有70多个项目在跟海外的发行商和运营商做调研，海外反馈来的信息告诉我们，少年热血题材在全球市场很畅销，这正是我们选择制作《魁拔》的原因。也因此，《魁拔》在推广、营销时更多针对海外市场，缺乏对国内市场的判断经验。虽然《魁拔》系列第一部没能取得票房成功，但它让我们看到国内14岁以上人群也有对国产动画电影的消费需求，希望借着《魁拔》系列第一部的品牌导入，与更有经验的营销团队合作，吸取经验教训，打造该系列第二部，再待市场检验。

动画电影排档很关键

刘洪鹏 北京新影联影业有限公司董事长

动画电影的内容和定位很关键，这涉及如何有针对性地做好宣传营销，对院线和影院来说就是更为具体的如何排片。

与其他电影一样，动画电影也要选择合适的上映时机，认真分析市场环境。以9月份为例，25部影片相继上映，如此密集的程度甚至令院线和影院为片方捏一把冷汗。此外，动画电影的发展也需依靠影院终端建设，待到市场成熟时，院线可以就不同市场和地区做特色发行、分区发行，甚至可以专门开发放映动画电影的特色影院，形成类似欧洲艺术院线的播映渠道。

国际合作是趋势

陈晓翔 北京亿商传媒董事长

《熊猫总动员》糅合了中国、德国、西班牙、比利时、法国的各种理念，并营造出一个平衡点，带动创作。同时，多国资金、技术、人力各方面资源介入后，减少了国内的投入成本，却能获得更大市场。比如，与比利时的合作，我们借助了他们的技术优势，同时获得其政府50%的项目补贴；再如，合作让影片在德国市场产出400万左右欧元的价值、在西班牙市场产出600万欧元左右的价值。《熊猫总动员》还涉及分区合作，即不同的合作方主导各自市场的资金、版权等事宜，这也有助于应对不同市场时产生的问题。总的来说，国际合作是一个非常好的模式。

动画电影受众研究

邢瑛 北京优扬文化传媒有限公司副总裁

动画电影的产品定位与营销模式十分重要，优扬参与的《喜羊羊与灰太狼》电影系列推广，正是借力电视传播对电影产品的助力，将品牌知名度、宣传营销与发行环节打通来做，三位一体，使“小手拉大手”模式获得成功。到推广《赛尔号之寻找凤凰神兽》时，优扬通过分析网络游戏的少儿受众的特点，即其受众群多集中在9岁以上的孩子，在营销时应与《喜羊羊与灰太狼》有区别，增加了集体观影的模式。

即便是小观众，不同年龄层的选择意识也是不同的，9岁以上孩子已经具备一定的选择权，伴随出现的是一些新的消费趋势。所以优扬紧密分析市场发展态势，以少年儿童为核心，并关注其家庭成员，力求为影片开拓更广阔的市场提供专业建议，比如未来动画电影创作时可挖掘更多家庭共赏的题材。

《洛克王国》的新尝试

胡宗京 北京优扬文化传媒有限公司版权中心总经理

优扬将在国庆档推出动画电影《洛克王国！圣龙骑士》，电影定位于“全家欢”。该片改编自腾讯出品的同名网络社区游戏，这个游戏最高同时在线的人数高达55万，积攒了一定的人气。利用网络游戏改编的动画电影特别容易受到孩子关注，同时易于开发衍产品，比如图书，玩具，音像制品等等。此次优扬、腾讯、炫动的三方合作，旨在打造新的动漫品牌。

《洛克王国！圣龙骑士》在题材选择、内容创作、营销模式、发行手段、档期选择等方面都有一些新尝试，这些尝试是否成功，电影上映时市场将给出答案。

“大手拉小手”模式

刘明 中影星美院线发行部经理

目前上映的国产动画影片，除了《喜羊羊与灰太狼》系列，还没有超过四周放映时间的，这与国外同类型影片差异较大，国外动画影片绝大部分排映超过30天，甚至达到58天。

没有电视播映基础的原创动画电影如何才能博得好票房？个人认为原创动画电影最好定位为于“大手拉小手”的观影模式，制作时考虑成年观众的需求，甚至打动成年观众，这样才能成为市场中的强者。

同时，片方也应主动打通影院和院线渠道，共同培育动画电影市场。

提升质量、积累受众量是关键

王宁 新影联・华谊兄弟影城副总经理

影片质量是影院排片时特别看重的因素。以我们影院为例，有20个厅，同时排映多部影片没问题，但排片之后没人来看怎么办？只好撤厅。举这个例子，是为了给片方一些参考，动画电影要取得良好的市场表现，并非影院增加排片就能推动，提升质量、积累受众量才是关键。

