医疗服务行业分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇医疗服务行业分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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执行组长：高　洁

课题组成员：卢　昊　陈　怡　李　欣

随着我国医疗服务行业市场化进程不断深入，医疗服务行业广告主不得不面对愈演愈烈的市场竞争。近年来，医疗服务行业广告主的营销传播费用虽然不断攀升，但是作为竞争利器的营销传播活动并没有发挥其应有的效用，一些医疗服务行业广告主对营销传播重视程度较低，还有一些广告主对营销传播策略的使用存在严重的误区。医疗广告问题层出不穷，整个行业面临消费者信任危机。

本报告总结概括了现有政策体制下的医疗服务行业广告主营销传播的现状与特点，分析了其营销传播过程中存在的问题与挑战，并根据医疗服务行业广告主现存的营销传播问题提出了相应对策，希望可以对业界实践人员提供启发和帮助。

现状篇

(一)行业发展空间巨大，营销传播费用增长迅速

近年来，医疗服务行业的发展迅猛，巨大的市场空间促进了医疗服务行业广告主的营销传播费用节节攀升(见表1)。从2000年到2005年，医疗服务行业的广告投放总额一直在各行业中名列前茅，每年的投放额增长都超过100％。3

链接：整形美容现已成为我国继买房、买车、旅游之后的第4消费热点，近年来全国年均笑容消费已突破200亿元。统计数字显示，到去年底，中国内地有美容院15477家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1．8％。5

(二)行业竞争日趋激烈，营销传播助企业突围

随着医疗改革的深入，国有大中小型医院都开始纷纷转变观念，逐步由以前的被动适应消费者需求向主动为消费者提供服务的趋势发展。同时，民营资本越来越多注入医疗服务行业，这些民营医疗机构的目标消费者往往更加明确，营销传播策略更具有针对性。营销传播策略的运用直接关系到医疗服务行业广告主在消费者心目中的形象，帮助企业在激烈的竞争中突围。

案例：华美医学整形美容医院。华美医学整形美容医院是一家全国性的民营连锁医疗整形机构。该机构的目标　消费者定位于月收入3000元以上的阶层，其营销传播策略具有很强的针对性。从媒体投放看，户外广告占25％，电视、报纸各占30％，剩下的部分由其他媒体配合。户外广告主要在有连锁店的城市投放，大城市选择主要的路段和路口来投放，较小的城市集中在市中心投放。电视广告以黄金时段投放形象广告为主，垃圾时段投放服务项目广告，部分女性杂志作配合。所有广告内容统一，该机构从南方市场成功延伸到全国市场。

(三)医疗服务业营销传播活动的不均衡发展

各医疗服务行业广告主对营销传播重要性认识存在着较大差距，这直接导致医疗服务行业营销传播活动不均衡发展的现状。一方面，一些国有医院尚未摒弃坐等消费者的观念，不能积极主动地为消费者提供服务，更缺乏营销传播策略的概念和建设品牌的理念。而医改带来的最大变化就是公费医疗群体不必再到指定的医疗机构就诊，这时，一些固步自封的国有医院就不再是消费者的首选。那些经营机制更为灵活的民营医疗机构，由于更加需要知名度和权威性，他们的营销传播策略往往贯穿始终。

困惑与挑战篇

(一)营销传播手段同质化严重

虽然医疗服务行业广告主的营销传播花费巨大且逐年攀升，但因医疗行业本身特质和政策等限制，其营销传播活动形式单一、缺乏新意，主要表现在形式、内容、媒体选择同质化等多个方面。

1、媒体投放选择单一，传统媒体广告过于集中

总体而言，电视、广播、报纸为代表的传统媒体是医疗服务行业广告主媒体投放的首选，这主要是因为医疗行业的受众范围较广，传统媒体是最理想的传播工具。从2003年和2004年广播、电视、报纸行业广告投放排名可知，医疗服务行业广告在广播和电视广告中排名第二，报纸广告排名第五，这说明医疗服务行业极高的费用投入(见表2)。但是，随着消费者碎片化时代的到来，消费者对医疗机构的服务需求的差异化日益明显，这就需要医疗服务行业广告主考虑投放针对性和互动性较强，表现形式更为多样的新媒体6。另外，传统媒体的广告价格相对较高，医疗服务行业对于传统媒体广告的巨额投放影响了其对新媒体使用甚至是其他营销传播活动的资金资源。

2、“隐形广告”宣传大张旗鼓

近年来，植入式广告渐渐成为医疗服务行业广告主的主要广告形式之一。医疗服务行业广告主的植入式广告主要表现为在媒体上出现的以健康咨询或专家讲座为标题的栏目形式，或是新闻采访形式。这类“隐形广告”模糊了“专家讲座”栏目与广告的界限，不易辨别，混淆了消费者的视听，有时甚至对消费者产生误导。植入式广告的泛滥带来了消费者对医疗服务行业和媒体的双重信任危机。

案例：某电台“健康讲座。在某地方广播电台一天播出三次的“健康讲座”中，一位以“主任”自居的“专家”不断向听众推荐一种所谓治疗心血管病的“特效口服液”，并把该药描述成“根治”、“专治”心血管病的良药。后经消费者举报和相关部门查处，这位“主任”是经销药品的药贩子，而“口服液”则是某驻军医院研制的一种蘑菇饮料，某药厂购得专利后改成了“口服液”。

3、缺乏创新――营销传播内容趋同

目前，众多医疗行业广告主的广告都存在着营销传播内容趋同的重要问题。归根溯源，这些企业在广告传播活动的第一个阶段7――定位战略确定伊始就缺乏规划，定位模糊。这使得广告主的广告缺乏对目标消费者的针对性，缺乏表现形式创新的策略基础。同时，广告主的广告策略互相模仿现象十分严重，这使得广告内容同质化的问题更加突出。

案例：北京新兴医院、上海长江医院。这两家医院都是自称治疗不孕不育的医疗机构，并在中央台投放广告。两个医院的广告除了标志不同，演员不同外，广告创意如出一辙。都是妻子抱着孩子，丈夫和年迈的父母在一旁开心而关切的注视着孩子。

(二)政府监管力度加大，营销传播方式、内容受限

虚假医疗广告的泛滥引起了国家各部门的关注，政策监管力度不断加大。各级部门陆续出台了关于医疗广告审批流程的规定，明令禁止承诺治愈某些科学尚未攻克病症(如艾滋病、癌症、癫痫、红斑狼疮、乙型肝炎等)的广告；为了避免隐性广告，严禁在健康节目中出现某医疗机构的地址、电话、联系方式等内容。这些政策法规在很大程度上抑制了虚假广告泛滥，迫使医疗服务行业广告主进行营销传播策略的重新规划与创新。

链接：2005年12月13日，国家工商行政管理总局副局长刘凡在整治虚假违法广告专项行动部际联席会议第三次成员会议上表示，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局、等10部门将对医疗广告进行集中清理整顿，并修订完善《医疗广告管理办法》，按照新规定，对医疗

广告进行规范，严格标准，逐条清理。

(三)行业风险性较大，危机事件不断发生

医疗服务行业是风险性较大的行业，所有的医疗机构都必须时刻准备面对危机事件的发生。近年来，医疗事故发生比例成上升趋势，整形机构的危机事件更是层出不穷。由于医疗事故往往关乎消费者的生命安全，所以某一机构的危机会导致消费者对整个医疗行业的质疑。医疗服务行业广告主不但要能够应对自身的突发危机事件，还要应对其他医疗机构危机事件所带来的行业危机。由此可见，在机构正常运转时的居安思危意识培养，在危机事件突发后的妥善处理能力都是医疗服务行业广告主需要加强的方面。否则，一旦消费者对整个医疗行业产生信任危机，就很难改变其固有的认识。

(四)虚假广告不断曝光，行业公信力下降

现阶段，医疗服务行业广告主的广告内容以承诺式、对比式、数证式、专家、明星代言居多，而这些承诺和数字往往都是广告主的杜撰和夸大，对消费者造成了误导。根据国家工商行政管理总局的数据显示，违法医疗广告在各行业违法广告中位居榜首，很多地区的医疗广告违法率甚至超过90％。这些虚假医疗广告的曝光，使得消费者对医疗服务行业整体公信力不断下降。

案例：美诗婷美容荚体中心。浙江省丽水市关诗婷美容美体中心利用网站“蓝衣天使”虚假美容服务广告，宣称“非手术无痛祛眼袋，10分钟年轻5岁；绿色健康减肥，一疗程瘦10-30斤，终身不反弹；嫩肤术使您年轻5-10岁，逆衰因子使用一周后，人体外观及内在感觉同步年轻5-8岁，二周后，年轻10-15岁，三周后，年轻15-20岁”等内容，经查，当事人对广告中的内容无证明材料证实其广告的真实性，对其经营服务内容进行了虚假夸大宣传。

