网红经济现象汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网红经济现象范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

进入21世纪以来，网络和社交媒体飞速发展，以神经元一般覆盖了每一个角落，引发了一场声势浩大的社会信息化革命。它和历史上的任何一次技术革命一样，都深刻的改变着人们的日常生活，改变着社会结构和运行机制，极大的促进了社会政治、经济、文化的发展变革。网络和媒体是传播信息的介质，是信息传播的载体和平台。新媒体就是指将信息与现代网络技术平台相融合，依靠现代的通讯工具对其进行传播的平台。新媒体是相对于传统媒体所言的，它在人人都有麦克风的时代拥有着传统媒体无法比拟的优势，现在社会人人都是自媒体，同时扮演着观众和记者的双重角色，这就使得社会问题的传播速度、传播覆盖面积极大的加强，“网红”就在这种互联网新媒体、新社交平台不断创新的基础上异军突起，给社会发展注入了一股新鲜活力。

一、网红以及网红经济的概念

网红是指由于某个事件或行为而被网民关注走红的人。而现在网红不仅仅局限于微博，大量的视频直播平台也造就了大量的网红，他们走红不再局限于人红，不再仅仅是由于网民的娱乐、审美、审丑、臆想以及看客等心理造成的，而是越来越商业化，更多的是通过网红这个身份来获取相关利益，包括教育、摄影、股票、游戏、动漫、美食、宠物、时尚等领域都有一些极具影响力的网红，他们将网络上的热点关注变成资产，俨然成为了一种粉丝经济，网红经济。网红经济的实质就是通过聚集的庞大粉丝群来进行广告宣传，进行定向营销，拉动自身相关经济提升，将粉丝转化为购买力。网红经济是注意力资源与实体经济产生化学反应的结果，它是一种粉丝节经济，眼球经济。网络经济的到来使得网红经济的发展成为一种必然，其简单、高效，相比传统经济立竿见影的特征也契合了用户消费心理上的个性化的需求。在2015年的互联网大会上，阿里巴巴CEO张勇就对淘宝上出现的“网红经济”大加盛赞，称之为“新的经济现象”、“全球范围内独一无二”。在他看来网红带来的粉丝聚集效应彰显了互联网时代的个性经济发展，创造性经济的发展，给社会经济发展带来新的理论与契机。

二、网红产业链

在互联网时代网红不再是那些不经意的走红，而是有专门的人来为其运作，网红的成名变得可以复制。一些人看到网络红人的商机，就纷纷转型打造孵化器公司，进行企业经营，将上下游渠道打通，从零培养一名网红，创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。网红产业链在实践中形成，它们提供全流程孵化：线上造网红，卖生活方式，与线下的产品连接起来赚粉丝的钱，这种营销方式大大提高了推动的效率，加快了资金周转，在低成本的情况下获得高收益。

（一）“网红”孵化公司

网红背后已经形成了一个巨大的产业链，推动社会的创新发展。在2015评选出来的“微电商年度十大时尚红人”中有三位都来自杭州一家著名的网红公司如涵旗下，网红只需要在微博等平台发照片、发软文、发小视频等获取海量的浏览量与关注即可，这些行为方式只为保证浏览量、增加流量、吸引粉丝、维持粘度。一个网红的背后有许多人为其“出谋划策”，他们发的每条微博都深思熟虑，在公司的精心挑选和包装下，网红为他们带来了巨大的收益。

（二）网红现象

改革传统工业模式在传统服装销售中供货具有周期性，对于下年的新款式都要提前半年进行更新，这种模式造成了大量浪费，而且风险难以把控。现在，那些孵化器公司采用供应商与网红衔接的模式进行销售，网红负责线上与粉丝的高频互动增加人气，从而获取消费者生活需求；孵化器公司收集客户数据信息，及时反馈后端，适应市场需求，为网红提供生产、销售、客服等一条龙服务。比如服装销售上，公司先将设计好的款式做成样板衣服，然后联系网红所属公司交由网红拍照进行微博测试，将粉丝信息反馈决定服装的设计风格及其订单数量，及时生产。在网红的图片中发现哪张图片导入了更多流量，就可以测算市场购买情况，及时生产满足市场需求。这种模式相比传统的宣传更加快速、高效、精准，大大提高企业的抗风险能力。

篇（2）

“网红”，成功入选《咬文嚼字》编辑部公布的2015年十大流行语。何谓“网红”？就是指受到网民疯狂追捧而走红的人，这些人或靠相貌或靠才艺。有商业头脑的“网红”们绝不轻易的浪费自己的人气，他们将自己的关注度和人气转为生产力和购买力，以此来创造收入，这样就形成了一种新的经济现象――“网红经济”。2016年中国第一网红“papi酱”成功融资1200万，估值1.2亿人民币，成为“网红经济”的典型案例。

“网红经济”的出现在某种程度上可以用英国经济学家马歇尔的“土豆效应”来解释，“土豆效应”指的是在经济不景气时期，消费者舍弃奢侈品，转而购买中低端产品，并导致对后者的需求上升，进而导致价格低廉的中低端产品销售的增长。其实很容易理解这种效应，假设在经济萧条时期，肉类价格迅速上涨，人们自然就会去选择购买价格相对较低，但同样可以满足饱腹需求的土豆。现如今实体经济发展疲软，加速了非实体经济的发展，与此同时，电商的快速发展更是加速了“网红经济”前进的步伐。网红们在社交媒体上分享自己的生活，吸引粉丝，再利用淘宝等电商平台开自己的店铺，将粉丝力成功转化为购买力，阿里巴巴集团CEO张勇在第二届互联网大会乌镇峰会上也曾表示，“网红经济”是淘宝上出现的一种完全不同于以往的全新的电商现象，并且这种现象所带来的经济收益不可估量。