一部不错的动画影片，要有一个比较广的受众面和一定量的受众数为基础。《功夫熊猫》和《蓝精灵》为什么能上映30天以上，因为它不光是孩子看，还吸引了相当部分的成年观众。当影片足够吸引受众时，影院自然会调整排片空间，达成双赢。

篇（9）

关键词 新媒体；3D动画电影；跨领域终端；全媒体推广

新技术广泛应用于通讯、交通运输、影视娱乐等行业使得全球范围的传播成为可能，麦克卢汉预言的“地球村”已经将世界压缩为一个共同的生活社区，使生活在这一社区的人们真真切切地感受这一变化，3D动画电影也应运而生。商业巨鳄迪士尼第一部在院线上映的真正的3D动画电影——《玩具总动员》由皮克斯提供技术支持着手制作，迪士尼投资发行，最终于1995年11月22日上映。

时至今日距《玩具总动员》制作生产已经有20多年。在这段时间里，从技术层面看，迪士尼通过自主创新动画形象，兼并收购具有竞争力的制作创意公司，成立创意团队，合作经营生产等诸多方式发展3D动画电影事业；在行销层面，迪士尼通过拓宽广播电视产业，宣传发行子公司的配合，确立经典动画形象到最终端的衍生品售卖和主题公园建构的梦幻王国等侧面不断推陈出新。在新媒体时代下，3D技术的开发应用呈现出新的样态，配合电影上映相关媒体网站立体化推广；流媒体视频终端拓宽增加点击播放量；基于3D动画电影的游戏开发等最终形成巨大的生产、经营、宣传推广的创新模式。

一、迪士尼3D动画电影投资收益与脉络梳理

据不完全统计，截至目前印有迪士尼3D动画电影标签的影片一共有36部，以平均每年1.2部的高产量位居3D动画电影生产前列，3D动画电影要从人物创意、情节、结构、技术生产制作等一系列环节通过反复实验才能最终问世。

根据1995年至2015年迪士尼3D动画电影投资与票房收益走势统计数据，笔者从中梳理迪士尼3D动画发展脉络不难发现以下几个问题。

（一）差异化的逐年增加的投资

高质量的动画电影需要资金的支持和保证。迪士尼第一部3D动画电影《玩具总动员》投资高达3000万，这是毫无长篇3D动画电影制作经验的迪士尼第一次冒险。最终《玩具总动员》不仅获得了高出投资12倍的票房收益，也将当时的奥斯卡特别贡献收获囊中。电影高投资带来了更高的市场回报，2013年上映的《冰雪奇缘》总投资为1.5亿美元，全球的票房总收益为12.7亿美元。

（二）不同层面的探索和创新

对于迪士尼来讲上映的3D动画并不全是“稳赚不赔”的买卖。其中2010年上映《长发公主》总投资高达2.6亿美元。是截至目前所有迪士尼3D动画投资最高的影片，但其全球5.9亿的票房仅仅是投资的2.3倍，迪士尼的常青树——“公主系列”似乎受到了市场的质疑，这是迪士尼3D动画电影高投入低产出最失衡的一次。不尽如人意的票房促使迪士尼开始寻求其他发展路径。

二、新媒体技术下的发展路径

（一）寻求多元合作伙伴

根据美国著名市场营销学家菲利普·科特勒所主张的品牌周期理论，一个产品的生命经历着导入期到成长期、成熟期最后是衰退期的历程。一个品牌对于迪士尼或者迪士尼的3D动画形象而言，要想保持持久的生命活力就必须从自身内部的系统中寻找突破点，从系统之外汲取新鲜力量。从而不停地给受众新鲜刺激，保持持续的关注度。

核心力量——迪士尼动画工作室。在迪士尼已经上映的36部3D动画电影之中15部是由迪士尼动画工作室独立制作。作为鼻祖级的核心力量策源一个又一个经典形象，通过系列动画片、电影、卡通音像制品以及衍生品、主题乐园等方式使得迪士尼的卡通形象不仅是梦幻乐园的建造者、快乐传递的使者，也成为娱乐产业巨头迪士尼的支撑力量和灵魂性产品。

