公共关系学的定义汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇公共关系学的定义范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

0 引言

顶岗实习是把教学场地换到生产一线的一种教学模式，是学校安排在校学生实习的一种方式，是一次来之不易的实践学习机会，它不同于其他实习方式，学生在实习期间要完全履行其实习岗位的所有职责，独当一面，具有很大的挑战性，对学生的能力锻炼起很大的作用。我系2010级工程测量技术，工程测量与监理两个专业，五个班级共233名学生在实习期间到专业对口的现场直接参与生产过程，并进一步获得了感性认识，掌握了操作技能。但与此同时，在顶岗实习期间也暴露了一些问题。

1 顶岗实习期间存在的问题

1.1 学生对顶岗实习的认识存在偏差，参与度不高

顶岗实习本是一次来之不易实践机会，但由于测量专业的限制，不可能将一个班几十名同学同一批次的都安排到同一个企业去参与实习，这就让很多学生有一种是去当“廉价劳动力”替学校打工的错误意识。在学生中很容易有一种从众的心理，如有少数几个参与实习的学生回来叫苦叫累，就会在未实习的学生当中产生不良影响。所以学生对参与顶岗实习的积极性不高，即使去到企业，对于岗位的责任意识不强，甚至可能出现擅自离岗返回的。

1.2 学生主动适应社会的能力不足。学生参与顶岗实习后，由于工期紧，任务急，或是天气原因，往往会出现连续多日通宵工作，甚至完全是昼伏夜出的工作形式。这时学生往往就会认为工作太辛苦，无法忍受。同样是学习，还是待在学校上课舒服。这样就使得学生对顶岗实习产生抵触情绪。这些不仅体现学生适应工作能力欠缺，也体现出学生吃苦耐劳能力有待加强。

1.3 学生沟通能力及紧急事情处理能力差。在企业当中，企业把顶岗实习的学生和企业员工有时没有区别对待。当学生遇到了一些方式简单粗暴的师傅的时候容易造成沟通上的问题。学生习惯了老师在学校的循循善诱，一时间无法接受师傅在言语上的一些批评，产生放弃实习回学校等一些消极情绪。不利于实习工作的进行，给学校及企业带来不良的影响。

1.4 未参与实习学生情绪懈怠。当一个班级中有近一半的学生在外实习，另一半在校内上课的学生容易产生消极和懈怠情绪。相对于在外实习看似自由无老师管来说，在校内要按时上课，晚自习，似乎要比出去受约束不少。所以会有一部分学生趁班上学生出去实习之机班上上课人员不齐之机浑水摸鱼，导致班级到课率下滑。

2 反思与对策

要想使顶岗实习能够顺利的进行，学校就必需从多个方面来考虑，积极解决现阶段存在的问题。

2.1 首先要引导学生转变对顶岗实习的理念，积极解决实习期间遇到的种种问题，让学生明确顶岗实习的意义，积极创造使学生尽快认同高职教育教学理念的氛围，要让学生充分认识到顶岗实习是为了培养学生综合素质、专业知识、职业能力和就业竞争力，利用学校和企业两种既不同、又紧密联系的教育环境和教育资源，通过课堂教育与实际工作的有机结合，培养适应生产、建设、管理、服务一线需要的高技能应用型人才的一种人才培养模式。此外，老师，特别是专业课教师要在不同场合、不同时间、站在专业发展的角度进行宣传。最终让学生明确顶岗实习丝毫不会降低自己的大学生身价，而是顺应了高等教育大众化发展和自身发展的实际需求，从而让学生从心底里愿意实习，渴望出去锻炼。

2.2 班级管理方面要充分利用现代化信息手段 。互联网日新月异的发展，为师生互动、及时沟通提供了广阔的平台。班主任对顶岗实习学生的管理，可以充分利用互联网资源，例如手机短信、飞信、班级网页、贴吧、网络聊天室、班级QQ群等多种形式与学生保持联系，对他们进行跟踪管理。

2.3 加强班级干部队伍建设。顶岗实习期间，学生往往分布较为分散，无法做到统一管理，仅仅依靠辅导员无法保证班级管理的质量。因此，在实习期间要充分发挥班干部队伍的积极作用，推行实习责任制度，根据顶岗实习学生分布情况，选出实习小组长，做好实习部署工作。同时还要加强实习网络建设，培养班干部的责任心和集体荣誉感，严格执行信息汇报机制，掌握学生各方面的动态，及时管理和服务，形成班级凝聚力。

2.4 与实习单位的沟通。顶岗实习期间学生管理工作要从学校延伸到单位。比如与实习单位相关人员联系，或者定期到企业看望等形式，了解学生情况。建议在实习学生数量较多，地点较为固定的工地在适当时机能够派辅导员去看望，一来能让学生感受到来自学校的关怀，二来，可以及时解决学生在顶岗实习中遇到的一些思想问题，确保顶岗实习的顺利进行。当学生在实习单位遇到困难时，校方要努力做好与实习单位的沟通工作，正确处理问题，稳定学生情绪，保证实习质量。

参考文献：

[1]曹晓兰.论校企合作中的毕业生顶岗实习[J].保险职业学院学报，2012（02）.

篇（2）

作者单位：113008 辽宁省抚顺市新抚区人民医院

血管内皮功能损害在动脉粥样硬化发生发展中具有重要作用。近来,一些临床试验结果表明血管内皮功能对冠心病患者的预后有重要意义。探索改善血管内皮功能的有效药物是冠心病治疗领域的又一方向。本研究拟通过探讨中西医结合治疗对稳定性心绞痛患者血管内皮功能的影响，为冠心病的治疗提供新的思路。

1 资料与方法

1.1 临床资料 所有入选的68病例来源于2008～2010年我院门诊及住院的患者，且均符合世界卫生组织临床命名标准化联合专题报告《缺血性心脏病的命名及诊断》标准［1］，中医辨证标准参考中国中西医结合学会《冠心病中医辨证标准》［2］，并排除合并糖尿病、高血压、高血脂等疾病。随机分为两组，对照组34例，其中男18例，女16例，年龄51～82岁，平均（69.32±7.45）岁，病程1～22年，平均（13.64±4.58）；观察组34例，其中男20例，女14例，年龄50～84岁，平均（68.71±8.36）岁,病程1.2～21年，平均（14.07±4.48）年。两组在性别、年龄、病程上无差别。

1.2 方法 观察组在常规治疗的基础上给予血府逐瘀口服液（吉林敖东延边药业股份有限公司）一次10 ml，3次/d；对照组给予常规治疗（阿司匹林、调脂药、倍他乐克等）。两组均8周为一个疗程，心绞痛发作时可临时给予硝酸甘油含服。

1.3 观察指标 治疗前后分别空腹抽血检测血浆内皮素（endothelin，ET）、一氧化氮（nitric oxide，NO）、一氧化氮合酶（nitric oxide synthase，NOS）及血脂，采血前24 h禁酒及高脂饮食。血清NO的测定：应用硝酸还原酶法，按NO检测试剂盒（购于南京聚力生物医学工程研究所）说明书进行操作。血清NOS的测定：采用化学比色法，亦按NOS检测试剂盒（购于南京聚力生物医学工程研究所）说明书进行操作。血浆ET测定：血浆ET浓度测定用放射免疫分析法测定，操作按分析药盒（购于北京东亚免疫技术研究所）操作说明书进行。

1.4 统计学方法 采用SPSS11.0统计软件包进行统计学处理，计量资料采用均数±标准差（x±s）表示，组内比较采用配对t检验，组间比较采用两样本均数非配对t检验，P＜0.05差异有统计学意义。

2 结果

两组经过8周治疗后，NO、NOS值均较前升高，ET值较前有所降低，与治疗前比较差异有统计学意义。治疗后观察组NO、NOS及ET变化更加明显，与对照组比较差异有统计学意义。两组治疗前后血浆ET和血清NO、NOS水平见表1。

表1 治疗前后两组NO、NOS及ET含量变化

注：与治疗后比较，*P＜0.05；治疗后与对照组比较，#P＜0.05

3 讨论

现代“损伤反应学说”认为血管内皮细胞（vascular endothelial cell，VEC）损伤是动脉粥样硬化的始动环节，VEC损伤后所发生的一系列病理生理变化，是冠心病急性发作和进展的重要因素。冠心病患者存在广泛的内皮细胞功能改变，且与病情的严重程度呈正相关。机体内有对VEC存在保护和损伤两方面的因素，一氧化氮 （NO）、过氧化物歧化酶（SOD）等具有5内皮功能可反映各种心血管危险因素对血管壁的影响与血管自身修复能力,它对冠心病的发生发展和预后有重要意义。

NO、NOS和ET均是反映内皮分泌作用的重要指标，对血管舒缩的调节起到关键作用，NO是一种具有多种生物学活性的细胞因子。内皮依赖性血管舒张功能异常与一氧化氮的代谢异常密切相关。NOS是NO合成的限速酶，NOS的作用下，体内的左旋精氨酸和分子氧发生反应，脱去左旋胍氨酸而释放NO。ET是迄今为止体内最强的缩血管活性肽，同时具有较强的生长因子样活性，通过自分泌或旁分泌方式促进血管平滑肌细胞增生。冠心病心绞痛患者主要是由于冠状动脉粥样硬化致内皮细胞受损，NO、NOS分泌降低，ET分泌增加，从而导致血管内皮功能障碍，进一步加重了冠状动脉粥样硬化的形成。

中成药是祖国医学的瑰宝之一,在我国冠心病临床实践中得以广泛应用,其疗效已得到肯定,但长期使用中成药能否改善内皮功能尚缺乏相应的临床研究。血府逐瘀口服液是清代名医王清任的中医传统名方血府逐瘀汤的改型新药。主要由桃仁、牛膝、生地黄、枳壳、川芎、赤芍、红花、当归、桔梗、甘草等11味中药组成，具有活血化瘀，行气止痛功能。其中桃仁、红花、赤芍、川芎、当归活血化瘀，柴胡疏肝理气，桔梗利气，怀牛膝引血下行，枳壳理气，诸药合用行气活血。研究表明 ［3］本方有明显的抗心肌缺血，扩张冠状动脉，改善冠状动脉血流，降低心肌耗氧量，清除氧自由基，降低血管的外周阻力，改善微循环的作用。

本研究观察经过中西医结合治疗后NO、NOS均有明显改善,ET水平明显下降，与对照组相比有显著差异，与文献报道一致［4］。提示活瘀疗法的疗效机制可能与改善血管内皮细胞功能、促进NO、NOS释放有关。

参考文献

［1］ 陈灏珠.实用内科学.人民卫生出版社,2005：1472-1473.

