品牌效应的影响力汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌效应的影响力范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、实施研究

(一)设计量表内容

首先,本文以品牌力内涵为依据,并在其他研究文献的基础上,结合某品牌的诚信度、知名度和美誉度设计量表项目内容。然后从量表项目内容语言过于书面化,缺乏亲切感,顾客不容易接受、各个项目内容意思相近,难于区分、测量内容尽可能精简,避免重复等多个方面对量表设计内容进行反复探讨。其次,通过调查问卷来测试所设计量表的重要性,参与调查问卷的对象包括15名上班族以及15名服装专业的大学生。此次问卷要求被测试者从量表中22个项目中选择其认为不重要的项目,同时列举出自认为可以用于测量网络营销对品牌力影响的项目。另外,对20名某品牌的顾客进行深度访谈,20名访谈顾客中10名为专业人士,均从事服装相关行业,包括教师和科研人员,另外10名为经常进行网络购买以及对某品牌服装网络营销了解比较多的上班族。访谈主要围绕两个方面展开,一是访谈对象的个人情况,二是网络营销对复杂品牌力的建议。具体访谈内容有“您认为哪些方面对提高服装品牌力比较重要？”、“您认为应该从哪些方面来评价服装完了营销的绩效？”……通过对量表项目的探讨、分析,并结合调查问卷和访谈结果,得体以下结论:50名问卷调查对象和访谈对象均提出服装的现代感、服装做工、服装设计对服装品牌力的影响比较大。通过调查问卷和访谈,设计的原始量表的项目内容最终确定包括23个测试项目,内容分别是“1品牌易识别;2广告设计好;3促销活动,打折;4卖场环境优雅;5产品设计好;6面料品质好;7投放广告多;8价格适宜;9店铺方便,易买到;10店员服务热情高效;11做工精良;12穿着舒适;13穿着耐久;14具有“西装专家”美誉;15高档品牌;16有现代感;17广告及商品点击率;18商品信息反馈数量;19适合中国男性体型;20技术先进;21易产生品牌联想;22网页浏览量;23网购成功量”。根据23个测试项目展开正式提问,并使用李克特(Likert)量表评价方式进行评价(点数越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

本研究中对量表数据信度和效度的分析和检验采用统计学软件SPSS17.30,并采用KMO样本测度验证此数据进行因子分析可行性,然后在进行因子分析,以KMO=0.78表示差异明显,并在此基础上进行因子分析。因子分析后采用主成分分析方法进行因子萃取,以Kaiser为标准依据选取因子,统计结果见表格1。从表1中可以看出,最终有6个主因子从品牌力测量量表被萃取出来,除了测量项目中的项目5(产品设计好)以及项目13(穿的耐久)以外,其他因子的负载荷均超过0.6,所萃取出来的6个主因子的整体分析可体得出总方差为87.3%,由此可见所设计量表的有较好的结构效度和较高的信度。

(三)问卷调查

所选取的调查对象符合以下条件:①年龄在20-50岁之间;②均通过网络购买某品牌男装;③经济条件良好。问卷总共发放600份,回收率97.8%(回收587份),有效回收率96.2%(有效问卷565份)。

二、调查数据分析

采用SPSS17.0软件分析消费者对某品牌信息的获取渠道,分析结果如下表2所示,从信息的获取渠道分析结果中可以看出通过互联网是获取品牌信息一个不可忽视的的渠道,如今随着互联网的普及应用,网络营销渠道潜在着更大的动力,对提高服装品牌力有着重要影响。

(一)因子分析

采用SPSS17.0软件对测量量表中的23个因素进行因子载荷分析,以确定哪些因子更适合代表服装品牌力因子。从分析结果中可以看出,只有网络营销因子可以解释总方差的87.3%。

(二)典型分析

采用SPSS17.0软件分析所萃取出来6个因子与某品牌网络营销的关系,分析结果如下:①品牌附加价值因子中各因子与网络营销关系系数为适合中国男性体型——0.377;有现代感——0.240;品牌易识别——0.336;西装专家美誉——0.187;易产生品牌联想——0.224;技术先进——0.284;是高档品牌——0.301[1]。其中相关系数较高、影响较明显的有品牌易识别因子、高档品牌因子;西装专家因子的影响相对较小。②产品特性因子与服装品牌网络营销的关系系数为产品设计好——0.87;穿着耐久——0.152;做工精良——0.074;穿着舒适——0.131;面料品质好——0.096。其中关系系数较高的因子是产品设计好,这主要是因为网络营销的“病毒式”宣传。而面料品质好以及做工精良因子的关系系数较低,主要是因为网络营销不能带个亲身体验。③其促销因子与服装品牌网络营销的相关系数为价格适宜——0.57;促销活动——0.63。网络营销与促销因子的两个项目成强正相关,说明了服装网络营销相对于实体店的低成本优势[2]。④广告因子、服务环境因子与服装品牌网络营销的相关系数为卖场环境优雅——0.002;投放广告多——0.560;广告设计好——0.780;店铺分布普遍,易买到——-0.094;店员服务热情高效——-0.037。与网络营销的关系系数相对较高的因子有广告设计好、投放广告多,店员服务热情高效等几个因子与网络营销呈负相关,说明了各个因子不能通过网络宣传实现,只有通过实体店才能体现出来。

三、结论

如今社会是一个品牌竞争时代,企业要想实现可持续发展就必须要扩大品牌影响力,进而提高品牌竞争力。21世纪互联网技术的普及和应用彻底颠覆了传统的服装营销模式,网络营销成为取代传统营销模式的营销方式道,如何通过网络营销提升服装品牌力是各服装企业面临的重要问题,所以有必要对网络营销与品牌影响力两者之间的关系进行定量证实分析。本文的研究结果显示,网络营销与品牌力6个因子呈现出不同的相关性,服装企业要利用网络营销扩大品牌力需要充分考虑到各个因子的相关性特点,针对性调整营销战略,提高品牌竞争力。

作者:张冠凤 单位:吉林电子信息职业技术学院

篇（2）

随着经济的不断发展和社会的进步，企业竞争也显得日益激烈。当下谁能抓住消费者的购买行为谁就能在这场没有硝烟的战争中获胜。因此笔者将针对消费者品牌抉择历程会对企业产生怎样的影响这一课题进行探寻。下面将从问题的提出、消费者品牌抉择历程的内涵和对企业营销战略的影响三个方面来进行详细的阐述。

一、问题的提出

在当下的中国，大部分企业都已经认识到了产品品牌在商海竞争中的重要意义，于是开始把资金用来塑造产品自身的品牌。然而中国在营销理论方面的研究还远远落后于实战。在品牌的塑造方面，大部分企业集中在品牌策略方面，例如品牌延伸、品牌资产价值的衡量、品牌建树的个例、如何利用广告做好品牌宣传等，很少从消费者对品牌的抉择历程和消费者行为角度方面来研究消费者的品牌认知以及品牌在购买决策中所起的作用。然而当下的市场却总体呈现出供大于求的局面，换句话说就是当下的市场是买方市场，是消费者抉择的市场，所有的企业都必须以满足消费者的需要为宗旨。因此必须客观、理性的研究出消费者的品牌抉择历程，才能帮助企业更好的做好针对消费者行之有效的营销战略。

研究消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响具有非常重要的意义。首先能够帮助企业科学理性的制定产品生产计划和营销战略，可以节省企业一部分宝贵的资源，提高企业的效率和效益；第二能够更加人性化的满足消费者的需要，促进消费者消费从而在一定程度上带动国民经济的发展；第三能够为我国企业创造一种技术革新和产品创新的氛围。只有切实的把握住了消费者的品牌需求，才能更有目的性的研发与之相匹配的品牌，这样就会有很大的机会创造出新的消费者喜爱的品牌，从而在中国创造的道路上树立一个新的里程碑。

