公共关系学的概述汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇公共关系学的概述范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

【摘要】 目的： 探讨老年高血压患者24 h动态血压节律及血脂代谢紊乱对老年术后认知功能障碍的影响. 方法： 对全麻下择期行非心脏手术且年龄≥60岁的老年患者测定术前血脂、24 h动态血压. 依据WHO/ISH高血压诊断标准将62例受试者按24 h动态血压节律类型及有无血脂代谢紊乱分为4组：杓型高血压(15例)；杓型高血压加血脂代谢紊乱组(18例)；非杓型高血压组(13例)；非杓型高血压加血脂代谢紊乱组(16例). 术前及术后第7日用简易智能状态检查表(MMSE)对所有受试者进行认知功能调查. 结果： 非杓型高血压加血脂代谢紊乱组的MMSE的分值为(24.2±1.6)分，与杓型高血压加血脂代谢紊乱组(26.5±1.4)分及非杓型高血压组(26.8±1.3)分比较，差异有统计学意义(P

【关键词】 认知障碍；手术并发症;高血压；昼夜节律；血脂代谢紊乱；老年人

0引言

术后认知功能障碍(postoperative cognitive dysfunction， POCD) 在老年患者中发病率较高，有文献报道严重的POCD可出现老年性痴呆［1］，已越来越成为重要的社会问题. 高血压及血脂代谢紊乱是老年人中的常见问题，脂质代谢紊乱与高血压常合并存在. 近年来更为确切高甘油三脂、高胆固醇等脂代谢紊乱及高血压是认知障碍的危险因素［2］，但老年患者POCD的发生与术前高血压、脂代谢紊乱的关系还不清楚. 我们初步探讨术前高血压及血脂代谢紊乱的老年患者与POCD的相关性，为早期防治老年POCD及术后医患关系提供临床依据.

1对象和方法

1.1对象选择择期全麻下行非心脏手术的老年患者，按美国麻醉医师协会体格分级（The American Society of Anesthesiologists，ASA）Ⅰ～Ⅲ级，根据简易智力量表(MMSE)美国精神疾病诊断及国际疾病分类中有关神经认知障碍和增龄相关记忆障碍的诊断标准进行分析筛选. 入选的老年人高血压患者手术前均符合以下条件:①年龄≥60岁，有或无记忆力下降的主诉；②文化程度均在初中以上，均能接受认知功能及相关临床检查；③体格检查无神经系统阳性体征，经头部 CT或 MRI证实除外脑血管病变；④人格情感保持正常;能完成基本的日常生活，如购物、打电话等;无脑外伤、药物乙醇中毒及服用可影响认知功能的药物病史，无精神病史；⑤排除继发性高血压. 收集200612/200711未经抗高血压治疗或虽治疗但不规范的高血压患者70例，病程(14.4±5.6)a.

1.2方法

1.2.1动态血压监测术前采用动态血压监测仪测量收缩压、舒张压和平均压. 袖带缚于右上臂，调定日间(06∶00～22∶00) 每15 min自动充气测压1次，夜间(22∶00～06∶00) 每 30 min自动充气测压1次. 记录时间≥24 h，监测成功率≥85%有效. 受试者日常活动不受限，早06∶00起床，晚 22∶00睡眠. 有效测量值范围收缩压60～260 mmHg（1 mmHg=0.133 kPa），舒张压40～160 mmHg. 监测值超出上述范围时，监测仪自动删除后重测补充. 从记录的原始数据统计所需参数指标.

1.2.2分组有62例完成术后神经心理测验和随访，其资料进入分析，62例患者平均年龄（65.8±4.1）岁. 按24 h动态血压节律类型及有无血脂异常分为4组：杓型高血压组(杓型组，15例)；杓型高血压加血脂异常组(杓型加脂异常组，18例)；非杓型高血压组(非杓型组，16例)；非杓型高血压加血脂异常组(非杓型加脂异常组，13例). 高血压入选标准：依据WHO/ISH高血压诊断标准.

1.2.3血脂测定术前清晨空腹安静状态下，采静脉血用生化仪对甘油三脂(TG)、总胆固醇(TC)、高密度脂蛋白胆固醇(HDL)和低密度脂蛋白胆固醇(LDL)进行测定.

1.2.4临床智能精神检查患者于术前2～3 d和术后第7 日分别由专业医师应用国际通用MMSE对上述对象进行认知功能检查，记录得分，并按 Folstein等［3］提出的定向力、即刻回忆力、注意力和计算力、延迟回忆力语言能力及总分6个部分分别进行登记汇总，MMSE总分范围 0～30分.

统计学处理：采用SPSS10.0软件. 计量资料用x±s表示，计数资料用百分率表示. 血压、血脂和MMSE得分用t检验，动态血压节律和血脂异常对认知功能的影响用方差分析. P

2结果

2.1各组一般资料比较非杓型加脂异常组的TG，TC，HDL，LDL与其他3组比较，差异有统计学意义(P

2.2各组MMSE得分比较非杓型加脂异常组(24.2±1.1)分，杓型组(28.3±0.6)分，两组比较差异有统计学意义(P

2.324 h动态血压节律及血脂代谢紊乱对认知功能的影响进行 2×2析因方差分析，血脂异常单独对 MMSE得分影响差异无统计学意义；非杓型动态血压节律单独对 MMSE得分影响差异有统计学意义(F=4.65，P

3讨论

POCD是指手术麻醉后所出现的定向、思维、记忆、注意力、自知力等认知能力的改变，流行病学发现POCD主要发生在老年术后患者［4-5］，严重的POCD可出现老年性痴呆，影响老年患者出院后的生活质量. 随着社会老龄化，对POCD的防治、早期诊断和早期干预越来越受到普遍关注.

近年来研究报道血脂代谢紊乱是老年人中的常见问题，与其相应的认知功能障碍有关，以记忆障碍为主要表现. 在老年人认知功能障碍患者血清中血清载脂蛋白ApoB，ApoE及 ApoA含量升高［6］. 在老年痴呆的病理学变化如老年斑(SP)、神经原纤维缠结（NFT）、脑血管淀粉样变性中都有 ApoE，ApoE基因型确定与老年性痴呆的发生、发展相关［7］. 并有研究显示血清HDL浓度降低，LDL和 TG水平升高与认知功能损伤有关，用药物降低血脂水平对于预防认知障碍有效［8］；研究发现血清HDL与认知功能之间正相关，HDL的浓度越低，其 MMSE评分越低，认知功能越差，痴呆的发生率越高［9］；血清 TG，LDL，脂蛋白(a)增高与动脉粥样硬化的发病呈正相关，血浆脂蛋白与凝血、纤溶系统及血小板的活性之间相互影响，促进血栓形成，加快动脉粥样硬化的形成和发展，而HDL增高则对血管有保护作用，通过抗氧化、阻止细胞凋亡等多种途径发挥对血管的保护作用来降低尤其是脑动脉硬化造成的老年认知功能减退［10］. 文献［11］报道，收缩压每增加10 mmHg，认知功能减退的危险性较对照组增加0.07. 收缩压>160 mmHg，认知功能减退明显增高. 而脂质代谢紊乱与高血压常合并存在，高血压患者比血压正常者有更高的胆固醇水平，血压与血脂之间存在着生物学上的相互关联，中年期血清胆固醇升高(≥6.5 mmol/L)是轻度认知功能障碍的一个重要危险因素(OR 1.9， 95% CI 1.2～3.0)，血清胆固醇升高可导致脑动脉和毛细血管内皮细胞功能受损，加速动脉粥样硬化进展，降低脑血流，使脑代谢受损，当合并高血压时使脑血流减少及脑代谢受损更严重，从而增加认知功能障碍和痴呆的危险性［12］;此外，血清胆固醇升高也可直接影响与认知功能障碍有关的神经元变性，其可能机制是血清胆固醇升高影响神经细胞淀粉样前体蛋白(APP)代谢，加速β淀粉蛋白的产生和沉积从而导致认知功能障碍［13］.

我们的结果显示，脂质代谢紊乱单独对术后老年患者MMSE得分影响差异无统计学意义，高血压与术后认知功能损害有关，而脂质代谢紊乱及高血压两者联合共同作用使MMSE得分明显降低，表明脂质代谢紊乱及高血压对术后认知功能损害有相互促进作用. 高血压、高血脂对认知功能损害的影响可能随着病程的延长而增加［14］，可能是长期脂质代谢紊乱导致动脉粥样硬化而致脑供血不足，加之高血压共同促进对患者术后认知功能损害有关.

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篇（2）

Research on the Relationship of PLT and Ca2+ Levels in Patients with Coagulation Function Dysfunction after Massive Transfusion/ZHAO Zi-xian，LI Juan-hong，CHEN Jin-yuan，et al.//Medical Innovation of China，2017，14（02）：133-136

【Abstract】 Objective：To investigate the relationships of PLT and Ca2+ levels in patients with coagulation function dysfunction after massive transfusion Method：A total of 104 patients with hemorrhage for blood transfusion treatment were chosen as the research objects，among them 50 cases for 1000 to 2000 mL as blood transfusion group and 54 cases for 2000 mL or greater of blood transfusion as massive blood transfusion group.In addition，54 healthy peoples were chosen as the control group.After one hour blood transfusion，the change of serum PLT and Ca2+ were tested in two groups.Result：Compared with the control group，PLT and Ca2+ levels decreased significantly in blood transfusion group and massive blood transfusion group（P0.05）.PLT and Ca2+ levels in blood transfusion group and massive blood transfusion group had no correlation （r=0.058，P=0.512；r=0.061，P=0.384）.By the Logistic regression analysis，PLT and Ca2+ levels were correlated independently with coagulation function dysfunction（OR=0.134， P=0.019；OR=0.140，P=0.008）.Compared with blood transfusion group，the low blood platelet and hypocalcaemia were more likely to appear in massive blood transfusion group（ 字2=36.563，P=0.000； 字2=35.884，P=0.000）.Conclusion：Plasma PLT and Ca2+ levels can be used in risk assessment of coagulation function dysfunction.