迪士尼在全球范围内搜罗新鲜血液注入自己品牌DNA。同迪士尼合作过的团队包括皮克斯动画（占全部3D动画电影的39%）、导演米基斯的ImageMoversDigital工作室(占全部3D动画电影的6%)、Vanguard工作室、加拿大最大的动画制作公司Starz工作室、多伦多C.O.R.E.FeatureAnimationl作室、印度雅什一拉吉影片公司、罗斯电影等电影制作公司（占全部3D动画电影的13%）。合作方式为两种：一是迪士尼作为创意方，寻找技术支持为迪士尼的创意制作具体的动画形象，迪士尼负责发行；二是迪士尼作为投资方，寻求具有市场价值的动画剧本通过购买版权和深化合作加工，使动画角色更丰满充实符合迪士尼对于自身核心竞争力的定位。

其中除了皮克斯动画是长期合作方之外其他都是短期1到2部电影的合作，影片一旦结束制作并最终下线双方随即便解除合作关系。正是这种短期的合作方式构成了迪士尼动画形象的丰富性，也成为一块又一块动画产业试验田，为日后的投资发展指明方向。

（二）并购优质团队

核心竞争力是指“一个组织擅长的东西”，通过品牌特征、技术领先、高端研发以及客户服务来判定一个品牌是否具有核心竞争力。迪士尼通过不断并购优质团队提高自身的核心竞争力：2006年收购技术先驱皮克斯、2009年收购“创意引擎”漫威、2010年收购卢卡斯，三次大动作完成了自己在技术层面、创意层面和卡通资源层面的整合形成全新的协作关系，巨大的3D动画孵化基地就此产生。

三、票房秘密——3D动画电影想象性空间的叠加关系

在电影院，观影者与电影的关系并不是简单的看与被看的关系而是通过置身于电影之中和电影剧情、角色共同经历的假象性主体关系。“场域是由不同位置之间形成的客观关系网络构成的开放型结构。不同的权利或资本对应于一个位置。”所以位置的变换引起关系的变化，从而支配关系可能转换为对峙关系，而处于屈从位置可能一跃而上成为了支配主体，引起关系网和权利系统的改变。

观看3D电影时空间更加个人化了，戴上眼镜之后的观众不再和其他观众产生存在于影院空间范围内的短暂性联系，每一个人像是实验的客体，但同时又是影片自我感知上的主体，只与电影之中的人物同呼吸共命运。他能深刻感受电影之中角色的喜怒哀乐，能清晰地看到电影主角的掌纹，甚至通过主观镜头的处理能迫切感受到人物所面临的威胁，如飞来的利剑和乘坐列车即将撞毁时的即视感不禁让观众心跳加速。3D动画和二维的呈现方式不同，作为看客，在二维空间内只是通过紧张的故事节奏和影片音响的配合调动观众感受，受众永远是处于一个偷窥者的角色之中，而偷窥在满足人的发现欲和感知欲外不禁产生罪恶感，这也就导致一定程度上并不能完全集中注意力或者说在无意识地抵抗这种注意力的集中。3D技术的应用巧妙地解决了这一点，让受众更加安全地立足于一个隐形的空间，在这里，在迪士尼3D动画电影所营造的故事情节中受众像是一个拥有了魔法的精灵，披着隐形的外衣更加强烈地置身于电影情节之中感受电影所带来的。

四、全媒体推广

（一）依托自身强大全网媒体资源的立体化推广

迪士尼的3D影片宣传模式一般是依托迪士尼已有的发行公司发行。试金石公司、华特迪士尼电影工作室等专业电影运营部门，整合迪士尼ABC电视集团、迪士尼电台、娱乐体育节目网公司等依托电视、广播、网络甚至是迪士尼主题乐园实体呈现的方式实现全媒体立体化宣传、从电影脚本确定到选择配音演员、导演等相关人员配备和故事情节及技术创新卖点等方面不断制造话题，延续受众关注热度。影片上映后相关衍生品相继面市，角色进驻主题乐园，进入到迪士尼消费模式的循环链中。

（二）全媒体网络终端的跨领域合作

当代社会视觉文化成为压倒性的文化， “读图时代”来临使人被困于影像魔咒之中。电影和游戏的结合依附新媒体技术的多终端呈现使得创意产业进入跨领域的全新消费模式。3D电影带给人的感官体验在离开电影院之后便大大减少，观影者除了依稀记得部分紧张的故事情节和几个印象深刻的镜头之外就像是一个失去了超能力的英雄。在跨领域合作平台的今天如何让这种假象性关系延续，使得在电影院里的短暂体验消费形成常态，迪士尼做了两方面的努力。