篇（3）

【中图分类号】G206.3【文献标识码】A

本论文是在新媒体背景下对公共关系学本体论的一种创新思考。在社会科学中,本体论在很大程度上探讨的是人类存在的本质,在传播学领域,本体论聚焦的是人类社会交往中的本质问题(Littlejohn,S.W.2004),在公共关系学中,本体论探讨的是关于世界观、研究对象和基本范畴等一般性的本质问题。本文选择此研究视角是基于对新媒体的互动性、关系性特征的本体论思考。

一、研究问题的提出

从历史上看,每一新媒介技术的出现都激发了人们对传播学研究的乐观想象。从早期的印刷术、无线电、电视、录影机、到现在的无联网和移动通讯,关于新媒体带来的对传播学术研究的种种挑战和颠覆,似乎成为整个传播学研究领域的标准叙事。而在我看来,新媒体对传播学研究的挑战和颠覆首先是发生在本体论层次的,这种本体论的转换可能发生在信息传播和关系传播之间,一直以来,传播作为“信息传导”的主流想象,导致传播学对嵌入传播之中的“关系讯息”的忽视。而多年之后,同样的问题又出现在对新媒介的研究上。比如,主导人们对新媒介社会作用想象的,仍然是一些“传导”和“运输”的比喻,比如信息高速公路、电子通道等,这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路,但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野,使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。

随着web2.0技术的实现,使得新媒体的关系特征更加明确,与麦克鲁汉的“媒介即信息”相比,另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发,将科技视为人类存在的延伸,人与科技之间的关系就成为一种“体现”的关系,这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(Don Idhe,1991)。以此科技的“体现观点”观之,新媒体是一种关系媒体,新媒介作为‘关系的居间者[1],分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响”。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响,可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面;把新媒介传播研究从以技术性的信息传播,引导向以对话性的关系传播为主;把以网站为中心的“信息传播学”,导向以人为中心的“关系传播学”(陈先红,2006)。正如莫伊所说的,新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式,公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。

1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“Public Relationships”取代“Public Relations”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始?”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系-relationships”,即开始研究如何建立、维持和提高组织-公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出,“以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”(Ferguson Mary,1984), 关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化,也是公共关系理论范式的巨大创新 。

但是通过文献回顾发现,西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础,重点研究组织-公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等,基本上局限在比较微观的关系研究层面,以至于到目前为止,学者们一致认为,虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移,但是仍然没有出现权威范式(Lynne M, etc, 2001).本文认为,这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失,更确切地说,是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。

当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的,都具有生态学的特征(James L. Everett, 1993)。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型,到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型,都是属于生态观点。另外,在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派,都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴,毫无疑问,借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。

但事实上,公共关系领域的生态研究成果是比较分散零乱,不成体系的,或者说是比较微观的,这些研究都是从研究单个组织出发,利用个体生态分析方法,研究微观公共关系活动中各有关利益主体的决定及其变化,试图解释组织公关行为与利益相关者行为的互动规律。尽管上述公关研究都从不同侧面涉及到生态学思想,但是很少研究是以整个公共关系活动为考察对象,采用生态系统分析法,研究公共关系活动中各利益主体的相互调整与适应,解释一般公共关系原理、概念、范畴、方法等问题,公共关系学一直缺乏一个能够“一以贯之”的理论或典范,缺乏一个完整的理论架构(Hallahan,1993;Sallot et al.2003)。

因此,本文提出“运用生态学范式建构公共关系理论”这一命题,也就是说,运用生态学范式的世界观与方法论,来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法,提供共同的理论模型和概念框架,形成该学科的理论传统,并规定其发展方向,这不仅是公共关系学理论创新的需要,也是公共关系学科成熟的标志,这对理清时下混乱不清的公共关系学研究,无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。

二、公共关系学的基本假设

在公共关系学研究领域,对生态思想的运用非常普遍,生态学由于其所主张的“相互联系和相互依赖”的生态思想,理所当然成为我们建构公共关系学的基本假设,这一点已经被广泛证明和认可,但是运用不同的生态学范式,来建构不同的公共关系学理论体系,似乎尚未被人们广泛关注和重视。

对公共关系理论建设最有影响的学者皮尔森(Pearson R,1990)曾经提出:“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法:伦理方法和策略方法,这是两种不同的系统思维方法,他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学?这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。遗憾的是,这一重大的研究命题因为皮尔森的英年早逝而中断。在此基础上,格鲁尼格进一步把公共关系世界观可分为对称和不对称两种,不对称世界观是以劝说操纵为目的,对称世界观则是以解决冲突和促进理解为目的。

本人认为,我们可以运用挪威哲学家阿伦.奈斯(Arne Naess,1973)的深层生态学观点,来解释和建构公共关系。他认为,生态学范式可以分为形而下的浅层生态学(shallow ecology)和形而上的深层生态学(deep ecology)两种范式,他们提倡两种截然不同的生态价值观 。浅层生态学的思想基础是“人类中心主义”,它主张在不削弱人类利益的前提下改善人与自然的关系,它把人类的利益作为出发点和归宿点,认为保护资源和环境本质上是为了人类更好地生存;而深层生态学的思想基础则是“生态中心主义”,它是从整体论立场出发,把整个生物圈乃至宇宙看成一个生态系统,认为生态系统中一切事务都是相互联系、相互作用的,人类只是这个系统中的一部分,人既不在自然之上,也不在自然之外,而是在自然之中。它主张走中间道路,对自然过程做出谦卑的默认,更倾向于人性化的、对环境有利的技术,它把生态危机归结于制度危机和文化危机,而不是技术危机,因此深层生态学的危机处理主张是集中在个体意识的转变上,要求每一个个体改变态度、价值和生活方式,尊重自然,与自然和平相处。举例来说,在解决污染问题上,浅层生态学通常的做法是,用技术来净化空气和水,缓和污染程度;或者用法律把污染限制在许可范围内;或干脆把污染工业完全输出到发展中国家。与此截然相反,深层生态学从生物圈的角度来评价污染,它关注的是每个物种和生态系统的生存条件,而不是把注意力完全集中在它对人类健康的作用方面。

通过以上分析,我们可以清楚地看出,虽然二者同为生态学范式,并且都是以“相互依赖和相互联系”的生态思想为基本假设,但是他们的生态学世界观却有着明显的差异性,如果运用格鲁尼格的对称和不对称世界观来分析的话,不对称假设对应的是形而下的浅层生态学范式,它强调功利型伦理观,遵循功利主义,强调策略方法,侧重对公众的说服,民意的操纵,偏向于微观层面的公共关系;而对称假设对应的是形而上的深层生态学范式,它强调义务型伦理观,强调伦理方法,强调对责任和义务的承担,强调关系的质量,社会整体的和谐,偏向于宏观层面的公共关系。不同的偏向对公共关系学具有不同的解释力和预测力。 其理论差异表现如下图:

本文认为,宏观而言,公共关系学强调“社会组织”这一研究对象的关系论、系统整体论和有机论,组织存在是一个由组织-公众-环境构成的“无缝之网”,组织和公众、环境都是“生物圈网上或内在关系场中的结”,他们都是一个系统整体,不存在严格意义上的主体和客体之分,所有的整体都是由他们的关系所组成的;公共关系的本质就是一种“关系居间者” ,或者用哈贝马斯的话说,就是一种“主体间性”,公共关系坚持第三方立场的中间道路,通过伦理方法,通过文化影响和制度改造,追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡统一,最终建立信任和谐的关系生态。总之,公共关系的目的是要组织“拥抱世界而非征服世界”,是让组织不断扩大自我认同的范围,从个体自我,逐渐转化为社会自我,最终成为“生态自我[2]” ,从而“最大化的(长远的、普遍的)自我实现”,达成组织-公众-环境关系的真善美。

公共关系的本质属性是“公共性”,通俗地说,就是“第三方立场”。简单地说,公共关系是一种“组织-公众-环境”关系,一种组织与相关公众的沟通对话关系,一种组织与所处环境的研究监测关系,在这种复合性的关系中,公共关系是一只脚站在组织里,一只脚站在公众关系和社会环境中, 既要对组织负责,又要对公众负责,还要对社会负责,属于典型的“一仆三主”,“吃里爬外”型的“关系居间者”。

三、公共关系学的研究对象:组织―公众―环境关系

公共关系学的对象问题,是一个十分重要的问题,因为这个问题的正确解决,规定了公共关系学的理论框架,规定了这门学科的特有角度,规定了这门学科与其他社会学科的区别与联系,也规定了这门学科开展公共关系实践的方向和主要途径,从而也规定了这门学科存在的必要性。正如黑格尔所说的:“就对象来说,每门科学一开始就要研究两个问题:第一,这个对象是存在的;其次,这个对象究竟是什么。”

透过目前的公共关系理论,公共关系学研究对象主要存在以下误区:1、模糊性,笼而统之地将“公众”作为自己的研究对象,实际上与社会学发生较大程度的重合,其结果是丧失了自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。2、片面性,将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象,比如国际上对“关系管理”的研究主要集中在组织-公众关系(OPRS)的研究上,缺乏或者忽视对组织-环境关系(OERS)的研究,这导致了公共关系学的研究对象的缺失。3、单一性,孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象,比如仅仅是把“单一的组织”、“孤立的公众”或者“有效的传播”作为其研究对象,而没有把“关系”,没有把“组织、公众、环境”作为一个关系整体进行研究。