【Key words】 PLT； Ca2+； Massive blood transfusion； Coagulation function dysfunction

First-author’s address：Xinhui Hospital Afiliated to Southern Medical University，Jiangmen 529100，China

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2017.02.034

大量输血（massive blood transfusion）是严重复合伤、急性大失血危重患者必不可少的抢救措施之一。我国大量输血定义是，成人患者在1 d（24 h）内输注悬浮红细胞≥18 U或在1 d（24 h）内输注悬浮红细胞≥0.3 U/kg[1]。库存悬浮红细胞在保存过程中会产生很多代谢变化，当患者输注大量库存红细胞后可导致许多不良反应，如血小板减小、凝血因子稀释、电解质失衡等[2]。近年来，越来越多研究认为凝血功能紊乱和电解质失衡是影响大量输血后患者抢救成功与否的重要因素。为此，笔者通过检测血小板计数和血清钙离子水平分析两者的相关性，探讨两者的检测在预防和评估大量输血后患者出现凝血功能紊乱中的应用价值，现报道如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料 选择2012年3月-2015年3月在本院输血治疗的104例创伤大出血患者为研究对象。输血量1000～2000 mL的50例大出血患者为输血组，其中男30例，女20例；年龄17～84岁，平均（50.02±31.35）q；体重41～88 kg，平均（63.95±27.12）kg；外伤12例，车祸8例，坠跌6例，消化道大出血10例，其余为复合伤14例；严重创伤程度评分（ISS）分数平均为（19.26±5.12）分。另外输血量≥2000 mL的54例大出血患者为大量输血组，其中男34例，女18例，年龄20～87岁，平均（53.12±34.35）岁；体重43～90 kg，平均（64.12±26.04）kg；严重复合伤18例，车祸中7例，高处坠跌8例，产科大出血10例，消化道大出血11例；ISS分数平均为（20.36±5.98）分。两组性别、年龄、体重和ISS评分比较，差异均无统计学意义（P>0.05），具有可比性。另选54例健康检查者为对照组，其中男女各27例，年龄20～80岁，平均（49.02±31.05）岁；体重43～87 kg，平均（62.10±25.04）kg。

1.2 方法 将大出血患者送往手术室后立即开放静脉通路（2～3条），并气管插管，麻醉维持静脉复合，可穿刺足背动脉置管用于监测患者平均动脉压，先用血定安、复方醋酸钠或血液代替品等快速扩容后输血或可同时以最大速度输血。所有患者的抢救都是以最快速度输入库存悬浮红细胞和扩容以纠正休克为主，在患者各主要器官功能情况较稳定时立即进行手术干预。通过手术进行止血，24 h后采集血标本各3支（EDTA-K2抗凝管，促凝管，枸橼酸钠抗凝管）。用五分类血细胞分析仪（日本希森美康公司生产的SysmexXT-1800i）、全自动生化分析仪（德国Roche公司生产的COBAS 6000）、全自动血凝仪（北京普利生C2000-A）分别检测各组的PLT、Ca2+、肝功能、肾功能和凝血等相关项目。严格按照操作规程操作，所有应用试剂、质控品、校准品均为仪器所配套，所有检测项目均在室内质控和室间质控范围内，保证待测项目的准确性。临界值设定：PLT

2.0 mmol/L为低血钙血症。

1.3 统计学处理 运用SPSS 17.0统计软件进行统计学分析，计量资料用（x±s）表示，多组间的均数比较采用单因素方差F检验分析，两两组间均数比较采用NK法，计数资料比较采用 字2检验，相关性分析采用Pearson法进行线性相关分析，多因素分析用Logistic回归分析，以P

2 结果

2.1 输血组、大量输血组和对照组一般实验室指标比较 输血组PLT和Ca2+浓度均低于对照组（P0.05）。大量输血组PLT、Ca2+、K+、Fbg均低于对照组（P

2.2 输血组和大量输血组PLT和Ca2+水平相关性分析 通过相关性分析得出，输血组和大量输血组PLT和Ca2+均无相关性（r=0.058，P=0.512；r=0.061，P=0.384）。

2.3 大量输血致患者出现凝血功能紊乱危险因素分析 以大量输血组和对照组相关数据为基础，以是否出现凝血功能紊乱为因变量Y，以年龄（岁）、PLT、Ca2+、APTT、PT、ALT、Cr、BUN、K+、Fbg为自变量，用Logistic回归向前逐步筛选变量，以0.05为变量筛选水准，以0.01为剔除水准。筛选结果是，大量输血致患者出现凝血功能紊乱的独立危险因素是PLT、Ca2+、APTT、PT、Fbg。见表2。

2.4 输血组和大量输血组低血小板血症和低血钙血症发生率的比较 大量输血组低血小板血症和低血钙血症的发生率均明显高于输血组（字2=36.563，P=0.000；字2=35.884，P=0.000）。见表3。

3 讨论

由于外伤和严重创伤等原因而必需大量输血后，极易出现凝血功能障碍、酸中毒、低体温等致死性并发症，使患者死亡率仍然高达19%～70%[3-5]。PLT主要功能是参与血栓的形成、血栓的回缩及止血功能。当大量输血或急性失血后患者若PLT

本研究结果显示，输血组和大量输血组PLT和Ca2+浓度均低于对照组（P

综上所述，大量输血致使出现凝血功能紊乱的主要原因之一是PLT和Ca2+下降。患者在输血较多的情况下，体内会发生明显的变化，PLT和Ca2+浓度可作为大量输血后患者出现凝血功能紊乱的风险评估指标。临床上应动态密切监测PLT和Ca2+浓度，防止凝血功能紊乱和更为严重的并发症发生。

参考文献

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篇（3）

双语教学是指使用第二语言或外语进行非语言类学科的教学。我国高校现今的双语教学大多是指通过英汉两种语言体系和文化环境来促进教学，增强学生对专业知识的了解。

一、《公共关系学》实施双语教学的现状

随着越来越多的国际公关公司进驻中国，它们带来了大量的国外优秀人才，这对本土的公关人才是个很大的冲击。高校必须尽快培养出符合市场需要的复合型人才，使他们在激烈的竞争环境中争得一席之地。而原来单一语言的公共关系教学已很难培养出既懂专业知识又能使用英语进行熟练交流沟通的复合型公关人才，所以，许多大学都针对《公共关系学》开设了双语课程。但是，双语教学过程中也存在许多问题。

（一）具有双语教学能力的教师匮乏

担任双语教学的教师不仅应当具备极强的英语应用能力，而且还应具备过硬的专业知识背景，二者缺一不可。但事实上，大多数院校的双语教学或者是由具备专业知识背景但英语能力不佳的教师担任双语教师，或者是英语能力很强但缺乏相应学科背景的教师担任。教师本身无法很好地掌控双语教学，导致教学效果不理想。

（二）缺乏适合双语教学的教材

教材问题是实施双语教学的瓶颈，双语教学教材的重要性和师资的重要性是一样的。目前高校实施《公共关系学》双语教学的教材有两种：一种是直接引进国外先进的教材，价格昂贵，非一般的学生所能接受；一种是组织自己的教师编写教材，由于教师对不同文化有着不同的理解，必然会出现差异性和滞后性，使学生获取信息不够及时准确。

（三）学生双语知识接受能力弱

在开设双语教学的过程中，信息的最终接受者是学生，评价好坏的最客观的标准也是学生。因此，学生的双语接受能力也是必须考虑的一个问题。现在的《公共关系学》双语教学，通常教师在课堂上滔滔不绝，学生在下面却听不懂。这完全没有达到双语教学的效果，反而使学生缺少机会去了解相关的专业知识。这就导致学生该学到的理论知识没有学到，英语会话能力也没有得到提高。

二、《公共关系学》实施双语教学的对策

（一）学校应大力引进和培养具有双语教学能力的教师，同时教师自身需不断提高专业英语水平

1.学校应当加强双语教学教师培训与人才引进

教师培训主要指的是加强对现在英语基础比较好的专业教师的培训，通过与国外高校的人才交流、集中培训等方式来完成。同时，人才引进过程中可以适当优先考虑吸收有留学背景的人才、在国际公关公司有工作经验的高学历人才，或者一些在本科期间学英语而在读研、读博期间学广告或公关专业的人才。

2.教师自身应不断提高英语水平

教师对英语的驾驭能力直接影响双语教学的进度和强度。由于中国人与西方人的思维方式存在一定的差异，在教材的篇章结构和风格上，中文教材与英文教材有一定的差别。这需要教师花相当多的时间和精力去领会原作者的意图，吸收其精华，教师的外语能力越强，对原著的理解越深刻，组织教学越轻松，对学生的帮助越大。教师可通过多看英文原版教材、英文学术期刊等途径来提高自身的专业英语水平。

（二）理论教学以英语教材为主，并辅以适合中国国情的中文案例教学

对《公共关系学》来讲，英文原版教材在理论讲述方面是有优势的，学生可以学到原汁原味的理论知识。《公共关系学》的双语教材可以直接使用由斯各特·卡特利普、艾伦·森特和格伦·布鲁姆编著的《公共关系教程》（华夏出版社）和由美国著名公共关系专家西泰尔著的《公共关系实务》（机械工业出版社）原版教材及与之配套的中文版，价格与国内教材相差无几，并且这两本教材都是国外比较权威的原版教材。

《公共关系教程》一书原版名为Effective Public Relations，这本书被誉为“公共关系的圣经”，教材共分为四个部分：第一部分简单描述了公共关系领域并对各种基本概念做了界定；第二部分介绍了支撑和指导实践工作的传播学和舆论学的原则和理论；第三部分描述了公共关系的“四步工作法”，将理论运用于实践；第四部分讲述了公共关系的实践环境。作者之一卡特里普是位有经验的教师，该书严格按照教材的编写方式，结构分明、内容全面、形式统一，非常适合教师安排教学。

《公共关系实务》一书原版名为The Practice of Public Relations，本教材有以下几大特点：第一，不仅有相应的理论知识讲解，最重要的是添加了大量案例，不仅包括成功的，也包括失败的，如泰诺的毒胶囊危机事件、沃尔玛为改变自己的形象展开的公关、布什政府为了改善美国在穆斯林世界的形象所做的努力等；第二，由于新媒体在公共关系中发挥着越来越重要的角色，本书专门增加了一个章节讨论“公共关系与因特网”；第三，每一章结束都有相应的好书推荐、案例分析和权威访谈，有利于拓宽学生的知识面。