1．流媒体播放平台整合

迪士尼于2014年11月推出一款同时兼容iOS系统和Android系统的程序，用户可以通过智能手机、平板电脑及其他数字设备终端在苹果或谷歌商店在线购买迪士尼、皮克斯和漫威所有出版的电影，并且可以实现ituns账号同步。这一整合了苹果和谷歌强大网民资源的研发终端应用以载体的方式再次呈现迪士尼的3D动画内容构成新一轮的售卖，迪士尼3D电影爱好者可以以在线支付的方式购买自己喜欢的3D动画片。全媒体多平台的整合利用配合捆绑式出售政策刺激购买之后，根据三方协议只要谷歌和苹果公司盈利就必须将每部影片的批发价格支付给迪士尼。这种无形商品的有形售卖形式，褪去了DVD老式音像制品的外衣，裹挟着新媒体技术，利用更广泛的平台，将3D电影全网传播。

2．依托于3D动画电影的游戏开发

从2000年至2014年，至少有24款热门视频游戏被改编为电影，“2014年第一季度，在iOS应用商店和Google Play数字商店内，游戏下载占据总体应用下载量的近40%。而iOS应用商店当季度收入也比去年同期增长了1.7倍。”。这愈演愈烈的趋势表明，票房的成功和电影评分已经不是衡量电影是否成功的唯一标准，基于3D电影的游戏改编成为电影盈利的又一重要途径。

迪士尼在这一横跨多屏幕的数字娱乐产品的开发上下足了功夫，2014年推出的《迪士尼无限》以1亿美元的制作成本位列全球最高的游戏制作成本前十名。迪士尼3D动画电影改编成游戏较为炙手可热的《冰雪奇缘》《怪兽大学》等为横跨多屏幕的数字娱乐产品带来了巨大的收益。根据迪士尼官方透露，其中《迪士尼无限》能带来高达10亿美元的产值，大大扭转了2008到2013年迪士尼视频游戏部门高达14亿美元的亏损状态。

拥有品牌认可度和忠诚度的迪士尼将3D电影改编成为3D互动式游戏，依托电影故事原本，游戏的场景和隋节都进行较大幅度的改变，改头换面之后成为3D电影的电子衍生产品。基于电影的追随者，改编游戏不仅可以延续电影创造的梦幻空间、保持追捧热度，在情节的再创作和人物置换的角度可以让玩家有更深刻的互动体验。玩家游戏排名机制、购买游戏装备、解锁游戏人物技能的相关功能开发形成玩家之间的虚拟关系网和虚拟竞争关系，买家就心甘情愿地将自己口袋的钱放进迪士尼的腰包里。

结语

新技术的发展应用再次将麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的预测证实，人类凭借媒介技术延伸自身功能并改变着自己的行为习惯：看得更远更精细，听得多更真切，宛如“超级人”一样的存在。更广泛更深刻调动人类视觉和听觉的3D动画电影让人类异想天开的世界借助新技术呈现在世人面前：拥有魔法的精灵和风华绝代的公主和人们一起承受着世间的喜怒哀乐；肩负拯救世界使命的超能英雄和骑着白马的王子就隐藏在市井深处等待解救处于水深火热的人，产生与人们同在的错觉。

近年来我国国内的3D动画电影也呈现了从无到有，从泛到精的发展态势。《冲锋号》《魔幻仙踪》《秦时明月大电影之龙腾万里》《猪猪侠》《大头儿子小头爸爸之秘密计划》《魁拔》系列等以及近年来名声大噪的《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列。可以说2010年到2015年这几年，国内的3D动画电影呈现了一个井喷的态势，取材范围广泛、类型多样，吸引了很多受众走进电影院。但从迪士尼的成功之路之中能得到以下几点启示：

（一）创作典型形象，增强纵横联系

一个典型的动画人物可以确立稳固的品牌价值，比如漫威的超级英雄形象深入人心，也成就了漫威这一超级英雄生产营。而且不同人物之间以复杂的人物关系和故事为纽带，为动漫形象打造横向的联系，使漫威的动漫人物成为一个有机的整体。这样一方面强化了典型人物的价值，有了清晰的叙述主线；另一方面为重新创造不同的角色提供一个有机的训练场，当配角的形象反响超出预期时，可以另起炉灶全力打造新的形象。《复仇者联盟》虽然不是3D动画却也在这方面做得非常突出，梦工厂出品的《马达加斯加》和衍生影片《马达加斯加的企鹅》也是这一策略的印证。

