品牌战略的定义汇总十篇

时间：2023-12-28 17:00:40

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌战略的定义范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

品牌战略的定义

篇（1）

目前，在营销乃至品牌学界（严格的说，目前还很少真正称得上是品牌学学者的人，他们大都是些营销“学者”）对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者——曾经的学生们来说，对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来，品牌始终停留在CI的这一初级形态上。进入21世纪以来，在国际成功品牌的影响下，纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例，但我认为，这只是经验主义的部分成功之作而已，而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢？因为，即使是目前非常成功的跨国企业，其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪，因为自品牌一词诞生以来，对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为，品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”

“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达，它都是人类规定性的形式符号，与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系，因此都无法改变品牌的本质。所以，试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。

事实上，品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。

品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”，再到通过社会交换——即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”（物、服务、文化象征）来看，“产品”对于人而言，其本质——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”一直都没有任何改变。不过，产品的内涵（自然属性、文化属性）、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言，具有这样的关系：产品≥商品≥品牌。

2、“品牌”的内涵是什么？

“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”我认为，这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵，它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为，品牌的原始形态，或者说品牌的起源，就是自然界恩赐给人类的“产品”，即在自然界人类认为符合 “它就是我需要的（对象）”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。

人类在经济活动中发明了“品牌”一词，其出发点不外乎有以下两个方面：

第一、为了区分各个产品不同的出品者。

作为商品化的物质产品，各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下，必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信，为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品，各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异，因此，商标、商号名称，商标图形，包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。

第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。

传统意义上，产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的（对象）”的事实。另外，由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿，导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的，也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过，无论是何种同质化，它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异，于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素，这极易造成恶性价格战。在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”，以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下，继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化，就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值， “品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号，但就其本质而言，品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的（对象）。

(近十年来，我国许多行业均频频发生恶性价格战，这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关，但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要，尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过，这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然，这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴，这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。)

在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上，这部分论述的结论似乎是：“品牌≥商品≥产品”的，这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，刚好相反的。事实上，这并不矛盾，而且我认为两个结论均是正确的。因为，它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。

3、“品牌”一词的定义

在以上对“品牌”一词的本质的分析中，我提出了这样的观点：品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及出品者的身份。并且在对品牌内涵的阐述中得出了“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面：第一、为了区分各个产品的出品者；第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。结合这两方面的分析结论，我们就可以非常轻松的为“品牌”一词作出以下的定义了：

“品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”

（二）品牌战略的本质及其内涵

1、品牌战略的本质是什么？

对于品牌战略的本质问题，我们首先要明确的是：品牌战略是指基于品牌的战略，而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么了。

无论是在军事战争还是其它形式的竞争中，我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上，通常认为有防御、攻击、侧击、游击，这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。

按照战略理论，在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。在军事战争中，战略方式的确定依据主要在于军事力量。在我国古代军事理论经典《孙子兵法》中，提出了“十(倍)则围之，五(倍)则攻之， (一)倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”的战略地位识别或战略方式选择依据。在其它国家的一些军事著作中，也提出了一些类似的量化依据。

对于商业性竞争而言，判断一个品牌在同类产品品牌中所处的市场地位的量化依据，与军事战争中战略地位的确认依据应该是有所不同的。因为，军事战争与商业竞争在实现目标的手段（途径）——实施对象和实施方式上，是截然相反的。

在军事战争中，实现目标的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打击”“敌人”，而在商业竞争中，商业目的主要是通过依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉拢”“顾客”（主人），从而实现或改变顾客的认知状态，继而改变顾客的意志——购买意向来实现的。德国军事理论家克劳塞维茨在其《战争论》中也曾经认为“战争是政治通过另一种手段（即暴力）的继续”。而我个人也认为，自由商业竞争与军事战争是任何竞争领域中最极端的两种方式或路线。包括在政治、文化、企业、品牌、人才，乃至追求爱情等等所有被认为具有竞争性质的领域。

