品牌策略的重要性汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌策略的重要性范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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【关键词】

企业；品牌营销；重要性；措施

0 前言

现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。

1 企业品牌营销的含义

随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。

而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。

2 企业品牌营销的重要性

企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。

2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现

企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。

2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心

企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。

2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性

企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。

3 企业品牌营销存在的问题

3.1 企业品牌理念的缺乏

企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。

3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏

品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。

3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用

在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。

4 提高企业品牌营销的措施

针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；

4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识

经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。

4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传

上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。

4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度

提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。

5 总结

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二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

论文关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系

论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

主要参考文献：

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中图分类号：F270．7 文献标识码：A

文章编号：1000-176X(2008)12-0045-05

主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。

然而，主副品牌策略在实施的过程中也同样存在各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。

一、主副品牌策略的特点和作用

1．主副品牌策略实现了“同中求异”

即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如“乐百氏――健康快车”，“健康快车”副品牌充满亲和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味对儿童饮料的销售起到了极大地促销作用。

2．主副品牌策略有利于主品牌保护

如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。

3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率

企业以宣传主品牌为主，宣传副品牌为辅，广告宣传的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。

4．主副品牌策略有利于预留新的发展空间

就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。

二、主副品牌策略的实施风险

1．主副品牌的垂直延伸风险

主副品牌策略作为品牌延伸的一种具体形式，其实施风险必然也包含品牌延伸的各种风险，其中最为常见的就是垂直延伸风险。

所谓垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为：向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。

对于一个采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不论是从高（档）到低（档）的延伸还是从低到高的延伸都面临着很大的问题。如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。

利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。让我们看一下通用公司有关凯迪拉克Cimarron的经历。通用在20世纪80年代早期推出了凯迪拉克Cimarron，这款车型是庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士等其它通用汽车车型的“近亲”，目标市场是那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车，却应支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明，凯迪拉克Cimarron不仅在这一细分市场中未成功销售，反而使所有的凯迪拉克用户都厌恶它。他们认为它与他们所期望的凯迪拉克大车型和权威形象不符，造成这一时期凯迪拉克的销售大幅下降，而且损害了该品牌的长期消费者忠诚度和品牌资产。

2．主副品牌策略的水平延伸风险

与垂直延伸风险类似，水平延伸风险也是主副品牌策略作为一种品牌延伸具体形式而经常出现的风险。

所谓水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但如果这一进攻性策略未能管好会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。

采取主副品牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品在消费者心目中的定位。例如“雪佛兰将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位模糊了。企业在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消费者产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。

3．主副品牌策略的管理协同风险

企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。

在实际品牌管理操作中，很多公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。

4．主副品牌的过度使用风险

采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文•M•克里斯托尔和彼得•西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。

海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认，当海尔推出“海尔――瓜菜王”，“海尔――小神童”时，家电行业确实是产生了一次不小的变革，老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢，整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场，看到摆在你面前的“海尔――帅王子”，“海尔――金王子”，“海尔――小超人”，“海尔――小状元”时，不知你会不会有点不知所云的感觉？无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。

使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。

三、主副品牌策略的实施条件

主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施条件必然要满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：

1．对企业所属行业和产品的要求

采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。

餐具、文具、床上用品等产品不仅价值低，而且由于较长时间才需更换，即购买频率较低，使用副品牌策略难以收回成本，没有必要进行副品牌推广。而日化用品、饮料和食品，虽然价值低，但是购买频率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高级灯具、家具、大型家居/装饰用品等产品虽然价值高，但由于科技含量低，人们在购买时主要考虑的是相对价格和外观，看得见摸得着，品牌本身对购买所产生的影响较小。而对于家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。

2．对产品相关性的要求

品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联；其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。

