对新媒体运营的看法汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇对新媒体运营的看法范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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1绿色营销的内涵及特征

1.1绿色营销的内涵绿色营销是指企业以维护生态环境为运营指点思想,以绿色文明为价值观的消费者以绿色消费为中心和动身点的营销观念、营销方法和营销战略。它要求企业在运营中贯彻自身利益、消费者利益、社会利益和环境利益相结合的准绳。绿色营销最终目的是在改善人类与环境关系缓解环境好转进程中而取得商业时机,在完成企业利润和满足消费者需求的同时,达成人与自然的谐和相处;其中心是依照环保与生态准绳来选择和确定营销组合战略。

1.2绿色营销的特征

1.2.1绿色营销的前提是绿色消费的出现。消费需求由低层次向高层次开展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后,便会发生提高生活综合质量的要求,发生对清洁环境与产品的需求。

1.2.2绿色营销的目的是完成可继续开展。这就要求企业多开发应用再生资源,增加资源糜费,防止环境污染。

1.2.3绿色观念是绿色营销的指点思想。绿色营销所追求的是人类的久远利益与可继续开展,注重协调企业运营与自然环境的关系,力图完成人类行为与自然环境的融合开展。

1.2.4绿色体制是绿色营销的制度保证。绿色营销所要完成的是人类社会的协调继续开展,因此必需有完善的政治与经济管理体制相配套,国度制定并实施环境维护与绿色营销的方针、政策,以制约中央政府、部门和企业的短期行为。

2我国实施绿色营销的状况及存在的效果

2.1我国实施绿色营销的状况国外企业绿色营销所取得的庞大收益及绿色企业能取得的各种有形和有形的优惠政策等要素,促使了绿色营销在我国的迅速兴起。具体表现为:

2.1.1越来越多的企业看法到其所担当的社会责任。作为社会一分子的企业看法到应当承当更多的社会责任。而以后日趋剧烈的市场竞争,也使得企业末尾关注其在群众心目中的笼统。

2.1.2消费绿色产品已成为局部企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境维护看法,同时由于许多消费者绿色消费的需求,许多企业已将消费绿色产品作为企业运营的宗旨和市场竞争制胜的法宝。

2.1.3一些企业已按环境规范实行清洁消费。海尔集团于1996年树立起环境管理体系,并于1997年6月取得ISO14001规范认证;莱芜钢铁在国际众多钢铁企业中率先经过了中国冶金行业ISO9002质量体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业平安安康管理体系国度认证,它所消费的以H型钢为代表的绿色产品,很受市场欢迎。我国绿色标志已进入实施阶段,营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。

但是,绝大少数企业依然未树立绿色营销理念,消费运营的目的是追求近期和微观效益,对环境维护和社会久远利益思考得太少。据调查,在国际的日常生活消费品市场上,不平安隐患时有发作。例如,大米运用矿物油“抛光”、牛奶掺用“三聚氰胺”、猕猴桃施用“膨大剂”增大、豆制品掺入工业用“滑石粉”、黄鳝应用激素喂养等。即使实施绿色营销的企业,在企业运营进程中也存在不能开收回过硬的绿色产品、绿色含量有待提高、产品价钱定的太高、分销环节繁琐、沿用传统营销的新鲜方式等现象。

2.2我国实施绿色营销存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡议消费者绿色消费力度不够,不能从基本上支持鼓舞企业消费绿色产品和实施绿色营销方式。虽然以后政府也制定出台了相关环境维护的法规制度,但环保的立法与兴旺国度比拟差距比拟大,政府对绿色营销的支持远远不够,缺少政府的扶持和法律法规的约束,企业很难在绿色产品的消费和绿色营销的实施路途上走得更远。

2.2.2消费者角度:由于我国国民的全体素质与兴旺国度相比尚有一定差距,政府引导和各种媒体的宣传相对滞后,绝大少数消费者对绿色消费、绿色营销知之甚少,从而不能构成对绿色产品的有效需求,没有需求就不会发生购置动机,从而也就不会出现对绿色产品的购置行为。

2.2.3企业角度:我国很多企业消费方式滞后,企业的运营目的是追求眼前利润,很少思考社会久远利益和环境维护,未确立绿色营销理念。主要表如今:

①由于资金充足、技术落后和市场潜在风险等缘由,企业不愿破费高本钱去开发、研制、消费绿色产品。②企业为了迎合消费市场需求,追求精巧、豪华、稳固耐用的包装,缺乏环保看法。③企业未将环保方面的费用支出记入绿色产品的本钱,影响其绿色价钱的制定。④企业的销售渠道选择沿用的是传统的方式,未思考怎样简化销售渠道环节,防止绿色产品的二次污染。⑤企业未能担负起向消费者消弭宣传绿色产品、推行绿色营销的重担,产品促销方式新鲜。

3我国实施绿色营销的战略

政府应加大教育宣传引导的力度,强化微观调控职能,培育全社会的绿色看法,确保绿色营销的安康开展。

3.1增强对全体国民的绿色教育。首先,政府必需承当起对全民停止绿色教育的责任,尽快成立具有威望性的绿色组织,专门承当对绿色知识的教育培训与宣传推行任务。其次,政府要应用各种宣传媒体和宣传方式,积极传达环境维护和绿色消费知识。最后,政府要努力营建绿色时兴,要充沛发扬最先的绿色消费者的抢先、示范作用,使越来越多的消费者明白绿色消费是一种社会责任感的表现,这样才干真正构成全体消费者对绿色产品的有效需求。

3.2消费者树立绿色消费看法,支持企业绿色产品的消费和绿色营销的实施,全民倡议绿色消费。消费者要自觉提高对绿色产品和环境维护的看法,积极配合政府和企业展开的有关绿色消费和绿色营销的宣传;集体消费者必需对全体消费者承当义务,现代消费者必需对未来消费者承当义务;要崇尚有益于环境维护和身心安康双重有益的消费方式,身体力行支持政府和企业,保证自身的身体安康,浪费资源,维护资源和环境的可继续开展。

3.3企业要确立绿色营销理念,培育绿色企业文明,构成一整套的企业绿色营销管理形式。

3.3.1搜集绿色信息,分析绿色需求。企业应树立有效、快捷的情报信息网络,经过信息搜集,猜测消费市场以“安康、自然、绿色、谐和”为主题的绿色需求,从而为企业制定绿色营销战略提供决策依据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息等。

3.3.2转变运营理念,培育绿色文明。企业在实施绿色营销时,首先要从基本上转变企业的消费运营观念,时辰留意绿色看法的浸透,将绿色看法贯串于企业活动的各个方面,增强对员工的教育与培训,努力使全体员工看法到环保事业是利在当代、功在千秋的高尚事业。企业应以环境维护为己任,把环保与所从事的运营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上追求企业的盈利和开展。