但电商只是“网红经济”快速发展的一个依托，定向营销是其发展的重要手段。与传统营销不同，定向营销更关注顾客，而非产品，其核心是在企业和顾客之间建立一种新型的服务关系，充分了解顾客需求，从顾客的角度出发而不再是从某一产品或单一服务的角度出发进行推广销售。此外，定向营销不仅仅关注市场的占有率，同时关注顾客的购买额度，力求在定向的基础上提高对每一位顾客的占有度。

身带个性漂亮、幽默搞笑等各种标签的网红，利用其超高人气和知名度聚集了一大批粉丝，这些粉丝或是欣赏其衣着品味、或是羡慕其生活方式，重要的是这些粉丝愿意为他们喜爱的网红买单。网红们凭借这几点巧妙的识别出了自己的顾客群体，即仰慕自己的粉丝。现在各类社交媒体上的知名网红的粉丝数高达上百万，形成了一个庞大的潜在顾客群。在这些成百甚至上千万的粉丝中，有一些我们所谓的“铁杆粉”，即网红的狂热追随者，网红们通过观察这些“铁杆粉”的网页关注行为，可以快速识别出对其服务的方向以及服务的价值，他们也清楚的知道这些价值要比普通粉丝高的多，所以集中精力提升对“铁杆粉”的服务价值，是网红们需要关注的重要问题，因为他们需要依靠“铁杆粉”来保证自己的生产的产品的市场占有率。

为了不流失粉丝和保证市场占有率，网红们积极的通过微博、微信等社交媒体及时的了解粉丝群的需求取向和消费水平。这一点和传统营销有很大的不同，传统营销面对的客户都是未知的，所以很容易流失。网红们通过社交媒体互动了解粉丝的潜在价值，并且将不同价值水平的粉丝区分开来，也就是我们所谓的将普通粉丝和“铁杆粉”区别开来，利益最大化的经营目标驱使网红们首先关注“铁杆粉”的需求，所以他们可以很快的设计出满足各色“铁杆粉”共同需求的产品，而这些产品往往又极易被生产出来。“偶像效应”使得“铁杆粉”们并不十分在意产品的质量和价格，他们更多的是在意是否购买到了偶像设计发售的产品，也就是所谓的“偶像周边”。“周边”产品种类越丰富，关注的同时也会及时的关注粉丝们的动态，随时保持和粉丝们的双向沟通，即及时了解粉丝的需求和想法。以现如今微博上很火的一些美妆博主为例，这些美妆博主先是自己一些有关美妆的视频或博文，渐渐地随着粉丝的增加，美妆博主们会开始根据粉丝们的留言，制作满足粉丝需求的美妆教程。这种网红与粉丝间的双向沟通是成功进行定向营销的重要一步。

简言之，“网红经济”下的定向营销就是从网红识别粉丝群，将他们作为自己潜在客户群，到粉丝差别化，将普通粉丝和“铁杆粉”区别开来，再到与粉丝进行双向沟通的一个过程，最后，网红们需要做的就是对这一过程进行不断的巩固与重构，以保证自己能够成功的将关注度和人气转化为生产力，取得利益最大化。

但“网红经济”下这种将粉丝力转化为生产力的营销手段也存在着极大的弊端。一方面，从网红自身的角度来说，人们对于“网红”的定义各不相同，像Papi酱、艾克里里这种依靠自媒体和幽默搞笑细胞红起来的网红深受到大众的喜欢，他们所引起的“网红经济”受到大众的认可，也容易将普通粉丝成功的变成自己的顾客，取得经济效益。但同时，网络的开放性也使得一些网红是依靠低俗、炫富等突破底线的方式红起来的，大众对其的认可度相对较低甚至对产品质量存有质疑，所以在某种程度上来说，此类网红引发的经济效益需要考虑到道德校准的问题。另一方面，从未来发展的角度来说，网红们要防止“掉粉”和现有粉丝变成“黑粉”，避免潜在客户的流失。这就要求网红们保证在自己的社交网络上随时保持活力，避免出现不符合粉丝口味的行为。这对于网红们来说是极大的挑战，他们也需要不断的充实自己，避免江郎才尽的局面出现。网络言论自由的弊端更是要求网红们要不断提高警惕，避免自己的粉丝出现对自己不当的言论，影响其他人的看法。所以，如何定向经营自己的粉丝群也是网红们需要考虑的问题。

良好的电商发展平台，精准的营销手段定位，使“网红经济”愈发“火热”，但在看到其巨大经济效益潜力的同时，我们也不能忽视可能存在的道德校准，产品质量监管等问题。

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中图分类号：F49 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01

前言

我国网红群体初受关注时是在2013年间，其经过两三年发展后，如今网红群体数量逐渐庞大，各个网红拥有的粉丝数量也在壮大，导致出现了网红经济，其真正开始爆红是在2015年，年度十大流行语中网红即是其中一种。网红本是贬义词，但在当代社会中其却成为很多人追逐的对象，网红存在的形式多样，载体可以是现实生活，同样也可以是网络世界，能够成为网红主要是因为其自身特点、行为或参与的相关事件引发网民关注，直至走红，其在网络中能够轻易吸引“路人”关注，成为其粉丝。

一、网红概述

自互联网出现伊始，网红即随之出现，并且相伴走过十几年时间，在这期间，互联网方面经历多次变革，而变革后即会出现与之特点相符的网红群体，并且其可以推动互联网行业发展，可见两者间的关系。网络小说红极一时，文字网红更是多不胜数，如今虽然该方面不似往常火爆，但依然活跃在大众眼前，而当进入图文时代时，图片即成为了网红利用的工具，其能够轻易为网红博取眼球，并且迅速发展成为关注热点[1]。