二、消费者品牌抉择历程的内涵

消费者品牌抉择历程的内涵就是影响消费者品牌抉择的因素。为了能够更好的研究消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响这一课题，我们将详细的阐述影响消费者品牌抉择历程的因素。

影响消费者品牌抉择的因素综合看来一共包括两个大的方面，分别是内在因素和外在因素。内在因素总体看来一般包括消费需求、对产品的第一印象、个人偏好和情感、品牌忠诚度、个人收入、观点以及教育水平等。而外在因素总体包括社会背景、广告、包装、促销和价格等。

（一）影响消费者品牌抉择的内在因素。

1.消费需求是促使消费者做出选择的动力。消费需求不同对于产品做出的品牌决策也是不尽相同的，同时消费者对于某种商品时急需的，那么做出决策就会非常迅速，如果对于某种商品不是急需的那么在品牌抉择的过程中就会考虑到其他的因素，因此做出抉择的过程就会非常的复杂。

2.对产品的第一印象是影响消费者品牌抉择过程的又一项重要的因素。大部分消费者在品牌抉择的过程中依赖于对产品的第一印象，而产品识别一般包括认知差异、情感差异、意志差异和个性差异。有的消费者会以产品的包装为选择的标准，有的消费者会以产品的标识为标准，有的消费者则会以产品的二维码提供的信息为抉择的标准，因此企业在制定营销战略的时候必须要经过大量科学的市场调查，根据不同的调查结果制定不同的产品生产和产品营销战略。

3.个人偏好和情感是目标消费者在品牌决策过程中的重要依据。不同的消费者对于不同的品牌有不同的偏好，甚至于消费者在选择品牌的过程中有一种恋旧情节。因此在制定品牌营销策略的同时更加要注重维护企业的忠实使用群体，然后再去开发新的目标客户群。

4.品牌忠诚度是影响消费者品牌抉择过程的又一项重要的因素。品牌忠诚度是指某种商品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。品牌忠诚度又分为行为忠诚度和态度忠诚度，行为忠诚度就是消费者对于某种品牌内在的品质和外观产生好感，从而长期购买这种产品的行为，其中大多数表现在日化用品和保健品等领域。态度忠诚度就是指某种品牌所具备的特点或者理念符合消费者的价值观，从而在使用该产品的时候有一种自豪感和优越感。提高消费者的品牌忠诚度是企业竞争的无形资本，只有提高了品牌忠诚度才会提高同类企业进入市场的壁垒，才能降低营销成本，提高企业的营销收入。

5.个人收入是影响消费者品牌抉择的重要标准。

经济基础决定上层建筑，消费者的收入水平则在很大的程度上影响了消费者的品牌抉择。一个人的收入较低则只能把自己的消费水平定位在中下等阶层，对于品牌的选择也只能是与自己的个人收入相匹配。如果消费者的收入水平很高的话，对于品牌的抉择会更看看重与商品的价值以及因此所彰显出来的社会地位等，对于价格则不是影响其是否购买的标准。

6.教育水平是影响消费者品牌抉择的另一个重要因素。

教育水平的高低则在很大的程度上影响了消费者的品牌抉择。教育水平相对较低而个人收入又比较高的消费者更看重于产品品牌所彰显出来的地位等潜在的价值，往往很少真正的关注产品的本身价值。而受教育水平相对较高的消费者则更看重于商品本身的实用性和产品在社会上的认可度等。

（二）影响消费者品牌抉择的外在因素。

1.广告对消费者品牌抉择的影响

广告对于产品营销而言是至关重要的一项标准。广告在很大的程度上体现了产品的特征、品牌影响力、商家的态度等重要的信息。所以大部分的消费者也是通过广告这一媒介开始识别不同的产品，开始形成自己的品牌价值观，从而在购买产品的过程中形成自己对品牌辨识的选择性标准。例如“王老吉”营销案例的成功。“王老吉”在媒体做广告的时候，简单明了的说出了它的属性。就是“怕上火，就喝王老吉”，它具备趋火的功能。当然在后来“加多宝”在媒体中作出“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一广告，成功将“王老吉”替换成“加多宝”，使其市场占有量不降反升，同时“加多宝”也开始植入到广大的消费者印象中。

2.价格对消费者品牌抉择的影响

价格是消费者选择品牌的一张晴雨表。当消费者对于不是很熟悉的品牌进行抉择时，更加倾向于利用价格来衡量产品质量的高低和档次的高低。当然在对于相同类型的产品进行抉择时，消费者如果拥有的价格信息越多在作出抉择的时候就会越果断。

3.口碑对消费者品牌抉择的影响

口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。传统意义上的口碑主要是指非商业的相关个人间关于产品和公司的面对面的交流，由于多发生于亲戚朋友等强关系人群中而具备了很大的影响力，因此”口碑传播“被广泛应用于现代营销推广中。随着传播技术和现代网络的发展，网络口碑的概念被提出，冲击并完善了传统口碑的概念。

口碑效应在很大程度上反映出了一个企业的形象、一个产品的欢迎程度，口碑是一种隐性的广告，它会将企业的优良产品和优质的服务通过众口相传的方式扩散开。这样大部分的消费者就会感觉到朋友关系比商场上的营销方式更加的准确可靠，尤其是在当今假冒产品泛滥的情况下，消费者必然将信息的可信度人作为接受与否的首要条件，进而影响了消费者对于品牌的抉择。

4.包装、商标和色彩对消费者品牌抉择的影响

产品的包装、商标和色彩等对消费者进行品牌抉择起着举足轻重的作用。产品的质量需要通过长期的使用才能体现出来，是促进消费者品牌抉择的内因，而产品的包装等外在因素则能更加快速的彰显出产品的魅力，也是消费者对于产品的第一印象。

三、消费者品牌抉择历程对企业营销战略的影响。

基于上述影响消费者品牌抉择的因素，因此必须根据这些因素来制定企业切实可行的营销战略。企业的市场之争实际上就是争夺消费者的战争，只有从消费者的角度来制定市场营销战略，才能获得更多消费者的“货币选票”。因此本文以消费者的角色出发，来系统的讨论企业应如何满足、迎合与引导消费者战略所采取的品牌营销。

（一）基于消费者品牌抉择的品牌达标战略。

此处的达标并不仅仅指产品质量的达标，同时也是产品创新度、产品实用性的达标。企业要树立品牌，要赢得消费者的青睐首当其冲要做的就是保证产品的质量，这不仅仅是产品的生命，也是一个企业安身立命的根本。例如三鹿奶粉事件，三鹿事件之前，该企业是中国乳制品行业的龙头大哥，可是就是因为质量出现了问题，从而将长期树立起来的形象付之一炬。同时产品还要保证不断的进行更新换代，不断的完善其与时俱进的功能和实用性。这一点“苹果”公司做的非常出色。随着人们对电子产品的挑剔，“苹果”公司不断的进行开拓创新，不断的进行更新换代，从而造就了这一伟大的公司。相反，老牌手机诺基亚缺乏创新、墨守成规，终于在电子产品竞争日益残酷的今天败走麦城。因此一个企业想保持活力就必须保证产品的质量，不断创新、锐意进取。

（二）基于消费者品牌抉择的品牌广告战略。

进行广告宣传有五点大的作用。分别是引起消费者的注意，激起对产品的兴趣，引发其购买欲望，产品信息消费者记忆，最终转化为购买行动。在这五项当中引起消费者的注意和产品信息被消费者记忆是笔者认为最关键的两项作用。只有产品引起了消费者的注意并且记住了产品的基本信息，消费者才有可能转化为购买行动。因此企业在制定营销战略的时候必须要在广告上加大力度。通过对产品的了解制做简短有效的广告。在广告营销方面做的比较出色的就是“王老吉”。在2008年汶川地震时王老吉捐款1亿元人民币，从而得到了消费者广泛的认可，以至于在上海出现了多出缺货的情况，当然王老吉的广告词“怕上火，就喝王老吉”简单名了的指出了王老吉的卖点，因此王老吉出现了一年卖出160亿元的盛况。

