品牌策略的研究汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌策略的研究范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年来，国内的企业开始关注社会公益事业。但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家企业仍有着非常大的差距。中国企业在参与慈善和公益活动的时候随意性比较大。很多企业没有意识到社会活动也是它们实现各个经营目标，提高自身的品牌和声誉的机会与途径，企业很少考虑如何通过这些慈善活动来提升自己的品牌。国外的很多公司都早已通过公益活动，树立企业品牌的战略，认为企业公益行为应追求“互益”和多赢。

二、公益品牌策略及其应用现状

企业公益行为理论在西方主要有四个具有代表性的研究成果[1]：战略性企业慈善行为论、公益-品牌战略论、企业慈善行为矩阵、企业慈善行为无意识心理障碍化解方法论。其中公益品牌战略论的代表人物卡罗尔可尼等认为，长期以来企业迫于社会舆论压力而被动捐赠钱物，此乃消极被动型慈善行为。波特战略性慈善行为模式的目标过于宏大而让人望而却步，公益品牌战略则能够兼容社会公益与企业的商业目标[2] 。笔者采用卡罗尔可尼等人[3]的经典定义，将公益品牌战略定义为：企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。

目前 ，国外的很多企业都已开始利用公益活动来提升自己的品牌，它们通过投入大量的财力、人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛传播自己的目标和贡献[4]。例如，雅芳公司通过经销商唤起低收入女性及整个社会对乳癌的关注和预防意识[5] 。正如中国社会科学院社会政策研究中心开展了福特基金课题“公司捐赠研究”[6]课题研究中提出的，跨国公司在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。

在中国，“企业公民”的概念还处于萌芽阶段，企业慈善理念的认知还不成熟，尽管许多国有企业还是民营企业都在一定程度上参与捐赠活动。

目前，中国企业主要通过两种方式进行捐赠[7]：一种是直接捐赠到某些慈善项目；另一种是捐赠给各类慈善机构或者政府，再由他们有的放矢的用于不同领域的慈善活动。但是，国内企业在参与慈善活动的时候随意性很大，难以实现“互益”和多赢。

三、案例：贝因美公司特色的公益事业

贝因美公司是中国婴童业的综合运营商、领跑者和最大规模企业之一，全方位服务于中国母婴。它始创1992年，其品牌定位是“您的育婴专家”。笔者以贝因美成功的社会公益活动为例进行分析，以期对我国企业的公益品牌策略的选择提供借鉴。

（一）爱婴工程

这是贝因美实施的一项公益活动，其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。主要内容包括：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。设立“爱婴基金”，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 “爱婴工程”开展十几年来，已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。这些塑造品牌形象的工程在贝因美已经被无限地放大，公益品牌的理念早以渗入企业的肌体。

（二）育婴工程

出发点以顾客需求为核心，契合社会利益。宗旨是通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。具体内容包括：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。目前已经开展以下工作：（1）设立贝因美育婴咨询服务中心，建立用户数据库，以会员制形式向目标消费者提供《会员通讯》等各类服务；（2）在婴童行业率先开通8008571051等12条育婴免费咨询电话，由训练有术的育婴专家解答有关婴幼儿生育/养育/教育等方面的问题；（3）独家斥巨资创建中国育婴网；（4）编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识；（5）免费向全国新生儿家长发送贝因美育婴科普资料。

（三）亲母工程

在“爱婴工程”和“育婴工程”开展13年后，“亲母工程”也加入到了贝因美公益事业的行列中。2006年1月25日在杭州举办的“浙沪百名留守儿童家庭共团圆”活动拉开了贝因美集团“亲母爱婴工程”的序幕，“圆好妈妈一个幸福梦想”，“亲母工程”是在“爱婴工程”、“育婴工程”基础上的拓展，从对多胞胎家庭、贫困婴童家庭的资助以及对婴幼儿喂养、教育的关注，拓展到对整个母婴群体的关爱。

（四）其他介绍

以前，爱婴工程和育婴工程都是由食品运作系统来执行，自2005年来因为有贝因美集团所属的婴童用品专营店这个平台，公司可以将“两大工程”的区域操作主体，移交至专营店。这样既能迅速提高当地专营店的知名度、美誉度，为贝因美加盟店增加核心竞争优势；同时，大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。

四、贝因美公司公益品牌行为的特点

（一）数量表征

公司公益活动频率比较。通过对公司网站的跟踪，可以看出公益活动在公司的发展速度。笔者选取了2004年、2005年度、2006年度贝因美公司网站上公布的集团信息，并将公益活动方面的信息进行了整理，见图1。

将2004年度和2005年度的公益活动进行了加总，然后和2006年度贝因美进行比较，结果发现前两年的加总和还没有2006年的多，可见公司公益行为的发展非常迅速。

（二）公益事业的选择符合企业的品牌定位

无论企业的规模有多大，都没有一家公司有足够的能力涉足多方面的公益事业。贝因美的品牌定位是“育婴专家”，它所进行的两大工程“爱婴工程”、“育婴工程”是围绕着帮助有困难的婴幼儿及促进中国宝宝健康成长来进行的。显然，这些活动符合贝因美的品牌核心价值以及目标人群的喜好。比如，贝因美多年来一直在全国各地开展的“成功生养教”育婴讲座。它从优生优孕开始，从人的初始状态入手，用“意识发生论”指导教育，帮助父母成功把握孩子早期教育的关键时期；同时养育与教育并重，注重婴幼儿合理营养与良好习惯、健康身体与健全人格的全面养成。通过这一系列活动把贝因美成功生养教的教育理论传播到了全国各地，更把“关爱生命，热爱生活”的企业宗旨以鲜明直观的形象，呈现到了消费者面前。

（三）公益行为成为公司的长期战略行为

对贝因美来说，公益营销不仅是一个活动、一次捐赠，而是长期的战略行为。作为公司公益事业的主工程，“爱婴工程”开展至今已经13年了，对困难多胞胎家庭的赞助帮扶也已坚持了长达十多年。贝因美的多胞胎之家已经成为集团爱婴工程的重要组成部分。除了向全国近300多家多胞胎家庭提供了帮助，也向数千家的困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，这也使企业树立了良好的企业形象。以前是公司去发现、寻找多胞胎之家，然后给予帮助。而今，多胞胎之家遍布全国各地，几乎众所周知，那些新生多胞胎的家庭会主动找公司来寻求帮助。贝因美在人们心目中早已是一个可以信赖，会无私的提供给帮助他们的品牌形象。

（四）公司高层对公益的重视

贝因美集团总裁，在接受阿里巴巴网站的直播采访时说：“我们有一个理念：宁可广宣费预算少一点，但是做公益这块一定要保证，我们更注重品牌美誉度”。笔者追踪了最近两年贝因美公司网站的信息，对集团信息进行了统计，见图2。

在2004年、2005年度两年一共四十条的集团信息中，竟有13条都是有关企业参与社会公益活动的相关信息。其中公司总裁亲自参与的达5次之多。同时，2006年贝因美公司还设立了爱心大使，由总裁助理亲自担当。三、四月份爱心大使亲自前往杭州、上海等地拜访江浙沪多胞胎家庭。爱心大使代表贝因美集团送去礼物，并了解了孩子们身体、生活情况，以及需要帮助的地方。

（五）公司硬件设施上对公益事业的支持

目前正在火热开展的2006贝因美冠军宝贝大赛，在其公司的OA系统上设有专用的大赛信息管理系统，以便于各业务部用于：下载大赛资料、当地DM报名和现场报名信息的录入和修改、比赛结果的上传。刚刚落幕的贝因美“亲母工程”——圆好妈妈一个幸福梦想，同样在贝因美的OA系统上设了链接窗口。可见，该公司对公益事业给予了较强的硬件支撑。

（六）选择合适的合作伙伴

贝因美公司开展的公益活动非常之多，有些是独立操作的，但许多大型活动都是和其他组织进行合作的。笔者对该公司2006年一至四月份的活动进行了收集，见表1，以此了解公司开展公益活动时的合作情况。

从表1可以看到，在公益活动中，贝因美公司选择的合作组织很多，既有行业协会、福利院、高校，也有报纸、杂志、网站、可谓非常丰富。仔细研究一下不难发现，绝大部分的组织和机构都和婴童、母婴有着密切的联系，这和贝因美的品牌定位以及所开展的活动主题非常切合。

在非营利组织方面，全国妇联中国儿童中心、杭州市婴童行业协会、浙江省计划生育协会，这样的非营利组织都有其权威性。贝因美公司在专业知识、可信度、信息以及实践经验方面具有独特的优势；在杂志方面，《婴儿世界》、《宝贝，因爱而美》都在关注婴幼儿，他们在婴幼儿方面有着非常强的专业性；在网站方面，与在非营利组织和杂志方面的选择一样，该公司对于网站的选择也是集中关注母婴，这些网站在母婴事业上拥有较强的专业性。

五、对中国企业公益品牌策略选择的启示

（一）选择与企业品牌定位协同配合的公益事业

企业所选择的公益活动必须符合企业品牌的核心价值，以及目标人群的喜好。企业做好事绝不能见好事就做，不管公司的实力有多大都不可能有足够的资源来运作多方面的公益事业。如果能选择其中一些适合公司的公益，把它做好就能帮企业树立起良好的品牌形象；如果公益行为与品牌核心价值不符就会使品牌形象模糊。公益行为越多，大家就越不知道这个品牌代表着什么。因此，公益活动的具体策划，必须注意定位问题，公益活动要与企业主营领域、特别是营销任务的主体有着明确的相关性。当企业对合适的公益事业做出贡献时，消费者的信任感也就随着增加。

（二）选择公益事业的关键群体

当所选择的公益事业受到企业关键群体关心和重视时，企业对社会活动的支持就会发挥作用。由于绝大多数的公益项目都是针对公司的主要利益相关者，如消费者、社区等。事实上，企业可以选择的公益项目非常的多，而且可以分别锁定在不同的领域。因此，企业在选择公益活动时，一定要清楚活动的目标受众。在具体的公益活动中，对目标受众的定位更应该是具体的，例如贝因美的冠军宝贝大赛就把目标受众定位于6-24个月的宝宝，而案例中所列举的贝因美公司的九项活动中有五项的目标受众都是以母婴为主体。