国产的3D动画电影多努力创造主角，主要角色和次要角色之间的层级关系相对模糊，次要角色人物形象单薄而没有再创作的价值。比如《喜洋洋和灰太狼》3D动画影片创作的狼和羊群的对峙关系，引入新的角色也仅仅是停留在为这一关系的张弛度服务层面；《熊出没》3D动画影片中存在的同样是这一问题，伐木工人和护林使者与熊大熊二的对峙关系。另外，虽然塑造了性格鲜明的喜羊羊、灰太狼、熊大熊二、光头强等角色，但由于人物没有个人化的故事由来，所以也就失去了继续讲故事的动力，失去了典型的价值，更没有了复杂的纵横联系。其实我国动漫产业在此之前做过相关的探究，比如从《西游记》衍生出的系列动画片《天上掉下来个猪八戒》脱胎于《西游记》故事原型，因为有名著经典铺陈的丰富形象焕发了活力。

（二）重新衡量受众定位，拓宽推广脉络，完善产业链

我国的动漫产业普遍将受众定位在青少年甚至是儿童，受众定位过于窄化导致了动漫人物形象设置单纯化、低龄化，而这种受众的购买力是相对薄弱的。相较之下，迪士尼3D动画电影产业受众定位是从儿童青少年辐射到成年人甚至是中年人年龄层面，成为为人们生产想象力的梦工厂。在推广层面不管是游戏生产还是衍生产品开发和售卖，目标受众群直指极具消费能力的成人。借鉴此策，配合行之有效的宣传和深入人心的动漫形象从而扩展末端环节，使影片产生指数性的价值。

篇（10）

据《中国动画电影发 文/杨涵溪

“春节档”刚刚落下帷幕，“情人节档”又强势来袭，备受关注的好莱坞歌舞片《爱乐之城》在内地映前的中文版海报“与时俱进”地加入了它在第89届奥斯卡的最新提名动态。与此同时，影片乡村“尬舞”版、华丽复古版，以及“暴漫”版等非常规的多元化海报也悄然在微信朋友圈广泛传播，拉近影片与中国观众之间的心理距离，并引发大众热议。

作为电影宣发最常见的物料之一，海报对电影票房的转化率虽难以量化，但其艺术性的高低、醒目的程度、信息量传递的多寡无时无刻不在影响着观众的选择。随着电影产业的蓬勃发展，作为重要组成部分的国产电影海报制作也迎来行业升级。

特殊广告辅助宣发

近年来，一些兼具创意与艺术性的电影海报逐渐成为国内收藏爱好者的新宠，被赋予更多商业价值。不过，对于新艺联兄弟（北京）文化传播有限公司（以下简称“新艺联”）总经理王宁来说，自他2008年进入电影海报制作行业起，至今仍时刻在工作中提醒自己――海报作为电影主要宣发物料的本质属性从未发生改变，并且在日趋工业化的中国电影产业中，价值更加凸显。新艺联曾承接《湄公河行动》《盗墓笔记》等影片海报制作，在业内享有口碑。王宁反复强调，“促进上映前几日票房”是海报最重要的目标之一，“这个逻辑看起来浅显易懂，但很多人时间一久难免会忘了初衷。”

一位院线负责人告诉《综艺报》记者，有相当一部分观众是进到影院后才开始做决策的，因此海报就成为他们选择影片的重要参考。“有些人看到某张海报，就会立刻表示‘这片子回家上网看就行’，这就是对物料效果最真实的反馈，也是观众最直接的感受。而有些海报做得特别‘暗黑’，年龄偏大的观众可能接受不了。如果影片根本没想包含这部分受众还好，但如果在一些合家欢档期也出现这种情况，就有问题了。”王宁表示，“海报的功用是让观众知晓影片信息并引导他们产生购票意愿，但其中究竟有多少能转化为票房，是不可能有数据支持的，最终的成绩还是要靠电影品质来说话。”

从野蛮生长到理性发展

早期的海报设计师们在电影感与广告性的平衡上经历了漫长的探索期，同时也见证了行业的野蛮生长。王宁大概在10年前进入到电影海报制作行业，同时代的远山、竹也等资深公司也都是伴随着中国电影的发展成长起来的。他们的工作模式大都是从模仿好莱坞设计团队开始，逐渐吸取日本、韩国等漫画和电子游戏产业较为发达国家在海报设计领域的先进理念与元素，并摸索更适合中国市场发展的路径从而内化为自身的创意与工作方法。