篇（2）

随着数字化时代不断地向前推进，越来越多的媒体将会选择向数字化媒体这一行列站队。数字化改变的将不仅仅是媒体的外在形态与运作的流程和模式，更重要的是数字化将会带领整个媒体产业进入到具有以下两个特征的全新媒体时代：

1　即时的精准监控和精准投放的全媒体时代

以数字化技术本身的特性作为基础，在未来将不再只有网络媒体可以实施即时的精准监控，而电视媒体、手机媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控，甚至包含电子纸媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控，还可以通过广告管理平台进行精准的广告投放管理，这其中就包括用户形态管理以及用户行为控制、频次控制，效果控制等等。

2　媒体数量将呈现出爆炸性增长的数字媒体时代

数字化平台的开放与媒体平台运营成本的降低将会使得一些具有能够与消费者进行良好沟通能力的媒体呈现出爆炸性的增长，比如未来有可能出现的个人媒体、新创媒体、企业自有媒体等新形式的媒体。而在未来，具有意见影响力与媒体效应的博客与微博以及在数字化时代不断产生的新形态的媒体将纷纷涌现并唱主角。

这两个重大的改变将对现在的我们所熟悉的所有的广告营销方式、媒体销售以及定价模式都会带来极大的冲击与改变。目前我们所熟知的一般性媒体的购买模式，比如电视与电台的档次购买、报纸与杂志的按周期按版位的广告购买、甚至部分网络媒体的按周期按版位的广告购买等，都诞生于媒体资源的有限性时代，媒体资源供弱于求。

政策或媒体运营成本等因素造成了行业进入门槛过高，一直以来许多大众媒体都属于垄断和稀缺资源，现有的广告媒体定价形态也就因此而产生。目前广告营销是通过媒体来进行偿付的，而又因其具有非数字化特征，使得媒体的追踪必然无法做到真正的精确，其效果也自然与数字化媒体的广告投放无法相提并论，更不要说与网络媒体广告的精准投放相比较了。

但我个人认为，媒体朝着数字化的方向发展是一个可以预期的未来趋势。在这两个对广告营销方式与媒体价格模式具有重大改变能力的因素的作用之下，所有媒体广告都可实现从消费者对广告的接触到消费者对商品及服务产生购买行为的全程追踪。

篇（3）

关键字

社会化媒体营销实效观点研究监测评估

Susan Etlinger是著名的行业分析师，专注于社会化媒体分析及战略设计。她走访了60个社会化媒体营销从业者及商家，试图理解企业当下如何衡量社会化媒体实效。

她的目标是建立一个系统框架，把社会化媒体营销同企业目标紧紧栓在一起。

注：Susan这一调研针对的是企业级受访对象，作者对她进行了访谈并询问了她针对小型公司提出的一些意见。本文融合了调研及访谈的内容。

从公司的战略目标开始着手

社会化媒体运营卓有成效的企业所有者都懂得要将其整合到企业战略目标中去。制定社会化媒体运营计划需要遵循一个经过深思熟虑的程序，下图给出了具体说明。

Etlinger建议所有的企业都遵照这一程序，小型公司因为资源和试错机会有限更需要注意。

用足够的时间认真思考企业的成功愿景有助于正确地选择衡量标准。这意味着在考虑社会化运营目标之前，必须先考虑企业的整体目标是什么，再围绕那些根据自身需要制定的标准来组织人力。只有这样才可能选出最佳的运营工具(包括平台、衡量手段选择等)。

社会化媒体运营目标一旦确立，就可以参考Altimeter集团的社会化媒体实效评定罗盘图。该图揭示了社会化媒体影响企业的6个维度。

你的挑战是什么?确立社会化媒体运营目标并思考如何衡量这些目标的实现与否。

以下对6个维度展开进一步解释：

#1.监测品牌健康度

你是否知道消费者如何评价你的服务、产品或用户体验?大品牌不惜代价地管理其品牌形象，小企业也需要了解消费者的看法。

Etlinger发现，人们会毫不犹豫地对大品牌发出抱怨，但在直接向小企业提出批评的时候却有所保留。

社会化媒体能够帮助企业发掘出到用户不一定希望直接告诉你，却会分享给好友的一些消息。

但是企业也需要清楚不可能通过社会化媒体了解到所有信息，至少有以下两个原因：

1. Twitter截获了大量信息以至于企业只能获取其中的5%;

2.Facebook的隐私设置禁止非好友对内容的访问。

这两个因素使信息获取变得被动。小企业也许会发现听取意见也变成一种挑战，厚着脸皮直接询问在线用户也许是一个好办法。

分析社会化媒体上用户的信息可以帮助企业了解品牌是否健康。Etlinger在下图中提出了如何分析的方法论。

#2.优化营销活动

倾听社会化媒体能帮助企业优化营销活动，从而更好地确定目标受众。对于许多企业来说，Google Analytics是最佳工具。

企业应当了解两个问题：第一，用户通过什么关键字进行搜索;第二，用户从哪些第三方网站跳接到你的网站。要将营销活动、内容、渠道、时机和有影响力的人进行优化。

人们的分享行为因社会化平台的不同而异，Yelp虽不是严格意义上的社交平台，但是一个很典型的例子：用户在Yelp上把自己定位为美食鉴赏家，针对美食发表的意见往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3.推进销售

如果你没有在线商店的话，这一点可能很难评估。然而，所有企业都希望了解社会化媒体带来了多少收入。

通常来说，社会化媒体并不能直接引发交易。然而它能够产生流向和转化率。Dell的社会化媒体总监Richard Binhanmmer认为，销售并不只是一次简单的交易行为，更是一种关系的建立，社会化媒体对长期关系的维护具有显著的效果。

社会化媒体的影响力在于以下三点：1.购买行为，2.搜索结果，3.客户忠诚度。

如果你有实体商店的话，记住为每个分销渠道建立流向追踪系统。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上发起促销活动并观察哪个渠道带来了最多重复购买率。Groupon能够吸引那些寻找促销信息、有可能成为新客户的人群;Facebook或Twitter上的粉丝们则会因为享受到”粉丝特有折扣”而深化同品牌的关系。

多做一些假设和尝试。得到的结果会因商业类型和粉丝基础不同而有所差异。

#4.节省运营成本

社会化媒体能为企业带来显性或隐性的节约。客户一旦成为品牌代言人，品牌影响力就能在不花费巨大投入的情况下得以扩张。

此外，社会化媒体也是一个相对开销极低的客服平台。当然，这要看企业能否专门匹配人员来实时倾听在线反馈。

一个聪明的做法：同那些在社会化媒体上具有影响力的粉丝建立关系。这类粉丝不仅能够成为品牌代言人，甚至能充当客服的角色。如果他们表示乐意为你的品牌说好话，那就要想尽办法给他们提供必要的信息。

#5.改善客户体验

Etlinger在调研中发现，社会化媒体同客户体验之间有着直接的关系。这种关系体现在三个方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

