公益营销案例分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇公益营销案例分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

企业经营范围：北京李师傅铁艺装饰有限公司专业生产、销售、维修各式卷帘门、伸缩门、电动门、铁艺产品(铁艺大门、铁艺围栏等)、不锈钢产品(不锈钢烟囱、广告灯箱、单双层不锈钢管道、不锈钢污衣道、不锈钢金属软管、波纹管补偿器(膨胀节)及提供不锈钢(三截式、锥形)旗杆，不锈钢复合管材等装饰工程。获得广大客户的好评！

生产能力：设备先进，技术领先，产品均采用优质球墨铸铁与优质钢材制造，产品强度高、韧性好、凭借其丰富的设计生产经验，加工生产的各类产品，做工精细、外观整洁光滑、美观耐用，款式繁多，努力为祖国的建设贡献微薄的力量。

销售渠道：a、上个世纪，中国工人把他们的工作看成是一种权利，而不是一种机会，为了更好的提高业务量，我公司重点培养在各个岗位上的公司员工，在努力掌握技术的同时放眼于拓展业务能力，制定奖励制度，激励他们勇于挑战自己的能力，这样在精通技术的前提下谈业务，成交量明显大大的提高了，业务范围遍及全北京各个区域；b、如今，互联网是各种企业最主要的销售途径，我公司的网络英雄们也不甘落后，通过网络用各种方式打开自己的潜在市场，正奔波在各自的命运之路上；c、我们公司营销大概包括以下几种方向的营销：搜索营销、博客营销、网络广告、，互动广告、广告联盟、电子商务等通过长期考察，搜狐搜索引擎性价比非常高，我主要精力会放在搜狗搜索引擎上。我们坚信：在我们选择他的同时，他会为我们打开一扇通向成功的大门。

搜索营销技巧：

1、添加行业广泛词和专业词，因为这类的词知道的人比较多，搜索方便。

篇（2）

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

在经济增速换档的新常态下，传统媒体市场需求快速下降、广告资源出现了一定程度的空置。但对媒体广告经营者来说，经营增长的任务要求仍然存在，经营创收的压力与日俱增。传统广告需求量的下降并不等于市场营销推广需求的减少，伴随人们生活方式的改变，企业营销与推广的方式也在发生变化。在传统广告营销需求减少的同时，企业对活动营销、事件营销、体验营销、数据化营销、娱乐化营销以及用户引流和激活等多样化营销需求不断增加。

近三年广告市场同比呈现下滑的趋势。2015年广告市场整体表现平淡，除2月因春节呈现增长外，包括传统投放旺季的8、9月份在内的其他时段均呈现同比下降，全年降幅为6%。整体经济发展的低迷对2016年的广告市场影响仍然存在，并持续在低位徘徊。如何增加广播经营中的活佑销、产业打造、电商销售，成为各级广播电台关注的议题。

郑州人民广播电台新闻广播2015年底正式与北京车易闻文化传媒有限公司牵手，开始了广播广告经营的合作，并进行了一系列广告营销的创新探索。

一、依托节目进行节目与营销产品的有机融合

依托节目进行节目与营销产品的有机融合，形成了具有研究克隆价值的《大咖帮你购》节目。FM98.6郑州新闻广播《大咖帮你购》节目是一档以广播为主媒介，辅以网络、视频等方式，集日用品、房产、汽车、家居等涉及衣食住行等多个消费领域的宣传推广，为听众解疑答惑的广播购物节目。节目为听众提供了超值优惠、物美价优的购物体验。同时，探索出新媒体时代传统媒体的新型经营模式，丰富郑州人民广播电台的收入结构，实现广告经营的增量创收。

《大咖帮你购》节目一期卖出6套住房、2000箱香油、8辆汽车、近千箱苹果等令客户惊讶的数字，证明了这种探索尝试是成功可行的。很多在各媒体上没有广告投放的客户，专门投放《大咖帮你购》，节目档期常常爆满。

《大咖帮你购》节目成功的经验总结起来就是有精准定位的产品和价位、融合改良医药专题的营销基因、增强娱乐化和故事化的事件营销、线上线下融媒体互动的活动营销、利用点评专家和主持人的交流、参与代言与体验、板块化与碎片化宣传结合，进行多形式的媒体融合宣传。

二、巧妙地将客户产品动态植入节目内容，使产品与节目浑然一体

我们帮客户把产品卖点提炼为一些关键词、重要信息点，在节目运行过程中用“说学逗唱演”等形式巧妙植入广告，既丰富了节目内容，又有效宣传了产品相关信息。比如豆状元天然豆腐冠名的《百姓热线》，节目中通过每天教你一道和豆腐有关的菜、唱一首和豆腐有关的歌等形式宣传客户；《大龙吐槽》把房产、汽车、餐饮等客户以段子的形式呈现；《牛师傅说燃气》以情景广播剧的形式把街坊邻里的生活、燃气安全知识以广播剧情景演绎的形式进行介绍。为了增强可听性，主持人上节目前，提前规划多种不同类型的产品，包括释放时间、展现形式、新媒体配合等以文案的形式安排好，做到精心准备，天天不重样，日日在创新，避免了节目和广告两张皮，达到了融合统一、润物细无声的效果。

三、集中宣传吸引受众注意力并快速跟进线下活动

通过爆发式的多频次、快节奏的集中宣传吸引受众注意力，并快速跟进线下活动的燃爆式宣传，特别适合于清库存、追求短期内销量快速提升的产品。比如：利用四至七天的高频次高密度广告投放，新媒体和线下活动全力配合，短时间内完成消费者对于商品的认识、理解、认同、行动，帮助完成客户的销售任务。

比如：2016年7月，郑州新闻广播对中国石油郑州分公司的促销燃爆宣传，高频次、高密度呈现，并制作“女主播教你加油”系列视频微刊。5天时间，郑州分公司的油卡充值4900万元，加油量达400多吨，较平时净增117吨，达到了非常好的销售效果。再比如：中酿集团奥运币6天时间的燃爆，采取了不同内容和时长的多版本广告，配合新媒体宣传，加3天线下活动的形式，线下活动以“986周末听众节”的形式展现，主播见面、赠送签名照、体育游戏互动、奥运知识公益录制、里约奥运纪念币正式发售等，现场售出近200套奥运币和邮票，达到了较好的宣传效果。

四、与广告公司沟通交流，以阶段性的主题制造经营噱头

市场在变化，广播经营已经由广告营销转变为媒体营销、内容营销、活动营销。这就需要销售团队一方面对市场和客户的需求有清晰的判断；另一方面对于电台节目和主持人有更深入的了解，缩减中间环节，减少沟通成本，快速把广播内容设计成合适的产品，和客户的需求有效衔接，达到价值最大化。

