旅游的文化属性汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇旅游的文化属性范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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一、引言

我国旅游规划经历了70年代末的资源导向阶段，80年代的市场导向阶段，90年代以资源为基础、以市场为导向，国际国内旅游并重的局面，到1999年，世界旅游组织（WTO）完成了四川省旅游发展总体规划，标志着我国旅游规划又出现了新的气象。随着大众旅游的快速发展，规划在景区和地区旅游的长远发展中扮演着越来越重要的地位。遗产是20世纪90年代最重要、增长最快的一种旅游产品，以遗产地为目的地的文化旅游日益兴起，在旅游市场中占据重要地位。可是近年来不断出现遗产被破坏的现象，使得笔者重新审视其景区规划。景区规划的目的应是：为游客提供高质量的旅游体验；提高旅游景区的经济效益；确保资源的可持续额利用；促进社区和社会的和谐发展[2]。可是一些景区不合理的规划不但没有通过旅游实现上述目的，反而因规划的欠合理性和发展的过渡商业化给景区带来了许多负面影响。

文化遗产资源的脆弱性和稀缺性使得文化遗产类景区的合理旅游规划显得尤为重要。规划深切关系着文化遗产的传承，此类景区的规划应有别于其他景区，对其特殊性进行探讨有利于识别文化遗产类景区规划中应注意的问题，突出其规划的与众不同之处，更有利于对文化遗产的保护，提高遗产旅游的体验质量以及促进遗产地旅游的可持续发展。

二、文化遗产类景区旅游规划的特殊性

保护对于文化遗产传承的重要性无需赘言，与文化遗产保护相关的一些属性，如“真实性”、“完整性”、“可持续性”都是规划时不得不重视的因素，另外文化遗产景区较之一般景区更深厚的文化内涵使得“地方性”成为另外一个重要的属性。

（一）注重“真实性”

真实性是英文“Authenticity”的汉译，其本义是“真实的、原本的、忠实的、神圣的，而非虚假的、复制的、虚伪的、褒读的”。1964年，联合国教科文组织在《威尼斯》中以法定形式限定了真实性对国际现代遗产保护的意义，提出“将文化遗产真实地、完整地传下去是我们的责任”。真实性就意味着是前人的创造而不是今人的创造，是历史的创造而非现代的创造，它是文化遗产的生命和价值所在[3]。文化遗产的灵魂是它们的原生性和真实性，文化遗产的根本特点是它的不可再生性，一旦失去便永远失去，任何复制品都不可能具有原有的价值[4]。可是因为规划开发的不合理，以及发展的不合理导致一些景区正失去这种真实性，如丽江古城的过度商业化运作，正在使这个历史文化名城逐渐失去许多真实性的元素和符号，原住民逐渐失去了其古朴的生活方式，游客体验到的已经不再是“真实”的丽江。

文化遗产类景区较之一般景区对文化价值的要求更高，也更需体现遗产的真实性价值。文化遗产资源本身的特殊性使“真实性”成为文化遗产保护的一项重要原则，为实现遗产的保护和体现遗产的价值，景区的旅游规划也应充分意识到真实性的意义，并将其作为旅游规划的一项基本原则。一个景区的发展是从规划开始的，规划决定着景区的未来发展方向，保持遗产真实性的规划在打造文化遗产类景区美誉度，保护景区文化传承价值，维持景区可持续发展等方面都有重要的意义。

（二）注重“完整性”

2005年新修订的《实施世界遗产公约操作指南》提出要求，完整性应当具备“时序上的连续性，地域上的关联性，生态系统的完整和类型的多样性”。主要指两方面：一是指空间范围、结构形式方面的完整，二是指文化概念上的完整。比如对一个文化遗产地的保护，就不只是保护建筑，文物，遗址等，还要保护它的传统活动、人居方式、象征符号等。

完整性也是文化遗产保护的另一个原则，在对文化遗产类景区进行规划时，首先应该保证对现有遗产进行完整性的保护。在保证物质形态完整性的同时，更重要的是文化概念上的完整性。如规划过程中，不能为商业目的毁坏现有的遗存，遗址，建筑群，必要的修复工作要遵守“修旧如旧”的原则。

（三）更注重“可持续性”

遗产旅游在不断发展的过程中出现了一系列的问题与矛盾。这些问题和矛盾不但制约着遗产旅游的健康发展，也危及文化遗产的传承，解决此类问题必须强调景区规划的可持续战略。《可持续旅游发展》中指出：“可持续旅游发展的实质，就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体，自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多旅游目的地各具特色，即旅游、资源、人类生存环境三者的统一，以形成一种旅游业与社会经济、资源、环境良性协调的发展模式”。

文化遗产的脆弱性和不可恢复性使得景区规划面临一定的难度。规划内容上应站在可持续发展的战略高度对现存遗产进行可持续性开发，制定详细的，可操作性强的保护措施和规划原则。

三、文化遗产类景区旅游规划的建议

基于文化遗产类景区在保护以及地方性规划方面的特殊性，并结合目前我国旅游规划普遍存在的问题，针对文化遗产类景区提出以下规划建议：

（一）坚持“保护第一，开发第二”的规划原则

“保护”原则在文化遗产类景区规划中有着比一般景区更重要的地位。此类景区在规划时应始终坚持保护第一的原则，把完整性，真实性，可持续性等属性作为保护性规划的原则性属性。陶伟（2000）曾提出保护文化遗产所应坚持的原则是：1.保护它在生存全过程中所获得的有意义的历史、文化、科学和情感信息；2.保护它的真实性和原生性；3.保护它的一定范围的历史环境，不要使它脱离历史形成的环境而孤立出来[4]。

（二）把“游客容量”的控制纳入规划内容

目前中国遗产旅游的一个现状是有限的世界级的旅游资源面临旅游者数量倍增的巨大压力。公共物品在一定程度上具有非竞争性和非排他性，但是一旦超过一定容量，对景区来说竞争性和排他性均会出现，这样不但影响游客的旅游体验，更会对景区资源造成严重的破坏。大自然有一定的自我净化能力，使自身得到平衡，但是如果游客容量没有得到合理控制，就会破坏这种平衡。例如洞穴壁画等遗产，游客的进入及相关活动，甚至是呼吸都会对这类遗产带来破坏，并且是无形的，渐变的破坏。游客人数得不到控制，长期的积累必然导致严重的负面影响。泰山景区不顾各界的反对建索道，以使泰山可以容纳更多游客。但是，索道本身对遗产景观的破坏，游客数量增加带来的生态破坏、噪声污染远非增加的所谓经济效益所能弥补。

基于以上论述，本文认为把游客容量的控制纳入遗产类景区的规划内容实有必要。规划过程咨询各界专家意见，综合考虑不同时段以及不同类型文化遗产的不同属性等因素，针对性的研究其最佳游客容量，并落实于规划实施阶段及景区今后的发展阶段。

（三）加强对遗产解说真实性规划的重视

景区解说系统的规划也属于规划的一项重要内容。解说一方面可以通过向游客传递信息增强游客体验，另一方面通过传播信息加强游客对资源价值和意义的了解，教育和引导游客对资源及目的地文化的保护和尊重，这对资源的保护和管理不可或缺。可是我国文化遗产地的解说却存在着“以大同小异、似是而非的传说和神话，代替基于文化、历史、科学的介绍”的问题。

遗产解说应以保护遗产真实性为原则，以游客体验为导向，在不影响遗产真实性的前提下创造真实、丰富的游客体验。这就要求景区在规划设计阶段充分考虑遗产的真实性，设计体现遗产真实价值和文化内涵的解说系统。

（四）鼓励参与式的“地方性”规划调研

“地方性”在文化遗产景区规划中的品牌建设，美誉度培育等方面都有重要意义。在加强对地方性的认识，提高地方性的可识别性时，鼓励居民，旅游者参与调研非常重要。通过调查，确定对旅游者和当地居民具有特殊意义的景观和场所，明确这些场所的地方性特征及其表现元素和象征符号，并运用于旅游景观规划设计中；明确旅游地居民的地方依恋和地方认同水平及其影响因素，让社区居民鉴别那些对于他们以及他们的文化生活方式的保持有着重要意义的地方和景观，从而制定相应的地方性保护规划。

在上述基础上，进一步开发具有地方性的多样化旅游产品，不但可以促进旅游发展，获得经济收益，而且在一定程度上促进了遗产文化内涵的保护，使这些具有地方特色的文化内涵以旅游产品的物化形式进行传承。

四、总结

文化遗产类景区资源的特殊性使其旅游规划不同于其它景区。近年来文化遗产类景区在发展的过程中出现了一些偏差和误区。制定兼顾遗产“保护的有效性和规划的可操作性”的规划对此类景区发展有重要意义。这就需要学界和业界在认识到遗产类景区规划特殊性的基础上提出更多建设性和针对性的建议，以实现我国文化遗产类景区的可持续发展。

参考文献：

[1]吴人韦.旅游规划的发展[J].经济地理，2000，（3）：101-104.

篇（2）

二、艺术性对海洋旅游文化内涵建设的必要性

艺术性再现了海洋旅游文化特色。滨海地区旅游业方兴未艾，文化市场的蓬勃发展，为海洋艺术作品走向市场创造了良好的环境和条件。海洋旅游设计的精华集中体现在独具特色的设施和相关产品的造型及色彩上，我们从中能体味到海洋元素所包含的美的形式、海洋的历史印记和文化意蕴。在造型上，海洋特色和元素个性鲜明，色彩在整体搭配中起到了映衬与对比的作用，装饰性极强。艺术性提高了海洋旅游文化特色的附加值。将海洋旅游设施与旅游纪念品相结合，探寻海洋文化在现代生活中的轨迹，是社会发展所需。滨海旅游饰品开发设计可以从海洋艺术中提取其“形”的元素，并运用错位、切割、分裂、变异及破坏等手法，将这种源于海洋艺术原型又对原型不断解构的衍生形态融入形象设计之中。这样既能保留海洋文化艺术特色之神韵，又能呈现浓郁的时代特征。博采众长，提炼艺术特色，设计出高水平、高科技的海洋旅游产品，创造高附加值，推动青岛滨海地区旅游业又好又快发展。艺术性强化了海洋旅游文化特色的内涵。设计者的思想情感与自身特质，使得海洋旅游设施和产品拥有了独特的精神内涵，并成为艺术精神、艺术价值和艺术个性的载体。在这个经济全球化、高科技发展日新月异的时代，加强保护和传承海洋文化的独特性和多样性，才能进一步彰显自身鲜明特色。旅游产品如何生动体现中国海洋文化的意蕴和特质，是其开发设计的重点。

三、基于艺术性对青岛海洋旅游文化内涵建设的策略

旅游业发展潜力巨大、前景广阔，其对经济社会发展和对外开放具有很强的引领作用和乘数效应。青岛海洋旅游文化内涵建设尚需进一步加强，针对其内涵建设，提出如下发展策略:第一，海洋旅游设施的艺术性。海洋旅游设施的艺术性是指在青岛海洋旅游基础设施的设计中，无论是在造型还是在色彩上，都要契合海洋元素，并具有良好的艺术性。既确保旅游设施的功能性，又能带给人们精神上的享受。第二，海洋旅游产品的艺术性。海洋旅游产品的艺术性是指青岛海洋旅游纪念品必须成为艺术品，必须彰显艺术性。运用一定的形式结构、表现技巧和艺术手法来塑造具有创造性的完美形象，进而准确、显明地诠释青岛海洋旅游的深刻内涵。对于标志性产品、标志性建筑，应该重点开发，例如“栈桥”、“五月的风”等。开发代表蓝色青岛、海洋旅游的标志性建筑，进而丰富海洋旅游的文化内涵。第三，海洋旅游宣传的艺术性。海洋旅游宣传的艺术性是指在青岛海洋旅游宣传的过程中，在其原有的海洋旅游设施和产品设计的基础上，在排版、设计、印刷、宣传的过程中进一步美化设计，让人们在了解海洋旅游设施功能和产品纪念性的基础上，能更好地体会到海洋旅游的内在品质。第四，海洋旅游服务的艺术性。海洋旅游服务的艺术性是指在海洋旅游设施、产品和宣传艺术性的基础之上，在海洋旅游服务中彰显艺术性，贴近生活，更具人性化。既能让人们体验到海洋旅游的舒适性和娱乐性，还能让人们体会到海洋旅游的艺术性，使旅游者获得审美情趣和心灵洗礼。第五，青岛海洋旅游保护的艺术性。在青岛海洋旅游业开发、拓展过程中，要始终重视保护海洋环境，并不断丰富海洋旅游的艺术内涵。建立健全旅游环境影响评估体系，由政府统筹规划，严防盲目、低层次开发和重复建设，根据《中华人民共和国海洋环境保护法》、《青岛市海岸带规划管理规定》等法律、法规，对破坏青岛沿海旅游环境的行为，要严肃追责;广泛利用宣传教育手段，增强广大游客和居民的海洋旅游环保意识，以科学发展观为指导，推动青岛海洋旅游健康、持续发展。