（三）基于消费者品牌抉择的品牌文化战略。

马云讲过“做企业分为三个层次，一流企业做文化、二流企业做质量、三流企业做价格”。因此企业的文化和公司的文化才是一个企业长盛不衰的法宝。企业创立品牌的过程其实就是将公司文化具体化的一种表现，只有拥有了自己特定的品牌和文化，企业才能在竞争激烈的商场中占有自己的一席之地。因此企业在制定战略的时候必须要在产品中加入企业文化。

（四）基于消费者品牌抉择的品牌忠诚度战略。

企业在日益激烈的市场竞争中要想取得一席之地，就必须建立一种与消费者达成伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚并使之长久保持购买欲望。因此在制定企业营销战略的时候必须以消费者为关注焦点，个性化的满足不同消费者的需求，就应该让消费者在对该产品进行抉择和购买的同时有一种难以言状的优越感和舒适感。

品牌在营销过程中必须处理好短期利益与长远利益的关系，必须尽应尽的社会责任，履行自己的义务，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。这是品牌运营的规则，更是提高品牌忠诚度最好的途径。当然最根本的还是要制定合理的价格，是消费者可以接受，只有消费者接受了产品的价格才会接纳该产品，从而对产品产生依赖感。注重品牌个性的塑造和维护良好的品牌与企业形象是吸引消费者的注意力，进而培养消费者品牌忠诚度的有效途径。

（五）基于消费者品牌抉择的品牌价值战略。

企业想在众多的品牌竞争中脱颖而出，就要看此品牌带给消费者的价值。消费价值观分为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值，这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌抉择行为。

消费者在选择同产品不同品牌的时，会对不同品牌的产品带给自己的价值进行衡量，最终选择带给自己最大价值的品牌。如宝洁公司旗下就有众多知名的品牌，这些品牌带给不同的消费者不同的价值。如帮宝适，帮宝适不仅仅是能够给妈妈带来方便快捷的解决小宝宝尿裤子的问题，还能让小宝宝舒适同时让妈妈安心。在众多品牌的纸尿裤中为什么妈妈们会选择帮宝适，这就是因为这部分消费的妈妈认为帮宝适这个品牌带给她们的价值是最大的。消费者在选择品牌的过程中基于考虑自身所获得的价值最大化的影响，他们最终会选择能够带给自己最大价值的品牌。因此企业在营销战略中必须站在消费者的角度去考虑，做到能够带给消费者最满意的价值。

（六）基于消费者品牌抉择的品牌定位战略。

品牌的成功与否在于企业是否正确的进行品牌定位。品牌定位战略是对企业品牌定位的总规划，根据经营变量的变化进行不断的调整和更新，为企业建立独特品牌形象，在消费者心目中留下深刻的印象。

猫人内衣的董事长认为：只有依靠品牌定位战略来实现品牌差异化，才能避免“质量战”、“价格战”、“口水战”等“杀敌一千，自损八百”的低级竞争策略。南极人与北极绒内衣品牌定位是厚而臃肿的传统保暖内衣，他们只是一味的追求“保暖”根本不考虑“时尚”，大多数的消费者认为该品牌的内衣不方便活动缺乏美感，而猫人内衣的品牌定位是时尚保暖二合一，满足了消费者的复合需求。猫人内衣在与其他品牌的定位竞争中获得成功。因此企业在制定营销战略时要充分考虑消费者各种需求。正确的选择好品牌的定位，才能让自己的品牌在消费者心里留下好的印象。

总论：本文针对消费者品牌抉择历程中的影响因素以及企业针对这些情况应该如何做出正确的营销策略。基于消费者的视角，从多个层面分析了影响消费者品牌抉择的因素，比原来单方面的研究更加系统化，规范化。希望通过不断的对我国企业的营销方式进行探索、研究，来提升我国企业的品牌竞争力和综合实力。

参考文献：

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篇（3）

促销广告出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必须解决对促销的认识问题，促销不仅仅是提升销售量的工具，这样把促销的层次定位得太低，没有出路。促销不是伤害品牌的恶魔，恰恰相反，促销如果运作得好，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，是促进品牌忠诚的工具。

促销广告不能单纯停留于“提高销售业绩”和“处理库存”的层面，而是要逐步纵向发展，努力寻找“促销”背后更具价值的市场。这一点，在品牌营销中格外关键。

企业为了品牌真可谓煞费苦心，动辄百万地进行媒体炒作，甚至争夺“标王”让企业走向不归路。有些品牌能长久不衰，更多则是兴盛不过三五年，这种局面的形成有很多因素，其中有一点也非常重要，那就是促销广告。许多“流星品牌”的形成，并不是因为造势不够，这些企业不惜巨金投入在策划、渠道建设等方面，企图以此创造品牌效应，但往往忽略了促销这一环节。企业常常一方面在抱怨品牌的建立和维护是多么多么的艰难，但另一方面，企业却又在为了一些短期利益，而在不停地糟践着品牌。对品牌危害最大的就是没有节制的促销广告和由此带来的“价格战”。

从本质上看，促销广告有四种模式。

吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。

透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即进入了一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后公司甚至可能亏本。

品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购的心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。

、战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。

成熟的商家会运用战略性促销，这种促销模式的本质，其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机，而不是提供一个改写销售成绩单的机会，如果过分注重销售额的快速提升，忽视品牌价值的经营，企业在短时间的业绩高峰之后，面临的就很可能是长期无法修复的伤害。

战略性促销的实施前期，首先需要对品牌有准确的定位。进入创意阶段后，需要结合行业环境、促销时间等各种要素找出为品牌加分和让利给消费者的结合点。这个点的选择对促销的成功具有重要意义。可口可乐在中国内地与迪士尼曾联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动，让其消费者有机会抽中免费去香港迪士尼旅游大奖。结果，可口可乐系列产品在中国市场的销量出现了双位数的增长，而伴随这种增长而来的也是可口可乐品牌形象的进一步强化，很自然地，人们能够从迪士尼乐园感受到可口可乐品牌的“动感、激情与活力”。

在执行层面，企业必须注重计划的周密、可行性，通过自上而下推动。再通过自下而上地快速反馈，运用强有力的整合营销传播手段。始终围绕促销目的展开，保持一个声音说话，否则会功亏一篑。例如，战略性促销活动中的赠品、奖品必须要绝对保证质量。质量层次太低的赠品，会使顾客产生受骗的感觉。战略性促销的核心是使品牌资产增值，而所有的产品(包括赠品、奖品)都与品牌资产密切相关，欲增加顾客的品牌定向联想力，企业的员工必须具备360度品牌管理的意识和行动。这点则经常被商家所忽略，有些企业在宣传时夸大赠品的价值，或者使用与品牌联想无关的赠品，反而影响活动效果，使品牌减分。

篇（4）

一、广告的传播过程及效果

广告效果AIDA四阶段模式认为受众购买产品之前会相继经历注意、兴趣、欲望三个阶段。广告效果AIDMA五阶段模式在欲望和行动之间增加了记忆阶段，认为广告激起目标消费者产品尝试愿望后，只有对广告商品及品牌特征产生记忆才可能最终购买产品。

广告学家科利提出了著名的DAGMAR理论与模式，认为信息传播以未知为起点，经过知名、理解、确信、行动四个阶段。

广告调查基金会提出了ARF媒介评价模式，该模式分为六个阶段:媒介普及、媒体暴露、广告暴露、广告认知、广告沟通、销售反应。

以上各模式从不同角度阐述了广告传播过程，虽然对该过程描述与划分不尽相同，但共同点都是认为受众从接触广告开始，受广告影响相继会经历各心理阶段最终产生购买行为。广告传播过程积累的效果即广告传播效果，它是指广告刊播后，受众对广告印象以及产生的各种心理反应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。通过对传播过程的分析并结合广告传播效果内涵，可以将广告传播效果划分为三个层次:广告媒介效果、广告沟通效果、行为效果预测。