自媒体崛起，使得人们将网红视为“新经济物种”的一种，并且极受关注，如今不仅是娱乐圈的美女、帅哥可以成为偶像，网红世界中的锥子脸或经滤镜修饰过度的男男女女，也变成了偶像体系的一个分支。另外，视频媒体人讲解事物的新论点、新模式，使得很多人对其产生兴趣，甚至无止境的追捧。微博如今是当代社会中极为常见，也极受欢迎的社交平台，其中很多网络大V均是网红，其通过多种形式的营销是自己集聚网粉，动辄上百万，可谓网民代言人。

网络营销中，美貌是必不可少的，在网红席卷全球时，网红脸也成为茶余饭后的探讨对象，身材性感、锥子脸以及大眼睛是其标志性特征，而网红日常自拍必备物自然要有奢侈品。故，网红模式本质上即是为大众展示美的生活日常。

二、网红经济发展现状

网红经济中网红个体店铺是重要的组成部分之一，店铺经营者往往一人独揽多重任务，包括选款、进货、更新、粉丝运营以及最终的销售，而在众多网店达人中，则有许多思想先进、营销技能强、组织能力强的人开始构建孵化器公司，其通过网络交流将众多网红个体店铺组合到一起，开展整体经营。孵化器公司如今也已经渐渐步入正轨，甚至形成了培养新模式，其具有娱乐圈经济人的特质，能够使“路人”迅速发展成网红。

网红所发出的视频、图片以及文字等，均已经成为了当代耗费大量流量的主要方式之一，近年来移动、联通或电信均因此方面获取很大收益，相关调查表明，“网红经济”如今已经不再是单独发展的时代，其已经引起了投资界的注意。我国较为著名的网红当属姜逸磊，其经常在网络中播放自己录制的小视频，而此类小视频多以高效、犀利或动作浮夸为主要特点，但正是这些特点引起了大众关注，播放量往往可以在几分钟内破10万，其中产生多大的流量总量自不必多言。并且此后其还不断对自己的小视频进行加工，如加速、加特效等，逐渐将其打造为言辞犀利、敢于自黑的当代女青年。如今姜逸磊频繁出现在微博热搜中，1000多万的粉丝、超过10万次的阅读量均使得其成为当代著名网络红人之一[2]。

三、网红经济发展走向

虽然网红经济并不是直销经济，但其通过不同的营销方式却能够带来更大的收益，因此其不仅是社会现象，也是全新的营销路径，广告、会员等均是其重要的盈利模式，其中广告的变现作用更为突出。因网红通常对广告内容驾驭力较好，容易引起粉丝共鸣，并且当代社会的粉丝对于自身偶像具有很强的忠诚度，因此粉丝对于广告的接受度也很高，除此之外，粉丝打赏以及卖会员也是粉丝经济的另一种形式[3]。

以网络大V为例，其粉丝量众多，的内容浏览量也较为庞大，10万是其较为基础的浏览量，而在10万浏览量中按概率算，基本均会超过900人会打赏，而打赏的额度在2～20元左右，如此一来仅仅以一条链接，网红即可以收入过万。如今网络平台较为强大，可以为网红群体提供足够的平台，并拓展发展空间，使网络红人的优势得以挖掘和展现，但网红经济并不是十全十美，由于当代人看待事物的角度不同，也导致了很大一部分人对网红有着深深的排斥感，甚至会受到主流价值观的抵制，因此其今后究竟可以发展到何种地步、会不会有更全新的经济物种代替、其是否能够变成主流经济均是未知数。

四、结语

综上所述，研究关于网红经济方面的内容具有十分重要的意义，其走向如何已经影响到我国经济发展，也对娱乐事业产生了冲击，网红存在的意义为何？是否有继续发展的必要？如何使其保持健康发展？等问题急需解决。自媒体时代下，新经济物种层出不穷，网红经济更是备受关注，其由网红自身的影响力所聚集的粉丝数量极为庞大，甚至超越许多二三线明星，并且网红群体的粉丝十分乐于追求同款，如同款衣服、同款鞋子等，为相关赞助商带去了巨大经济收益，但此种现象能否长久还是个未知数。

参考文献：

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“网红”这个词，让你想到什么？如果是芙蓉姐姐的搔首弄姿，或者“锥子脸、大长腿、卖面膜”之类的词汇，那么，你OUT了。如今，网红已经从一开始略带贬义的形容，成为新经济中重要的一环——“网红经济”。

猎豹移动总裁徐鸣甚至表示，“网红毫无疑问是今天最大的风口”。来自第三方市场研究机构的数据显示，2016年网红将创造效益580亿元，甚至超过了2015年全年的电影票房440亿元。

现在的网红是些什么样的人？网红如何从自发的草根生长快速发展成一条完整的产业链？在“网红经济”崛起的背后，人们的信息获得方式和消费习惯又发生了怎样的改变？

千个网红千张脸

“90后”曹沁芳是成都一家游戏公司的程序员，她是网红谷阿莫的忠实粉丝，对他的每一个视频如数家珍。“一开始就是那个‘N分钟带你看完某影片’的系列啊，觉得这个人说话特别有意思。后来就关注了他的微博，每期都看，每次都能被他逗笑。哪怕我知道他现在应该是签了公司，有时候也发电影的宣传，比如最近的《魔兽》，但没关系我也爱看，科科。”曹沁芳通过微博私信这样告诉记者，而最后两个字正是谷阿莫标志性的口头禅。这个以影视介绍视频走红的台湾男生，平均每个视频的播放量都超过百万次，拥有300万微博粉丝。