（三）视公益品牌策略为企业的长期战略

企业形象的建立是一项长期复杂的系统工程，公众是通过多次参与对企业形象的评价，才建立起对企业较为确定的看法。因此，企业要确立相应的保障体系，有计划、分阶段地实施公益活动。正如企业良好公益形象的树立不能一蹴而就，企业对公益事业的经营要进入企业的战略规划视野，保持相对长期和稳定才能收益良好，否则就会使其效果大打折扣。

（四）高层管理者的重视

企业中高层管理者在公益品牌策略的实施过程中提供强有力的领导非常重要。高层管理者的主要作用在于调动各相关部门和人员对公益品牌策略的积极态度，并且不断针对相关问题进行探讨和调整。高层管理者中，通常都有一个具有远见、不断创新的“统帅者”，尤其当公益品牌策略成为企业长期战略时候，均由企业高层直接管理不同地区和市场的公益项目。

六、结束语

近年来，我国一些具有战略眼光的企业逐渐开始尝试将企业的慈善活动与企业自身目标有机地结合起来。笔者在总结国内外有关公益行为树立企业品牌的相关理论的基础上，并对国内慈善行为和公益行为的现状进行了分析，并以国内婴童业著名贝因美公司公益品牌策略的成功运营进行分析，以期对国内企业对公益品牌策略的运用提供借鉴。但是，笔者只是对一家公司进行分析，对公司的数据跟踪也只是该公司建立网站的最近两年，因此数据的时间考证具有局限性。该公司的公益品牌策略也有着明显的行业特色。在后续研究中，读者可根据不同行业成功或失败的典型企业进行比较研究，对我国企业公益品牌行为策略的选择进行更全面的分析。

参考文献

[1] 唐更华，王力学．企业慈善行为策略研究新进展[J].管理评论，2004（9）：41-45.

[2] 卡罗尔科恩等. 善因营销如何得善报[J]. 最佳实践，2003（10）：112-118.

[3] Carol L.Cone， Mark A.Feldman.Cases and Effects.Harvard Business Review，2003(7)：112-118.

[4] 杨团，葛道顺．公司与社会公益Ⅱ[M]．北京：社会科学文献出版社，2003.

[5] 刘海玲.雅芳：粉红色的善因营销之道[J].业界经验，2002（6）：52-55.

篇（2）

品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

二、品牌策略现状

加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

第一：缺少创新性。目前我国企业的品牌营销策略依然?于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

第二：缺少实效性。品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

第三：营销手法不灵活。目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

三、品牌策略创新研究

（一）品牌策略观念的创新

品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

（二）注重品牌效应，推广品牌营销

品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

（三）品牌营销策略方面的创新

篇（3）

一、零售企业的定义

零售企业是以零售活动为基本职能，以盈利为目的的从事零售活动的商业组织。它是消费者购买所需产品或服务的最终场所。传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会经济的发展，零售业取得了前所未有的发展空间，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售企业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等。

二、我国零售企业品牌策略的现状

（1）自有品牌商品的市场占有率过低。我国几个大型的零售企业已经拥有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品数量占整个零售企业系统经营商品数量的比率任然较低。（2）我国零售企业自有品牌商品质量不高，企业在质量监管上存在许多问题。我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察显得不够重视，产品质量不能得到有效保证。（3）宣传力度不够导致消费者的认知度不高。我国零售企业虽然有一定的自有品牌宣传意识，但与消费者对其品牌的认可差距仍然较大。（4）人才缺乏阻碍我国零售企业自有品牌的发展。由于自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品，因此商品从开发到销售的整个环节都得由零售企业自行承担，这就使得零售企业本身必须拥有一定数量的能够进行市场调查与预测，但是当前我国的零售企业内部往往存在着高端人才短缺的现象，这就严重的制约了我国零售企业自有品牌的发展。

三、我国零售企业实施自有品牌策略

（1）自建生产工厂，自行生产。即由零售企业自行投资建造属于自己的生产工厂，购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售。（2）委托生产商制造。即零售企业只根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等进行设计，但自己并不直接投资生产，而是利用现有厂家的生产条件进行定点定样监制的委托生产制造方式。这种方式是一种较为松散的协作关系，许多大型零售企业喜欢以利润为纽带，委托其他企业为其生产，互惠互利。（3）合作经营。零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与制造商合作，共同完成产品的设计生产过程的经营方式。

四、我国零售企业实施自有品牌策略应注意的问题

（1）树立自有品牌发展策略的意识。为适应市场的激烈竞争，零售企业应该将自有品牌策略从被动的接受变为主动的战略选择。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营的思想和被动销售制造商商品的状况，就必须增强零售企业的自有品牌经营意识，必须充分认识到发展自有品牌策略是零售企业通过差别化谋取竞争优势的战略选择。（2）进行全面的质量管理。我国零售企业要想发展自有品牌就必须对自己的自有品牌商品进行全面的质量管理。全面的质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员。（3）加大对自有品牌的营销力度，提高自有品牌的知名度和美誉度。一是发行宣传册和单页、利用广播等媒体进行宣传；二是通过做一些促销活动对自有品牌商品进行宣传，如：试用，品尝，抽奖等等；三是利用互联网进行宣传。由于消费者总是选择那些自己所熟悉的购物品牌，因此加大自有品牌的宣传必然可以换来更多的消费者对该品牌的认知与购买。（4）加强人力资源培训提高管理人员的整体素质。由于零售企业自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计，自行管理和运营的商品，因此自有品牌商品从开发到销售每一个环节的责任最终都是由零售企业承担，这就要求企业内部必须拥有大量的涉及各个领域的高素质人才。零售企业应该通过加强人力资源培训的方式来提高企业现有管理人员的整体素质。值得注意的是大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键，所以，我国零售企业在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为顺利实施自有品牌策略打下很好的基础。

参 考 文 献

[1]肖怡．零售学[M]．高等教育出版社，2003年

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[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0080-02

1 桂林米粉的经营现状

1.1 米粉店简陋、规模小、卫生条件差，店主缺乏品牌经营意识

桂林米粉名声在外，桂林人对桂林米粉更是情有独钟，桂林米粉是许多桂林人的早餐，甚至是中餐和晚餐。外出归来的桂林人，最想做的第一件事就是吃一碗桂林米粉。桂林的米粉店很多，分布在各大街小巷，全市约有1700多家米粉店。大多数米粉店面积小，装修简陋，环境卫生普遍很差。许多米粉店的工作人员直接用手抓起卤菜（卤牛肉、卤猪肉等）切片给顾客，酸豆角、芫荽、葱花、辣椒等配料直接摆放在暴露的地方，供人们自取，夏天很容易招引苍蝇，非常不卫生。很少有米粉店店主重视品牌形象，就连一些“老字号”也不重视自身形象，店内装修很简陋，没有任何体现米粉文化的装饰，没有丝毫关于自身历史的宣传，工作人员也不穿统一的服装。目前，米粉店中仅有“又益轩”等少数几家注册了商标。市中心有一家经营了几十年的米粉店，一代又一代的店主都没有意识到商标注册的重要性，等现在的店主醒悟过来时，店名已被外地餐饮界人士抢注了。桂林米粉生产厂家中也仅有桂林市米粉厂申请注册了商标。许多米粉生产企业都没有包装，米粉出厂时连生产厂家、生产日期和保质期都不标明。因此，很少有米粉店能做出规模，做出品牌，向外扩张者更是寥寥无几。

1.2 各自为政，缺乏整体竞争力

无论是桂林米粉的生产厂家还是米粉店，在生产、经营和管理上都各自为政，呈现散沙格局，缺乏整体竞争力。桂林生意较好的米粉店店主都认为,米粉好吃与否，关键在卤水配方，如果把自己的秘诀“交流”给别人，教会了别人做生意，就等于砸了自己的生意。所以，桂林很多米粉店老死不相往来，彼此间没有任何沟通和交流，米粉的做法没有创新，基本上都是卤粉、汤粉、炒粉等几种常见吃法，解放前一米粉名店的米粉套餐有十几种吃法，但手艺已失传。几年前，某一米粉店曾推行米粉套餐，有好几种吃法，但因得不到真传，难以维系。米粉的价格多年没有太大的变动，从十年前的二两一元多到现在的两元多。经过竞争的淘汰，桂林生榨粉生产厂家从20多家减至不足10家，这本是企业合作，提高产品质量，提升行业整体竞争力的好时机，但大家仍纠缠于价格，没有长远的打算，没有交流与合作的意向。前年，由南宁米粉行业牵头，自治区质量技术监督局组织编写了《米粉质量安全要求》，南宁米粉行业开始整顿行业秩序，要求米粉生产企业严格按规范生产，米粉店按质量要求规范经营。桂林米粉生产企业却由于缺乏合力，错失了参与行业大整顿的良机，结果连边都没沾上，在竞争中处于十分被动的局面。行业一盘散沙，制约了桂林米粉行业整体水平的提升，影响了桂林米粉的品牌形象塑造，一直以来，桂林没有出现一个拿得出手、叫得响的米粉品牌。

1.3 米粉店未能借文化、旅游优势打造品牌形象

桂林米粉历史悠久、风味独特，可以说是世界快餐的鼻祖。桂林米粉也是中国食文化的代表。早在公元前200多年，秦始皇派大将屠雎率军经桂林南下攻打南越（今广东及广西南部)。大多数士兵是北方人，他们吃不惯南方的大米饭，食量锐减，士气低落。军中厨师只好将大米碾成粉，然后再擀成北方的面条状的米粉，但是由于米粉没有面粉那么好的韧性，用米粉擀出的“面条”易断易碎，难以成形。有人想出了解决的办法：用石头做成一个窝，窝底钻若干小孔，然后将柚子般大小的湿米粉团放入石窝中，上面用一个木塞加上杠子用力往下压，细细的米粉条就从石窝底部的小孔里流了出来；与此同时，在石窝下面放一口大锅，里面烧一锅开水，让米粉条落入水中，稍煮一下就熟了。这就是最早的桂林米粉。由于北方士兵不适应南方的气候和水土，军中出现了各种症状：消化不良，胸腹胀痛；中暑或感冒，上吐下泻；患上了疟疾，忽冷忽热……于是只好请当地瑶族人进献药方。瑶族人用花椒和陈皮（能治胸腹胀痛、止吐止泻）、香薷（解暑热）、桂枝（治感冒）、草果（治疟疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵们从北方带来的）等8味香料配草药来熬成浓浓的汁，给每个士兵的米粉碗里添上一勺，既好吃又能治病。这就是桂林米粉最早的卤汁。汉代的张骞出使西域归来，带回了印度的山奈和欧洲的茴香；郑和下西洋后，带回了印尼的槟榔、胡椒和丁香。于是桂林米粉的卤汁中又加入了这5味香料。以上13味香料和草药便是桂林米粉卤汁的基本配方。对于桂林米粉的这一有趣的来历，知道的人很少，别说是外地游客，就连土生土长的桂林人也是知之者甚少。