品牌竞争的结果——市场份额与利润，作为消费者认知状态的最终体现，在经过市场自由、充分的竞争之后（通常是到达成熟期后），其市场地位的排名与相应的市场份额之间通常会体现出这样的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根据我在十几年前对日本十几个行业，每个行业内排名靠前的几家大企业所占市场销售额的观察结果也显示，其倾向性也基本上是符合这一规律的。另外，根据有些调查也显示：普通民众能够记忆起来的一般性（即非有意识记忆的）事物的同类名称的知名度从高到低其公众认知度之比基本上符合以上的规律。因此，我认为，凡是非主观意识性的认知行为，最终导致的认知结果均会呈现出这一规律。根据这个观点，我也认为一个品牌在市场中所处的战略地位完全可以根据它在同类产品品牌中所占的市场份额，按照这样的方法来判断：防御:攻击:侧击:游击=1:1/2:1/3:1/4。这个判断方法转换成反比之后也同样适用于战略方式的选择，但选择的依据则不是市场份额，而是内部实力——资金、成本、渠道、人才、技术、规模、设备，等等方面。

在认清了一个品牌所处的战略地位之后，接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。一般来说，在一个较长（能够改变目标顾客的认知，使其对特定品牌的认知达到足以改变购买决策的水平）的周期内如果自身的综合实力无法超过与竞争对手综合实力成反比率的情况下是不宜选择竞争对手所处的战略地位的战略方式的，因为在竞争对手不出现失误的情况下，那样做是注定要失败的。譬如一个品牌的市场占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么首先它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的三倍。

2、品牌战略的内涵是什么？

确定了战略方式之后，就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。那么，品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢？这是非常关键也是最常出现战略战术不分，导致战略混乱和大量资源浪费的环节。

在军事竞争中，战略中的内容主要包括三个方面：①战场（利益）在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼，还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说，当你确定好了战争的场所和对象之后，如何组合你的部队、火力和武器等。那么，对于品牌战略的设计而言，它又应该包含哪些方面的内容呢？据我的理解，品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。

①战场（利益）在何处——目标顾客是谁

在军事战略中，广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们，它就是战争的目的。而在品牌战略中，“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场——消费者的需要及其购买力。

②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌

在军事战略中，与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中，与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然，如果你想要占领的是一片处女地，或如W.钱.金所说的蓝海市场的话，也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。

③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵（内容）

在军事战略中，靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在品牌战略中，靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵——物质内涵与文化内涵的方式，确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客（领土和那里的人们）的方法。

至此，对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三：⑴确定目标顾客特征；⑵明确主要的竞争对手；⑶确定品牌内涵的组合方式。

（也许有些朋友想补充我的这一结论，认为我遗漏了最重要的一个内容——目标。而事实上，品牌的战略目标应该属于企业战略制定的的范畴。就如同军事战略要达到的目标是属于国际政治目标制定的范畴一样，品牌战略的制定只是为了尽可能的实现这一企业目标所进行的“战前”部署（即在环境和条件不出现意料之外的情况这一基本假设的前提下，为了发挥最大可能的“战斗”效果而做出的努力。）。所以，企业目标最终是否能够实现，除了不可预知的因素之外，它完全取决于企业目标的制定、品牌战略的制定，以及营销策略的制定与实施这三大环节的“生态链”的衔接是否紧密。

目前，在企业以及学术界，对于营销管理和企业战略管理的认识虽然还算不上深刻，但起码也算进入到了“学”的阶段，并且在“术”的方面也已经积累了许多行之有效的方法和工具，但在品牌战略管理领域，此前一直没有出现对其本质与内涵的认识上符合事实和自然理性的统一意见，这足以说明品牌战略管理还没有进入“学”的实质性阶段，因此发明再多的所谓“术”也是无学之术。无学之术与不学无术又有多大不同呢？同样可能不足以称为术也。）

篇（2）

品牌是相关受众（主要是目标顾客，对消费品而言是目标消费群）提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

从这个品牌定义出发，我们可以显而易见地推导出品牌战略的核心是——管理好消费者大脑中的联想，在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的品牌联想。具体而言，就是在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。（注：品牌识别系统的定义是从企业的出发点而言的，品牌识别系统有效传播给消费者被消费者记住后就成为品牌联想，所以，品牌识别系统也可以称为品牌主期待留在消费者大脑中的联想。）