从生态学的观点来看,传统公共关系理论只是研究组织与顾客、竞争者、消费者等生命系统的公众变量,而忽视了对政治、经济、科技和文化等非生命系统的环境变量的研究,环境只是作为一种背景出现的,这样就使得公共关系理论限于一种战术层面的微观研究,而无法涵盖宏观层面的战略研究。

最近有研究表明,虽然“环境变量”和公共关系之间的关系很难测量,但是其作为一种战略公众的观点已经被广泛认可,比如,格鲁尼格等人认为,环境对于公共关系确实具有非常重要的意义,但他的研究主要集中在文化变量的研究上,对其他环境变量的研究关注较少;而Culbertson 和Jeffers(1992)提出SPE(社会、政治和经济环境)这三个环境变量对公共关系实践极其重要;Dejan Vercic则进一步提出了五个影响公共关系实践的环境变量:政治意识形态(主要指民主化程度)、经济体系(经济体制和发达程度)、激进性水平(组织面对压力集团活动的程度)、文化属性和 媒体系统(媒介体制和舆论环境)。 他认为,“环境变量是建立一个综合性的国际公共关系知识体系的非常重要的开端,只有当研究超越了对一个国家中公共关系如何实践的描述,把公共关系和其他变量如文化、政治体制、媒介环境等联系起来,真正的理论建构才能够实现”( Dejan Vercic & James E. Grunig,2000)。

识别环境变量有助于提高公共关系研究者的预测能力,也能够帮助从业者制定正确的公共关系战略或技术。但是,如何把环境变量纳入公共关系学的知识体系呢?这又是一个引起争议的问题,一些学者认为,可以将两个研究对象合二为一:或者把组织-环境关系包括在组织-公众关系的概念里,或者把组织-公众关系放在组织-环境关系的框架内,我认为,无论哪一种表达都是不妥当的,因为从深层生态学的观点来看,组织、公众、环境之间并不是“人与自然”、“自我-他人”、“主体-客体”的二元对立关系,不应该被分成“作为主体的组织”和“作为客体的公众或环境”,而应该是一个由组织-公众-环境之间的内在关系构成的社会存在物,是组织-公众-环境之间的生态关系。这种关系并不是外在的、偶然性的、派生的,而是“内在的,本质的和构成性的”,因为一个社会组织并非生来就是一个具有各种属性的自足的实体,它与较为广阔的社会环境的关系、与更为复杂的各类公众的关系、与文化的关系等等,都是组织身份的构成性的东西。 社会组织既不是站在组织-公众-环境系统之外,也不是站在组织-公众-环境系统之上,而是在组织-公众-环境系统的场景之中去完成公共关系行为的,这种行为是一种生态的评价和选择。

因此,本文提出“组织-公众-环境关系”这一概念,作为公共关系学的研究对象,这种提法并不是主观杜撰的,而是符合以上深层生态学基本假设的,它具有以下特点:第一,强调了关系而不是公众是最基本的分析单元,关系是公共关系研究的出发点和归宿点;第二,强调了组织-公众关系是最核心的构成要素,是最重要、最具活力的一部分;第三,强调了组织-环境关系是最广泛的存在,是最具影响力的部分。按照“组织-公众-环境关系”来理解公共关系学的研究对象,有利于纠正一些模糊的、不确切的、片面的说法,既能够较好地体现公共关系学的总的精神和宗旨,又能够贯串它的全部内容。总而言之,公共关系学就是以组织-公众-环境系统的关系生态管理为研究对象,具体地说,公共关系学就是以组织-公众之间的信任关系,以组织-环境之间的适应关系为研究对象的综合性学科。

四、公共关系学的基本范畴:织网、造流、占位

作为学科的公共关系学面临的一个理论难题,就是如何将一盘散沙式的研究主题和兴趣,整合成为一个系统完整的知识体系和研究框架。纵观当今国内外的公共关系教材,其内容就像一个“社会科学的大百科全书”,几乎无所不包,从伦理到法律,从政治到环保,从历史到文化,从媒体到广告,从品牌到礼仪,从策划到演讲,从……到……,说的学术一点,就是“泛传播”“大文科”的概念,说的通俗一点,就是“大杂烩”、“大拼盘”,这些问题的症结在于缺乏对公共关系学基本范畴的界定。

本文提出,应该在生态学范式和关系过程理论的基础上,来建立公共关系学的基本范畴。首先,生态学不仅为我们提供了世界观和方法论,而且为我们提供了一些基本概念,比如调整与适应,和谐与均衡,生态网,生态流和生态位等,这些概念可以直接为我们所借用。其次,就关系过程理论而言,布鲁姆和格鲁尼格提出的 “关系形成模型”和“关系策略模型”,为我们奠定了宏观公共关系学范畴的基本雏形。如表所示:

在以上两个模型中,布鲁姆用“关系前项”“关系概念”和“关系后项”来描述组织-公众关系的形成。而格鲁尼格则进一步修正为“情境前项”、“保持战略”和“关系结果”,并强调了关系维持的策略 ,这两种模型的共同特点都是讨论组织-公众关系结构化的过程及其分布的影响,以及关系资源的特殊结构和在网络中流动的方式。它类似于生态链中从供应原点的前向关系,通过组织活动流向消费终点的后向关系,这两个理论模型只是强调了一维的“流”的概念,缺乏一种整体关照,不能够涵盖所有的关系管理层面,正如生物学家阿伯瑞希特.梵.哈勒所说的那样:“自然以网络而不是链条方式联结万物,然而,由于人类的语言不能同时处理几件事情,所以,人类只能以链条的方式跟随。”

因此,作者对关系发展三阶段模型进行横向分解,提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”,作为宏观公共关系学的三个基本范畴,从而使关系管理的结构体系更加全面完整:

在组织-公众关系的第一阶段,布鲁姆用“关系前项”定义了构成关系资源的要素,它们是社会和文化规范、集体认知和期待、资源的需要,对不确定环境的认知、合法/自愿的需要。格鲁尼格则用“情境前项”强调了组织-公众关系的六种类型:组织影响公众、公众影响组织、组织-公众联盟影响另一组织、组织-公众联盟影响另一公众、组织影响组织-公众联盟、多样组织影响多样公众等。

从生态学的观点来看,他们所讨论的问题都是“网”的问题,具体地说就是关于生态系统的成员要素和关系结构问题。作者把它称之为“关系资源网”。

关系资源网就是“由组织-公众-环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络”(陈先红,2006),具体的说,它包括两大子网络:组织-公众关系网和组织-环境关系网,其中:组织-公众关系网主要包括组织-员工关系、组织-持股者关系、组织-消费者关系、组织-社区关系、组织-媒体关系、组织-政府关系、组织-竞争者关系、组织-金融关系等等。组织-环境关系网主要指组织与政治、经济、文化和媒体技术之间的关系。按照生态关系的性质,这两大子系统又可以分为合作者关系网、联盟者关系网、威胁者关系网和制约者关系网(见图1)。在这一范畴,公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络,让各种资源畅其所流,流于其必需之处,止于其当止之地。

在组织-公众关系的第二阶段,布鲁姆认为关系代表了一种信息、能量或资源的交换和转移,具有交换、交易或转移等属性,这些关系属性既描述着系统中的关系,也体现了系统中的结构。格鲁尼格则从关系维持的角度提出了对称性整合战略和不对称性分配战略。

从生态学的观点看,这一关系阶段的主要问题是“流”的问题,是能量流动、物质循环在信息传递的引导下流通变化的过程,我把它称之为“关系传播流”。

关系传播流是指传播在组织-公众-环境关系发展中是一个永不间断的过程,它在组织内外不断产生、流通和利用,就像一种有源头的“流”。任何一个组织中的关系传播都不是一维流动的,而是多维流通的,因此,作者借鉴人际传播和社会网络的相关理论,提出了一个关系传播流的三维框架:目的维度,性质维度和内容维度。目的维度包括由战略性关系和日常性关系构成的连续统一体,性质维度包括由强关系到弱关系的连续体;内容维度包括从信息流向文化,从文化流向情感的连续统一体。目的维度和性质维度构成了四个象限,而内容维度以三个同心圆置于其中,形成一个立体多维的传播分析框架(见图1)。从目的维度来看, 关系传播流是一个从完全无意识、无计划的日常性传播到完全有意识、有计划的战略传播的变化连续体;从强弱维度来看,关系传播流就是一个从强关系到弱关系的传播变化连续体,从内容维度来看,关系传播流包括信息流,文化流和情感流,具体地说就是由“社会层面”的关系、“文化层面”的关系和“人际层面”的关系所构成的一个传播连续统一体;其中,社会层面的关系体现一种以社会分工信息为主的角色关系;文化层面的关系体现了一种以文化信息为主的价值观关系,人际层面的关系体现了一种情感关系。 在这一范畴,公共关系主要是从信息、文化和情感三个层面来研究维持强弱关系的日常性传播策略和战略性传播策略,主要的研究议题有:各种关系类型的强弱测量和变化规律;战略性关系和日常性关系的实现和转化策略;战略性信息和日常性信息对关系强弱的影响;内向性信息和外向性信息对关系强弱的影响;强关系与弱关系的信息传播模型; 强弱关系的文化传播研究;日常性关系传播中的情感投资模型;战略性关系传播中的情感表达;情感维度与关系结果评估,等等。

在组织-公众关系的最后阶段,布鲁姆的“关系后项”包括目标达成、依赖和丧失自主性以及日常的制度化行为四个结果,格鲁尼格的“关系结果”主要是指所建立的符号关系(如品牌的形成)和行动关系 (如相互控制,信任,满意,承诺等)。

从生态学的角度来看,这些结果都是关于“生态位”的问题,即关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能,作者把它称之为“关系生态位”。