桂林是个有名的旅游城市，又有悠久的文化积淀，桂林米粉却没有借好文化和旅游的“势”来宣传和打造其品牌形象。由于桂林米粉店经营品种单一，店面小、装修简陋，就餐环境差，难登大雅之堂，旅游团一般不安排游客在米粉店就餐，也羞于对桂林米粉作正规的介绍。对桂林米粉向往已久的游客对桂林米粉的消费往往只是花上两三元钱在小店吃上一碗这么简单。这是极大的文化、旅游资源的浪费。

1.4 无技术标准，未能开发外省市场

桂林米粉在桂林深受桂林人的钟爱，桂林人可以一日三餐吃米粉，甚至天天吃米粉而不生厌，也不讲究身份地位，每到用餐时间，味道不错的小小的米粉店就挤满了不同行业各种阶层的食客，或站或坐或蹲地享受桂林米粉。桂林米粉在南宁也赢得了人们的喜爱，但桂林米粉仅在广西部分城市有所发展，还未能真正开拓外省市场。桂林米粉的烹调技术缺乏标准，如配料无固定的标准剂量，仅凭口口相传及配制者自身的经验来配放，没有悟性的米粉名店店主的后代也难以得到真传，加之配方对外人保密，所以移居外地的桂林米粉，大多没有桂林米粉传统风味。虽然现在全国各地都能看到桂林米粉的招牌，但很多都改变了桂林米粉的传统工艺，有的口味较差，徒有虚名而已，影响了桂林米粉的形象。

2 桂林米粉的品牌经营策略

2.1 树立品牌意识，建立品牌名店，实行多品种经营

桂林人的消费观念在悄悄地发生变化，也开始讲究饮食环境和文化，从肯德基、麦当劳的门庭若市便可得知。桂林的米粉店不应安于现状，店主应树立品牌意识，改变面积小、装修简陋的店面环境，加大对米粉店的投资，建立品牌名店。应选择面积七八十甚至上百平方米的店址，店内安装空调，设计优雅舒适的环境，还要有能体现米粉文化的装饰，员工穿着统一的服装。工作人员在切、抓配菜时应戴一次性手套，卤菜及配料要放在密封的地方。“老字号”还应制作有关自身历史的宣传资料。为了能满

足各地游客及桂林人的不同口味，米粉店要实行多种经营，可以桂林米粉为龙头，推出品种丰富的桂林风味菜系，如白果炖老鸭、板栗鸭、漓江鱼、漓江虾等，打造具有浓郁地方特色的综合性餐饮品牌。只有这样，桂林米粉才能满足桂林人及外地游客随着生活水平的提高而不断变化的饮食需要。

2.2 加强行业整合，实行标准化作业，推行连锁经营

一直以来，桂林知名米粉店的卤水配方由其家族掌握，从不外传，但由于缺少资金和品牌意识等原因，使其画地为牢，难向外扩张。桂林米粉不仅要有企业和产品等个体品牌，还要有行业大品牌。可由政府牵头，加强行业整合，实现米粉店和米粉生产企业的强强联合，创立统一品牌，实行统一管理，统一店面装修，统一服装，实行标准化生产、运作和经营，建立加盟连锁店。对于卤水配方，可由总店保密控制，采用配送的方式将卤水送至各加盟店。还可以吸引有钱人投资米粉行业，将品牌做大做强。随着市场的发展，地方小吃要有长久的竞争力，除了靠口味外，还必须依赖品牌的建树。加强行业整合，实行标准化作业，推行连锁经营，是桂林米粉的品牌之路。

2.3 以文化造品牌、以旅游促品牌

游客品外地的风味小吃，不但品味道，更要品其味道背后的地方文化。桂林米粉名扬海内外，其深厚的饮食文化值得挖掘。桂林应建立和开放米粉博物馆，举办米粉节，建设带有桂北民居特色的米粉一条街，将与桂林米粉相关的典故、传说、逸闻、趣事编书出版，将与桂林米粉相关的故事搬上舞台……还可以组织人马研究并推出正宗的米粉宴，由专人向游客介绍米粉的起源、品种和文化以及米粉宴程序、吃法。让游客体会桂林特有的饮食、民俗、礼仪等深厚文化内涵，使其在获得味觉享受的同时，又获得精神上的享受。

桂林米粉要与旅游相结合，借旅游的传播功能，进一步做大其品牌。米粉行业可以和旅游业合作开辟参观“米粉作坊”、品“米粉宴”的米粉等旅游项目。让游客参观桂林米粉的生产线，了解它的制作工序与制作方法，观看桂林米粉的卤菜卤水制作，亲眼目睹桂林米粉制作的全过程，最后品尝米粉宴的米粉以提高游客在旅游项目中的兴趣和参与性。

2.4 规范管理、创新发展，开拓外省市场

在桂林建立了品牌名店之后，便可在全国推行连锁经营。按质量标准、服务标准规范管理。在保持传统风味基础上，可以根据各地饮食习惯进行适当改良、创新。

桂林一些土特产店也有袋装干米粉出售，但品种单一、包装简陋，市场影响力小。桂林米粉行业应组织人马仿照快餐面的做法，将桂林米粉做成快餐米粉外销，保证其质量和独特的桂林风味，设计好包装，做好品牌经营。

参考文献：

[1]王蕙利.桂林米粉甲天下[J].食品与健康,2007(1):37.

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1003—3890（2012）04—0083—05

一、引言

三峡库区生态经济区主要包括渝东南和鄂西的沿长江一带地区，东起湖北的宜昌，西到重庆市主城区。众所周知，三峡工程“不上不下”数十年论证期间，国家在该区域几乎没有布局大的工业项目，产业发展投入严重不足。因三峡工程兴建，库区已有的工矿企业基本被关停并转。库区的客观条件，对区域内企业的发展及其品牌建设提出了新要求，其品牌建设途径与企业过去及其他地区相比有很大差异。所以库区企业在进行品牌建构和管理时必须考虑到这些外生的特质条件。鉴于库区产业特质对库区产业内企业品牌建设影响很大，因此，本文首先研究这些外生条件的具体情况，以便从更高的中观层面为企业品牌建设探明路径，进而使企业能更科学和准确地找到其品牌管理和增值的途径，这一点可能也是本文创新之处，因为以往学者大多直接从企业层面探讨品牌的建设问题。

二、库区及其产业特质情况介绍与分析

区域产业特质是企业获取竞争优势的重要外部来源，这些条件对企业品牌建设而言是外生的，企业品牌建设只能在这些既定的条件下进行，因此，它们对企业品牌策略的实施具有重要影响。我们可以把库区产业特质对企业品牌建设的影响分为地域条件、产业状况和区域品牌三个方面。

（一）地域条件

企业的许多资源和技能事实上来自于企业所在的地域环境。地域的集群、公司间的关联、产品的互补性等存在着密切的关系。在未来的核心战略理论中，地域应该占有一席之地。根据波特（M.Porter）在《国家竞争优势》中提出的“钻石模型”，我们知道地域文化及要素条件会对产业结构及其竞争优势产生影响。文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物，会对消费需求产生重大影响。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。生产要素如劳动力、天然资源、土地、资本与基础设施等是任何一个产业最上游的竞争条件。我们可以将生产要素分为人力资源，天然资源，知识资源，资本资源，基础设施五个方面。另外，从生产要素的层次和专业性来看，我们又可以将生产要素划分为初级生产要素、高级生产要素，以及一般性生产要素、专业性生产要素。三峡库区生态经济区具备的要素以初级生产要素和一般性生产要素为主。因此，基于特色的角度，我们可以从三峡文化和库区独特的自然资源来研究和利用库区的地域条件。

1.三峡文化。三峡文化是三峡库区人民依托三峡山水，在历史实践包括三峡移民实践中创造的精神。它包括：以巴人为代表的忠勇刚烈品格和以楚人为代表的“筚路蓝缕、以启山林”的开创精神；承担大义、舍己为国的奉献精神；与山水共和谐，以苦为乐的人生态度及舒畅旷达、激情神秘的文化风格；尤其是三峡移民精神，即“顾全大局的爱国精神、舍己为公的奉献精神、万众一心的协作精神、艰苦创业的拼搏精神”，是在改革开放和社会主义现代化建设的新时期，在三峡工程百万移民搬迁的伟大实践中凝聚的新的民族精神，它是中华民族精神的继承和弘扬，对整个中国和世界的影响巨大。

2.库区独特的自然资源情况介绍。库区气候资源温暖湿润，绝大部分地区均能种植适宜亚热带生长的水果，山区适宜种植多种药材，库区还具备大量天然香料植物生长得天独厚的自然条件；库区水利资源也极其丰富，为水力发电和水产养殖提供了非常有利的先天条件；库区具有十分丰富的生物资源，是一个非常丰富的“生物基因库”，为特种养殖业、生态旅游业等产业的发展提供了丰富的自然物质基础；库区矿产资源也是类多量达，已经发现的矿产资源有75种之多，是全国矿产资源最为丰富地区之一；库区还具有丰富的旅游资源，是我国最大的国家级公园和世界级风光景区。

