文创产品策划汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇文创产品策划范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

博物馆文创产品是博物馆藏品衍生品的一种，它利用原生藏品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对于原生藏品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生藏品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。良好的品牌形象具有宣传，沟通和交流的作用。使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好，也使博物馆文创产品保持持续的市场竞争力和影响力。

1、前奏――洞察公众需求

聆听公众的品牌呼声，洞察公众的实际需求

聆听社会公众的心声是实施品牌影响力的首要任务，博物馆在开发文创产品，确立品牌形象定位前需要调研公众生活方式和需求状况，了解和分析社会公众在日常生活中喜爱哪些文化元素，了解和分析不同年龄段观众的差异化文化需求，研究公众生活中需要什么样的文创产品，喜欢什么样的品牌风格。只有真正洞察社会公众消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌策划传播应该对谁说些什么，把握住文创产品消费者的潜在需求。品牌影响力和渗透力的真谛在于拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现社会公众的真实需求与偏好，找到驱动目标公众尝试购买或重复购买的那个“引导触点”。

2、伏P：提升产品竞争力

构建产品传播影响力，提升产品市场竞争力

文创产品品牌策划应具有“双向性”的传播特点。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合社会公众的品牌需求信息同时又能结合博物馆文创产品特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。首先，文创产品品牌策划已从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义走向体现品牌文化内涵阶段，品牌凸显了产品的特质 。其次，品牌策划的准确定位，也使由产品销售而强化的形象走向品牌理念渗透作用的阶段，其被动的地位逐步上升位主动的地位 ， 它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念 ， 与公众在情感上达成一种共鸣。美国博物馆纪念品店从公益性出发，推出高质量、高品位、高关联性的产品，并通过为顾客提供高雅、舒适的购物体验，最大限度地服务于博物馆教育功能，有效维系了博物馆与观众的关系，激发了观众对博物馆及其藏品学习和研究的兴趣1。为品牌实施埋下强势的伏笔，是品牌理念和影响传播的基础。

3、：缔造品牌高效传播

运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌传播力

近年来，国内文创产品的开发越来越受到全社会的关注，社会公众对博物馆文创产品的审美体验和娱乐需求不断增强，博物馆藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更侧重于“挖掘藏品内涵、与文化创意、旅游等产业相结合，开发高品质文创产品产品，增强博物馆的发展能力。”在欧美发达国家，一些知名博物馆的文创产品开发已相当成熟。他们注重对标志性文化元素的准确提取，避免因为新潮设计而使文创产品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格，同时提供精致舒适的购物体验，采用网络销售等方式，吸引公众主动购买。

文创产品品牌影响力是博物馆与社会公众进行良好互动的表现，品牌形象和理念作用于社会公众，在得到公众的积极主动的反馈后强度增强，例如故宫出品的一系列APP，伴随着“故宫出品，必属精品”的品牌理念，形成了强效的传播话题，通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现，形成巨大的传播势力，感染和打动着数以万计的参观者。

4、结尾：无声崇拜

构建双方交流互动，培养彼此忠诚关系

社会公众喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。观众把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因，仅次于“个人享受”。文创产品通过准确有情感的品牌策划，为博物馆和参观者双方带来价值。博物馆不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为博物馆创造高额利润的获利手段，而是把品牌理念和文化作为达到终极价值追求的路径。美国国家美术馆藏品中虽没有首饰，但会根据馆藏绘画作品中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种，开发出类似风格、主题的首饰，并附上卡片加以说明，既保证了产品与馆藏的关联性，也提升了文创产品的艺术含量和独特性，让公众有一种“总有一款适合自己”文化体验2，从而对博物馆产生极大的满足感和认同感。这种品牌理念不再是单向，而是双向的；不再是内向，而是外向的；不再是理性的，而是温情的。

结语：随着国家出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的推进，博物馆等文化文物单位文创产品开发将迎来一轮新的发展空间。精准的品牌策划能够帮助博物馆对于市场做出一个准确的定位，还能够帮助博物馆在进行文创产品开发时合理投入时间和资金，给博物馆的正确投资带来很大的益处。同时品牌策划还可以为博物馆的文创产品在进入市场后获得成功作一种基础性的保障，使得博物馆文创产品在纷繁的市场上有一定的属于自己的发展空间，获得自己的目标群体。故宫，就是一个典型的案例。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。仅仅去年一年时间，故宫整个文创产品的流水已经达到了10亿元，其背后就是故宫团队已将自己从一个高冷状态转变到一个温情的身份的品牌定位。人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构，而600岁的故宫，却宛若一个少年，认真而真诚地卖萌，从而吸引着越来越多的人对传统文化感兴趣，有情感。这就是一个优秀真诚品牌的影响力和感染力。