关系生态位是指一个组织的关系要素及其性质的集合,它是组织-公众-环境之间关系的某种定性或定量的表述,它不仅包括空间概念,而且包括时间概念,它反映了一个组织对关系管理的适宜程度和对公众的吸引力程度(陈先红,2006)。它包括两层含意:一是反映组织-公众-环境关系管理的价值,这是一种抽象的性状描述。比如关系管理是一种花费还是一种投资?关系管理的结果是建立了信任还是促进了合作?关系管理是否增强了组织魅力,增加了社会资本?关系管理在形成、维持和改变社会资本方面扮演何种角色等等。二是反映组织-公众-环境关系管理的结果,即组织在其所处的生态系统中的时空位置。每一种组织在多维生态空间中都有其理想生态位,而每一种环境因素都给组织提供了现实生态位,理想生态位与现实生态位之差就产生了生态位势。关系管理的任务就是一方面帮助组织去寻求、占领和竞争良好的生态位,建立声誉,塑造品牌,能动地去改造环境,另一方面也迫使组织不断地适应环境,调节自己的理想生态位,通过议题管理,危机处理,实现组织和环境关系的和谐发展,使现实生态位与理想生态位之差最小。所以,从公共关系角度看,可以把声誉、品牌、议题、危机看作是某种生态位的具体体现。从功能性质角度看,品牌体现了组织所处的市场生态位,声誉反映了组织的社会生态位;从时空角度看,危机体现了组织在某一时间点的特殊生态位,议题反映了组织在某一时间段进入的空间生态位。可以说,对关系生态位的管理就是对声誉、品牌、议题、危机的管理(见图1)。

因此,本文提出,关系资源网、关系传播流和关系生态位共同构成了公共关系学的基本范畴,公共关系学的主要任务就是“结网”,“造流”和“占位”。

五、公共关系学的理论建构模型

根据社会科学的性质, 公共关系理论模型共分为四层:最高层是世界观层,第二层是方法层,第三层是核心概念层,第四层是理论观点层。世界观体现了理论建构的基本假设,生态思维所提倡的“相互联系和相互依赖”世界观是公共关系理论建构的共同基础。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取策略方法和道德方法这两种生态方法建构公共关系理论。迄今为止,围绕“传播”和“关系”这两个核心概念,主要理论成果有劝服操纵模型、双向对称模型、调节-适应模型、社区模型和文化调节模型等,如下图:

在此模型中,在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,即理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说[3]”。

在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,即社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为己任,通过积极主动承担社区责任,来减少社会冲突,提升社会关系,它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设[4]”。

在该图中间的上方,是以传播为核心的双向对称公共关系,即理想主义的对称型公关,在双向对称模型中,组织-环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”和“卓越公共关系”。

在该图中间的中部,是调整-适应模型,此模型强调了传播与关系的相关性 ,在组织-环境关系的适应与协调中,传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点,组织-环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普,布鲁姆的“关系管理说”。

在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化调节模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织-环境关系纳入到一个由组织-公众-环境构成的复合关系生态中,从组织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态,其代表观点是陈先红提出的“关系生态说[5]”。

从以上理论模型可以看出,公共关系学将公共关系理论的建构从策略方法导向伦理方法,从强调外在的公共关系技术、手段和策略,到强调内在的公共关系理念、文化和哲学,其目的就是要重新建构公共关系理论体系,还原公共关系建立社会信任,追求真善美这一本来价值。

最后需要说明的是,科学发展是具有历史阶段性的,库恩所说的“范式”是指某一个历史时期为大部分共同体成员所广泛承认的科学共同体,它表示了一个科学发展阶段的模式,而没有一门学科是完全不变的,正如皮亚杰所说的:“所有学科,包括高度发展了的学科,都是以不断发展为其特征的……任何一门学科都还总是不完善的,经常处于建构的过程之中(Jean Piaget,1996)。”对于正在快速发展的新兴学科公共关系学来说,新媒体时代正好是公共关系理论范式转换的良好开端,而不是终结,所以,本人提出“以生态学范式建构公共关系学理论”,主要是为了引起更深入的思考, 期待更深刻的讨论和更科学的知识体系和理论框架,仅以此文抛砖引玉,欢迎批评指正!

注释:

[1]“关系居间者”的概念来自马丁布帛的关系哲学,他认为人是关系的居间者。

[2]“生态自我”的概念来自奈斯,他用生态自我来表达形而上的大写的我,来表明这种自我是在与人类共同体、与大地共同体的关系中实现的。当我们达到“生态自我”时,便能“在所有存在物中看到自我,并在自我中看到所有的存在物”。

[3]米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”. 见Miller, (1989).Persuasion and Public Relations: Two “Ps”in a Pod Gerald R. Miller. In (eds.) Carl Botan and Vincent Hazelton, Jr. Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

[4]克鲁克博格认为,公共关系是一种建立社区感的努力。见Kruckberg,D.,& Starck,K.(1988). public relations and communicity: A reconstructucted theory.New York: Praeger.

[5]陈先红把公共关系定义为“组织―公众―环境系统的关系生态管理,具体说来,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段,营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态,以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐”。参见《公共关系生态论》华中科技大学出版社2006年12月

参考文献:

[1]陈先红.论新媒介即关系,北京:现代传播,2006,3,p49

[2]斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论(第七版),史安斌译,清华大学出版社,2004。

[3]邱志勇.数位媒体与科技文化,台湾达流出版事业股份有限公司,2006,9,P15

[4]雷毅.深层生态学思想研究. 清华大学出版社, 2001: 27.

[5]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新. 北京: 国际关系学院学报, 2006.4: 72

[6]陈先红.公共关系生态论. 华中科技大学出版社, 2006: 138-140.

[7]孟建.中国公共关系发展报告(2005-2006). 山西教育出版社, 2006: 271

篇（4）

各镇（乡、街道）中学、中心小学、幼儿园，九年一贯制学校，区直学校，各民办学校：

建党百年大庆和暑期将至，为确保全区教体系统安全稳定， 根据省安委办公室《关于进一步加强安全防范工作为庆祝建党 1O0 周年营造安全稳定环境的通知》（赣安办字〔2021〕35 号）和省教育工委 省教育厅《关于进一步做好近期学校安全工作的通知》（赣教电传字〔2021〕14 号）的文件精神， 要求各学校、幼儿园防范化解涉校涉生重大风险，维护全区学校平安和谐，现就进一步做好近期校园安全稳定工作通知如下：

一、认真贯彻落实上级部门的工作部署

“七一”和暑期将至，师生思想活跃，人员外出流动量大，安全隐患增加。各学校、幼儿园要充分认清做好当前学校安全工作的重要意义，坚持“师生至上、安全第一”，对学校安全进行专题研究部署。要坚决贯彻落实省、市上级部门的工作要求，严格落实党政领导干部安全工作责任制，把学校安全工作的任务部署分解落实到地方和学校的具体单位、具体岗位和具体人，各司其职、各负其责、分口把守，消除学校安全工作监管盲区、堵塞管理漏洞，严防各类事故特别是学校重大安全责任事故的发生。各学校、幼儿园要把做好党的百年华诞和暑假期间学校安全工作作为一项重点工作，再进行一次总体部署，做到安全责任到位、安全教育到位、安全措施到位。

二、认真开展放假前学生安全集中教育

各学校、幼儿园要结合实际，通过召开主题班会、举办专题讲座、设立墙报展板、开辟校园网专栏等形式，在“七一”和暑假放假前集中开展安全教育活动。要加强学生旅游安全、交通安全、暑期消防等各项安全和应对自然灾害、反电信诈骗、非法校园贷、反传销等方面的安全教育，全面提高学生的安全意识和应对突发事件的处置能力。要重点加强中小学生特别是留守儿童防溺水警示教育，加强学生远离“黄、赌、 毒”、不良网贷和反、反非法传销等法制教育，提倡安全、文明、健康的假期生活。各中小学校要全面使用《江西省中小学校学生安全提醒教育每日一播》，确保放假前天天播出。中职学校要针对校外实习情况，加强实习规范管理和生活安全常识教育，不断提升师生安全意识和自护能力。

三、扎实开展学校安全隐患的排查整治

各学校、幼儿园要把安全生产月活动以及校园周边交通秩序 “护学行动”等行动有机结合，在放假前扎实开展学校安全隐患大排查，重点突出学生宿舍、食堂餐厅、校内水域、教学楼、实验室、危险化学品仓库等要害部位和场所。对暑假期间校园内停用的场所和设施（备），特别是用水、用电、用气设备以及危化品存储设备，要进一步落实安全监管责任和具体防控措施。对排查出的问题隐患，在放假前要迅速组织整改，对短期内解决不了的，要安排专人跟进，明确完成时限。

四、切实做好学生人身安全防护工作

各学校、幼儿园要进一步加强校园安全管理，落实安全措施， 坚决维护校园和谐，确保食品安全，要认真贯彻落实《江西省预防中小学生溺水管理暂行办法》，按照防溺水任务清单要求，进一步加大预防溺水工作力度。进一步加强与当地镇、乡、街道（居委会）的沟通协调，推动重点危险水域安全隐患排查整治，确保防溺水安全措施落地落实。要大力推动校园安防建设“三个百分之百”和“四个一工程”标准化建设， 不断提升安全防控能力。解决防范个人极端暴力犯罪事件的发生。教育学生树立正确的人生观和价值观取向，指导学生舒缓压力，疏导心理情感。进一步加强家校联系，引导家长理性看待学生考试成绩，为孩子的健康成长营造和睦家庭氛围。

五、提高敏感突发事件处置能力

各学校、幼儿园要按照“属地管理”原则，把“关键人”纳入管控视线，建立“一人一档”信息，要加大排查甄别力度，逐人制定工作方案，逐人落实稳控措施，精准把控网上网下突出动向和可疑苗头，严防漏管失控演化形成现实危害。对校园及周边排查发现的因矛盾突出、生活失意、 心态失衡、行为失常及性格偏执而扬言报复社会的重点人员，要及时通报当地党委政府和公安部门，配合做好矛盾化解和行为管控，防止发生冲击校园侵害师生人身安全的极端事件。对原民办代课教师挑头骨干人员要逐一剖析评估，精准施策分化转化。密切关注学生思想动态，及时回应师生关切问题，做好政策解读和教育引导，落实安全稳控措施，坚决防止群体性涉稳事件的发生。