（二）产业状况

产业状况对产业内企业品牌的诸多建构要素都会产生重要影响。从消费者角度看，品牌体现为品牌知识（brand knowledge），它包括品牌知名度（brand awareness）和品牌形象（brand image）两部分；其中，品牌知名度是消费者对品牌的熟悉程度；品牌形象又称品牌联想，是消费者对品牌所存记忆中有利的、强烈的、独特的联想。从企业角度看，品牌主要包括品牌所在的企业情况，品牌所标定的产品情况，品牌的符号要素，品牌的象征要素四部分。如果再从大一点的产业视角看，品牌还应包括它所属的产业要素。品牌所属的产业实力强、影响力大的话，对品牌知名度、品牌形象及品牌所标定产品都会带来正面的积极影响。如提到瑞士的钟表业、德国的机械制造业、美国IT业大家都很熟悉，并且评价很高。

1.库区三大产业构成及其基本情况。从表1我们可以看出库区三大产业中第一产业的比重很高，占到库区国民生产总值的14.81%，高于全国水平10.28个百分点，同发达的上海市相比差距就更大了；第二、三产业与发达地区相比也有很大的差距，库区总体上处于工业化初始阶段，即以传统的初级产品加工业为主，高新技术产业比重小，缺乏龙头带动型、支柱型企业。对于库区第二产业来说，“建筑业产生的增加值在第二产业总增加值的比例不断上升，并且远高于重庆市与全国水平，占到第二产业40%左右”，所以“库区工业空虚化”成为了政府和很多学者一直关注和研究的问题。

2.基于库区资源条件的产业发展模式。遵循产业发展规律，立足库区特色资源，库区第一产业应走特色与品牌相结合的道路，根据库区第一产业以传统农户分散经营的特点，为了扩大其产业影响力，宜采用政府主导策略，形成种植规模，并且使第一产业在整个三大产业中占据有利地位，打造区域农业品牌，建设生态库区；第二产业应发展一些环境友好型产业，特别是无污染类盐气化工、生物医药、有色金属产业，以及劳动密集型制造业；第三产业应依托库区独特的旅游资源，打造世界级的内河黄金旅游产业集群带；同时政府要主导和支持库区发展教育培训业，推动当地GDP绿色增长。

（三）区域品牌

区域品牌的拥有者是整个集群区域，处于该区域定行业的企业都可享用并从中受益；区域品牌对企业品牌具有背书作用。由于区域品牌形成过程就是区域专家形象的树立过程，所谓区域专家，是指某区域中的特定产业，会给外界带来积极、强烈、美好的印象，它预示产业内产品的优良属性、给消费者带来差别化的利益，从而对消费者的态度产生积极作用，增加消费者的购买信心。因此，区域内企业品牌可以借助区域品牌迅速扩大自身影响，提高市场竞争力。近年从茅台镇走出来的“小糊涂仙”就是成功运用区域品牌背书的典范，它凭借一句“茅台镇传世佳酿”在短时间内抢占了大量国内中高档白酒市场。

三峡库区生态经济区目前已有涪陵榨菜、合川桃片、武隆豆干、城口腊肉、粱平柚子、奉节脐橙、白市驿鲜花、巴阳枇杷等区内外知名区域品牌。这些区域品牌基本都是区域特色农产品及其产业化过程中形成的，获得了区内外广大消费者的认可，是名符其实的区域特产和区域名片。

三、基于库区产业特质的企业品牌建设策略和思路

创建品牌，依靠品牌塑造产品的差异化是企业增强竞争能力、提升利润的有效途径。生态属性是三峡库区可持续发展及保护长江水源的客观要求，因此生态属性也是国家与地方政府对三峡库区产业扶持与发展的一个基本要求。地域的文化与自然资源是区域独特的资源，难以被区域外企业所复制，因此三峡库区生态经济区企业在品牌建设中应融入三峡文化、凸显地域要素特色。根据库区生态要求与其资源禀赋，特色农作物的产业化、工业化与品牌化应该是目前库区产业发展的一个现实途径，并且在这一过程中应充分利用已有的区域品牌，培育新的区域品牌，但同时应加强对使用同一区域品牌背书的企业规制工作，防止搭便车而使区域品牌被稀释掉。旅游业是三峡库区的传统和重点产业，但是三峡旅游景区相对于其它旅游目的地而言有弱化的趋势，这就需要进行品牌建设。下面将就这几个关键点展开进行分析。

（一）积极创建企业品牌，增强企业竞争力

第一产业及其初级加工业是库区的基础和支柱产业，而第一产业及其初级加工业相对于其它产业部类而言‘，获利能力比较低。究其原因，我们知道第一产业及其初级加工业生产者数目众多、产品趋于同质化，因此，在经济理论分析中，这些产业都是被当成完全竞争市场的参照。如何破解第一产业及其初级加工业低利润的困境呢？在其产业集中度难以提高的情况下，创建品牌，依靠品牌打造产品的差异化是一个企业增强竞争能力、提升利润的有效途径。只有依靠品牌经营，才能增强这些产业及企业的市场竞争力。对此，理论和实践界都作了大量的努力和探索。郭守亭（2005）实施农产品品牌工程是建设优质、高效、生态、安全的现代农业，是提高农业综合生产能力、增强农业竞争力、提高农业综合效益的必由之路，也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农业竞争力的根本保证。产业内企业可独立注册商标，建立和培育品牌；而对于分散型规模小的农户，可以协会、合作社、地方政府名义注册商标，建立区域品牌。如三峡库区重庆涪陵榨菜集团注册和培育了“乌江”知名品牌；而同时涪陵区榨菜管理办公室注册的“涪陵榨菜”证明商标于2010年1月5日被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，并于2010年2月21日成功注册“涪陵青菜头”地理标志商标，在2010年12月17日“Fuling zhacai”地理标志商标又被认定为重庆市著名商标。这一系列农产品及其加工品品牌化的举措为提升涪陵榨菜品牌形象，开展区外打假治劣，增强市场竞争力奠定了坚实基础。

（二）“生态”是企业品牌建设的一个亮点

随着经济的发展和人们生活水平的提高，健康消费正在成为消费领域的要求和主题。而生态强调人与自然的和谐发展，保护环境和注重生态的平衡，它是实现健康的基础。生态是三峡库区产业扶持与发展的一个基本要求，因为它是三峡库区可持续发展及国家保护长江水源的客观要求，生态三峡在全国乃至世界都为大家所知晓。这个具有高认知度的生态属性，实际为三峡库区生态区企业产品提供了一个安全认证和保障。Keller（1993）提出基于顾客的品牌资产产生在顾客熟悉该品牌和对该品牌持有一些有利的、强烈的和独特的品牌联想之时，并进而将品牌联想分为属性（attributes）联想，利益（benefits）联想与态度（attitudes）联想三个构面。三峡库区生态经济区的产品会使消费者产生生态属性联想，而由生态属性又会联想到安全和健康等利益，进而对产品产生好和信任的态度；因此，生态就成为库区企业的重要品牌资产。库区企业在进行品牌建设特别是进行品牌传播时，应凸显生态属性。

（三）企业品牌建设应融入三峡文化

文化是人创造的，但同时文化又反过来影响、创造了人。品牌也是文化创造的产物，文化映射到品牌上就成为品牌文化。文化中最核心的部分是价值观。价值观是主观意识对价值的筛选，是价值主体对自身需要的认识，是人们在社会实践中对其行为、手段和目标的意义及其重要性的根本观点和总的看法。品牌文化只有能与人类特别是从属于人类的企业目标顾客的文化核心相融合，才能为顾客所认同，产生信任，进而信仰品牌，与品牌在情感上共鸣和共振。以三峡移民精神为统领的对中国及世界影响甚大的承担大义、舍己为他、舍己为国的奉献精神，与山水共和谐、以苦为乐的人生态度以及开创精神是三峡文化的集中体现。当今社会，由于一些企业和商贩受唯利是图价值观的影响，产品安全问题层出不穷，这一问题已成为全社会的重要关注点，以苦为乐的敬业精神，舍己为他、舍己为国的奉献精神得到人们的共识，人们呼唤有责任感的企业，品牌责任成为人们信任品牌关键因素，因此企业在品牌建设中应自觉以三峡文化为引导，融入三峡文化，传播三峡文化。

（四）企业品牌建设应凸显地域要素

地域要素条件是地域内企业生产的基本条件，有些地域要素条件是该地域所独有的，或者该地域的要素要优于其它地域的要素。因此，地域独特的或优于其它地域的要素条件便成为地域内企业获取竞争优势的重要途径。人们在谈论到某一地域时，首先会想到该地域最有特色或最有名的东西，而对于经济后发地区，这些有特色或有名东西往往是某种特定的农副产品、自然、人文景观或者是特定的人文典故。这些地域物产因其特色或名气成为了地域名片，也被称为地标，上升到学术层面就是地域品牌（也称区域品牌）。

根据前面三峡库区生态经济区地域条件介绍，我们知道库区物产丰富，独特的气候条件种植出的以榨菜、柑桔、脐橙和中草药等为代表的农副产品驰名区内外；长江水源哺育了数亿华夏儿女，并可藉此发展多种水产养殖业；库区矿产品多质优，为很多优质工业产品的生产提供了保障。这些地域要素为库区农产品和工业产品进入市场竞争提供了难为地域外对手复制的差异点。品牌价值的核心就是选择对消费者有价值的差异点，也就是做品牌首先要选对角度，没有角度，品牌就没有市场。在选好角度的同时，还要将对消费者有价值的差异点信息传递给消费者，提升消费者的认知程度，这种认知程度就是品牌的高度，品牌有高度才有势能。简短概括就是“角度养市，高度蓄势”。因此，库区企业在品牌建设过程中，应借助和凸显地域要素，将地域要素转化为企业优势，进而根据特色和优势地域要素选好品牌的角度，做好品牌的高度。

（五）加强对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作

区域品牌对区域内相关企业品牌具有背书作用，它能够为区域内企业产品提供质量担保，增加消费者的购买信心。但区域品牌是一种“公共物品”，它缺少明确的所有者，没有法律上的主体可以为该品牌承担责任。因此，为保护区域品牌，对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作就显得特别重要，特别是对于使用同一区域品牌的分散农户规制工作。

对使用同一区域品牌背书的企业或生产者的规制工作的开展，需调用供需双方之外第三方力量的介入，这个第三方一般为各级政府及其相关监管机构，由它们对经济主体的价格、数量、质量、时间等方面进行间接或直接的干预。规制除了调用政府的力量之外，还应该发挥消费者的监督作用和使用同一区域品牌背书的企业或生产者之间的相互监督作用，并且还要有防止监管机构被一些被监管者“收买”的措施，以使规制工作能够真正有效地落实。