广告媒介效果评估广告媒介的收看或收听状况，广告信息接触情况与接触频次等。广告沟通效果评估即广告心理效果测定，主要是了解目标受众对广告知晓、认知和偏好等方面的状况。具体而言广告沟通效果评估是就受众对广告的认知与记忆、广告的理解、广告及产品的态度三个方面进行调查。

接触广告是广告沟通效果产生的前提，而广告的认知与记忆则是广告同消费者有效沟通的第一步。认知与记忆测定主要考察消费者是否知晓广告商品与品牌，是否注意广告信息内容尤其是关于产品特性功能方面的信息，受众对广告传递主要信息的记忆情况。广告理解情况调查主要是考察消费者是否正确领会了广告传达信息以及对广告重要信息的认同程度，理解是对产品形成好感及偏好的基础。意识决定行动，只有对广告乃至产品形成好感并认识产品价值，才可能产生行动。广告传播最终目标是使受众达成购买产品倾向或意愿，以达到广告经济效果，因此也需要对消费者未来可能的购买行为进行预测。

二、媒体品牌力

企业欲在激烈的竞争市场竞争中立足，必须塑造品牌，提升品牌影响力，品牌成为消费者选购商品的重要依据。广告媒体也需要考虑自身品牌竞争力的提升，主要从广度和深度两个维度进行思考。

媒体品牌力广度是指媒体传播力，它解决“看得到或听得到”的问题，具体而言是指媒体覆盖面，它包括电视收视率、报刊杂志发行量、电台栏目听众数量等，反映品牌力“量”的概念。电视媒体覆盖面越广、收视率越高，受众数量越多，媒体品牌力就越强。

媒体品牌力深度，主要表现为媒体渗透力，即媒体节目为观众或读者专注和受影响程度，主要通过传播知识与信息、传递情感、提供娱乐等实现。深度反映了受众对媒体信赖程度，它衡量媒体品牌力的“质”，主要体现为媒体公信力和吸引力。

公信力是媒体获得观众信任的能力，包含“权威性”和“责任心”两个方面。吸引力是指媒体满足观众需求的能力，表现为“知识性”和“娱乐性”。媒体通过提供更多知识与信息、传递真实情感、提供时尚娱乐等来提高自身吸引力，当被认为具有权威性、可信度、责任心时，其吸引力更强。比如某电视台留给受众的印象是“这个台对广告审查很严格”，将意味着观众对这个台有一定的信任感，因为观众认为有着良好声誉的电视台对广告不是“来者不拒”，而是对广告产品和企业进行严格审查，保证产品质量，播放的广告是和该“台”形象相匹配的，因而广告说服力将更强。公信力和吸引力解决“愿意看”及“看后受影响”问题。

在其它条件相同的情况下，媒体公信力和吸引力越高，受众对媒体专注度也越高，受众接收媒体信息也就越全面完整，也更容易受媒体信息影响或左右，从而企业选择该媒体进行广告投放可能性也越大。

三、媒体品牌力对广告传播效果的影响作用分析

媒体品牌力从广告之始已对广告传播产生影响，媒体传播力决定了目标受众接触媒体广告的可能性，奠定了广告传播基础。当受众在收看收听该媒体节目时，遇到中途插播广告，受众可能有如下几种反应:换台、离开或是继续收看收听广告。究竟哪种情况会发生，除广告本身因素外主要取决于媒体的公信力和吸引力。当受众认为媒体具有权威性和责任·合，比如媒体给予受众印象是不会播放虚假广告，或认为媒体能提供一定知识或娱乐，进而认为广告也是有价值的，这些都将使受众接触广告可能性增大。至此媒体作为广告载体所发挥作用已完全实现，产生了广告传播效果中的第一层效果即广告媒介效果。

受众开始接触广告，广告传播进人第二个阶段即广告沟通阶段。通过连续不断广告刺激，受众先后经历认知与记忆、理解、态度三个心理阶段，即认知广告信息与商品并产生记忆，理解领会广告所传达中心意思包括是否认同广告重要信息。广告传播理想状态是使每一位受众通过广告认知、记忆与理解过程最终形成对广告商品的积极评价。在广告传播第二个阶段，媒体自身公信力和吸引力将产生极大作用，它将影响受众能否认真欣赏广告、全面接收并接受广告信息。对于以不同形式一进行说服的广告而言，媒体公信力与吸引.力影响作用也不尽相同。

具体而言，说理类广告是用理由和证据去说服受众，它建立在一个假设基础之上即认为存在客观证据，因此媒体是否权威可信，能否提供特定知识将有助于广告说理。而对于情感类广告，无论是传递亲情、友情或是爱情，媒体所具备的责任心如是否关注民生的品牌形象将对情感的准确传递产生积极影响。代言类广告期望通过专家或名人来影响受众，广告采用专家代言往往同时结合说理方式，媒体知识性形象将会增强专家代言的影响;当广告拟通过名人示范性消费带动广告受众消费如娱乐界明星广告代言，则广告投放于娱乐性较强的媒体将产生更大协同作用。

篇（5）

所谓专业广播品牌，是指专业广播组织所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。

公关营销对于专业广播品牌形象树立的意义

公关营销是指“企业利用公共关系手段和技巧，建立和促进生产和消费之间的双向交流，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上，促进企业产品生产和销售，完成企业的既定发展目标的过程。”

其对于专业交通广播具有以下意义：

1、相对成本低

公关营销的成本一般包括如前期市场调查费用，场地租借费、演员或主持人的劳务费等，较之广告巨大的制作费和媒介购买费，这些支出是相当低廉的。广播与其他媒介相比，也是弱势的媒介形式，其广告收入占整个广告市场比重较小。“2003年，广播广告收入为25.57亿元，占全国广告市场的2.37%，位于电视（23.64%）、报纸（22.53%）之后，略高于杂志（2.26%）。”有限的预算下，专业广播可通过“廉价”的活动营销，塑造品牌形象。

2、有利于品牌形象化

广播是声音传播，单一的信息传播使其无法像电视调动视觉元素那样将品牌形象化，目标公众对其品牌的记忆停在一维层面。而公关营销却可以实现广播立体化传播，通过举办活动，或将电台的幕后主持人请到台前，或传播组织的可视元素，使听众得到可感的品牌形象，强化品牌的视觉形象。

3、目标受众明确

作为专业交通广播，“交通之声”的目标听众是出租车司机。司机这一群体的需求较为明确，根据他们的特点展开公关营销，设置其喜闻乐见的活动形式，可获得较高的品牌认知度和好感度。

建树品牌形象的公关营销策略

1、细化目标公众，采取不同的公关营销策略

媒介营销具有两重性，其目标市场有两部分：听众和广告主。一方面，“交通之声”办好节目和活动，将广播节目向目标受众推介，提高收听率；另一方面，“交通之声”又要将听众资源向广告主推介，吸引其投放广告。因此，“交通之声”采取不同的公关营销策略来影响不同的目标公众，建立有针对性的品牌形象。

受众心目中的“交通之声”是专业的、有爱心的交通信息提供者。在活动策略上，“交通之声”为满足受众的信息、情感需求，或举办免费义诊活动，或与司机联欢，增加受众对“交通之声”的好感。

2、加强队伍建设，打造高素质的团队品牌形象

媒介组织中个人和团队形象很大程度上代表了组织的形象。媒介组织队伍的整体素质、精神面貌，甚至衣着举止等都影响品牌形象的形成。著名的媒介都有一支强大的人力资源队伍，其中的名主持、名记者等，往往成为其品牌形象的代言人，对受众的选择具有指向作用。在公关如何介入媒体的队伍建设方面，“交通之声”活动部形成了自己的一套策略。

在内部全面实行ISO900管理体系，实现了对员工绩效评估的量化管理。通过活动，对“交通之声”的名主持人、名记者进行营销，或组织主持人走出直播间，举办“听友见面会”，或邀请主持人参与公益活动，树立主持人良好的公益形象。