各学校、幼儿园要进一步提高政治站位，高度重视学校安全稳定工作，保证信息渠道畅通，确保值班人员随时在岗在位， 有能力处置各类突发事件，有关重大突况和重要信息， 要第一时间上报有关部门和上级教育行政部门。

篇（5）

公共关系学理论认为，公共关系的三要素是社会组织、公众和传播活动。当下以“微”见长的新兴媒体手段已成为承担公关传播活动的重要载体。本文拟以新媒体环境与公关行为的互动关系为框架，探讨《公共关系学》课程内容设计的创新，并结合课堂教学实践经验，分析如何从学生学习兴趣和行业实际出发，有效筛选公共关系实操案例，由此提升教学效果。

二、新兴媒体环境与公关实践的互动关系

1.公关主客体之间粘性增强

自2010年“微博元年”之后，中国民众开始接触并理解真正意义上的“自媒体”，中国也逐步进入了一个全民自媒体的传播新时期。“众声喧哗”的传播环境也在不断拉近公共关系主客体之间的互动频度、深度和广度。作为公共关系主体的社会组织或公众人物，其公共形象得以在自媒体和社交平台上得到更广泛传播，但其言行举止亦会在网络和线下空间得到呈现、放大和监督。而作为公共关系客体的社会公众，则可以通过更有效率、更便捷的途径获取相关组织或公众人物的信息，并对其公关形象做出评价或互动。

2.新媒体拓宽公共关系传播活动的边界

公共关系活动是社会组织或公众人物，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系实务常用的操作方式，比如文字传播、实像传播、媒介事件、主题活动等都需要借助大众传播媒介的宣传和信息释放，以在更大范围内获取公关效果。社交媒体、移动智能媒体给公共关系传播活动的创新提供了机遇与可能，同时也为公关活动客体的细分和传播针对性提供了条件。

3.网众传播赋予危机公关新的时代特征

“网众”指称的是真实而普通的社会成员，因为积极的媒介使用而被“网络化”，与其他真实的人相互联结，他们因认同、爱好、欲望、利益等诸多动机而发起或参与“网众传播”，成为社会行动者。基于新兴媒体的传播语境也带给危机管理新的时代特性，一是面对突发危机，政府、社会组织或公众人物已很难通过堵、瞒、骗的方式混淆舆论和视听；二是危机公关主体应学会主动和善于应用自媒体，创造性地化解危机，维护公众形象。有研究者通过考察“非典”以来我国公共关系事业的发展和变革，认为“非典”昭示了现代性危机和风险社会的到来，发现互联网时代的对话主义主导了公关范式。我们认为，公关主体亟需积极探索社会化媒体传播优势，创造与公众之间信息交流和意义沟通的条件，从而建立社会组织和公众之间在危机中沟通、共识和信任的公共关系。

三、创新《公共关系学》课程的内容构成

1.基础理论：解释什么是公共关系

《公共关系学》课程的首要任务即是从史、论、方法三个层面出发对公共关系的基础理论予以教学：一是从史的层面讲解公共关系的历史发展脉络，并在此过程中厘清“公共关系”这个概念的多重含义。二是从通识的层面，教学公共关系构成要素、职能和类型等基础理论。三是从方法的层面，讲授公共关系实践中常用的传播手段，及其基本特点和应用技巧等。基础理论的教学解决的一个核心问题，即什么是公共关系？对此问题的强化和认知，将为进一步开展公共关系模拟训练和实际问题解决提供理论支撑。

2.传播环境：交代公关活动需适应的多重环境

公关活动的开展需要扎根于特定的社会土壤，并根据不同的公关需求，有人群针对性地开展传播活动。传统意义上“以纸为介”定义下的阅读已被数字化和“读屏”习惯所颠覆和改造。自媒体传播意味着信息生产“去中心”的实现和信息传播效能的无限释放。与传媒环境相应适应的是公众媒介使用习惯和兴趣的转变。因此，公共关系课程，不能单一停留在新闻稿撰写、常规新闻会等传统手段的理论教学。很难想象，面对喜欢观看网络直播、使用弹幕视频和二次元动画的“御宅族”，这些传统公关手段会发挥多大传播功能。公共关系课堂内容亟需全面、深入地向学生介绍我国公共关系传播环境的现状和特性，以供学生在从事公关实践时开放视野、明确方向。

3.行业实操：掌握如何开展公共关系活动

公共关系是一门实际应用性很强的学科。训练学生采取适当、有效的传播手段，达成公共关系实践目标，是《公共关系学》课程教学的重要任务。一是组织开展模拟训练。例如将学生以小组为单位划归为不同企业的公关职能部门，并为其设定突发危机事件，让学生在课堂时间内完成应急公关处置，并对后续公关处理进行系统安排。模拟训练有助于学生对课堂理论的理解，并发挥其创意思维和能动性，体验公共关系行业的魅力。二是邀请从业人员进课堂开展互动教学，学生借助其讲述，在较集中的时间内对公关部门组织架构、日常工作、危机管理和媒体关系等相关问题建立起系统认识。

4.对比认知：判别公关、广告和营销的异同

公关、广告和营销三者之间既有关联，又有性质上的不同。但是，目前行业中的许多公关企业为了扩大市场，逐渐在主营公关业务之外，涉足广告、营销等领域。正是因为三者之间关联紧密，且在行业实践中走向聚合，《公共关系学》的课堂教学有必要专门就此问题作以详解。值得一提的是，课堂讲授中还应将“炒作”或“做秀”这类现象与公关、营销、广告等概念加以区分。公共关系或社会化营销的手段可以不断创新，但应顺应社会主流价值选择和道德观念，避免引发不良社会反响。

四、课程案例筛选的技巧和原则

具体结合到此前分析的媒介环境和当代大学生的媒介接触习惯、信息接受兴趣等，《公共关系学》课程教学案例的筛选应着重从以下四个角度予以考量。

1.时新性

移动智能传播时代，各种自媒体平台、新闻类APP的信息推送会把即时发生的新闻主动伺服给受众，快时效的传播把“新闻”变“旧闻”的效率提高了。同时，受出版周期的影响，教材中使用案例的更新较慢，多年前的案例或学生不熟悉的案例很难帮助学生理解相关知识点。因此，课堂案例的筛选要重视其时新性，以新鲜的信息刺激学生的信息接收兴趣。比如2014年10月，总理访问德国期间在当地逛超市、送象征中德合作的“鲁班锁”给默克尔等亲民举动受到中外媒体的关注和报道。笔者在讲解“政府常规公关”这一理论点时应用了该案例。因为事件发生不久，所以学生的新鲜感和求知欲仍在，学习兴趣由此而来。

2.接近性

接近性指的是案例相关信息在地理、心理、情感、利益、年龄等方面的相近或相似，从而引发学生对案例内容的熟悉感和学习兴趣。比如2015年“五四”青年节前夕，西南科技大学校组织了一场名为“青春的律动”的快闪活动。相关视频在网络上的广泛传播令西南科大名声大噪，“五四快闪”队伍更受邀赴湖南卫视录制节目。媒体传播帮助西南科大在公众中树立起了积极、创新、包容等外部形象，是组织机构利用策划活动和媒体传播进行公共关系维护的典型案例。课堂上结合该案例的视频、图文材料，对公共关系学的具体概念进行讲解，加深了学生对知识点的理解和掌握。

3.启发性

篇（6）

礼仪是从属于公共关系学的一门学科，是公共关系学的一个子学科。公共关系学是现代社会中一个社会组织塑造组织形象的科学，礼仪作为子学科塑造，全国公务员共同天地的则是个人形象。

礼仪大致分为政务礼仪、商务礼仪、服务礼仪、社交礼仪、涉外礼仪等五大类。因为礼仪是一门综合性的学科，各分支礼仪内容都是相互交融的，大部分礼仪内容都大体相同。

从个人修养的角度来讲，礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现。

从交际的角度来讲，礼仪是人际交往中的一种适用艺术，是一种交际方式和交际方法。是人际交往中约定俗成的示人以尊重、友好的习惯做法。

从传播的角度来讲，礼仪是在人际交往中进行相互沟通的技巧。

从个人的角度来讲，礼仪的主要功能是有助于提高个人的自身修养和素质；有助于美化自身、美化生活；有助于促进人们的社会交往，改善人际关系；还有助于净化社会风气。

从团体的角度来讲，礼仪是企业文化、企业精神的重要内容，是企业形象的主要附着点。大凡国际化的企业，对于礼仪都有高标准的要求，都把礼仪作为企业文化的重要内容。同时，礼仪也是获得国际认证的重要软件。

篇（7）

中图分类号:C93

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)07-0073-01

1 政府公关的界定和特征

1.1 政府公关的界定

政府公关是政府公共关系的简称,它与公共关系同源而生,但相对滞后出现,由于政府公关属于公共关系的一级分支,同时国内外学术界还没有形成对政府公关的权威定义,所以如果要很好理解政府公关,必须首先厘清公共关系的定义。

“公共关系就是组织结构与公众环境之间的沟通与传播的关系。”通过以上对政府公关的界定,我们可以从以下方面来加强认识首先,政府公关应该包括三个基本要素政府、公众以及信息传播沟通,见下图。政府是政府公关的主体。客体是公众,这里的公众应是一个范围广泛、结构复杂的群体,因为在全球化的今天,国家间联系日益紧密,政府公关应着眼于全球,与公关联系的公众自然结构复杂。信息传播沟通是联系主体与客体的中介,起到了桥梁作用,这种信息沟通并不是单向的,而是双向进行的,也就是说政府与公众的地位是平等的,它们是互相影响的。

图1 政府公关三要素图

其次,政府公关的目的是塑造自身良好的形象,建立政府与公众之间良好和持久的关系。在维护社会公众利益的前提下,政府利用其权威性,总体调度资源,开展适宜科学的公关,把政府与公众深深地联系在了一起,从而形成了一个不可割裂的完整系统。