从中国的现实情况看，经常会报出一些知名大企业存在向市场提供不符合质量和健康标准的劣质产品的情况，而小企业出现这种情况的可能性就更大了。事实证明，在很多时候，企业或生产者会在主观上存在或因企业自身质量措施的不到位在客观上造成对消费者出售劣质产品的可能，这当中实力强一些的企业可能具备事后赔偿和补救能力，但是小企业或者是分散的生产者（比如农户），它们不具备承担赔偿的能力，特别是对于食品和医药产品而言，一旦出了问题，对人们生命安全的损害和威胁可能是无法弥补的，同时，也会造成既有的企业品牌或区域品牌灭亡的危险。三峡库区生态经济区拥有的区域品牌所标定的产品大多是农产品及其加工品，其生产主体多以小企业和分散的农户为主，因此，为了保护共有的区域品牌和消费者的利益，打造区域品牌的责任形象，规制就是一项必不可少的关键工作。

（六）库区旅游企业应加强旅游目的地品牌建设

三峡库区生态经济区旅游资源丰富，旅游产业正在成为库区经济社会发展的突破点和新的增长极，一个以三峡大坝为龙头、长江三峡为轴线，向两岸延伸拓展的国际性旅游经济优势区正在形成。正如著名经济学家向松祚博士在给三峡大学何伟军教授所著的书作序时所说：“依照我的浅见，何博士所研究的七大产业，似乎只有文化旅游业最有可能成为宜昌或三峡地区的特色产业。特色者，具有独特优势或某种垄断也！非政府意志强力为之也！”旅游目的地是吸引旅游者在此逗留、参观的旅游胜地。因此，加强库区旅游目的地品牌建设，提升库区旅游业形象，并使之与其它旅游目的地区别开来，成为游客的首选旅游目标地是库区旅游企业面临的重要课题。

篇（6）

在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与成长的关键策略。当产品差异化不明显或无法长久维持时，品牌可获得消费者的认同和信赖，并可在不稳定的环境中，作为整合营销组合以及提供营销策略的基础(had，1997；Hatch and Sehulm，2004)。在面对国际化市场与全世界消费者的同时，打造能让消费者产生共鸣，并具有差异点与吸引力的强势品牌，奠定企业在国际市场上的地位，已成为国际营销中相当重要的议题。

有效品牌的建立往往需要建立产品本身的优势，还需要大量的营销资源以不断维持对消费者的承诺等。随着参与市场角逐的竞争者愈来愈多，营销成本也随之上涨，而在激烈的竞争环境中，成本考量无疑是绝对重要的关键决胜点，因此，在致力于降低成本的同时，每一家企业也都希望营销资源投入效率最大化。基于此，企业开始寻求联合营销的方式来达到降低成本与增强营销效果的目的，如Sony-Eriession手机，柯尼卡―美能达打印机，TCL-Accton网卡等。联合品牌已成为当今跨国企业普遍采用的一种以获取更多市场份额、抵御竞争对手品牌威胁、与合作伙伴分摊昂贵促销费用为目的的策略性营销工具(spethmarm and Benezra，1994)。那么，什么是联合品牌策略?其作用机制是什么?经济全球化背景下实施联合品牌策略受到哪些因素的影响?我国企业应当如何实施联合品牌策略以拓展国际市场?这正是本文要讨论的主要内容。

一、联合品牌：涵义、作用及作用机制

(一)联合品牌的涵义

联合品牌(c0 branding)最早于1980年由Juliette Boone因红龙虾(Red Lobs~r)在假日饭店(Holi-day Inn)开设餐馆而提出。20多年来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业、国家和地区，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流。现有文献对联合品牌概念的界定可分为广义和狭义两种。其中，广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对(Leuthesser，et al，2003)。例如，Simonin与Ruth(1998)将联合品牌分为组合产品(bundled products)、复合品牌延伸(composite brand extensions)、组成共同产品(component products)、联合促销(joint sales promotion)、整体性产品组合(integrated product)。从狭义的角度来看，联合品牌指的是联合两种或两种以上品牌以创造一种新的、独特的产品，具体来讲，通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价(Rao and Ruekert，1994；Levin，et al，1996；Park，et al，1996；Washburn，et al，2000；Leuthesser，et al，2003)。本文讨论的是广义意义上的联合品牌。

联合品牌可分为产业一体化型联合品牌、技术导向型联合品牌和市场导向型联合品牌。其中，产业一体化型联合品牌是指为提高产品的竞争力，处于产业链不同环节的企业进行品牌联合，又可分为纵向一体化品牌(如英特尔公司与知名电脑品牌的联合“Intel inside”)和横向一体化品牌(如索尼一爱立信)。技术导向型联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接，如李宁体育用品公司为提高运动服装性能与杜邦公司合作，联合推出品牌为“李宁―莱卡”的运动服装。市场导向型联合品牌则是指两个以上的企业品牌在进行品牌联合的过程中，一方通过品牌合作向另一方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，继而提高其市场份额，如美国运通(American Express)与德尔塔航空公司(Delta Airlines)合作推出的0ption信用卡，这一策略使美国运通为自己的信用卡赢得了更多的业务与客户，提高了品牌的知名度；而德尔塔航空公司则吸引了运通公司信用卡客户群，并通过向乘客让渡更多的价值，而提高了顾客的忠诚度。

(二)联合品牌的作用

品牌为什么要进行联合?在联合品牌的发展过程中，许多参与品牌有很高的市场声誉和品牌价值，其竞争优势也比较强大，像爱立信、索尼。那么这些本身已经很强大的品牌为什么还要进行品牌联合呢?这里面便存在一个联合品牌的作用问题。具体来说，联合品牌的作用表现在以下几个方面：

1．联合品牌有助于企业冲破国际贸易壁垒，迅速开拓新市场

Blaekett和Board(1997)发现，联合品牌双方的合作有助于一方迅速地被另一方原有的顾客所接受。从而接触到对方的客户群而获得新市场。如对某些公司而言，与知名公司进行品牌联盟，除了有机会与世界知名品牌企业同台，提高其品牌信誉与价值外，更可以藉由知名品牌的关系，进入更大的市场。江苏省以生产童车为主的好孩子集团，和美国最大的销售商之一考思考通过优势互补，孕育出一个联合品牌“考思考／好孩子”。这一品牌的童车风靡美国，销售量已占美国儿童推车市场的1/3。

不仅如此，联合品牌还有利于企业冲破国际贸易壁垒，快速进入当地市场。Benito与Welch(1994)就主张国际化的成功可能依赖策略联盟。当一个品牌要进入新国家市场时，为了在该市场中建立起消费者的品牌知觉与品牌形象，继而提升其在消费者心目中的品牌权益，其可行性策略之一就是寻求与另一知名品牌合作，即通过联合品牌的形式来提供信用保证，进而推动国际化运作。例如，1995年，法国著名乳制品企业达能(Danone)进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉，所以尽管该企业投入高额成本进行了大量的广告宣传，品牌认知度仍然不高。于是，达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商Clover，推出联合品牌“Clover Danone”。Clover高质量的品牌形象、生产能力和市场渠道，加上达能国际化的运营经验，使这一联合品牌获得了成功。

2．联合品牌可巩固垄断地位，提高进入壁垒

以纵向一体化联合品牌为例，假设一个纵向一体化联合品牌在一种最终产品的生产过程中的前序阶段具有垄断能力，这家企业便可以提高前序阶段产品的价格，使未纵向一体化的企业购买时支付高价。同时，这家企业还可利用垄断地位压低最终产品的价格，未纵向一体化企业就不得不高价购进，低价售出，从而被驱逐出市场。最终，纵向一体化的联合品牌筑高了进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。

3．联合品牌有助于凸现品牌的自身属性

品牌之所以为顾客所认可，是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位，而且能使顾客产生丰富的联想。当产品和品牌单独出现不能揭示产品的特征时，联合品牌就可以利用另一品牌给顾客带来的联想来说明产品的特质。例如，2002年婷美集团与中国科学院合作，推出“中科一暖卡”高端保暖内衣。在消费者心目中，中国科学院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，“暖卡”与“中科”的联合，充分凸显了该产品高品质、高科技保暖的特征。不仅如此，Kumar(2005)对Corn Crisps产品品牌延伸对消费者影响的实证研究发现，联合品牌能够在强化品牌自身属性特征的同时，保护品牌免受反延伸(coun-terextensions)的影响。

4．联合品牌能够降低营销成本

Guiltinan(1987)认为品牌的组合可以降低企业的总成本，如设备、厂房成本的分担等。以促销费用为例，在开拓市场方面，合作双方共同分担费用，加之各品牌早期的广告和促销活动对联合品牌的作用，双方的促销费用都大大降低。例如，英国著名的连锁餐馆Harry Ramaden计划使鱼片和精肉产品进入超市，但由于资金已投入国际连锁餐馆业务，没有余力进行新的投资，于是它同英国主要的海产品品牌Young’s合作，以联合品牌的形式打入市场，大获成功。

5．联合品牌能够提高品牌权益

伙伴品牌的品牌权益影响着消费者对联合品牌资产的感知(Washburn，et al，2004)，因为原有品牌的品牌权益将有助于引起消费者的关注以及渠道成员的青睐(Swmt，et al，1993)。Aaker(1996)认为，联合品牌可以降低企业进入消费者对企业专长心存疑问的新产品门类的风险。Rao、Lu和Rukert(1999)从信息经济学的角度，提出品牌对消费者而言意味着信号质量，当发现一项产品的品质可见度较差时，可以通过联合的方式，寻找可提供较高品牌可信度的第二品牌，则消费者对产品的认知品质会有提升的作用。如纽特威(NutraSweet)通过与可口可乐公司联合推出健恰可乐，从一个不知名的品牌转变为成功确立自己品牌价值的著名品牌。不仅如此，Washburn等(2000)的实证研究结果表明，无论消费者感知的初始品牌权益高或低，联合品牌对合作各方来讲都不失为一个双赢的策略。联合品牌可使原有的独立品牌产生比联合前更强的加强效果，即“溢出效应”。尽管品牌权益较低的品牌可能从联合品牌策略中受益更多，但品牌权益高的品牌并未因此而受损。