篇（3）

中国境内的旅游地点，一般人都会知道北戴河、山海关。可是却有相当多的一部分人不知道其实这两个地点是隶属秦皇岛市的，它们是秦皇岛的两个旅游区。也就是说在秦皇岛的旅游形象推广上，对于秦皇岛文化的部分导向系统不明晰，各景区相对独立，所以在旅游现状上才会各领，不能形成整体文化氛围的旅游城市形象。秦皇岛对于旅游城市形象的宣传推广的过程，急切需要清晰、明确的执行。针对秦皇岛城市性质设计的文化氛围，笔者从秦皇岛市城市旅游文化出发，通过秦皇岛的地域特色分析和文化导视系统的概念、文化特色、文化内容的分析，确定文化导视系统在秦皇岛旅游城市的城市宣传中的重要作用。

一、城市导向系统在秦皇岛旅游城市建设中的重要性

城市导向系统是帮助旅游者顺利完成旅游的最主要的视觉信息辅助系统，如果能从我市城市旅游文化出发，对城市文化的导向系统进行严谨的视觉信息的设计规范，对促进我市“文化旅游”的平台建设，提高“旅游城市” 的整体氛围，将起到举足轻重的作用。而文化导向系统则是针对秦皇岛城市文化所设计的城市导向符号，在旅游城市视觉形象设计上能够促进旅游内容的完整性和明确性。文化导视符号能够帮助旅游者或者城市中的人认识秦皇岛自身。也可以把它当做是一个城市的景观，因为它不仅仅对城市的认知能起到引导的作用，它也和旅游的环境共同构成城市的旅游内容。它也将成为旅游城市必备的市政建设之一。

如果把道路或者建筑建设比喻成城市的硬件建设，那么导向设计系统无疑就是城市的软环境。城市导向系统是城市形象、特征、文化的综合和浓缩。秦皇岛，沿海而居。是国内著名旅游避暑度假胜地。自从确立推广秦皇岛这个旅游城市形象以来，政府也对于城市导向有了一定的关注，例如：设立盲人站牌来解决部分弱势群体的交通问题。但是对于外出旅行的人而言，旅游方面的导向系统设计还不够系统；对于居住在城市中人而言，几乎感觉不到秦皇岛的旅游文化，不能在城市的各个地段都明确凸显秦皇岛城市文化的专属特征。而明晰、系统、有内容的文化导向系统必定会使旅游城市的品牌化更具有市场竞争力。也可以用提升城市的整体文化形象。文化导向标识不仅仅是一种视觉识别系统，还代表着这个城市的文明程度。

二、秦皇岛旅游城市的城市导向系统的设计概念

以“建设宜游城市，打造最佳旅游目的地”为目标。把秦皇岛建成“休闲之城、魅力之城、宜居之城”，旅游立市的各种战略一直实施得如火如荼。2011年，我市接待国内外游客突破2000万人次，达到2127.44万人次，实现旅游总收入172.84亿元，并荣膺“2011年度最佳休闲城市”“中国旅游竞争力百强市”“城市休闲国家标准试点市”三项荣誉称号，城市知名度和美誉度不断提升。为了更好提高城市形象，城市形象一直不断更新变化，市政设施越来越完善。但是在文化导向系统上还没有很好的规范，在不同的地点或者路上看到的景观也几乎没有关联性。特别是在步行的旅游景点中，以在求仙如海处旅游景点为例，就有多处关于历史发生时间的记录，什么八卦阵、古代攻城的兵器等等，多是文字的注解，并没有形成符号化或系统的设计。只有把这些具体的历史文化提炼出来，符号化、景观化、系统化，让他们也重复的形式入住整个城市，在城市中生活的人才会对它们更有认知。旅游的人也才会在逛街或者观光的过程中加深印象，形成明显的文化链条和印记。

三、秦皇岛旅游城市的文化导向系统的文化特色

秦皇岛旅游城市的导向系统应该它特有的城市文化内涵和艺术魅力。城市文化的提炼是一个旅游城市导向设计的核心。时间在流转，历史在发展，秦皇岛的历史长河中不是仅发生了一次求仙活动，它有其自身特有的风土人情的历史积垫，虽没有在历史课本上形成历史事件，但是像耀华玻璃、昌黎葡萄酒、集发植物园、北戴河疗养院等真实地存在这个城市中，并且和秦皇岛一起成长中。它自身就有其特有的文化魅力。通过对这些文化的整理，形成具体的文字和符号，把它们建设到步行的地点，让人们在旅游进程中了解秦皇岛这些特有的文化知识，和特有的秦皇岛温暖。以最佳的方式为人们提供所需的文化信息或符号。这就是秦皇岛的文化导视系统特殊的艺术魅力。

四、秦皇岛文化导视系统的内容设计特色

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2008)03－0057－06

一、研究背景与问题的提出

798艺术区位于北京东北方向的朝阳区大山子地区，是原国营718联合厂的电子工业厂区所在地。该联合厂由798等数个工厂组成，建于1951年。1989年，工厂由于难以适应市场经济的发展，生产的产品不能适销对路，工人大批下岗，各厂均出租部分闲置厂房以渡难关。

1995年，中央美术学院的隋建国教授租用了798工厂空置厂房作为雕塑车间。这一举动后来被认为是798艺术区发展的伊始。此后，陆续有一些艺术家进驻。

2002年，中外艺术家进入达到了一个高峰时段。他们在此创建自己的艺术工作室，推动了798艺术区在短时期内的迅速形成。2003年798艺术区举办了以“再造798”为主题的当代艺术展，规模空前，从此，798艺术区声名鹊起。2003年年底，土地所有者七星集团开始在798艺术区周边展开拆迁行动，希望把土地卖给地产商，以解决企业自身下岗、退休工人的安置问题。2004年，北京市委、市政府，朝阳区委、区政府，市区两级的人大、政协，以及规划等部门陆续到798参观、视察、调研，而后决定保留798艺术区。

2003年以后，到798艺术区参观、访问、观摩、学习、交流、购买艺术品的人越来越多，已经对到北京的中外游客产生了强烈的吸引力，日益成为了北京市城市文化旅游资源的重要组成部分。2003年北京被美国《新闻周刊》入选为“世界上最有风格的12个首都”之一，而798艺术区的存在和发展是入选的重要原因之一；2004年法国总统希拉克的夫人纳黛特・希拉克参观798艺术区之后，把这里称为中国正在苏醒的标志；2006年，798艺术区被国家正式评为了“国家文化创意产业基地”。

2007年，798艺术区的知名度进一步提升，根据有关报道，美国CNN最新调查显示，798艺术区已经成为外国人到北京的第二目的地，在此之前，798艺术区已经被外国旅游者列为仅次于长城、故宫的第三个必须前往的景区。国际奥委会主席罗格在北京考察2008年奥运会的准备工作时，也慕名专程前往798参观。现在，通过官方渠道要求在2008年安排参观798的奥运代表团就有30多个。2007年5月1日，世界著名的西班牙富拉剧团在798艺术区举行实验戏剧《帝国》的全球首演。

一个曾经名不见经传的废弃工厂区，在没有经过旅游开发规划部门预先设计的情况下，在短短的几年时间里迅速成为了外国旅游者的热门景点，这是非常值得我们深入思考的。

笔者基于这一现象，对798艺术区进行了相关的考察。这一考察集中在对到访798地区的中外游客进行问卷调查，通过对市场中需求者的动机和偏好的了解，来考察798艺术区作为旅游吸引物的价值所在。我们希望以此来探究这一地区是如何成为目前这个举世闻名的旅游景点的，很显然，它所成功的一般特征，应该对国内旅游吸引物的开发具有重要的借鉴意义。

二、研究方法

我们在考察798作为旅游吸引物的意义时，主要采用了问卷调查的方式。

在问卷设计阶段，笔者除实地调研考察，从各种途径搜集与访问者需求动机及偏好相关的信息外，还特别参考了2005年9月北京市旅游局撰写的《“798艺术区”调研报告》中与访问者需求动机与偏好之相关题项。

正式调查发放的《北京(大山子)798艺术区调查问卷》包括两个部分。第一部分为问卷主体，共涉及了16道与访问者需求动机及偏好相关的问题；第二部分为个人信息，共计6道题。

正式调查采用以实地发放纸质调查问卷的方式。2007年3月底至4月初，调研小组针对798艺术区不同层次、不同类别、具有不同消费能力的中外访问者进行了实地抽样调查。此项调查共发放问卷180份，回收有效问卷145份，有效率为80.55％；其中，针对中国访问者发放问卷105份，回收有效问卷84份，有效率为80.00％；针对外国访问者发放问卷75份，回收有效问卷61份，有效率为81.33％。通过推断798艺术区中外访问者所占比例的置信区间得出：在95％的置信水平下，中外访问者样本所占比例的允许误差为8.04％，即798艺术区的中国访问者占49.89％－65.97％，外国访问者占50.11％－34.03％(推断过程见附录)。

关于798艺术区访问者需求动机与偏好的调查样本的基本情况见表1。在被访问者总体中，19.31％为艺术工作者，34.48％为艺术爱好者，46.21％为一般访问者。其中，在中国访问者中，48.81％为一般访问者，27.38％为艺术爱好者，23.81％为艺术工作者；在国外访问者中，42.62％为一般访问者，44.26％为艺术爱好者，13.12％为艺术工作者。

三、对中外游客的基本分析

1、关于中外游客到访798的动机与偏好

在调查中，我们使用了到访798艺术区的目的、对798艺术形式的偏好和看中哪些798艺术区的特质等几个选项，来主要考察中外游客的动机与偏好的情况。由于这部分我们使用了多项选择，因此，我们主要用一般的比例分析方法来说明中外访问者被调查的情况。

中外游客到访798艺术区的目的参见表2。

在表2中，中国访问者和外国访问者访问798艺术区的目的基本一致，均为参观访问、观摩学习、交流沟通以及购买艺术品等。

然而进一步的细分和归纳汇总后，我们可以发现，中外艺术工作者都以观摩学习和交流沟通为最主要的访问目的，但他们各有偏重，外国艺术工作者注重观摩学习，中国艺术工作者更注重交流沟通。在一般访问者中，中国访问者主要体现为一般性的观赏，其他比例均较低，而外国一般访问者在各种选项中的比例则相对平均，可见，外国访问者不仅仅注重一般性的观赏，他们更热衷于各种体验活动。特别值得注意的是，外国各类别访问者的购买艺术品比例均高于中国访问者。

当进一步探究中外访问者对798艺术形式的偏好时，我们发现，798艺术区的设计对中外访问者最具有吸引力(51.03％)，其次分别是绘画(41.38％)、雕塑(34，48％)、摄影(28.28％)、行为艺术 (22.07％)、其他(15.86)。在中外访问者的对比中，除了对摄影这一艺术形式的关注度存在较大差异外，在其他方面并没有特别明显的差异(图1)。

由此可见，无论中国访问者，还是外国访问者，在对798艺术区艺术表现形式的认同感上是基本一致的。

那么，798艺术区的哪些特质为中外访问者所看中呢?我们的调查显示，中外访问者所看重798艺术区的特质依次为：文化氛围(70.34％)、艺术价值(52.41％)、建筑风格(34.48％)、商业开发价值(17.93％)、历史价值(14.48％)、知名程度(11.03％)，以及地理位置(5.52％)，且中外访问者没有明显差别。