3．对主品牌的要求

首先，主品牌须是强势的。

强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，犹如“借船出海”，可见主品牌对副品牌的影响力。这就犹如我们向银行申请贷款需要找一位经济实力很强的第三方担保一样，如果担保人经济实力非常强，银行就会非常放心地贷款给我们，甚至在贷款额度上还有讨价还价的可能。强势的主品牌增强新的副品牌产品的说服力和可信度。

其次，主品牌是抽象的。

当提到该品牌时，脑海里反映的不是具体产品而是一种看待事情和生活的理念，有着丰富的内涵和外延。要求主品牌的定位要足够宽，主品牌内涵要足够广，才能具备延伸的空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到副品牌策略上含义就是抽象的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

例如意大利默洛尼卫生洁具有限公司的阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但它只在中国重点发展电热水器业务。就是因为它进入中国市场后，一直以“全球热水器专家”自居，把品牌内涵定位得太过单一，太过狭窄，造成了人们认知和联想上的障碍。阿里斯顿品牌在中国定位如此，如果在中国又重点发展了其他业务，一定会伤害本来清晰的品牌内涵、伤害电热水器业务。也就是说，如果把品牌内涵定位得太初级，将会阻碍公司的发展。

4．对人才和管理的要求

人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。

实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。

四、主副品牌策略的具体实施方法

对于一个适合实施副品牌的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。

1．副品牌与主品牌关系

如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。

但是在运作副品牌的过程中，必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌，以防“喧宾夺主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宜传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属的地位，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。换个角度来说，采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。另外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对新产品的市场反应做到心中有数。

就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在 “海尔，中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。

2．副品牌要贯彻品牌核心价值

每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。

副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。

3．副品牌要与目标市场相吻合

采用副品牌可以占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。不同行业市场的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己所在行业及产品进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。就彩电而言，长虹推出的“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定的目标市场与长虹显然不同。

4．副品牌的命名

在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易记。名字单纯、简洁明快，易于传播。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。名称要有新鲜感，要与时代合拍，创造新概念。海尔推出的“ 海尔――先行者”、“海尔――探路者”，更给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。比如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为其市场定位和广告定位， 所以，副品牌出现的“王子”、“状元”、“神童”也都是高贵的形象 ，有锦上添花之效。

五、结 论

副品牌目前在我国研究较少，最主要的原因是其概念比较模糊，定位不是很清晰。对于副品牌在国内企业的使用状况，虽然普及迅速、应用广泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中国尚未得到充分合理的利用，但其发展前景还是非常光明的。如果我们仔细观察世界上最强的一些公司就会发现，很少有企业使用纯粹单一品牌策略或纯粹多品牌策略，比如微软，他的操作系统被取名为WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

最后本文希望声明的是，在各种品牌战略中，都不乏成功的例子，关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点，选择一条适合自己的品牌战略。

参考文献：

［1］ 郑春东．基于渐变思想的品牌延伸边界模型研究［J］．现代财经,2007,（11）:38-40,49．

［2］ 杨伟文,潘自力．论企业的品牌和副品牌营销［J］．中南工业大学学报（社会科学版）,2001,7（1）:29-32．

［3］ 稻香．品牌延伸法则［M］．北京:机械工业出版社,2006．

［4］ 肖琳．副品牌的主战模式［J］．企业改革与管理,2005,（8）:72-73．

［5］ 李京山．用好副品牌［J］．企业改革与管理,2001,（11）:46-47．

［6］ 孙晓强．品牌关系：一个整合概念模型［J］．云南财经大学学报，2007，（3）：110-117

篇（4）

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

2.1李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫着。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

2.2案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网络；在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与泛滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力？！虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓！

2.3品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。

3国内民营企业做好品牌策略的建议

3.1国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

3.1树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

3.2准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

3.3注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,(4).

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,(3).

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在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。

一、品牌策略的概述

品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。

（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。

（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。

（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。

（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。

二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状

浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。

三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题

随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。

（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。

（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。

（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。

（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。

四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议

随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：

（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。

（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。

（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。

（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。

（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。

（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。

（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。

参考文献：

[1] 冯俊.餐饮企业的多品牌策略[J].餐饮世界，2014（03）.