品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告、公关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的本质，品牌战略实际上是高于营销传播的。品牌战略的职责首先是制定品牌宪法（品牌识别）与品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想（品牌主所期待的）。

篇（3）

［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设

［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02

1 品牌战略理论综述

11 品牌战略的含义

品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。

1.2品牌战略的特征

全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。

长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。

系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。

开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。

组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。

2 中小型企业品牌战略管理存在的问题

2.1 实施品牌战略的意识淡薄

随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。

2.2 盲目使用品牌延伸战略

品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。

如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。

2.3 缺乏品牌危机管理意识

中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。

2.4 危机应急能力不足

在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。

3 全方位实施品牌战略的对策

31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成

从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。

32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力

坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。

篇（4）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌战略概述

1.品牌的定义与构成。品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

2.品牌战略的定义与目的。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和最大的经济效益。

二、中国企业实施品牌战略的意义

1.中国企业品牌战略的现状。目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国品牌，尤其是中国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、酒制品等无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统计，中国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹；在感光产品市场上，中国年消耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下；在啤酒市场上，世界排名前十位的大公司均在国内找到合作伙伴，自1992年以来，已有20多家国际著名啤酒品牌和大公司抢滩国内市场，“国啤”处境危矣；对碳酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等名牌现有7家被美国百事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀；冰箱、照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。

2.中国企业实施品牌战略的意义。世界上知名企业往往都把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。

随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤其是中国加入WTO后，刚走出垄断的中国石化面临着国内、国外的双重竞争，实施品牌战略已显得极为重要。

三、中国企业品牌战略存在的几个误区

1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。

2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。

3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、改进企业运作品牌战略的对策

（一）改进对策

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

（二）品牌管理准则

1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。

2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。

品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献：

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[2] 杨岳全.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

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[8] 刘新民.中国品牌战略存在的问题与对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2005，（4）.

篇（5）

远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。

识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。

体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。

杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。

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中图分类号:J04 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)0030-01

现如今,随着我国经济的不断发展,国内市场不断涌现出杰出的成功营销广告案例和新开发的品牌,这说明我国国内企业的营销策划水平已经达到了很高的水准。我国的品牌战略推广,不仅要充分利用优秀的营销策略,还要着眼与本土自身的特色,一切从实际出发,利用自身优势打造适用于中国国情的品牌战略推广之道。

一、品牌的定义及其作用

(一)品牌的定义

现在,随着人们认识的增加,建立一个品牌已变得如此重要,它不但可以增加产品自身的的价值,一个有魅力的品牌还能能引起消费者的共鸣从而形成强烈的品牌忠诚度。而一个有影响力的品牌往往也有着很高的品牌价值。根据一项估计,可口可乐的品牌价值是390亿美元,万宝路390亿美元 ,IBM170亿美元,柯达120亿美元。

(二)品牌推广的作用

企业在进行品牌推广时的具体的作用可以表现在以下几个方面:

1.可以帮助企业的产品有效的参与市场竞争,从而提高市场份额占有率

因为品牌的可识别性,可以在无形中影响消费者对于商品的选择,所以它为企业在进行产品的广告推广等活动时提供了基础,对消费者购买商品也起着导向作用:比如我们在选购数码产品的时候最先想到的可能就是佳能、三星、索尼等耳熟能详的大品牌,因为它们的商标和广告早已随着企业的宣传推广而深入人心。再者,一些名牌商品已经有了强烈的顾客满意度和忠诚度,这样也有利于企业提高市场占有率。

2.有利于提高产品的质量内涵和企业形象

品牌作为商品的市场价值和质量的识别标记,是企业参与竞争的一项无形资本。在现在激烈的市场竞争中,企业为了赢得一席之地,必然要精心的打造和维护自身品牌的商誉,要尽可能的满足消费者需求,所以企业创建名牌的过程同样也是产品的质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3.有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中产品来源和产品质量的保证,这有助于帮助消费者识别购买自己喜爱的品牌,当消费者对一个品牌感到满意并持续购买同一品牌的商品时,说明他们已经形成了对此品牌的满意度,也就是他们知道每次都会买到相同质量的产品,而当产品的质量出现问题时,他们也可以直接反馈到企业,这样有助于自己的损失及时的得到补偿。