最后,政府公关的活动是通过双向的信息传播沟通来完成的。政府在具体的实践中应保持系统开放,适时调整政策,与公众互动。以故的爱德华•伯纳斯先生曾这样描述公共关系“向公众提供信息,在公众的指引下调整组织的态度和行动,努力使组织的态度和行动与其他组织内部的人或所服务的公众的利益相符合”可见,政府公关应充分尊重政府与公众的平等地位,相互促进,使公关活动能最大化地产生作用,提高政府形象,从而使政府公关这个包含政府、公众和信息传播的完整系统能更好地运作。

1.2 政府公关的特征

政府公关作为一种特别的公关活动,由于主体是政府这一特殊的社会组织,必然有其特殊性,主要有如下特征:

1.2.1 主体的权威性

政府公关的主体是政府,政府作为各类公众根本利益的保护者,执行着全体公众所赋予的管理权力,因而具有排他的权威性。在一个国家或地区,政府处于独一无二的地位它的活动影响着社会各方面,政府权威性必然决定政府公关的权威性和严肃性。

1.2.2 目标的公益性

政府公关不是以盈利为目的的,它根本的目标是树立良好形象。政府由于其特殊地位它行使职权时具有很高权威性,是为社会大众服务的。它不同于企业追逐经济利益的公关,政府公关着眼于社会公众利益,从国家和人民的长远利益、根本利益出发,追求社会发展,从而实现国家经济、政治的全面振兴和社会各领域的协调发展。

1.2.3 客体的复杂互动性与传播手法的多样优越性

政府公关的客体是复杂的集合体,它既包含国内公众,也包含国际公众。政府公关客体是一个国内客体、国际上别的国家和国际民众以及国际组织、跨国公司等的综合体,这个客体具有复杂性。另外,政府公关涉及内容广泛,它要求客体具有很强的互动性,能很好地反馈给政府主体信息从而使政府公关活动能最大化地获得成功。由于政府掌握着大多数处于优势地位的传播媒介,所以政府公关必然地能使传播途径与手法多样化,提高传播效率,更有效地使政府与客体实现互动。所以这一切都是政府公关的优势所在。

2 政府公关的作用

2.1 塑造良好的政府形象

政府形象指的是公众对政府的整体印象和评价。它主要包括政府的价值观、政府行为和社会发展目标。良好的政府形象有助于增进社会公众对政府的了解和支持。政府公关的首要目标就是塑造政府形象。在政府公关中,政府除了树立正确价值观,建立良好信誉外,还要通过有效的信息传播和公众建立互动联系,培养政府的美誉度。政府公关遵循事实性原则,利用各种切实公关手段和艺术,在取得实际成绩的情况下,会使政府形象更加理想。

2.2 协调社会关系

政府公关的本质就是通过传播来协调其与公众的关系。政府公关处于一个开放的系统中,政府必须与各种内外部环境之间沟通协调。政府内部应该形成一个良性循环系统,以便政府公关顺利进行。政府公关可以使内部步调一致,齐心协力,产生良好的行政管理环境。同时,在与外部环境沟通中,政府开放的品质可以营造良好的外部氛围。由此,政府公关可以协调各方利益关系,形成良好的社会关系。

2.3 传播沟通,营造良好的社会舆论环境

传播沟通是政府公关的中介,它向公众提供政府政策,

同时又接受来自公众方面的信息反馈。传播沟通为政府提供科学决策的依据,使政府行为最大化地影响公众。政府公关活动中,向公众解释政府政策,由于政府的权威性和从社会整体利益出发,能从政策效应上引导社会舆论,形成良好的社会舆论环境。

3 开展政府公关的必要性

3.1 开展政府公关是实现人民知情权的需要

我国社会主义性质决定了我国政府是人民政府。人民是国家的主人,人民有权知道自己政府的所作所为,这就是人民的“知情权”。这就决定了我们的政府应该将自己置于人民群众监督之下,及时地将自己的所作所为向人民群众公开,让人民群众充分了解自己。这既是民主政治的需要,也是法律的要求。只有这样才能得到人民的拥护,才有存在的理由。

3.2 开展政府公关是实现人民参与权的需要

在我们社会主义国家,人民广泛享有参政议政的权利。政府的一切决策应该建立在广泛征求公众意见的基础上,以公众的利益为出发点,代表最广大人民群众的根本利益。为此,政府应该通过各种渠道,与人民群众进行双向沟通,及时了解人民群众的所思所想,以此作为自己决策的基点和依据,这是宪法对各级政府的要求。

3.3 开展政府公关是科学决策的需要

现代社会大生产、大工程、大科学的出现,社会组织的规模庞大,结构复杂,社会活动功能交错,因素众多,变化多端,影响巨大,社会信息量猛增,这些都增加了政府决策的难度。政府凭经验就可以决策的时代早已过去,必须引进科学决策的机制。科学决策除了要运用现代科学理论外,重要的一条就是占有足够的信息。开展政府公共关系,政府可以及时、重复地掌握内外各方面公众对政府工作的意见和建议,了解他们的需要和好恶,从而为决策提供可靠依据。

3.4 开展政府公关是转换政府职能的需要

随着我国社会主义市场经济体制的基本建立,行政环境发生了重大变化,政府职能也必须相应转变。政府要从社会经济活动的直接参与者,转变为社会经济活动的组织者、引导者、协调者。为促进政府职能由“管理”向“服务”的转变,就有必要开展政府公共关系。

3.5 开展政府公关是适应对外开放的需要

开放是当今世界潮流。要开放就存在着以什么样的形象出现在世界上的问题,就存在让世界了解中国的问题。毫无疑问,我们需要的是世界范围内良好的形象和广泛的了解。在这方面,政府公共关系大有作为,它可以从整体上策划政府的形象并进行广泛的宣传,让更多的人了解中国。现在,我国以成为世界贸易组织的正式缔约方,根据世贸组织规则的要求,成员各自的法律、法规及具体操作方法必须具有透明度,所有已有的和新制订的规章制度都必须尽快公布并且能方便地获得和查询。各国的贸易政策及政府的管理行为要透明,成员方发生纠纷时,以公布的贸易政策为解决依据。这些要求与政府公共关系的内容、要求完全一致。

参考文献

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关键词 公共关系 医院财务管理 应用

“公共关系”，简称“公关”或“PR”，起源于美国。国外对公关关系有很多不同的定义。强调优化组织行为，以求得公众和社会理解的舆论努力，注重宣传组织自身，调整组织的管理职能。公共关系是市场经济高度发展的产物，是一门新兴的学科，它是一种外求发展、内求团结的管理艺术，它顺应了现代经济社会信息化、民主化的发展趋势。国内有学者认为，公关关系是一个社会组织运用科学的沟通手段和传播媒介，同公众保持相互支持、信任、了解的依存关系，把为建这种关系开展的活动以及这种关系称为公关关系。公关关系是通过执行一系列的行动，以取得公众的支持、信任、了解，在公众中塑造组织的良好声誉和形象，促进组织目标的实现，具有管理、信誉、协调、沟通的职能。

公共关系在医院财务制度中的应用，有利于提升医院财务管理部门的形象，取得公众的合作、支持、理解，有利于医院财务管理部门更好地管理医院财务。

一、公共关系在医院财务管理中的作用

公共关系是一种外求发展、内求团结的管理艺术，还具有组织管理的职能，属于管理范畴。因此，医院财务管理始终与医院内部、外部有着密切的联系。医院财务部门要想在财务管理过程中得到大家的合作、支持、信任、理解，公共关系的应用会起到事半功倍的效果。

1.营造良好的办院环境，积极开展医院的外部公关

医院是社会大环境的一分子，它不可能离开医院环境。随着医疗体制改革的不断深入，医院需要一些政策和资金的支持，医院财务部门要充分掌握各类信息和政策，要及时向有关部门进行反馈，因此，在医院财务管理中，要积极与医院外部加强联系，争取有关部门的监督、帮助和支持，为实现医院财务管理目标创造良好外部环境。

2.取得职能部门、全员职工的支持

取得公众的对组织的支持和配合，是公共关系的重要功能之一。公共关系是活动的目的，是提高组织公共关系目标实现程度，引导公众积极参与组织活动。在医院财务管理的过程中，要调动全院职工的主动性和积极性，让全院职工、各职能部门支持和理解医院财务工作，提高经费的使用效益，让大家都参与财务管理活动，使财务管理工作进行更顺利、更好。

医院财务管理部门与医技、临床以及各职能部门都是用钱大户，同时也是同级单位，在财力的使用和安排上，如果能够得到上述单位的合作、支持、理解，对医院财务部门来说是很有利的。因此，要了解他们对财务管理部门的建议和意见，还要让他们了解医院的财力状况，达到信息交流和互相沟通的目的。

3.公关关系在医院财务管理中的应用塑造了医院财务部门的良好形象

财务部门代表医院管理财经工作，是医院的一个窗口，面向社会各类人员、患者、全员职工。提倡公关关系意识就是要树立全心全意为人民服务的思想，要求财务管理人员大公无私。财务的管理就是一个服务的过程，对外服务社会，横向服务于各部门，对下服务于患者、职工，对上服务于领导。服务的过程也就是一个相互沟通的过程，也是信息双向交流的过程。例如患者、供货商、职工来办事，往往会出现不知道该怎样去做，针对这种情况可以进行提示如“工作流程图”、“报账指南”等。

二、在医院财务管理中营造良好的公共关系

1.处理好医院财务部门内部的公共关系

1.1培养职工的主人翁精神和归属感，增强内部凝聚力

在组织拥有的所有资源中，人是决定因素，也是最有潜力、最活跃的因素。组织内部的员工是基本公众，要想实现“内求团结”的目标，就要处理好内部员工的关系。培养每一位员工的主人翁精神和归属感，对于财务部门的发展和形象的塑造具有很重要的意义。要员工让有工作的动力，使他们感到自己的才能是为组织所尊重和承认的。另外，还要增强员工的责任感，每一位员工在工作中的表现都代表着组织的形象，他们都是组织的重要成员，因此，员工自己的言行会与组织的利益是紧密联系起来，要维护组织利益。