[2] 王.探究江西维雀乳业的营销战略[J].轻工标准与质量，2014（04）.

[3] 李良.提升乳业内在素质 增强我国乳业竞争力[J].天津农林科技，2013（6）.

[4] 郭铖.我国乳业发展现状与前景分析[J].兰州学刊，2011（12）.

篇（6）

中图分类号：F27 文献标识码：A

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

（作者单位：河南工程学院）

主要参考文献：

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Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

2、品牌的作用

有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。

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对品牌关系的定义,学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系,即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。

多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。

明确品牌定位

品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位,以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中,同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰,避免定位模糊或重复,从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类——高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类——的同时,又为每一大类提供了不同的品牌(见表1)。各品牌之间的界限明晰,且都有自己的特色,以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充,同时每个品牌都有各自的事业体,这既促进了企业的内部竞争,又有效地实现了市场扩张。

建立品牌内在相关性

品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言,不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指,在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的,因此为了充分利用企业的内外资源,可以成立完善的研发、采购公共平台,同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键,其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。

在技术方面,欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”,欧莱雅收购“小护士”后,在保持其原有产品风格不变的基础上,推出了高科技的新产品——“清泽”和“亮白”系列,大大提升产品的市场竞争力。

在渠道方面,欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略,以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源,在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌,主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道,比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道,在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。

遵循80/20原则

在多品牌策略中,一方面,由于各个品牌相互独立,各自服务相应的细分市场,很难从表面看出品牌的主辅关系;另一方面,企业都希望自己培育的品牌发展壮大,尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”,最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而,企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则,企业利润的80%是由20%的品牌所贡献的。所以,多品牌管理应采取集中品牌,分类管理的策略,重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。

那么,如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢?本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上,因此,可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标,将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位(见图1)。

图中的横轴表示品牌的相对市场份额,可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号,但比较容易量化,也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力,可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出:

金牛品牌的现有市场份额很大,但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功,建立了自己的知名度和美誉度,培养了一批忠诚的顾客,能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传,但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。

明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大,是企业重点培育的对象,将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中,进一步提高其市场份额,使之早日转化为金牛。在中国市场上,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌,是欧莱雅的主打对象。

问号品牌的市场增长潜力较大,但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌可能会成长为明星,也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌,可将二者视为问号品牌,其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。

瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小,是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌,结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。

明确品牌角色以实现品牌收益最大化

多品牌组合中,不同品牌担当不同角色,应分而治之,各领。企业每引进一个新品牌,都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用,以及对其他品牌的影响。KevinLaneKeller在《战略品牌管理》一书中,根据品牌担当的不同角色将其分为四大类:主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。

主力品牌是企业重点培育的对象,也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌,在市场上保有相当数量的消费者,能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌,有着相当不错的市场前景,最有实力转化为金牛。如前所述,兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。

侧翼品牌又称为斗士品牌,其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处,以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价,否则有可能损害整个品牌组合的形象;也不宜太富吸引力,否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品,抢走主力品牌的市场。

高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”,即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润,但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低,利润空间很少,但能够把消费者吸引到产品的销售点,从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高,可能让大多数消费者都望尘莫及,但却能提高整个品牌组合的形象和威信。

每一个品牌都必须有一个明确定义的职责,以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色,避免角色冲突,才能充分发挥每一个品牌的作用,实现企业品牌收益的最大化。

篇（9）

【关键词】

金融企业;金融营销;品牌建设

近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。

一、品牌在金融企业营销中的作用

美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。

(一)产品识别是品牌最重要的作用。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。

(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。

现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。

(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。

由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。

(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。

产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。

二、金融营销中品牌战略的具体内容

正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。

(一)品牌延伸决策。

品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位决策。

随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。

(三)多品牌决策。

所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。

(四)品牌创新决策。

品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。

三、我国金融企业实施品牌战略的建议

(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。

金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。

(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。

随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。

(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。

当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。

(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。

对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。

作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院

【参考文献】

［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3

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中图分类号：G710　文献标志码：A　文章编号：1009―4156(2011)04―022―02