网红，即网络红人，原来是指因某个事件和行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，现在则泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。随着技术和市场的不断升级，网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业，而网红们的类型也在不断多元化，谷阿莫正是“千人千面”的网红们中的一个代表。

如今的网红已经脱离了完全比颜值、拼出位的阶段。“除了美女网红，包括动漫、时尚、美妆，甚至股票、文学、体育、美食等等领域都有受网民追捧的网红。”新浪微博副总裁曹增辉如是形容网红的“多元化”。

网红们为何能够蹿红，并成为经济现象？市场研究机构艾瑞咨询的一份名为《2016网红生态白皮书》的研究报告这样概括原因：从技术来讲，移动互联网的发展和社交网络的广泛兴起，以及网络平台功能的优化与完善，让网红们获得了信息传播与互动的渠道；从大众需求来讲，内容消费观在发生转变，年轻用户追求着虚拟社区中亚文化语境下的价值认同。而易观智库则在《网红经济专题研究报告》中指出，年轻一代网民更加追求个性和品质，网红们活跃在社交网络，输出具有明显标签和调性的内容和产品，圈住大量粉丝并进行商业变现。

和1.0版本的网红依然追求大众媒体认可不同，2.0版本的新一代网红自成一派，在社交网络和直播平台的闭环生态体系内实现个人品牌和商业价值，这也让网红的粉丝们不再仅仅是追看美女的宅男。“谷阿莫长成什么样，跟我一点关系都没有。”曹沁芳这样说。

火不过七天？

魁钺会是一家“网红工厂”，这里以“招募—培训—定制推广”的模式批量生产着网红们。在这个公司里，网红们像是大棚草莓一样被精心培育着。魁钺会甚至与二线城市主要艺术院校建立起了密切联系，在全国13个城市搭建了专业的艺人培训团队。为让网红们多露脸，魁钺会还专门生产包括健身节目《银河健队》、财经节目《莫谈财经》等一系列垂直领域的网络综艺节目。在不到两年的时间里，魁钺会旗下的网红队伍超过3000人，年收入过6000万元。魁钺会创始人孙雷丁表示：“网红机构化”是大势所趋，网红的专业化内容生产将成为主流。如今，已有约四分之一的网红们从属于专业经纪公司。

靠个人力量单打独斗的网红们已鲜有出头之机。一个相当直白的例子是：新浪微博并不直接与网红个人合作，目前与微博合作的约有10家网络经纪公司。如果网红想在微博上做生意，可以去签微博推荐的经纪公司，微博通过这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。

“只有极其头部的网红才能有比较长的生命周期。大多数的中部网红，在直播平台上火的时间不超过7天。”在紫牛基金合伙人张泉灵看来，专业机构的出现，就是为了延长网红们的生命周期，让“保鲜”的网红们得以实现更大的商业价值。经纪公司由此成为职业网红的翼下之风。

资本也不断涌入这个新兴的市场。今年3月，网红“同道大叔”获数百万投资；同月，网红商学院上线，估值过亿；5月，网红电商公司缇苏获光线传媒3000万元投资，估值30亿元。

互联网公司们也开始跨界“试水”这一领域。以移动工具起家的“猎豹”了网红孵化产品“头牌”，并联合紫牛基金、罗辑思维、真格基金等一起推出“网红孵化计划”。手握6.15亿名月活跃用户的“猎豹”有大把流量可以开放给网红，同时会将其大数据优势投入网红孵化，根据用户习惯刻画用户的喜好，为其匹配最合适的网红。

在新榜创始人徐达内看来，网红专业化也意味着，内容型网红在市场上更加受欢迎。这正是因为人们的信息获取方式正在发生变化，从微信公众号的文字传播趋向于网红们的短视频。“过去半年，微信公众号头部的流量至少下跌20%，其中一个重要的因素，就来自于其他移动端内容平台的分流，包括直播、网红这些新平台。”徐达内表示。

想变现，不容易

变现是网红与生俱来的渴望，却并非每个网红都能摘到鲜美的果实。

今年3月，韩国美妆厂商爱茉莉太平洋将10名中国网红请到首尔，请她们体验旗下品牌“吕”从头皮护理到洗发和彩妆的全套服务，并在自己社交网络账号上体验后记。两个月后，“吕”在中国的月销售额创下1300万元纪录。和去年同期相比增长了6.7倍。

“无利不起早”，网红经济生态链的建立，显然是因为其中蕴含着巨大的商业机会。爱茉莉太平洋的网红营销推广正是其中的一个重要的方向。张泉灵告诉记者：“广告、电商和版权内容，是目前网红变现的三条主要途径。”其中广告营销相对简单，而电商和个人文化品牌的建立则更有风险。

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[4]新华网引自北京青年报.资本追逐下的“网红经济” .[EB/OL]. .2015-7-9.

[7]丹尼斯 ・麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译，北京：中国人民大学出版社，2006：87.

[8]徐宏.从“吴晓波频道”看微信公众号如何通过线上线下互动增强用户黏性[J].中国记者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吴晓波和他的社群实验[J].齐鲁周刊.2015（50）：13-14.

[10]蔡骐.社会化网络时代的媒介文化变迁[J].新闻记者.2015（3）：38.