对策篇

(一)营销传播重心转入企业形象建设

医疗服务行业本身具有很强的公益性，医疗机构提供的公共服务是消费者最为看重的因素。近年来，虚假医疗广告的泛滥严重损害了医疗服务行业的整体形象，消费者对医疗机构的信任程度不断降低。因此，树立企业形象，打造医疗机构自身品牌将是医疗服务行业未来营销传播活动的重中之重。

案例：上海万豪医院。为了树立医院的品牌形象，上海万豪医院看重演员胡兵健康阳光的形象，邀请胡兵担任形象大使。之后胡兵尽力做好医院和患者之间联结的桥梁，参加万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动，使得该医院树立起有爱心，肯负责的企业形象。

(二)加强公共关系建设，挽回行业危机

公共关系建设也是医疗服务行业广告主不可忽视的营销传播手段。公关建设不只是针对消费者，还包括企业与员工的沟通，以及和政府及相关管理部门的关系建设。一方面，医疗服务行业广告主可以选择赞助一些政府举办的活动，加强和政府相关部门的联系。另一方面，积极投入公益事业，树立富有社会责任感的企业形象，赢得政府和消费者的好感度和美誉度，也是医疗服务行业广告主的明智选择。

案例：武汉亚洲心脏病与“明天计划”。82006年3月5日，民政部和武汉亚洲心脏病医院联合举行了“残疾孤儿康复明天计划”启动仪式，武汉亚洲心脏病医院正式成为全国“明天计划”实施先天性心脏病手术的定点医院。从这一天起，民政部将有计划地安排全国各地心脏病残疾孤儿到武汉亚洲心脏病医院接受免费手术。此前，已经有5名残疾孤儿心脏病患者接受了武汉亚洲心脏病医院的治疗，正在康复之中。“明天计划”是民政部组织实施的针对残疾孤儿进行治疗的全国性公益活动，目的是通过和医疗机构合作为全国社会福利性机构中的近3Z名病残孤儿进行治疗。

(三)差异化定位以求突围

在激烈的市场竞争中，医疗服务行业广告主若想占据优势地位，找准自身定位是必不可少的营销传播环节之一。首先，只有批准目标消费群，进行差异化定位，才能有针对性的进行营销传播活动，同竞争对手相互区别。其次，差异化的定位，不仅有助于医疗机构为目标消费者提供定制化服务，满足消费者日益多元的需求，也有利于广告主树立企业品牌，并通过体验服务实现品牌溢价。

案例：北京贵族生产医院“和睦家”，定位在贵族的环境和服务上，医护人员中、英文双语流利，还有专业母乳喂哺课程训练，产房内婴儿用品齐全，不但折叠整齐，甚至天天有专人消毒，豪华房间空间宽敞约有十二坪大，更有脚踏式豪华产床、音响视听设备、空气滤清器，连陪产亲人都有专属沙发等等。

(四)传统媒体使用由“跑马圈地”到“精耕细作”

在媒体投放方面，传统媒体的黄金时段已不再是医疗机构的首选，医疗服务行业广告主开始根据自身营销传播的实际需要进行媒体投放策略的制定。首先，越来越多的医疗服务行业广告主意识到，媒体投放的选择应针对其目标人群的媒体选择偏好，不能一味追求高收视率的栏目。其次，国家相关部门对于医疗广告的整治条令频频出台，黄金时段的医疗广告播放受到极大的限制，这在很大程度上也减少了黄金时段的医疗广告播出量。由图1可见，2004年电视黄金时段的医疗广告投放量明显减少，而普通时段的广告投放量大幅增长。

(五)大型活动争排位，小型活动赚人心

针对性、互动性都相对较强的活动营销，由于不仅有利于医疗服务行业广告主和消费者的直接、深度沟通，还有利于医疗机构树立自身的品牌形象，受到医疗服务行业广告主青睐。与普通广告不同，活动营销的魅力就在于在潜移默化中传达品牌信息，引起消费者注意。医疗服务行业目前较为常用的活动营销方式有：赞助活动、社区义诊、科普宣传、专家讲座。

赞助活动可以借助活动的影响力宣传企业形象，一些大型的活动还能彰显企业实力，拉开与竞争对手的差距。

案例：南京金陵男科医院赞助《梦想中国》江苏赛区选拔赛活动，意图在提升企业影响力的同时，把中国第一家“男性专科医院”的定位传达给消费者。同时企业还组织专家进小区开展义诊、举行金陵男科康复之星评选等来配合这次赞助活动。

社区义诊一般为中小医疗机构常用的手段，因为其受众主要集中在其所在区域，义诊活动容易展开且目标针对性强。

科普宣传活动不仅对消费者提供知识获取机会，更是医疗机构宣传自身服务项目，树立品牌形象的良好契机。

很多医疗机构还会邀请一些医学专家或本医疗机构的知名大夫对一些疑难病症或新兴的医疗技术进行大型讲座，或者研讨会。这些活动社会影响力较大，不仅能使消费者了解专业的医疗知识，使同行分享学科前沿信息，同时能够塑造该医疗机构在某个领域的专业形象和地位，提高消费者的信任度，提升品牌形象。

案例：华山医院。华山医院定期举办大型的讲座活动，为了鼓励大家参加，在其中设立一些优惠的活动。每年都会有固定的时间举办与患者的座谈会，除了娱乐表演之外，会提供很多日常医疗的小常识，很多患者连续十年参加这类活动。

(六)决胜终端――企业实力的终极体现

终端是消费者获取医疗资讯和对医疗机构认识的最直接渠道，终端服务质量的好坏直接关系到医疗机构的声誉和其在消费者心中的形象。一方面，消费者对医疗机构的终端服务要求越来越高，人们在身体承受痛苦时都希望得到最佳的医疗服务。另一方面，良好的终端环境和服务有利于建立消费者的好感度和忠诚度，易使消费者形成定点的习惯性消费。

1　医疗服务行业是指为人类健康提供服务的各种类型医疗机构集群。包括医院、疗养院、护理院、社区卫生服务中心、卫生院、门诊部、妇幼保健院(所、站)、专科疾病防治院(所、站)、急救中心(站)和临床检验中心。

2　本篇报告所引用的案例及数据若无特殊说明，均来自中国传媒大学广告主数据案例库。

3　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

4　数据来源：《现代广告》2000、2001、2002、2003、2004、2005第4期。

5　资料来源：《利润率让人咋舌，未来5年中国美容业产值翻番》中国化妆品网http：#www．zghzp．com 2004．7．30

篇（2）

CRM是指企业从自身利益出发，围绕为客户服务而进行的一种现代管理方式。企业可以借助CRM，通过加强与客户的交流和沟通，从而更好的了解客户的合理性需求，并根据客户反馈回来的各种信息，对自身产品和服务予以不断完善进而更好的服务顾客，以赢得客户的最大化满意。[2]在CRM理念下，企业将客户中心理念真正执行到每一个行动中，改变了传统的以产品为中心的营销观念。

（二）国内CRM产生的背景

当前，国内各行业密集度很高，各种类型的企业在国内分布很广。中国对外开放后，外资企业首先把目光对准了我国这片沃土。国内企业不仅面对本土企业的竞争，还要面临外资企业的竞争。从业务领域来看，外资企业与我国其它企业在范围上将逐步扩大，最终将全面铺开。两者都将加大营销的力度；外资企业还以其服务优势克服其分支机构较少的劣势，从而提升企业在中国境内的竞争力[3]。

二整形医疗服务机构引入CRM的重要性

（一）CRM可以提高市场中客户的忠诚度

加强CRM管理，可以对客户的各类需求有一个更为准确的把握，为客户提供更加有针对性的设计方案，帮助客户实现自身的更好价值。事实上，对于CRM而言，于整形医疗服务机构方面显然是很有利的，但是于客户而言，也是有利的。因此，强化CRM，可以推动客户需求的最大化满足，从而更好的实现客户价值和利益的提升。而客户价值和利益的提升又将会进一步促成客户对整形医疗服务机构的忠诚度，从而更好的推动整形医疗服务行业的发展。

（二）CRM提升整形医疗服务行业的竞争力

强化CRM，是推进整形医疗服务机构核心竞争力建设和企业发展的需要。核心，是指一个系统或者组织中最关键和最有价值的组成部分。对于我们的整形医疗服务行业而言，为客户提供各种高质量的服务，尽最大能力的满足客户的需求，无疑是最重要的工作，也是赢得客户信任和支持的关键步骤。CRM可以有效的推动整形医疗服务机构和客户之间的关系，提升相互之间的理解和信任，从而更好的满足客户价值需要，当然，也就极大的提升了我们整形医疗服务机构的核心竞争力，从而有利于该行业的更好发展[4]。