但是，在《公共关系学》的双语教学过程中，不仅要讲授西方经典案例，还应适当增加一些发生在中国的案例，以使学生更好地理解公共关系的实施过程和作用。比如，可以选用《第七届最佳公共关系案例》《第八届最佳公共关系案例》《第九届最佳公共关系案例》为中文辅助案例教材。这一系列书籍分别收录了由中国国际公共关系学会主办的中国最佳公共关系案例大赛的精华案例，案例类别涉及媒介关系、企业传播、内部公关、社区关系、政府关系、国际公关、营销公关（产品）、营销公关（服务）、新产品上市、大型活动、财经公关、文化体育、医疗保健、环境保护、网络公关、品牌管理、危机管理、议题管理、企业社会责任和政府及非营利组织等20个类别。 只有将西方的理论知识和中国的案例结合在一起，才能使学生更好地理解理论，并更好地将理论运用到以后的工作和实践中去。

（三）采用各种方式提高学生的双语接受能力

1.从学生的角度出发

教师在双语教学过程中应尽量避免讲解深奥或者生僻的英文词汇与语法，让学生有时间、有兴趣去学去听。在低年级学生中不宜开展双语教学，低年级学生相对来说英语功底薄，对于专业的了解程度也不及高年级学生。因此，《公共关系学》双语教学最好在大二或者大三时进行。

2.逐步提高学生的《公共关系学》专业英语能力

《公共关系学》是一门实践性很强的课程，采用双语教学的目的不仅是要让学生学到最原汁原味的知识，而且是要让他们在以后的工作中能够运用到。在课程安排上，可适当增加关于公共关系的英语情景对话练习。这样不仅让学生学到了一些公关专业英语，而且也增加了课堂的互动性，能够达到良好的教学效果。比如，在实际教学过程中，笔者在每节课的最后10分钟，会选择相关公共关系工作场景的英语对话让学生进行练习，内容包括公关礼仪、公关活动、企业传播、业务谈判、内部沟通和危机处理等。

（四）采用合理的双语教学方法

1.教师在课堂教学中应反复强调教学重点

在双语教学中，反复强调重要知识点十分重要。由于受英语能力的限制，教师很难灵活地运用英语对所讲的内容进行解释和展开，而学生的英语理解能力又有限，导致课堂上教学的双方运用英语进行的有效沟通十分有限。通过反复强调重要知识点，学生对关键术语和内容掌握得十分牢固，有利于他们掌握教学重点。教师应该在讲授新课之前，对上节课所讲授的内容进行回顾，并强调重点内容，而在每一节课结束时，对本节课的内容和要点进行总结，对下一次课的内容进行提示，并安排学生应完成的练习和应预习的内容。这样，每次课的重点内容在课堂上至少强调了三次。经过反复强调，重点内容可以牢牢地镶嵌入学生的脑海里。

2.采用循序渐进的双语教学方法

我国的双语教学大致有三种类型，一是术语引导式，即以简单渗透为主；二是交叉渗透型；三是完全渗透型。双语教学模式的建构必须本着由易到难的原则，恰当地运用相应的教学策略，才能保证双语教学的良好效果。

首先，在教学开始之初选择术语引导式双语教学方法。在教学的过程中，用英语来板书专业术语，用汉语讲解这些术语。在这个层次中，由于《公共关系学》前几章讲述公共关系的产生、发展及研究对象，专业术语不多，学生完全可以接受。但是由于刚刚开始使用英文授课，很多学生不能完全适应，所以这几章虽然简单，但讲解时应以汉语为主、英语为辅。

其次，在双语教学的第二个阶段，采用交叉渗透型教学方法，以英语为主、汉语为辅的方法。随着《公共关系学》教学的开展，理论性逐渐增强，专业词汇大量增加，难度较大，授课的速度要放慢，在讲解时以英语为主、汉语为辅，给学生留下充分理解的时间，以免削弱学生学习的积极性。

再次，在教学的后半部分，采用完全浸透型教学方法。随着课程的发展，后半部分基本上是公共关系实务课程。通过前期的学习，学生已经掌握了很多专业词汇、句式，在此基础上，教师可逐渐加大英语授课的比重，直至完全用英文授课，最终达到双语授课的目的。

3.加强课堂互动教学

由于学生的英语能力有限，他们情愿接受“填鸭式”的教学方法。“填鸭式”教学方法的最大缺陷在于学生的主观能动性没有得到有效发挥。在整个教学活动中，学生处于被动接收状态，不能诱发学生对课程内容的有关问题进行思考，无法培养和锻炼学生独立思考与解决问题的能力。所以，要使双语教学课堂生动和高效，学生积极参与教学是关键。

在《公共关系学》双语教学中，可适当增加一定课时量的互动教学安排。教师负责组织教学过程，将学生分成若干个小组，每个小组承担部分教学内容。每个小组轮流根据安排的课程内容进行演讲，包括解释问题、分析问题和回答其他同学和教师的提问。在整个演讲过程中，教师负责把握学生演讲内容的重点和准确性，并对所涉及的内容进行概述和综合。经过这样的锻炼，学生基本上可以独立思考问题和解决问题。

《公共关系学》双语教学无论是对教师来说还是对学生来说都是一种挑战，但只要我们在实践中不断探索、认真总结，就能使《公共关系学》双语教学全面提升学生的英语水平和专业水平。

参考文献：

[1]吴卫华.广告专业双语教学理论与实践初探[J].湖州职业技术学院学报，2009，（1）.

[2]任晓丽.《公共关系学》实施双语教学的探索[J].太原科技大学学报，2006，（5）.

篇（4）

一、引 言

众所周知，实践教学是高校教学过程中非常重要的环节，它对实现应用型人才的培养目标起着至关重要的作用，由于现代社会发展迫切需要具有创新能力的高素质人才，而实践教学环节正是培养创新人才的基础。那么，对于公共关系学课程中的实践教学，具体来说，就是运用现代化的教学手段，课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、公关策划、公关咨询与培训等多种形式，培养学生的沟通能力、公关决策能力和公关创新策划等能力。

徐州工程学院是一所由专科层次刚刚升格至本科的院校，学校的办学理念是建成苏北一流、江苏省有地位、国内有影响的以工程类学科为主，多学科协调发展的应用型本科院校。学校开设的专业课程多与地区经济发展紧密结合，其中管理学院开设的《公共关系学》就是一门紧随时代、注重应用的课程，而且这门课程通常安排在学生毕业实习的前一个学期。由于很多学生对未来寄有较高的期望，对自身缺乏科学的定位，还有些学生就业压力较大，部分学生产生浮躁心理。针对学生又想学习，又想走入社会进行工作实践的矛盾心理，作为授课教师，在教学中就要通过和学生进行沟通，得到学生的理解、支持和认同，顺利地组织教学。

通过对学校部分专业课程实践教学的了解，发现不少专业课程在教学中存在一些问题。例如，理论教学过于强调系统性和完整性，忽视了其应用性；实践教学中缺乏对解决问题能力等方面的培养。那么对于公共关系学课程来说，所表现出来的是对本课程的基础知识掌握不够扎实；对新知识、新技能理解不够；实践活动无针对性，系统性，实践能力得不到具体的锻炼。因此，如何向学生讲授，使学生乐于学习、自觉学习，掌握其中的精华，同时，通过学生动手、动身、动脑，使学生的综合素质和实践能力得到提高，一方面，引导大学生正确的自我定位，正确认识社会，寻找合适的就业岗位；另一方面，通过实践使得自身形象得到良好展示，为自身就业、创业奠定扎实的基础。这需要授课教师花大力气进行探索和尝试。

二、《公共关系学》课程“漏斗对接教学”方案的具体实施

对公共关系学课程进行实践教学设计，应该清楚不能为了实践设计而设计实践方案，要把握这样一个原则，首先要把理论知识教给学生，这就要把教学大纲上要求掌握的重点知识让学生掌握，然后在理论知识的指导下，让学生通过有针对性地实践活动，最终达到不仅使学生掌握公共关系理论知识，而且通过参加公关活动实践，补充学生在课堂上无法学到或难以切身体会及深刻领悟的知识，为学生就业和能力拓展打下坚实基础。其次，就是所有的实践设计要符合学校和学生的实际情况，要具有可操作性、应用性和经济性。

为了满足以上要求，笔者根据这几年从事公共关系学教学实践的一点经验，摸索了一套的“漏斗对接教学”方案，即“>

1．理论知识的讲授

每一章内容讲解前，为了吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣，首先从大方面讲起，即公共关系案例；接着将案例进行提炼，概括其中体现出的相关知识点及应当掌握的公关知识；随后联系书本上这一章的内容，让学生不知不觉的进入理论知识学习，那么在讲的过程中要注意讲重点、讲难点、讲方法论、讲知识结构，而且理论知识的讲授要想着为实践活动做铺垫。比如在讲述第一章认识和理解公共关系时，学生刚刚开学，对于他们来说这是一门新课程，为了使学生很快进入状态，我选取了美国前总统尼克松“水门事件”和克林顿“拉链门”事件（有的班级有多媒体设备，把这些资料用多媒体介绍给学生，增强视觉刺激，吸引学生注意力）。经过对两个案例的讲述，让学生认识到同样的危机事件发生后，处理方法不同，带来的结果也是截然相反的，从中体会到公共关系的重要性；接着就引入正题，公共关系如此重要那么公共关系到底是什么呢？我们一起来探讨。随后把这一章的重点内容公共关系的涵义、公共关系的特征、研究对象等内容重点讲述，让学生对公共关系有初步的了解，为下面的实践教学打下基础。