郑州新闻广播2016年初建立了一整年的事件营销目录，包含节日、事件、营销角度、营销目标客户等信息，做好营销案头准备工作，并在2016年11月完成2017年的营销目录整理。坚持每周一小会，每月一大会，通过开会研讨、案例分析、深入交流增进了解，公司对于频率、节目和主持人越熟悉，就越有助于针对客户设计广告产品和线下活动。

比如事件营销方面，在农历三月初三举办的“黄帝故里拜祖大典国际大联播”活动中，郑州电合50家海内外华语电台同步播出，针对特别节目的国际性特点，设计了《老外看拜祖》《黄帝小故事》节目单元，设计拜祖新媒体专题网页和微刊等，最后由一家涉外的房产商全程冠名。此外，每年的母亲节、教师节、双十一、五一、十一等特别时段，都会策划特别活动，一方面对频率品牌和主持人进行推广，同时每次活动都和商业有效结合，产生效益。比如品牌节目《百姓热线》《城市热线》生日会、“986粉丝节”，《今夜不寂寞》脱口秀演出等，使频率活动有效和商家对接。

有了营销目录，营销团队可以及早策划推广，有了充足的时间寻找客户，使线上线下宣传更到位，活动更完善。

五、从纯粹销售广告时间到立体销售

广播已经从资源型时间销售转变为融媒体、立体化销售，客户需要多元化的包装推广宣传。广播广告创意制作、创新的线下活动、精美别致的新媒体推送、精心设计的商业访谈互动等形式，呈现在客户面前的是多元化、立体饱满的产品，频率还协助公司为客户广告宣传提供创意策划，线下活动的落地执行。单纯给客户销售硬广的时代已经过时，销售人员在洽谈广告客户时会根据客户的需求设计立体的宣传产品。

比如对郑州商业技师学院“技能节”的宣传，我们就根据学校需要技能展示的特点，征集听众参观体验，用外场视频全程展现的方式，线上线下巧妙配合引流。当天有30多位听众现场参观，视频上有数万人全程观看。比如我们做过的“百姓热线15岁生日主播PK（对决）真人秀”，把主持人团队按年龄分为新四俊、老三杰两个组合，通过舞台上的说学逗唱和篮球场上的撕名牌、趣味运动会的形式进行比赛，每获胜一局赢得1000元公益基金，最后筹集1万元公益基金参与新闻广播冬季举办的品牌公益活动，赶赴汝州金庚医院慰问脑瘫儿童，为后续的公益活动做准备。这样的活动既做到了趣味性、公益性、品牌宣传性，又有盈利能力，达到了一举多赢的效果。

六、建立广告档案，用数据分析梳理经营思路，动态调整经营方向

大数据时代，数据流量是宝贵资源。每一次活动的报名参与者都要打上标签，归纳整理进数据库。建立广告播出登记制度，每月梳理广告经营情况，整理出文字报告，分析现状和原因，调整经营方向和手段，并收集成功营销案例，归纳总结经验，提供营销样板。

郑州新闻广播每月坚持建立广告档案，包括上单客户数量、刊播日期、行业分布及所占比例，以及广告饱和度分析、线下活动统计、当月广告经营情况优劣分析等，以此来分析研判广告经营状态，做出适时调整。并且全员参与策划广告文案，每月都能给广告公司提供30多篇广告策划文案。并邀请专家进行内部培训，搜集全国各地电台成功的营销案例，根据本地市场情况改造，加以利用。每次活动之后要进行总Y梳理，仅2016年上半年就有了中国石油燃爆、里约奥运币燃爆、考试季特别策划等成功样板案例。

七、视频直播开辟经营新渠道

新闻广播直播间打破以往只闻其声不见其人的状况，加入网络视频直播，在电台微信公众号上加入直播间视频、外场视频等入口，实现广播可视化，大大拓展了广播电台的外延度。同时直播间加入灯光、LED（发光二极管）显示屏等元素，为多元化视频呈现提供便利。外场活动实现移动化音视频直播，开辟了广播融媒体经营新渠道。

改造后的郑州新闻广播直播间，两块大屏幕可以给广告商提供动态展示，直播过程中主持人也会不断宣传推广视频直播，在直播间主持人聊到商品信息时可以顺手拿起商品做展示，甚至可以贴面膜主持节目；一些广告软植入的时候，还可以以商品作为道具巧妙设计。有效的视频直播设计，加上广播引流，形成全媒体展示，目前郑州新闻广播直播间点击量达到137万人次。

媒体融合时代，在突发事件和特别策划上，多媒体联动就显得尤为重要。比如郑州新闻广播联合网易在郑州暴雨天进行的应急天气视频直播，网络观看人数达数十万，在视频中主持人晓君大雨中带浴帽直播的画面意外走红，被各大媒体报道称之为“浴帽姐”。郑州新闻广播和腾讯合作的“主播带你试乘地铁二号线”，在线观看六万人次，此时的商品和企业的软性植入效果明显。

八、注重微信、微博的营销助力

大数据时代，粉丝和流量就是财富。媒体应该依托自己的平台经营好新媒体。截至2017年3月份，郑州新闻广播的微博粉丝有44万多，微信粉丝数30万以上，活跃粉丝15万以上，活跃指数很高，清博指数（中国新媒体大数据权威平台）常年位居前20位。另外还有频率管理的子号“张明幸福起航”“大龙吐槽”等微信粉丝数近13万。

同时，郑州新闻广播入驻头条号、网易新闻、企鹅号以及一点号，同步推送新闻资讯，截至目前，头条号累计阅读量达到105万，企鹅号总阅读量达到854万，一点号总阅读量达到975万，实现了多平台、多渠道。

现在营销讲究全媒体营销，线上硬广、口播、访谈、连线等形式加上线下的活动营销，都离不开新媒体的配合。比如郑州新闻广播在宣传中石油的活动中，因为节目承载的广告时间有限，广播中介绍核心商品信息，节目中引导大家通过微信了解更多。微信上设“加油”做关键词返送，更多的商品信息促销政策等通过线下做更多展示。线上线下配合，达到了非常好的效果。基于微信还可以建立电台的商城，线上引流线下购买，形成完美闭环。

基于微信的商业合作形式很多，有微信助力、大转盘、摇一摇、喊红包等，还有线下活动的征集报名，比如郑州新闻广播研发的寻人寻物平台等，在节目直播内外提供了一个很好的互动平台。对于商业合作起到了很好的助推作用。

九、总结

篇（3）

我们认为拜仁要进入中国市场主要可从两点进行切入一是未来，注重品牌的可持续发展能力;二是现在，考虑到拜仁想要扩张中国市场的急切心情，迅速抓住消费者的眼球。

一、以未来为核心的可持续发展能力

20xx年在德国签署的中德足球合作协议，基本确定了中国足球学习德国;因此，拜仁应聚焦于青训和校园足球，借助中德足球合作的契机，帮助中国政府将德国青训及校园足球体系中国化。