三整形医疗服务机构CRM建设的SWOT分析

（一）优势

1.企业背景。对于我国整形医疗服务行业而言，开展CRM具有极强的优势。首先，由于我国特殊的国情和体制，我国很多整形医疗服务机构都具有国资背景，这样的背景下，有助于整形医疗服务机构客户的开拓，从而形成庞大规模的客户群。

2.市场容量大。我国快速发展的经济为整形医疗服务行业CRM软件开发公司以及整形医疗服务行业的发展提供了一个广阔的市场，因而整形医疗服务机构不会担心导入CRM管理导致的大量投入难以收回。对于客户而言，开展CRM有利于他们未来发展，因而也容易赢得客户的支持，从而促进CRM的更好发展。

（二）劣势

缺乏CRM专业人才，从业人员中大部分不具备客户关系管理的知识；加之整形医疗服务机构对员工的再培训再教育不够，致使员工对客户的服务主动性不强；对客户服务的理念还比较陈旧，存在着整形医疗服务机构在整形医疗服务机构工作中图形式、走走过场的现象。

（三）机遇

CRM管理市场处于萌芽时期，企业导入CRM管理的前景非常广泛。CRM产品市场需求量大，由于整形医疗服务机构提供无性产品且直接为终端客户服务，这样使很多企业在经营过程中，都在不由自主地采用CRM的管理思想和方法来开展相应的业务活动，同时，随着计算机网络技术快速发展以及电子商务的广泛应用，其强大功能使整形医疗服务机构更容易接受实施CRM的工作方式。为整形医疗服务机构CRM的进一步发展提供了很好的机会。

（四）威胁

1.外国同行的竞争。在肯定我国整形医疗服务机构CRM建设方面面临着巨大的优势和机会的同时，我们也必须清醒的认识到：虽然我国整形医疗服务机构在发展以及CRM建设方面拥有很多有利条件和优势，但与此同时整形医疗服务机构也面临着严峻的挑战，具体而言，挑战主要表现在这样几个方面：首先是来自外国同行的竞争。我国早在2001年就成功加入世界贸易组织。按照世贸组织的有关规定，我国很多领域将会向全世界开放。这就意味着我国整形医疗服务行业将会面临着来自国际同行的激烈竞争。显然，国外同行在经验和实务操作上都较之我国整形医疗服务机构更丰富，他们给我国整形医疗服务机构带来的挑战是不容小视的，一旦应对失误，我国整形医疗服务行业很有可能成为国外同行的竞争舞台。

2.国内无序竞争。国内同行之间的相互竞争有可能引发我国整形医疗服务机构之间的低水平竞争。这绝不是危言耸听，从我国前些年我国制造业的发展趋势来看，这种现象是极其有可能发生的。要避免国内同行之间的相互竞争，必须加强大家的合作和理解，通过推动我国整形医疗服务业和CRM良性发展。

四导入CRM管理的相应对策

CRM管理这种智能化的信息管理理系统，我们可以通过改进管理，转向新的管理模式来改善企业与客户之间的关系，提高企业的竞争力。

（一）从战略高度上重视CRM

作为企业决策层，必须有一个统一和明确的实施策略以完善管理体系。价值链营销作为现代营销的一种有效手段，以提升客户最终的价值享受为核心，通过一系列产品价值的延伸，在实现企业利益的同时，也帮助客户创造更多的价值[5]。价值链营销其实是一种充分挖掘产品产业链的营销，从本质上来讲，价值链营销就是一种可持续发展营销。无疑，这种营销将会有助于企业的长远发展。对于整形医疗行业而言，也可以充分运用价值链营销这一种手段来实现CRM。毕竟，为客户充分挖掘价值，这是包括整形医疗行业在内的现代服务业得以生存的一个中心和关键。在这样的背景下，整形医院可以充分利用自己的客户资源，在非展览时间，也可以帮助我们的客户实现寻找合作伙伴的愿望。这样无疑就延长了我们整形医院的“业务时间”，不仅有利于自己的“生产经营”，而且由于帮助客户解决了很多问题，还会进一步提升客户的忠诚度。

（二）重视信息收集和反馈

对于整形医院而言，要积极推动CRM，并获得一定的成绩，必须高度重视信息的收集和管理，通过一个完整的信息网络，为CRM建设与发展提供强大的信息支持。所以说重视信息的收集和反馈对我国整形医院CRM的发展有很大的作用。

（三）加强整形医院的信息化管理建设

作为CRM而言，其理念和操作的先进性无疑表现在高度重视各项资源的整合。对于CRM，不同资源的整合是实现最后目标的根本手段和措施。可以这样毫不夸张的说，资源的整合与实施能力是CRM的关键和核心，是保证整形医院能否在激烈市场竞争赢得生存的基石。对于我国整形医院而言，囿于资金、人力、物力等方面的制约因素，更需要强化自身在资源的整合力度，唯有实现资源的最优化整合，方能推动CRM的更好发展。要推动这一目标的实现，对于我国整形医院而言，一是在战略上要高度重视，加强投入，配备强大的财力、人力、物力，推动资源系统整合。虽然从短期来看，加强投入，对整形医院而言的确是一个较大的成本负担，但是从长远发展角度来看，无疑可以提升整形医院的竞争力，进一步降低整形医院成本，从而促进整形医院的更好发展。二是要积极改变不符合CRM运行规律的组织结构和运作方式，让一切能充分适应CRM对整形医院的要求。比如可以适当的改变传统的整形医院销售不合理的运作方式，通过多种平台和多种模式，从而更好的推动CRM的发展。第三要积极推动内部资源的整合，经过充分的调研，对各种低效率的管理模式和手段进行改革，从而更好的推动CRM发展。

（四）建立“以客户为中心”的企业文化来支撑CRM

篇（3）

黎兵称，中国的服务行业早在2012年就已占到GDP的45%，并预测2025年，服务行业将反超制造业坐拥GDP 67%的比率，与美国一样，服务行业将成为中国经济的主导力量。更胜一筹的是，中国在移动支付业务上已远超美国成为全球移动支付领域的第一大市场。

在他看来，移动互联网对医疗服务市场的影响也会逐步体现出来，而整个社会对医生、医疗，以及长期的健康促进、康复、养老等将有更高的服务需求。康复医疗服务作为健康产业不可或缺的一个板块，将在中国大健康产业中发挥举足轻重的作用。

“种种迹象表明，未来会有更多的患者或健康人群对产品和服务提出主动需求，这意味着他们愿意以支付的方式，得到更好的技术和服务。因此，我认为整合医疗健康的趋势会变得越来越明朗化，特别是医疗健康服务和养老院的高度结合，以及一些高端住宅与医疗健康服务的结合，甚至是一些度假设施与医疗健康的结合，并且这种结合的方式会越来越普遍。”黎兵强调，在未来的5～10年内，医疗服务产业将达到150～300亿美元的市场规模。

然而，具体到康复医疗方面，如此大的需求却并未推动其快速发展，部分原因在于康复医疗服务大多与大型综合医院结合在一起，其后期的康复医院、康复中心乃至是社会家庭为主的康复服务几乎不存在。黎兵表示，这个蓝海市场的业务模式尚未理出一条清晰的脉络。

2013年9月，国务院下发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》中提及，鼓励和支持社会资本进入康复医疗服务领域，无疑推动康复医疗产业进入了新的发展阶段。

篇（4）

近年来，医患关系逐渐成为人们普遍关心的社会焦点问题。患者及家属因为不满意医疗服务而进行投诉，甚至付诸暴力和极端行为，已经屡见不鲜。其结果，导致医务工作者和医疗机构，为求自保不得不采取防卫性医疗。紧张的医患关系不仅影响到社会的和谐稳定，更有碍于医学的进步和医疗服务行业的健康发展。本文试就医患关系可能涉及的伦理、经济和法律等各方面的社会原因进行粗略地探讨，以期对解决紧张的医患关系有所裨益，达到抛砖引玉之目的。

1.医患关系与医学伦理共识

“伦理”是人际关系的准则，主要指人们行为的具体原则和规范。通俗来讲，是指人与人、人与社会和人与自然之间的关系，以及处理这些关系的准则。“医学伦理”，是指在医学和医疗服务领域中，人与人、人与社会和人与自然之间关系的行为准则和原则，其核心是医患关系；即，“医方”和“患方”之间的关系，以及处理医疗服务活动纠纷，所应遵守的规则。“医方”包括医疗机构、医务人员；“患方”包括病人、病人的家属以及家属以外的其他亲朋好友。