2．针对性的作业讨论、案例答辩

每章理论讲授完成后，布置一定量的复习思考题，思考题的内容一部分是上课所讲得重点内容，一部分则是根据重点又引申的实践性较强的公关问题让学生进行思考、回答。对于上课所讲的重点内容要求学生独立完成，对于引申的内容要求合作完成，并在作业本上纪录下合作的同学姓名以及合作的内容，最后老师批阅后选取代表性的问题进行课堂讨论。经过这一步骤，理论知识相当于又被强化了一遍，而且范围也被缩小了一部分，重点更加突出了。比如在讲述第一章时，理论知识讲完后，第一道作业题是写出公共关系的涵义、特征及研究对象。第二道作业题是你所理解的公共关系是什么？现代社会中，组织形象对于组织的生存和发展有何意义？学生做完后，老师及时批改，在第二次课上（给学生留有时间去查阅资料，一般情况选择理论课结束后下一次课）组织讨论第二题，当然老师一定要把握方向，进行引导或给予启发，不能漫无目的让学生随便讨论。这样就调动了学生学习的主动性、积极性，钻研兴趣与热情，给学生充分的质疑时间、充分的思辩时间，进而让学生在教师的帮助指导下，独立地感知、学习、理解、提高，把书本知识变成自己的东西。

除了布置作业以外，每章内容讲述完以后，要布置相关的案例。案例本身的典型性、针对性要较高，否则便会影响学习效果。另外，案例教学特别是讨论过程，要求学生积极参与，发表自己的独立见解，也要求老师正确地引导以深化案例中所体现的原理，否则便会出现简单化、表面化、虚拟人工化等现象。因此，要想达到理想效果，就要求专心选择案例，老师、学生密切配合，对案例分析全过程进行有效控制，并随时调整和修正可能产生的问题。在这里要说明的是先把学生分成学习小组，即所有学生自行组成学习小组，每组7～8人左右。小组一经组成，将不允许中途变更，因为案例分析报告将以小组为单位呈交。每位小组成员都应积极参与报告撰写及有关的资料收集、方案讨论和课堂宣讲等工作。案例提交在章节授课后的一周之内，小组要进行讨论，有条件的将报告制成PowerPoint演示文稿，并组织答辩。

需要强调的是：一般情况下，同一个案例要分给两个小组，一方面，如果分组太多，牵涉到答辩时间太长，时间上不允许，因为每一章内容的课时数基本固定，基本理论要占用一定的课时，作业的讨论还要占用一部分课时；另一方面，同一个案例分到两个组讨论出来的结果一般不会相同，这样教师在答辩结束总结时，可以让同学们体会到为什么案例结果是不同，因为不同的组人员不同、思想不同，解决问题的思路不同，分析方法的思路也是多样性的。让学生深切感受到案例的分析没有统一的分析方法或分析标准、规范之类的东西，往往得出结论的思考过程比结论本身更重要。另外，在案例分析时，要注意营造一种轻松、活泼、开放的氛围，每个学生都要畅所欲言、各抒己见，然后，再由老师引导学生联系理论，通过逐步的归纳、整理、分析，逐步地把问题引向深入。答辩结束后，先由学生对报告进行评价，评价的指标为演示风度、组员合作、逻辑清晰度、语言表达能力、生动、沟通、问题回答和总的感觉等八个方面，最后老师给出报告成绩。这样可以对学生的系统思维能力，学生独立地发现问题、分析问题和解决问题的能力以及学生的表达能力、说服能力以及团结协作等综合能力得到很好地锻炼。

3．延伸所掌握的知识，注重社会实践活动。

让学生领会知识，利用课堂面授的时间进行《公共关系学》的教学，容量显然有限，这就需要将课堂延伸，也就是把学生通过听课，作业讨论，案例答辩已掌握的知识进行延伸，使学生在课外可以随时随地学习知识，并与教师进行沟通和交流。这就要安排学生实践活动，实践活动不仅提高了学生的学习能力，增强了学生的学习兴趣，还达到了对课程重点知识的掌握，使学生更好的体会公共关系学的精华所在。以教材倪东辉、鲍娜主编的《公共关系原理与实务》为例，实践内容（部分）如下：

（1）公共关系概述――作业讨论，案例分析。目的：学生刚刚开学，创造轻松的学习气氛，逐渐适应以后的案例教学和实践教学。

（2）公共关系人员和机构――情景模拟，案例分析。目的：通过对第一章的作业讨论，案例分析，总结经验，进一步引导学生如何进行成功的案例分析和答辩，如怎样把公共关系的理论知识应用到案例分析中，以及案例分析中要注意的事项等。

（3）CIS战略与公共关系――案例讨论、社会实践。地点①徐州液压配件厂；维维集团徐州总部。地点②徐州地区麦当劳餐厅。目的：通过相关案例讨论，使学生了解知名公司的CIS战略，让学生增长见识；通过社会实践，组织学生参观，并与相关管理人员座谈，收集资料，了解企业的CIS战略和麦当劳的《CIS手册》。

（4）公共关系实务――举办各种活动，如青年志愿者活动，慈善募捐活动，校园活动等等。

三、实施效果与建议

通过这种教学方法，我们可以清楚地认识到实践教学贯穿于专业课程学习的始终，在教学中随时指导学生建立有效的学习模式，操作性很强，学生乐于接受，真正做到了实践教学的针对性、应用性、趣味性、时效性、启发性。

当然，在实施的过程中仍然会受到诸多条件的限制，真心希望学校为学生提供尽可能充分的时间、广阔的实习场地和众多的实践机会，让学生在实践学习中更好的培育公关能力。比如加大校园开放度；学校主动加强与各资源主体平台的搭建、建立合作组织；加强学校与家长、校友、社会组织的联系；加强学校和社会、企业的沟通，做到科研与社会和企业的发展相结合，企业为学校提供实习基地，使学生能够将理论和实践有机地结合起来，培养大学生扎实的专业实践技能，进而提高其专业文化素质。总之，要加强与社会的互动和交流，适时争取各种可能的机会，为学生的发展拓展平台。

四、结 论

《公共关系学》课程“漏斗对接教学”模式的摸索，不仅可以帮助教师调整教学思路、学生调整学习方式，促进师生主动改变现状，而且，教师在实践教学模式的探索过程中，业务能力和水平也会得到很大提升。

参考文献

1 魏桂英.关于实践教学的思考［J］.琼州大学学报，2002（6）

篇（5）

《旅游公共关系》是一门综合性和应用性都很强的专业基础课，对于如今生源素质相对不高的高职学生来说，既没有相应的公关学基础理论，又没有相关领域的实践经验，加上职业院校对旅游公共关系课时的安排相对较少，且没有安排实践课的情况下，要使学生掌握旅游公共关系理论并运用到实践中，确实是一件不容易的事。目前，在高职旅游公共关系教学中，大部分老师授课都是教师讲、学生听，缺乏师生之间的互动，严重脱离了高职院校的培养要求。高职是要培养一线岗位的技能型和应用型人才，突出培养学生的应用能力是高职教育的主要特点，专业基础课也应注重培养学生相应的技能。因此，在高职旅游公共关系教学中，要注重教师主导、学生主体作用的发挥，加强师生互动，充分调动学生学习的积极主动性，既重视理论知识的教学，又重视公关学原理在实践中的应用，提高学生学习的兴趣，增强学习的效果，并培养学生良好的综合素质。同时，在教学评价方面形成开放互动的教学评价机制，是高职教学改革的必然要求。

一、综合运用多种教学模式，优化课堂教学过程

教学模式有多种类型，如讲授模式、发现模式、自学模式、掌握模式等，为了发挥教学过程的整体功能，在充分重视发挥教师主导作用的同时，注重充分调动学生学习的主动性，发挥学习的主体作用，保持教学系统的最大活力，在教学中应综合应用多种教学模式，相互补充，形成良好的整体结构，取得旅游公共关系教学的良好效果。要从教学目的、教学内容、学生水平、教师能力、教学条件等多方面考虑各种模式的综合应用，分别发挥它们的优势，从整体上提高教学效益。

（一）充分运用讲授模式，发挥教师的主导作用

讲授模式主要是通过教师口头语言向学生描述情境，叙述事实，解释概念，论证原理和阐明规律的教学方法。

它的基本程序是：复习旧课-讲授新知-识记理解-练习巩固-检查反馈。它是当前教学中采用的主要模式。讲授模式能够充分发挥教师的主导作用，在学生没有相应公共关系学基础知识的情况下，对有关旅游公共关系学概念、原理的教学，既可保证教学进度，又可使学生在最短的时间内掌握有关公共关系学理论。例如，在“旅游公共关系概论”教学中，可采用讲授为主，讲解公关的基础知识，让学生学会一些公关学的基本概念和原理，再迁移到旅游公共关系运作的有关概念和原理上，学生就容易接受和掌握了。当然，在运用讲授模式时要贯彻启发性原则，使学生的接受学习成为有意义的接受学习而不是被动的接受学习，也能调动学生学习的积极主动性，同时，还应与其他教学模式结合，以激发学生学习兴趣，活跃课堂气氛，增强学习效果。

（二）结合模拟教学方式，充分发挥学生的主体作用

在旅游公共关系教学中，运用较多的是情景式和现场式模拟法。情景式模拟主要是模拟各种旅游活动公关场景，让学生在模拟的环境中模拟不同角色的工作，从而亲身体验各种现实公关工作。这种模拟主要用于公关传播和危机公关等。现场式模拟是带领学生参观旅游企业、亲身参加旅游活动等，现场体会活动气氛，并根据所学公关理论对旅游线路推广、景点宣传、广告设计等工作进行评价，从而增强对旅游公关传播活动的感性认识，增强公关理论的真实性。所以，这种模式的运用最适合旅游公共关系中的旅游公共关系的运作和旅游公共关系的应用篇等内容中。模拟式教学不仅有利于培养学生学习旅游公共关系的兴趣，更有利于培养学生理论联系实际，运用所学理论解决实际问题的能力，又能充分体现学生主体性的参与意识，同时也提高了学生的交际应变能力，能全面培养学生从事旅游业的综合公关素质。

（三）适当运用案例教学法，构建师生间互动平台

所谓案例教学法是指利用已经发生或将来可能发生的问题作为个案形式让学习者去分析和研究，并提出各种解决问题的方案，从而提高学习者解决实际问题能力的一种教学方法。具体做法是：一是教师针对教学内容特点，精选出各种典型的旅游公关活动案例，诱导启发学生对案例进行讨论、辨析、论证。最后教师根据学生发言对案例进行分析、归纳、总结知识点，要强调分析思路和运用的原理。二是教师根据授课内容布置学生搜集案例，如通过旅游报刊杂志、网络和其他课程实习的亲身实践等搜集案例，并对此进行策划分析。这样，学生印象深刻，并能从感性体验上升到理性认识，从而牢固掌握和理解与旅游公共关系有关的知识点，并培养了观察能力、分析能力、思考能力和交际能力，极大地激发了学生学习的兴趣和热情。