一、高职高专院校的品牌营销策略分析

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。每个高职高专院校都有自身的名称和标记(校徽)，从这个角度上讲高职高专院校都有属于自己的品牌。而如何通过品牌彰显自身的竞争力，显然只有名称和标记是不够的，必须丰富品牌的内涵。从内涵上分析，可以分化出品牌所代表的属性、利益、价值、文化、个性和用户等六个方面的信息，而品牌最持久的内涵则是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。高职高专院校要想在激烈的竞争中打造自己的品牌，就必须深化自身的品牌价值、文化和个性。目前，高职高专院校的品牌策略呈现以下三个特点：

1.　品牌定位模糊，个性不明确。品牌定位是与市场定位相一致的。品牌定位就是为品牌塑造独特的个性，并为相关公众所认可。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。由于教育产业本身存在着严重的产品同质化现象，因此，要成功打造一个学校品牌，品牌定位可以说至关重要。就国内1700余所大学的整体定位来看，除了按照发展层次区分的差异较为明显，同类院校尤其是高职高专院校之间的差异非常有限，品牌定位模糊，特色不鲜明。

2.　品牌内涵淡薄，缺乏文化支撑。品牌必须有深厚的文化背景作为支撑才能够显示出强大的生命力和竞争力。众多高职高专院校都拥有自身的品牌标志，如有特色的学校名称与校徽，但这些品牌符号所表达的文化信息却非常有限。品牌文化应该与组织的文化是高度一致的。不少高职高专院校虽然已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解存在偏差，认为拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。在现实需求和生存压力的背景下，当前高职高专院校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象。高职高专院校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。众多高职高专院校的品牌所传递的仅仅是一个识别符号，或是学校的行业背景，缺乏对学校文化的挖掘，缺少丰富的文化内涵。

3.　品牌策略单一，缺乏市场营销思想。品牌策略是市场营销策略的重要组成部分，品牌策略必须在明确的市场营销思想指导下才能发挥有效的作用。在非营利组织营销正在蓬勃兴起的今天，高职高专院校的品牌策略还缺乏一定的市场营销意识。很多学校缺乏宣传和沟通的意识。在高校毕业生就业实行“双向选择”后，很多学校与相关行业的联系日渐疏远；而作为一个教育机构，其与当地政府、公众的联系也并不紧密，这使得学校的知名度受到了很大的限制，大部分学校的知名度仅限于当地知名而已，而对于新兴院校这种情况就更加明显，甚至当地公众对这些学校都非常陌生，这种状况不利于学校的发展。

二、高职高专院校的品牌发展策略

1.　明确品牌个性定位。高职高专院校的品牌定位，就是根据高职高专教育的消费者对于高职高专教育的需求特点，给学校的教育产品确定一个明确的特色。品牌定位有利于学校在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，有利于与其他高职高专院校进行竞争。高职高专院校品牌定位就是建立或重新塑造一个品牌形象的过程与结果。高职高专院校品牌定位是学校间智慧的较量，目的是建立自身品牌与竞争者的差异性，目的在于为自己的教育产品创造和培养出一定的特色、富有鲜明的个性、树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需求和偏爱。

高职高专院校的品牌定位，需充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。高职高专院校应该认真地思考自己在办学模式、教学质量、管理体制，以及社会服务等方面形成自己的优势，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，创造和渲染学校的个性化特色。从成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以从以下三个方面人手：第一，理念定位。理念定位就是学校用自己的具有鲜明特点的办学理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在品质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。第二，历史定位。即以办学的悠久历史建立品牌识别，突出竞争优势。人们往往对于历史悠久的院校容易产生信任感，认为它在教学质量等方面较为可靠，因而历史定位具有较强的说服力。第三，就业方向定位。该定位以学校的培养方向为诉求点，突出学校“订单式”人才培养的特色，来获得目标学生和家长的认同。如一些高职高专院校依托自身的行业背景和优势，突出行业和职业的针对性，可以吸引以特定行业和职业作为理想的考生和家长的兴趣。