综上所述，吸引中外访问者的主要特征是798艺术区的文化艺术体验与感受。

2、关于中外游客对798信息的获取途径

我们的调查显示，亲朋好友是中外访问者公认的最主要的信息来源途径；旅游中介组织(包括旅行社)则极少成为中外访问者获取798艺术区相关信息的来源途径；中国访问者较多从电视广播这一途径获取798艺术区的信息，而外国访问者较多通过报刊杂志获取相关信息(表3)。

通过中外访问者对798艺术区信息的获取方式上，我们不难看出，798艺术区作为旅游吸引物是在不为旅游经销商所知的情况下发展起来的。到访的游客属于散客旅游群体。

3、关于中外游客在798的逗留时间与消费

我们利用交叉量表的分析方法，对中外访问者在798艺术区的停留时间和消费支出进行了相关分析，其结论是：中外访问者在798艺术区停留时间大体相同，主要集中在2－5小时，相比之下，艺术工作者比一般访问者和艺术爱好者的平均停留时间稍长一些。对于798艺术区这样一个基础设施和服务设施还不够完善的自发形成的文化艺术区来说，这已足能证明798艺术区的吸引力及其未来发展潜力。而在消费支出方面，中国访问者在798艺术区的消费支出以0－300元居多，平均花费760.60元；外国访问者的消费支出以100－300元居多，平均花费844.03元。可见，798艺术区的访问者具有消费能力强的特点，外国访问者比中国访问者的平均消费能力略强一些。我们曾经在2004年对北京市高端休闲旅游市场研究时，对高端旅游市场的平均花费作过定义，即一个游客每人每天平均花费在500元人民币以上的旅游者，可以被认定为高端休闲旅游消费人群。而这里我们对照着这个定义，访问798艺术区的中外游客在平均半天的逗留时间里，每人的平均花费均超过了这一水平。这从另一个角度说明了能够提供游客充分自由体验的旅游景点，往往是游客的消费支出更高。

4、关于中外游客对798的总体满意度评价

在分析这一问题时，我们采用了李克特(Likert)5点量表的分析方法。

为了准确地了解中国访问者与外国访问者对798艺术区的总体满意度是否存在显著差异，我们首先运用SPSS12.0统计软件对数据进行独立样本均值的t检验，结果分析如表4和表5所示。

表4说明了中国访问者和外国访问者对798艺术区的总体满意度的均值分别为3.55和3.62，二者样本均值存在着差距。

表5列出了方差齐性检验结果为F=0.586，显著性概率P=0.445＞0.05，所以，可以得出假设方差相等成立，即两个总体的方差相同；此时，均值差的显著性概率P=0.446＞0.05，所以，我们认为在0.05的显著性水平上，不能拒绝原假设，即两个组的平均值没有显著差异。也就是说，从总体上看，中国访问者和外国访问者在总体满意度上没有明显差异；同时说明，样本问的总体满意度差异是由样本造成的。

在确定了中外访问者在总体满意度评价没有明显差异的前提下，我们从交通条件、停车区域、环境状况、卫生条件、规划布局、艺术表达形式和宣传推广力度7大方面来测算访问者的感知评价。

图2表示了访问者感知评价的平均值折线图。平均值代表了样本总体的平均态度，总的来说，访问者对环境状况(3.66分)、规划布局(3.64分)和艺术表达形式(3.99分)的感知评价均高于总体满意度，最高为艺术表达形式；而对交通条件(3.39分)、停车区域(3.28分)、卫生条件(3.37分)以及宣传推广力度(2.88分)的感知评价均低于总体满意度，最低为宣传推广力度。这说明，当旅游吸引物能够为游客提供出足够的特殊体验和环境氛围时，即使没有进行充分的宣传营销，访问者仍然会对其产生强烈的兴趣。

为了找出影响访问者对798艺术区总体满意度的主要因素，我们又以交通条件、停车区域、环境状况、卫生条件、规划布局、艺术表达形式以及宣传推广力度为解释变量；以访问者对798艺术区的总体满意度为被解释变量，在检验数据满足多元线性回归的基础上，运用SPSS12.0软件来建立多元回归模型，并进行统计分析，得到的结果如表6、表7和表8所示。

表6是描述统计量，可以得出回归模型的拟合优度。从这部分结果看出：相关系数R=0.799，判定系数R2=0.639，表示因变量“总体满意度”有63.9％可以由自变量“感知评价(7个方面)”来解释；调整的判定系数R2=0.621，回归估计的标准差=0.360，可以看出此回归的拟合优度还不是很高，这也说明多选解释变量还不是很全面。

表7是方差分析表，可以看出多元回归模型的总体显著性。这部分结果显示：统计量F=34.673，显著性概率值P=0.000＜0.05，说明回归模型的总体显著性是明显的，因变量“总体满意度”与自变量“感知评价(7个方面)”之间确有线性回归关系。

表8是回归系数分析，可以得出多元回归模型系数的显著性。从这部分结果可以看出：艺术表达形式的检验统计量t=5.837，显著性概率值P=0.000＜0.05；宣传推广力度的检验统计量t=4.827，显著性概率值P=0.000＜0.05；环境状况的检验统计量t=3.116，显著性概率值P=0.002＜0.05；交通条件的检验统计量t=2.964，显著性概率值P=0.004＜0.05。由此证明，艺术表达形式、宣传推广力度、环境状况以及交通条件对访问者总体满意度有着显著性的线性关系。

根据上述分析，我们可以得到访问者对798艺术区的总体满意度的多元线性回归方程为：

总体满意度=0.230×艺术表达形式+0.157×宣传推广力度+0.141×环境状况+0.122×交通条件。

在上面的方程中，我们不难发现，艺术表达形式对中外游客的总体满意度评价影响最大，其影响因子为0.230。由此可以看出，798艺术区的现代艺术的表达方式和内涵决定了798艺术区对游客的吸引 力，如果能够很好地保留这个艺术区的创意氛围和自由空间，该艺术区的文化旅游价值就能够得到旅游访问者的认可。

四、我们的结论及引申的问题

798艺术区的形成过程实际上是一个废弃的工业区如何被转化为艺术区的过程，而这一过程的附带产品，就是它成为了城市文化旅游的资源，成为了城市文化旅游的重要吸引物。关键的问题是，它是一个市场自然生成的产物，而不是人为规划的结果。

实际上，类似798艺术区的现象在国外并不罕见。以美国纽约为例，20世纪40年代，美国纽约休斯敦街的南端有一个无人居住的废弃工业厂房仓库区，被称为Loft，一批贫穷的艺术家与设计师因为缴纳不起市区住房的昂贵租金，纷纷入住这里开办工作室，开始了他们自由的现代艺术创作。从此，Loft成为了现代艺术的一种符号，也被当成是一种生活方式，后来这里被人称为“SOHO”区，全称为“South ofHouston Street”，SOHO已成为纽约美国现代艺术的发源地。同时，由于SOHO区的形成，各种艺术、文化、媒体很快驻守当地，接着，购物人潮及观光客大批涌来，自此，这一萧条的城市街区显现出了勃勃生机。美国纽约的SOHO区也是一个并没有进行规划而自发形成的旅游吸引物。

798地区原有资源的特性，就在于它的艺术功能和文化氛围，以及它所保持相对淳朴的建筑风格和开放格局，让游人能够在其艺术的表达中自由自在地徜徉，来体验它的艺术魅力。这是一种典型的文化旅游现象。

篇（5）

学术界一直把旅游活动或旅游现象的研究作为认识旅游的起点,通过分析旅游活动的产生本质属性构成要素特征等方面来深化对旅游的理解,作为建构旅游学科的一个主要方面

一、旅游活动的产生

旅游活动是人们在旅游过程中的行为表现,其产生是随着旅游的产生而形成的原始人为了生存繁衍与自然界进行斗争,他们斗争的主要方式是迁徙活动这种迁徙活动形成了最早的“旅游”当时所谓的旅游只是为寻找适当的定居场所,一旦找到适合的居处便不再进行,而现代意义上的旅游是寻找一种愉悦的短暂的生活方式就本质上讲,两种意义上的旅游都是为了更好的生活

笔者认为,旅游产生的根源是一种人类改善生活水平的本能,由于生活的时空性特点,旅游产生的根源详细是指:人类与生俱来的转换生活空间与开辟生活领域的本能而每个时代的旅游只是人类转换与拓展生活空间在那个时代的表现形式

二、旅游活动的属性

旅游活动属性的认识一直存在争议,大概有以下观点:田里先生认为旅游活动是人类在基本生存的物质需要得到满足后产生的一种高层次的精神文化追求活动,本质属性是文化属性;李天元先生认为旅游活动是涉及经济和政治等许多方面的社会文化活动;还有学者认为旅游活动的属性应该是一种以文化为主,带有经济属性和政治色彩的综合社会现象等

笔者认为,旅游活动属性是社会文化性政治经济性综合的社会现象等说法都是正确的,只是未能体现其本质属性旅游活动的属性体现在两个方面:自然属性和社会属性所谓旅游活动的自然属性是指旅游活动是一种提高生产力促进经济发展的良性的经济活动在旅游业系统内外的经济运行体中,旅游活动的经济作用是有目共睹的所谓旅游活动的社会属性是指旅游活动是一种改善生产关系的活动旅游正是通过人与人人与自然人与文化等的人文沟通来达到发展人提高人及改善生产关系的目的

凡是人类所参加的活动,其本质属性无不是社会属性笔者认为,旅游活动的本质属性是社会属性,即旅游活动是一种改善生产关系的活动这种属性可以通过文化运动来实现,也可以通过政治经济运动来实现,所以旅游活动的本质属性可以体现在属于生产关系方面的,并与旅游有关的所有活动类型中自然属性与社会属性对立统一地存在于旅游活动之中,自然属性属于科学范畴,社会属性属于艺术范畴所以旅游活动具有科学性与艺术性同时,旅游活动是生活的艺术化,艺术化的生活

三、旅游活动的构成要素

(一)旅游者

关于旅游者的概念定义很多,说法不一,其理论定义是指离开常住地到异地旅行和访问的人,其停留时间不超过一年,其外出的目的可以是消遣性旅游,例如观光度假等;也可以是非消遣性旅游,如公务会议,但主要不是为了赚钱其技术性定义是针对国际旅游者与国内旅游者的概念而提出的,概念中定量语言较多,在此不一一叙述笔者只对旅游者的概念进行理论性定义:旅游者是指出于休闲娱乐或工作等原因而对自己生活空间进行相对自由的转换或拓展的人

(二)旅游资源

学术界中很多关于旅游的概念,其核心非常清晰,但边缘很模糊,人们往往是认同某些概念的核心,只是进行关于概念边缘认知的争论笔者认为,旅游资源的本质是文化资源,可以称为旅游资源的自然存在

笔者对旅游资源进行了定义:由诸多具有吸引旅游者可创造价值可被旅游产业利用的因素所组成的有一定文化背景的旅游时空组合体,包括自然景观历史遗迹自然现象及人造景观等

对本定义的几点解释:旅游资源要具备旅游吸引功能,能激发旅游者的旅游动机,资源的非凡性或差别性越突出,对旅游者的吸引力与价值创造功能就越大;旅游资源是可被旅游产业开发利用的经济资源,并具有价值,能够产生效益,包括经济效益社会效益和环境效益;旅游资源的本质是文化资源,没有文化背景与内涵的事物不能称为旅游资源;旅游资源是整体性很强的综合体,综合性包括它的时空性与构成要素的复杂性,时代性很强不是指旅游资源会因时代变迁而消失,只是说它吸引力强弱的增减

(三)旅游产业

旅游产业是旅游者旅游经历的缔造者,是为旅游者打造新奇的愉悦的并有所收获的生活空间的产业

1.产业定性的双重性旅游产业是文化与经济融合的具有双重属性的产业旅游的本质是文化,文化是游客出游的出发点和归宿旅游者的文化需求是旅游产业必须经营和提供具有一定文化内涵的旅游产品,使旅游产业具有文化属性另外,旅游产业需要以一定的物质产品为依托,组织旅游活动,形成供需双方,从而产生经济效应,使旅游产业具有经济属性