(三)联合品牌的作用机制

联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等信息，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、广告对顾客的影响效果以及顾客在面对竞争品牌时所采取的态度(Washbum，2004)。联系就是各节点之间有意义的连接。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。在品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，其过程与化学反应中小分子聚合成高分子的过程十分相似。品牌联合前的各个单一品牌可以看作小分子，联合品牌相应地可以看作聚合后的高分子，那么各个品牌间的联系就可以看作使小分子发生聚合的分子键。这种分子键结合的强度反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效应大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到进行品牌联合的目的――联合品牌的双赢效果。

诸如信息集成(information integration)和感知一致性(cognitive consistency)等理论用于解释消费者如何调适其对联合品牌产品的态度。感知一致性理论认为，当消费者评价由两种(可能冲突的)品牌构成的联合品牌时，他们会倾向于比照其对母品牌的态度，因而对联合品牌的态度是对母品牌态度的平均值(Levin，et al，2000)。Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点。他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品门类的感知适配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系。信息集成理论则认为，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，会加以处理并融入现有的信念和态度之中(Fazio，1989)。不仅如此，在新信息之中，显著及易获的信息将占更大的比重(simonin and Ruth，1998)。据此，较著名的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。在前述Simonin和Ruth(1998)的研究中，这一推断也在实证方面得到支撑。

二、以联合品牌策略拓展国际市场的影响因素

(一)产品互补性

Park等(1996)运用两个假设品牌――巧克力品牌Godviat和瘦身食品品牌Slim-Fast来验证了品牌互补性对联合品牌产品评估的影响。品牌特征测试表明两个品牌具有互补性，Godviat热量高而Slim．Fast热量低。两个品牌各自延伸的蛋糕粉子品牌均被认为与母品牌具有相近的特征，即Godviat美味而热量高，Slim-Fast热量低但味道欠缺。两个品牌联合的新品牌(“Godviat cake mix by Slim-Fast”或“SlimFast cake mix by Godviat”)则被认为具有两个母品牌的理想特征，即美味而热量低。Shocker(1995)对“Jaguar sedan by Toyota”假想品牌汽车的研究结果，也表明了具有互补性的品牌联合能突出两个母品牌的理想特征。

而在Park等(1996)的另一项研究中，将Godiva与顶级冰淇淋品牌哈根达斯配对，这两个品牌在全球均具有很高的声誉，但互补性低(均为美味而热量高)。测试结果表明两者的结合不如互补性高的Godiva/Slim-fast联合品牌。这说明产品的互补性是影响联合品牌成效的关键要素之一，具有互补性的品牌结合成为一种单一品牌时，消费者对于联合品牌有更高的评价。

(二)品牌适配度

品牌适配度(brand fit)是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平(Kel-ler，1993)。顾客对联合品牌中的各独立品牌在记忆中的感知进行再加工，除了会产生对该品牌的特定联想之外，也会引发对该品牌的评价(Broniarczyk and Alba，1994)。而联合品牌，也就是两个现有独立品牌结合成为单一品牌时，对于消费者来说就是一项新的品牌信息与刺激，因此当消费者接触到联合品牌这种特殊的组合形态时，便开始依据品牌的特定联想来评估品牌组合间的一致性(Park，et al，

1996)，并会以一种抽象且概要的标准来评定这一品牌组合是否一致或者具有结合性(Keller，1993；Milberg，et aI，1997)。Simonin和Ruth(1998)在品牌适配度研究中也发现，如果两个品牌的相配程度越高，则联合品牌的效果越好；反之，如果感觉联合后是不搭配的，则表明品牌适配度低。例如，1994年手表制造商Swatch决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将Swatch和汽车联系在一起。

(三)品牌来源国

所谓品牌来源国是指消费者心目中将该品牌所联系的国家或地区。比如提到可口可乐、麦当劳、柯达，消费者通常会将他们视为美国品牌，而提到索尼、松下、本田，消费者则会把它们看成日本品牌。品牌来源国体现了某种特定的文化，折射出消费者对特定国家的情感，激起很多与该国文化或某类产品的特点相联系的联想。以汽车为例，消费者通常会将“省油”、“小巧”等联想与日本品牌相联系，而将“宽敞”、“费油”等联想赋予到美国品牌。

消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念，无疑会影响消费者对产品的评价和选择。特别在某一品牌无法传达知名、声誉良好等品质信息，或消费者对该产品认识不足的情况下，消费者可能就会被迫去强化信赖其他的外部信息线索来评估产品，其中最主要且最重要的方式就是倾向利用产品本身的来源国来作出推断(Hart and Terpstra，1988)，并可能以先前使用该国产品的经验来作为判断来源国在制造方面的声誉的依据(VossandTansuhaj，1999)。Broniarczyk和Alba(1994)曾指出，来自相同国家的品牌产品往往被认为具有相同的属性。Johansson和Thorelli(1985)也提出所谓“国家刻板印象”，即通常一国人民对于另一个国家的人民都会持有某种特定的想法或见解，而这种想法或见解会影响其对该国产品的评价。例如，Batra等人(2000)的研究发现，印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟，这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起，很大程度上和社会地位的显示，及部分人对西方生活方式的向往有关。具体到某类产品，一个国家作为品牌来源国，其形象有高有低。以日本为例，在汽车、家用电器等产品领域，其作为高品质产品的品牌来源国可能得到我国消费者的广泛认可；而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域，美国可能代表更高的品牌来源国形象。

(四)消费者对联合品牌的态度

消费者对各品牌的原先态度会直接影响到消费者对联合品牌的态度，因为消费者会将对该品牌的认知转移到延伸的产品上(Aaker andKeUer，1990；HiUyer andTikoo，1995)。Simonin和Ruth(1998)通过四个语意量表：正面态度／负面态度、喜欢／不喜欢、好／坏、优／劣等来衡量消费者对联合前主品牌(新产品)及联结产品(tie-in)的态度以及对联合后产品的态度，分析结果显示消费者对于联合前产品的态度和对联合后产品的态度有正向相关关系。他们进一步指出，消费者对于新产品的态度要对联合品牌产品产生较大的影响力。此外，当消费者对新产品的态度较好且产品间的契合度较高时，对组合产品会产生更正面的态度。

(五)合作伙伴的选择

联合品牌策略合作伙伴之间应做到优势互补，合作伙伴将为联合品牌带来一个顾客群体。但如果合作双方之间缺乏信任与合作，联合品牌策略将难以为继。此外，联合品牌若有一方破产或遭遇财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系将不得不终止，而另一方企业也会因此而蒙受损失，因而必须对合作伙伴进行科学的评价和合理的预期。以康柏公司与和光集团的合作为例，双方本来希望能够利用康柏在微机设计以及生产方面的经验，同时发挥和光集团在渠道、市场的优势，营造出一种联合品牌，达到强强合作的目的，从而满足不同用户群的需要。要想塑造康柏和光微机“国际品质、国产微机的价格”形象，并非想象中的顺利。在产品的规划以及市场的开拓方面，康柏公司与和光也存在一定分歧。而这种分歧，完全是由不同的企业文化以及对市场的不同理解所造成的。更为要命的是，双方拟议中的合资公司迟迟不能够建立，使联合品牌缺乏相应的企业实体，难以对市场作出快速反应，对重大决策缺乏直接的责任承担者。

三、企业如何以联合品牌策略拓展国际市场

要使联合品牌策略产生“2+2>5”的整体效应，并不是随意地把多个品牌及其属性进行简单地拼凑，而应根据不同品牌的实际特征进行有目的地选择以及有机地整合。特别是在经济全球化的背景下，联合品牌策略在实施过程中遭遇更多变数，因此，企业在制定实施联合品牌策略时，更应考虑周全。综合有关文献，在Abratt和Modana(2002)两位学者提出的顾客导向型联合品牌策略形成过程的基础上，本文提出经济全球化背景下联合品牌策略的形成与实施过程。

第一，企业要明确联合品牌策略的目标是什么，是进军新市场还是拓展产品线?以何种联合品牌模式来实现这一目标，产业一体化、技术导向抑或市场导向?不同的联合品牌模式，有着不同的优缺点。全球化背景下，各国对品牌联合的法规不一，市场发育情况也不尽相同，企业应结合具体情况有目的地选择联合品牌模式。

第二，综合考量消费者品牌感知、来源国形象、产品互补性、品牌适配度及品牌持有者资质等因素，选择合作品牌。(1)企业要研究消费者对拟联合的各个品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益，从根本上讲，是因为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑之中。因此，制定联合品牌策略应以顾客的感知为基础。这一步也是为下面的品牌适配度的确定奠定基础。(2)考察品牌来源国。如果企业联合品牌策略的目标是面向全球市场，则应考虑品牌来源国形象对联合品牌的影响。如果企业要进入某一国家市场，通常情况下应考虑当地的法规限制，并选择当地知名品牌作为合作者。例如，加拿大的速冻食品公司McCain在与南非的速冻食品生产商I&J公司进行合作之前，首先进行了消费者调查。它们发现，尽管McCain是世界著名的速冻食品企业，但南非的消费者对它知之甚少，相反，I&J公司作为南非最大的速冻食品企业，占有速冻蔬菜市场60％的份额，拥有较高的顾客忠诚度。因而，最终McCain选择了I&J。(3)考察产品互补性和品牌适配度。联合品牌策略成功与否，不仅受到产品互补性的影响，而且受到品牌适配度的制约(Keller，1993)。就产品互补性来讲，当消费者认为两品牌产品之间具有高互补性时，则意味着消费者可能推敲出两品牌背后所拥有的技术支持与专业能力具有相当高的互补效果与配合适度，两者可适度地发挥所长、彼此取长补短。就品牌适配度而言，如果两个品牌的声誉一致性相对较高，而与消费者本身原有的品牌分类差距较小，那么这样的品牌组合使消费者在认知上不一致的冲击较小；相反