举一个没有在调研报告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品)的社会化媒体意见反馈团队发现了一个趋势：类似”’切”、”血”、”色拉酱”之类的词频繁出现，而这些词和食物并无直接关联。团队对这一现象深入研究之后终于明白了原因所在：消费者在开启新设计的色拉酱瓶子时经常弄伤自己。

有缺陷的设计很快得以改良。然而没有社会化媒体，这个问题甚至都不会被发现。伤口并未严重到要接受急诊处理的程度，顶多算是一个不便之处，因此消费者也未拨打客服热线，而是在社会化媒体上向朋友们发发牢骚然后抛之脑后。色拉酱并不是人们频繁购买东西，类似的问题可能会隐藏好几个月而不被企业所知。

#6.促进创新

Etlinger对星巴克和宝洁公司通过专门建立品牌社会化网站、鼓励粉丝表达观点的举措赞赏有加。并非所有企业都可以这么做，但至少能够在社会化平台上找到倾听消费者的方法，并从中了解到消费者对改进产品和服务的见解。

比如在Twitter上，”我喜欢”、”我希望”、”我讨厌”等类似字眼就可以让你了解人们想要的是什么。”我希望Charlie’s不要停产蓝带鸡”—-这条内容就传达了一个很重要的讯息。

企业也可以直接在Facebook上向粉丝们询问对新产品、新服务或促销活动的看法，甚至举办类似”Idea Wednesday”这样的活动，每周五花上一个小时在粉丝们中间寻找创意点子。

总结：

1.把社会化媒体分析系统纳入企业的整体目标中。

2.选择符合企业需要的衡量标准。

3.找到既能够满足分析要求，又不超出预算的测量工具。

4.不要把销售看作简单的交易行为，而要当成一种关系的建立。人性化地对待客户，并尝试了解线上行为如何影响企业同客户之间的关系。

篇（4）

此次本钢集团工会举办新媒体创作培训班是工会系统今年举办的第二次新媒体培训，旨在全面提高本钢集团工会系统微信采编人员新媒体创作技巧，提升他们的微信稿件编辑、微信管理运营和微信活动策划能力，从而全面激发团队活力，更好地服务广大职工。当天，本钢集团工会微信团队人员和来自各单位的工会宣教委员等60余人参加了培训。

篇（5）

本报记者聂超

“从没想过玩微博成为我的工作”

水水(网名)，扬州本地女孩，从事媒体工作两年有余。半年前，她就职于新浪驻云南某地办事机构，负责一些文字工作。由于工作性质，水水经常会发一些自己的原创文字在个人微博上，久而久之受到不少微博“粉丝”的青睐，转发量、评论量不断攀升。由于在微博上的活跃程度很高，她很快便被扬州一家传媒机构相中，希望她从事微博运营方面的工作，一心想回老家的她毫不犹豫地答应了。

现在，水水每天要“蹲”在微博上超过10小时，但她却乐此不疲。“玩微博本身就是我的兴趣，每月能保证3000元的工资，业绩好的话还有奖金。”水水高兴地表示，“从没想过玩微博也能找到工作，现在自己应该就是大家说的‘微博运营专员’了吧！”

“微博运营专员”工作怎么做？

越来越多的企业需要通过微博来进行市场营销，那么“微博运营专员”工作怎么做？水水向记者介绍了她的一天，早上起床后第一件事情就是刷微博，看看单位微博有什么新留言，之后会针对身边的社会动态观点，随后就是不断加“粉丝”、进行评论、策划选题、找乐子。

据介绍，与传统营销区别很大，“微博运营专员”必须花费不少的时间来积累网络人气，换句话说就是获取“粉丝”的信任。水水举了一个例子：如果你是一家西点屋，那么一个关于“粉丝”有没有吃早餐的问候帖(其中加入早餐推荐面包的话语)，就一定比生硬的新品面包推荐更吸引微博用户关注。一年多玩微博的经验让水水更能够驾轻就熟，她说：“微博营销也不是每个人都能做好的，有时候一个字、一句话，就有可能伤害到一大批‘粉丝’，导致信任危机，一个微博用户取消关注，则代表你失去了一个潜在的消费者。”

企业招聘也有标准？

记者打开百度，输入“微博运营专员”，找到了几十条招聘信息，其中不乏本地企业，这些企业目前主要还是以电子商务领域和媒体公关类为主。那么企业在招聘“微博运营专员”时看重什么呢？

扬州一家企业负责人陈苏林表示，“我们对应聘者的学历并不十分看重，大专以上就足够了。但是如果应聘者没有微博，那么即使他(她)的学历再高我们也不予考虑。”陈苏林说，光有微博还不够，还得看“粉丝”的数量及互动指数。

陈苏林在谈及“互动指数”时十分专业，他表示，“粉丝”并不是越多越好，像有些人的“粉丝”不到4万，互动指数却高达46.7(互动指数＝(转发数＋评论数)／微博数)，也就是说每一条微博平均有近47名网友与博主互动。而有些微博用户有几十万“粉丝”，互动指数却只有几个点。原来，企业在招聘“微博运营专员”时已形成了一套评价体系。

篇（6）

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

报刊数字化转型一直是学界与业界重点讨论的话题，如今已经走到尼葛洛庞帝所说的“传送信息的传播者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还是印刷品——在接收端出现”[1]的节点。在多种媒介终端竞争格局中，国内外媒体表现出不同应对方式：国外的传统媒体“大佬”急于向数字化转型，舍弃纸质介质，选择数字终端，实施完全转型，如《纽约时报》《华尔街日报》等；而国内的传统媒体虽然看到快速发展的新媒体逐渐蚕食纸质读者群体和广告份额，但大多数实施“软着陆”，向全媒体转型，如烟台日报传媒集团创建“全媒体数字采编系统”、南方都市报提出构建“南都全媒体集群”等。

继个人计算机与互联网改变人们接收数字信息行为之后，智能手机、电子书阅读器和平板电脑等移动数字设备的流行，以及移动互联网的快速建设与普及，使信息传播在碎片时间、碎片空间上再次得到延伸，这也逐步改变人们的信息消费习惯[2]。因此报刊在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。本文以现代传播集团为例，透过其移动媒体的经营方式，探讨报刊发展移动媒体时应该注意的问题。

1 印刷媒体坐稳主流，移动媒体乘势崛起

现代传播集团从2010年开始开展移动数字媒体业务，并在2011年提出将移动媒体定为业务发展的重点，旨在打造一个领先的移动媒体平台。如图1所示，移动媒体（数码媒体）的业务收入从2010年的54万元，到2012年的3420.2万元成为集团第二大业务。对2010—2012业务收入数据分析，发现印刷媒体仍然占据主营收入地位，且远远超过移动媒体收入，但是年增长平缓；移动媒体则表现出强劲的增长趋势。同样，印刷媒体对现代传播集团盈利做出主要贡献，但增长缓慢；移动媒体自推出伊始就为集团贡献盈利，虽然数量少，但增长强劲，表明经营状况良好。图中的印刷媒体数据由广告与发行两部分构成，虽然印刷媒体广告收入与盈利实现缓慢增长，但发行收入出现下降趋势（图中未细分），且亏损年年扩大，可见印刷媒体市场逐渐萎缩。