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1994年4月20日，随着一条64K国际专线的接通，中国的互联网正式到来。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。[ ]随着互联网在人们生活中普及程度的提高，网络对社会生活与文化的影响也日益凸显。

正如塞尔日 ・ 莫斯科维奇（Serge Moscovici）所言，每一种文化都具有历史合理性。纵观媒介演变历程，每种媒介形态必然会造就符合该形态的产品，而互联网与自媒体的不断发展催生出一批又一批的网络红人。“网红”现象已经成为极具谈资的社会文化现象，被大众消费着。“网红”的产生离不开媒介的更迭与演进，网络与自媒体的飞速发展为其产生提供了呈现的舞台，但若是仅将“网红”的流行归结互联网的进步与发展未免有失偏颇，因为网红现如今已成为一种文化现象、经济形态而存在着，将其置于整体的社会环境中，便不难发现其蕴含的深层的社会意义。

一、“网红”文化及其文化消费

网红，即网络红人的简称。“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。[ ]

网红”现象不是新兴的社会文化现象，其发展历程大致可分为三个发展阶段：文从九十年代末，拥有较高文学素养，以自身的文学作品获得受众追捧的韩寒于安妮宝贝，再到凭借着专业推手团队，靠着噱头、“审丑”而红极一时的芙蓉姐姐和凤姐，直至现如今依托着时代的变化，拥有800万微博粉丝，身价估值3亿元的Papi酱，中国的网红文化发展进入到了网红3.0时代。

作为网红3.0时代的代表人物，Papi酱无疑获得了巨大的成功。2016 年 3 月，Papi 酱拿到了由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本的 1200 万元投资。2016 年 3 月 21 日，逻辑思维公布了其与 Papi 酱的具体合作，即拍卖 Papi 酱视频贴片广告，并有逻辑思维全程策划监制服务。2016 年 4 月 21 日，逻辑思维即将在北京召开“中国新媒体的第一次广告拍卖会”，门票高达 8000 元一张。业内人士预测，Papi 酱估值可能已达到 3 亿，实现了从“低配版苏菲玛索”到“互联网时代的鲁迅”的转变。[ ]

二、“网红”文化消费的因素分析

“网红”文化的本质是一种草根的、浅显的、大众的通俗文化。不同于文字时代的网红，新时代的“网红”文化更多的是对于“肉体”“欲望”等的感官性消费，消费者在其中获得听觉冲击、视觉愉悦等感官享受。从马斯洛的需求层次理论分析，庞大的消费者观看直播的过程中满足的是自身最低层次的、自我的生理需求，是一种单纯的消费。除了单纯的出卖自身身体、满足大众性的网红，还有许多通过网红通过互联网这个平台来满足受众审丑、娱乐、窥视、猎奇、吐槽围观等心理需求，。正如费克斯的两种经济理论中对于“文化经济”的阐述，文化经济流通的是意义和，显示了消费者的解码差异。由此可见现代的“网红”文化，“网红”个体成为了生产者，“注意力”与“”成为了商品，而无数网民则是其消费者，“网红”文化消费的剧增可以视作是庞大的社会群体对于自身初级需求的满足。[ ]

互联网与自媒体的发展使得消费物质实体性逐渐从消费中剥离，在互联网社会中，大众将物质性的消费转向了符号沉浸。“网红”作为网络社会中的流行符号，对其的消费本质上是对于符号的消费，是对“网红”作为符号的事件、内容、议题观点、商品、广告、游戏等实际或虚拟的消费，是消费社会与网络虚拟空间的结合。在互联网中，各种事物都是以符号的形式存在的，网红亦然。网红”对其产品如议题、风格、主张以及自身标签，以文字的、语言的、非语言的、视觉的、听觉的象征符M行编码和意义输出，聚集围观的网民根据各自爱好，在消费中进行解码，以获得等需求。

“网红”文化究其根本是一种“亚文化”，如对木子美等的围观消费显然是对主流文化是相违背的，但是其却不乏年轻群体的追捧，而这正是“网红”文化所代表的个性特征，体现且满足了后现代年轻人追求个性的心理，在消费吐槽、恶搞、嘻哈、喧闹、性向、二次元等个性文化中的自我满足。此外的对抗、逆反等心理，也使得部分“网红”文化虽然与社会主流文化相悖，却仍有不少拥护者。有统计显示，“网红”的受众中有 73%属于 19 岁以下的青少年，其成长中伴随着本能欲求、心理需要和归属认定，这也恰是其成为“网红”文化消费者的原因所在。

三、“网红”文化消费的影响

“网红”文化能够不断发展，也就说明其作为一种“亚文化”而存在必然有其合理性与积极意义。一方面，“网红”文化很好地满足了一大批消费者的心理需求，无论是较低层次的生理需求的满足，还是众多年轻群体所追求的个性差异，都能通过对“网红”文化的消费得到一定的满足，另一方面，“网红”文化代替了各种社会群体发声，众多“网红”对于社会现象的吐槽与批判，以及由此形成的消费者间的共鸣与网络舆论，必然会对于现实社会带来一定的影响，比如对于社会上恶性事件的批判，凭借网络传播的即时性与广泛性，必然会引起更大范围内的网络舆论，对于事件的进一步的发展具有推动作用，一定程度上有利于社会的进步与发展，扩大社会民主。以及巨大的“网红”文化消费所带来的“网红”经济，作为一种经济形式的“网红”文化让具有巨大的发展潜力。

当然消费对文化意义的丰富与繁荣也存在一定的消极影响。正如瓦尔特・本雅明（Walter Benjamin）所言，大规模的传播意味着内容被非语境化，内容便失去了“灵韵”，每被复制传播一次，意义就衰减一次。[ ]而随着“网红”文化的工业化进程的发展，网红”及文化传播内容的生产制造也变得批量、程式化、同质化，这种机械复制的文化形态如批量的网络“女神”，本质与工业产品无异，而这样的文化也就失去了发展的能力，成为一种僵化的，刻板性的存在，这样的文化与会随着社会的进步与发展被社会大众所抛弃。另一方面，文化工业带来的是娱乐至死，“网红”文化之中仍存在着大量的低俗文化，而对于低俗文化的过度消费必然会破环“网红”文化产业的健康发展，多量的低俗文化将降低整个社会的文化品位，对社会的进步与发展起着阻碍的作用。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告