“生老病死”是人的自然属性的一部分，是人和自然的伦理关系；而医患之间的伦理关系，主要是指“医”与“患”之间的人和人的关系。在这些关系中，“医”和“患”之间的目标是一致的，即：共同对抗疾病，获得健康的价值和生命。从根本上，无论是医师，还是患者，出发点是相同的，目标是相一致的。因此，应当认识到：没有一个医生不想医好自己的病患；同时，患者“求”医，也不是抱着找麻烦、打官司的初衷。在这个利益共同体当中，无论哪一方都是不可或缺的。无患既无医，无医既无患。只有医、患双方共同配合，积极治疗，才能治愈疾病，取得良好疗效。医生要利用自己精湛的技术积极施治；患者要主动配合医生的治疗，战胜病魔。这是双方共同信任的基础。而在目前的医患关系中，往往缺乏的就是本应具有的这种信任，缺乏必要的社会沟通和伦理共识。

2.医患关系紧张的原因

诚然，医患关系紧张究其根源，也有社会普遍诚信缺失的问题。但这还不足以成为医患关系紧张的根本原因，对此尚需进一步进行深入分析：

2.1从经济层面来看，医疗服务水平的提高受社会经济发展水平的制约

医疗行业从总体上看虽然是一种公共服务，同时也是整体社会经济活动中的一部分。一方面，医疗行业的发展离不开社会的进步，与社会经济的发展、生产力水平的高低、医学技术水平的状况有着密切关联；另一方面，医疗行业也是要依靠社会持续经济投入作为支撑，才能不断进行改善和进步的一个社会领域。因此，只有在社会经济不断发展的基础上，医疗服务行业才能在更大范围内、在更高的质量上得到不断改善，在“质”和“量”两方面不断地满足社会成员日益增长的对医疗服务公共产品的需求。所以，归根结底，医疗服务水平的提高最终取决于国家经济和社会发展 、人民生活水平高低等诸多因素，并受其制约。

2.2从社会心理层面来看，我们对医疗服务“消费”的认知并不是十分清楚

毋庸讳言，在当前社会转型时期的市场化经济条件下，医疗服务已经被简单地认为是一种“消费”。但这种“消费”与我们日常生活所说的“消费”究竟有着什么样的不同，从社会认知的角度看并不是十分清楚。首先，在医疗服务“消费”中，“医”和“患”的地位实质上是不对等的。在一般的商品和服务的“消费”中，消费者是在具备足够的商品和服务的信息情况下，自主决定买卖等行为；但是在医疗“消费”中，作为“卖方”的医院及医生在医疗信息方面处于绝对优势地位，“买”、“卖”双方的地位和信息严重不对称，甚至是具有“垄断”地位。这与一般意义上的民事买与卖、服务与消费有着极大的区别，也是医疗服务社会关系的一个显著特征。其次，在医疗“消费”中，患者作为“买方”的消费心理，也和日常消费有所不同。因为事关健康乃至生命，患者在医疗活动中往往会失去在日常消费中所具有的情感和理性。很多患者认为，只要付了钱（有的甚至不计任何代价），就理所应当将疾病治。但由于现代医学技术还远远达不到治所有疾病的程度，患者或家属，尤其是在生命不能挽回的情况下，往往认为出钱“消费”却没有得到相应的“对价”――生命、健康，反而落得人财两空；或由于高额医疗费，因病致贫，因病返贫，便会产生巨大的心理压力甚至是极端情绪。作为“买方”的“患方”，无法接受有些疾病尚未被认识、无法治的这一医学现实、医疗风险，从而引发“消费心理”上的巨大落差。

由是观之，在当前这种普遍社会心理的情况下，医方作为“卖方"也应当对此有足够的重视。

2.3从法制层面来看，我国医事法律立法工作及社会医疗保障制度建设相对滞后

解决医疗纠纷的依据，主要是行政法规且大部分为庞杂的技术性部门规章。简言之，法律的效力层级低，权威性不足，医疗法律规范系统性整合及有效运行不够。2009年12月26日颁布实施的《侵权责任法》，也是仅就部分医疗行为及近些年来司法实践中的一些解释，加以重新规定。并未能将医疗社会关系整体提升到法制化、制度化应有的层面。使得解决医疗纠纷的实际工作缺少足够的法律依据和司法基础。所以，在社会普遍认为“看病贵、看病难”的同时，“打医疗官司更难”。这从另一个侧面反映出，从总体上我们在立法层面尚未对这一社会普遍性问题给与足够的回应。

然而，随着依法治国进程的不断深入和发展，医疗服务从“生物医学模式”向“生理-心理-社会医学模式”的转变，公民权利意识的不断增强，势必带来日益增加的矛盾和纠纷，甚至演变为普遍性的社会问题。如果立法工作还无法及时跟进，必将导致整个医疗服务行业、司法实践工作进一步的尴尬与无奈，影响社会的和谐与稳定，并且进一步地伤害我国卫生事业的进步和健康发展。这一点应该引起我们立法部门的高度关注。

综上可见，医患纠纷是一个非常复杂的社会问题，也是一个全社会不得不面对的现实问题。其存在的原因和表现形式尽管复杂、多样，但从根本上说，不外乎是与医学技术的进步、经济的发展、法律制度的建设及人文理念等社会文明程度诸多原因相互作用的结果。纵观历史，这也是世界各个国家在不同的发展时期，在不同的发展程度上，共同遇到的一个问题。

3.解决医患关系紧张的建议

就我们目前而言，笔者认为，解决医患纠纷应当从以下几方面进行考量并加大全社会的关注力度：

3.1加大医疗管理体制和医疗社会保障制度改革

一方面是政府提高对医疗行业的投入，使提供公共服务的部门真正回归公益；同时积极引导社会投资进入医疗服务领域，合理规划，科学布局，扩大和丰富医疗资源，并且形成适度竞争，满足不同层次的就医需求；另一方面，不断拓宽和提高社会医疗保障体制的保障范围和保障水平。更重要的是，把涉及民生的权益性投入和与公民社会经济权利保障性支出相关法律立法，尽快提到日程、尽早出台，使经济改革的成果不断惠及到全民；把不断满足“病有所医，医有所保”的社会基本公平诉求，作为深化改革的一个基本目标不断推进。

3.2加快医事法制建设工作

短期内应当修改、提升一些经实践证明行之有效的法律、法规、部门规章的法律效力层级，如《医疗机构管理条例》。使之成为统领医疗服务行业的基本法律，基础性法律；与《医师法》《药师法》《医疗事故处理条例》等相关法律综合配套，系统整合，减少和避免法律、法规之间的矛盾和冲突。从长期来看，不妨参照国外立法例，把《全民健康促进法》《医院法》或《医患关系法》等涉及到医疗社会关系和全民健康领域的行业性、全局性法律列入立法日程；把对卫生事业的投入、对医疗社会保障的投入，以基本法的形式确立下来，保证国家的预算和支付不低于与社会经济发展相适应的水平，夯实经济和法律基础，推动社会保障体制改革进一步深入。

3.3大力宣传和普及医学常识，并把它作为一个全民事业、全民工程来对待。

把宣传和普及医学常识作为全社会、各级医疗机构、医务人员的一项义务，把医学常识的普及工作落实到基层。这既是我国预防为主的医疗方针的要求，也是社会沟通与社会认知的必要过程。这种医疗软环境的改善，势必会提升和改善医疗服务行业的整体形象，从而促进和达成“文明行医、文明就医”方面的更多的社会共识，进一步营造良好的医患伦理关系氛围。

篇（5）

一、问题

改革开放以来,我国的医疗卫生事业取得了巨大的成就,人们的健康水平日益提高,但医疗费用支出的上涨速度,超过了人均收入的增长速度,医药卫生消费支出己成为家庭食物、教育支出后的第一大消费。据2008年七月《中国医药报》报导,全国住院和门诊费用高达5千亿元,人均年医疗费用近400元,同时,医疗费用每年还以超过10%的速度增长。其中医疗服务费用每年上涨的幅度达14%。医疗服务费用的大幅度上涨,大大加重了贫困群体的经济负担。在我国目前的医疗费用的筹资结构中,个人的直接付费部分仍然高达52%,距离一个合理的医疗费用风险分担机制仍然相差很远。在过去的20年间,政府医疗卫生支出所占比重却在逐年下降,居民个人卫生支出所占比重则急速攀升。居民卫生支出比例实际上是以平均每年接近2个百分点的速度快速上升。这就给居民就医造成很大压力。政府试图干预医疗服务定价等方面来减轻就医费用上涨的压力,但并没有起到良好的效果。那么为什么医疗服务价格易涨不易跌?