图1 现代传播集团2010—2012年

印刷媒体与数字媒体经营数据（千元）

注：1.数据来自现代传播控股有限公司公布的业绩[3]；黑线代表印刷媒体数据，灰线代表数字媒体数据，方块代表收入，三角形代表盈利。

2.图示纵坐标为对数刻度，反映发展趋势；为了直观对比，采用双坐标，印刷媒体数据使用左侧纵坐标轴，数码媒体数据使用右侧纵坐标轴。

现代传播集团的业务结构反映了目前我国报刊经营现状，印刷媒体依然是报刊主营业务，虽然受到互联网的冲击，发行年年亏损，但是丰厚的广告收入仍然维持着一大批报刊的生存与发展。然而印刷媒体似乎增长乏力，广告收入增长疲软。与此同时，各报刊注重引入和使用传播新技术，大力开发数字媒体产品，特别是针对时下流行的智能手机和平板电脑移动设备，强调数字信息产品的移动特性。报刊移动媒体产品如雨后春笋般涌现，一些较典型的应用受到读者的青睐。

2 移动应用仍处于试验阶段

移动终端除了用于阅读，还能用作游戏娱乐、社交、办公等，丰富多样的应用使得报刊在发展移动媒体的过程中不仅存在同行竞争，还必须与其他类型的应用特别是游戏类争夺用户注意力。传统报刊虽然依靠其已有声誉获得一批移动用户，但是，仅靠纸质媒体的声誉和运作方式难以维持移动媒体的生存，遑论发展和最终实现数字化转型。当前我国报刊的确面临着互联网和移动互联网的冲击，但远未到达美国那种非此即彼、非转即死的境地。因此，面对移动信息浪潮，我国传统报刊无须过于担心，应该认识到当下是大浪淘沙的试验阶段，要开放、创新地进行移动媒体应用试验。反观现代传播集团移动应用产品组合，包含了不同性质、不同内容和不同收费模式等明显差异化的应用。如表1所示，既有杂志应用，也有日常工具应用，如iWeekly Calendar为用户提供精彩图片和日历服务；既有指向明确的单项应用，也有多元化电子杂志应用程序，如iMagazine可为用户提供现代传播集团旗下各类杂志的电子版本；既有免费的，也有收费的应用如Bloomberg Businessweek；收费方式多元化，分单期、月订阅和年订阅等方式，iMagazine对平台内产品根据纸质媒体实行差异定价，类似专属现代传播集团的电子报刊亭。可见，无论是内容表现形式，还是收费模式，现代传播集团通过不同移动应用进行差异化设置，这种方式有助于现代传播集团通过产品的优胜劣汰找到移动用户喜爱的、符合移动媒体发展趋势的数字内容传播方式。

表1 现代传播移动应用程序组合

注：数据来源于App Store，灰色底标记数据代表评分用户数少于50。

3 报刊发展移动媒体策略分析

3.1 移动媒体是内容与技术的结合，与专业技术方合作将事半功倍

报刊必须明确自身在移动媒体产业链中的角色定位，才能有的放矢地执行移动媒体发展策略。在数字浪潮的冲击下，媒体信息不再是传统报刊的独角戏，终端设备商、网络运营商以及一些新兴科技公司纷纷加入这场数字信息的争夺战。新兴科技公司具备技术优势，电信运营商拥有渠道优势，两者都是发展移动媒体不能绕开的环节。相较之下，传统媒体提出向全媒体转型，是基于内容生产商的传统定位，致力于用多种渠道为受众提供多种形式的内容，以全形态内容作为吸引受众的最主要因素[4]。内容始终是报刊的独特优势，报刊在发展移动媒体的过程中，要以内容为核心寻求合作，或向其他环节渗透。如现代传播集团以12961000元的代价向广州市众德咨询有限公司收购iWeekly的业务经营及其相关资产，为iPhone和iPad用户提供集团杂志内容，并提供广告服务；收购专门从事提供移动装置大型数码出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的权益，进而在中国和日本建立移动应用程序技术中心，负责完善已有应用程序，开发新产品，向用户提供最先进的阅读体验。通过这种方式发展移动媒体业务具备三个优势。

首先，传统报刊通过收购技术厂商能够以相对成熟、进步的技术进入移动媒体领域，将科技公司的技术优势转化为自身资源，向产品研发渗透。新媒体不应只是杂志的PDF加上视频而已，iWeekly for iPad以其魔法互动和至美界面呈现出数字阅读的全新时态[5]。读者作为“隐身人”以第一视角介入场景，体验真切的视觉感受：在厨房参谋专题《味游沙拉》中，滑动餐桌，就可以在时间线中快进快退，学习厨艺贴士；在当代艺术及文化类专题中，艺术家以“语音导览”形式，向读者一对一地讲解其创作灵感，以视频、音频、特效等将读者带入虚拟的画廊展场。技术手段丰富了内容的表现形式，提升了用户阅读体验。

其次，由技术公司负责产品研发与改进，能够保证移动媒体产品的先进性和易用性，并及时地根据用户评价作出有针对性的修正。如表1所示，现代传播集团的各款移动媒体应用更新周期大多约为一个月，且根据App Store用户评价内容可发现，用户反馈信息主要体现在功能优化设置与应用程序稳定性两大方面。高频率的升级换代需求，与用户重视产品功能等因素，决定移动媒体应用必须有持续的技术优势以保证其跟随乃至引导用户使用需求。

再者，相较于在传统报刊内部组建新媒体部门或技术部门，收购技术厂商的方式更有助于报刊面对技术、面对移动应用产品时摆脱传统运营思维的束缚，让技术独立运作，既在报刊统一思想指导下与内容保持联系，又能根据自身行业特性创新技术，同时有助于报刊本身专注于内容生产，保持内容核心竞争力，减少二者相互掣肘的几率，实现二者进步性的融合。

3.2 媒介的改变呼唤运营模式的转变，创新移动媒体的商业模式

传统报刊发展移动媒体既是为数字化转型探路，也是为将来的经营竞争布局。因此，移动媒体必须为报刊带来新的获利方式。报刊发展移动媒体的形式大多以移动应用程序为主，这种方式一方面适合移动终端和方便用户使用，另一方面通过控制程序下载或内容下载区别于互联网信息的完全开放，适合报刊进行收费设置。目前，移动媒体如iPad应用程序主要存在四种收费模式，一是完全免费，二是下载收费，三是限时限量内容免费，超过一定额度再进行收费，四是通过广告获取收益[6]。