（四）充分利用多媒体教学模式，优化课堂教学效果

高职院校教学模式改革是现代教育技术发展与应用的必然趋势。现代教育技术是指以计算机为核心的信息技术在教育教学领域的运用。现代教育技术表现出与传统教学方式完全不同的特点，它的交互性、灵活性、全面性、形象性和多样性延伸了教学形式、丰富了教学内容、生动了教学过程、拓展了教学方法。运用多媒体教学可以提高教学效率，增强学生听课的积极性和兴趣。例如，利用CAI、PowerPoint和方正奥斯等软件，制作出旅游公共关系教学交互式多媒体课件，通过大屏幕直观显示让学生快速了解和掌握公共关系学知识；在讲授新闻会时，展示一系列会图片，使学生很容易通过图片感受到会的特点，收到事半功倍的效果。在旅游公共关系教学中，应注意收集资料、制作幻灯片课件和视频的结合，从不断摸索使用到创新，以收到良好的教学效果。

（五）运用自学指导法和问题法相结合，充分体现学生的主体地位

“自学指导教学法”是在教师指导下，让学生在学习过程中经过自学、讨论、再学习、再讨论来提高自己的学习能力，端正自己的学习态度，训练自己的思维，扩展自己的视野，培养自己的能力，完成教学任务的师生互动的教学方法。具体做法是：教师在备课时精心设计一些问题，要求在指定的自学时间内按要求回答问题，下次课时提问检查学习情况，并作为平时成绩的一部分，这可大大地提高自学指导教学法的教学效果。例如，在学习公共关系概述时，事先让学生以小组的合作来搜寻国内或国际著名的公关公司，并在第二次课的时候派代表向大家进行介绍，这样，不但能够发挥学生学习的主体作用，培养自学能力、团队合作能力，还能使学生明白学习旅游公共关系的意义和作用，从而激发起他们主动努力学习的热情。

二、建立合理的教学评价考核机制

篇（6）

一、引言

随着旅游业的日益繁荣以及带来的竞争白热化，旅游营销和旅游公共关系也快速发展，各种旅游产品和旅游项目的公关策划、旅游组织的形象宣传、传播以机危机处理的活动层出不穷，因此，对相应的专业人才和管理岗位人才的需求更大，要求也更高，这为以就业和创业为导向的独立学院旅游管理培养专业人才提供了契机，也对独立学院旅游管理专业的学生培养和塑造提出了更高要求。传统的老师讲授学生听的模式显然完全不适应日益发展的人才培养的需要，因此，笔者拟从教授几年的《旅游公共关系学》入手，从能够适应社会和旅游企业需要的专门人才作为出发点，从培养学生的独立思维和创新精神为课程的主导和核心，从课程设置、教学手段、考核改革等方面谈谈对于此课程改革的思考和实践，以能更好地满足社会和市场对于旅游公关专门人才的要求以及探讨独立学院（三本院校）的教学改革之路。

二、教学体系和内容的改革

（一）课程体系

课程体系结合选用的《旅游公共关系理论与实务》教材，进行了重组和修订，结构如下：首先用一章的篇幅介绍公共关系以及旅游业公共关系的相关理论，即公关概述。二至四章分别讨论旅游公关三要素，分别是旅游组织的公关机构、公关对象和传播沟通。五至七章主要讲述四步工作法，即公关调查、策划、实施与评估。第八章用一个专题介绍旅游公关专题活动的组织与技能，技能侧重在公关谈判的运用。最后一章是旅游公共关系危机管理，修订后的课程体系清晰实用，更符合教学目标以及实际需要。

（二）课程内容

第一章具体内容有什么是公共关系；公关的发展历程；公关与相关概念的辨析；公共关系的职能以及旅游业公共关系的相应特征和职能。二至四章的具体内容有旅游公共关系的组织机构安排、人员素质要求以及培养模式；旅游业公众的特征与类型、旅游组织内外公共关系的协调的技巧；旅游公共关系传播方式的选择和应用，旅游公关广告的设计以及旅游组织网络公关的传播手段。公关调查的内容主要有调查方案的编制、调查问卷的设计和实施；旅游公共关系策划一是关于公关活动策划方案的编制，另外一个主要内容是近几年很受关注的旅游CIS与TDIS策划；旅游公共关系实施与评估一方面强调掌握旅游公共关系实施方案的编制，另外是旅游公共关系评估报告的撰写。 旅游公关专题活动的组织主要对于公关常用的几种类型活动要能够实际操作和参与，以及了解相应所需要的技能和技巧。任务组织都不能完全离开危机公关，旅游企业也不例外，第九章主要内容是危机公关的预警和处理，也包括处理过程中的沟通技巧。

三、教学方法和手段的改革

本课程在教学方法最大的改革即是以学生为主体、引入任务驱动的课程教学方法。旅游公共关系的实践性非常强，通过分组、布置任务，让学生完成任务的过程中体味亲历或“虚拟地亲历”某种情境或事件，从而获得认知和情感的经验。为了达到能力训练的目标， 我们在每一章教学中引入任务驱动的教学方法。 例如，在旅游业公众与公众协调的教学单元，要求学生课前看电影《生命的火花》以团队作业（5-6人一组）的形式完成三个具体任务：通过回答电影涉及的公众有哪些？不同内外部公众的想法和反应举措是什么和小组对电影进行点评。以通过电影分析来让学生更好地掌握旅游组织的内部和外部公众含义和特征，以及更清查地了解主体的内外部公众策略。再比如第四章公关传播，结合教学任务，以情景引入的形式提出五个具体任务：一是为为某酒店制造一次新闻事件。二是为扩大某酒店的知名度，撰写公关新闻稿。三是为H酒店编制一份对外宣传册，四是为H酒店设计一则公关广告，五是如何运用网络公关的手段塑造H酒店的形象。这些任务的完成需要学生做大量的准备工作，它体现了体验式学习法的目标，具体来讲，这种方法的基本步骤如下：

（一）领受任务

指导教师介绍任务的内容、要求，关键点及注意事项明确传达给学生。小组提问，指导教师答疑，各小组正确理解任务，完成任务领受。这个阶段主要让学生领会项目任务的意图，明确项目的要求，并体味如何更好地将一项指令明确化、简单化以提高工作效率。

（二）分析任务

接受任务的小组按指导教师的要求，分析任务的内容，阅读知识链接，制定完成任务的工作程序及任务分配，补充查阅其他相关资料。这个阶段完全由学生自己进行。学生这时要做的事情包括团队成员的分工和组织、行动计划和时间安排。而制定计划的过程首先是团队成员信息交流的过程，也就是通过任务模拟可以让学生很好地学会如何清楚地提出自己的建设性意见，如何倾听他人的观点，最后如何达到共识。

（三） 实施任务

各小组具体完成情境中提出的问题，写成发言稿，要求做成PPT，并做好预演，准备汇报。学生这时要做的事情包括团队成员的分工和组织、行动计划和时间安排。然后学生分工通过上网搜阅资料、“头脑风暴”式的自由讨论、综合分析信息、分工合作在规定的时间内完成工作任务，期间老师负责回答学生的提问，进行启发和指导。

（四）任务汇报

各小组根据任务的要求，在教室中汇报，其他小组可以提问和讨论。指导教师及时控制汇报进程，最后进行点评与总结。展示时发言人最好将任务完成的过程、即计划、实施、团队成员的分工以及做事的理念和方法也进行阐述，如果可能，小组中成员轮流进行展示。

（五） 任务总结

各小组对本次汇报及时进行总结，形成文字材料，作为作业上交指导教师。在此阶段，教师要根据自己在学生行动过程中的观察对各团队进行点评，用建设性语言和方式鼓励他们处理好正负两个方面的反馈。同时也可以请其他组参与点评。团队与团队之间的比赛通常使学生的活动得到更有效的激励。这一阶段是将实际的学习心得加以分析、巩固并与实践环节相联系，也是衡量教师对该方法的使用效果和能力的阶段，因此有画龙点睛的作用。

为了配合任务驱动教学法，在该课程教学中我们还灵活运用了多种恰当的教学方法，如案例分析、情境模拟、角色扮演等，尽可能地为学生创造真实的工作情境。

从学生的角度来说，这种教学方法不再是依赖教师在课堂上的灌输，而是在确定了一个学习内容和解决具体任务之后，由学生积极、主动地学习和探讨，找出解决问题的办法，变被动接受知识为主动学习，在实践操作中获得知识。而老师也不再是作为无所不能的角色，而是由教学过程中的主角变为配角，根据学生的实际情况提供线索、思路和支持，因材施教地启发学生，提高学生自主学习的兴趣。 这样，课程的能力目标在一个个任务的完成中得到了贯彻和落实。

四、课程考核改革

本课程平时考核（占40%-50%），期末理论考试（占50%-60%），由任课老师自主把握。为促使学生更积极主动地投入到项目任务的自主学习和实操中，笔者在《旅游公共关系学》课程中打破单一的知识考核、笔试等传统考核方式，期末试卷以开卷的形式，其中知识类试题占20%，分析型试题占40%，能力型试题占40%，来突出能力考核、专业技能考核等科学的新型考核方式。

期末考核采用开卷形式和新型考核方式相结合，既加强了检验课程任务驱动教学的实际效果，也加强了学生对上课的重视和主动。另外，平时考核除了常规的考勤和课堂表现，分组任务完成的情况也占很大比重，避免学生轻视任务完成。

五、课程教学改革小结

有人说，公共关系是少数聪明的才能做的工作，它对于传播、沟通、等都有较高的要求，通过《旅游公共关系学》课程，根据旅游业公共关系专业人才的主要工作内容和对工作的要求，设计设计教学内容和顺序、以项目为载体、以任务驱动学生在老师指导下自主完成任务，来提高学生职业能力。

在以后的课程中，我们拟对课程考核进一步进行修改，将实训过程表现和考核实训效果（成果）或测试实操能力来做出综合性的评价，例如，和酒店结合策划公关活动的实施，以考查学生在实施或设计中的表现。另外，在把握好项目任务教学法的特点和课程设计、实践教学和考核中，应聘请该有行业企业的专家和岗位一线的能工巧匠参与，这样才能使课程得到科学地设计、高效地实施，同时实施者在教学过程中，要不断积累和总结经验，保证课程教学改革的成功。