二、医疗服务价格黏性分析

价格黏性是指价格易升难降,或者价格一旦上涨后,需要很长时间才能缓慢回到原来的价格水平。对于医疗服务行业,假设医疗服务定价没有外界强制性手段干预,主要是依靠市场需求进行调整。由于医疗服务行业的特殊性,会使医疗服务市场不同于其他的商品市场。

1、医疗服务市场的不完全性

医疗服务行业是技术含量要求很高的行业,医生必须经过长时间的知识积累和职业训练才能行医,所以医疗领域的进入存在很强的专业技术壁垒,这使得医疗行业天生就具有较强的垄断性。虽然医疗服务机构提供的医疗服务多种多样,不同种类的医疗服务形成了不同的市场供求,有各自相应的市场结构,但是医疗服务的技术壁垒造成医疗服务垄断程度会逐步提高。根据不完全竞争市场理论,寡头市场的行动者是很难主动降价的,而垄断市场的行动者可以自主定价,医疗服务的供给者对于不同需求者,可以做到实行一级价格歧视,获得最大的消费者剩余。在这样的市场中,价格机制失灵,价格高度失真,社会福利水平下降。

在医疗服务市场,信息不对称、技术垄断等多种原因使其成为不完全竞争的市场。即使有外界强制力量的干预,也消除不了医疗服务市场的这种特性。因此,由于垄断成份的存在意味着医院等医疗机构具有一定程度的控制价格上升或下降的力量。从医疗机构追求利润角度说,他们是没有意愿在控制价格的能力范围内选择下降的方向。

2、患者对医疗服务的需求

(1)医疗服务需求心理、不同于一般商品市场,医疗服务市场中的消费需求具有及时性和不可预见性。作为医疗服务的需求方―患者,一般都是在已经生病的情况下才产生了对医疗服务的需求。在专业限制和生病非人为可控因素影响下,一般会给患者心理形成暗示:不能根据自己的喜好决定是否接受医疗服务,也不可能像对其他商品一样,可以根据自己的主观判断对医生的购买诱导进行数量修正甚至拒绝接受,从而导致绝大部分消费者对医疗服务的需求表现出很强的“黏性”。同时,在信息不对称的市场中,消费者购买商品总存在着“价高质优”的心理。尤其在医疗服务市场中,这种消费心理普遍存在,主要是专业与信息高度不对称,人们通常只能通过医疗服务价格判断医疗服务水平。因此,这种扭曲的需求心理,客观上支撑着医疗服务价格,使医疗服务机构没有降低医疗服务价格的动机。

(2)需求弹性分析。医疗需求是人们在一定价格水平下对医疗服务的需要。它包括人们有需要的欲望同时具有支付的能力。国外许多研究人员对消费者的医疗服务的需求量与价格变化的反应做出研究。早期的研究得出了许多不同的医疗服务的价格弹性,其绝对值大约在0.1-0.5之间。美国兰德(Land)公司,20世纪70年代在美国进行了一个大型社会试验,得出了一个大约为-0.2的医疗服务价格弹性,即医疗服务价格上升10%会导致医疗服务的需求量下降2%。同时,波利(Pauly1986)考察了许多实证研究后得出的结论是,当医疗服务的价格下降时,需求量将增加,但增加的幅度不大。这说明医疗服务价格的需求弹性很小。也就是说不论医疗服务价格上升或下降,患者对医疗服务的需求变化不大。在现实世界中,医疗资源是稀缺性的,即医院和医生的数量是有限的,因而医疗资源的供给是稀缺的,而且医疗市场提供的产品具有异质性,要根据不同的病人做出不同的治疗方案。在竞争性的市场经济中,医疗服务价格就是这种稀缺程度的度量。因此,医疗机构总是倾向于提价。那么提高医疗服务价格是否能给医疗服务机构增加收益呢?

在追求目标利润的条件下,从医疗服务机构角度去研究患者对医疗服务的需求曲线,如图1所示。假如,医院对医疗服务价格提价,在需求线上需求状态由B点到A点,即价格由PB提高到PA,需求量从QB降到QA,以面积代表收益,则收益由PBBQBO变成PAAQAO。因为医疗服务价格缺乏弹性,因此其弹性绝对值小于1,从B、A两点间的弧弹性绝对值小于1,用数学公式表示为:

ed=(Q/P)・[(PA+PB)/2]/[(QA+QB)/2]

即〔(QBO-QAO)/(PAO-PBO)〕・(PA+PB)/(QA+QB)

整理得:(QBO-QAO)・PB+(QBO-QAO)・PA

(QBO-QAO)・PB

(4)式用面积表示为:

整理得:Ⅲ

Ⅲ

从(6)式中可以看出QBQAEB围成的面积小于PAPB EA围成的面积,最终得到PBBQBO围成的面积要小于PAAQAO围成的面积。这就是说对于医院提高医疗服务价格,总收益是增加的。从上面的分析看,医疗服务机构在降低医疗服务价格方面是没有动机的。这就使医疗服务作为弹性较小的商品,其价格面对医疗服务需求变化易涨不易跌,从而表现出很强的“黏性”。

3、医疗服务成本

医疗服务成本是指医疗服务机构在提供服务过程中所消耗的物质资料价值和必要劳动价值的货币表现。具体包括医疗服务物力成本和医疗服务人力成本。医疗服务物力成本又包括:医疗服务中的各医疗材料消耗,如一次性注射器,消毒剂等;医疗服务中的各医疗用建筑、医疗器材损耗折旧维修,如诊室、CT机等固定资产的损耗;维持正常医疗活动所耗费的能源,如水电费用等。医疗服务的人力成本它包括两部分:一是维持医务人员自身及家属生存所必需的生活资料的价值,如医疗服务人员的工资、津贴和各类保险;二是为了使医务人员掌握一定医疗服务的专业技能所必需的教育和培训费用。

这些医疗服务成本在医疗机构的营运过程中必须得到补偿。首先补偿的来源就是医疗服务收费。在当今的经济环境下,物价等因素不断上涨,客观上必然刺激医疗服务成本的上涨。医疗服务机构运营即使利润很低,也是不能低于医疗服务成本运营,因此医疗服务价格下降被封底。

三、结论

医疗领域的服务同普通商品最大的差异就是普遍存在着政府干预的广泛性、信息不对称、道德风险和逆向选择。但是,这些活动并没有否定供求关系。从以上的分析中可以看出,医疗服务价格具有很强的黏性。医疗服务价格作为居民医疗卫生费用的重要组成部分,在当前医疗改革中控制医疗卫生费用上涨具有举足轻重的地位。从医疗服务价格易涨不易降的特性,单纯控制医疗卫生费用上涨,并不能取得良好的效果。从医疗机构方面考察,目前,我国医疗机构的医疗服务收入占整个医疗机构收入的比例不到50%,政府对医疗服务限价后,从补偿医疗服务成本的角度,他们会另辟蹊径去寻找收入来源。例如出现提高药价、诱导就医等,医疗卫生费用总体上还是不能降低。

正是由于医疗服务市场存在上述特征,因此,矫正市场失灵并保障个体能够得到基本的公共卫生和医疗服务是政府应有的职责。医疗服务一方面要求政府的介入保证公平,另一方面也要求减少资源浪费,提高效率。因此,要解决城乡居民“看病难,看病贵”的问题,政府卫生支出所占比重要逐年增加。政府在建立健全初级医疗服务体系同时,要充当医疗服务的购买者,即购买超出居民承受能力部分的医疗服务费用。

【参考文献】

[1] 李贺:医疗服务行业定价高的经济学分析[J].中外企业家,2007(10).

篇（6）

一、绩效考核的意义

20世纪70年代我国乡镇卫生服务体系初步开始建立，经过三次重要的转型，最终确立其公益性与民生性的服务根本。因为乡镇卫生院属于基层的医疗服务组织，其经营性质与功能具有一定的复杂性，服务群体医疗常识与维权意识较低，导致部分乡镇卫生院服务态度恶劣，医疗服务水平被人为降低，严重违背了我国医疗服务体系中基层医疗组织的设置初衷。实施绩效考核制度可以将医疗服务人员的薪资与其服务质量、服务数量、服务对象的满意程度相关联，贯彻付出回报机制，以服务质量与医疗服务人员薪资挂钩的方式创建激励制度，塑造服务氛围，可以在短时间内吸引医疗服务人员参与提升医疗服务的积极性。

二、乡镇卫生院绩效考核存在的问题

因为乡镇卫生院的行业特性，所以其实施绩效考核的意义在于合理配置医疗服务资源、保障资源的最大化利用，以之服务于人民群众，提升我国的基础医疗质量，但是在实际工作中笔者发现乡镇卫生院在实施绩效考核制度时存在以下几点问题：

1.绩效考核定位出现偏差

现在乡镇卫生院的绩效核算体系虽然初步建立，但是极不健全，特别是在公益性与社会效益方面。部分乡镇卫生院绩效核算体系的雏形是借鉴企业制的绩效考核制度，忽视了二者之间的社会性与经济性差异，使部分乡镇卫生院的经营服务受绩效考核制度影响，更倾向于盈利性，过度趋利必然会影响到内部医疗服务人员对于医疗服务的正确认识，造成乡镇卫生院的公益性的立院之本受到社会公众的怀疑，使得我国基础医疗服务体系和系统的整体评价偏低。