[2]郑文聪《“网红3.0”时代的特征及受众心理》[J]新媒体研究，2016年第6期

[3]王玉、崔璨、高思佳、钱雪伦《从“网红”到“网红经济”的跨越――以 papi 酱为例

》[J]现代经济信息，2016

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伴随Papi酱的高估值，由来已久的“网红”一词再次被推至风口浪尖，网红背后有怎样的经济学?网红经济能火多久?如何避免噱头之嫌，保证下一个产品依旧是爆款?在投资人眼里，将网红的聚集率、到达率进行消费转化并非易事。

网红经济缘何而来？

在丰瑞资本合伙人李丰看来，网红电商的出现要回归至网络营销的路径演变来看，以往一个传统消费品的演进过程是先从生产制造开始，甚至代工生产一些自己贴牌的产品，通过各种各样的传统媒体广告拓展销路，一个产品品牌由此诞生。

而在电子商务下整个产业链条已发生变化，出现了新的消费品现象，即先有品牌再有产品，通过各种各样的媒体形式形成一个品牌，品牌之后再诞生产品。“生活方式已经发生变化，从时间维度而言，用户花在信息工具的时间已经远远超过两年前的情况，同时社交媒体又带来极高效的传播效果，两者碰撞的结果就是消费者对高品质内容的需求越来越强，这是本质规律。”李丰告诉《第一财经日报》记者。

商品的过度丰富导致用户选择能力下降，从产品品牌过渡至个人品牌，这是电子商务和社交媒体共同作用的结果。不过在李丰看来在这样的时间节点出现类似Papi酱这样的产品，既是机会也是挑战，“挑战在于它成为一个阶段性的产品还是很长时间的事情，它改变了什么，这种改变是否具有持续性和本质性?”李丰说道。

网红经济的难点

是否具有持续性和稳定性，这确实是网红经济面临的最大现实难题。如今的大众文化圈，一波接一波的人气网红诞生，粉丝经济已经进入理性状态，网红想要实现变现越来越难。

“到达率不等于好感度，也不等于转化率。他们俩(Papi酱和逻辑思维)加在一起，到达率肯定是有的，但是不是能够转化?还是大家都记住了他们俩之间的化学反应，但对于他们所推产品到底产生什么样的好感度，或者实现消费转化就是另外一个功夫。”丰实资本合伙人任剑琼表示。

“以前是商品品牌的虚拟人格，现在是一个真实的人格，这两个转化效率是不一样的。所以大家可以从效率的角度、视频媒介转变的角度、电商转化的角度去看待网红。”飞博共创创始人伊光旭说道。

飞博共创依靠在微博营销冷笑话起家，是目前登陆新三板的首家自媒体企业，旗下草根微博账号吸引1.5亿粉丝，先后和知名网红艾克里里、穆雅斓合资成立公司，觊觎网红经济营收和溢价。

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自从创办了电竞直播平台熊猫TV后，用人民币来搜寻锁定电竞选手、电竞主播就成为王思聪的一大爱好。在王思聪希望挖一位电竞选手去万达旗下的互联网电竞平台后，被王思聪关注的那位电竞选手在上周回应称，如果给5000万元就可以考虑。王思聪有没有答应并不重要，重要的是几乎所有与互联网用户的眼球相关联、能够给平台带来流量的人都开始网红化。在上周末，电竞圈内一个重要的跳槽新闻是斗鱼TV旗下的四位电竞主播在微博上宣布跳槽到另一家平台，显然网红很重要。

基金经理对网红概念的搜寻已经传导到上市公司，正如同部分基金经理所认为，二级市场所想要的，上市公司一定会给。自从网红经济在今年一季度末开始获得越来越多的关注后，A股上市公司最近的一系列紧密布局也彰显出产业资本对网红经济的态度，上市公司希望将这些在互联网领域拥有大量粉丝的专业艺人和草根大号与公司利益进行捆绑，考虑到A股暂时没有类似主营业务为电竞平台、体育平台的公司，A股更多的电影和游戏公司在网红经济上的布局与王思聪也极为相似，同样是锁定人才。

光线传媒5月3日晚间公告，公司拟用1.6亿元投资网红与直播领域的两家公司，分别涉及专业网红——明星艺人以及草根网红——网络直播和大号。在公告中，其一，光线传媒拟投资的杭州缇苏主营业务是为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售。其二，光线传媒拟控股的浙江齐聚是一家直播公司，不过它同样也是一家网红企业，公告显示齐聚科技成立于2008年，旗下产品包括呱呱直播、齐齐互动视频、聚乐直播等，目前各平台主播数量已达50000余个。

上述在网红经济领域的布局也不是光线传媒的第一次出手。在一个多月前，光线传媒公告拟以8000万人民币获得喜天影视10%的股权，喜天影视是一家什么样的公司以至于获得光线传媒如此高的追捧？实际上，喜天影视是一家艺人经纪公司，其最被看重的资产就是明星资源，数据显示，上海喜天影视是国内艺人数量最大的经纪公司之一，旗下拥有吴秀波、张天爱、海清、张歆艺、王千源等近三十位知名艺人，尤其是包括因为出演乐视网旗下网络剧《太子妃升职记》的张天爱，后者因为此网剧，在短短四个月时间内，从一位微博粉丝不足6000人的龙套演员一跃成为拥有超过600万粉丝、备受各大电影公司、广告主追捧的网络红人。