2.行业聚集性这是旅游产业最显著的特征,旅游产业囊括了景点饭店宾馆交通旅行社等行业,具有行业的综合性特征从旅游者旅游的需求角度来讲,一次完整的旅游经历要通过多个行业共同打造,这就决定了旅游产业的行业聚集性

3.产业产品的组合性整体旅游产品融合了旅游行业及关联部门的单个旅游产品或产品要素,产品具有组合性旅游产品从构成上可分为核心旅游产品和组合旅游产品核心旅游产品是旅游产品的初级状态,满足旅游者愉悦需要,而组合或整体旅游产品是旅游产品的完整状态,是旅游企业或旅游相关部门围绕旅游产品的核心价值所做的价值追加

4.效应外部性和关联带动作用旅游产业的效应外部性主要说明了旅游产业的旅游影响,旅游产业的影响主要表现在对经济社会与环境等方面的影响由于旅游影响的客观存在,其产业的关联带动作用就表现出来了,主要指带动相关产业的发展

5.产业的永续发展性旅游产业依托于旅游资源来发展,而旅游资源具有可创造性,虽然自然资源有其发展的生命周期,但某些人造景观可以再生相对于其他产业所依托资源的有限性,可以得出旅游产业的永续性另一方面,旅游是人类永远的追求,只要人类生存与发展就有旅游的动机,只要人类生活进行,旅游同样进行

6.产业结构层次性游产业有着极其严密的结构体系横向涵盖第一产业第二产业和第三产业,旅游产业的各个组成部分,虽然规模不一水平各异,但为旅游者提供满足的旅游产品,都可以紧密地联系在一起纵向上,这些企业或行业因在旅游产业中的地位作用及发展时序各异,表现出明显的层次性,由里向外可以分为三个层次:即提供核心旅游产品的旅游观赏娱乐业提供组合旅游产品的旅行社旅游饭店旅游交通等旅游媒介行业,以及为旅游业提供相关服务和支撑的旅游关联行业

7.产业发展的敏感性与弹性产业的综合性与旅游的特性决定了旅游产业的敏感性,旅游要借助综合的社会资源,某一环节出现问题都会影响旅游产业旅游产业的敏感性主要由社会动乱经济危机自然灾害与旅游辅助产业的发展状况等因素导致由于旅游产业的敏感性决定了其弹性较大,其发展有波浪式前进的特性,某个时期旅游进入低谷后,势必迎来一次发展

四、旅游活动的基本特征

1.异域性旅游活动一般要离开日常居住地到另一个地方,要有空间位置的移动或变化可以称为异域活动,这是它的主要特性

2.暂时性或流动性旅游是流动的,通过步行或交通工具达到“游”的目的而且在异地停留时间是暂时的,最终须返回生活常住地

3.综合性旅游是人们旅行和暂时居留而引起的各种现象和关系的总和,这一点反映了旅游活动的综合性

4.审美性或愉悦性旅游的主要目的是去寻找并感触美奇特快乐或愉悦

5.一种非凡的生活方式旅游活动始终是人类的一种生活方式,这种生活是人们不断追求与向往的,是转换生活空间与拓展生活领域的表现,是追求短暂而美好的生活或对生活现状的改善

参考文献:

[1]宁泽群.旅游经济产业与政策[M].北京:中国旅游出版社,2009:56-85.

[2]保继刚,楚义芬,彭华.旅游地理学[M].北京:高等教导出版社,2009:57-64.

[3]林南枝,陶汉军.旅游经济学[M].天津:南开大学出版社,2009,18-45.

[4]厉新建,张辉.旅游经济学[M].大连:东北财经大学出版社,2009:106-132.

[5]谢彦君.基础旅游学[M].北京:旅游教导出版社,2009:76-128.

[6]章海荣.旅游文化学[M].上海:复旦大学出版社,2009:5-156.

篇（6）

学术界一直把旅游活动或旅游现象的研究作为认识旅游的起点,通过分析旅游活动的产生､本质､属性､构成要素､特征等方面来深化对旅游的理解,作为建构旅游学科的一个主要方面｡

一、旅游活动的产生

旅游活动是人们在旅游过程中的行为表现,其产生是随着旅游的产生而形成的｡原始人为了生存繁衍与自然界进行斗争,他们斗争的主要方式是迁徙活动｡这种迁徙活动形成了最早的“旅游”｡当时所谓的旅游只是为寻找适当的定居场所,一旦找到适合的居处便不再进行,而现代意义上的旅游是寻找一种愉悦的短暂的生活方式｡就本质上讲,两种意义上的旅游都是为了更好的生活｡

笔者认为,旅游产生的根源是一种人类改善生活水平的本能,由于生活的时空性特点,旅游产生的根源具体是指:人类与生俱来的转换生活空间与开拓生活领域的本能｡而每个时代的旅游只是人类转换与拓展生活空间在那个时代的表现形式｡

二、旅游活动的属性

旅游活动属性的认识一直存在争议,大概有以下观点:田里先生认为旅游活动是人类在基本生存的物质需要得到满足后产生的一种高层次的精神文化追求活动,本质属性是文化属性;李天元先生认为旅游活动是涉及经济和政治等许多方面的社会文化活动;还有学者认为旅游活动的属性应该是一种以文化为主,带有经济属性和政治色彩的综合社会现象等｡

笔者认为,旅游活动属性是社会文化性､政治经济性､综合的社会现象等说法都是正确的,只是未能体现其本质属性｡旅游活动的属性体现在两个方面:自然属性和社会属性｡所谓旅游活动的自然属性是指旅游活动是一种提高生产力､促进经济发展的良性的经济活动｡在旅游业系统内､外的经济运行体中,旅游活动的经济作用是有目共睹的｡所谓旅游活动的社会属性是指旅游活动是一种改善生产关系的活动｡旅游正是通过人与人､人与自然､人与文化等的人文沟通来达到发展人､提高人及改善生产关系的目的｡

凡是人类所参加的活动,其本质属性无不是社会属性｡笔者认为,旅游活动的本质属性是社会属性,即旅游活动是一种改善生产关系的活动｡这种属性可以通过文化运动来实现,也可以通过政治､经济运动来实现,所以旅游活动的本质属性可以体现在属于生产关系方面的,并与旅游有关的所有活动类型中｡自然属性与社会属性对立统一地存在于旅游活动之中,自然属性属于科学范畴,社会属性属于艺术范畴｡所以旅游活动具有科学性与艺术性｡同时,旅游活动是生活的艺术化,艺术化的生活｡

三、旅游活动的构成要素

(一)旅游者

关于旅游者的概念定义很多,说法不一,其理论定义是指离开常住地到异地旅行和访问的人,其停留时间不超过一年,其外出的目的可以是消遣性旅游,例如观光､度假等;也可以是非消遣性旅游,如公务､会议,但主要不是为了赚钱｡其技术性定义是针对国际旅游者与国内旅游者的概念而提出的,概念中定量语言较多,在此不一一叙述｡笔者只对旅游者的概念进行理论性定义:旅游者是指出于休闲､娱乐或工作等原因而对自己生活空间进行相对自由的转换或拓展的人｡

(二)旅游资源

学术界中很多关于旅游的概念,其核心非常清晰,但边缘很模糊,人们往往是认同某些概念的核心,只是进行关于概念边缘认知的争论｡笔者认为,旅游资源的本质是文化资源,可以称为旅游资源的自然存在｡

笔者对旅游资源进行了定义:由诸多具有吸引旅游者､可创造价值､可被旅游产业利用的因素所组成的有一定文化背景的旅游时空组合体,包括自然景观､历史遗迹､自然现象及人造景观等｡

对本定义的几点解释:旅游资源要具备旅游吸引功能,能激发旅游者的旅游动机,资源的非凡性或差别性越突出,对旅游者的吸引力与价值创造功能就越大;旅游资源是可被旅游产业开发利用的经济资源,并具有价值,能够产生效益,包括经济效益､社会效益和环境效益;旅游资源的本质是文化资源,没有文化背景与内涵的事物不能称为旅游资源;旅游资源是整体性很强的综合体,综合性包括它的时空性与构成要素的复杂性,时代性很强不是指旅游资源会因时代变迁而消失,只是说它吸引力强弱的增减｡

(三)旅游产业

旅游产业是旅游者旅游经历的缔造者,是为旅游者打造新奇的､愉悦的､并有所收获的生活空间的产业｡

1.产业定性的双重性｡旅游产业是文化与经济融合的具有双重属性的产业｡旅游的本质是文化,文化是游客出游的出发点和归宿｡旅游者的文化需求是旅游产业必须经营和提供具有一定文化内涵的旅游产品,使旅游产业具有文化属性｡另外,旅游产业需要以一定的物质产品为依托,组织旅游活动,形成供需双方,从而产生经济效应,使旅游产业具有经济属性｡

2.行业聚集性｡这是旅游产业最显著的特征,旅游产业囊括了景点､饭店､宾馆､交通､旅行社等行业,具有行业的综合性特征｡从旅游者旅游的需求角度来讲,一次完整的旅游经历要通过多个行业共同打造,这就决定了旅游产业的行业聚集性｡

3.产业产品的组合性｡整体旅游产品融合了旅游行业及关联部门的单个旅游产品或产品要素,产品具有组合性｡旅游产品从构成上可分为核心旅游产品和组合旅游产品｡核心旅游产品是旅游产品的初级状态,满足旅游者愉悦需要,而组合或整体旅游产品是旅游产品的完整状态,是旅游企业或旅游相关部门围绕旅游产品的核心价值所做的价值追加｡

4.效应外部性和关联带动作用｡旅游产业的效应外部性主要说明了旅游产业的旅游影响,旅游产业的影响主要表现在对经济､社会与环境等方面的影响｡由于旅游影响的客观存在,其产业的关联带动作用就表现出来了,主要指带动相关产业的发展｡

5.产业的永续发展性｡旅游产业依托于旅游资源来发展,而旅游资源具有可创造性,虽然自然资源有其发展的生命周期,但某些人造景观可以再生｡相对于其他产业所依托资源的有限性,可以得出旅游产业的永续性｡另一方面,旅游是人类永远的追求,只要人类生存与发展就有旅游的动机,只要人类生活进行,旅游同样进行｡

6.产业结构层次性｡游产业有着极其严密的结构体系｡横向涵盖第一产业､第二产业和第三产业,旅游产业的各个组成部分,虽然规模不一､水平各异,但为旅游者提供满意的旅游产品,都可以紧密地联系在一起｡纵向上,这些企业或行业因在旅游产业中的地位､作用及发展时序各异,表现出明显的层次性,由里向外可以分为三个层次:即提供核心旅游产品的旅游观赏娱乐业､提供组合旅游产品的旅行社､旅游饭店､旅游交通等旅游媒介行业,以及为旅游业提供相关服务和支撑的旅游关联行业｡

7.产业发展的敏感性与弹性｡产业的综合性与旅游的特性决定了旅游产业的敏感性,旅游要借助综合的社会资源,某一环节出现问题都会影响旅游产业｡旅游产业的敏感性主要由社会动乱､经济危机､自然灾害与旅游辅助产业的发展状况等因素导致｡由于旅游产业的敏感性决定了其弹性较大,其发展有波浪式前进的特性,某个时期旅游进入低谷后,势必迎来一次发展｡

四、旅游活动的基本特征

1.异域性｡旅游活动一般要离开日常居住地到另一个地方,要有空间位置的移动或变化｡可以称为异域活动,这是它的主要特性｡

2.暂时性或流动性｡旅游是流动的,通过步行或交通工具达到“游”的目的｡而且在异地停留时间是暂时的,最终须返回生活常住地｡

3.综合性｡旅游是人们旅行和暂时居留而引起的各种现象和关系的总和,这一点反映了旅游活动的综合性｡

4.审美性或愉悦性｡旅游的主要目的是去寻找并感受美､奇特､快乐或愉悦｡

5.一种特殊的生活方式｡旅游活动始终是人类的一种生活方式,这种生活是人们不断追求与向往的,是转换生活空间与拓展生活领域的表现,是追求短暂而美好的生活或对生活现状的改善｡

参考文献:

[1]宁泽群.旅游经济､产业与政策[M].北京:中国旅游出版社,2005:56-85.