对于满意门、哦啦独立创意工场（简称Ola）等后起之秀来说，电影市场已经成熟，电影产业整体对宣发提出了更高需求，因此在选择合作伙伴时也更趋于理性和专业化。在此背景下，一些核心成员脱胎于电影公司设计岗位的团队，获得了更高关注度。Ola创意合伙人之一海瑞告诉《综艺报》，“现在电影公司对设计部门的设置越来越精简，更多片方选择把物料的设计工作交给独立公司操作，一方面能让这部分工作更加独立自主；另一方面，对于设计师来说，从单纯做一份宣发环节上的设计到整体运营一个项目的变化也是一种鞭策。”

北京满意门艺术设计有限公司创始人孔毅表示，相对的独立让设计工作能更深入电影作品的核心，有利于发现其闪光点。与过去海报设计师只能在电影制作后期参与，并只能利用业已形成的资料与素材进行“拼凑”的方式不同，现在海报设计师大都会在建组时就参与其中，通过接触剧本、导演、演员来提炼卖点，在拍摄期间把后期所需要的各种风格的素材尽可能搜集到，建构起系统的、有层次的平面物料库，供片方取舍。“当然也会遇到素材少、时间紧的情况，这在商业设计圈无可避免。某些项目可能因为前期沟通不力或其他原因导致合作破裂，这时候我们做的基本就是救场工作，只能利用现有素材补救。”Ola负责策略的创意合伙人雪枫对《综艺报》说，“虽然有些时候只是为客户补充一张急需的海报，需要付出的劳动却跟做一套海报没有差别。尽管这样的情况特别棘手，但也能因此为未来争取更大商机，为新公司带来‘额外惊喜’。”

一位在海报设计界工作多年的资深从业者也向《综艺报》透露，对于电影宣发的重视也带来对物料功能盲目迷信和过度依赖等问题，海报制作的价位随之水涨船高。目前国内在业内“能够叫得出名字”的公司大概30余家，大多集中在北京，国内上映的绝大部分电影的海报业务都是由他们分割，但绝大部分公司为维护品牌美誉度，会谨慎制定业务量，不盲目追求扩张。“第一梯队”如新艺联这样的老牌公司只有不到20人，新成立的公司也多以小型工作室的容量运转。尽管业务量庞大，一般公司仍选择“小而美”的方式组建团队，在项目承接上不会让自身超负荷运转，“做每个项目要花费很多精力，而且同档期的电影不能都做，有竞争关系的也不能都做，因为会涉及到营销策略和内容上的保密。一味贪多是会坏规矩的。”王宁说。Ola的另一位创意合伙人李P表示，电影海报的设计工作一般都跟电影运作周期重合，电影运作周期长、结款方式不确定、项目不固定性等原因都会影响项目的结算，因此一般不会供养太多设计师，以免出现运营上的难以为继，“不盲目追求数量，踏踏实实打磨出一些代表作，是希望在这个行业有所作为的公司共同的目标。”

供需双方共同探索专业化之路

雪枫在进入电影海报制作业前一直在广告业任职，作为跨界新人，她从业来的最大感触是电影出品方很少在合作中坚持那些特别背离设计原理的要求，“大概是制作电影的人多少都会有自己的艺术情怀，也有基本的审美素养，所以很少出F特别激烈的冲突。”王宁认为，这得益于出品方思维方式的转变，现在一部电影的海报体量可以从十几张到几十张，规模的增长促使海报制作更多元。“前几年一部片子只有一两张海报的配额，导演肯定会坚持呈现自己特别想要的东西，现在可以融入更多设计师的想法。”

与此同时，出品方也不再一味要求必须在海报上放出花高价请来的明星的“大脸”，这一点让曾服务于博纳影业的孔毅感触尤为深刻。他表示，电影公司开始有意识与第三方团队建立合作，并精简公司内部设计岗位，这释放了尊重设计公司专业性的信号。“在经过许多项目的磨合后，甲方逐渐意识到设计师的工作目标也是为了能让电影被更多观众了解并喜欢，并不是站在与甲方对立的角度进行博弈。我们可以通过近10年的项目经验和专业知识提供更多方向的参考意见。”就此，王宁也发出提醒，尽管电影公司在逐步放权，设计团队仍需把每一步构思以及注意事项都向客户阐释清楚，“这样才更符合工作流程，也是对双方的尊重。”