2.考核方式单一

绩效考核的推行是为了提升我国医疗服务行业的服务质量，保障我国人民群众享受医疗服务的基本权利，并在此基础上保障医疗服务组织内部财务正常运转。但是我国乡镇卫生院在实施绩效考核时采用的衡量指标往往过于单一，造成绩效考核制度下的乡镇卫生院经营活动与预期出现偏差。卫生院在绩效考核中较为普遍的是关注医疗服务人员在提供医疗服务时所耗费的成本与收入之间的差额，以及医疗服务人员一段时间内所提供的服务数量，忽视了受服务患者的医疗反馈与投诉，造成卫生院与患者关系恶化。另一方面，很多卫生院采用的是部门绩效考核方式，同一部门无论工作质量与效率高低，按部门统一绩效奖惩分配，造成小范围内的公允失衡，日积月累必成为多劳者与能者消极怠工的理由。

3.绩效考核难以落实

绩效考核是我国医疗服务行业的辅助制度之一，其根本意义在于利用医务人员的积极性与创造性来服务人民群众，保障我国人民享受基础医疗服务的权利。但是在实际工作中笔者却发现，很多乡镇卫生院对于绩效考核建设仅仅停留在制度建设上，并无实践。理由大致分为两种：一是乡镇卫生院内部人员关系密切，通过绩效考核调整薪资难以执行；二是人员储备不足，相关考核能力达不到绩效考核需要。导致绩效考核只能停留在制度化建设中，丧失实际意义与价值。

三、乡镇卫生院优化绩效考核机制措施

1.塑造绩效考核氛围

乡镇卫生院想要建立健全绩效考核机制，必须要通过制度化的建设和内部文化氛围的建设来保障，而制度化的建设多属于上层建筑，卫生院本级难以干预核心内容，所以对于乡镇卫生院而言，首要问题就是塑造一个正能量的绩效考核氛围。而塑造内部氛围最有效，也是最快捷的方式就是将其切实与内部员工的利益相结合，并对已经建立的制度进行绝对有公允性的执行，处于对自身利益的维护，相关的医疗服务人员也会积极学习绩效考核制度，并详细了解自己对其自身岗位的影响，以点扩面，必然能够短时间内在乡镇卫生院塑造出一个初具规模的绩效考核氛围。

2.落实考核机制，完善考核指标

制度化建设的实际价值在于对其的执行，所以乡镇卫生院的绩效考核并不能仅仅停留在制度化的建设中，要与财务制度与医院日常经营相结合，对待员工的工作考核可以作为一项核心工作，因为其涉及到的是卫生院整体的服务意志。在内部员工职称晋升、技术进步等方面要与其利益进行密切，并且无时差的联系到一起。不仅如此，还要将绩效考核机制与卫生院医疗服务的享受者满意度相联系，不能仅关注提供的医疗服务数量与效率，还要关注到卫生院医疗服务的质量，践行我国对医疗服务行业的本质要求。

3.增强竞争，引进新人才

在我国现行的教育体系中，医疗服务相关专业的技术人才正在稳定地流入社会，乡镇卫生院要想贯彻绩效考核机制，必须要保障卫生院的人才流入，增强内部竞争。在竞争的环境中才能有效的推动医疗服务人员的进步，也就能顺利的提升卫生院的服务质量。另外引进新人才也是对我国乡镇卫生院输入新血液，新人才受高等教育拥有新思想，更能够适应不断更新的医疗设备使用需求，并且其思想能够适应绩效考核这种竞争观念，以此形成一个良性的循环，推进我国乡镇卫生院的医疗服务质量建设才是绩效考核机制的根本目的。

4.考虑医疗服务人员需求

对于乡镇卫生院而言，每一位医疗服务人员都是不可或缺的，因为处于基层，每一个医疗服务人员都是一个岗位的支柱，而绩效考核制度虽然是利用员工积极性与创造性来提升卫生院服务质量的，但是却不可以以医疗服务人员的基本生活需求为代价，也就是说乡镇卫生院在进行绩效考核制度化具体建设中，要满足医疗服务人员的生活与发展需求，防范技术人才的流失导致的区域性医疗服务缺失。

篇（7）

解决医疗费用支付问题的措施。除了进一步提高社保覆盖及筹资水平的方式外，更多的将会从提高资金使用效率的角度入手；医保控费将成为常态，高度依赖医保的商业模式将会受到较大影响。

虽然商业保险会持续扩容，但社保将仍然是最主要的支付方。过去十五年中，中国的医保覆盖率大幅提升，从2000年的20%提升至2015年的95%，基本实现了全民医保覆盖。特别是在过去的五年中，医保覆盖的速度增长最快，这也推动了整个医疗行业的快速增长。

国家未来将仍然会加大医保的筹资力度，增加覆盖率，特别是在大病医保方面，但整体速度将远远低于前几年，转而会将重心放在提高医保使用效率上。而从目前国家对医保支出管控的水平来看，分级诊疗的强制推行及医保使用的配额安排将是最主要的措施，类似按病种付费（DRGs）等支付模式改革短期内很难大规模实施。

由于来自支付方的压力，将会导致作为医疗服务提供方的各类医疗机构被重新定义，各级医疗机构的职能也将有更加明确的分工。医疗服务提供方的格局变化，将从根本上影响患者的就医习惯，患者流向也会因此有较大的改变。适应这种变化的商业模式将会得到市场的青睐，反之则会被淘汰。

在过去的十年中，中国政府已投入巨资，搭建了庞大的医疗基础设施体系，从总量上看，中国的医疗资源并不存在严重的供需失衡问题，但这些基础设施体系却是以孤立的形式存在，各自为政、职能错位，因此出现了严重的结构性供需失衡问题。

受到来自财政与民生需求方面的双重压力，医疗服务提供方的服务结构将发生较大变化。已被提了十几年的分级诊疗将会得到更加实质性的推广与实施，等级医疗机构与基层医疗机构将再次回归各自应有的职能，中国政府巨资建设的庞大医疗资产将再次被激活，公立医疗体系的服务效能将得到提升，并更多地回归到基础医疗服务上来。

民营医疗机构将面临着新一波的机遇与挑战。一方面，一直困扰民营医疗机构发展的人才问题，将会由于更多公立医院医生的加盟而得到缓解；另一方面，公立医疗机构职能转变，将会释放出一部分医疗服务市场空间，包括对公立医疗机构规模增长的限制、民营医疗机构患者来源渠道的多样化等。

公立医疗服务机构的效能提升，又会给民营医疗机构带来较大的挑战。民营医疗机构靠较好的就医环境与服务体验作为差异化的竞争策略，将很难在新的环境下生存。医疗技术的提升及医疗安全的管控将成为决定民营医疗机构发展的关键要素。

篇（8）

加强医疗服务质量管理是医院生存与发展的根本保障,是医院管理的核心内容和永恒主题。在市场经济体制下,医院取得社会信誉和占有相当的医疗服务市场份额,必须提高医疗服务质量。医疗服务质量管理具有深远的战略意义,通过加强质量管理可以促进和实现医院经营模式的转变和医院服务模式的转变。

在医院的医疗服务质量管理中,应制定健全、详尽的各种制度和规范,医院应有明确的岗位职责和工作规范以及岗位技术要求,贯穿于医疗质量的基础质量、环节质量、终末质量管理等诸环节中,最重要的是这些制度和规范都应该并且必须成为绝大多数医务卫生工作者的行为准则。要注意的是制度和法规等监督考核工作,应该切实将制度的遵守以及完成情况包括进医疗服务质量管理考核标准中。

2 设立人性化服务

在任何服务行业中,客户的管理工作都扮演着重要的角色,服务意识的建立,其中一个重要标准就是对服务对象的信息以及资料的了解与处理。建立完善的患者资料档案,是优化服务质量的前提。患者同时也是消费者,消费者的心态都是相近的,当其了解到医生对自己的情况、信息都有一定的了解并受到重视时,同样会增加对医师、医院的信任感。所以医疗机构内部机制优化可以考虑设立定期的人性化服务内容,例如建立患者跟踪回访档案、定期举办医疗服务公益性活动,免费专家咨询,让患者可以接收到医疗服务机构确实是在为自己服务的感觉。

3 增强服务意识

对于服务质量管理的改善,归根结底最为重要的就是从根本上树立全院职工的服务意识,这是管理者制定服务方案、工作者执行服务内容的前提,增强服务意识对于服务质量管理方案能否顺利、有效地付诸实施是至关重要的。医疗服务质量意识是每个职工对待服务质量问题和服务质量管理的思想观念、心理状态和行为表现的总称,是反映医院整体素质的一个重要侧面,加强服务质量意识就是要通过加强服务意识教育,树立正确的质量意识,克服轻视服务或抵制服务质量管理的心态和行为。正确的服务意识不是自发形成的,而是需要长期教育并在良好的环境中和科学实践的条件下逐渐形成的。