在短短一个月时间内，光线传媒连续布局艺人经纪公司上海喜天、艺人服装电商品牌杭州缇苏以及主打网络红人主播的浙江齐聚。显而易见的是，光线传媒正谋求在网红经济领域进行深度布局，以结合光线传媒自身的电影、电视剧以及综艺业务，而在基金经理看来，这可能是国内泛娱乐产业发展的必然。

作为光线传媒在电影领域的直接竞争对手，乐视网拟收购乐视影业的这一举动也透露出乐视影业正谋求打造一个电影领域的超级网红公司。乐视网收购乐视影业的收购报告中，明星通过个人或参与持股平台(北京锦阳、乐安影云)的方式大量进入乐视影业，共涉及张艺谋、郭敬明、孙红雷、黄晓明、李小璐、高晓松、苏芒、刘涛、邓超、秦岚、陈赫、李晨、贾乃亮、马苏、霍思燕、孙俪等16个主要网红股东，合计微博粉丝数量超过2亿。

网红就是流量的入口

实际上，泛娱乐与互联网的快速发展已经使得名演员、名导演、名作家成为一种具有网络传播效应的稀缺资源，也成为上市公司强化布局的对象。华谊兄弟、唐德影视对知名演员相关的企业进行较高估值的并购，都反映出对这种资源的抢夺。华谊兄弟今年2月份公告，以人民币7.56亿元收购浙江东阳浩瀚影视，而其股东艺人就包括李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫等知名艺人。

不过对于艺人IP的抢购在市场也往往带来争议性，而在某种程度上这可能是因为市场尚未理解到高价收购某些公司到底是了为了什么？唐德影视对涉及范冰冰的相关影视公司的收购反映了这一点。今年3月28日，唐德影视公告，拟收购范冰冰名下的无锡爱美神公司51%股权。唐德影视给予爱美神的估值超过7亿。这引发了市场的质疑，因为在多数人的理解范畴内，爱美神这家成立时间不足一年的公司注册资本仅仅300万元，缺乏过往业绩支撑，目前也尚未推出实际项目。但是唐德影视则对其收购价值的合理性深信不疑，唐德影视的目的也非常简单，希望用此具有诚意价格来绑定范冰冰的明星IP资源，使得唐德影视能够优先获得范冰冰的影视项目合作，同时依靠范冰冰本人的品牌对其内容进行传播推广。

显而易见的是，不管是电竞公司、体育公司、移动直播公司抑或是电影公司，它的核心资源都是那些签约“网络达人”。虽然看似美好，但是在基金经理看来，这实际上构成了网红经济的潜在风险，即“核心流量”流失的风险，在部分基金经理看来，网红本身就是流量的入口。

正是因为如此，直播公司需要花费大量资金防止那些拥有大量粉丝的核心主播被竞争对手挖走，或者电影公司担心旗下明星演员跳槽都反映了这一现象。王思聪花费重金挖遍行业内电竞主播的现象已经很明显了，当然乐视体育对体育解说员詹俊、女主播刘语熙等独家合作也反映了那些与网红相关的行业，人非常重要。因为用户的眼球会跟着他们所在的平台走，这实际也意味着，每一个明星艺人、每一个草根网红都是所属内容的入口。

艺人IP效果催生网红经济

“网红同时兼具内容及渠道属性，有利于把握新兴的主流消费人群。”光线传媒在其布局网红领域的公告中也表示，网红经济近年来发展迅猛，正日益成为一股特殊而重要的新兴经济力量，它由时尚、社交、电商结合而成，定位精准、覆盖面广，将内容、传播、消费紧密结合起来，并互相驱动、互为支撑，成为具有鲜明和新颖特点的经济现象，借此布局以形成内容、艺人经纪、衍生品业务之间的互联互通，扩大公司自有内容的多重变现渠道。

如此看来，网红经济并不是一个凭空跳出的新概念，网红经济实际上是IP资源抢夺背景下向人的这一独特领域的延伸。在去年的基金周刊中，本报报道了泛娱乐产业下，市场对IP(原解读为知识产权)的疯狂布局，但IP与中国互联网的结合使得IP的定义已经脱离了原先的定义，IP已经泛指一切与眼球经济相关的品牌。

当IP开始泛指一切与眼球经济相关的品牌，就非常容易理解互联网公司、游戏公司、电影公司对各种的IP的抢夺。这包括乐视网拟收购的乐视影业在今年一季度推出的电影《睡在我上铺的兄弟》，它来自乐视网获得高晓松知名歌曲《睡在我上铺的兄弟》的授权，实际上乐视网只是希望通过该知名歌曲来推广同名电影，而歌曲本身与电影并无相关。

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为什么短视频成了网红经济的温床

我们回顾一下移动互联网发展的历程就能发现，移动互联网内容形态大致经历了这样的几个阶段，从最早的图文，到语音，再到短视频，以及现在风头正劲的直播，每一代形态的扩充都是为手机用户增加了更多的使用场景。背后的推动力是智能手机的普及，以及手机技术的升级换代。现在的智能手机的运算能力已经堪比小型电脑，或者换句话说，电脑正在朝着手机的形态进行演变，便携是标配，短视频的兴起，很大程度上迎合了这种场景的需求。

来自Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示，在所有移动视频应用中，短视频应用款数最少，仅占6.1%，但用户数增长幅度却是最大的，同比增长401.3%。可见短视频在整个移动互联网的受欢迎程度。

短视频的兴起无外乎两个原因：一方面是需求长期处于洼地，另一方面是因为视频生产门槛已经降到最低——我已经想不出有什么比拿起手机打开app就可以录视频直播更方便的方法了。有死角？没关系，自动帮你p图，需要固定位置？淘宝有支架可以买。不想加五毛钱的特效？AE级别的特效做不到，但一般简单的特效肯定没问题。在这样的情况下，图文时代，语音时代中，具有表演，搞怪，模仿能力的人被赋能和激活——于是我们看到，在类似美拍这样的网站上，才能诞生这么多有才艺有趣的的视频内容。