3、多元化经营，积极延展品牌链

许多媒介在建树品牌方面已达成共识，但在拓展、开掘品牌的问题上却显得不知所措。“交通之声”建立之初，就在内部设立了事业发展部，其重要职责就是对外合作和产业开发，以“交通”、“汽车”为关键词进行多元体系构建，努力实现在“交通之声”品牌下的多元化经营，使品牌建设与多元经营在互动中发展。活动部通过市场调研，和企业或职能部门合作，以出让品牌和宣传资源的方式涉足实业，实现“交通之声”品牌价值的延伸，如“交通之声”和省运管局合作，让渡一定的宣传资源，兴办浙江省内的“汽车快修连锁”。

4、引入CIS，强调品牌形象的统一性

“从公关的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为辨别评价组织的依据。”“交通之声”在公关营销中引入CIS，用CIS统领活动，强化品牌形象的统一性。在MI层面，要求紧紧围绕“交通之声”的MI（报道交通，服务大众）来开展活动，力求品牌定位与活动定位相统一，打造交通广播的专业品牌形象；在BI层面，引入先进的管理机制，规范组织成员的行为；在VI层面，“交通之声”规定在活动中要突出各种可视元素，严格按照CI手册来安排活动的可视元素。活动部规定活动中应体现以下要素 ：背景板形象、话筒标贴、横幅、车辆统一包装、工作服装及其他相应应用等，统一所有视觉元素，强化整体、统一的品牌形象。

参考资料：

①董传亮主编，《闯进交通圈――专业广播的运作与思考》，浙江大学出版社

②[美]艾・里斯、杰克・特劳特著，《广告攻心战略：品牌定位》，刘毅志译，中国友谊出版公司，l999年

③黄开民、喻民，《电视媒体进入品牌竞争时代》，《现代广告》，2000，4

④何春晖编著，《中国公关案例宝典》，浙江大学出版社

⑤姚一斌，《建立和发展有中国特色的公关营销学》，《云南师范大学学报：哲学社会科学版》2001年 33卷 5期

⑥丁俊杰、黄升民主编，《中国广播产业报告――产业发展与管理创新》，中国传媒大学出版社

篇（6）

你只需看看社交营销的受欢迎程度，就知道这一理论是站得住脚的。在社交社区内努力打造品牌的品牌商，在知名度和产品忠诚度方面都获得了不少收益。今年夏季早些时候，市场研究机构ROI Research公布的一项研究发现，36%的调查参与者更忠诚于他们在Facebook追随的品牌。46%的受访者表示，他们更忠诚于在Twitter追随的品牌。整体而言，大约有一半的受访者表示，他们将更有可能谈论、推荐或购买在某个社交网站中追随的品牌产品。

其它形式的社交媒体，如博客，也引起了消费者类似的反应。根据市场研究机构尼尔森和网上社区BlogHer今年进行的“社交媒体问题”研究显示，97%的消费者相信他们认识的博客所提供的信息和建议，80%的消费者会根据自己相信的博客给出的建议购买产品。事实上，该研究发现，博客、论坛、门户网站，以及其它利基社区已经引起了女性消费者的强烈反应。某份关于这个问题的报告发现，当问及用户对iVillage、BabyCenter、CafeMom等网站的看法时，约50%的女性受访者表示，她们相信这些网站，也相信网站上提供的品牌和产品信息。超过50%的受访者认为，在通知用户新产品信息方面，网上社区发挥了重要作用。而47%的受访者表示，网上社区有助于他们作出购买决策。

我们知道，网上社区可以帮助消费者了解、熟悉品牌，并且维持长期、忠诚的关系，但专家们很快指出，要创建这种社区非常困难。要想成功，需要某些特定因素，如社交条件、共同的行为，以及相互支持和依存的文化等。但这些因素通常都是难以捉摸的。

篇（7）

我国是一个具有悠久农业生产历史的文明古国,有着独特的田园风光、丰富的农业资源、淳朴的风土民情。随着旅游业的迅猛发展,“返璞归真,回归自然”已成现代旅游发展的主题旋律,在都市生活的城市居民越来越渴望回归大自然。因此,乡村旅游利用乡村自然资源和人文资源,已成为新型农业旅游形式,其中代表形式之一就是“农家乐”。

一、乡村旅游与农家乐

1.乡村旅游概述

乡村旅游是以乡野农村风光和活动为吸引物,以城市居民为目标市场,以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等为目标的一种旅游方式。我国乡村地域广大辽阔,种类多样,多数地区仍保持自然风貌,在特定地域所形成的这种“古、始、真、土”,无可比拟的贴近着大自然,为游客回归自然、返璞归真创造了最天然的条件。现代乡村旅游融乡村自然景观、文化内涵与现代科技于一体,旅游发展与农业生产于一体、城市旅游与乡村旅游于一体,乡村旅游也是可持续旅游。

2.乡村旅游发展的意义

发展乡村旅游,可以充分利用农村旅游资源,调整和优化农村产业结构,延长农业产业链,发展农村旅游服务业,增加农民收入,为新农村建设创造较好的经济基础。

发展乡村旅游,可以挖掘、保护和传承农村文化。以农村文化为吸引物,发展农村特色文化旅游。同时,通过旅游可以吸收现代文化,形成新的文明乡风。

发展乡村旅游,有利于保护乡村生态环境。旅游是一个追求个性化、特色化、原生态、唯一性等的过程,发展乡村旅游有助于形成旅游村庄的独特面貌和村容,也是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。

3.农家乐概述

在乡村旅游中占有一席之地的农家乐随着乡村旅游的产生、发展而逐步扩大。农家乐是以乡村旅游空间环境与农业资源为基础,以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、乡村风光为对象,集观光、游览、休闲和娱乐等为一体的一种旅游形式。经过20多年的发展,“农家乐”旅游休闲活动已经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一,其大众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。

国家旅游局把2006年中国旅游主题定为“2006中国乡村游”,并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游口号。“农家乐”作为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式,并进行行业规范化,各地旅游管理机构也将其纳入行业管理的范畴,并进行授牌和等级评定。

二、品牌

所谓品牌是指一个名称、标记、符号或是这些因素的组合,它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特色,以便与竞争者有所区别。品牌就像一个人一样,每个人拥有不同的个性,品牌也拥有不同的个性,品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合,相对于产品给人的属性,即产品希望传达实用的功能给消费者,品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。不同文化背景会影响品牌的不同个性维度构成,不同文化背景会使品牌更具深层和抽象意义。品牌效由品牌为企业带来的效应,在当前品牌先导的商业模式中,品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。

三、上王村农家乐的品牌效应

1.上王村的旅游产业

西安市长安区地处关中平原中部,城区距西安市中心8.7公里。长安区南依秦岭,是西安的水源涵养地和生态屏障,有西安的“后花园”之称。近年来,长安区将旅游业发展作为促进区域经济发展的支柱产业之一,旅游业发展已初见成效。2005年,全区旅游业共接待中外游客190万人/次,实现旅游收入9600万元。辖区内农家乐项目规模化发展,其中上王村、祥峪沟村和黄峪寺村最为突出。

其中的上王村隶属于西安市长安区滦镇,位于秦岭北麓,紧靠环山旅游观光路,东距秦岭野生动物园约1公里。上王村南面便是秦岭山脉,景色优美,多山涧深谷,是绝好的免费休闲观光健身旅游胜地,上王村农家乐位于秦岭北麓,秦岭野生动物园,黄峪寺,翠微宫等旅游景点近在咫尺,得天独厚的自然区位优势成为上王村农家乐发展的自然资源。

“吃在农家乐,住在农家乐,玩在农家乐”是上王村农家乐的旅游招牌。上王村,民风纯朴,村民待人热情,朴实憨厚,秦腔、农民画、草编等等这些质朴的民间艺术都可以在上王村农家乐中欣赏到,游客可以尽情休闲娱乐,体味农家趣味:自采野菜、自摘水果、钓鱼、爬山、睡土炕等农家特色活动,让游客流连忘返。