[2]保继刚,楚义芬,彭华.旅游地理学[M].北京:高等教育出版社,1999:57-64.

[3]林南枝,陶汉军.旅游经济学[M].天津:南开大学出版社,2000,18-45.

[4]厉新建,张辉.旅游经济学[M].大连:东北财经大学出版社,2002:106-132.

[5]谢彦君.基础旅游学[M].北京:旅游教育出版社,2004:76-128.

[6]章海荣.旅游文化学[M].上海:复旦大学出版社,2004:5-156.

篇（7）

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2009)03―0018―05

本文之所以从这样一个角度提出和讨论问题，是因为在中国近30年的旅游立法中所存在的偏差、所进入的误区，其根本原因在于对旅游的基本属性，即旅游是什么认识不清。由此看来，还要从关于旅游的AIEST定义说起。

一、从AIEST定义说起

1　AIEST定义

所谓AIEST定义，是指最初于1942年由瑞士学者亨泽克尔和克雷夫提出、后被国际旅游科学专家协会采纳的旅游定义：“旅游是非定居者的旅行和暂时逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不从事任何赚钱的活动”。

可以认为，这是迄今为止最完整、最符合科学规范的定义。前半部表述了定义的外延，后半部是定义的内涵。这里有3个问题需要特别注意：①按照这一表述，构成旅游的是一系列的现象和关系，是一种非实体性的结构；②导致这一系列现象和关系产生，从而成为旅游核心要素的是旅游者，即定义中所称的“非定居者”；③这些人行为的目的和性质是非经济性的。

2　国内学者对旅游基本属性的认识

随着旅游在中国的出现和发展，学术界也逐渐开始了对旅游的研究，其中包括对旅游的性质、旅游的形态与结构、旅游活动发生和发展的规律等基础理论方面的研究。国内学者也提出过一些旅游的定义。就这些定义本身而言，基本上没有离开AIEST定义的框架结构，只不过加了一些限定语或修饰语。但是就整个旅游研究而言，却反映出国内学者对旅游基本属性的不同认识。主要有3种看法。

其一认为旅游的基本属性是经济的。所依据的理由是，在旅游过程中涉及各种旅游企业的经营活动，旅游业是国民经济的重要组成部分并将逐渐成为支柱产业。很显然，持这种看法的学者将旅游和旅游业这两种不同性质的事物混为一谈。

其二认为旅游的基本属性是文化的。所依据的理由是，作为旅游活动主体的旅游者所追求的目标不是经济利益，而是文化和精神方面的享受。依照哲学原理，事物的基本性质取决于主要矛盾之主要方面的性质。

第三种看法则比较令人费解，认为旅游的基本属性既是经济的又是文化的，或认为旅游是具有经济性质的文化活动，或认为旅游是具有文化性质的经济活动，或认为旅游的性质有时是经济的、有时是文化的。总而言之，持此类看法者没有搞清、更没有说出旅游的性质究竟如何。笔者在发表过的其他论文中曾对这类观点做过相关的评论。

3　政府旅游主管机构对旅游基本属性的认识

目前，中国实行政府主导型旅游发展战略。因此，政府旅游主管机构对旅游的认识较之旅游学术界有着更重要的影响，它对中国旅游的发展在很大程度上起着决定性的作用。令人遗憾的是，政府对旅游基本属性的认识始终存在偏差，将旅游的基本属性认定为经济的，在提到旅游时，事实上是在指旅游业，导致旅游立法工作进入误区，使一系列旅游法律法规没能充分发挥应有的作用，使一系列旅游社会关系没能得到有效的调整，使一系列旅游纠纷的解决缺乏直接的法律依据，从而使中国的旅游发展与真正意义上的法制化还有一段较大的距离。

二、旅游基本属性分析

笔者认为，旅游的基本属性是文化的。在对旅游的这一基本属性的分析和认识中，应当抓住以下几个核心要点：

1　旅游是市场经济的产物

此处所称作为市场经济产物的旅游是指一种普遍存在的社会现象，而不是个别人或少数人的旅行和游乐行为。旅游作为一种普遍的社会现象，首先出现于欧洲产业革命以后。旅游学界和业界经常看重和提及托马斯・库克，主要是将他作为旅行社业的创始者。事实上，更重要的意义在于，托马斯・库克公司的出现，标志着旅游已经从少数人的行为和需要变成一种社会性的行为和需要，表明旅游作为一种普遍的社会现象，是欧洲产业革命以后所形成的市场经济的产物，而不是过去小生产经济时代的产物。

强调旅游作为一种普遍存在的社会现象是市场经济产物的重要意义，一方面在于只有在这一历史条件下，旅游活动才发展出足够丰富的社会关系，才暴露出足够的矛盾、纠纷和问题，客观上才会向上层建筑提出立法的要求；另一方面在于作为市场经济核心价值观和行为准则的人本主义、平等和尊严、等价交换、诚实信用应当在政府的旅游立法中通过规定权利义务的方式予以确认。

2　旅游是综合性社会现象

所谓旅游是综合性社会现象，按照申葆嘉教授的解释，“是指旅游现象是多种不同性质、不同功能的社会活动的相互关系。综合性并不是形式上的联合或结合，而是实质上的各种活动的集成或整体化过程。亦即各类不同性质和功能的活动之间，为达到共同目标而存在的有机联系，这是使看起来互不相关的各个局部组合成一个有机整体之间的联系”。

旅游的这一综合性对旅游立法产生重要影响。它决定旅游立法的调整范围决不能仅限于旅游业，事实上，旅游者与旅游业之间的关系只是旅游者旅游活动所引起的错综复杂的社会关系中的一个方面。如果旅游立法总是盯着旅游业，那就必然会使很大一部分旅游社会关系得不到有效调整，会使很大一部分旅游纠纷的解决难以找到直接的法律依据。

3　旅游的内核是文化

旅游的内核不是经济，也不是经济和文化兼而有之，更不是什么时而经济时而文化。旅游的内核是文化。因为旅游的核心主体是旅游者，旅游的性质取决于旅游者行为的性质。旅游者的旅游行为所追求的是文化目标，无论是观光旅游、休闲度假旅游，还是探亲访友旅游、探险旅游都无一例外。

有人可能会提出自认为有理的反驳，称在旅游过程中会有一系列的经济交易现象和行为，例如旅游者和各类旅游企业之间的交易，或者认为在旅游的分类中专门有一类是商务旅游，而商务旅游的性质很难认为是文化。

持上述异议者未免陷入一个概念的混淆。“旅游活动过程中存在经济交易行为和现象”与“经济作为旅游的性质”是两个不同的概念。不能因为经济交易行为和现象的存在就使旅游的性质当然地成为 经济，况且旅游活动中所发生的经济交易行为只是作为实现旅游者文化目标的手段，而不是旅游者所追求的目标本身。至于商务旅游，它的文化性质也是毋庸置疑的。尽管旅游是在商务活动过程中安排的，但它还是旅游活动，具有经济性质的是商务而不是旅游，商人在旅游活动中所追求的目标也不是赚钱。

4　旅游具有非实体性

根据AIEST定义，旅游是一系列现象和关系的总和。这就清楚地表明旅游是非实体性事物，它不同于作为实体形态存在的饭店、航空公司、旅行社，这种非实体的现象和关系是看不见摸不着的，需要我们借助抽象思维，通过对旅游活动的观察和思考去发现和把握。旅游者与为他提供各种相关服务的人和机构，凭借各自的行为使这一系列现象和关系得以顺畅和谐地运行。此外，旅游者在旅游中所得到的不是任何产品，而是一种愉悦的感觉，一种精神享受，也是非实体性的。至于以物质形态存在的旅游纪念品，那只是一种附带的收获，其主要意义事实上也不在于纪念品本身，而在于由其引发一段美好回忆。因此，如果旅游立法工作的重点仅限于有形的、作为实体存在的旅游业，那就将蜕变为行业的产品服务质量标准。

5　旅游因运动而存在

这里所称的运动只能理解为旅游者的运动，他们的运动轨迹体现了旅游运行所特有的、由一系列点和线构成的一个封闭的环：旅游者从原住地出发，借助各种交通工具，穿梭于各个旅游目的地或中途经停地，旅游结束后又回到原住地。为旅游者提供各种旅游服务的机构是不动的，都停留在各自的位置上，在各个点和线上满足旅游者的各类需要，在各个点和线上形成与旅游者之间的各种关系。

在理解旅游的这一本质属性时需要把握住3个要点：①旅游者是旅游运动的主体；②旅游者的运动轨迹是在线和点之间的运动；③线点运动中形成的各种关系以旅游者为核心。因此，旅游因运动而存在，旅游运动和一系列关系因旅游者而产生，否则，旅游无从谈起。

6　旅游是一种多元系统网络结构

如前所述，旅游者是旅游活动的核心，是旅游的需方，供方在多数人看来是旅游业。事实上，供方的范围决不限于旅游业，而是整个社会。旅游者所需的服务不只是订票、住宿、餐饮，而且这些也都不是旅游活动的核心内容。旅游者更需要参观游览各种自然的和人文的景区景点，需要和旅游目的地的社区居民交往、访谈，了解他们的生活，并借此了解当地的文化，旅游者在旅游过程中需要良好的社会秩序，在伤病的情况下需要救治和医疗。此外，在旅游过程中，如果其合法权益遭到侵犯，还需要有关当局予以解决。由此我们看到，围绕着旅游者的需求，有为数众多的机构为其提供服务，这些机构形成了一个硕大的网络，形成了一个有机的整体。

三、旅游的基本属性决定旅游社会关系的特点

从以上对旅游基本属性的分析可以清楚地看到。旅游的运行有其自身独具的特点和规律，旅游的基本属性会对因旅游而产生的社会关系发挥重要的影响，进而决定旅游社会关系的特点。

作为一种社会关系，包括法律关系，通常由主体、客体、内容3个要素构成，此外，还有与之相关的范围问题。因此，本文在这里讨论由旅游的基本属性所决定的旅游社会关系在其主体、客体、内容和范围等方面的特点。

1　旅游社会关系核心主体及其行为动因

旅游社会关系的核心主体是旅游者。无论从前述的AIEST定义，或是从其他旅游理论，还是从实际情况看，旅游者的旅游动因是为了摆脱日常工作和生活的压力、乏味、烦恼，将自己置身于一个全新的环境，放松心情，恢复体力和精力，了解外界的、特别是异文化中的新事物，学习新知识，开拓眼界，总而言之，是为了追求一种生活品质的提高和精神上的享受与升华。正如旅游学者格雷本所说，旅游者开始旅游是从世俗生活进入“神圣的游程”。

主体的行为动因决定着行为的性质，由于旅游者是旅游社会关系的核心主体，是矛盾的主要方面，因此，会在旅游社会关系中发挥主导作用，会在这一关系中影响和决定其他主体的行为。

2　旅游社会关系客体的非物质性

旅游社会关系的客体是主体的行为对象，从主体的行为动因可以看到，能够满足主体需求的事物，就其本质而非存在形态而言是非物质性的。例如，各种风景名胜的意境、异乡情调，度假胜地的休闲、观赏以及与此相关的服务。

旅游社会关系客体这种非物质性的特点，一方面决定了提供者的机构性质和范围，另一方面也决定了质量标准考核认定的难度：各种体验、感觉在很大程度上是一种纯主观的东西，因人、因时、因事甚至因主体情绪而异。在这一点上与物质产品的供需形成鲜明的对比。也正是由于旅游社会关系客体的这一特点，对调整这类关系的旅游立法行为以及作为其产物的旅游法律法规将产生重要影响。

3　旅游社会关系内容的文化属性

鉴于旅游者是旅游社会关系的核心主体，是旅游活动的主导方面，旅游者行为的性质决定旅游活动的性质。旅游者旅游行为所追逐的目标是文化，因此，旅游社会关系的内容属性是文化。