随着同档期上映影片的增加，为提高辨识度，许多出品方对海报设计的首要要求是差异化――使自家影片能够通过出新出奇被观众记住，也避免因山寨、抄袭被观众诟病。面对这种需求，李P表示并不会刻意规避借鉴经典或优秀的案例，“创意本就是在有局限的条件下，去做无限放大。广告行业有一句术语――‘可复制、可执行性’，有些案例成功的标准正在于它可以被复制，如果遇到特别适合的创意，只要取其精华，可以用电影本身的特点来灵活地使用它、更正它。这不应成为禁忌，要看是否有新内容加进来，是否对这个元素进行了升华。”

不过，主观上的恶意抄袭在海报设计圈一直存在，孔毅认为，它不仅会使甲方的电影作品在映前蒙受不必要的差评，对设计行业本身的口碑也是打击。“虽然行业内目前暂无有效办法进行过多道德约束，但市场最终会做出判决，观众不会消费已经消费过了的作品，他们的不买账就是对不正当竞争最大的惩罚。”

行业前景良好 新生力量活跃

海报设计行业的蓬勃发展吸引了大批踌躇满志的新人加入。新艺联这样的老牌公司在选择新人时显得比较谨慎。王宁表示，“需要同时满足既懂设计、又有审美、还爱电影这三个条件，这会过滤一大批人。如果在面试时，我发现他的志向并不在电影海报设计上，只是把这里当成暂时的跳板，就会建议他改变自己的求职方向。”

李P对新人的态度较为开放，“我是鼓励更多设计师带着天马行空的想法进入这个领域的，他们的创作热情会更高。经过大量实战后，如果一个人悟性足够的话，他会逐渐向专业化平衡，最终变成专注于商业设计的从业者，但他最初具备的热情、品味、对美的基本价值判断非常重要。我们团队在招募新人时会更注重他是否有成长空间，是否值得花时间培养。”

孔毅对年轻一代的新人也更加看好，立志于把自己带领的“全90后”设计师团队打造成为不断制胜的“秘密武器”。“现在‘90后’逐步进入社会，成为新的电影消费主力军，年轻化的设计团队可以更精准洞察同龄人喜好。”在孔毅看来，美术专业院校培养出来的基本功和审美素养足以跨越海报设计行业的门槛。比起专业，他更看重的是最基本的道德素养，因为这个行业前景良好，因此也会出现大量诱惑，“一个道德品质出现问题的人在后期可能会因为一己私利给团队带来灭顶之灾。”

电影市场的繁荣让设计师们尝到甜头，但他们大都在采访中表示，不断向大师、经典学习，从生活中的细枝末节积累素材仍是不断自我提升的重要功课。随着宣传平台的多元化，市场不断对设计师们提出新的要求。王宁举了非常简单的例子，“现在更多观众习惯使用手机APP，或者根据在微信朋友圈看到的评价事先做出是否观影的判断。对于设计师来说，现在除了考虑传统的画幅尺寸之外，还需要考虑海报放在Banner（大标题）的位置或在购票栏的尺寸内是不是能吸引观众的注意力。如果一张海报在朋友圈发出来，受众连点开的意愿都没有，那它无疑是失败的。”

展报告（2016）》（编纂中）不完全统计，2016年有49部国产动画电影拿到放映许可证，上映的有39部，票房总成绩69.19亿元，其中国产动画23.43亿元（含《功夫熊猫3》），进口动画电影45.76亿元。国产动画中，票房突破2000万元的不到10部，有24部在1000万元以下，有10部不到200万元。

从票房成绩来看，国产动画表现似乎并不理想，但资本仍然看好动画产业的发展潜力。近几年，华谊兄弟、光线传媒、奥飞娱乐、华映星球等公司不断深耕动画产业，光线传媒还专门成立彩条屋影业，甫一面世就签下十几家动画工作室，发出22部动画电影清单。聚影汇创始人、《中国动画电影发展报告》主编朱玉卿认为，2016年动画电影票房比2015年提高57%，说明动画电影发展态势在急速扩张，虽然未能出现像2015年《西游记之大圣归来》这样的爆款，但动画电影作为一个电影类型的快速发展已成事实。“因为国内某些打着‘合家欢’旗号的真人电影有些镜头并不适合儿童，因此动画电影在亲子观影习惯逐渐形成的这几年里，仍然是家长的首选，成为市场上最受关注的类型之一；又因为进口片数量有限，因此国产动画未来会成为这一领域的主流。”