网红经济某种意义属于社群经济或者粉丝经济的范畴，但实现形式主要是通过直播(秀场)平台来实现的。从技术角度来说，相对直播，录播也是最容易过渡的一种内容形态，因此我们看到，大量的移动直播app，映客也好，花椒也好，ME直播也好，早期的市场扩张，都是围绕短视频平台进行的，美拍，唱吧，faceU等都是网红们活跃的平台，市场推广人员在这些平台里不断搜罗已经成名的或者潜在的女主播，邀请其加入直播平台。因此，在某种意义上，这些短视频平台成了直播行业的上游供应商。

短视频是风向标，国外已经在这么玩了

短视频是天然的筛选工具，UGC很大程度上能够解决信息过滤和分发的问题，尤其是对于拥有巨大流量和分发能力的短视频平台，播放量，粉丝数，评论数，以及能否出现在首页，这些数据都决定了这个主播的人气以及潜在的商业价值。放眼国外，老外现在已经在这么玩了。

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自媒体时代的来临，从微博、豆瓣、美拍、快手等各个平台走红的人数都十分惊人，与第一代的网红们如芙蓉姐姐、罗玉凤等相比，这一代的网红，已经由一个社会现象转变成一个经济行为，如今的网红们，类似papi酱，艾克里里，叫兽易小星等，都是在享受到社交红利的甜头后，将个人的粉丝群体快速变现，寻找一个流量变现的最佳途径，实现商业模式的转型。换言之，网红们将粉丝群体的消费力量和自身优势产品结合到一起。

移动互联网的发展，对于社群经济的助力尤其明显。粉丝经济所带来的巨大品牌消费力，让不少企业开始思考一种新的商业模式。

依托于社群经济平台化的大趋势。内容营销时代的来临，迎来了个人品牌营销的春天，网红经济在社群平台转化成社群电商，用户在哪里，营销就在哪里。网红们之所以实现商业盈利，就在于各大网络红人辐射影响力，透过平台经营粉丝，有目标性地针对群体来进行精准营销。

网红们透过个人品牌影响力，赋予自身标识的产品灵魂，在庞大的粉丝基础之上，商业红利的背后是移动电商化的销售数字。小米营销模式的成功，就是一个粉丝经济的成功变现。米粉强大的购买力和口碑营销，就是一个社群营销的标准典范，从社群崛起的品牌，以及从品牌到社群的反哺。

同样，互联网家电SKG就是一个典型网红营销品牌的例子，借助社群，抓住了社群时代网红与粉丝之间的情感共鸣链接，将品牌产品拥有更多的附加价值。SKG借助网红经济的粉丝经营能力，不间断制造自身的“网络红人”，这些网络红人带给品牌粉丝一些情感、文化、逼格等相关的共鸣标签，让品牌逐渐拥有深远的影响力。

依托于社群平台的格局，如何向网红一样实现品牌营销？现代企业需要做的是提升品牌号召力，构建粉丝经济基础，实现品牌红利。简言之，企业参考网红经济时代的模式，需要利用社群来形成口碑，孕育网红在社群的影响力，产生粉丝，创造品牌的号召力和购买力。

企业在网红经济时代的突围，需要：平台+品牌红人。

社群时代带来了更多的商业模式和传播形式的选择，社群平台的构建，也成为不少企业所关注的关键点所在，一个成熟社群平台的运营，对于企业品牌的经营来说，是开始的第一步。不论是网红借助如今新媒体吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等现有零成本的UGC平台，这都需要一个长期的内容营销阶段。

网红是一个快速走红并被取代遗忘的群体，网络的零成本特质，不少网红此消彼长，不论是否同质化，网络均会快速过滤，高曝光率取代低曝光率，所以选择现成平台对于企业来说，是一种相对风险较高的选择。因此也有不少企业选择开发自有平台，制造网络红人并选择推广渠道，但这伴随的是一个长期经营且红利预期不可知的过程，对企业来说这是一笔不可忽视的一笔开发成本。

但近年来，不少企业选择透过现有的社群平台来实现品牌服务的推广营销，旨在节省成本的同时，快速实现品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在内的成熟平台，就是提供这一作用，以模块化组合的云端平台，为企业快速构建移动社群应用，让企业品牌快速在社群中形成影响力辐射圈。

一旦平台确立，企业品牌在平台上，确立一个品牌红人的形象，从内容营销到个人标签，与企业品牌调性相契合，以情感诉求打动用户，实现粉丝经济的变现，这其中需要企业能够在平台端口精准掌握用户数据，而移动互联网，让运营者能够得到社群内粉丝价值的最大化，小云App将企业品牌的精准用户沉淀在社群内，构建品牌红人与粉丝群体的情感互联，不断挖掘品牌的价值，并在社群平台上不断扩大影响力。

越来越多社群平台的出现，为企业制造了一个品牌粉丝经营的基础，事实上，当企业认清社交移动电商的趋势。从社交到电商，社交电商时代的全面开启，企业制造自身专属的品牌网红，树立信任感并传递品牌价值，并在用户生态价值的可持续经营中，实现品牌红利。

移动互联网的发展，让不少传统的商业模式开始逐渐消亡，有“逻辑思维”这一类颠覆性商业模式，也会有“小云App”(app.xiaoyun.com)这一社群平台的既定基础，不论是小米，苹果，还是淘宝，其实背后都是未来营销主导的关键——社群经济。