不能否认，在旅游过程中客观上存在一些经济交易行为和关系。例如，旅游者与旅行社、酒店、餐饮企业、交通运输企业之间的金钱收付关系，还有旅游者与旅游纪念品经营者之间的商品买卖关系。但是这些经济关系无论从旅游者的旅游动因，还是从其关注程度看都不占有重要的地位，只是旅游者为了实现文化目标的附属性需要。这些经济交易行为的存在不会影响旅游社会关系内容的文化属性。

4　旅游社会关系范围的非行业性

既然旅游的基本属性呈现出一个多元系统网络结构，因此，旅游社会关系的范围就决不可能限制在旅游业的小圈子内，而是遍及整个社会。需要指出的是，在过去近30年的旅游立法工作中，着眼点始终在旅游业本身。至今仍然是《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游投诉暂行规定》、《旅游保证金管理办法》、《酒店星级评定标准》等在发挥主要作用。全面调整中国旅游关系的根本性大法《中华人民共和国旅游法》至今仍未出台，现有的上述法规不仅在整个中国法律系统中的位阶很低，而且它所调整的重点主要是政府的旅游主管机构与各类旅游经营者之间的纵向关系，即管理与被管理的关系，然而，这类社会关系在整个旅游社会关系中只占有很小部分，且非旅游社会关系的重点。

四、旅游基本属性对旅游立法的影响

1　对旅游立法调整范围的影响

由旅游基本属性所决定的旅游社会关系的特点，又进一步决定了旅游立法的调整范围：旅游立法的调整范围是整个社会而不是某一个行业。事实上，随着中国国民生活水准的提高，旅游正在成为公众生活中不可或缺的一个组成部分，由旅游者的旅游活动而引起的各种关系遍及全社会。所以，旅游 立法再也不能总是盯着旅游业。

旅游立法主要包括两大类调整内容：一是国家对整个旅游事业(不只是旅游业)的基本宗旨、发展方向，对国内各类旅游资源的开发利用和保护，对旅游发展中的国内与国际社会文化交流等全局性关系进行宏观调控。这些内容需要在国家旅游发展的根本大法《中华人民共和国旅游法》中做出规定；二是对以旅游者为核心形成的各种社会关系进行规范、引导和协调。这部分内容由包括但不限于旅游业管理法规的一系列法律法规构成。这部分内容就其主体来讲是调整横向关系的，因此，以任意性规范和授权性规范为主。

2　对旅游法律法规基本原则确定的影响

旅游法律法规作为中国整个法律体系中的一个组成部分，当然要遵循中国法律总的基本原则。与此同时，由于旅游法律法规所调整的社会关系具有自己的特点和规律，因此，又有体现这一特点和规律的自身的基本原则。

将哪些内容确定为旅游法律法规的基本原则是一个需要认真研究和探讨的问题。笔者认为，基本思路应当是：这些原则必须体现旅游活动的基本属性，必须遵循旅游发展的客观规律，能够有效地促进中国旅游事业的发展，能够使国民通过旅游活动提升生活品质和文化素养，能够促进中外文化交流。

根据笔者的理解，旅游法律法规的基本原则应当包括遵循旅游发展客观规律原则、国家对旅游资源永久原则、人本主义原则、有效保护旅游各主体合法权益原则、促进对外文化交流原则以及与国际通行做法保持一致原则。

3　对旅游法权利义务实现效果认定的影响

如前所述，旅游者的行为动因是追求精神上的解脱、愉悦和享受，旅游产品的属性是无形的、非物质性的精神文化产品，旅游社会关系的核心内容也是文化关系。这些与一般经济领域中的有形物质产品的生产和消费，与一般的经济关系有着明显的区别。这样便带来一个问题：对产品的质量、顾客的满意度如何制定标准?如何衡量?从法律的角度看，以旅游者为核心的旅游法律关系各主体权利义务的实现效果如何认定?例如，某家旅行社为某专业旅游团策划了一个文化胜地深度游项目，自认为在该项目的策划和提供中做出了巨大努力，尽心尽力完成，自我感觉良好。但该旅游团几乎全体游客对旅游效果均持否定态度，称他们在该项目中没有得到期望的精神享受，因此非常不满。这一例证中的难点在于，对“满意”这种主观感觉和判断往往双方各执一词，也能找出相关的根据，但是纠纷受理机构如何认定?认定权利义务实现效果的法律依据是什么?

旅游实践已经使我们看到现有旅游法律法规的乏力，旅游实践也向旅游立法提出了一项严肃的课题：法律的规定如何能够准确地反映它所调整的社会关系的特点，如何能够合理地规范当事人的权利义务，如何使法律规范具有较强的可操作性?

4　对旅游法律责任承担形式的影响

旅游是一项全社会范围内的综合性活动，以旅游者为核心形成了广泛的社会关系，旅游法律法规的调整对象包括纵向的和横向的两种不同类型的关系。法律对这些关系的主体所规定的权利义务的性质也有所不同。因此，违反旅游法律法规的规定所导致的法律责任情况也有所区别。

篇（8）

改革开放以来，随着我国经济的迅速发展，作为“阳光产业”的旅游业，越来越受到人们的重视，并成为不少城市或地区的支柱产业。在丰富多彩的旅游资源中，把握其文化属性，弘扬民族文化精神，是旅游事业振兴的重要因素。

要理解旅游资源的文化属性，首先必须明确文化的涵义。“文化”一词在我国出现较早，《易经》中说：“观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下”。这里，强调了文化对人的塑造作用。迄今为止，国内外学者对“文化”仍然见仁见智，但有三点应当是共有的：其一，文化是人创造的，包括人创造的物质产品、精神产品，没有人的行为，就无所谓文化;其二，文化能影响人，人都是一定文化的产物，所谓“一方水土养一方人”、“十里不同风，百里不同俗”;其三，文化具有民族性、时代性、开放性，任何文化都是民族的文化，一个民族与其他民族的区别，就在于它独特的文化。任何文化要想发展，都要与时俱进，否则就没有生命力。文化的开放性，即指文化可以相互借鉴、相互融合。

旅游，顾名思义，包括旅行与游览两种行为。通常认为，旅游是个人或团体离开自己的居住地到他乡异国去从事观光的活动，以此为获得物质上的满足或精神上的放松。可见，旅游是人们有目的、有价值的活动。在现代社会中，从旅游者的角度来说，有观光型旅游、度假型旅游、生态旅游、特种旅游(包括滑雪、登山、探险、狩猎等)、专项旅游(美食、修学、医疗保健等)。

自旅游活动产生以来，它就与文化就结下了不解之缘。历史(教学案例，试卷，课件，教案)上许多有名的人物，其文化上的巨大成就，或多或少与旅游活动有关系。孔子周游列国，传播儒家思想、治国理念，成为万世师表;司马迁走遍大江南北，逢人便问，写成《史记》名著;诗人李白写出“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”、“蜀道难，难于上青天”等千古名句，没有亲身的体验，怎会有如此优美的诗句。地理(教学案例，试卷，课件，教案)学家徐霞客，到处出游，细心观察，撰成《水经注》一书。近代的康有为、谭嗣同，本来熟读经书，茫然于外部世界。但当康有为从广东到北京、从北京到上海，又到香港游历，看到西人治国有术，则激起变法之决心;谭嗣同游览各地，体察民情苦难。在上海，他看到化石标本，认为天地都在变，社会也应当随时而变。古人说：“读万卷书，行万里路”。说明旅游在开阔视野、增长见闻的作用。固然，今天的我们，有电脑、互联网，信息来源与古人相比，其条件不可同日而语，但代替不了人们自身的体验和感悟。在旅游过程中，旅游者涉足于自身文化相同或不同的文化环境中，受到有形或无形的文化熏陶，并在这些活动中得到身心的享受。人们看山，山各有不同;人们看水，水各有其状;带给不同的人不同的感受、体验，赋予了文化内涵。随着时代的发展，文化旅游是满足旅游者的需求、提高其生活质量的必然选择，也是旅游向深层次发展的必然。据专家调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者，无一例外地把“与外地人交往，了解当地的文化和生活方式”，当作出境旅游的重要动力之一。在各国去欧洲的旅游者中，有65%的人是进行文化旅游。可以断言，旅游是是一种文化行为，文化是旅游的灵魂，21世纪将是一个文化旅游的世纪。

既然，文化旅游是现代社会旅游主体，或者说旅游就是一种文化旅游，那么，形成文化旅游的物质条件，即旅游资源的文化属性，应当成为我们深入了解和研究的重要问题。对某个城市或地区的旅游业来说，能否快速发展、繁荣兴旺，主要取决于其旅游资源是否丰富，是否具有价值。总的来说，凡是能吸引旅游者的以山水名胜、自然风光为主的自然资源和以历史(教学案例，试卷，课件，教案)古迹、文化遗址、革命纪念地、名人遗迹为主的人文资源，均是旅游资源。除了自然风光外，人文景观、民俗风情资源、传统饮食资源，以及都市和田园风光资源，都以文化为主体。也就是说，都以一定的文化形式表现出来，如古战场遗址、古城墙、古庙寺塔等。以山西平遥为例，虽然只是一个4.2万人口的、名不见经传的小城，但却是全国保护最完整的古县城。1997年底被联合国认定为“世界文化遗产”后，致力于文化遗产的保护与合理开发，大力发展旅游业，“黄金周”期间，曾有每日游客突破五万人次的记录。

旅游资源所具有的文化属性，能给人以美的享受，使人产生美感、和愉悦感。人们把自己作为旅游资源的一部分融入其中，把人的躯体和意念融入自然之中，使人也具有自然本性。许多人文资源本身就是一种精神寄托与意念的产物。如苏轼写的《赤壁怀古》，所称“三国周郎赤壁”。他当然没有见到“周郎”，但想象到周瑜当年的英姿，感叹自己的命运。这就是旅游的文化，它使人受益匪浅。人们通过观光活动，可以得到新的知识，许多书本上不曾记载的知识，烙在游人的脑海里。

由于地域文化的差异性，旅游资源的文化属性不同。人文景观千差万别、各具形态，对游客产生了巨大的吸引力。人们离开居住地，前来感受不同的文化特征。这种旅游资源的文化属性，同其他物质资源相比，最主要的区别是它的观赏性。众所周知，不论旅游者的动机如何，也不论旅游地在何处，观赏都是不可缺少的内容。旅游资源只有具备观赏性才能吸引游客，观赏性越强，对旅游者吸引力越大。如万里长城、桂林山水，古朴典雅的文物古迹，别具一格的民族风情，甚至土特产、旅游商品，也无不具有观赏价值。观赏性是一种文化特征，也显示经济效益。旅游资源必须具有吸引旅游者的功能，才具备社会意义和经济价值。从一定意义上来说，旅游资源的价值是通过观赏来实现的。观赏性越强，所取得的经济效益越大。同时，旅游资源具有地域的差异，主要表现在民族特色和地方特色上。所谓地方特色，指不同地域有不同的景观。不同的政治(教学案例，试卷，课件，教案)、经济、宗教和文化，也都能显示出旅游资源的地域性。由于旅游资源是在一定地理(教学案例，试卷，课件，教案)环境和社会环境下发生、发展的，其空间分布必然受到环境的制约。由此可见，地域性旅游资源划分的标准，其中的文化属性为主要因素。

旅游资源的文化属性，构成了城市旅游的主体。我国有许多优秀旅游城市，基本上以历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化名城著称，历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化内涵丰富。在这些城市的资源中，地面和地下保存有重要历史(教学案例，试卷，课件，教案)价值、艺术价值和科研价值的文物、建筑、遗址，再加之优美的环境。我国的历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化名城分为六类，即古都、纪念名人名城、园林、文化城市，少数民族历史(教学案例，试卷，课件，教案)文化名城，历史(教学案例，试卷，课件，教案)重要港口和手工艺中心城市。不言而喻，对一座旅游城市而言，注重旅游资源的自然风光非常重要，但同时要大力挖掘其中的文化载体。比如桂林，一句“桂林山水甲天下”，如果到了这里不去看山中的水，水中的山，那就不算到了桂林。但桂林既然这么好的山水，一定会吸引大量的名人、诗人、政治(教学案例，试卷，课件，教案)家、文学家等前来，他们的足迹，他们的诗词赋画，桂林的民族风情。游人至此，亲身体味前人描述，“愿做桂林人，不愿做神仙”，心中顿生无限的惬意。还有，靖江王陵、阳朔古街、恭城孔庙，这些都是桂林的文化。值得一提的是，著名导演张艺谋等人编导的《印象：刘三姐》，将桂林的山、水、人、景、情融为一体，不禁让人想起“山川人物熔在一炉内，精灵腾踔有万千，彼此游戏相爱怜”。这种宏伟、壮观、几近完美的文化场景，让人浮想联翩，叹为观止，为桂林旅游增添更加迷人的魅力。

中华民族悠久的历史(教学案例，试卷，课件，教案)，灿烂的文化，融入山水之间，构成天人和谐。当我们登山涉水，旅游其间时，会处处感受到浓厚的文化氛围。我们有京派文化、海派文化、湖湘文化、齐鲁文化、岭南文化等，而这一切恰恰是突出旅游重点，形成旅游特色的必要条件。实践证明，文化属性是旅游资源的实质，大力挖掘民族文化资源，无疑是推动旅游业走向兴旺的关键。

【参考文献】

[1]张国洪.中国文化旅游[M].南开大学出版社,2001.