4 舒缓医务人员压力

分析医务人员的不良行为,大多是因为各种难于承受压力下产生的不良心态所致。医务人员在医疗服务中所承受的巨大压力主要有二个方面:第一是社会压力,如某些负面的媒体报道使社会对医务人员产生信任危机也会给医务人员造成压力,甚至产生抵触情绪。医务人员承受的第二个压力是医疗风险。医疗风险是医疗行业不可回避的矛盾,而且伴随整个医疗过程,即使社会进步,医疗科技发展,也不能根本消除医疗风险的发生。因为伴随着医学的进步,病菌、病种也在不断地变异和衍生,个体对疾病、治疗方法、药物的反应不同均可产生医疗风险。医务人员一方面要面对这些随时产生的风险,一方面要面对患者过高的期盼,也会造成心理压力,形成不良心态。化解这方面的压力,一要靠建立完善的风险化解保障机制,而与患者沟通也是不容忽视的重要方面。这需要医务人员善于进行人际关系的沟通,有宽容乐观的心境,同时,也需要医者在任何时候不要把 “不顺利”、 “不愉快”带到工作中来,而要在工作中去追求实现自身价值的愉快。

篇（9）

医疗服务行业是一个特殊的市场,医院的服务营销是从调查研究消费者的需求入手,确定目标市场,开发、提供消费者所需求的服务,并反馈需求信息,即是一个“消费者―医院―消费者”的不断循环上升的过程。也就是指医疗机构充分了解患者或亚健康人群的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为他们提供满意服务的过程。随着大市场的到来,消费者的个性化要求越来越高,旧的营销概念显然已经跟不上时代的步伐,因此,医疗服务行业要致胜于市场,必须展开服务营销,以人为本。服务营销作为医院营销的重要环节,已成为医院建设的重点内容之一。随着入世以来,医药行业已是我国对外开放时间较早、程度较深的行业,医院必须认识到大市场的时代已经来临了,除了提高医疗质量以外,改进服务态度,提高服务质量,并且通过积极的服务营销也是争取市场的有效手段。

一、医疗服务行业进行服务营销的意义

服务营销虽然是一种软环境的投入,并且很多的成功管理者都承认投入软环境没有投入硬件设施获得的效益快,但是他们同样认为服务营销的目的不应以彻底“消灭”竞争对手为目标,而应以塑造品牌、积累客户、制造利润、获取资源、掌握主动为宗旨,不但要看眼前利益,还要看长远利益。

1.获得品牌

如同企业一样,医院通过服务营销无时无刻为自己的品牌增添光彩,品牌作为无形资产,应该比眼前的利益更重要,在多年的市场竞争下品牌是作为巨大无形的财富是每个医院走得更远的坚实基础。

2.获得利润

无论是公有制医院和民营医院都必须有利润的支撑,医院效益也是作为衡量一个医院优劣的重要指标之一,通过服务营销,在以消费者为中心的前提下,积极的进行以利润为导向的有效营销措施,可以增添核心竞争力。

3.获得消费者的忠诚

消费者即患者是医院的“衣食父母”,良好的服务营销不但能够在市场上争夺患者,还要主动去开发潜在的就医消费者,增加自己专业领域的市场份额。良好的服务不仅为医院带来了利益和其他利润外的东西,消费者的忠诚度也是重要的战利品。

二、现代医疗服务营销策略分析

1.品牌营销策略

医院营销中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,既符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。品牌是医疗市场竞争的利器,是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。医疗服务活动中所倡导的“品牌营销”就是指医院从品牌定位开始,经过品牌设计、传播、营造,建立患者对品牌的认同和忠诚,从而使品牌不断增值的全过程【2】。作为医院管理者应科学地运用现代营销理念,在医疗服务市场的各项活动中采取一些重要的医院品牌经营策略,以突出自己医院的特性和优势,以便患者选择就医。医院的品牌,除了医疗产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。

2.关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个医疗机构与消费者、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,从而增强顾客的忠诚度。关系营销强调发展、维持和顾客的长期稳定的关系,重视顾客服务,关注与所有利益相关者之间的关系。通过合作增加关系各方的利益、由营销部门跟踪利益相关者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取应变服务措施等都是关系营销的特点。在实施关系营销过程中要注意建立和维持与顾客的良好关系,利用对方的资源和影响开展医院的营销,共同开发市场;协调与政府及公众组织的关系;提高员工的忠诚度,提高工作效率;和相关的机构和组织建立互惠互利的关系;承担相应的社会义务,在周边社区建立了良好的社会形象,为今后医院全面进入社区打下良好的基础。

3.内部营销策略

只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客,内部营销在于激励员工具有顾客导向观念,以员工为中心,围绕激发和调动员工的积极性、主动性、创造性展开的一系列活动。在营销过程中,员工直接和消费者发生关系,员工的情绪和素质的高低直接影响着消费者对整个医院的看法。服务人员既是服务组织的化身也可以理解为服务的本身。很多医院都知道挂号室是很多消费者投诉的重点,可是往往因为不涉及到医疗质量被疏于整改,其实设想一下,消费者在挂号的时候看脸色,一脸的不高兴去看病,因为对之前的不愉快耿耿于怀,再对医生护士在接诊治疗的时候稍有意见,那医患矛盾就容易激化。因此构建员工满意的医院愿景是医院为之奋斗而要追求的长远目标, 是医院的使命和核心价值的表达,只有构建关注员工满意的愿景,才能真正地、长久地调动全体员工的积极性,创业敬业的热情,为医院发奋工作的进取精神。

4.社会营销策略

医院不同于普通的营利性机构,它在追求经营效益的同时,还必须兼顾到政府的职责,注重实现社会效益的最大化。因此,医院可以在考虑到自身的这些特点时,完全可以充分借鉴社会营销的理论和实操技巧,通过社会活动为载体,从而实现自身的社会价值。社会营销从目标受众的角度来看,主要是针对包括目标群体在内的社会公众,因此其主要目的还在于推崇医院文化中关注社会价值的方面,通过营销让公众了解医院、认可医院,提升医院整体或某一方面的权威地位。

由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动,它在受到高度关注的同时,也具有很强的敏感性,因此在进行社会营销的时候,要保持高度的社会责任感,在国家政策允许的范围内,实施被社会公众认同甚至是赞誉的营销活动。社会营销还应紧密配合医院长期战略,成为其有机组成部分,有利于医院长期战略发展的事件是医院实施社会营销活动的契机,因为社会事件的发生具有不可预见性,因此医院对社会事件要有良好的洞察能力,有很强的对事件的掌控能力,找准切入时机,才能以最小的投入取得最好的效果。实施社会营销应紧密地围绕自身品牌核心开展活动,找到最适合的结合点。在一个受广泛关注的社会事件中,医院要有树立自身品牌的核心理念的意识,把社会事件和自身品牌相结合,在提升消费者对事件关注的同时,引导消费者把注意力和热情过渡到医院品牌上,扩大医院的知名度。

5.网络营销策略

医院网络营销是信息时代医院营销策略中一种重要的营销模式,是医院市场营销战略不可或缺的重要组成部分。不同类型的医院根据其网络营销的目标、不同时期营销重点、目标市场区域、患者就医特点等细节的不同其网络营销的形式、手段和方法也有差异。其重点表现在医院网络营销平台的建设与设计、传播媒介的选择与营销渠道使用、医院营销内容的制订与促销策略的推广等。

(1)网络营销导向的医疗机构网站建设和维护。网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解医疗机构网站,并通过访问该网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息等。

(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的医疗机构网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括医疗机构网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。

6.假日营销策略

目前我国公众假期(包括双休日)已占全年总天数的1/3左右,很多单位实行了带薪休假,假日经营将成为医疗服务经营的巨大新空间。医院管理者可以采取一系列的经营策略来引导潜在的医疗消费市场。比如开展节日优惠服务,对一些热门检查项目像磁共振、多肿瘤蛋白芯片检测等实行假日优惠策略;提供特需医疗服务,对一些中小型择期手术、美容整形手术微创伤口一周内可以愈合和恢复,可以吸引上班族;开展行业联动服务,医院可以在火车站、旅游区设立医疗服务点,与宾馆联合开设24小时急救与咨询电话,与商场共同开展“买商品送体检卡”等促销活动;推出“体检套餐”服务,医院可以在假日面向团体或个人开设 不同标准的体检服务,既可以普及医学知识提高社会效益,又可以吸引病人开辟新患者“源”。医疗服务市场具有“垄断”竞争的特性,医院管理者就应该主动地分析和保持这一特性,根据医疗服务市场的客观运动规律,系统地借鉴和运用现代 营销理念和策略来发展医疗服务市场,满足患者需要。