在青训方面，拜仁可以与研究机构(清华体育产业研究中心和同济大学)合作，在研究层面将青训体系中国化;进一步与中国足协合作，推动研究成果顺利落地。

在校园足球方面，拜仁可考虑与保利地产合作，在足球发展试点城市建立足球学校;并与腾讯公益和美丽中国合作，大力推广足校学生的足球支教公益活动;与全国校园足球领导办公室联合举办全国青少年足球夏令营，让拜仁品牌深入中国最年轻的足球群体。

二、着眼现在，迅速抓住消费者的眼球

我们从文化传播和日常生活切入，推荐六大可能的赞助战略合作伙伴

第一位合作伙伴为故宫博物院。故宫博物院与拜仁都有接近百年的历史，而故宫作为中国文化的集大成者，近年来凭借文创营销，积累了不少粉丝和利润。拜仁与故宫的合作将会发生前所未有的化学反应。右图是我们想要切入的蹴鞠图示例，可以邀请腾讯NextIdea团队进行设计。

第二位合作伙伴为蒙牛。考虑到饮品赞助的排他性，牛奶成为拜仁赞助商的较优选择。同时，内蒙古成为足球试点省份，伊利、蒙牛都来自于内蒙。目前，伊利已经和皇马合作，我们就选择了和蒙牛合作。牛奶天然与青少年身体健康成长相关，恰好完美匹配我们的青训与校园足球战略。蒙牛与拜仁合作，可使用拜仁球星形象设计外包装，并可发起喝蒙牛，集拜仁球星的活动。蒙牛又与NBA签订了第二份十年协议，拥有大量的线下粉丝活动经验，可在合作中借鉴或移植。

第三位合作伙伴我们选择了滴滴出行。汽车、足球紧密相关，而司机、乘客与球迷的交叉度较高。汽车出行领域，滴滴的月活量第一。同时，拜仁的赞助商奥迪恰好与滴滴试驾合作。拜仁、滴滴合作，将发挥巨大的协同作用，滴滴一下，赢拜仁德国游。

第四位合作伙伴我们选择微信支付。网络支付手段成为中国人独特的生活入口，考虑到用户基础和延伸的产品生态体系，我们考虑与微信支付合作。这与我们前期调研中，拜仁球迷、微信用户的年龄、男女比高度匹配。微信支付与拜仁合作，将得到拜仁logo使用权，在千万用户付款或者发红包时将会跳出拜仁logo，这与俗语拜仁好运遥相呼应。

第五位合作伙伴我们选择王者荣耀。游戏产业用户覆盖面广、用户规模迅速增长，而正如上一页分析，王者荣耀与拜仁的粉丝年龄层较为吻合。同时，王者荣耀的海外版也设计出足球运动员Bruno形象。王者荣耀与拜仁合作，可以使用球员形象作为游戏人物。光荣与梦想，拜仁慕尼黑的王者荣耀

第六位合作伙伴我们选择711便利店。便利店主要设在人口密度大、经济水平高、工业化程度高的地方，这些地方适宜发展足球运动。对比国家政策首批足球试点城市与足球文化传统，我们发现在城市分布上，便利店与足球天然吻合。我们立足于便利店，结合前面五大战略合作，设计了拜仁便利店专区。

想象周末加班回家，你路过一家拜仁专属的711便利店，拿上一瓶有着拜仁球星形象的啤酒或者牛奶，再选上一款精美的拜仁球迷抱枕。到收银台使用微信支付，发现积分刚好可以兑换一张拜仁比赛直播的观看券。然后你打上一辆拜仁专属的滴滴专车回家，抱着抱枕，喝着啤酒饮料，欣赏着拜仁华丽的比赛。突然，滴滴发来信息：恭喜您获得直通安联现场看球的机会。这对于球迷来说肯定是一种极其美妙的体验了!

总结而言，我们的赞助方案围绕未来和现在两个议题，注重各个合作伙伴之间的协同效应，将为拜仁打下坚实的赞助基础，发挥如图所示正无穷的效应。

以上，便是我们的整体方案，欢迎各位感兴趣的同仁一同探讨!团队成员李晨曦，清华计算机系博士在读，自由体育译者，翻译了《真实科比》《C罗传》等四本球星传记，虎扑篮球翻译团版主，马拉松国家二级运动员，联系方式：朱心雨，清华心理系硕士在读，北京国际铁人三项完成者，联系方式：胥欣，清华体育部硕士在读，乒羽运动员，联系方式：刘拓，清华电子系硕士在读，联系方式：罗宏图，清华机械系硕士在读，联系方式：tsinghua.edu.cn张冬冬，清华机械系博士在读，联系方式：

撰写：

编辑：

篇（4）

市场营销专业就业是一门研究企业如何在激烈的竞争环境中求生存和发展的一门学科，同时也是一门如何更好的满足顾客需求的一门学科。市场营销专业就业范围广泛，但是随着我省商业经济的快速发展，国外企业的大举开进，使得人们对市场营销的观念也将有更深的认识，人才需求上出现升温的可能，特别是专业营销技能较强，应用性复合型营销人才最为紧俏。

但是，目前我国市场营销专业人才培养中课程模式主要以知识型为主，专业特色不明显，忽略了专业实践性强的特点；人才培养模式上主要以理论为主，未突出实践教学的主体地位；人才培养途径上主要以课堂讲授为主，难以适应社会的需求。对于应用性复合型营销人才的培养提出以下建议：

1 专业设置上，服务为宗旨，就业为导向，培养“适销对路”的人才

专业的建设是一项系统工程。人才培养能不能满足社会的需求，是一个基本的尺度。专业的设置要以服务学生可持续发展和个性化需求为己任，按人才需求状况和层次做好市场营销专业建设。设置市场营销专业时，要结合人才需求层次、技能和素质要求，邀请有实践经验的从业人员和专家进行论证，构建市场营销专业；同时要求具有一定的预见性、超前性等原则制定专业规划，抓好专业调整。进一步打破专业设置界限，积极培养应用性复合型人才。

2 人才培养过程中，突出实践教学为核心的教学模式的改革，积极探索多位一体的人才培养路径

市场营销专业人才培养过程中立足于市场营销专业人才培养的规律和特点，根据时代、社会、岗位需求，不断地改革人才的培养模式、教学方法和教学内容。

2.1 以理论与实践并重的课程模式取代知识型课程体系，实现课程改革

市场营销专业根据培养目标与基本要求设置课程，并根据本专业实践性强的特点，构建了以职业能力为核心的模块式市场营销课程体系，例如：将该专业课程经济管理类课程、专业课程、实验课程、综合技能课程、公共必修课程五大模块；根据学生的兴趣、爱好选择研究方向，组建团队，配备具有实践能力的导师，由导师带头，参与到具体的营销实践项目中去。