二、企业品牌战略及其意义

所谓品牌战略,是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。企业要想求得自身的生存与发展,深刻认识、学习、实施品牌战略是非常重要的,这也是是现阶段争夺市场份额、获得企业盈利的根本手段之一,更是提高我国经济建设发展、为国家、民族做出应有贡献的一个大途径。

三、国内市场对品牌战略的认知和现状

在我国,很多大城市的消费者已有很强的品牌消费意识,有自己偏爱的固定的品牌,而其他中小城市及农村的品牌意识也在渐渐增强,时下也有很多年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值、追求一种族群的认同感。但是因为他们从小就被国外的众品牌包围着如麦当劳、百事、肯德基等,使得对于他们来说追求外国品牌是一种时尚,这不能不让我们为国内的一些品牌而担忧。

随着我国国内市场的发展,针对不同的消费顾客群,实施品牌战略推广是企业打响品牌的必然选择。但现在很多国内企业在品牌管理上的知识还十分贫乏,对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深不完整。不少企业一听说应实施和推进品牌战略,立即就想效仿同行或国外成功品牌的案例。其实,这是最要不得的,中国有着自己特殊的国情和市场环境,每个企业也都有着自己的特殊形式,唯有从实际出发,才能从真正意义上开发出自己的具有个性的品牌商品来。

四、中国国情下的品牌战略

(一)与中国国情相结合

也许会有人问:实施品牌战略,为什么要突出中国国情?首先,是因为国内企业和国外企业在一个同样的市场环境下,由于产品的发展历史、以及企业自身的财力等方面的不同必然会导致在品牌战略上跟国外企业会有很大的区别。

(二)本土品牌战略推广的措施

们的品牌战略、营销战略必须与我们的国情,国内企业资源结合起来,将企业的实际财力和能力以及中国特定的市场环境结合起来。具体可以从以下五个方面着手。

1.争取建立差异化、个性化的品牌核心价值

品牌战略的一个重要原则就是要规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,让自己企业的产品从众多竞争者中脱颖而出。

2.能够触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌

卓越的品牌战略要求企业的品牌识别必须能有引发消费者共鸣,满足消费需求的特性,如锐步球鞋的“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”。一个品牌如果有了能引发消费者共鸣的识别,那么花较少的广告传播费用也能使消费者产生认同和喜欢的情感。

3.实施品牌战略后能确保每一份花费都在为品牌做加法,这自然节省了品牌的建设资本

品牌战略要求企业所有的价值活动都围绕核心价值而展开,即任何一次的营销活动都要尽量体现,反复强调核心价值。因此,品牌战略的实施使可以在不增加营销广告费用的前提下提升品牌的资产的.如包装的图案,色彩在设计上多下功夫就可体现核心价值,增加的设计费几乎可以忽略不计。广告的大头是媒介的费用,媒介费用不变的情况下广告的效果是可以明显增加的。

实施品牌战略后能确保每一份花费都在为品牌做加法,说白了就是让原来要花的钱花的更有效率,这样一来,企业小的投入也可以使品牌资产增倍。

4.在品牌发展到一定基础上对品牌进行挖掘利用

很多企业要根据品牌延伸的规律与企业自身资产能力规划好品牌在未来几年以致于几十年要进入的新产品如产品的一些延伸等。这样能构最大限度的提高品牌的利用率,不用多花一分钱,还可以提高品牌的无形资产。

5. 实施规模化、集约化经营

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随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。