大部分移动媒体依然通过订阅或广告的方式获取收入，经营模式依旧是传统的“二次售卖”。这种方式在终端和渠道掌握在其他公司手中的移动媒体时代是难以奏效的，2011年2月15日，苹果宣布新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据[7]。这无疑使得报刊应用程序通过订阅和广告实现盈利越来越艰难。而业界讨论得热火朝天的“收费墙”，在习惯廉价内容乃至免费内容的国内信息接收环境里，只能是一种奢想，在短时期内难以获得大量用户认可和接受。因此，报刊要通过移动媒体实现盈利，必须充分运用移动互联网的移动性、开放性与社交性，改变传统报刊运营思维，扩充信息传递意义至内容传播、交流与服务，创新经营方式。如现代传播集团自2013年起不仅继续推出新产品完成iContents策略外，还投资执行iShopping策略，推出媒体推介电子商贸平台，不仅为广告商提供iPad、iPhone等移动媒体的广告空间，还准备通过数字媒体形成包括宣传、购物指引、电子商务、售后服务等更加广阔的业务范围。

在用户注意力竞争更为激烈的移动平台上，报刊必须探索移动媒体经营多样化，创新其商业模式。本文认为可参考地铁系统的“R+P模式”[8]，仿效地铁通过网络化、规模化、集成化运营在其经过范围产生巨大外部效益的方法，移动媒体可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以内容为核心，提升内容品质、完善产品功能，提高使用体验，增加用户数量的同时，将用户很好地聚合在移动媒体平台上，以此提升产品所在赛伯空间的价值，如广告价值、电子商务价值，并形成用户数据库，进行数据营销。如前面强调的，在实施新的移动媒体商业模式过程中，报刊必须运用并体现移动互联网的移动性、开放性与社交性。

移动性。移动媒体与传统媒体的差别主要在于能够通过移动终端掌握用户的移动规律，根据用户接收信息的内容、时间和空间建立用户坐标系，根据坐标信息扩展服务。例如，通过GPS、无线信息网络等的定位功能获取用户位置信息，实现LBS 服务（Location Based Service，基于位置的服务），提供周边生活资讯、团购及优惠信息[9]，根据用户坐标上三个因素相互关系的变化改善媒体内容设置，以及追踪用户坐标变化掌握其移动规律，向广告商等售卖，帮助其进行精准营销等。

开放性。移动媒体产品既要利用开放的网络信息，也要建构自身的开放性。通过其他移动媒体、社交媒体开放的API接口，了解用户在这些媒体中的使用行为及其对事物的看法和态度，通过对比分析改善自身的内容和功能设置。与此同时，报刊在运营移动媒体时要注意增强内部与外部开放性。传统报刊一直提倡发展全媒体战略，其中就包括要增强媒体的开放性，促进媒体间的联系与交流，同样，移动媒体要增强内部开放性，产品组合中各媒体共享内容资源与用户数据，建立统一的移动媒体平台。移动媒体设置外部开放，一方面加强与用户的互动交流，及时回应用户反馈信息，另一方面打破传统报刊的内容封闭性，改变逐渐与时代潮流相悖的僵化的“传—受”关系，鼓励UGC（用户生成内容）加入产品内容版块，提高用户参与度和用户黏度。

篇（7）

中图分类号：G220 文献标志码：A 文章编号：1672-3791（2014）02（a）-0050-01

当今，由于手机的巨大消费市场，互联网新媒体业务运营商之间进行了激烈的竞争。从目前来看，手机终端在全国范围内已经基本实现覆盖，这种覆盖的面积还在成倍的递增，不需要进行任何的广告推广，用户量都在不断的上升，因此说手机平台的营销运营具有巨大的客户群体支撑，消费市场潜力很大。手机的覆盖面积不断增加，已经建立了具有双向交互能力的手机网络，网络基本覆盖全国各地，这为信息交互提供强大的技术支持，促进了商业化的进一步发展。另外，手机和其他类型的媒体相比，最大的优势就是方便携带，可以进行自由的移动。可以在任何时间任何地点实施信息的交互，终端用户获取信息的速度较快，手段简单。其他的媒介在这一点上相比，都不占有优势。用户可以通过手机终端获取各种类型的信息，包括社交活动 商务交易等，可以长久的保持对客户的吸引力。 在信息瞬息万变的现代社会，手机未来的发展充满着很多不可知性，手机的商业运营模式也在不断进行变动，为了在未来的竞争中占据一定的优势，运营商们需要在这一领域进行详细的研究，我国在很多地方已经实现了三网融合，信息技术的进步，极大的方便了人们获取和信息的时效性。现在的主要传播方式就是基于互联网的新媒体传播，手机由原来单一的人际传播变为人与人，人与社会交流的主要媒介，手机媒体已经成为当代社会最重要的信息载体与传播媒介。人们的生活和工作方式也在手机媒体的影响下，不断发生变化。

1 手机新媒体发展的趋势

多媒体化。现在的手机已经由过去的一个单一媒介成为一个综合性的媒介。在卫星和数字、移动技术的推进下，手机媒介成为了一个创新人类媒介和市场的平台。手机已经成为当今一个重要自媒体，是人们获取信息的重要途径。在手机上可以阅读、听音乐、看视频等。但是手机媒体的内容、技术、经营模式，现在还处于一个探索的阶段，需要不断完善，渐趋成熟。

个性化。现在已经进入了受众细分的时代，为用户提供个性化的内容才能培养固定的受众。因此，手机媒体的个性化服务需要跟上当前的发展形势。这是媒介由传统的集体使用向个人使用转变的过程。由于每一个人的文化水平受教育程度个人认识都具有很大的差别，因此，需求的内容具有很大的差别。

象征化。手机已经成为了个人身份和地位的一种象征，因此，手机的终端形态和内容选择展示了使用者的个人特点和身份地位。如同手表超越时间功能成为彰显个人身份的象征一样，手机是个人身份和社会地位的象征。

2 广电面临的问题

2.1 没有传播渠道

手机媒体主要的传播特点是分众传播、互动传播和定向传播。手机作为交互终端对不同的个体进行个性化信息传播，主要利用无线通信技术与互联网技术。从当前我国的情况来看，手机媒体的传播渠道主要有两种类型。

中国移动联通和电信三家移动运营商完全控制着手机的传播渠道，具有明显的集中化和壁垒化。这三者当中，广电系统由于自身的原因无法与其进行有效的竞争，没有传播渠道的把控能力，要想在这个竞争激烈的领域内占据一定的比重，需要有较强的核心竞争力，否则，很难进入这一领域。从当前分析，手机电视这一领域，未来的广电系统可以重点发展作为自身的一项核心业务。

2.2 没有明显的竞争优势

手机媒体的内容提供方主要分为两类：一类是移动运营商；另一类是手机网站。移动运营商主要采取了短信、彩信、手机报等有限传播方式，手机电视提供的内容较为丰富，音乐、视频、游戏等等，但站点数量较少，手中可选择性较低。运营商得益于其渠道优势，目前占有相对强势地位，但长期来看，手机电视将会逐步获得更多的市场份额。