2.2 采取“实践+理论”、“实践——教学——实践”的人才培养模式

“实践＋理论”模式，即在培养期限内，学习理论，同时学习实践，课程理论学习后，进行实践操作，到实训基地，顶岗实践，并强调实践的主体地位。

“实践——教学——实践”模式，是指首先，要求学生实地考察、参与到具体实践训练中去，达到“知其然”的目的；然后进行理论教学，通过对第一阶段的总结、归纳，相关理论的讲解，达到“知其所以然”；最后，再通过实践教学，通过实践进一步的强化，全面提高学生的顶岗业务能力和实际操作水平，完成人才的培养。

2.3 加强师资队伍的建设

师资队伍建设应注重教师业务水平和道德水平的培养，业务水平的提高有两个重点：一是“充电”，二是“务实”。即一方面，教师要注重自身知识的不断更新，自己首先要养成继续学习的习惯，使自己的学识始终处于学科前沿。另一方面，理论必须与实践相结合才有生命力。

2.4 校企联合办学

积极改变学校教师结构，适应人才培养和专业变化需要，加强学校与企业联系的一项必须长期坚持的重要任务。积极与社会企业联系，洽谈，推进实验室、实训基地的建设，实现校企联合办学、共建实训基地的互惠互利的方式培养营销专业学生，例如：聘请龙头企业中高级营销管理人员等作为学校的兼职教师，作为学校教师队伍的补充，形成专兼结合的“双师型”教师队伍，同时，通过实验室、实训基地的建设广泛开展社会调查、生产劳动、志愿服务、公益活动、科技发明、勤工助学和挂职锻炼等社会实践活动。进一步推动员工式顶岗实习等多种实践模式，使学生在实践中提升综合素质和就业能力。

2.5 订单式培养

积极与企业洽谈，实行“订单式”的培养模式，一方面解决企业需要人才无条件培养，为企业“量身定做”培养上手能力快，可持续发展的人才；另一方面，解决了学校对社会所需人才把握不准的问题和矛盾，实现学生受益、企业受益。

2.6 导师制培养

根据学生自身特点，给予个性化指导，培养学生的创新能力。目前学校培养出现了老师、学生脱节现象，老师与学生的接触就是课堂的短暂45分钟，主要就是理论知识的讲解；通过导师制，入学根据学生特点、兴趣、爱好，为学生配备导师，对学生的专业技能、思维的培养、思想道德素质等全过程、全方面培养，并且通过师生的互动激发他们，检查学生的逻辑和思考的能力。这一教学方式迫使学生主动思考，不能停留在阅读材料的表面。通过导师和学生的对话，也让学生认识到自己的学术能力，并获得自信，这是牛津非常突出的教学特点。

3 积极开展具有学术价值、科技含量的校园活动，提升学生动手能力

首先，应该坚持“走出去，请进来”的原则，通过邀请校内外专家学者举办系列学术讲座等途径开展形式多样的校园学术活动，努力营造“爱钻研、致学术、育良才”的浓厚学术文化氛围，进一步增强校园文化建设的科技和学术含量，为文化校园增添独具魅力的学术科技文化风景。

其次，定期召开营销方面研讨会，鼓励学生勤于思考，刻苦专研，培养学生的原动力和创新能力。

最后，对营销专业的学生进行团队建设，积极开展市场调研、案例分析、沙盘模拟。营销策划等形式新颖、内容丰富的活动，全面提升学生的生存发展能力、实践创造能力、合作共事的能力。

参考文献：

篇（5）

奢侈品品牌的广告都必须具备高水准高要求，在处理问题的细节上以及全面的掌握上，越是高端的产品就会吸引社会的精英为其服务和工作，形成了一个良好的循环，这些社会的精英利用自己的独特眼光和手段，将这些产品通过不同的方式来展现，使得这些产品成为经典，同时在百年之后依旧是引领时尚和潮流的商品。本文正是通过奢侈品品牌的广告营销手段来介绍这些独特的、高端的、经典永存的奢侈品，并且对奢侈品品牌进行介绍，针对这些不同于大众品牌的奢侈品的广告营销手段进行分析。

一、奢侈品的定义及营销特点

（一）定义。

奢侈品的定义是具有高价、尊贵、品质、稀缺以及符号性特征的有形和无形的产品，富于历史文化的内涵，具有一种高端的品质、形象的特征。在目前为止，大多数人接触的都是以有形产品为主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首饰等。

在2005年的时候，Silverstein对奢侈品的内涵进行了介绍。Silverstein认为奢侈品具体内涵是与同类别产品比较得出的，奢侈品拥有更高的质量，格调更加鲜明，这些高品质吸引更多高端人士，和高消费的人群。而与此同时，2010年，Vickers 和 Renand从心理学的角度，认为人们购买奢侈品并不是生活必须，而是一种心理上的对于奢侈品的追求与热爱。同时 Nueno 和 Quelch也说，无论在心理学还是经济学角度，人们购买奢侈品满足人们的心理作用多于其功能性效应。Kapferer则表示，奢侈品是美好事物的象征，是一种远远在功能性产品之上而作为一种生活艺术的商品。这种艺术的体现就是，奢侈品不仅仅赋予人们的含义是一种使用的用品，并且还是一种象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien觉得奢侈品有两个特征，第一个是在经济允许内的个人兴趣与爱好，另外一个就是展现个人的成功风度的象征。而不论是哪一种象征，都是为了满足人们的追求美好事物的象征。

（二）营销特点。

1.整合营销

整合营销即常见的 4P：产品、价格、地点和促销。起初早在64年的时候，由 Borden提出市场营销组合的概念发展而来，后来，McCarthy将其概括为四类，便产生了著名的 4P 组合。

2.关系营销

Jackson强调了关系营销的重要性，他提出关系营销是与主要顾客维持长久稳定关系的一个营销指引。而后关系营销便开始引起各界的广泛关注。

3.社会责任营销

Philip Kotler指出企业需维持好营业利润、消费者需求达到和公众利益的平衡，社会营销观念则在营销活动中强调了社会与道德问题。社会营销具体可以分为：公司社会营销、公益事业营销、公益事业关联营销、公司慈善事业、公司社团参与和商业行为的社会责任。

二、奢侈品营销中的广告策略

（一）突出品牌的奢侈感。

很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。如何产生这种差异，从自身看起，奢侈感是其他商品无法比拟的，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。所以在对奢侈品进行广告内容的设计是关键在于如何体现奢侈感，关键是工艺上的独特，质量的优秀。

（二）强调情感吸引力与形象化。

消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。而广告正是可以将这种情感完美的表现出来，从而人们实现高层次的精神需求，满足人们对奢侈品的情感属性，以此支撑着它的高价值。