曾创作过《摩尔庄园》《超能龙骑侠》等动画作品的导演刘可欣对动画电影市场的发展趋势表示乐观，她认为动画电影是非常适合当下中国社会经济的产品，“比起旅行、K歌等休闲方式，可能一场电影加一顿大餐的消费方式性价比更高，形式也更适合亲子家庭。“黑暗的集体观影环境让孩子能更全神贯注投入其中，优秀作品中的教育作用很多时候比家长说教式教育更有效，尤其是一些奇幻冒险类的故事中所宣扬的勇气、友情等品质，会潜移默化在孩子日常生活中起作用。”在银幕数激增的情况下，多元化的电影类型可以更有效填补影院部分档期，对于电影市场的整体繁荣大有裨益，这也是刘可欣致力于低龄向动画作品创作的重要原因。

打造细分领域精品 直击目标受众

尽管观众已经表现出对好作品的渴望，资本也不断加大投入开发项目，但国产低龄向动画电影所表现出来的票房成绩与大众评分网站上的口碑指数却一直不尽人意，还有一些家长因为部分作品中出现过的暴力、打斗等镜头拒绝让孩子继续涉猎国产动画，有极端者甚至做出“审美无能、内容低劣”的评价。

北京三颗石动画文化有限公司总经理谷淞认为，优秀的低龄动画作品应该至少从四个维度去衡量。首先，符合适龄儿童的视听觉成长阶段，“从儿童成长学角度看，3-8岁孩子最关注的内容依次是音乐、配色、形象，最后才是故事，这和我们传统意义上讲的‘剧本是一剧之本’这个认识完全相反”；其次，一定要有符合孩子认识规律的设计，也就是要有很强的趣味性；再次，即使是反面角色也不能有明显负面的语言和行动方面的不良导向，“低龄儿童不一定能分辨清楚正与反，但模仿力很强，一旦无意模仿了不良行为，改正难度很大”；最后，也是当下国产动画很难做到的，就是让陪看的家长也能看进去，至少不反感，“看似要求很高，但这在国外很多低龄电视动画中都可以做到。”

国产动画口碑在大众评分网站上普遍偏低，刘可欣对此表示理解，她以豆瓣举例。豆瓣聚集的主流观众是青年群体，成年观众的心理会不同于儿童观众。“以我个人多年的创作经验，例如在爆炸的声音、光效的刺激方面，儿童与成人的接受程度有很大差别，有些突然出现的刺激会让孩子们受到惊吓。”掌握观赏性和目标受众接受的尺度在低龄向动画创作中非常重要，但这些尺度却往往因为追求效果而被牺牲。“好莱坞这样成熟健全的产业，作品细分非常丰富，只是因为每年引进的配额限制，我们大多看到的是超A级别的动画，它的成本往往在几千万甚至上亿元美元，从审美到故事水准基本能涵盖全龄段观众。反观国内的创作，最多划分出成人和儿童的界限，但成人向儿童过渡的象限里面，还有很多比如幼童、中童、大童等，涵盖的人群各不一样，也都应该有自己的主体市场。”刘可欣说。

谷淞表示了不同看法，他认为，尽管考虑到受众的偏差，但业界确实存在一部分所谓的低龄动画打着这个旗号掩盖做低劣动画的实质，“这种现象如果被忽，整个产业将受到更大伤害。”但他也不认同家长对某些动画情节表现出的过度焦虑，“因为中国动画产业的发展时间不长，还有很多不足，需要学习和改进，因此有的‘锅’国产动画确实得背。但比如某些新闻报道提到的，有孩子看完喜羊羊后用火烤同学，这明显是家庭教育和学校教育的严重缺位造成的，最后板子却打在动画身上，这样的‘锅’国产动画没法背。”他还表示，在正确引导的同时，家长也应该尊重孩子的判断，相信他们的选择。

朱玉卿认为，宣发渠道上的错位也是造成电影票房与口碑偏低的重要原因。“现在许多公司在宣发项目时并没有专门做动画电影市场调研，对受众特点也掌握不足，用非低龄的手段、非低龄的渠道做低龄动画电影，失败也是一种必然。”他举例说，彩条屋在做《大鱼海棠》和《你的名字。》这种青春向的动画时获得成功，但也经历了《精灵王座》宣发上的失败，“‘青春光线’驾驭低龄亲子人群的营销和发行上是存在缺失的，它传统渠道上的青年受众对此类产品不会买账。”

增强自身实力 应对更大挑战