一、品牌战略相关概念解析

(一)品牌的定义与构成

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。

(二)品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、中国企业树立品牌的困境

中国的情况是有世界级的产品,无世界级的名牌。从直观的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2004年由美国《商业周刊》杂志评出的100个全球最有价值的品牌中亚洲企业总共只有7位,日本公司拿到6个名次,韩国三星电子抢得一席,中国品牌没有一个进入这个领域,国际商品市场中“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多,但我国众多的知名品牌,如秦池、三株、太阳神等仿若流星般短暂,纷纷呈现出“你方唱罢我登场”的局面,在“各领仅两年”后就销声匿迹了。其原因是我国企业对品牌缺乏正确的认识,不同程度地陷入了品牌的种种误区,在战略决策上,大都表现为只顾眼前,看不见长远利益,重产品轻品牌,竞争手段主要靠自杀价格竞争、广告战和盲目上项目铺摊子,认为做品牌就是做销售量、把商标等同于品牌、随意变动品牌形象,品牌理念仅仅停留在产品知名度上。还有一个重要因素就是,中国人不买中国品牌。落后的户关系管理以及“崇洋”的心理,使品牌与客户之间很难建立一个持久和谐的关系,从根本上还没有意识到品牌忠诚度的重要性,总是大刀阔斧地开辟新市场,寻找新顾客,对于如何提高老客的满意度与忠诚度却漠不关心。品牌忠诚度是指消费者喜欢并持续不断购买和消费同一品牌产品或服务,高品牌忠诚度是企业长盛不衰的重要条件。我国的品牌很少能够长盛不衰,在1990年经当时商业部审定的1600多家“中华老字号”中至今能较好经营的仅有10%,余下90%都惨淡经营或面临破产。调查表明品牌忠诚度不高是这些品牌走向没落的一个重要因素,品牌若没有忠实客户群来支撑,当然只能是昙花一现。正是因为我国企业对品牌缺乏正确的认识,顾客忠诚度不高等因素的影响,大家在购买品牌时往往更多的倾向于购买外国的品牌。具体来说,我国企业在树立自己品牌的过程中会遇到诸如此类的问题:

第一,创立品牌的意识淡薄。

以前中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,形成了典型的卖方市场,以至中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后,虽然民营在观念上有所改变,但是大多数民营企业以家族企业为主,他们不愿意放过多的资金在品牌建设上,他们更多的关注短期内的企业收益。而现在民营的企业家大多是在五、六十年代出生,他们很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意识淡薄,品牌管理论贫瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌当道的今天,我们参照国际著名品牌研究专Jennifer.L.Asker的品牌资产五星型,即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产来衡量中国本土的品牌时,便会发现中国品牌空心化的危机。所谓品牌空心化主要表现为:品牌和产品之间没有形成良好的互动关系,缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值;在许多民营企业家看来,品牌战略只是短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时才会想起来,否则就束之高阁。

第三,企业以前形象以及冒牌产品对品牌的树立有影响

企业以前形象对企业现有品牌的树立有很大影响。我们以温州民营企业为例,在上世纪80年代末,为了抢占市场不惜使用价格战,用低成本原料制造劣质产品,在1987年“武林广场烧鞋事件”后,在提到“温州制造”时,广大顾客心中也是心有余悸,若要恢复温州企业名誉,彻底忘记以前形象,也许还需要一个相当长的一段时间。同时,冒牌产品对企业品牌也是重重一击。冒牌产品以低劣的质量流入市场,却打着品牌商品的商标,这对企业树立良好的品牌形象无疑是严重的威胁。

三、品牌战略的内容及实施步骤

品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成,调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象

(一)质价比较法:

1.质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。

2.质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营形式不同售价则不同。

3.同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。

同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。

(二)产品市场生命周期确定法:

一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。

Ⅰ认知感与试探心购买人数少

Ⅱ基本认识开始大量上市购买人数较多

Ⅲ全部认识上市量趋于饱和、平稳购买人数平稳

Ⅳ上市量逐渐衰退价格、销量下降

在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。

(三)确定主攻品牌

在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。

四、实施品牌战略的作用与意见

1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍

品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。

3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。

4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

五、结论

中国经济的发展取得了举世瞩目的成绩,吸引了越来越多的跨国公司来参与利润的分配。他们从最初的合资,合作,到现在并购,控股。正在一步步的对中国民族企业造成了很大的威胁。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段,显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定,既无相应的正规立法,又对事态的发展采取不作为的态度,使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱,个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路,这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务,可能还有一段很长的路要走。企业和政府还有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结其中规律,完善目前的中国企业自我保护体系。

参考文献

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[2]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人(中旬刊),2006(21).

[3]京华企业咨询公司(编).品牌巨匠[M].北京:今日中国出版社,1996.