（三）突出卓越的品质。

任何商品的品质都是非常重要的，而奢侈品的品质更是要绝对优秀，这是它区分其他商品的一个大的特征。所谓卓越的品质。精益求精，是每个真正意义上的奢侈品品牌的不断追求。它在原料产地、选料、制作工艺、产品功能上无一不是精益求精，只有经过这一系列严格打造出的产品，方能成为其拥有者品质、形象和地位的象征。我们可以在广告中看出，很多奢侈品都是由纯手工制成，且为消费者量身定做，制作过程也是精益求精，由最好的原料，最好的设计师以及最好的工匠，最终完成满足客户的奢侈品，这种将产品的每一个制作流程展现在公众面前，不仅突出其产品质量的高要求、高标准，而且也达到了让人信赖的效果。从而突出了产品卓越的品质。

（四）彰显独特的文化价值。

每个奢侈品品牌的出现都是拥有一段传奇的故事，悠久的历史。几乎每一个真正的奢侈品品牌都是以故事和文化为出发点。正是这些故事和文化赋予了不同的奢侈品独特的内涵沉淀，让所谓的奢侈品成为真正的独一无二。而广告商正是通过这一特征，在营销中将这些文化价值凸现出来，将相关的历史故事作为一个中心点，追溯历史，将这些文化赋予给每个产品。同时，它的创始人的故事也是一大卖点，将他们的故事和社会精英阶层相互关联，利用广告不断的宣传，将产品推荐出去。

三、奢侈品成功广告营销案例分析——以香奈儿为例

（一）精准选择传播媒体。

很明显，在很多投放广告的地方看不到高端奢侈品品牌的广告，也就是说关于广告的大批量的投放不是奢侈品品牌所热衷的方式，奢侈品品牌的目标受众狭窄，受众非常明确，因此它的标准一直就是精准的投放广告。“香奈儿”等奢侈品品牌的投放广告的地方都集中一些都市丽人喜欢收看的电视频道上，例如：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视、辽宁卫视等国内具有影响力的电视台。在这些地方上，广告的质量都普遍较高，画面非常精致，所以不仅可以全面的介绍香奈儿的特征，并且将这些特点非常完美的表现出来，并且配上名人和文字的介绍。并且，这些媒介的受众和奢侈品的受众基本一致，所以传播媒体就更加精准。

（二）升华广告表现形式。

人们之所以肯定了奢侈品的存在，不仅仅在于这款商品的品质和理性见解，奢侈品品牌对于人们来说，感性的态度远远大于理性的客观产品，通过这一点，企业用故事化的方式同将广告等概念型表现出来，在故事中将奢侈品品牌进行深刻认识，不仅如此，保持了奢侈品品牌的高贵和传统，也让人们更加对某个品牌更加忠诚。“香奈儿”发源于coco channel的帽子设计的故事，被广为流传，而每一个奢侈品品牌都有着属于自己的传奇故事，其高贵的出身、悠久的历史、深厚的文化、独特的风格、稀有的原料、精湛的工艺、尖端的科技、品牌的关爱等让人们渐渐的了解，是为了让人们意识的自己拥有的不仅仅是一件产品，而是拥有了一个独特的故事。在香奈儿的广告宣传中，一直注重广告表现形式的升华，即在香水、高级珠宝、腕表等产品的广告设计中，都融入了最新的时尚元素，在突出品牌特色的基础上，追求最为理想的广告效果，从而达到预期的营销目标。

四、结束语

综上所述，本文从奢侈品品牌入手，将广告的营销策略详细的进行另外阐述，同时也讲述了关于奢侈品的特征和针对独有的特征如何进行正确的广告营销。目前，广告的投放已经越来越重要，它不仅影响了产品的销售，而且对于人们的生活也是相互影响的。

参考文献：

[1]杨明刚.国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006.

[2]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学，2010，（05）.

篇（6）

2012年3月底腾讯ceo马化腾在微博消息，声称微信用户突破一亿， 2012年9月17日，腾讯微博的官方账号宣布，“微信，2亿用户了！ ”2013年1月15日， 腾讯微博的官方账号宣布，“微信，2011年1月21日第一个版本。在距离2周年几天之际的今天，达到3亿用户。感谢所有的微信用户！微信因你，改变世界！”借助于腾讯庞大的客户群基础，微信成功跨越了智能手机和互联网两大平台，成为了近两年发展最迅速的应用软件之一。当下，微博已悄然成为了中国人的一种生活方式，对于当前以客户为主导思维的营销市场，微信自然被看作是企业市场营销的主战场之一。

2013年，艺龙网的《与小艺一站到底》，通过基于自定义回复接口开发的app，将答题赢奖品的模式植入到微信中，每日参与的互动活跃度达到五六拾万，微信的订阅用户也同步新增数万； 2013年春晚刘谦魔术节目，中搜搜悦第一时间在微信公众账号刘谦魔术揭秘文章，并在微信群和公众平台进行推广。各大公众账号及网友对该文章进行了转发和分享，次数达到10万以上。上述营销案例的成功，不仅说明了微信这个营销市场的重要性，更说明了其潜在市场的广阔性，通过微信开展市场营销，已经不是是否可行的问题，而是必须做好，如何做好的现实问题。

1.微信营销概念解析

1.1微信

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持s60v3、s60v5、s40、blackberry、windows phone、android以及iphone平台的类kik软件。微信用户可以通过智能手机客户端与好友分享文字与图片，并支持分组聊天和语音、视频对讲功能，广播（一对多）消息，照片、视频共享，位置共享，信息交流联系。

1.2 微信营销

微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。

企业在利用微博营销同时采用品牌联播方式，将呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。而品牌联播所运营的精准企业新闻联播，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。

2.微信营销的主要特点

2.1营销市场特别准确

微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，能够让每个个体都有机会接收到企业信息，继而帮助企业实现点对点精准化营销。特别需要强调的是拥有粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号，是最应该精确定位的营销渠道。这些拥有上万名由营销机构和经销商构成的精准用户粉丝相当于一个盛大的在线展销会，每一个粉丝都是潜在客户。通过微信进行商品服务推销、企业形象树立还是市场信息搜集反馈，面对的都是较传统营销更加精准的消费群体。

2.2信息投放特别有效

营销效果很大程度上取决于信息的到达率，这也是所有营销工具最关注的地方。与广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销进行对比，我们会发现微信营销更像是电子化的人员推销， 与传统广告成本高、干扰多、选择性、针对性较差不同，微信公众账号所群发的每一条信息都能完整无误的发送到终端手机，“把微博试想成一个人下面有几万人的听众的演讲场合，而把微信想成两个好友在冬日下午茶楼泡上一壶普洱茶席地而坐。哪个更有深度，那个更有广度，可想而知了。”