篇（9）

关键词：信息传播；大众传播；乡村旅游；旅游主体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0173-02

乡村旅游将具备乡村性质的自然和人文元素塑造为旅游产品，以地域环境的景观、建筑和文化等资源为依托，开发了建立在传统乡村休闲游和乡村体验游的基础上的新兴旅游方式。地处秦岭主峰太白山脚下的宝鸡眉县，依托自然优势和文化优势在农村经济建设中将乡村旅游作为拉动经济的重要马车。然而当地在打造乡村旅游市场的过程中，对旅游产品的对外宣传存在明显的不足之处。在现代信息传播规模和传播手段空前飞跃的今天，借助大众传播优势推动乡村旅游的对外宣传推广，值得我们站在乡村旅游自身和传播的角度进行思考。

一、眉县乡村旅游内容系统构建

眉县古称“眉坞”，处于“关中-天水”经济区和“丝绸之路”经济带的核心地带。拥有深厚的历史文化底蕴，丰富的旅游资源，是西周文化的发源地之一。在乡村风光旅游方面，当地猕猴桃、草莓、板粟、大樱桃等的大规模种植，结合现代田园风光建设，将农业生产销售与观光相结合，将农业生产与游客体验相结合，构成乡村观光游和乡村体验游。同时依托太白山国家级旅游产业新区的优势推广农家乐建设，将乡村特色美食与特殊环境相结合，在统一的管理模式下进行经营，打造乡村休闲游；将乡村观光游，乡村体验游和乡村休闲游三者紧密结合形成眉县乡村旅游的新形式。在乡村文化旅游方面，当地的民间艺术形式多样，种类繁多，脸谱、剪纸、皮影和泥塑等都是眉县民间艺术的精品。当地农民画以其独特的反应视角成为眉县乡村旅游的一张名片式元素，它以反映农民田园生活内容为主，具有较高的艺术价值。根据石头的形状，以鸟兽、植物、人物、山水为主要内容进行艺术创作的石头画是眉县的艺术门类精品之一。在戏曲艺术上，源于明万历年间的眉县曲子，被列入陕西省非物质文化遗产保护名录，著名眉户剧《梁秋艳》的演出影响了几代中国妇女的婚姻观；当地大力打造和保护张载文化，将“横渠书院”和“张载祠”纳入文化旅游的重要部分。对于乡村旅游的政策支持上，《国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》提到，为了能够将“三农”资源充分利用发展旅游业，拓展提升农业功能和发展领域，促进农村经济发展。大力推进乡村旅游的开发建设，国家旅游局农业部给出了四项基本原则即坚持服从于社会主义新农村建设的总体部署，坚持按农村实际和旅游经济规律办事，坚持可持续发展，坚持把加强服务放在工作首位；并且要求加大乡村旅游扶持力度，积极促进乡村旅游服务体系建设，加强乡村旅游调查研究，解决制约乡村旅游发展的瓶颈性因素，做好乡村旅游市场开拓工作，探索各种类型的乡村旅游模式，组织实施乡村旅游“百千万工程”；同时将乡村旅游纳入重要工作日程，成立了乡村旅游工作领导机构，实行分级、分工责任制，给予必要的经费保障和政策扶持。眉县政府部门在乡村旅游的建设过程中，将地域文化与得天独厚的农业资源和自然资源紧密结合，打造出具备乡村旅游特色的旅游品牌。以政策为导向，积极为眉县的县域经济发展开创了新的道路，同时也为其他地方的乡村旅游开发和推广提供了借鉴和经验。

二、乡村旅游的主体意义

在乡村旅游的市场化过程中，依然存在一些问题直接影响了乡村旅游的发展。在全县范围内借助丰富多样的民间艺术、深厚的文化积淀和特色农业的发展，形成了比较全面的乡村旅游样式。完整意义上的旅游主体包括旅游开发、经营者以及旅游者三个方面的一个群体[1]。眉县乡村旅游内容的系统构建下，开发者，经营者，旅游者三者处在一条结构链的不同位置，因此必然有着不同的主体价值意义。

对于开发者而言，自然景观和人文景观构成的乡村旅游资源，上升为乡村旅游业生存和发展不可或缺的基础和条件；乡村旅游业的发展依赖着乡村旅游资源的开发，乡村旅游资源开发利用水平直接影响着乡村旅游业的发展程度和水平。在打造乡村旅游过程中，旅游目的地眉县形象从历史、文化及精神文明建设中对外体现，同时，乡村旅游资源是打造乡村旅游业最基本的生产力要素和农村经济增长的新鲜元素，又是实现乡村旅游可持续发展的一环。旅游资源被旅游业开发利用形成对应的社会效益，经济效益以及生态环境效益，是打造旅游产品的基础所在。从开发者而言积极发掘乡村旅游资源并且充分利用对于乡村旅游的持续成长极为重要；乡村旅游资源开发建设对于农村经济社会生活有着极大的调节作用，对农村经济结构调整转型，农民生活水平的提高，农业生产的进步都具有积极意义。

对于经营者而言，在对乡村旅游开发有了全面认识的基础上，进行调查和评价旅游资源，掌握旅游资源的形成、建设和发展演化规律，并实事求是的进行推广营销。旅游资源对旅游者“吸引功能”的最大特点和价值所在就是旅游资源能够对旅游者产生吸引力；其所普遍具有的特定美学价值，娱乐、文化和科学价值等使其具备吸引功能的原因。经营者如何利用旅游资源的特定功能，对于价值意义的产生有着直接的影响。乡村旅游的推广既是对乡村旅游资源的开发利用，同时也为农村居民提供了大量的就业机会，乡村旅游的存在对于拉动农村级地方经济有着不可轻视的作用。

从旅游者的角度，在选择旅游目的地的时候，从自然景观、历史古迹、民俗风情、人造景观和生产场所、生态观光、文化感受以及娱乐设施等诸多的旅游资源类型中，占据主动选择权的旅游者对旅游资源的判断和选择有其自身的价值衡量标准，因此瞄准旅游者的选择目标是占据乡村旅游市场的优势地位的重要手段。然而眉县的乡村旅游在对外宣传上存在明显的不足之处。

在网络宣传方面，眉县政府网站和眉县旅游网是两大主要网络平台，对眉县的自然风光、人文景观、城市建设等进行了简单的图文介绍，囊括吃住、出行、游览、购物、娱乐在内的部分信息；但是存在形式单一，内容简陋的缺点。在电视宣传上，眉县电视台涉及到旅游介绍推广的电视节目包含《乡村》和《旅游总动员》两大栏目；走农家路，进农家院、下农家田，说农家事，采访报道，倡导新农村文明生活理念， 以节目的参与性和趣味性打动观众，传播当地乡村旅游资源，塑造“山水眉县”品牌。但是节目的受众面过于狭窄，无法达到宣传的目的。

从市场的角度考虑问题，我们可以将受众定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体[2]。受众既是传播活动的参与者也是市场活动的参与者；电视宣传局限性过大，乡村旅游的宣传活动无法直接刺激到目标受众的选择。

从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体。从我国的社会发展现状来观察，网民随意浏览的居多，有针对性的使用网络尚未形成。目前眉县的乡村旅游开发力度和开发速度是值得肯定的，但是由于宣传的不足导致其旅游客源市场相对闭塞。

三、乡村旅游发展的大众传播路径

乡村旅游的发展应当充分利用大众传播的“地位赋予”功能，通过大众传媒的广泛报道使乡村旅游的旅游产品信息成为人们关注的焦点，从而提升乡村旅游的知名度和社会地位。在扎尔斯菲尔德和默顿看来，“地位赋予”功能能够使大众传媒支持的事物产生一种正统化的效果。大众传播下的乡村旅游如何利用“现代性增长的推进器”，大众传播进行专业的旅游信息生产和传播从而创造更多的价值以达到可持续发展的目标。

1.信息传播媒介多样化。旅游产品的信息推广传播需要多样化的传播媒介进行支撑。旅游产品的价值产生需要参与市场活动，作为价值产生来源主体的旅游人群需要对旅游产品有一定的了解和认识，多样化传播媒介自然成为外界对旅游产品了解的直接途径。埃默里说：“电视的经济力量是惊人的”，电视以其独特的传播手段占据着庞大的受众范围和普遍的影响力。在大众传播的过程中，电视以其特有的传播优势成为重要的媒介手段。同样具备大众传播功能的互联网以强大的信息容量包含了文字、图片、影像、声音等众多的信息形式，并进行文本式的组合进行信息的交互性传播；手机等移动设备的普及和快速更新使得信息播有了更为便捷的途径，新媒体的发展衍生了各样的APP对于信息传播和交流活动创造了良好的平台。

2.传播信息的文化属性。作为生产信息的产业，大众传播的信息具有其相应的经济属性，作为旅游产品的推广，文化属性超越经济属性成为信息传播的重要部分。旅游产品作为信息对外传播使信息作为一种商品具有经济属性，现代消费活动在注重物质性的同时更加注重文化即精神内容意义上的消费。对此，旅游产品的信息传播在内容上应该围绕文化属性进行精致的设计，形成旅游产品的“议程设置”将信息进行选择传播，增强信息的文化属性为旅游者提供导向选择。

乡村旅游信息的推广传播应充分利用和开发乡村旅游资源属性优势，乡村旅游信息的文化属性能够将地方的文化景观向外界作以展示，从而能够是受众在信息选择的过程中产生一定的倾向性和求知欲。明晰乡村旅游信息的文化属性应该借助地域文化，在信息传播过程中将具备相似性的旅游信息进行整理，突出文化内涵。眉县乡村旅游的文化属性可分为农业、历史、地理等方面，突出文化优势从而为乡村旅游的建设助力。

3.信息传播的分类调整。大众传播是人们获取信息的主要渠道，是实现社会目标的重要手段。乡村旅游在进行社会化的信息传播的活动中，使旅游者居于绝对被动的接受大量的信息，难以满足大众传播将受众需求用作衡量信息传播效果标志的“使用与满足”理论。所以对于旅游产品的信息传播应当进行分类调整完成旅游信息的议程设置，以最为直接、便捷的类型化处理呈献给目标受众，方便受众进行选择以达到相应的传播目的。

我国的乡村旅游发展迅速，不但拥有广泛的市场也拥有众多的旅游资源，在乡村旅游建设在需要创新和尝试，也需要经验的累积和共享。因地制宜，与时俱进，在进行乡村旅游的市场推广时，抓住大众传播的优势将地方丰富的旅游资源向外界传播，以更好的实现经济效益和文化传播功能。

篇（10）

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2010)06―0078一06

1　引　言

意象是人们信念、想象、印象的总和。意象运用于旅游地相关研究领域，在国外已有30余年。目前，学术界对旅游地意象的定义还没有达成完全的一致。有学者认为旅游地意象是游客对一地区的印象或知觉，即游客对旅游目的地在心理上的描绘，也有学者认为旅游地意象是游客的一种态度与偏好，存在于旅游者主观性的知觉与目的地客观性的特征中。相关研究表明，旅游地意象不仅对旅游地建设有重要意义，而且也是影响游客旅游选择意愿的决策变量，不但会影响到游客的旅游决策过程，还会直接影响到游客的旅游行为，而某地被选为旅游目的地的机会愈高，通常给游客的意象也是正向而强烈的。