3 关于手机电视运营的思考

3.1 双屏互动

在互联网和移动互联网技术的推动下，手机的用户量近年来呈现激增的状态，用户的规模不断扩大，用户需求也更加多样化，利用手机上网已经成为现代人的生活习惯，手机电视的未来发展可以预见具有广阔的前景。因此，双屏联动、双屏互动是手机电视发展的新趋势。双屏联动和互动作为一种手机传播的方式，是电视台充分利用广播电视等主流媒体的优势，把电视台的内容和手机的广阔覆盖面积两者进行有机的结合，利用内容的优势来扩大手机媒体的影响力，提升手机电视在移动互联网中的作用，尽力争取更多的用户。电视台在这个结合的过程中也提升了自己在互联网中的影响力，扩大了受众群，增加了传播的面积。最终，实现了手机媒体和电视媒体的双赢。

3.2 节目社交化

互动交流是互联网时代的受众特征，他们不再满足于被动的接受制作者根据个人的喜好选择制作的内容，渴望自身能够积极的参与到这个过程中来。比如，电视观众收看一些娱乐性电视节目的时候，都希望自己可以参与到节目中，有力的表达自己的意见。因此，双屏互动具有很大的优势。电视观众在观看节目的同时，不再是一个被动的接受者，相反，利用手持终端登录到播出节目的页面获得节目内容，与节目的制作者进行及时的在线互动和交流，及时反馈自己对节目的认识，参与节目的嘉宾、主持人的谈话内容，提供自己对事件的认识和看法，发表一些评论，这些评论可以利用微博进行快速的传播和分享。电视节目的主持人可以节选一些观众的评论或者问题，对现场的嘉宾进行及时的提问，实现嘉宾和观众之间的有效互动交流，增加了受众对电视节目的热情，提高了他们的参与性。

同时，用户的社交化分享行为，进一步传播了节目的内容，提升了电视节目的影响力，有效的宣传了节目，具有较好的营销作用。

3.3 文化营销

文化作为一个国家的软实力，越来越受到人们的注意。一部即将上映的电视新剧可以手机电视进行前期的造势，规划好这部新的电视剧进行双屏互动的时候，往往需要很多的工作准备，包括：导演，演员背景，延伸资讯，花絮等。

新剧播出的时候，利用手机电视实行同步播放，吸引受众参与电视的观看，在播放的过程中开展多样化的内容，比如互动抽奖，微博分享抽奖活动等各种商业活动。围绕着电视剧的热点内容，在网站上进行热点讨论，可以极大地提高节目的收视率，也提升了电视台的影响力。

4 结语

手机电视是运营主体为移动终端用户打造的一项特色增值服务，如何将这项服务有效的发挥起来，是我们需要思考的内容。

参考文献

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内置广告左右逢源

网络游戏作为一种虚拟空间的存在，在现实中拥有大量的用户，游戏内置广告的发展前景很大程度上依托于网游本身的受众群体，可以帮助游戏运营商获得新的收入，同时也为注重网游用户群体的广告商带来了新的媒体投放选择，可谓左右逢源。

对游戏运营商来说，通过在游戏中合理嵌入传统大品牌的广告，可以实现二者间的“Co-Branding”（品牌联合）合作，既能纳入传统品牌本身的传统营销资源，增强游戏产品以及广告主与游戏用户的互动体验，还能通过传统品牌自身的营销宣传扩增新的游戏用户群，进一步增加游戏公司的主营收入，可谓一举多得。

对于广告商来说，游戏内置广告可以有针对性地面对游戏玩家这个特定用户群，进行有效的广告投放，并实现传统广告投放方式无法达到的有效互动。目前，网络游戏主要覆盖15-35岁的年轻人群，这部分人群是最具消费潜力的互联网消费主力，游戏内置广告因而受到时尚、快消品、电脑电器、运动产品、服装、IT通信、日化用品、汽车等类广告主的率先青睐。

推广：破冰前行

对于多方受益的游戏内置广告，一部分游戏运营商目前却仍持观望态度。原因何在？

首先，广告主通常会选择那些看起来已经运营得很成功的网络游戏作为广告投放的首选，这就使得能进入广告主选择范围的游戏数量相对有限；其次，由于目前多数游戏内置广告商本身兼有一款或几款游戏的运营商背景，这就使其在游戏组合选择和效果衡量上缺乏明确和公正的衡量标准，由此造成投放形式相对单一，广告商对效果也存在一定的疑虑；另外，尽管目前时尚、快消品、电脑电器、运动产品、服装、IT通信、日化用品、汽车等部分行业的广告主已经开始接受并理解游戏内置广告，甚至已经开始广告投放，但由于游戏内置广告作为“虚拟经济和现实经济相结合”的一种全新形式，需要对网络游戏和广告行业的双重理解，传统的广告公司目前大多数还不能掌握和灵活运用这一广告新形式，所以能够进行大规模复制服务的IGA广告规范还未具备。

想要充分整合网络游戏资源、广告资源、网络技术等多方面，最终形成成熟的产业链、规模集群化效应，游戏内置广告要走的路还很长。

不过，在网络虚拟化社区日益代替人们真实生活的一部分后，一个能在网络世界占据广告话语权的游戏内置广告厂商将堪比一个强大的媒体投放帝国，一个与传统营销通路并驾齐驱的新传媒产业也将随之诞生。游戏内置广告的美好前景，吸引着越来越多的从业者努力破冰前行。

据了解，奥美等传统4A广告公司正纷纷与游戏内置广告厂商就IGA合作事宜展开商谈，寻求通道进入游戏内置广告领域。

此外，一些独立第三方游戏内置广告厂商的出现也为IGA市场带来了新的生机。具有独立第三方身份，既有专业的广告团队、也有产品化IGA系统的游戏内置广告厂商能够对各种游戏实行开源式纳入，不用受游戏公司的制约，无偏袒地为广告主提供最合适的游戏投放方案，为广告主提供了一个也许更好的选择。

观点

“发展需突破三大瓶颈”

2008年年初刚刚获得红杉集团1000万美元投资的壁虎科技,无疑是近期国内游戏内置广告业引人注意的明星之一。日前，北京壁虎科技有限公司CEO李柳军向记者介绍了他对于IGA产业的认识与看法。

“游戏内置广告的发展，始终受制于一些瓶颈问题，具体讲有三个方面。”李柳军认为。首先是“游戏媒体化”的实现门槛很高。游戏是程序化的产品，这是网络游戏的特性。对于型的游戏运营商来说，其游戏开发团队一般都是韩国、欧美等国外技术团队，想在游戏中植入广告就必须要与这些国外的游戏开发团队进行沟通，因此形成了游戏内置广告推行与更改的困难；对于生产研发型的游戏运营商来说，要做更多的是维护及专注于研发下一阶段的新产品，因此没有精力去推行IGA的应用；对于少数存在的直接客户类型，如可口可乐，这些广告投放厂商基于对IGA的认可，自己去与游戏公司（开发公司）谈，但最终结成合作的数量有限。