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摘要：从上世纪80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌，品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。

一、品牌及品牌战略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格尔维(D.Ogilvy)在 1955 年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

1960 年，美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》

中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

营销大师菲利普科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。

总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。

2.品牌对企业的作用。

(1)良好的品牌形象是企业市场竞争的利器。

品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。

良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为品牌的功能性，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。

(2)品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌。

品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。

建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。

二、品牌战略及意义。

1.品牌战略内涵。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。

中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。

2.品牌战略的意义。

(1)品牌战略可以促进产品销售。

在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

(2)提升产品价值，降低成本。

品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

(3)提升企业核心竞争力。

企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。

三、我国企业实施品牌战略存在的问题。

打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。

(一)中国企业缺乏品牌战略的意识。

由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额，求得生存和发展的根本道理。

(二)中国企业对产品质量的忽视。

高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。

(三)中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫，但业务交往时却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。

(四)中国品牌缺乏核心价值。

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌的口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、针对中国消费者制定品牌战略决策。

(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统。

1.提炼品牌核心价值。

品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?

准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

品牌核心价值提炼还有一些基本原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性，二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦，三是品牌核心价值要有包容性。

2.品牌核心价值的维护。

发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，和至少一个经典形象，因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。

在确定了品牌的核心价值以后，企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展，那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识，如果说品牌的核心价值是中枢系统，那么品牌意识就是神经系统，精神力量是无形的，却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的，专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家，缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点：

1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识。

商品在进入市场成为品牌之前，必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有较高价值、较好质量外，广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。在现实的激烈竞争中，许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。

2.通过优化社会经济环境树立品牌意识。

品牌意识的树立是一个循序渐进的过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。

(三)提高产品质量至关重要。

1.产品质量是企业的生命。

产品的质量是产品价值的重要因素，是商家竞争的焦点之一，是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题，首先，全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识，据国外研究表明，成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上，现场出现的各种质量问题，80%产生于中上层管理人员，20%来自于一线员工。其次，质量意识就是第一意识，质量意识就是严字当头，企业应真正做到重视产品质量。

2.高质量是由高素质的人创造的。

高质量的产品是由高质量的人创造出来的，因此要不断提高员工素质。我国人口基数大，导致劳动力廉价，很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力，而忽视培养劳动力。在全世界中，德国和日本的企业以其严谨和规范而出名，这两个国家的职业素养高，一方面来自于民族的特性，一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工，往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫，对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。

(四)使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海。

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事实上在这个问题之前，企业应该先学会衡量自己的内部条件和外部条件两方面，我的品牌是生长在什么样的土壤上？具备什么样的先天条件？这些必须先明确。迈迪的品牌架构咨询中通常会用“三大领域九大要素”的评估方式来帮助企业了解自己是否适合多品牌的运营。

在品牌架构之外，品牌战略中的另一个重点是品牌定位问题，定位在每个企业的理解可能不太一样，迈迪理解的品牌定位包括Who和What两大问题，Who指的是品牌面向谁，也就是目标消费者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌资产。这两个问题的答案是品牌的根据地，是应该在品牌建设的一开始就想清楚并且坚持去做的。品牌定位问题也是很多企业缺失的，有的企业名头很大，但是品牌本身的内容空洞或者缺失，我们叫做品牌空心化的问题。如果企业自己的定位本身在不断游移的话，此时进行投入其实每次投入都是在蜻蜓点水，花这个钱是没有价值的。

品牌战略的不清晰还会直接影响到第二个方面——产品战略。产品战略是品牌在营销活动的最直接体现，如果品牌战略很清晰，那么对于产品战略能产生直接的指导作用。

而现在我们大多数企业产品战略问题首先集中在多而不强。很多企业的产品做得特别的多，但却没有自己的核心产品，或者产品之间分工非常不清晰，自己打自己的情况经常出现，相互之间不经意间就把自己干掉了。用俗话来说就是“只生孩子不养孩子”。

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一、品牌战略的定义

品牌的定义为自身就是一个符号，一个名词，一个名称，或者是一个设计，又或者说是它们的结合体。它存在的意义实际上就是为了把某个销售者或某群销售者的产品或劳务与其竞争对手的产品和劳务区分开。