地，如果两个品牌的声誉差异相当大时，消费者很容易对这样的情况感到疑惑，这样的品牌组合就容易对消费者产生较大冲击，并使消费者对此类组合感到混淆，产生认知不一致的现象，而使消费者调整这样的矛盾与不一致的时间拉长，因此可能造成消费者不易接受这样的品牌组合。(4)考察品牌持有者资质，判断品牌持有者有无持久竞争优势、是否讲诚信等等。品牌持有者应能与企业达成共识，经济全球化背景下尤其要注意不同文明间的冲突。

第三，研究消费者对联合品牌的感知，确定联合品牌策略方案。仍以前述McCain与I&J的品牌联合为例。McCain在确定了以I＆J作为合作伙伴之后，就消费者对联合品牌的感知进行调查。调查结果显示，如果仅以McCain品牌推出产品，而货架上又没有I&J公司的产品，那么顾客会选择其他品牌；如果以I&J和McCain的联合品牌出售产品，消费者会认为它与I&J产品有着相同的质量。于是，McCain公司最终在包装上将I&J品牌置于显著位置，同时保留了I&J产品包装的基本色调和设计。

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一、品牌价值与国家品牌

品牌价值研究的著名学者Keller于1993年提出了基于顾客的品牌权益概念(Customer一based brand equity),认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应,顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。强势品牌之所以具有较高价值,它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,愿意为此支付较高的价格。

品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。产品间的差异在于消费者对于同一个企业的不同产品的认知,一个有品牌和一个没有品牌的产品对消费者所产生的影响是不一样的。Keller认为,品牌价值的建立取决于三个因素:品牌要素的最初选择将品牌糅合到辅助营销计划中去,通过品牌和其他实体联系起来,间接的转移到品牌联想,这个理论的出发点和目的地是顾客价值感知。品牌创建过程实际上就是投入和整合利用这些工具,进而影响消费者对品牌的认知和联想。

在国际舞台中,国家的力量显得更加重要。现在在国际市场中,我国的国家品牌,即“中国制造”的现状并不乐观。对于国家品牌的研究,国内外并没有形成一个统一的观念。GMI公司提出了关于国家品牌指数的报告,其报告中指出:“人们倾心于法国假日、德国汽车或意大利歌剧,毫无顾虑的信任瑞典政府政策,衷心的盛赞日本人的雄心、美国人的率真及英国人的儒雅,避免在俄罗斯投资,羡慕土耳其人可以在欧洲长驱直入,欣赏中国和印度的文化遗产。所有这些,就如同人们在购买衣着及食品时也会注重品牌形象一样。但这些品牌比耐克或雀巢要大的多,这就是国家品牌”。这种描述并非国家品牌的标准学术定义,至少在大的方面指出了国家品牌的含义。我国原商务部长认为国家品牌是国内企业品牌的总和。贾鹏云认为,一个国家具有国家品牌必须满足两个条件,首先具有国际竞争力的技术研发力量,然后这个国家的代表企业具有优势的文化和团队。另一部分学者认为国家品牌是指能代表国家的企业品牌。也还有一些学者把国家品牌等同于国家政治形象。

将国家品牌等同于国内企业品牌的简单相加或者等同国家政治形象都是不符合唯物主义精神的,这样的误导必然会导致对国家品牌的研究进入一个误区,对国家品牌的提升的研究也会造成隔靴搔痒的局面。首先,国内知名企业只是我国众多企业品牌中的一部分,我国大多的企业品牌在国际上都属于廉价OEM的范围,这些大部分品牌造成了国外消费者对我国国家品牌的主要认识。其次,国家政治形象同国家品牌之间有相互联系,不能直接等同。国家政治形象与国家品牌有正相关的作用,其作用权重不是非常大。

GMI公司就通过对全球35个国家的消费者进行调查研究,总结人们对品牌特点及个性的看法,提出了构成国家品牌的六边形模型。GMI公司认为国家品牌由旅游、出口、政府管理、投资于移民、文化与遗产和人民构成:

(1)旅游。由于绝大多数旅游局投入大量资金将本国推销到全世界,旅游通常是提升国家品牌最显著的一个方面,成为人们对一个国家整体理解的最具影响的因素。

(2)出口。在品牌六边形的出口方面,向消费者询问其对各国的产品及服务的满意度以及对各国在科技贡献方面的看法。无论喜欢与否,贸易品牌正日渐扮演传播民族文化的角色:它们已成为国家形象的主要使者之一,人们也日渐通过其来形成国家身份观念。

(3)政府管理。通过对各国政府管理公平合理的程度、对本国国民人权尊重的程度、维护国际和平与安定的决策可信度,以及在环境保护和消除贫困方面做出的国际贡献等对各国进行排名中发现,政府管理在国家品牌中也也起着非常重要的角色。

(4)投资与移民。主要用于了解国家品牌中“人力资本”这一方面,通过征集应答者所愿长期工作和生活的国家,以及哪一国度最适合高学历就学评判。

(5)文化与遗产。在国家品牌六边形中的文化与遗产方面,向受访者征询他们对国家文化遗产的看法、他们在流行商业文化产品及活动的消费向,以及其对体育运动成就的观点。还将要求应答者针对最期望的各国文化活动发表看法,了解其对该国主流文化影响力的认知程度。

(6)人民。为掌握民众对每个国家“人力资本"的看法,采用了“B2B”的方式提问,也提出一些如“非商业性”的问题,分析各个国家人民的受欢迎程度,以及该国人民是否属于受访者愿意结交的人群类型。

品牌价值是衡量品牌的核心内容,强势的品牌同时也拥有较高的品牌价值。对于国家品牌价值提升也集中在对品牌营销工具的整合利用。在传统的营销策略中提倡的是4P,在国家品牌营销中,4P的具体内涵也有所不同。由于国家品牌营销从一个更高的层面来制定品牌策略,价格与产品紧密相关,价格策略在本文中不做详细探讨。

产品:我国国家品牌一直使用的标语是“中国制造”,在国外消费者心目中也形成了根深蒂固的印象。“中国制造”只是国家品牌营销的开始,“中国制造”在国外消费者的心中代表着低质低价的产品,我国想要建立强势的国家品牌就必须把“中国制造”变成“中国创造”。体现在产品方面,就是提升产品的技术含量,挖掘产品的其他独特卖点。促销:这里的促销值得是广义的促销,是与国家品牌形象相联系的促销,所促销的是国家品牌中产品的形象。

在国家层面的营销中,国家政治形象对国家品牌有着一定的相关作用,个人层面的形象和行为等也能影响国家品牌的形象,国家品牌营销中还应加上国家政治力量和公共关系。

二、我国国家品牌建设的缺失

就目前来看,我国的国家品牌形象仍有可以发挥的优势。在传统行业如文化产品、服装和食品等,消费者倾向于富含文化底蕴的产品,甚至我国的异域风情对国外消费者来说具有较大的神秘感和吸引力。在一些高技术含量的行业如IT、汽车、高分子材料、新能源等,就显得非常尴尬。消费者需要的是时代的前线,科技的表现和先进的技术,社会的中上层都需要一个现代化、全球化的国家品牌形象。

目前,我国大多数企业对于自己的品牌定位主要有两种:西方的和传统的。我国的国家品牌并没有一个清晰的现代化形象,在国际市场中,我国的传统已经不能支撑我国的品牌,相比较国外的市场,西方的传统却仍然足够支撑。我国要打造一个国际的品牌形象就必须建立一个国际化、现代化的形象。

三、建议及策略

针对我国国家品牌中品牌形象的缺失,我国加强国家品牌建设的主要方向是建立国际化、现代化的品牌形象。我国在CNN播出的“中国制造”广告则是我国开始品牌形象建设的序幕。我国要从一个传统的工业国家过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化的形象,任务仍然很艰巨。如科特勒所说:最好的办法是树立一个被消费者所认可的现代化品牌形象,而不是开发一些没有国家支撑的品牌。

在产品方面,中国要提倡对产品的自主创新和技术的支持,只有原创的产品才能得到尊重,先进技术的支持才能制造出高端的产品,“中国制造”向“中国创造”的转变就必须要有原创精神。另一方面中国要加强国家政治力量和公共关系的运用,如奥运会,世博会。在国际市场中的各个层面宣传自己的现代化形象,在这些形象中加入一些新的,积极的形象如中国人的抱负、对生活的追求、勤劳和乐观等。依靠国家力量,举办各种大型的公关活动,如展览,竞赛和派活动。借助网络平台,开展网络线上活动。大力宣传中国的传统文化习惯和习俗,借助纪念日或者节日展开相应的活动。

参考文献

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品牌网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新营销模式之一。一方面，品牌的网络传播途径是比较丰富的，既吸收了传统的品牌传播手段的优势，又有其现阶段的独特性。另一方面，网络营销日益深入人心，越来越受到企业的青睐。

一、网络经济下的网络营销的沿革与发展

近年来，互联网的普及和大众化，使得普通百姓上网人数越来越多。截至2012年6月底，中国的网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，普及率达到约四成，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

调查结果显示：有需求时上网搜索，已成为当代人们信息获取的首选方式。在网络营销的大浪潮中，谁能精准得抓住这个机遇，全面的运用网络进行营销，谁就可以笑傲江湖。由此可见，网络营销在当代企业经营和营销中的作用至关重要。

二、品牌策略

品牌效应是品牌在产品上的使用产生的结果，是为品牌的使用者带来的效益和影响，是品牌使用过程中产生的作用。从品牌的物质效应上看，优秀品牌有助于产品的推销；从品牌的精神效应上看，品牌既是无形资产，也是巨大的精神财富。品牌也是消费者在识别和选择商品时比较看重的一个因素。品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。

三、问题分析

在互联网经济迅猛发展的大背景之下，很多企业的网络营销却面临着“想做做不好”与“不做被淘汰”的两难选择。

凌云飞盘狗的品牌推广暂时进入了瓶颈期。根据近一年的追踪调查分析，我们发现凌云飞盘狗这个品牌并没有通过网络营销得到很好地推广，消费者认知度不高。以此为例，我们对此类行业进行分析，总结得出以下几个阻碍网络营销进行品牌推广的因素：

首先，目标市场的局限性。有些产品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飞盘犬舍，其主要产品凌云飞盘狗属于奢侈品，自然而然决定了其目标消费群体属于中高层收入人群。