2.3推广方式特别人性

人性化的语音方式： 微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，还支持语音发送。企业可以通过微信打造的一个微信的官方认证号，并在微信平台上完成和特定集体的文字、图片、语音的全方位交流、互动。温柔甜美的语音推广终

端会展现企业亲切舒适的品牌形象，而成熟稳重的语音推广终端会带给顾客成功自信的品牌形象；人性化的移动方式： 用微信的用户主要集中在安卓系统和苹果系统，都属于手机智能系统，智能手机独特的移动性增加了微信营销的高效性，相对于pc电脑而言，智能手机携带方便，用户可以随时随地获取信息，而这会给商家的营销带来极大的便利性；人性化的接受方式：正如上文提到的，微信用户已达3亿之众，微信已经成为或者超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛和普及性成为营销的基础，除此之外，由于公众账号的粉丝都是主动订阅而来，信息也是主动获取，完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况。

3.微信营销的基本流程

企业利用微博进行营销可划分为感染期、培植期和爆发期三个基本层次阶段：

3.1 感染期

感染期，也可以通俗地称为拉粉期， 微信即时性和互动性强、可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒感染式营销策略的传播。微信平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频，制作的图片，或是宣传的文字群发到微信好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，在微信中，用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务，企业通过设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓o2o营销模式。如深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。

3.2培植期

培植期，也可以通俗地称为关系拓展期， 微信可以向市场发送语音短信、视频、图片和文字等不同形象的信息，微信里的企业营销部门不仅要进行商品服务和企业形象推广，同时需要履行终端客服职能，微信促进了市场营销部门和售后服务部门的相互融合，使得两个部门的职能界限进一步模糊化。微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成固定关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，你不会相信陌生人，但是会信任你的“朋友” 。例如用户添加飘柔官方认证号“飘柔rejoice”为好友后， 就可选择进入聊天模式， 开始真人版对话，传说中的“小飘”能唱能聊天，在日常聊天中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种互联网上最火暴的信息，结合“洗发护发”等实用性强但较枯燥的专业知识同步交流，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进潜在消费意向达成。

3.3爆发期

爆发期，也可以通俗地称为生效期， 微信是一个拥有优质用户群和超强传播功能的新媒体，通过“感染期”和“培植期” ，微信培养起规模惊人的上了“贼船”的客户群， 在大事件来临时，微信无疑是核心传播阵地，庞大的微信用户群为企业在微信事件营销中奠定了良好的先机，不仅如此，微信公众平台信息的到达率是100%，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。公益事件营销是永恒的旗帜，企业应以公众事件为核心，利用一些特意设计或是偶发的事件来引爆在爆发期的事件营销，就能有效吸引受众眼球，以小博大。2012年，招商银行首先尝试了“爱心漂流瓶”活动， 活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶，相信这也是微信和招行进行战略合作过程中对漂流瓶的参数进行了更改。观看活动，这也算是一次三方合作的活动，包含腾讯、招行和壹基金。

和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，相信也会有不少用户加入到这种简单却又可以做善事的活动当中。但是，这种频繁却缺乏一定活性的活动，很容易让用户产生参与疲劳。如果用户每一次捡到招行的爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏，或许会提高用户参与互动的积极性。

4.微信营销的潜在风险

微信营销基于培植关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来用户的反感。凡事欲速不达，讲求水到渠成，善用微信这一时下最流行的互

动工具，让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是微信营销未来要走的正道。同时，微信是否由免费转为收费仍然存在不确定因素，不少用户表示，如果微信开始收费将使用米聊等其它免费替代产品。

撰稿：人民大学在职研究生 党俊琦

参考文献：

1. itunes app store-微信.

2. loretta chao ， paul mozur. 2012中国创新人物：微信之父张小龙. 华尔街日报. 2012年11月19日

3.微信进行时：厚积薄发的力量. 环球企业家. 2012年01月13日

4.徐婷. 微信用户数受益智能机增长暴增抢走qq份额. 华夏时报. 2012-08-11

5. steven millward. next version of wechat app will add voice chatrooms， song recognition [screenshots]. techinasia.com. 2013-01-17

6.微信用户数破2亿 培育行业创新最有价值. 腾讯科技. 2012年09月17日

7.微信用户不到两年突破3亿

8.逾9成网友反对微信收费，称“有大把可代替应用”

9.china's tencent denies wechat app global censorship. 2013-01-14

10.tencent responds in case of apparent wechat censorship. 2013-01-11

11.微信营销常用技巧

12.人工微信客服—客户服务的新蓝海.新浪新闻资讯.2013-01-63

13.微信营销专家 解读微信转化率高在哪里-微信看点.2013-04-284

篇（7）

关于“社区”的概念，中办、国办转发的《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》中曾有这样的定义：“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。”在英文中，Community一词直译为社区、部落、团体、相对独立小社会、社区活动中心等，意思都很接近。美国芝加哥学派创始人帕克最早把社区这一概念正式引入社会学，他曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”⑴

迄今为止，学界和业界对“社区报”并没有公认的定义。这是因为，社区报本身一直在经历着演变。社区报诞生于美国，至今已有三百多年历史。早期的社区报产生于乡村，多为周报，曾被称为周报（weekly newspaper）、乡村报（country newspaper）、家乡报（hometown newspaper）、草根报（grassroots newspaper）等等。二战以后，随着城市化和郊区化的浪潮，都市社区报逐渐代替乡村报成为社区报的中坚力量。而在中国，社区建设首先在城市拉开序幕，社区报也将在城市中孕育和成熟。所以，当前谈社区报主要指城市社区报。

美国社会学家莫里斯・加诺维兹在其专著《都市社区报的图景》中，把美国的城市社区报定义为“任何针对特定都市地区的居民的英文周报（或更高的出版频率）。”时至今日，周报已不再作为界定社区报的标准。按照美国的全国性社区报组织NNA（National Newspaper Association）的定义，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。⑵因此，我们可以认为，所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。

按照社区报目标读者和目标市场的地域差异，可以从广义和狭义的角度对其类型加以区分和理解。

广义的“社区报”即指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。如《巷报》打出“立足长春、面向东北”的口号，读者对象瞄准“新时期、新生活、新身份、新阶层特征的新市民”，但并不局限于长春市的某个区，而把整个城市的社区居民都作为读者对象，力图“进入以社区为重心的千家万户”。因此，从地理意义上说该报针对的“社区”是泛指，指城市中广泛的社区，属广义的“社区报”。相当程度上，广义的社区报与当前中国大多数城市流行的都市报（市民报）大同小异。

狭义的“社区报”即指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸。狭义社区报的读者对象，从地理意义上说，并非城市中的全体社区居民，而只是一个特定社区的本区居民。由此，狭义的“社区报”具有更强的针对性、更清晰的地域界定和更明确的读者聚焦。社区到底以多大为宜？有的学者认为应限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围内，有的则认为应限制在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内。“总之，社区的地域界限没有严格的限制……原则是不宜太大。”⑶在我国，按照《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》，目前城市社区的范围一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。