[参考文献]

[1]陈菲，陈平.浅谈基于工作过程的《会展旅游管理》课程改革[J].职教论坛，2002（2）：27-28

篇（7）

礼仪，是长期形成的、难以改变的美好行为举止的总和，所以成为人们言行的规范。

简而言之，礼仪就是塑造个人形象的艺术。公关塑造的是企业组织形象，而礼仪塑造的则是个人形象。二者区别就在这里。正因为如此，二者之间就存在一定的因果关系。在组织之中，除了物的因素之外，还有人的因素。

公共关系最重要的关键词，我们可以把它概括一下，就是组织，沟通和公众。那么公关礼仪的关键词有哪些呢？在公关礼仪的关键词中，形象是第一位的。公关是塑造形象的艺术，而礼仪也是塑造形象的艺术。公关礼仪侧重于塑造员工的个人形象，它的重点就在这里。

除形象之外，在公关礼仪中，还有另外三个关键词--关系、沟通、互动。

其一，关系。在现代社会中，人生活在各种各样的关系之中，不管你愿不愿意。马克思早就讲过，人是社会关系的总和。从公关的角度来讲，一个组织所要处理好的基本公共关系，主要有五个：第一，政府关系。第二，媒体关系。第三，社区关系。第四，组织内部的关系。第五，外部关系。

公共关系“六个C”：

第一个C，共同利益，CommonInterest。什么样的人会和你互动？有利害关系的，人在市场经济条件下，在企业交往中，所谓无利不起早呀，所以你做事，你要避免劳而无功，首先就要有与别人利益共享的概

念。

第二个C，沟通，Communication。与任何人、任何组织要处理好关系，都一定要去沟通。

第三个C，信誉，Credibility。做人做事，都一定要有信誉的。没有信誉的话，干什么都不行。

第四个C，承诺，Commitment。对社会要有承诺，对员工也要有承诺，对客户更要承诺，要把那个信誉把握好。

第五个C，合作，Collaboration。现代社会是一种合作关系，而不是一种你死我活的关系，国家之间要和而不同，企业之间也要共同发展，要强调双赢，你得到了好处别人也得到好处，你挣钱别人也挣钱，你发展别人也发展，要有这种合作意识。

第六个C，妥协，Compromise。怎样才能实现合作呢？必要的妥协。有舍才有得，要舍得。

总而言之，在公关问题上，居延安所概括的这六个C，利益、沟通、信誉、承诺、合作和妥协，应该是公关人员在操作公关礼仪时，时刻牢记的。它们也是我讲授公关礼仪概述时所要强调的重点问题。

公关礼仪是近百年来形成的社会高级礼仪。说它是高级礼仪，是因为它体现了“传统性与时代性相结合”。它是现代公共关系学的产物。公关礼仪，既继承和弘扬传统礼仪中的美好的言行举止，又吸纳了新时代的精华，具有时尚的新潮性。例如，“父母在，子女不远游”。这是千百年来的传统礼仪。我们继承和弘扬其“孝”的美德。但我们是开放的市场经济时代，父母在，子女可以而且应该远游，才有出息。这就是新的公关礼仪。

2)礼仪的特点：

礼仪有以下五个特点：

一是普遍共同性。古今中外，从个人到国家，礼仪无时不在，无处不存。礼仪是人类社会共同生活的基础上产生的行为规范，全体社会成员均离不开一定的礼仪规范的约束。

二是前后继承性。在社会发展过程中，历代的礼仪都是继往开来的，每一种礼仪都有其历史的渊源，一脉相承，并在继承中得到“扬弃”。

篇（8）

［关键词］ 公共关系；保险企业；经济效益 ；社会效益

abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communication, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.

key words: public relation; insurance companies; economy benefi ；social benefi

1、序言

公共关系是由英文“public relations”翻译而来的，中文可译为公共关系或“公众关系，公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列销售活动。

公共关系在企业中占有举足轻重的作用。公共关系与资金、设备、人才、信息一起被称为现代企业的五大支柱。人们已越来越多地认识到，共公关系在协调现代组织，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。公共关系可以达到有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力。

一个保险企业内在因素的好坏构成了企业形象的还坏。这些内在因素包括的内容有很多，主要有：保险企业的机构状况，如企业机构是否合理、结构是否科学、运转是否灵活、办事效率高低等；企业经营的管理状况、如经营决策是否科学、劳动组织是否完善、人事制度是否有利于人尽其才；企业员工的素质情况，如员工的业务知识水平、业务操作技能、思想品德状况、服务态度、服务方式等。上述这些方面都会通过一定的形式，直接或间接地给公众留下一定的印象和感受，构成了保险企业在公众心目中的形象。因此，若能把公共关系引入到保险企业并加之很好的应用，对保险企业的发展都将带来巨大的经济效益和社会效益，也有利于推动保险产业的健康蓬勃发展。

2、公共关系概述

2.1、公共关系简介

公共关系首先是一种关系。它是指事物与事物之间以及事物内部各种因素之间的联系，是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，社会关系，小到个人，大到社会组织，以至于国家，都在社会生活中起着不同的作用。他们相互联系，相互制约，构成了一个个变化发展着的社会形态。社会关系是复杂多变的，有多少种交往形式，就有多少种社会关系。公共关系可以评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。随着社会主义市场经济的发展和信息传播技术的进步，公共关系的社会作用越来越受到人们的重视。

公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件 综合作用下的必然产物。公共关系的产生和发展经过长期的历史孕育而诞生出来的，公共关系的兴起，标志着现代社会组织的经营管理水平进入了一个新的阶段。中国的公共关系走过了一段从无到有，从弱到强，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的历史过程。中国公共关系经历了20年的发展，尽管有起有落，如今已成蓬勃发展之势，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。展望未来，中国公共关系将朝着百花齐放，百花盛开的态势渗透到每个行业中去，每个企业中去。随着网络信息技术现代组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整和更新，公共关系手段和技巧将更为丰富多彩。

2.2、公共关系重要性

社会的进步和发展以及全球化竞争格局已经形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值逐渐被企业所认可和重视。作为社会中的主体的企业在日益激烈的竞争中如何正确处理好公共关系与企业的关系从而推动企业的发展也就显的十分重要。公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能.企业主要通过自身形象设计，双向信息传播和广泛的社会交往,在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态,为企业自身事业的发展创造最佳的社会环境,实现企业的既定目标，所以企业的成长和壮大必须要有良好的公关作为基础。

公共关系的核心是处理好主体、客体与媒体之间的关系。企业公共关系的好坏影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系。公共关系不像有些人理解的，搞公共关系就是请客吃饭、走后门、送礼甚至于行贿，当然，公共关系活动允许企业通过赠送一些纪念品的方式来联络同公众的感情，但公关活动还有其他很多重要手段，如联络新闻界举办新闻会，策划企业纪念庆祝活动，组织员工文化娱乐活动，主持一些调研工作，负责礼宾的接待、对外联络和协调工作，与政府、新闻媒介等各界人士保持一种经常的联系，或是赞助社会公益活动等等。所有这些都是为了对外能树立企业形象，对内能增强员工归属感和企业凝聚力。

公共关系为了树立本组织的最优形象，在广泛收集信息的基础上，通过内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识等组织传播和人际传播手段，围绕着本组织的目标主动开展各种真实、公开、合法、符合社会道德准则的传播沟通活动，增进本组织与公众的相互了解，进而影响舆论，取得政府、社会公众、新闻媒介等社会组织的支持，创造出与本组织发展目标和谐的社会环境。

3、保险企业如何应用公共关系

3.1、保险企业现状

1980年恢复国内保险业务以来，保险业得到了迅速发展，保费收入规模迅速扩大，持续增长，但产寿险增长不同。目前也呈现如下特点：保费收入持续高速增长，并且已经进入稳步增长时期。自1980年至1999年，保费收入从4．6亿元增加到1393．2亿元，年平均增长35．1％，远远高于同期国内生产总值9．7％的增长速度；人身保险保费收入的增长快于财产保险保费收入的增长。财产保险的保费收入从1980年的4．6亿元增加到1999年的521．1亿元，年平均增长28．3％；1982年中国恢复了人身保险业务，当期的保费收入为0．016亿元，1999年为872．1亿元，年平均增长97．71％；险种结构发生显著变化。自1997年保费收入从财产保险业务为主，转向人身保险业务为主，财产保险保费收入占保费收入的比重从1996年的58．27％，降为1997年的44．67％；保险深度和保险密度明显提高，但是保险深度、保险密度仍然较低，说明中国保险市场的潜力较大；保险展业逐步以保险人为主；保险中介人逐步增加和规范；对外开放步骤加快。允许外国保险公司进人中国保险市场，同时鼓励国内保险公司在国外经营保险业务。1992年美国友邦人寿保险公司在上海设立分公司。到5月，已有中外合资和外资保险公司15家，另有4家中外合资保险公司、1家外资保险公司分公司正在筹建，已有17个国家和地区的111家保险公司在中国设立196家代表处。

3.2、保险企业存在的公关问题

公共关系在我国企业中的运用与推广情况并不乐观。到目前为止，也不过是13％左右的大企业在不同程度地运用公共关系，在保险企业中的应用更是一个崭新的课题。要使公共关系的作用得到充分发挥，特别是在我国保险企业中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，现就其在保险企业运用中的问题作简单分析如下：

一、保险人员公关认识不够。保险行业的人都把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。

二、保险企业公关意识薄弱。在保险企业中，基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国保险企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，保险企业公关意识薄弱在所难免。

三、公共关系管理体系缺陷。保险企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，企业领导亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是保险企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。保险企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。

四、保险企业投入不够。保险企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻会。想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。

五、保险企业重传播轻管理。在保险企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国古代哲学家孟子就说过：“天时不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调权威而忽视平等。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥。忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。只要有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。

六、公关危机预警机制缺失。企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。由于保险企业公关危机预警机制缺失， 所以保险企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系。