2008年上王村完成了东一街、东三街54户农家乐经营户房屋立面、庭院综合改造工程,街道拓宽1500平方米,绿化2200平方米,完成街道改线、改水工程;村内修建文化墙1800平方米,培养农家乐特色示范户34户;并聘请北京大地风景旅游景观规划院对上王村进行了整体规划设计;引进企业投资修建了172亩生态果业观光示范园,目前已完成投资80万元,栽植各种经济、观光树木2.8万株,为延长农家乐产业链奠定了良好基础。

2. 上王村旅游产业的品牌效应

如今的上王村已然成为一个亮点,“上王村”也成为了西安市及周边市民回归大自然第一个所想到的品牌。上王村的旅游经济收入也连年增加,既满足了游者出行的需要,也极大地增加了农民的收入。

基于独特的地理位置,便捷的交通优势,依山傍水的生态环境,四季飘香的田园风光。早在2002年,西旅集团就与上王村联姻,确定8户作为市郊一日游、感受农村田园风光、品偿农家乐美味佳肴的定点接待户,后取名为农家乐。2003年,首批15户农家乐由西安市旅游局授牌,并于当年成立了农家乐管委会。以经营农家乐为主的第三产业在2004年为上王村创值300万元;2005年创值600万元,经济增长率达100%,同年被评为市级旅游先进单位;2006年,全村以经营农家乐为主的第三产业创值700万元,村集体经济年收入达20万元以上,并被列入新农村建设示范村。仅2007年上半年,上王村163户人家中,就有105户开办了各具特色的农家乐,全村年接待量达60万人次,全村旅游收入约1000万元;2008年该村旅游收入突破2000万元,较2007年翻了一番,农户平均纯收入达到8万元左右,解决了五六千人的就业。

随着上王村知名度不断提升,游客也是接踵而至,络绎不绝。上王村成为了一个具有仿古和田园特色的农家乐旅游接待村,并已被确定为全国农家乐标准化示范村和全国农业旅游示范点。

三、结语

乡村旅游作为一项新兴产业,是城乡人口互动、互相交流文化的桥梁。通过乡村旅游,现代化、国际化的城市文化可以扩散到乡村并与纯朴的乡村文化相互渗透,形成一种新兴的旅游文化。而乡村旅游要在众多旅游项目中取胜,一定要品牌定位,根据其竞争状况及产品优势,根据乡村旅游者的需求和旅游动机进行品牌定位,通过扩大宣传提高其知名度,让消费者能选择其旅游产品。发展乡村旅游一定要发挥其特色,即就是创立品牌,发挥其品牌效应。

参考文献:

[1] 赛江涛,乌恩,乡村旅游文化内涵的界定,河北林果研究 [J].2006

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一是有利于中小企业发展。国外产业集群形成和发展的过程显示，中小企业是产业集群的主体。我国的中小企业从数量上将永远占绝大多数。扶持以中小企业为主体的产业集群将比扶持单体的中小企业更有效率。企业集群所形成的地区性规模经济，在国际上比较出名的如意大利的瓷砖、大理石、服装、家具、花岗岩、水龙头等小企业集群分布在不同的区域，集中在一起生产，区域化布局、区域化规模、区域化品牌效应非常明显，在全球市场中占有很大的份额。

二是有利于上下游企业的关联配套，降低成本。产业集群发展到一定程度，产业的专业分工与协作体系日趋完善，使产业具有明显的成本优势。浙江省浙东南医药原料药及中间体出口加工基地，在不到40平方公里的区域内，自然集中了50多家企业，生产着全国90%的维生素E和相关中间体和品种最多、产量最大的一系列抗癌药，有10个系列的原料药生产居全国领先地位，成为全国最大的原料药生产基地。在加工区里，有统一的热电供应、有专用的化工危险品码头、有分级处理的污水处理设施，与过去企业零星分布、一家一户式自我配套相比，成本要低得多。化工企业、中间体企业、原料药企业和制剂企业、包装及辅料生产企业之间的配套和服务，形成了一个上下游相互衔接的产业链，而溶剂回收、下脚料的综合利用等又为进一步降低成本提供了可能。

三是有利于发挥区域品牌效应。一方面，产业集群奠定了打造区域品牌的优势，另一方面，区域内那些已经具备了一定规模、实力和品牌的企业又能以自身品牌影响力增强区域品牌的效应。与单个企业、单个产品的品牌效应相比，一个地区的品牌效应更形象、更直接，影响力更大，因为它是众多企业品牌的聚集和提炼。由于产品成了地区的品牌，地方政府也更容易在质量监控、行业标准、人才培训、市场培育和开拓等方面给予扶持和推进。因此，区域品牌的生命周期会更长，对地方社会经济发展的意义更大。

四是有利于拓展国内外市场。产业集群的市场优势在于它的产业规模，以及在规模基础上建立起来的专业市场（可以是虚拟的）、区域性品牌和开拓国内外市场的整体竞争力。地域化集聚和区域品牌效应有利于形成专业市场。产业集群与专业市场的相互依存是其竞争优势的重要体现。

五是有利于竞争力的提升。产业集群的发展模式虽然是中小企业提升竞争力的非自觉的制度选择，但却显示出了其内在的经济规律性和旺盛的生命力。它既保持了中小企业灵活多变、反应敏捷的特点，又能形成群体规模，从而获得竞争优势。

篇（9）

目前，旅游行业竞争者众多，消费者要求复杂，市场份额被瓜分，企业难以持续发展等客观情况，这就要求企业建立属于自己的企业品牌，突出企业品牌效应，不断增加自身实力。伴随而来的问题是企业品牌成本在价格战中能否抢占更多的市场份额，对于通过促销手段抢占的市场份额与品牌成本孰高孰低，如何通过品牌效应快速占有市场份额，如何利用购置品牌实际资本原始积累，品牌价值怎样才能成倍甚至数十倍乃至百倍的增长？这是众多企业决策者最为关心的问题。笔者通过对某旅游企业实际经营情况进行深入细致的调查研究，结合行业经营策略与阶段发展特点，总结了部分认识与看法，以暇庇玉，供大家批鉴。

一、品牌效应对于企业发展的意义

（一）品牌效应的定义

根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是个专有的名称、名词、标记、标志设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务并且使之与其他竞争的商品与服务区分开来，这个定义目前得到了社会的广泛认同。品牌效应是企业发展战略中的重要组成部分并且成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，它实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种竞争手段的综合。品牌的生命在于市场消费者品牌意识的觉醒推动了品牌经济。消费者消费水平明显提高，消费偏好明显变化，消费品位明显提高为品牌发展提供了巨大的动力。

（二）品牌直接关系企业发展

中国经济经过近30年的持续高速增长,市场发生了本质的变化,彻底告别了短缺经济状态下的卖方市场，买方市场(消费者主导的市场)全面形成，其中旅游行业特别突出。目前，各种旅游服务层出不穷，各个旅行公司百花齐放，为旅游者提供各种服务。同时旅游业是典型的买方消费，旅游者出于对旅游企业品牌、资质和经验的认同，基于对企业的信任而委托企业自己的旅游事务。同时由于旅游市场的各种服务良莠不齐，消费者对旅游企业的品牌更加看重。在适者生存、优胜劣汰的市场规则面前，企业要想成为“适者”并决胜于市场，必须拥有适合当前市场或潜在市场需要的，质量、性能、价格、服务全优并有高品质和文化附加值的品牌，才能让旅游者放心消费，取得市场占有率，获得市场地位。