其次，网络游戏中通常没有广告数据统计，无法提供广告数据监测，而将游戏数据当做广告数据提供给广告主，没有有效数据论证的投放，这是让广告主无法买账的。

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在4月3日~4日召开的2007年全球NGN高峰论坛上，中国电信和中国网通两家固网运营商成了绝对的主角。中国电信集团总工程师韦乐平直言不讳地呼吁，使一股危机意识在会场中悄悄弥漫开。

韦乐平表示，前不久，Telco 2.0大会了对IP世界中电信业是否可以保持可持续增长的调研结果，“令人惊讶的是，几乎95%的人对此缺乏信心，真正有信心的只占5%”。韦乐平说：“我无法回答我是属于这5%还是95%，但有一点我可以肯定，我是对电信业有深深忧患意识和危机感的人。”

固网运营商的三大忧虑

韦乐平之所以有这样的感受，是因为中国电信正面临困境。在会议上以及相关采访中，中国网通副总工程师陈赤航也表达了相似的看法。

固网运营商面临的问题首先是移动对固话的进一步分流。随着移动话费不断下降，固话业务

下降是大势所趋。

其二是互联网P2P技术给运营商网络带来了挑战。P2P流量成为运营商骨干网的流量主体，大量消耗了运营商的资源。韦乐平说，目前中国电信长途网上有50%的流量是P2P；在城域网上，白天有60%~70%的流量是P2P，到了晚上，这一数字是90%。如此巨大的消耗，中国电信却不能多赚一分钱，因为用户交的是包月费用，使用的是无限量的流量。

其三是在发展IPTV上的阻碍。“IPTV是中国电信的战略性业务，我们很重视。但现在它的发展并不取决于我们的决心。”韦乐平说。中国电信的IPTV业务在二次落地时遇到很大阻碍。陈赤航表示：“网通在这方面面临和中国电信一样的局面。”

突破融合困境要靠政策

正是因为遭遇固话流失、宽带成为管道的困境，中国电信和中国网通才特别重视IPTV的发展。IPTV现在也遇到了困难，这不能不让运营商们忧心。

IPTV业务从发展之初就受到了地方广电的强烈抵制。据韦乐平介绍，中国电信在进行试商用的上海、台州、福州、厦门、西安和汉中6个地区获得了IPTV落地许可，但相对于中国电信300多个本地网来说，还有95%的IPTV业务没有落地。2006年7月，中国网通又被批准在5个城市运营IPTV业务，但到目前为止，正式宣布商用的仍只有哈尔滨和上海两个城市。

事实上，IPTV发展面临的最大难题就是三网融合。中国移动原总工程师、现技术咨询委员会主任李默芳认为，三网融合的主要障碍不是技术，而是商务模式和政策法规。韦乐平提出，应该将现有运营商重组为3家电信运营商和1家广电运营商，实现电信和广电双向准入。“3+1”模式只是他的个人设想，但这充分表达了运营商们对IPTV政策突破的愿望。

IPTV亟需完善

目前我国的IPTV建设还不完善，还需要运营商大力提升其技术实力。

爱迪德中国区总经理周智迅表示，巴基斯坦电信有限公司在建设IPTV之初就确定好要进行内容保护，反观国内的IPTV运营商，无论是中国电信还是中国网通，目前所建设的IPTV项目中都没有提供内容保护机制。“因为缺乏值得保护的内容。”周智迅说。但换一个角度来看，也正是因为没有内容保护机制，运营商也无法和有独家内容的提供商去谈判。

此外，爱立信大中国区战略市场部副总经理卢勇说，当前很多固网运营商部署IPTV时使用的是ADSL宽带接入方案，但ADSL并不足以真正支持IP电视。一路高清电视需要8 M带宽，未来一个家庭需要两到三路高清信号，就需要20M到30M的接入带宽。运营商想提供能与未来广电高清电视媲美的IPTV业务，还需要做大量的技术准备与提升。

在这次论坛上，爱立信提出了“全业务宽带网络”的概念，“未来的IPTV不仅能呈现在电视上，还要能在电视、手机和电脑屏幕上无缝连接。IPTV需要的网络不仅是移动和固定网宽带接入，还要有GPON(千兆无源光网络)，让每个家庭达到20M~30M的接入带宽。”卢勇描绘了对IPTV的期望。

IPTV不是唯一指望

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（一）移动3G的技术特点

移动3G相对移动2G进行了全面的技术升级。移动3G在核心网上采用了分组交换技术和多媒体技术，在无线接入网上进行了全面技术改进，包括语音编码、信道编码、动态分组调度、多速率支持等各个方面。

移动3G可以使用更宽的频谱。中国为3G划分的无线频谱总带宽为335MHZ，2G的无线频谱带宽为140MHZ。3G的应用使移动的频谱总带宽增加了2.4倍，移动通信的频谱空间大幅扩展，频谱对移动业务的制约大大缓解。

（二）移动3G大幅提升移动业务的能力和容量

大幅提高语音服务容量。3G技术在语音业务上的频谱效率是2G的1.5~3倍，再加上3G频谱带宽的成倍增长，3G承载的语音业务的容量相应大幅增长。理论上3G的语音容量是2G的3~7倍。另外，3G的话音质量也有显著的提高。

大幅提高数据业务能力。3G技术在数据业务上的频谱利用率比2G提高3倍以上，再加上频谱带宽的成倍增长，3G的数据传输能力大幅提高。2G只能满足一些中低速多媒体业务，3G可以承载中高速多媒体业务。极限情况下，3G的数据速率可以达到2G的200倍。 表1

2G与3G的业务承载能力比较

资料来源：根据有关资料整理。

（三）移动3G的标准

全球制造商和运营商共同制定通信标准有利于通信业的发展，因为它有利于制造商降低成本，有利于运营商互联互通，有利于用户漫游。技术标准往往也同时限定了技术的实现途径，从而为控制实现标准的专利的企业带来了巨大的商业利益。全球主要的电信制造商都积极参与和推动全球标准的制定，以在知识产权上谋求利益。

被国际电信联盟（ITU）认可的3G实施标准包括美国提出的CDMA2000、欧洲提出的WCDMA和中国提出的TD-SCDMA。完整的移动标准体系包括4类接口规范：网络与网络接口、无线接入网与核心网之间的接口、无线接口、用户识别模块和移动台之间的接口。CDMA2000和WCDMA是完整的标准体系，TD－SCDMA标准主要包含无线接口中的第一层协议（即物理层协议，无线接口共有三层协议）的规范。

三种3G标准与相应的2G标准存在显著的演进路径依赖关系，即不同的2G标准选择对应的3G标准可以实现平滑过渡。当前2G标准的市场结构因此基本反映了未来相应3G的市场结构。运营商选择3G标准时，除考虑平滑演进因素外，还要考虑技术的开放性、厂商数量、网络规模等因素，以利用规模经济的好处，并防止被制造商锁定而付出额外投资成本。