一般来说，“社区报”指狭义的社区报，本文也重点围绕狭义社区报进行分析。这种报纸的定位可以形象地概括为“夹缝中求生存”：要在一个城市的报纸群中依托独特的社区定位，寻找生存空间。

产生背景

社区报的产生与其所在社区和城市的报业生态环境密切相关。其中，最重要的背景有两个：

一是城市化。大型乃至超大型城市的报业环境对社区报的存亡起着决定性作用。在一个超大型的城市或城市群中，虽然有全市性的大报，但因为区域人口数量的读者支撑、区域服务信息市场的需求，社区报仍然有其生存空间。市场营销学中，产品细分市场的方式有人口细分、年龄细分等策略，而社区报恰是大城市报业中以地理细分来进行读者细分的结果。

办得好的社区报可以充分融入社区生活中，成为社区居民生活中不可缺少的信息“快餐”。美国有不少办得比较成功的“社区报”，如创刊于1886年的《斯塔藤岛前进报》。该报就办在《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》这些世界顶级大报的眼皮底下，是纽约市斯塔藤岛区的地方报纸。在50万人口的斯塔藤岛区，它占据了绝对统治地位，是大多数本地居民必读的一份报纸。至2001年3月，其日平均发行量为71000份，星期天发行量为90000份；5再比如，虽然《洛杉矶时报》在洛杉矶全市发行第一，但在6个分区都排在第二，各分区的社区报还是“地头蛇压过了强龙”。

二是社区化。其主要意思是某个社区人口比较集中，社区服务和社区经济相对发达，这种由社区人口居住密度、社区公共服务发达状况和社区文化心理相似程度等要素构成的社区化形态也是创办社区报的条件和基础。如果一个社区拥有完善的公共服务、发达的社区经济、相似的居民群体和比较浓厚的社区文化，对社区报的成功将起着重要作用。一个高度同质化的社区，对办好一份社区报将起到事半功倍的作用。

这方面，深圳的《南山日报》曾有相对完善而成熟的社区环境――深圳是国内社区建设的示范市，南山区又是深圳社区建设的先行试点区。有“深圳的硅谷”之称的南山区，是蛇口工业区、华侨城、深圳大学、深圳科技园等重要单位的所在地，聚集了1000多名博士在此工作。针对该区的实际情况，《南山日报》将读者锁定为三个层次的人群：一是社区居民，二是公务员，三是知识阶层。目标则是为这三个层次的读者群提供最有个性化的信息。⑸

内容特色

社区报的内容必须紧扣社区定位、立足社区服务，给社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。只有与本地的城市大报形成鲜明的差异特色，才能从众多的报纸中脱颖而出，获得本区读者的青睐。

发行量曾高达20万份的《南山日报》在实践中总结过报纸内容的特色：“贴近社区生活，彻底融入社区生活链”。该报强调贴近性和服务性，关注社区发生的事，为社区居民解决生活的实际问题：小区脏了，居民投诉，作现场调查；老人迷路了，读者打来热线电话，报纸多方寻找，送老人回到亲人身边；小孩得绝症无钱医治，报社发起社区募捐；停水了、停电了、开学了、放假了……社区的生活，社区的故事，都在《南山日报》上充分展现，社区居民把《南山日报》当作自家人，自然成为《南山日报》的热心读者。 ⑹

再来看看《斯塔藤岛前进报》的版面和内容。该报不求面面俱到，但求服务周到。只在头版覆盖重要的国际和经济新闻，内页将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。以2002年1月26日的该报为例，本区新闻占5个版，社论版分“我们的意见”即社论和“你们的意见”即社外评论；丧事新闻头条报道一位91岁的环卫工人去世；天气版报告了本岛未来5天天气情况、全国天气图、全国70个城市和世界35个城市昨天和今天天气情况、本岛昨日气温、附近地区天气走势等；副刊报道很多有趣的结婚、订婚消息，还配了图；少年儿童版报道当地孩子的校园活动；分类广告则大量刊登当地招聘、售物、售车、卖房、旧货交易等信息。⑺

可见，社区报的内容具有生活性、贴近性、实用性等特点，正因贴近社区读者的需求才赢得读者青睐。《南山日报》曾经做过调查，问读者阅读该报的目的何在？众多读者首选的答案是：“关注身边事、身边人。”同样是0.5元的零售价格，南山区的居民往往不去买当地每天40多个版的报纸，而首选每天只有16个版的《南山日报》。⑻

广告策略

正因牢固立足一个社区或相邻近几个社区的读者群，社区报的经营策略才跟其他报纸有较大差异。与充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应，社区报的广告也充分体现出社区商业资讯的本土化和实用性。其广告立足本区，主要的广告商是社区服务的供应商（如本社区的大型超市、餐饮场所等）。此外，也会经常刊登居民付费的个人服务信息（如祝福亲友、旧货售卖等）。

我们以2003年6月20日的《南山日报》为例，来分析一下其广告布局和类型（见下表）。从所占版面比例上来看，最有社区报纸特色的商店折扣广告约占1／6的容量，分类广告和置业广告约占1／2的量，剩下的招聘、订票、装饰、医疗等约占1／3。⑼

《南山日报》广告分布表（2003年6月20日）

版面 广告版式 广告内容

第2版 13＊13CM套红 曼哈南山店的打折广告

第9版 版花式广告 航空订票、雅华庭装饰、中国平安人

寿保险深圳分公司诚聘保险人

第11版 1／8套红 深圳电大 蛇口分校招生广告

第12－13版 1／4、半版彩色 富春楼、金海诚大酒楼的促销广告

第15版 1／8套红 周记川粮坊新张酬宾广告

第14、21版 6＊16CM等各种规格 3个医疗药品广告

第16版 接近半版 消费广场11个广告

第23版 5＊12CM 4个医疗广告

第18版 整版 分类广告

第19版 下方1／3版 分类广告

第20版 整版分类 地产置业广告

第24版 1／4版 地产广告

社区报的广告形式比较多样化，主要有三类：

一、分类广告。一方面，投放广告的商家都是比较小型的中小企业或居民个人，因此，大版面的广告价格太高而缺乏买主；另一方面，分类广告容易检索，读者可以快速找到、各取所需。从健康、体育、餐饮、购物到家居、房产、电影……这些跟社区居民生活息息相关的信息，是社区报的主要广告内容。