（三）品牌效应与促销手段的关系

通常情况下，促销是一种抢占市场份额的最有效手段。如果一家独立注册成立的新的公司，在没有品牌效应的庇护下，要想得到发展，就必须依靠促销手段。但是促销是要付出成本的，有时促销成本可能血本无归。促销手段有时因行业不同而采取的方法与方式也不一样，旅游行业的促销手段中，旅游产品组团广告在旺季阶段，有较为显著的效果，但是，必须要有相对应的开发出来的产品提供给游客，所提供的旅游产品即使只有一个人报名，也要兑现广告中的承诺，如果不能兑现承诺，后果是可想而知的。所以，企业在做出旅游产品组团广告时，总是慎之又慎。这也是前面所说的促销成本。促销成本如果小于品牌成本，且效益大于品牌成本，那么促销手段是值得的。实践经验也证明，好的促销手段配合良好的售后服务，有利于品牌的创建，这时的品牌原始成本就是等于促销成本。当企业走向良性发展阶段时，能够以良好的服务质量、较有竞争优势的价格占据一定的市场份额、在行业中有一影响力，对社会的贡献足够引起地区主管部门重视时，企业就等于初创了自己的品牌。

笔者通过某旅行社2002年参与国资改制进行品牌竞拍的历史档案的重翻回顾，发现对于通过初期竞拍成功国资改制的企业品牌，如果不存在当时行业准入机制的限定，且竞拍价格如果大大高于其改制企业的净资产，那么它的竞拍成本就显得太高，除非其改制前的企业品牌存在相当大的市场份额，否则对于占有相当大的市场份额的国资品牌企业其改制手段可能就不是竞拍成私企那么简单了。当然，任何参与竞拍的对手或商家都有其独到的见解与商机理解，从形式上来说，对于竞拍成功，一方面有利于国资改制的推进，另一方面也是有利于国资企业搞活。虽然如今已经鲜见竞拍的国资改制了，但就当时地区旅游行业状况而言，因旅游市场准入机制的某些限定，小的私营企业难以注资成功，这就可以使得竞拍成功的企业在竞拍后立即呈现投入的效益，且效果相当明显。如今，随着市场准入机制的放开，当前同业市场竞争越来越激烈，各大大小小的旅行社都相对茁壮成长，原先竞拍的品牌效应越来越不明显，游客对各种旅游产品的价格越来越挑剔，使得国内市场非常难以开拓。眼下旅游行业经营范围中，出入境旅游还有投入保证金方式的准入限制，企业品牌在这方面已经发挥不了真实的效应，只有凭借雄厚的资金实力然后借助品牌效应，到市场中去抢占有相关的份额。现今有资金实力的私营业主已经相当的多了，这种准入机制实际上不存在任何障碍，真正的障碍是市场利润率与投入成本率的相比较，如今各行各业都商家对决的时代，只要利润率大于成本率时，任何一家有实力的企业都会迅速占领这块市场的。强者生存，适者生存，一家企业如果在拥有先天优势的情况下不继续进行市场扩展，这对公司的未来经营是非常不利的。

二、旅游行业企业品牌理想发展模式

旅游行业企业应当树立良好的有含金量的品牌，同时又要兼顾企业的市场占有率。理想化的旅游行业品牌企业发展增值模式是：公司通过品牌竞拍，以相对优势的价格占领品牌席位后，首先应当迅速利用当时的市场准入机制，结合广告等促销手段，进行大规模的本地区的市场占领，毕竟地区市场准入机制的时间效应会很快过去，时间就是金钱，机会一旦错失就不再来。然后在市场份额达到相对高度的时候，加速企业原始资本积累，使企业的资本足以引起行业内合作企业的注视，例如酒店，景区等，企业以灵活经营的方式，在初期可以联合其它较有实力的旅行社同行，酒店，景区等进行纵向合作，例如以更多的游客输送换取同行更低的接团成本、酒店成本、景区成本等；在企业规模达到一定程度时，资金有足够的投资空间时，可以用参股的方式甚至投资的方式与酒店，景区等进行合作，以达到最低成本，最大利润的目的；还可以与省一级的旅行总社合作，以提高自身品牌在行业中的影响力。这个时候企业已经具备相当实力的资本及影响力，此时的公司品牌已经不是当初竞拍品牌的价值了，如果此时进行品牌转让，其品牌价值已经大幅增加为原先品牌的几倍或几十倍，实现品牌价值的飞跃。

要重视品牌的持续维护。品牌建立之后，品牌的维护更为重要。品牌维护不能单纯依靠公关，因为企业的公关资源总有匮竭的时候，新品推介会也不是每季度都会有。因此，在利用企业内外公关活动维护品牌的同时，还要注重广告媒体方面的宣传投入。在广告宣传上 ，需要注意的是广告在形式上可以创新，但广告的创意不能脱离企业品牌的核心主张 ，品牌主张的唯一性是整个品牌至始至终的不变原则。广告所创造出“谈论价值”，对于品牌来说无疑是如虎添翼，不断积累品牌资产，强化消费者品牌认知的过程。

三、劣势中旅游企业发展品牌的建议

如果企业并未按照理想化的发展增值模式进行，则首先需要确定企业之前的品牌价值。这主要取决于以下几个因素：企业品牌对市场的影响力；企业本身在市场中的优势地位的大小；本地区及扩展区域未来的市场前景；同行企业实力及市场竞争状况等。

要不断拓展业务，吸引消费者消费企业业务。若企业已经失去有利的品牌发展模式，同时所在地区的旅游行业的发展机遇很明朗很有挑战性，面对同业竞争状况，企业要想夺回或抢占更多市场不容乐观的情况，需要综合考虑目前的市场形势，如：国内游的利润已经非常不高，同时竞争异常激烈，如果没有低成本实力，低价格的产品，普通旅行社很难自行组团，同时虽然出入境游是目前利润率较高的板块，但其也是同行间众相争抢的对象。随着本地区与上海等大城市的交通时间越来越短，很多游客很有可能在将来跳过本地区的出境旅行社，直接找到更具影响力，更有价格优势辐射的上海旅行社出境游。因此本地区的旅行社所存的优势可能很快就会成为历史，这种情况下本地旅行社企业应当何去何从？笔者认为，企业只有放下品牌心态，降低经营成本，提高服务水平，到公平的市场竞争中去进行拼抢，利用尚存的品牌优势或影响力，争得相对市场份额；也可联合其它同行进行密切合作，利用品牌的表面价值吸引注资，或进行相对资产重组，来实现原先竞拍品牌时的成本价值回归。

四、结论  

发展才是硬道理，企业必须不断随着市场的环境变化，充分利用品牌效应对市场和消费者的影响，拓展经营思路与模式，建立良好的品牌，维护企业的品牌，才能不断提升市场占有率，不断增强企业的品牌价值，提高企业的发展实力，在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

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一、发挥品牌效应的重要性及其背景意义

随着市场竞争的逐渐加剧，企业越来越需要树立其品牌形象来提高其自身的核心竞争力。品牌效应的发挥能够建立顾客忠诚度，加大顾客购买的转移成本，可以使企业达到理想化的效益目标。品牌效应在营销中也起着至关重要的作用，营销的目的是通过一采用一系列的措施、方法提高企业产品的市场占有率。不仅仅使企业在新进入市场上取得丰厚的利润，而且可以使得企业在现有市场上提高其营业额，并且使忠诚于其他产品的顾客转移到本企业的产品上，对于企业战略目标的实现发挥着积极的作用。

在经济全球化背景的大背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。企业自身的品牌战略、品牌形象对于企业至关重要。现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，通过品牌这种全方位的输出形态逐步占领国际市场。品牌是跨国公司重要的战略武器，许多世界知名企业都把品牌发展看成开拓国际市场的优先战略。名牌的综合带动作用十分巨大，一个产品拥有自己的品牌后往往会带动相关配套产业的发展。