3.3、保险企业中的公关应用

开展积极的公共关系工作可以进一步加强保险企业内外交流合作；正确掌握危机处理的方法和手段，协调、化解保险公司与社会组织和公众之间的各种误解、矛盾；强化依法经营观念，建立良好的市场竞争秩序。通过公共关系宣传教育活动还可以树立员工爱岗敬业、诚实守信的观念，使保险企业全体员工的奋斗目标都服从于组织的总目标，给保险行业创造出良好的发展环境，进一步完善保险公司经营管理水平、提高服务质量，塑造企业形象、打造中国保险品牌。就公共关系保险企业的运作问题，提出以下几点对策：

一、保险企业应树立和培养科学的公关意识。公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。

1、树立良好形象的公共关系意识。美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：在来企业办事的人受到非礼待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13%的人要向他周围20个人讲述。塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。

2、积极传播的公共关系意识。现代社会的信息工具高度发达，市场竞争激烈，具有积极传播的公关意识已是决定一个企业发展的关键。一方面，要在企业内部做好上下级信息的传播，并提出合理化建议；另一方面，要积极做好上情下达的工作，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导者的意见和决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展共同努力。企业运行过程是宣传、传播企业的过程，一方面要将企业的真实情况坦诚、准确、及时地传播给公众；另一方面要通过各种渠道搜集外部公众对企业的信息提供给相关部门，为其调整决策，改善形象提供依据。

3、文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在竞争中善于挖掘自身潜力，发展自身的优势，以达到良性发展的境界。各个保险企业文明竞争，不要相互拆台，不是想方设法压倒别人，而是通过正当竞争、良性竞争达到双赢。

4.品牌管理的公共关系意识。品牌是保险企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公认为是保险企业生存和成功的关键因素。只有全员具有了品牌管理公关意识，才能维系品牌的成长。

二、保险企业应坚持做好的公关工作

1、组织公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织在公众心目中的良好形象。企业应该适时地组织各种活动，宣传企业形象。严格按照公共关系的标准和要求开展各种交流活动，不采用任何庸俗方式拉关系；不受不正之风的腐蚀和影响。要有明确的组织目标，要引导员工将个人利益同企业的形象和声誉联系起来，不以个人利益进行任何交易。在交往过程中依靠组织作后盾，坚持组织与个人都是平等的原则；共同搭建企业与社会组织、企业和公众的传播沟通平台，努力提高公关水平。

2、做好信息采集与调研。保险企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息：政府决策信息，政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针；法律法令信息，应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法权益，减少不必要的损失；与本企业有关的报道信息。以便及时将企业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意。

3、做好企业公关工作。加强员工的公共关系素质的教育和培训。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础。要增强内部公众的认知，重视企业给外部公众的第一印象，树立公众利益第一的观念。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。处理好与政府、媒体与消费者的关系。企业应运用协调、沟通的手段，为企业发展关系，广交朋友，为企业的生存发展创造和谐的环境。

4.做好企业的危机公关。危机公关是企业在处理危机时所采取的一切手段和谋略，以恢复公众信任，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机无时无处不在，首先应积极主动、迅速反应，以负责任的态度应对公众和媒体；其次应编制危机处理手册，为处理危机提供科学指导；再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在处理危机时，作为企业的代言人，应真诚公开地面对公众和媒体，不得编造、歪曲或掩盖事实。在任何时候，真实诚恳地对待公众，使自己在任何时候都会受到公众的支持和理解。

5、加强企业文化建设。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事生产与经营中所持有的价值观念。企业应树立企业的价值观，根据具体情况建立适合本企业发展的文化，加强企业文化建设。

三、保险企业应当加强的三个方面

1、加强社会信用体系建设，完善信息披露制度。保险企业发展公共关系，通过开展真实、公开、公平、合法的竞争合作，可以完善信息披露制度，坚持以双方利益为纽带，促进保险产品创新，增强组织和员工的信用观念，提高企业和公众的信用程度，加快我国诚信体系的建设。坚持以良好的信誉、优质的保险产品和服务质量来赢得市场，把提高信誉、产品质量和服务水平作为保险标准。

2、加强公众关系联系，满足客户增长需求。企业要扩大市场份额，必须与公众顾客建立一种长期牢固的战略伙伴关系，主动将保险买卖关系和服务关系转变为合作关系。企业必须以市场和公众利益为导向，积极开展市场和公众需求调查研究，加强消费管理和消费引导，使企业的决策和行动同公众的心理需求相吻合，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于企业的行为。充分运用公共关系原理还可以妥善地处理好顾客的投诉和其他反馈意见，通过双向沟通交流了解公众需求和建议，并及时修正银行的决策，使之更加完善，真正与社会公众建立起一种以双方利益为纽带的传统关系。

3、加强公共传播手段，提升企业品牌形象。要充分利用网络、电视、报刊、广播等大众传播媒介，将传统的营销传播手段与网络等新型媒介加以整合，频频发动全方位的宣传攻势，积极宣传推广企业经营理念、保险产品等方面的信息，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的，利用传播媒介的权威性和可信度提高企业的知名度和美誉度。

参考文献：

1、唐燕凌,姜国刚.公共关系学m.清华大学出版社,.

2、郑砚农.公共关系与危机管理j.数字财富, (10).

3、肖赛兰.论企业发展与危机管理j.湖北社会科学,(9).

4、田月龙. 企业公关危机管理的问题与策略研究［j］. 商场现代化，

5、郭芳芳. 公共关系实务［m］.上海：上海财经出版社.

篇（9）

一、会计心理学概述

（一）概念

宋书文等（1984）认为“：人的心理是人类社会实践的产物，具有自觉性和能动性” [1]。于玉林（1994）认为，会计心理是会计人员在会计活动中的心理现象、过程及发展变化规律，阐述会计人员的个性和群体心理特征，揭示其心理活动与会计业务的依存关系及对各种会计模式的不同心理要求[2]。乔兴旺（2003）认为，会计心理是会计人在会计生活中的一种自发的心理反映，表现为会计人对会计生活中某一特定方面的认知、情感、情绪、兴趣、愿望等[3]。

我国学者对会计心理学的概念研究还处于初级探索阶段，现基本沿用熊振华（2003）的观点，认为会计心理学是心理学的一个分支学科，是关于会计人员由于财会及其他活动引起的心理的发生、发展及其变化规律的学科。

（二）特点

会计心理学是一门新兴的交叉学科，由会计认知、会计情感、会计动机和会计态度构成。关于会计心理学的特点，我国学者论述较少。乔兴旺（2003）认为，会计心理的主体是处于一定的会计体系和会计关系之中，具有一定会计意识的会计人。会计心理作为一种精神生活，积淀相对稳定且较难改变，是对现实社会中会计关系、会计体系、会计行为、会计现象等会计生活的各个方面的反映，因会计人的个体差异、社会地位和所处环境的不同而不同[4]。

二、会计心理学研究的意义

胡庆洋、美（1990）提出，建立并应用会计心理学是会计管理、会计理论发展和会计现代化的需要，是会计人员在经济管理中的重要作用决定的，能协调和健康地发展会计管理中的人际关系，并且加速会计改革[5]。罗勇（1995）认为，会计心理学的研究有利于会计学科系统工程建设，帮助建立“以人为本”的会计哲学思想，有利于会计人员思想政治工作的开展和工作效率的提高，还能有助于加强会计监督和廉政建设[6]。

笔者认为，现阶段我国正处于社会主义经济转型期，会计改革也正在进一步深化中，研究会计心理学有助于减少经济犯罪，有助于根据会计人员的心理活动规律去影响并指导其会计行为，提高会计工作效率和质量，从而推动具有中国特色社会主义的经济建设。

三、会计心理学研究的对象和内容

胡国良、史元（2001）认为，会计心理学研究的主要对象包括人们选择财会职业的心理状态、财会人员的人际交往心理和服务心理、会计服务对象的心理状态、财务人员的心理障碍及其咨询与治疗等[7]。罗勇（1995）认为，会计心理学的研究内容主要包括会计心理学基本理论，会计职业心理、核算心理、监督心理、管理心理、个体心理、群体（组织）心理、教育心理和常见财经违纪犯罪心理及对策等。

任何科学都有自己特定的研究对象，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。会计心理学的特殊矛盾性，就表现在会计心理上。因此，会计心理学以会计人员的心理现象及其规律为自己的研究对象。

四、会计心理学与相关学科的关系

熊振华（2003）认为，会计心理学是介于普通心理学、管理心理学、会计学和公共关系学之间的交叉学科。会计人员必须有效利用公共关系学处理好与外部的联系，达到事半功倍的效果，同时其参与公共关系的过程也势必带来一系列变化，进一步促进会计心理学研究的进程，可见会计心理学与公共关系学是相辅相成的[8]。罗勇（1995）和熊振华（2003）都认为，管理心理学为会计心理学提供了主要基础，而会计心理学又可进一步论证和充实管理心理学的研究内容，两者是互为借鉴的[9]。

对于会计心理学与其他相关学科的关系，我国学者持有不同观点，但有一点交集，大多认为会计心理学至少结合了会计学和心理学的范畴，其主要目的还是服务于会计实践，使会计主体有效地作用于会计客体，提高工作效率。

五、会计人员心理与违规行为

（一）影响会计心理的因素

在对会计行为心理的深层分析中，卢新国（2004）认为会计个体因素对会计行为的影响来自个体特质，会计人员的认识、兴趣，工作动机，个体情绪及对会计目标的意见；会计群体因素对会计行为的影响主要来自会计群体结构、企业文化、群体中的竞争与合作以及群体的凝聚力[10]。

（二）不良会计心理和行为的对策

乔兴旺（2004）指出，调适会计心理，深化会计改革，一方面是会计人的自我会计心理调适，增强对会计改革的理念认同和心理承受能力，调节会计需求，端正会计态度以及加强个人修养；另一方面是组织引导会计心理调适，既要发挥政府总的会计心理调适功能，又要发挥非政府组织的具体会计心理调适功能。唐志贤（2009）认为应大力优化会计人员的心理，从外部会计环境、内部会计环境和会计人员自身的优化三方面努力[11]。

综上所述，要应对会计不良心理和不良行为，除了有待完善各项会计法规制度建设，建立健全会计监督体系以外，更要分析和研究会计心理及会计职业道德等因素对会计行为的影响，从根本上找到规范会计行为的思路和方法。

六、会计心理学研究的总结与展望

笔者认为，国内的会计心理学研究刚刚起步，缺乏综合的、成熟的理论作为指导，研究缺乏深度，内容不够丰富。因此，我们应进一步理解会计心理学的内涵和范畴，时刻关注重视会计人员的心理变化和行为动态，建立会计人员的学习型组织，既要开展学术理论研究，又要加大会计人员的培训力度。在科学发展观思想的指导下，结合国内外各种经验教训，增强会计心理相容性和心理弹性，调整会计人员的性格角色，提高其综合素质，保证会计系统有效性。

参考文献：

[1]宋书文，孙汝亭，任平安.心理学词典[M]. 广西：广西人民出版社，1984：38- 39.