其次，许多企业的网络营销模式尚且不够完善。奥思维营销管家分析发现企业网站、网络推广和客户转化是企业网络营销的关键因素。网络营销没有取到良好的成效，那么利用网络营销进行品牌推广自然就是空谈了。

最后，客户对企业或者产品的忠诚度正在逐渐降低。对于已经成功进入市场的品牌而言，提升客户对品牌的忠诚度相当重要。

四、解决方案

1.做好企业网络品牌定位

（1）定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所以可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户。以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群尤为重要。

（2）定位网络品牌的利益或价值。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

2.重视企业网站品牌建设

企业可以根据网络品牌文化的外、中、深三个层次进行网络品牌文化的建设，但是，考虑到网络空间品牌文化的传播与体现之外，网络品牌建设者还应注意以下具有网络特征的文化和习俗。

（1）尊重隐私。（2）重视消费者的主导权和话语权。（3）更加开放的胸怀和视野。（4）与时俱进，积极进取。

网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的，是没有持久度的。

五、结语

我们以进行品牌推广的网络营销为目的，根据现阶段国内商品各类知名品牌地位的确立、品牌对企业和产品的积极而深远的影响，还有消费者对商品品牌关注度和信任度的提高，中小企业也随之对品牌的推广进行着不断探索，以此来壮大自己的企业，增加企业知名度和市场竞争力。

参考文献：

[1][美]Catherine Seda. 搜索引擎广告：网络营销的成功之路.北京：电子工业出版社，2005

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一、云南大益茶业集团简介

大益茶业集团是中国集生产、销售于一体的现代化大型茶业企业，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括勐海茶厂（勐海茶业有限责任公司）、东莞大益茶业科技有限公司、北京皇茶茶文化会所有限公司、北京大益餐饮管理有限公司、江苏宜兴益工坊陶瓷工艺品有限公司、北京益友会科技有限公司、上海益趣茶业有限公司、大益集团微生物研发中心、大益国际韩国株式会社、大益马来西亚有限公司等成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。

作为专业茶产品及相关服务供应商，大益集团以传承为根基，以拓展为血脉，不断超越，成就经典。以“大益”牌普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。“大益茶制作技艺”也于2008年入选国家级非物质文化遗产名录。2011年，“大益”牌经国家商务部正式认定为“中华老字号”和“中国驰名商标”。

二、“大益”茶的品牌现状和策略

我国茶叶产量居世界首位，出口规模持续增长。大力发展茶叶经济，对于促进我国茶区经济发展，促进共同繁荣，具有十分重要的作用和广泛的社会影响。“大益”茶品牌，以其优异的品质、多元化的品类、超值的服务等深受国内外消费者认可，云南大益茶业集团在茶业经济发展中发挥着不可替代的基础性作用。

（一）品质保障，提升品牌价值。品牌源于品质，“大益”茶之所以可以传承七十余年，获得无数消费者的倾心认可，得益于它对品质的追求和对质量的苛求。大益茶业集团以“大益”普洱茶为代表，其选料讲究，芽叶肥壮，生长期长叶质柔软，鲜叶中水浸出物多酚类儿茶素含量均高于国内其他优良品种一般茶多酚类高5%-7%，儿茶素总量高30%-50%，水浸出物高3%-5%，与印度阿萨姆种和肯尼亚种同属世界茶树优良品种。大量研究证实，“大益”普洱茶具有较强的消食去腻、生津止渴、解乏除烦、解酒、减肥、降血脂等多种保健功能，深得广大茶友所喜爱。

（二）品类多元化，价格深受消费者喜爱。“大益”茶按加工工艺可分为：普洱熟茶、普洱生茶和花草普洱；按茶叶系列可分为：经典系列、臻品系列、皇茶系列、大师系列、花草系列；按普洱茶压制形状可分为：七子饼茶、砖茶、沱茶、迷你沱茶、散茶、工艺茶、礼品茶、花草茶、袋泡茶；按茶叶年份又分为：2007年、2008、2009、2010、2011、2012、2013年等。在大益官方旗舰店中，以普洱熟茶为例，销量排前十位的分别是：醇品七子饼茶357克价格为89元、7572经典系列七子饼茶150克301批勐海茶厂价格为58元、7572标杆茶150克201批经典七子饼茶价格为68元、普知味七子饼茶礼盒357克三年陈茶叶云南勐海价格为98元、普洱40克价格为19.8元、悠品七子饼茶300克401批2014年新品价格为78元、和雅礼盒357克1401批次七子饼茶价格为159元、7572（二代）357克1401批标杆熟茶价格为162元、醇品357克*7饼一提装价格为549元、7572标杆熟茶150克*7饼组合装301价格为349元。“大益”茶制作技艺早已列入国家级非物质文化遗产保护名录，品质保证的前提下，价格又十分亲民，因此“大益”茶在消费者心中有着很高的知名度和信誉，市场占有率、市场竞争力处于领先地位。

（三）渠道拓展，辐射国内外。近年来，随着“互联网+”时代的发展，销售渠道的不断扩建，“大益”茶已形成了以云南、广东、北京为中心的市场主体结构模式，奠定了开拓发展的坚定基石。在发展进程中，随着大益战略性品牌的推广力度逐步加大，行业竞争强度进一步加剧，大益普洱茶目前年销售额在普洱茶行业处于领先之位，但对整个普洱茶行业年产值过百亿的云南茶叶而言，位居第一的品牌所占百分比还较低，虽然已在韩国、马来西来开设专营店，但“大益”茶的未来发展还有很大的空间。

（四）央视广告，提升品牌知名度。一个茶叶品牌的形成不仅要有好的茶叶品质、好的产品形象和好的服务，还要依靠有效的营销手段才能在市场竞争中拔得头筹。“大益”茶在品牌建设中运用电视广告、网站建设、报刊杂志等多种形式，加大对大益的宣传力度，扩大“大益”茶的知名度。大益茶业集团自2008年与央视合作，在中央台推出品牌广告以来，创造了茶叶企业第一个颇具规模的宣传力度，目前，“茶有益，茶有大益”以为更多的人所熟知，“大益”目前是排在第一的品牌。

三、“大益”茶的品牌创新策略

老字号茶叶企业大益，历史悠久、文化底蕴深厚。然而真正懂茶，并对茶文化有一定的爱好和研究的一般是中老年人消费群体，这部分比例将会越来越少；年轻消费群体中，绝大多数不喜欢喝茶，偶尔喝一些统一冰红茶、立顿等，对于老字号茶文化更谈不上关注。受“互联网+”时代环境的影响，茶叶企业商业模式不断推陈出新。面向未来，集团还需要进一步巩固和提升品牌价值，完善外部环境，更好地服务海内外消费者。

（一）深化品牌意识，提升“大益”茶品牌的差异化价值。引领消费者都对茶叶文化的认识，深化品牌意识。大益的品牌价值，体现在差异化价值的竞争优势上。首先，茶叶的制作技术决定了茶叶的品质，企业必须以制茶技术为先导，开发和引进新的产品，创造卓越的品牌价值优势。其次，由服务带来的品牌附加值。不断推出全新服务模式，如升级大益益友会的会员服务系统，为全球茶人茶友提供茶产品、茶具、茶空间、茶会、茶道课程等全方位茶生活方式的打造、交流、分享、互动、定制和购买服务平台。通过互联网经济发展带动实体经济，整合线上、线下资源，开创合作共赢新局面。

（二）把握消费时尚，进行价值链的延伸。大益茶业集团，以“大益”牌普洱茶为代表。普洱茶一般给人以老者的形象，要让更多的年轻人接受并喜欢“大益”茶，需要在消费时尚上做文章。用“大益”茶营养保健功效做诉求，可以从满足年轻消费者多样化需求为切入点，进行价值链的延伸，开辟新的市场。让大益品牌拥有更多的客户，拥有客户才意味着拥有大益品牌。

（三）争取资金保障，为品牌推广打造良好的基础.大益茶业集团未来的发展，离不开资金的支持。新技术的研发、市场开拓、品牌的维护与巩固等都需要有足够的资金作后盾。应积极争取国家现代农业发展项目资金、省级茶产业专项资金等，用于品牌的推广和质量安全薄弱环节；加强与金融部门合作，强化资金管理，提高资金使用绩效。只有充分吸引资金流，争取资金保障，才能为大益品牌的建设打造良好的基础。

（四）加大政策扶持力度，营造良好的外部环境.目前，“大益”茶享有很高的知名度，未来的发展，应加强与财政、经信委等部门沟通协作，对企业给予有效的政策支持。政府部门还应为云南茶叶走出国门牵线搭桥，通过举办茶文化国际交流活动、云南旅游推广平台等，助推“大益”茶走向世界。其次，规范市场竞争秩序。依法加强对茶叶市场的监管，坚持不懈地打击假冒伪劣产品，给大益品牌的维护提供一个良好的市场环境。再次，需要有完善的法律保护。茶文化、品牌相关的法制法规还不健全，在一定程度上影响了茶叶品牌建设。完善法律法规体系，为茶叶品牌的创建与维护提供一个良好的法律环境。

（五）完善创新机制，推广智能农业.创新是大益获得持续竞争力的根本源泉。只有依靠技术创新、服务创新等，才能不断地改善茶叶产品结构，提高茶叶的质量，提升服务档次，才能巩固其品牌地位。因此，大益人应该结合自身优势，进一步完善销售网络、分析国内外茶叶市场行情，采取灵活的技术创新方式，加强与国内外高等院校、科研院所建立多种途径的“产学研”合作关系，大力建设茶业技术开发中心，实现优势互补，通过物联网技术，对茶树在不同生长周期实时进行“精确”管理，实现全过程质量可追溯。

参考文献：

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[2]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与

品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J].南开管

理评论，2013（2）：150-160.

[3]徐伟，江若尘，盛伟.品牌社群特征维度、顾客归属感与忠

诚感研究――基于中国电信行业的实证数据[J].软科学

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[4]魏延安.关于农业品牌的思考――读娄向鹏《品牌农业：从

田间到餐桌的食品品牌革命》[J].中国科技财富，2015（9）

：93-94

篇（10）

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

（二）加强汽车自主品牌系统的建设

根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。

（三）创建良好的投资环境