本文所指城市滨水旅游意象是游客对城市滨水区的印象、知觉、偏好与主观想法的综合，是游客通过对城市滨水区的景观环境特质、旅游资源等的感觉、认知和体验而在脑海中形成的生动有意义的图像。城市滨水区以其特有的自然、人文景观及其休闲环境成为世界各国都市旅游的热点地区，同时也是市民日常游憩的重要开放空间。近年来，我国众多城市将滨水区开发作为市政工程、民心工程和城市发展规划相结合的重要一环，实施沿岸环境整治和亲水平台建设，打造绿色游憩空间，使滨水区成为城市旅游的名片和标志性区域。从目前国内城市滨水区旅游研究的相关文献来看，多着眼于滨水区自身的实体空间环境规划与设计、旅游(游憩)功能开发以及旅游资源开发等方面的研究，鲜有从游客的角度对城市滨水旅游意象及其对游客选择意愿影响的探讨。本文结合南京沿江旅游发展战略规划研究课题(2009～2020年)的相关调研成果，对长江中下游地区的武汉、南京和上海滨水区的旅游意象进行分析，以了解3大城市滨水区在游客心目中的意象定位，并探讨滨水旅游意象对旅游者选择意愿的影响，以期能对其他城市滨水区的旅游开发提供借鉴和参考。

2　问卷设计与数据获取

采用结构式问卷的形式，共分为三部分内容。第一部分为上海、武汉和南京滨水区旅游属性意象调查，共列举26个滨水区意象属性项目，采用李克特量表法进行测量，1～5分别表示从非常不同意到非常同意；第二部分为游客旅游意愿强度调查，意愿选择范围从非常想去到非常不想去，亦采用李克特5点量表法进行测量；第三部分为样本的人口学特征。

以上海滨水区(主要指沿黄浦江外滩岸段的滨水地带)、武汉滨水区(主要指汉口、汉阳和武昌岸段的滨水地带)及南京滨水区(主要指下关至河西新城岸段的滨水地带)的游客为调查对象，于2008年10月、11月期间前往3大城市主要交通出入口、滨水区著名旅游景点发放问卷，调查前先问询是否外地游客，而后实施调查，以区分出本地居民。冈恩(Gunn)认为，即使人们没有去过某地，但仍会有相关信息储存在人们的记忆中，形成对该旅游目的地的意象。因此，本研究在调查时并没有对游客是否去过上述3大滨水区加以区别。3大城市滨水区各发放300份，共计900份。剔除漏答及答案有较大偏差者共得有效问卷802份，有效率89.11％。表1是本次调查有效样本的分布情况，样本中3大滨水区男女旅游者比例适中，以19―45岁的中青年人为主，学历层次较高，公务员和企事业管理人员占有较大比例，收入水平中等偏上，南京和上海滨水区来自上海市、江苏省、浙江省的旅游者占有较大比重，武汉滨水区来自湖北省和港、澳、广东省的旅游者占有较大比重。这些特征与3大城市滨水区旅游客源市场的区域吸引指向性、职业特征和消费水平等情况相符，说明样本具有均衡性和代表性。

一般认为，量表的信度系数应在0.7以上，大于0.8则量表的信度较好。问卷信度分析的结果显示，上海、武汉和南京滨水区的克朗巴哈系数分别为0.8227、0.7935、0.7802，意味着3大滨水区的评估项目有较高的相关性，内在信度较好。

3　研究结果分析

3.1　城市滨水区旅游意象属性重要性分析

本文在参考相关文献的基础上，采用专家问卷的方式构建城市滨水区旅游意象属性量表，力求突出城市滨水区的亲水性、生态性、文化性、空间开放性、功能混合性和可达性等属性特征，最终确定的26个问项涵盖了滨水区自然、人文、社会、服务设施、旅游活动等各方面要素。对受访游客就3大滨水区26项意象属性的同意程度进行分析并以平均值体现游客对意象属性的偏好，结果如表2所示。

一般而言，刻度为1―5的李克特量表得分均值在1―2.4之间表示反对，2.5―3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同。由表2可知，上海滨水区和武汉滨水区的意象属性总均值均在3.5以上，说明总体上游客对上述两大滨水区意象属性的认同度较高；而南京滨水区的意象属性总均值则低于3.5，说明总体上游客对其意象属性的认同度中等。具体来看，游客对南京市滨水区意象属性元素认知以“地形地貌景观丰富”认同度最高，平均值达4.27，说明游客对南京滨水区山、城、江、岸、矶融为一体的空间格局印象深刻，其次是“文化资源”(4.25)和“绿化环境好”(4.24)，说明南京作为“文化绿都”的城市形象得到了广大游客的认同，而且这一形象已成功延伸到滨水区。而“令人感到拥挤”平均得分值最低(2.89)，这与南京滨水区尚处于旅游开发的初期阶段，游客量较少的现状相符。武汉滨水区意象属性元素认知以“有发展成国际滨水区的潜力”认同度最高，平均值达4.12，这与游客对武汉作为拥江发展的长江中游枢纽城市、华中地区最大都市、中国中部地区的中心城市等这些带有国际性城市发展特征的属性认同度高有关，其次是交通便利(4.01)，旅游信息充足(3.97)，旅游氛围好(3.89)，公共设施完善(3.87)等，说明游客对武汉滨水区的开发现状比较满意，给其留下了良好的印象。上海滨水区意象属性元素认知则以“夜景迷人”认同度最高，平均得分达4.72，说明游客对上海滨水区的繁华夜景印象深刻，现代化程度高(4.70)、具有高知名度(4.65)、令人感到拥挤(4.63)次之，且 其平均值均在4.6以上，说明游客对上海外滩一带作为举世闻名的现代化国际大都市滨水区的形象高度认同。

3.2　城市滨水区意象知觉图分析

对应分析方法实质就是将行、列变量的交叉表变换成一张散点图，用来解释分类变量之间的类别联系；同时，它还可以通过图形来表达每个变量之内，各类目之间的关系，表达效果直观，易于操作和解释，应用广泛。相关研究证实，该方法也适合于对旅游行为和旅游市场营销等旅游相关领域的研究。用对应分析方法对3大城市滨水区26个意象属性项目进行分析，结果可分为2个维度，各维度贡献率反映了每一维度对类型差异解释的贡献率以及各意象属性与各城市滨水区的相关关系。其中，第一维度解释了所有意象类型差异的94.7％，反映的是3大滨水区旅游意象的总体特征；第二维度解释了所有意象类型差异的5.3％，反映的是3大滨水区旅游意象的差异性特征，但两者究竟如何还需作进一步的分析。

针对衡量城市滨水区意象的26个意象属性元素得分分值，在其加总平均后，通过对应分析可得到3个城市滨水区的意象知觉图(图1)。意象属性元素在图1中的第一维度分布广，而在第二维度分布窄，也说明绝大部分类别差异是由第一维度反映出来的。

通过对意象知觉图的分析可比较游客对心目中不同城市滨水区的意象定位的差异。

从3个城市滨水区相互间的意象知觉位置关系来看，上海、武汉和南京滨水区大体呈“品”字形分布且互不靠近，说明3大城市滨水区在游客心目中的意象定位是有差异的。

从各意象属性元素在知觉图上的具置来看，也呈现一定程度的离散一集中分布状况。具有高知名度、地形地貌景观丰富和气候舒适宜人等意象属性元素与其他属性元素相距甚远，表明与其他意象属性元素相比，游客对这些意象属性元素认知的差异较大。这与维度分析中反映3大滨水区旅游意象差异性的意象属性元素十分吻合。而沿岸景点多与附近景点易到达的分布则十分接近，表示这些属性元素在游客的认知上是相近的。除此之外，游客对其他意象属性元素的认知则比较容易区分。

从各旅游意象属性元素和各城市滨水区的相对位置关系来看，上海滨水区与沿岸建筑物有特殊风格、沿岸都市现代化程度高、游客多，令人感到拥挤、夜间娱乐活动丰富以及夜景迷人等属性元素靠近，这与上海滨水区以浦东陆家嘴金融贸易区现代化新城风貌、黄浦江、外滩“万国建筑博览”的建筑群以及繁华的夜景为其核心旅游资源，以现代化国际大都市滨江风貌为其特色，知名度高，游客多紧密关联，在游客心目中是一个都市型的滨水游憩区。武汉滨水区与整洁的旅游环境、停车位充足、交通便利、沿岸景点多、有知名的地标景点以及附近景点容易到达等意象属性元素较靠近，这与武汉滨水区近年来汉阳、汉口和武昌滨江风光带的成功开发、相关设施比较完善以及滨江周边分布有黄鹤楼、晴川阁、龙王庙、东湖、江汉路步行街等著名景点，且这些景点又多为外地游客的必游之地有关，是一个观光型的滨水游憩区。南京滨水区在游客心目中的意象则与文化资源丰富、绿化环境好、安全的旅游环境、旅游氛围好、有知名的地标景点等属性要素较靠近，这与南京滨水区旅游资源和旅游景点以南京长江大桥、阅江楼、郑和宝船遗址公园、下关大马路历史街区、燕子矶公园等历史遗址遗迹类为主以及南京城“文化绿都”、“博爱之都”的形象得到广大游客的认同并影响到游客对滨水区的意象认知有关，整体上看，是一个文化型的城市滨水游憩区。

3.3　滨水旅游意象对旅游者选择行为的影响

首先用KMO和Bartlett检验进行因子分析的适用性检验，3个城市滨水区的KMO值均在0.7以上，Bartlett检验发现变量间在0.01显著性水平下显著相关，因此26个意象属性项目在3个城市滨水区均适合进行因子分析。接着，利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后得到能代表所有变量的因子结构并命名(限于篇幅，这里对分析的运算过程从略)。其中，上海滨水区7个因子、武汉滨水区6个因子、南京滨水区5个因子(表3)，总解释变异量分别为73.649％、70.487％和64.304％。

分别以3大滨水区各自的意象因子为自变量，以旅游者选择行为为因变量进行Logit回归分析，以探讨滨水旅游意象对旅游者选择行为的影响，结果如表3所示。

由于因变量旅游选择行为的赋值是从根本不想去到非常想去逐步增加的，所以在方程中系数显著且为正的变量，反映出的是这类游客更倾向于选择该滨水区作为旅游目的地。

由表3可知，总体来看，上海滨水区的旅游环境与氛围、城市建设、地方人文特色、安全卫生、游憩活动等5个意象因子变量的系数显著且均为正值，表明该5个意象因子对游客的旅游选择行为有显著影响，即游客对旅游环境与氛围、城市建设、地方人文特色、安全卫生以及游憩活动的要求越高，选择上海滨水区作为旅游目的地的概率就越大。进一步深入分析则不难发现，城市建设、地方人文特色、安全卫生3个因子在99％的置信度下显著，说明此3项意象因子在游客对滨水区目的地选择决策上是很敏感的；从三者系数来看，分值排名分别列于第一、第二和第三位，表明这3个意象因子是影响上海滨水区游客做出决策的主要因素，而滨水区城市建设则是第一影响因素。另外，旅游环境与氛围与游憩活动两个意象因子的系数在95％的置信度下显著且均为正值，说明它们也是影响游客选择意愿的重要因素。

武汉滨水区的旅游环境与氛围和安全卫生两个意象因子变量的系数显著且均为正值，是影响游客选择行为的重要因素。其中，旅游环境与氛围是第一影响要素。南京滨水区的人文资源、旅游设施、安全卫生和自然环境等4个意象因子变量的系数显著且均为正值，是影响游客旅游选择行为的重要因素。其中，人文资源是第一影响要素。另外，安全卫生是3个城市滨水区影响游客选择行为的重要共同因子。

4　结论与讨论

(1)总体上看，游客对上海滨水区的意象认知最为强烈，武汉滨水区次之，南京滨水区最弱，说明南京市滨水区的旅游开发还有很大的发展空间。