二、我国企业品牌发展的现状

全球一体化使得国外企业大量入驻中国，给中国传统企业的发展产生很大的影响。由于我国在历史上的品牌意识不强，因此在与外资企业的竞争中逐渐的丧失了很大一部分的市场份额。国外企业大多重视品牌效应的影响力，并且拥有强大的技术和资金优势，通过一切手段与中国国内企业争夺市场。很多国际品牌在一定程度上成为了身份的象征比如苹果。果粉们在追求苹果的高科技外，更注重其所代表的一种社会地位的象征。其残酷的竞争也使得国内企业积极发挥自有品牌优势，虽然取得了不错的成绩，但也存在一些令人担忧的问题：

（一）国内品牌在国际上的影响力远远不足

国外企业已经将品牌上升到了知识产权的高度，并且依靠高效的经营和先进的技术水平树立其自身品牌。并且以产品的质量和声誉来巩固其自由品牌。依靠这一系列的手段和方法，国外品牌的核心竞争力大增。国内品牌很难与其相比。

（二）国内品牌缺乏创新能力

国内企业的发展遵循其固有的模式，没有发挥企业自主研发创新能力，品牌生命力不强，使得国内品牌缺新引力，顾客忠诚度不高。而且并不以市场需求和消费者喜好为导向，无法及时更新现有产品，资产内在价值衰退。

三、品牌对于市场营销的目标实现的作用

市场营销是企业顾客需求作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。

通常将目标市场进行细分，市场营销最大的作用在于增加现有顾客的购买力并且开发新的顾客，提高现有市场上产品的占有率以及开发新的市场。

（一）在针对现有顾客和现有市场上的作用

品牌效应在这种情况下主要建立顾客的忠诚度，尽量减少顾客向其他产品的转移，可以在一定程度上将其他产品的顾客转移过来。品牌认知、顾客对产品感知的质量和品牌忠诚会对顾客感知价值产生影响。高认知条件的产品品牌往往使得消费者更容易手机有关产品的信息，从而获得较大的关注。并且消费者偏向于质量更好的产品，质量好的产品更容易满足他们对功能的需求。品牌忠诚的不同会影响到情感价值和社会价值。消费者长期接触到该品牌的产品过程中建立的牢固的忠诚关系，会延伸到该品牌产品的线上产品的关注。通过这种情感上的互动，也有利于塑造消费者自身的社会形象。

（二）针对潜在顾客和新市场上的作用

企业在这种情况下往往采取多元化的发展战略。通过提高产品质量、加大广告营销投入、增加销售人员的工资等一系列的措施开发新市场和潜在顾客。由于企业产品进入一个新的市场，消费者对其缺乏了解，难以达到认识上的共鸣，因此企业可以通过一些形象上的措施比如增加广告的投入以及在实际上提高产品质量来塑造企业品牌。由此可以使消费者更快的树立品牌忠诚度。

（三）针对潜在顾客和现有市场上的作用

此时营销中的品牌战略主要是吸引其他产品的顾客，在这个阶段中对于企业的品牌有较高的要求。通常消费者将几个品牌的产品进行比较，择优选用。而且由于消费者对风险具有一定的保守性，因此往往不愿意放弃原有忠实的品牌而另择其他，除非原有产品出现较大的变故或者新产品具有很强大的吸引力。企业要想发觉潜在的顾客必须提高产品的核心竞争力，赋予品牌以新的内涵。

由于营销目标的定位不同，品牌效应所发挥的作用也不尽相同。我们要严格区分目标市场，针对不同的情况采用不同的策略，尽量降低企业成本，最大化企业的效益。

四、如何在营销中有效地运用品牌效应

（一）强化服务水平，持续构建企业品牌

品牌的构建主要有三个维度：产品性能优、顾客满意、广告宣传充分。产品要始终保持先进性就要求企业内部的每一个环节都要一丝不苟，包括原材料的采购、生产加工、销售等等。而且要对自己的专利实行知识产权保护。只有这样才可以提高营销份额，达到事半功倍的效果。好的商品如果没有用户使用，无法体现其好，也就难以得到社会公认。因此企业必须下功夫细分市场，充分满足不同用户的需求，努力把好产品销售出去，兑现售后服务的各种承诺，这就能使用户之间相互推荐，扩大占有率。也就是通过口碑营销的方式提高产品的市场份额。在制作营销广告的时候切记夸大产品的功效，言不符实的广告最终会使消费者对产品产生反感，最终与我们的目标背道而驰。

（二）树立危机意识，寻求机会扩大产品的竞争优势

在国际金融危机面前， 我们坚持技术进步和

管理创新。其中技术进步要有后劲，加快技术改造步伐，积极采用新技术、新工艺、新材料，大力引进技术装备，实现生产能力提高和生产成本下降。要抓住增值税转型的有利时机，引导企业加大机器设备更新力度。同时，在应对国际金融危机中，创新营销管理模式，建立高效的销售网络。要坚持扩大内需，引导自有品牌的发展。

（三）加强资源整合，致力推动区域品牌的创建

我们始终坚持品牌带动战略，有规划、有步骤地推进特色产业园区、产业基地和专业化市场的建设。坚持把实施品牌带动作为促进各项工作的重要抓手，努力形成全社会“讲品牌、创品牌、护品牌”的良好环境与氛围。

（四）充分利用广告，建立企业品牌形象，从而发挥品牌效应

广告成为品牌建构的一种不可替代的、最重要的手段。在不断的广告宣传中，品牌由认识到强化的累计过程。而广告在打造强势品牌的过程中扮演着举足轻重的角色，优秀的广告使企业以最小的投入获得最大的收益，塑造起良好的品牌形象。当然，不可能要求每一个企业都采取大面积、高频度的媒体投放策略，因为绝大多数企业没有那样大的资金后盾。广告的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，直至使顾客产生品牌忠诚。企业不能擅自改变对顾客的承诺，不仅应该遵守承诺，而且应随着情况的变化更主动灵活地为顾客服务，反过来企业自身和产品必将赢得顾客忠诚度的提升。因此，实现“双赢”的利益局面，广告是必然的选择。广告不要掺杂虚假的信息，如非如此，一旦被消费者察觉到将会对企业的信誉产生疑问，最终影响到整个品牌的信誉。

（五）品牌在企业之间竞争中的有很大的影响力

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表，体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。基本的物质需求满足后，人们就表现出了对于精神产品的强烈需求。人们在选购商品时，更加关注情感上的作用。在这些方面，品牌的作用越来越重要。

市场经济一个显著特点就是竞争日趋激烈。一个好的产品或服务在市场上出现不久，就会有新的竞争者出现，该市场从自由竞争逐步过度到垄断竞争最后形成完全垄断。针对竞争者的发展状况和产品情况，特别是其宣传及推广策略，找出具有针对性的媒体组合策略，不但能抑制竞争者对本品牌产品的冲击，而且能使自己的产品或服务在市场上保持较好的发展状态。

五、品牌效应的意义

在企业规模化的发展中，品牌体现出其越来越多的重要性。在现代商战中，品牌效应的突出表现，一方面使相关配套企业共担风险、共谋发展，品牌带动了一个配套业的兴起；另一方面品牌运作是大企业带动行业整体迈向更广大市场的通行证。

（一）品牌对于配套业的影响

在国家深化企业改革、调整产业结构、扶持高新技未企业的大背景下，人才、技术、管理都处于相对弱势地位的中、小加工制造企业难以把握投资方向，难以选择投资项目，许多甚至面临效益低下窘境，配套企业可以发挥共同凝聚力的作用，共担风险，共同渡过难关，可以使得社会资源更有效的利用，避免资源的浪费。同时在一定程度上避免了失业对社会的影响，对于和谐社会的构建具有积极的作用。

（二）品牌带动一个行业的兴起

企业可以将眼光放远，支持中西部企业的发展，带动相关行业的兴起。可以增强社会的效益，推动社会的发展。

总之，品牌营销缩短了决策的过程，在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。

品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义。

参考文献：

[1]刘文涛.品牌效应与企业发展[J].山西财经大学学报，2007年，第11期

[2]邓培林，赵淑玲.企业创建品牌与造势[J].西南交通大学学报，2008年