“品牌战略”的涵义其实就体现在品牌二字上，品牌就是一个企业作为最核心竞争力的东西。通俗点讲，品牌战略就是企业总体的行动计划，以品牌的打造、利用和维持为核心，紧密结合自身的实际情况和外在条件。对于品牌策略、模式的择决、以及管理规划等，构成了品牌战略的重要组成部分。

二、我国企业实施品牌战略的概况与现实问题

（一）不科学的品牌定位

有关资料显示，我国长期处于计划经济状态的现实情况中，让众多的中小企业在末期阶段才接触到此品牌。由于起步较晚，这些企业对品牌意识还很淡薄，完全没有到成熟的状态，因此对品牌的定位也处于初始阶段。就对我国的中小企业品牌的统计情况来看，能在人们的心中留下印象的本身并不多，人们对其印象也逐渐变得模糊，排除个别品牌的定位还不是十分明确，大部分都处于发展中状态，比较模糊，众多品牌之间没有特色比较，差异不明显，在市场竞争中缺乏竞争力。在品牌定位的这一方面，主要有四个表现特征：第一，对品牌定位的切入点不正确，没有起到点出功能等属性的作用，缺乏核心价值；第二，定位品牌的范围时，有点宽泛，没有特色，与其它的品牌之间的差异性不明显，在推出后没有让消费者耳目一新的感觉，反而误导了消费者，让这个群体对该品牌的特点有疑问；第三，品牌定位没有针对不同的消费者群体，在市场上的占有率极低；最后，由于部分中小企业存在区域性分布和规模大小的问题，所以受其影响，部分品牌的定位也具有区域性。

（二）严重的品牌轻质重量的现象

有人说，品牌的活力在于质量，质量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔细分析，现在的知名品牌没有哪个质量受到过质疑，都是高品质的代名词。很多国内的中小企业都在自己的营销策略方面强调质量的重要性，忽视产品的质量，始终把产品的销量作为最大的目标。所有的企业都抱有一个想法，做品牌其实就是在做销量，销量大了，品牌效益自然就显现出来了。其实谁都知道，这种观念是错误的，质量没过关，是不可能在市场竞争中挤出一席地的。其实，有的企业在起步初期，还是重视产品质量的，为了求生存，必须严格把关产品的质量，但是在生产规模扩大之后，他们就偏离了质量这个中心，有时候盲目用促销的手段来扩大销量，这带来的结果是把品牌贬值了。这种经常性的做法会让消费者对价格把握不准，间接性地就让消费者丧失了对产品的信赖。

（三）过量的广告投入

在现在的实际情况中，许多企业都怀有这样一种想法，只要广告的投入足够多，把宣传做到位了，产品的销售量自然就大了，这样一个品牌就树立起来了。孰不知，这种观点是错误的，错误的原因在于把品牌看得太浅了，可能短期内可以达到知名度的提升，但是从长远来看，品牌联想才是一项的重大的任务。品牌联想才是一个品牌要一直不断努力的方向，或者说是终极目标，总的分析，广告无法做到的事情有很多，消费者对品牌品质的认可就是广告没办法做到的，这需要长时间的累积过程，不是短短的几分钟广告时间就能做到的。消费者既要求品牌的质量做好，也要求品牌一直创新。没有创新，这个品牌就失去了活力。有的中小企业直接认为树立起品牌就要靠创意，其实这已经陷进了创意的误区，这种观点是危险的，这主要表现在如果不根据自身的实际情况出发，则会忽略其它的部分，所以说广告的投入要适量。

（四）品牌缺乏核心价值

一个品牌要做出样子，就要在品牌中体现出品牌的核心价值。品牌之所以独特，主要就是它的核心价值的原因。举几个例子，第一，“真诚”是海尔的核心价值，所以它的品牌的口号是“真诚到永远”，海尔做的所有努力都是围绕这一口号开的，它的核心价值就这样体现在消费者心中了，同样的，再说说诺基亚，“科技以人为本”是诺基亚的核心价值，所以诺基亚不断推出以人为本的设计理念的产品，这样既打造了令人信赖的品牌，又迎合了消费者的不断更新产品的心理。我们总在这样的发展变化的形势下生存，以至于众多企业为了跻身最大的市场，追求创新，变化在每一分每一秒，最终回到品牌的核心价值上面去。