2.　深化品牌文化内涵。一个学校的文化是这个学校的价值观、信念和行为方式的凝练。对于高职高专院校来说，是文化决定了这个学校的制度和行为，高职高专院校文化的核心，就有如企业理念和企业核心价值观。学校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致，都不能脱离学校自身的实际情况，都要服务于高职高专院校的发展。品牌文化应该与组织的文化高度一致。组织文化是一个组织在发展的过程中所传承和积淀下来的促进组织持续发展的价值观和信念，品牌文化是组织文化最突出的表现，也是目标公众识别一个组织文化的最普遍的角度。高职高专院校的品牌文化有待于进一步挖掘和深化，通过独特的品牌文化内涵彰显品牌的竞争力。

3.　强化品牌策略的市场营销思想。市场营销思想的核心是以需求为中心，全面具体地满足目标市场的需求。市场营销的思想不仅适用于营利性组织，对于高职高专院校这样的非营利性组织同样有借鉴意义，因为任何组织都有其赖以存在的目标对象，通过科学有效的市场营销的运作可以明显提升高职高专院校的品牌影响力和竞争力。

(1)突出品牌的表现形式。高职高专院校的品牌及品牌文化必须要借助一定的载体才能表现出来。这种载体可以是高职高专院校的优势专业。高等学校的发展具体来讲是以学科和专业的发展为载体，优秀的高校品牌必须依托优秀的学科与专业优势。对于高职高专院校来讲主要在于优势的专业；这种载体可以是高职高专院校的师资团队。高职高专院

校的师资力量和师资水平是一个学校的标志。高职高专院校的教学名师尤其是具有较高职业技能的教学名师和优秀教学团队能够提升学校的知名度，强化学校的品牌竞争优势；这种载体也可以是高职高专院校的校园环境。校园环境是学校品牌的物质表现形式，无论是教学楼、办公楼、图书馆以及学生公寓的装饰装修，还是校园景观的独特设计以及校园中景点和道路的独特命名，都可以生动地体现高校的校园文化。

(2)建立和优化高职高专院校的公共关系环境。公共关系是市场营销中的重要手段之一，也是品牌塑造和维护的重要手段。公共关系的突出作用在于，帮助组织塑造和美化自身的形象，扩大组织的知名度和美誉度，提升组织的影响力和竞争力。高职高专院校的品牌策略的目的也在于此。由此可见，高职高专院校公共关系环境及公共关系资源直接影响着学校的发展。公共关系的活动形式主要包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关。高职高专院校可以借助公共传播媒体，向社会介绍和宣传学校的办学特色、办学成果，扩大学校的知名度；可以通过举办校庆等庆典活动联络与校友和地方各界的友好关系；可以通过为地方相关的单位和实体提供技术与服务帮助来加强与地方行业和企业的密切联系；高职高专院校虽然是非营利性组织，但也可以积极投入到各种公益活动中，如援助地方的一些基础建设、美化社区环境、普及科普知识等。

(3)采用积极的方式扩大高职高专院校的影响力。高职高专院校品牌的实力主要表现为学校的影响力，包括在同类学校的影响力、对相关专业的影响力和对公众的影响力。高职高专院校应该加强与同类院校的联系与合作，通过优秀的教育教学成果强化在同类院校的影响力；高职高专院校的科研方向和科研成果要时刻与社会的发展和需求相联系，高职高专院校的智力成果更多地服务于相关行业，科研成果针对性强，能够很快转化为生产力，这是高职高专院校品牌实力的最有说服力的证据；高职高专院校可以通过承办规模较大、规格较高的各种学生和社会科研活动来扩大对公众的影响力。

参考文献：