篇（2）

一、引言

创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。

二、我国文化创意产品发展现状及存在问题

1、我国文化创意产品发展现状

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。

2、我国文化创意产品存在的问题

就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。

三、校园文化创意产品市场现状及存在问题

1、校园文化创意产品市场现状

文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。

2、校园文化创意产品存在的问题

产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。

线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。

四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）

图1营销策略框架图

1、“线上线下”电商营销策略

“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。

2、C2B客户服务模式

C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。

3、开创文化产品设计理念

校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]

4、加大对文化创意产业专业人才的培养

人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。

5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用

发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]

五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式

1、项目简介

该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。

图2校园主题徽章海报样图

2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式

项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。

3、特色服务――“私人定制”打造品牌

项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。

4、整体营销策划方案

图3营销策划方案

项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。

【参考文献】

篇（3）

近几年，北京不断出台各种各样的政策，支持发展文化创意产业，2006、2007年北京市先后出台了《北京市促进文化创意产业发展的若干政策》，《北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划》等规划和政策，形成规划指导体系和政策保障体系。

2005年北京市制定出台了《文化创意产业投资指导目录》。明晰境外资本投资文化创意产业的路线图，改善投资服务环境。2008年北京新设文化创意外商投资企业507家，吸收合同外资18.5亿美元，同比增长14％，实际利用外资11.8亿美元，同比增长34％，占同期全市实际利用外资总额的19％。随着产业投资方向的明晰和文化市场开放程度的提高，文化创意产业继续保持外商投资文化创意产业的快速增长势头，正成为全市吸引利用外商投资的重要领域。

2006年起北京市设立了文化创意产业发展专项资金，市政府每年安排5亿元面向社会支持文化创意产业发展，三年来，采取项目补贴，贷款贴息和奖励等方式，累计安排资金15亿元，支持重点产业项目206个，带动社会资金146亿元，有效发挥了专项资金的示范和引领作用。文化创意产业发展集聚区政府固定资产投资已经安排3.06亿元，支持重点集聚区建设项目7个。

同时，北京市将充分利用中央单位资源优势，引导和支持中央文化单位在京合作规划建设文化创意产业项目，目前，包括国家级动漫游戏产业示范园区、国家级文化娱乐主题公园、国际演艺集聚区在内的首批三个重点项目正在加紧研究论证和规划选址。

2007年11月以来，市文化创业产业领导小组办公室与金融机构之间建立定期沟通协调机制，联合举办政策推介会，项目签约仪式，指导金融机构推出文化创意产业专项授信、创新金融产品，加速推动金融资本与文化创意产业项目的结合。在北京产权交易所设立文化创意企业融资信息服务平台，主要解决投资方与项目方信息不对称问题，截至2009年2月，该平台已组织十余场项目会，累计为140多家企业(项目)股权转让及融资信息，为34个项目成功融资2.7亿元。

政策全方位支持文化创意产业发展，加强与金融机构的协调沟通，建立产业促进机构与金融机构的战略合作，促进金融资本与文化创意产业项目的有机对接。发挥了财政资金的杠杆作用，带动社会资金支持一批重点文化创意产业项目，充分利用中央单位和北京市资源，引导建设一批规模宏大，预期效益显著的国家级重点文化产业项目，推动文化创意产业集聚，实现了规模经济效应。

补短板完善融资支撑体系

文化创意企业由于规模小，知名度不高，信用等级较低、知识产权质押受限、缺乏固定资产抵押等问题，在融资时比普通中小企业更加困难。

2008年北京市《北京市文化创意产业贷款贴息管理办法(试行)》(京文创办发[2008]5号)。政府从北京市文化创意产业专项资金中安排一定资金用于银行贷款贴息，支持金融机构参与文化创意产业发展。对形成一定规模、有明确使用方向，符合文化创意产业支持方向的企业，按照一定比例提供贷款贴息支持。贷款贴息包括全额贴息、部分贴息等多种方式，引导银行信贷资金进入文化创意产业。

2009年3月9日，北京市正式《北京市文化创意产业担保资金管理办法(试行)》，(京文创办发[2009]3号)。将担保与再担保机制结合起来，采取对担保业务进行补助，对合作担保机构的再担保费进行补贴的方式，鼓励担保机构为文化创意企业提供担保服务。

北京市文化创意产业领导小组办公室主任龙晓雯说，担保机制的着眼点是为文化创意企业服务，着力点是激励担保机构积极参与。《担保资金管理办法》通过对担保机构的再担保费进行补贴的方式，引入再担保机制有效分担担保机构风险压力：通过对担保业务进行累进递增补助标准的方式，鼓励担保机构降低担保门槛，拓展文化创意产业担保业务。这两种支持方式并行不悖，激励担保机构为文化创意企业提供优惠的，优质的担保服务，有效降低中小文化创意企业的融资难度和融资成本。