1.2要满足职工的合理利益要求

在社会环境中生活的每一个人都有自己的需求和愿望，组织要对职工的需求进行分析，有些需求只有通过组织的途径才能得到实现，对于合理的需求要尽量给予满足；不能满足职工需求时，要进行疏导，将个人利益融进组织的集体利益中去。组织在制定目标时要使两者的利益相一致。

2.努力提高财务人员的职业道德和综合业务素质

在组织与公众发生矛盾时，要寻找解决的办法，组织要从客观和主观上查找原因。财务管理的过程也就是服务的过程，这就要求财务管理人员要对管理过程熟悉掌握，增强岗位意识，增强组织利益意识，增强服务意识。

三、为医院领导层服务

公共关系的管理功能体现在为职能部门和领导提供参谋、建议、决策咨询作用上。医院财务管理部门利用自己的优势，认真分析数据，真实反映医院的财务状况，为医院领导层决策提供参考。如果对一些重大事项进行决策时，财务部门能给领导层提供可靠的资料，领导层决策实施后取得较好效果，那么领导层就会对财务部门感到很满意，会支持他们的工作。

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二、PBL教学法及其在公共关系伦理教学中的运用

(一)PBL教学法概要

PBL教学法，也叫基于问题学习(Problem－BasedLearning)是一种以学生为主体的典型教学方法，最初源于20世纪中期，是应医学教育改革的要求而产生的。PBL强调把学习置于复杂的有意义的问题情境中，通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，以促进他们解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。［7］PBL教学法认为学习应该是建构性的过程，而不是消极的、被动接受的过程，学习者可以根据他们所知道的内容建构知识。该教学法注重激发学生自主学习的积极性，鼓励学生在解决实际问题的过程中积累相关工作经验。教学中教师不再是简单的知识传授者，而是扮演指导者或帮助者的角色。其作用不是给学生提供参考答案，也不是回答学生的提问，而是启发学生思考，引导学生提出问题，控制学生讨论的范围和时间，指导学生如何去查找有关问题的答案，记录各学生的表现，以便明确不同学生的弱点所在并给予相应的帮助。具体实施步骤如下:第一，组织小组。把学生分为若干讨论小组，为合作学习建立基本规则;第二，设计问题。问题是PBL的起点和关键，好的问题应该是一个非结构化的问题，可以是学生自己发现的问题，也可以是在教师的帮助指导下发现的问题。而且越是新近发生的、真实的问题，越能激发学生解决的兴趣。第三，呈现问题。PBL教学设计的问题是复杂的、非结构化的问题，有时候是模棱两可的，这样的问题很难被界定，而且有很多种解决的可能性，因此对于学生而言定义、细分问题，并找准问题的关键很重要。第四，自我学习，解决问题。在这一阶段，学生们需要知道什么是他们已经知道，什么是他们需要学习的，分享信息，确定要完成的目标。着手研究，选择最好的办法解决关键问题。第五，总结、反思和评估。为提炼学生所学到的东西，有意识地反思问题解决的过程。反思每个小组是否明确了自己的任务，是否设定了恰当的目标，是否采用了合适的方法解决问题，评估各个小组和学生的表现。

(二)PBL教学法在公共关系伦理教学中的运用

设置一个好的公共关系伦理问题是教学实践的关键，好的问题本身必须隐含伦理价值，能提升学生对公共关系的伦理认知，强化学生的伦理价值判断。在一次PBL的教学实践中选择了一个这样的事件:2013年8月20日，《南方都市报》中刊登了一则整版的悬念广告，该广告引入了现代人讨论热烈的话题———“小三话题”，内容是现任张太写给前任张太的信，“你放手吧!输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三!”广告一经刊出，因内容惊爆，赚足了眼球，后因广告内容“违背社会良好风尚”，被裁定为违法广告而被禁播。有消息曝出该广告是化妆品品牌“韩后”的一次商业炒作，该事件既是一次广告行为，也是公共关系学中的事件策划，策划团队承认想通过“小三元素”“爆点”获得关注，广泛造势，为后续活动做铺垫。就以上事件，本课程设置了以下问题:评估此次事件策划的影响和意义，并就“韩后”目前所处的舆论环境提出公共关系传播建议。该话题来源于近日发生的真实案例，选择该话题进行问题设计，是基于以下原因:首先，该话题本身反映的就是传播伦理问题，触及社会敏感的“第三者”问题，并通过“嚣张小三”口吻大放厥词，挑战社会的公序良俗，以此吸引公众注意，是恶意炒作，这和公共关系所倡导的“真善美”的价值，以及负责任的传播不相符合。其次，该话题反映了公共关系事件策划中的“搏出位”现象，为了使自己的委托人扬名，不惜用“出位”的方式传播自己，这一现象在公共关系实践中非常流行，饱受争议。关于此种现象一直有两种态度倾向，一种倾向是持批判态度的，认为其在提升知名度的同时，也带来了负面效应，比较而言终究得不偿失;另一种持赞赏态度，认为此举提升了企业的曝光度，节省了广告费，称得上是“传播智慧”。究竟哪种观点更正确，任何逻辑思辨都是苍白的，给学生一个发挥的空间，让他们用自己所学的知识去判断实践中的真问题，在评估“韩后”事件的影响和意义的同时，思考理论上倡导的伦理道德究竟是否有现实意义，并就伦理失范后的企业提出公共关系传播建议。把问题布置给学生后，学生在各小组讨论的基础上，进一步明确问题，把问题细化为:调查传统媒体对该事件的报道情况及态度倾向;调查社会化媒体和网络论坛对该事件的转载、讨论情况，及态度倾向;调查公众对该事件的感知和评价;在充分调查的基础上对该事件的得失进行评估;对如何消除该事件的不利影响提出传播建议;明确纠正性公共关系策略关键及其执行。并在小组内对任务进行了协商分工。在解决问题的过程中，学生分工协作，表现出了较强的工作热情，他们查阅了相关理论和案例，调动尽可能多的知识储备完成该项目:有的搜集媒体资料，进行内容分析;有的着手公众调查;不断讨论和修正方案;撰写报告，制作PPT等。在广泛调查的基础上，四个小组都给出一个相似的结论:“韩后”的事件炒作，确实提升了曝光率，增强了知名度，但在舆论夹击之下呈现出“失控之势”———媒体对“韩后”的责难由道德伦理方面转向了对其质量的质疑，并指责其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙骗消费者，是品牌身份造假，“韩后”陷入信任危机。学生提出了“真诚沟通”的建议，认为伦理既是一种应恪守的价值，也是一种有效的公关方法:“韩后”应该夯实基础，提升产品品质，提供优质产品，这是任何有效传播的前提。同时也为“韩后”的品牌传播提出策略性建议:传播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象;围绕重拾自信等话题，关心、抚慰女性情感;在时尚杂志或者女性论坛，分享护肤美容经验，策动口碑、互动传播等。

三、基于PBL的公共关系伦理教学评估

(一)有助于学生把公关的伦理规则转化为内心认同

公共关系伦理遭遇的最尴尬问题是理论与实践脱节，尽管已建立起道德规制，但在实践过程中伦理失范屡有发生。基于问题学习的教学方法，首先提出一个来源于公关实践中的伦理问题，激发学生的学习兴趣，让学生深入问题的探索，在探索中理解伦理道德失范的成本和代价，从而形成自己对公关伦理的价值判断。自我探索过程比起说教，或者对伦理规则的讨论、解读更有意义，因为它不是外力强加的，而是自我基于实践形成的内心认同。

(二)有助于学生积累相关伦理失范事件的应对经验

危机应对是公共关系的核心内容，危机按照责任大小被依次分为五类:谣言、自然灾害、伤害、事故、违背。其中“违背”是指明知故犯，明明知道不应该，却为了眼前利益公然欺骗公众，或纵容不法行为发生。这类事件是最严重的危机，也与公共关系伦理不无关系，在应对的过程中，道德、价值、社会责任、公共利益等伦理策略都是重点考虑的方面。运用PBL教学法，呈现有关公关伦理的真实问题，给学生创造思考和实践的机会，有助于他们相关经验的积累。

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中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）02（a）-0227-02

1 概念界定

1.1 全员PR

全员PR，即全员公共关系或全员公关，是公共关系管理的一个理念，通过对组织内部全体员工的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”。这些无形资产是指：知名度，美誉度，和谐度。公共关系工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。

1.2 旅游社区

（1）社区

本文引用世界卫生组织于1974年集合社区卫生护理界的专家，共同界定适用于社区卫生作用的社区（community）定义：社区是指一固定的地理区域范围内的社会团体，其成员有着共同的兴趣，彼此认识且互相来往，行使社会功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。

（2）旅游社区

该文中的旅游社区指既是旅游景区、旅游接待地，同时也是当地居民、原住民的生活活动区域，旅游业已经成为该社区的主要经济支柱，社区居民参与旅游服务和旅游活动，并与旅游者互动进行社会交往，形成特有的旅游社区文化和价值体系。

1.3 文化建设

（1）文化

文化是人类为了生存、发展，在一定自然环境条件下形成的生存模式，包括技术文化、制度文化和价值体系。

（2）文化建设

本文中的文化建设在分析禄充村的经济模式（获食方式，属于技术文化方面）的基础上，提出精神文化（涉及制度文化和价值体系方面）建设方面的建议。但由于当地的经济模式―― 旅游服务业的特点，精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，从而推进整体文化的发展，因此本文中的文化建设主要讲社区精神文化建设。

2 问题的提出

2.1 禄充村概况

云南省玉溪市抚仙区禄充村位于中国第二深的湖泊―― 抚仙湖西岸，社区内有秀丽的抚仙湖风光，形如笔架的笔架山，状如金钟的玉笋山，平静如镜的波息湾和绿树成荫的古榕树以及古老独特的水车捕捞抗浪鱼等景观。清澈迷人的抚仙湖，绿树成荫的古榕树，欢乐的湖岸沙滩活动，铜锅煮鱼的美味使禄充村成为抚仙湖沿岸有名的旅游景区。