三、我国企业应对品牌战略问题的解决方案

（一）进行科学的品牌定位

企业需要抓住消费者的实际需求和价值理念，来把市场分成不同的消费者群体，在这里，可以把品牌定位看成是细分消费者市场过程的结果。一个企业，只有根据不同的目标消费群体制定出不同的产品，才能更好的迎合消费者们。一个企业要善于将自己的优势发挥出来，合理安排自己的资源，集优势把产品的市场做大。为了更好地践行上面的要求，企业需要注意这几条：

首先，抓住品牌的核心价值。一个品牌的定位，最关键的是要抓住消费者的心，实际上就是品牌要体现出其核心价值。一般来说，品牌的核心价值需要体现在产品的价值上面，通俗地说，某产品要密切结合消费者的生活实际，要是能满足他们某种需要的东西，同时可能还要附加些实际的价值。从这些分析上面来看，中小企业要进行的品牌定位要能让消费者有耳目一新的感觉，必须找出一个卖点，这个卖点就是产品的品牌优势或者说核心竞争力，做到了这一点，就是战略上的胜利，就能取得持续的竞争力。

其次，必须考虑产品的市场问题，分析目标消费群的年龄特征，为以后的市场激战奠定坚实的基础。

再次，应该把产品自身的特点显现出来，要有个性，不能跟已有的产品有任何重复的地方，在创意这一块要严格把好关，如果一旦在市场调查或者产品设计上面出了差错，那么这个品牌就该遭遇瓶颈阶段了。每一个品牌都有它背后的意义。对于钻石戒指这类做得好的品牌来说，我们可以将它们定义为富贵、恒久的爱情等标志，换一句话讲，也就是这些品牌背后的意义，一些跟富贵、恒久的爱情相关的东西。相对于酒类产品来说，有标志着高档富贵的国宴佳酿茅台，这些一般是大场合才会用到的，所以它的宣传有针对性的群体，当然也有广大群众爱的二锅头，这些就说明了同一个类型的群体都应该有自己的特点，这样才能打造久远且不会被淘汰的品牌。

最后，企业必须给自己定个合理的目标，不能好高骛远，必须结合自身的规模、实力和技术水平来规划未来，这其中有很多不确定的因素，但是还是要从客观实际出发。

（二）确定合适的品牌战略

品牌战略对企业的长远发展和兴衰成败起着根本性的决定作用，它是中小企业发展的核心依托，也是持续发展的保障。就目前来说，我们常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略等六种。单一品牌战略，适合企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情况；当产品所使用的品牌名称与其它企业的名称相同时，可以考虑采用企业品牌同名战略；对于一些刚刚入市的弱小企业，想要赢得市场竞争的胜利，需要采用品牌特许经营战略，这三种品牌战略比较具有代表性。

（三）重视品牌的质量

一个品牌的生命就是质量，要想生命之水源源不断地流，就得一直坚持高品质的理念，不能因为市场经济的竞争性就丧失企业最原始的创业理念。没有质量作为支撑，一个品牌是不可能走得长远的。外国的一些知名品牌就是在质量管理上做得好，所以才能一直在市场竞争中立于不败之地。举例说明，日本就一直在更新自己的质量管理理论，一直走到了全面质量管理阶段，成为了世界质量管理强国。既然要重视品牌的质量，那怎么样才能维持质量高的品牌形象呢，也许可以可以考虑从以下途径入手：第一，加大科技投入，应用新时代的高科技设备；第二，引进国外先进的东西，节约成本，把握产品的质量关，第三，设计顾客需要的产品，应他们的需要；第四，时刻把握消费者对质量要求的动态趋势；第五，把销售服务做好，注意收集顾客对产品的反响和意见，及时更新产品。

（四）培育特色品牌文化

一个品牌只有做大做强了之后，才有品牌文化的说法。品牌文化，顾名思义，也是一种文化，简单地说，就是产品在接受消费者的检验之后对该产品的印象或者说是感觉，也可以算作是品牌价值观。企业文化的外在表现可以是品牌文化，两者都是同一文化根基，也就是企业的品牌价值观。企业只有培育了特色品牌文化，才能一直在广大消费者的心中占据一席之地。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，1996年版.

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