[2]熊振华.会计心理学[M].上海：立信会计出版社，2003：8- 11.

[3]乔兴旺.论会计心理研究[J].广西会计，2003（8）：5- 6.

[4]乔兴旺.会计心理研究[J].现代会计，2004（4）：31- 33.

[5]曹聘，曹晖.会计不良心理的剖析与对策[J].会计之友，2008（5）：88- 89.

[6]朱峰. 会计心理初探―――开展会计心理研究的思考[J]. 教育财会研究，1997（4）：60- 63.

[7]李婉莹；会计犯罪的心理学分析及其防范措施【J】；北方经贸；.2007（2）：31- 33.

[8]么利华；论会计人员职业道德建设【D】；东北大学；2008（7）：56- 58.

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中图分类号：R-05 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）09-15 -02

一、危机管理的定义及医院危机的特点

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。医院危机作为危机管理中的一部分，既有危机发生的一般特点，又有作为公共卫生事业所特有的方面，结合起来，大致归纳如下：（1）突发性：尽管危机可能有很长的潜伏期，但它的表现形式必然是带有突然爆发的特点；（2）不确定性：危机的形态多种多样，很少是由单一因素造成，多是由内部条件及外部环境的变化等错综复杂的因素互动而导致的，给突发性危机事件的预测、后果的预计和处理带来种种困难；（3）破坏性。对危机的不当处理往往会给医院经营带来很大的损失和医院员工们非常不利的生存发展空间，甚至给日常工作和社会造成严重危害；（4）敏感性。在传媒十分发达的今天，医院发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，形成强大的社会舆论，给解决危机造成难度；（5）紧迫性。对医院来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，遭成巨大损失；（6）处理的非程序化性。危机的种类不一而足，处理的方式方法也应随机应变，因势利导。

二、医院危机传播的特点与媒体关系管理概述

（一）医院危机传播的特点

1、酝酿时间更短，预防难度更大。随着现代通讯技术的飞速发展以及数码产品的日益普及，信息传播渠道更加宽广，普通受众可以迅捷地成为危机事件的首先报道者，医院管理者甚至来不及采取补救性的说明，酝酿成不可收拾的危机事件，危机的预防难度进一步加大；2、危机扩散更加便捷。当代社会己经成为一个十分敏感的共振系统，单一性、局部性危机事件会在很短时间内扩转为并发性、全局性危机，甚至成为影响巨大的全国性或国际性危机；3、危机发展速度惊人，带来的危害更大。企业危机一旦发生，传播呈指数趋势增长，受众知晓率爆炸式提高，危机事件迅速放大、恶化和蔓延，因而当前企业危机波及的范围和造成的危害比以往更大；4、牵连性更广。对于某一个危机事件的报道往往会影响到相关的领域，一个危机的爆发可能由于“多米诺骨牌效应”引起连锁反应，往往会导致整个行业的危机。

（二）媒体关系的基本原则与媒体管理

媒体关系强调合作双赢，强调尊重、遵守政策法规，强调公众满意宗旨，尊重公众权益、对公众负责、一视同仁，主要有：1、非功利性原则；2、时间性原则；3、效率性原则；4、协同性原则；5、安全性原则；6、合法性原则；7、持续性原则；8、适度性原则等，核心内容就是要多一点双向传播，少一些单向灌输。

危机管理者必须重视媒体，必须对媒体所拥有的传播特权、话语霸权和议题设置有充分的准备和认识。尽管媒体不同，但由于媒体的天然属性，媒体还是拥有一些共同观点，而这些共同观点对于危机管理者了解媒体，有效进行媒体管理都是必备的常识，这些共同观点主要是：真实是新闻的生命；客观、中立，是媒体一直努力追求的立场；猎取花边新闻以吸引当前受众并发掘潜在受众；趣闻总是反映人们的兴趣焦点；要尽可能快而又便捷地获取新闻。

（三）媒体管理与危机管理的关系

在西方的研究中，媒体管理都是危机管理中的一个核心部分。罗伯特·希斯博士认为，“媒体管理是进行危机管理的基本要素。”成功的媒体管理可以弱化公众及媒体对危机管理中暴露的失误的消极印象，从而排除压力集团的干扰，抑制消费下滑，防止股价下跌。而“媒体管理”的含义不仅仅是一个“管”字。 从管理学的角度看，管理的含义包括引导与控制，趋利避害，个人认为媒体管理更重要的是“维”字，危机事件发生，相关医院应该清楚维护的是什么，这是能否解决危机，被大众继续接受的关键所在。从实际出发，保证真实、客观的报道，维护正义和真理，将能够使危机化为转机，有效解决危机。

三、如何处理危机传播及面对媒体

对医院管理者来说，如何正确引导媒体舆论与出色运营医院一样重要。医院出现危机情况下，面对危机传播，首先最好不要让关键媒体在危机中是第一次与医院打交道，其次就是别遮掩，优先保证主流媒体渠道疏通，再次千万不要慌，临危不乱，另外还要注意上下发言一定要一致，不该说的不能乱说，言简意赅，最后要注意千万不要有推测言辞，说话斩钉截铁，铿锵有力。接受媒体采访时要做到“七应该”和“七不应该”：

应该：1、明确目的，制定日程；2、加工并确定关键信息；3、预测媒体问题，制定应答口径；4、始终控制采访局面，答问与引导相结合；5、做回你自己，切勿表演；6、使用最简单的语言，善于概括；7、诚实，诚实，再诚实。

不应该：1、绝对不能和记者“私下交谈”；2、绝对不要说“无可奉告”；3、绝对不要与记者争执；4、不要过度使用或单纯依赖数字；5、不要提供你不能确定的信息；6、不要试图阻挡记者拍照；7、不要忘记你的回答应该针对普通读者，想象你面前的记者的水平恐怕也不怎么样……

四、医院在危机管理中的媒体管理策略

（一）将媒体管理培训纳入医院危机管理的重要环节

危机发生了，医院及其有关负责人面对前来采访的新闻记者，应当采取什么样的应对方式呢？危机发生时的记者最想要了解的又是什么呢？ “知己知彼，百战不殆”。医院必须了解记者的职业特点，对记者的提问要做到心中有数。一般而言，对于记者最关注的危机问题，例如：危机发生的过程，到底有没有人员伤亡？死伤者有没有得到妥善处理？ 危机事态和局面是否已经受到控制？ 有关部门何时开始处理危机？都做了哪些工作？ 危机还会产生哪些负面影响等要了然于胸，以免被记者“问倒”。了解了记者的采访需求，那么医院就应当根据记者的要求去洞悉整个危机事件，对每一个问题要精心准备，注意措词，不要让记者抓住明显的矛盾、漏洞或把柄。

（二）在日常的经营管理活动中，建立并维护良好的媒体合作平台

这是一项长期的工作，医院应该给予高度重视，并要舍得投入资金。首先应该建立完善的媒体沟通体系，由专人负责与媒体进行定期沟通，并按医院所在行业的特性，将媒体分为不同类别，如专业类媒体、大众类媒体、平面类媒体等，医院内部指定专人，按照不同媒体的不同特性，定期与各媒体记者进行沟通，一方面将医院的各种正面、良性的信息传达出去，满足媒体对医院发展了解的需求，同时也随时了解媒体对医疗行业、相关医院的观点，在积极的互动交流中，使医院的意志与观点潜移默化地影响媒体报道的论调。同时，医院要定期与媒体主编、记者进行联谊，建立稳固关系，确保发生危机事件时，可以在第一时间找到对媒体舆论传播有决定影响的关键人，以控制住媒体对负面信息的传播速度与范围。

（三）在危机爆发前，强化预警，对媒体报道进行全面监测，建立快速反应机制

医院要进行有效的媒体舆论引导，首先就要了解媒体关注的焦点，所以危机预警体系及媒体监测体系的建立是第一要素。医院可以指定专人负责每天、每周对全国各地的媒体报道进行系统的收集、整理、分析，从中了解近期媒体关注的重点，以及其他医院的动向，找出危机可能发生的领域，然后根据最新的情况，制定相应的措施。

（四）危机爆发后，积极与媒体展开合作，全力化解危机

新闻媒体危机公关具有一定的局限性，并不是在任何情况下都是万能的。针对媒体在危机公关中的局限性，我们的医院更应该做好与媒体的合作，并全力的化解危机，具体做法：1、首先，以企业为新闻主体，积极向媒体提供真实信息；2、其次，适时召开新闻会；3、接着，根据危机进程，精心选择媒体，快速有效地遏制危机；4、再次，主动将事件公布于媒体与大众；5、最后，在危机得到控制后，积极致力于企业形象的恢复和重建。

五、医院在危机管理过程中媒体关系原则

在医院处理危机传播以及面对媒体关系中，医院、媒体以及公众各方都交错在一起，而处理与媒体的关系尤为重要，笔者依据个人经验以及学结出了原则，希望能为相关人员提供帮助。1、差异原则；2、情感原则；3、简洁原则；4、准备原则；5、重复原则；6、时机原则；7、自我原则；8、平衡原则。

六、总结

随着现代社会的蓬勃发展，公众对于医院为核心的公共卫生事业要求越来越具体化，严格化，同时现代媒体传播业也随着微博、论坛、电视平面等日趋成熟，医院在发生危机时如何面对危机传播以及如何处理好与媒体之间的关系，显得非常关键。以上从医院危机传播的特点以及如何面对媒体等方面进行了解析，希望能对相关的医院管理者以及媒体从业人员有所帮助。

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