禄充村面积9.5 km2，湖岸线长3.2 km，距昆明70 km。禄充村现有常住人口2100人，其中当地农村人口1718人，有耕地105亩，人均耕地0.06亩，主要从事旅游服务业，2012年人均收入4750元人民币，旅游经济是当地经济支柱。禄充村社区海拔1740 m，年平均温度21 ℃，社区内设有学校、卫生院、派出所、游客服务中心等机构。禄充村既是有一定知名度的旅游景区，也是当地居民生活、从事经济活动的场所，是典型的旅游社区。

2.2 禄充村的经济模式

禄充村当地农村人口均为失地农民，主要从事旅游服务经营活动，既有凭借自有住房进行旅游住宿、餐饮、娱乐等自主经营活动，也有参与集体所有制旅游公司工作获取报酬和分红的经济模式。

2009年年底在当时禄充村所属澄江县龙街镇党委的领导下，由村民选举董事会成员领导，成立了云南澄江禄充笔架山旅游有限公司。该公司采取以禄充村公共的土地资源为公司集体资产，占公司50%股份，其余50%股份以村民自愿每户入股2万元集资方式完成。

云南澄江禄充笔架山旅游有限公司成立初期2009年年底集资380万元，2010年第二次集资380万元，共有集资760万元，至2012年，公司累计投入1300万。公司成立后对湖岸边、湖面上公共土地上自由经营的餐饮、娱乐等项目进行收购后统一经营，公司主要收入来源于湖面、沙滩游乐活动经营，湖岸边属于集体资产的商铺、超市、餐馆、木屋的出租收入。2009年实现营业收入150万元，2010年收入390万元，2011年收入670万元，2012年收入930万元。公司采取的分红方式为集体资产50%的股份按人均每年分红，2009年每人分红170元，2010年每人500元，2011年每人670元，2012年每人920元；居民自愿入股部分按股分红，每一万元的股2009年分红750元，2010年分红2000元，2011年分红1500元，2012年分红2000元。公司为当地居民提供就业机会230人左右，期中残疾人8人；工资支出每年大约300万，人均工资年薪在1.5万至2万之间。

私营经济主要以家庭旅馆、餐馆一体化经营为主，禄充村本地户口600户人家有200家从事此项经营，另有引进的外来个体户一家从事回族餐馆经营。

2.3 禄充村旅游社区发展存在的问题

（1）社区经济高度依赖旅游业，旅游业的可持续发展成为社区经济文化发展的决定因素。

禄充村现有常住人口2100人，其中当地农村人口1718人，有耕地105亩，农村人口人均耕地0.06亩，农业经济已经无法支持该社区生存。社区所在区域属于抚仙湖水域保护区，不能从事其它工业生产活动。该社区不管是主动选择还是被动选择都只能主要从事旅游服务产业，禄充村社区旅游业从1992年起步，至今已经发展成以旅游经济为当地支柱产业的经济模式。社区生存模式成为典型的旅游社区模式。社区经济高度依赖旅游业，旅游业的可持续发展成为社区经济文化发展的决定因素。

（2）旅游经济模式对社区精神文化的重塑作用明显

①社区邻里关系、人际关系的改变

社区旅游经济的发展，导致邻居关系成为竞争关系，在经济利益的驱动下原有的良好互助互帮的邻里关系开始淡漠甚至消失，取而代之的是在客源竞争、价格竞争下形成的营业竞争关系。

②好客民风的改变

社区原有的淳朴好客的民风在经济利益驱动下变成服务收费的营业关系，当地居民对外来旅游者抱有排斥和欢迎两种对立情绪。

③传统习俗的改变

社区原有自发形成的在传统节日如春节的龙灯、鼓乐拜年活动消失几年后，近几年需要村委会的维系才能举行。某种程度上已经不再是村民自娱自乐的文化活动了。

④对的改变

禄充村社区原有融合了佛、道、儒。在笔架山上建有观音阁，社区内有文昌宫、关胜宫、三元宫。发展旅游经济后这些地方都或多或少地成为了生财工具，人们对这些精神圣地的看法已不再单纯。

（3）旅游社区的文化建设对经济可持续发展有一定程度的因果关系

禄充村社区旅游业的可持续发展取决于旅游资源的可持续利用，或者说旅游资源吸引力的可持续性。禄充村旅游社区旅游资源吸引力的可持续性的维护，除了自然环境的保护外就是社区文化的和谐发展。只有建设和谐的社区邻里、人际关系才能有一个良好的旅游供给市场；和谐的居民与旅游者关系才能增进旅游吸引力，人气带来财气；社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

3 问题解决的途径

3.1 旅游社区精神文化建设的意义

（1）社区良好的精神文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展

旅游社区的特点是：既是旅游景区又是居民生活、生产的场所，社区服务功能既要服务旅游者又要满足当地居民的需要。社区形象和景区形象重合，旅游景区的吸引力表现在景区形象的知名度、美誉度、和谐度三个方面，社区良好的文化形象会赋予旅游景区形象内涵价值，增进旅游吸引力的可持续发展。

（2）旅游社区精神文化建设能增进居民的幸福感

旅游社区在是旅游景区的同时还是当地居民生活活动的区域，区域范围内的成员需要彼此认识且互相来往，实现社会交往功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。每个成员均经由家庭、近邻、社区而融入更大的社区。完成个体社会化的过程，并在这个过程中获得幸福感。

良好的社区精神文化建设能为区域内每一个成员提供归属感、被接纳、被认同，实现社会交往需求，个人在集体中的价值得以体现，从而感觉到幸福，人生意义圆满。

（3）精神文化建设可以直接反馈到经济模式的建设中，实现整体文化的发展

旅游社区经济高度依赖旅游业，旅游业属于服务产业，社区精神文化建设能直接改善社区内的旅游服务态度，提高旅游服务质量，改进经济技术（管理技术和服务技术）。

3.2 旅游社区形象定位

禄充村旅游社区形象目前由两部分组成，即景区形象和社区形象。景区形象主要由自然风光和娱乐项目的知名度和美誉度构成，社区形象由社区文化和服务体系的理解度和满意度构成。调查显示游客对景区形象评价较好，社区形象的评价却相对较差。要提高禄充村旅游社区形象就要加强旅游社区精神文化建设存，促进社区形象和景区形象的融合。

建议禄充村旅游社区的形象定位是：“抚仙山水，文昌之地”。在形象传播中强调禄充为文脉之地，历史上曾出过一门双进士，百户三翰林，以及有五百多年历史的文昌宫。矫正原有形象中社区文化不足的情况。文昌之地的形象也能唤醒当地居民的自豪感，可以有效增强当地居民对社区的归属感、对邻里的认同感，自觉维护社区形象，改良民风。同时文昌之地形象的信息传播，也能引导旅游者对当地文化的探索，而不仅仅停留在对车水捕鱼和铜锅煮鱼等外显文化的猎奇。文昌之地文化的内涵应该可以和大多数中国游客产生共鸣，吸引他们浸润期中长期停留度假，取代原有的猎奇体验旅游。

建议禄充村旅游社区精神：“礼仪之乡，诚待天下客”。礼仪之乡与文昌之地在文化内涵上有关联，可以唤醒社区居民的自我形象维护，改善社区居民与旅游者的关系，社区居民既能从对客服务中获得经济报酬，也能获得个人通过旅游者参与更大社区交往的需求满足。

建议禄充村旅游社区邻里关系价值导向：“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”。在社区文化建设中强调共享山水，建和谐社区。良好的邻里关系可以丰富社区居民的情感世界，增进社区情感纽带；同时还可以改善供给市场的不良竞争情况，协调社区内行业关系。

3.3 全员PR

对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，增进居民对社区文化的认同感，增强内部凝聚力。策划各种公共关系活动促进旅游社区形象的内部导入，旅游社区精神和邻里关系价值导向的推广。让每一个常住居民都以居住在“抚仙山水，文昌之地”的禄充村而自豪；认同自己是出自礼仪之乡的人，应该诚待天下客，体现自己的修养；认同“一湖水一家人，团结互助，友爱乡邻”的价值观念。

在禄充村旅游社区内营造良好的公共关系氛围，在环境绿化、美化的同时，注重营造文化气息。禄充村旅游社区的标志、吉祥物、象征物以及形象定位、社区精神和价值导向应该物化应用到社区环境中。对外来旅游者来说这是社区形象的外部推广，对社区居民来说这可以增进他们对社区形象和精神、价值观的认同。

通过对禄充村旅游社区内全体常住居民进行公共关系教育和培训，使全体人员认识到，社区的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。社区经济的可持续发展除了保护自然环境外就是社区旅游形象的维护。让每一个居民都自觉成为社区旅游形象的维护者和传播着。

3.4 推进旅游社区文化的外部传播

（1）取消禄充村旅游社区门票收入

以待客之态而不是经营之态对待旅游者，能增进旅游者对社区的好感和行为上的和谐度。旅游者在旅游社区内的住宿、餐饮、娱乐等消费是旅游社区主要经济来源。

（2）增加社区内禄充村小学的教学投入，提高教学质量

解决当地居民子女大多异地上学的因素，营造社区文昌之地的生活氛围。教学成果信息及时对外传播，小学生的社团活动可以考虑展示给游客看。

（3）文昌之地形象代言传播

聘请在文化界有名望的玉溪籍（禄充籍的更好）人士做禄充村小学名誉校长，通过名人效应推广禄充村旅游社区文昌之地的形象。

（4）社区旅游形象矫正与传播

禄充村旅游社区留给人们印象最深刻的是：清澈迷人的抚仙湖，绿树成荫的古榕树，欢乐的湖岸沙滩活动，铜锅煮鱼的美味。原有古老独特的水车捕捞抗浪鱼景观已经只是一种传说。现有社区旅游形象中主体是自然景观形象，缺乏人文旅游形象。建议把社区形象和景区形象统一，定位为“抚仙山水，文昌之地”。重新定位的旅游社区形象需要大力对外传播，可以考虑在原有抚仙山水风光的信息传播中增加文昌之地相关信息的传播。传播途径可以大众传播媒介与社区内部媒介相结合的方式。也可以考虑参与国内各种文化活动、旅游展览活动以及玉溪市的节庆活动等方式传播。