在市场竞争下,以员工和消费者的角度出发而不是从医疗服务产品角度出发,使医院按照现代的服务营销理念运营,从各方面不断完善,赢得就医顾客的信赖,进而吸引更多的就医顾客,提升医疗机构的竞争能力,创立优质的服务品牌和一套符合医院自身发展的服务模式,使得医疗机构在市场竞争中获得更好的发展。

参考文献:

[1]周凤英:从国外医院的营销理念谈我国医院的营销策略[J].经济师. 2008年(11)

[2]付凤环 尹世全:关系营销理论对公立专科医院营销管理的启示[J].中国肿瘤.2008(06)

[3]黄 健 宋莉萍:加强医院内部营销提升医院综合竞争力[J].当代医学2009(22)

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中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-8882（2013）03-034-02

21世纪，随着电子技术和信息技术的重大突破和广泛应用，人类社会迈进了以信息和知识为核心的知识经济时代。为了跟上时代的步伐，各行各业都面临着实现自身的信息化管理的严峻挑战，医疗卫生服务行业也不例外。医疗防卫生服务行业作为关系到民生大计的重要的行业，信息化建设势在必行。医院的医疗服务信息化建设，不仅可以提高医院自身的管理水平，提高各项工作的效率，还能够提高医院自身的医疗服务水平，增强了医院的竞争能力，树立了医院的良好形象。信息化改革需要人才。医疗行业作为一个专业化程度很高的行业，实现信息化，就更加需要既懂得医学专业知识，又懂得运用信息技术的复合型人才。

虽然医疗服务信息化有着诸多不可替代的优势，医疗信息化也是很多医院努力的方向。但是就目前来看，我国现在的医院医疗信息化水平普遍比较低，还处于起步阶段。尽管很多医院投入了大量资金购买了很多高级设备，但由于缺乏医疗信息化复合型人才，这些花重金买进的设备也只能落得个“英雄无用武之地”的下场。由此看来，在我国的医疗卫生服务行业信息化的进程中，除了需要进行硬件设备的配置之外，更重要的还是要升级软件，即培养应用型、复合型的人才。医疗信息化复合型人才的培养成为制约我国医疗卫生服务事业信息化进程的关键因素，在当前形势下，复合型人才的培养已经刻不容缓。

一、医疗信息化人才培养现存的问题

近年来，随着我国医疗卫生服务行业信息进程的加快，急需大批的医疗信息化复合型人才。因此，不论是医院自身，还是医科类的初、高等院校，甚至是一些社会组织机构，都在加紧探索培养医疗信息化复合型人才的有效办法。正因为如此，我国在医疗信息人才的培养方面取得了一些长足的进步，但是还存在着一些不容忽视的问题，主要体现在以下两个方面，亟待改进。

（一）培养过程重理论，轻实践，造成理论与实践脱节

由于受到传统教育观念的影响，我国很多高等院校在人才培养方面都存在注重理论课的教学，忽视实践教学的情况。这种“重理论，轻实践”的情况对于理论性较强的学科影响不大，但对于像医学、信息技术之类的实践性和实用性很强的学科和专业来说，就会产生相当严重的负面影响，造成培养出来的人才实际操作能力很弱，所学到的理论知识无法应用于实践，更谈不上理论对实践的指导，而从书本上所学的理论知识，不经过实践中的运用，理解不够透彻，从而造成了理论与实践的严重脱节，非常不利于医疗信息化复合型人才的培养。

（二）培养的人才医疗知识和信息技术形成“两张皮”

复合型人才是指一专多能型的人才，是知识经济时代和信息化社会倍受青睐的人才。医疗信息化复合型人才，是指既具有扎实的医学知识，又具有熟练的信息技术知识的人才。医学知识和信息技术知识是两种完全没有关联的知识体系，因此，在培养医疗信息化人才方面很容易造成医学知识和信息技术知识的分离，不能够很好的融合，有的医学知识学得很好，但信息技术却难让人满意，有的则信息技术掌握的不错，而医学知识却又差强人意。医疗信息化的人才只有将自身的医学知识和信息技术更好的融合，将“两张皮”合为一张，才能更好的为医疗行业的信息化服务。

二、关于在实践教学中培养医疗信息化复合型人才的几点建议

通过对于上述我国医疗信息化人才培养现存的问题的分析不难发现，其产生原因是在医疗信息人才的培养方面缺乏对实践的足够重视。医疗行业和信息技术都需要极强的动手实践能力，因此，需要强化实践在医疗信息化人才培养方面的基础性作用。如何以实践为基础，在实践教学中进行医疗信息化复合型人才的培养呢？我个人认为可以从以下几方面着手。

（一）转变观念，重视实践教学

由于受到传统的教育观念根深蒂固的影响，以及老师自身动手能力较弱的缘故，很多老师对于实践教学不够重视。因此，转变观念是利用实践培养医疗信息化人才的第一步。因而，需要通过各种方式，进行宣传教育，促进老师的思想观念的改变，同时也要提高老师自身的动手能力。老师的动手能力的提高，还可以为讲课积累一些实际案例，使学生多掌握一些有实用价值的信息。除此之外，学校还可以聘请一些医疗经验丰富的、懂得信息技术的医生给学生上课，补充一些实用性的知识技能。这对于医疗信息化复合型人才的培养是非常有好处的。

（二）强化实践，锻炼动手能力

实践是理论知识的来源，同时实践过程还能加深对理论知识的理解。医疗行业和信息技术两者的实践性都很强，对于一个人的动手能力要求也比较高。因此，在医疗信息化人才的培养过程中，需要充分利用实践环节，进行学生动手实际操作能力的锻炼。首先，要尽量多安排一些相关的实践课程，如可以由学校出面联系医院作为医学专业学生的实习基地，可以让学生定期到医院实习，通过见习过程，对医疗信息化知识形成感性的认识。当然，除了让学生用眼睛看别人操作外，更多的还是要给学生机会，让学生亲自动手操作，亲自实践，这样才能在学生操作过程中发现其存在的问题，进行及时的纠正，学生在动手操作过程中，动手能力得到了锻炼，思维能力得到了训练，才不会养成眼高手低的毛病。其次，信息技术课作为一门任何专业都需要掌握的基础课程，也更多的是需要上机实践的，让学生在自己摸索的过程中，既掌握了知识，又锻炼了能力。这些最简单的信息技术是医疗信息技术的基础。由此看来，强化实践，锻炼动手能力是培养医疗信息化人才的有效途径。

（三）改进方法，加强知识融合

心理学对人类认知的研究表明，学习一种新的知识，需要和头脑中原有的旧知识进行对接融合，经过理解、分析、归纳、总结等一系列心理活动，使学习知识内化、融合到原来的知识结构中去，才能掌握新知识。医学知识和信息技术知识是两种完全不同的知识体系，在人原有的知识结构中是不存在交集的。因此，很容易在这两门知识技术的学习过程中产生“两张皮”的情况，这就需要在实践教学过程中，寻找两种知识的共同点，改进教学方法，如两门课程的实践性都很强，可以采取点滴渗透的方法，让学生借助信息技术手段学习医疗知识，在学习信息技术的过程中，渗透医学知识，从而使学生不断丰富原来大脑中存在的知识结构，最终两种知识都慢慢地融合到原来的知识结构中，成为学习者所内化掌握的一种知识技能。

（四）课程设计，加深复合程度

在实践教学中培养医疗信息化人才时，实践课程的内容设计也是非常重要的一环。在实践课程的设计上，需要加深医疗知识和信息技术的融合，不断丰富与医学相关的信息技术内容，如医院管理信息系统、电子病历的图像处理等。这样的实践课程对于培养医疗信息化人才更有针对性，实用性和复合性。除此之外，在医疗信息化人才的实践教学中，可以采取补充短板知识的办法，如让医学专业的学生加强信息技术知识的学习和实践，让信息技术专业的学生补充医学、药学的知识，以加快医疗信息化复合型人才的孵化速度。

综上所述，随着信息时代的到来，医疗卫生服务行业作为一个为广大人民提供最基础的服务的行业，实现信息化的运作管理，更有利于医疗机构发挥好其服务职能，因此，医疗行业的信息化是众望所归，大势所趋。培养医疗信息化复合型人才成为医疗卫生服务行业信息化过程中必须首先要解决好的问题。实践教学是培养医疗信息化复合型人才的重要途径，需要引起高度重视，不断完善补充的实践课程内容，积极创新教学方法，为我国的医疗信息化事业培养出更多的复合型人才。

参考文献：

[1]胡桂周，鲁鸿，钱毅；现代医院发展离不开医学信息人才[J]；医学信息；2005年12期.

[2]张士靖；迎接知识经济时代 培养医学信息人才[J]；医学与社会；2000年02期.