表2

3G标准的比较

资料来源：作者收集整理。

（四）全球3G的应用已启动，但进展不顺利

在2000年和2001年，发达国家就开始大规模发放3G的运营牌照。截至2002年底，全球已有近40个国家和地区发放了119张3G运营牌照，其中包括部分发展中国家。

总体上看，全球3G的应用步伐比预计有所放缓。部分原计划在2002年大规模推出3G商业应用的欧洲运营商，基本上都推迟到2003年。到2002年底只有日本和韩国正式启动3G商业运营。预计2003年开始，欧洲的3G应用会逐步升温。

日本NTT Docomo公司在第二代移动通信运营上取得了巨大成功。该公司于2001年第三季度启动了3G业务，到2002年秋季用户数达到16万。3G业务的资费在语音上与2G相当，在数据业务上比2G低。该公司用户发展缓慢的原因：一是与公司战略安排有关；二是网络发展初期覆盖面较小；三是终端品种少，价格高，电池使用时间短；四是特色业务处于发展初期，吸引力不强。该公司认为这些问题在2003年可以显著改善。

二、3G应用决策中的几个焦点问题

（一）对市场前景的看法不同

乐观者认为，数据业务和多媒体业务存在巨大的潜在需求，3G的应用将提高人的工作学习效率和生活质量。最近短信和彩信的爆炸性增长就是一个例子。另外，3G也是开发中国巨大的潜在语音市场的合适技术；悲观者认为，3G业务的发展可能受制于成本、商业模式、内容、需求等多种因素，制造商过于乐观。世界上至今还没有成功的大规模商业运营的例子。客观地看，3G的潜在市场是巨大的，但是市场的开发确实存在相当大的不确定性。

（二）制造商之间存在利益矛盾

制造商在技术标准和应用时机选择上存在不同的利益。以华为、中兴为代表的内资制造商在3G系统的研发和制造上投入了巨资且进展较快，已经具备了提供全套设备的能力。尽早启动国内3G应用对该类公司有利，它不仅可以缓解资金压力，还有望赶上国际市场的3G应用浪潮。许多外资国内公司也希望尽早启动国内3G应用，以缓解不景气的全球电信市场带来的压力。尽早启动3G可能会对TD－SCDMA阵营不利。该阵营也进行了巨大的投入，并得到中国政府的全力支持，但是由于该阵营整体实力较弱，进展相对滞后。现在启动3G应用，会使该阵营失去部分市场机会，还可能会动摇该阵营的投资信心。如果该阵营进展缓慢，应用时机决策可能会成为一个两难选择。

（三）运营商之间存在利益矛盾

移动业务具有潜在竞争特性，应该引入更多的运营商，这已经成为有关各方的共识。3G的应用决策将会同时解决市场进入和市场结构问题。因此3G应用时机对在位运营商和潜在运营商意味着完全不同的利益。移动业务是国内电信业务中最有利可图的市场。潜在运营商，主要是中国电信和中国网通，由于主要经营传统业务，收入增长几乎停滞不前，而且背负普遍服务的沉重包袱，希望尽早获得3G牌照，以进入移动市场。潜在运营商的进入必然会冲击在位运营商的市场地位。

（四）对采用何种标准看法不同

标准之争实质上是利益之争。三大阵营的制造商都希望采用己方的标准。有些制造商同时投资多个标准，但也有所侧重。标准争论中的一个重要问题是如何看待国内的标准TD－SCDMA。有人认为TD－SCDMA是国内标准，政府应指定国内运营商或部分运营商以它为主建立网络；也有人认为TD－SCDMA技术应定位于细分市场，补充WCDMA网络的不足，因为运营商选择它会承担较高的风险，作为三大标准中唯一的时分技术，它具有独特的功能，可以利用另外两种标准无法利用的时分频率资源。

（五）知识产权谈判影响应用进程

知识产权问题错综复杂。三大标准所涉及的专利往往被众多的制造商交叉持有，其中的基本专利一般被少数制造商交叉持有。一套完整的3G标准实现方案涉及到上千项专利，其中基本专利达到数百项（基本专利指未经所有人授权制造商只要采用相关标准必然会造成侵权的专利）。国内制造企业自有知识产权较少，即使在中国所提出的TD－SCDMA标准的实现体系中（指包含无线接口在内的完整实现体系），绝大部分基本专利也归国外公司拥有。国内制造商必须在3G应用启动之前与专利拥有者逐一进行谈判。

三、政府在3G应用中发挥重要作用

（一）政府在3G应用决策中的职能

移动3G的应用是在新的无线频段上采用更先进的技术体系。3G的应用包括两个重要因素：一是运营商采用3G的技术和标准体系。二是运营商使用电信规制部门划分的3G频段开展业务。

3G应用是电信运营企业的技术改造问题，技术的选择与应用本身属企业内部决策，但是3G应用需要使用新的无线频段，无线频谱是稀缺资源，电信规制部门在划分和指派无线频段的同时也决定了移动运营商的数量和经营许可，由此涉及到电信竞争政策问题，因此世界各国政府在3G应用中都要发挥作用。

移动3g指新一代移动通信即第三代移动通信。它是当前正在使用的第二代移动技术的全面升级。移动3g的应用仅国内市场就可能带来上万亿元的设备需求，而且还会在移动通信服务中创造出丰富的应用业务。政府在移动3g应用进程中发挥着重要作用。

一、移动3g的基本情况

（一）移动3g的技术特点

移动3g相对移动2g进行了全面的技术升级。移动3g在核心网上采用了分组交换技术和多媒体技术，在无线接入网上进行了全面技术改进，包括语音编码、信道编码、动态分组调度、多速率支持等各个方面。

移动3g可以使用更宽的频谱。中国为3g划分的无线频谱总带宽为335mhz，2g的无线频谱带宽为140mhz。3g的应用使移动的频谱总带宽增加了2.4倍，移动通信的频谱空间大幅扩展，频谱对移动业务的制约大大缓解。

（二）移动3g大幅提升移动业务的能力和容量

大幅提高语音服务容量。3g技术在语音业务上的频谱效率是2g的1.5~3倍，再加上3g频谱带宽的成倍增长，3g承载的语音业务的容量相应大幅增长。理论上3g的语音容量是2g的3~7倍。另外，3g的话音质量也有显著的提高。

大幅提高数据业务能力。3g技术在数据业务上的频谱利用率比2g提高3倍以上，再加上频谱带宽的成倍增长，3g的数据传输能力大幅提高。2g只能满足一些中低速多媒体业务，3g可以承载中高速多媒体业务。极限情况下，3g的数据速率可以达到2g的200倍。 表1

2g与3g的业务承载能力比较

资料来源：根据有关资料整理。