二、插页广告。即由报纸代印或由广告商直接提供的活页广告。此类广告与报纸分开印刷，在美国又称“预印页”。这种印刷精美的广告，可以按照客户的需求，选择社区的特定区域随报进行投放。比如，某个超市可以要求报社将其广告只投放其邻近地区的读者，这样，既提高了广告的有效到达率（远比在大报纸上刊登广告更容易影响目标客户），又减少了广告投放的费用开支（购买某区域的插页广告要比购买全部发行量的广告便宜很多），可谓一举两得。

三、代价券。美国的社区报为了吸引读者，还经常向家庭主妇赠送大量超市、酒店、快餐、商场等零售企业的代价券，很多读者拿着从报纸剪下来的代价券，或者手中拿着报纸广告按图索骥去货架上寻找降价物品。

发行经营

美国社区报协会（NNA）的统计数据显示，从1965年到2000年，美国的社区报发行量翻了三番，总发行量达到7100万份。1998年，全美社区报的读者总数超过1.5亿，并且预计每年将以3到5个百分点的速度增长。⑽

加拿大社区报协会（CCNA）则提供了更详细的分类统计数据，为我们勾勒出了社区报的基本轮廓。统计显示，CCNA的成员中，677家报纸为周刊，105家为半周刊，还有28家一周三期；629种为小报版式，171种为大报版式；周发行量平均数为14091份，中数则为4527份。也就是说，典型的加拿大社区报纸为周报、小报版式，发行量近5000份。⑾可见，小报构成了社区报的主体。

北美的社区报多采用自愿付费的发行方式，其做法是：投递员挨门挨户送报，定期上门收取报款。但是不管报款能不能收到，都不影响送报。那些付了钱的会被列入付费订户名单，这个名单对于广告客户来说具有重要的意义，证明读者看重这份报纸，对阅读有兴趣。这种发行方式的优势是显而易见的：既可以保证报纸的覆盖率，又能获得一定的发行收入。

有些社区报则完全是免费赠阅，不收任何费用。这些免费的社区报除刊登适量广告之外，也会接受一些公益机构和知名人士的赞助和支持。比如，在报纸醒目位置刊登报社的感谢词，感谢某某公司或某某人士对当期报纸的支持。

由于社区报大部分是免费发行或控制发行的，发行监控对取信于广告客户来说是必不可少的。在美国，主要的发行认证机构有发行审计局（ABC）和发行注册审计（CAC）。两者的董事会都是由广告客户、广告公司和报纸发行人的代表组成的，发行人只占少数，因而具有很高的可信度。

社区报大多采用邮寄和投递并重的送报方式。较大的社区报一般都有自己的投递队伍。如《斯塔藤岛前进报》每天12：30～13：00印完，经卡车送到各站点，由投递员投递到户，14：30～17：00之间完成。“我们有1150名签约的投递员，他们都是业余的，不是我们的员工。中学生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭妇女、退休人员等不上班的人。他们不仅送报，还负责收款。我们的报纸订费为每周3美元，我们只收2.25美元，加上这里住户比较密集，所以他们挣很多钱呢。”⑿

深圳的《南山日报》采取订阅、零售和赠阅三管齐下的多元化发行策略。比如在深圳航空公司飞往全国各地的航班上赠阅报纸；在南山区各大商场、酒店、餐馆等公共场所，设置一批“助残爱心”自动售报箱，市民在随时随地购买和阅读《南山日报》时，还可以献上自己的一份爱心。此外，南山日报还通过海外总，在港澳地区的南山籍人士中发展了不少订户，以此扩大报纸的影响。

发展趋势

从美国社区报的情况看，一张有活力、受欢迎的社区报可以保持数十年乃至上百年的生命力。如本文提及的《斯塔藤岛前进报》创刊于1886年，迄今已有118年历史。这种成功既与办报者坚守定位、不断创新的努力相关，更与其所在社区长期以来相对稳定、发达的环境密不可分。

审视国内社区报的发展趋势必须回到社区报的现状。按一般理解看，新闻出版总署曾批准试点的深圳《南山日报》、《龙岗日报》属最典型的社区报，但因2003年出台的19号文件相关政策而停刊，确实令人遗憾。如今，可归入社区报范围的报纸大致有两类：

一是以《巷报》为代表的广义社区报。其都市报的本质决定了这种“社区报”将处于比较激烈的竞争环境中。要想在与其他都市报、晚报的“比拼”中获胜，关键在于如何做足、做透“社区”内涵（市民性、贴近性、实用性），做出鲜明的个性特色，并具有“追赶者”应有的实力（包括较强的发行、广告能力和足够的资本后盾）；

二是由一些省会城市区级政府主办的机关报。根据现行政策，此类社区报致命的弱点在于没有合法刊号，但多数仍以报纸形态内部出版（如上海的各区县报）。其经营上主要依靠区政府财政支持，同时，也以变通形式（如软文）获得一定广告收入。此类社区报由于“机关报”的定位所限和没有刊号的合法保证，只能维持现况、很难大有作为。

随着中国城市化进程的加快和报业竞争的加剧，真正意义的、完全市场化的社区报（狭义社区报）应该具有成长的空间，尤其在北京、上海、深圳、广州这样的超大型城市比较成熟、较具规模的社区中。

值得关注的是，2003年年底刚停刊的社区报――深圳《龙岗日报》，最近借深圳市政府侨务办公室旗下的《深圳侨报》刊号“绝处逢生”。从版头上看冠以“侨乡要闻”、“侨乡新闻”、“侨乡街市”等，实际内容却以龙岗区的新闻为主，专刊、副刊与原《龙岗日报》无异，“俨然一张大型综合报纸的架构，巧妙地实现了从‘侨报’到‘龙岗报’的转换”。而且，新《深圳侨报》的编辑中心及总部设在龙岗，市区原“侨报”办公地点倒过来成为“支部”，设立了采访中心。⒀这种做法虽然有“名不符实”之嫌和有违政策之忧，但也从另一个侧面说明社区的客观需求，以及社区报定位和前景被看好的趋势。

（作者分别为复旦大学新闻学院博士研究生、硕士研究生）

注释：

⑴《高兴烈VS刘加：城市社区与城市社区报――原深圳商报社总编辑高兴烈与南山日报总编辑刘加对话录》，《中国记者》2003年第10期

⑵见NNA的官方网站h ttp：／／／中about community papers

⑶见何肇发：《社区概论》第6页，中山大学出版社1991出版

⑷⑺⑿辜晓进：《走进美国大报》第149页、148页、150页，南方日报出版社2003年版

⑸郝磊：《薄报何以拼得过厚报》，《中华新闻报》2002年6月29日

⑹罗东波、罗忠政：《〈南山日报〉对繁荣深圳报业的有益探索》，深圳新闻出版局《出版审读》2003年10月21日

⑻郝磊：《一张会飞的报纸》，《中华新闻报》2002年7月2日

⑼见张志安、柳剑能：《媒介营销案例分析》第48页，华夏出版社2004年版