专家认为、《担保资金管理办法》对文化创意企业融资将起到两方面的作用，降低融资难度和融资成本，对于资信度高、抵押物足的项目，将以贷款贴息方式鼓励其直接从银行获得贷款，相关规定可参考领导小组办公室于2008年4月出台的《北京市文化创意产业贷款贴息管理办法》。但是对资信度低、抵押物不足、产权价值难以评估，风险较高、融资难度较大的项目，将开辟融资担保渠道，激励担保机构为其提供担保服务，解决融资问题。在《担保资金管理办法》中，明确要求担保机构对文化创意企业实施优惠费率，以切切实实地降低中小文化创意企业的融资成本，使文化创意产业更加健康更加快速地发展。

龙晓雯介绍，根据文化创意产业领导小组办公室工作部署，今年以来北京市研究起草了设立文化创意产业创业投资引导基金的工作方案和《北京市文化创意产业创业投资引导基金管理办法》，基金初始规模3亿元，以参股方式运作，以110的规模带动社会资金共同对文化创意产业项目进行股权投资。目前，基金方案已进入审议程序，经批准后将在近期筹备设立创业投资基金。

至此，北京市已经初步构建起集贷款贴息、融资担保，创投基金等在内的相对完备的文化创意产业融资服务体系，对于当前金融危机形势下帮助解决文化创意企业融资难问题，推动文化创意产业发展具有积极意义。

篇（4）

1 唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

陶瓷文化创意产业是以陶瓷资源为载体，通过一系列的创意活动，引起生产和消费环节价值增值的柔性产业。它具有高附加值、高创意、高流通的特点，是一类低能耗、高产出的新型绿色产业，具有广阔的发展空间。[1]

由于唐山拥有传统产业基础，因此唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中具备了一定的基础优势。

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。

市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2 唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。

虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。

笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。

“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。

一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。

目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。

当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。

在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。

在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。

此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。

销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。

在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、 商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3 唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。

唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌 形象设计策略

1） 产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。

唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。

陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。

陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2） 企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。

纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。

官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。

鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。[2]

事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。

陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。

除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。

在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。

因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。

微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。

微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

O2O是Online To Offline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”[3]

就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O 商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。

唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展全方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。

参考文献

[1] 李雄德，吴媛，黄勇，许剑雄.景德镇陶瓷文化创意产业发展对

策研究[J].中国陶瓷工业，2008，12，15，6：26-29.

[2] 李宏.正确运用事件营销，塑造企业良好形象[J].今日科苑，

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中图分类号：F127 文献标识码：A

深圳是我国第一个加合国教科文组织创意城市网络并荣获设计之都称号的城市。2009年，《深圳市综合配套改革方案》明确提出“加快设计之都建设，把深圳建成有国家影响力的文化创意中心”。目前，深圳已建成华侨城创意工业园、田面设计之都、宝安F518C创意产园、大芬油画村等创意产业园区；并拥有华侨城、腾讯、华强文化集团等一批国内外知名文化创意企业。2010年深圳文化创意产业总值达到700亿，占本地GDP比重的8%。近年来，深圳通过“文化立市”方针，使得城市在营销竞争力和文化竞争力等方面提高了城市品牌竞争力。

一、深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状

（一）工业设计树立城市文化形象。

根据深圳工业设计行业协会分析，全市工业设计公司约有200多家，占广东省数量的70%，相当于全国的49%。深圳的工业设计师也在近10多年，多次获得世界顶级设计赛事和国家展览奖项。2008年11月，深圳获得联合国教科文组织颁发的“设计之都”称号，成为中国首个获此殊荣的城市，也因此而受到国际上的高度关注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳丰富多元的城市设计文化产品，良好的文化基础设施以及城市居民对城市文化生活的追求也吸引着企业和创意人才走进深圳。

（二）文化创意与旅游相结合塑造了国际旅游城市形象。

深圳在不断探索“文化+旅游”为特征的文化创意产业的新模式，以塑造国际旅游城市形象。目前，深圳已推出48个市级文化产业基地和创业产业区。根据2010年市文体旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范园区基地名单，包括华侨城集团、F518时尚创意园、山水田园、永丰源观澜瓷谷、玫瑰海岸婚庆文化产业基地、大芬油画村、水贝珠宝项链街区、中国丝绸文化产业创意园等。文化产业创意园不仅提升了城市品质，并成为刺激创意、革新环境、激发才能、促进创新的多远空间，对于作为旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客总数9104万人次，与2011年相比增加9%，全市旅游总收入835亿元，增长13.3%。过夜入境游客次数连续多年居中国大中城市首位，旅游外汇收入连续多年居全国大中城市第四，旅游也总收入居全国前八位。

（三）龙头文化科技企业打造城市精神。

深圳产生了腾讯、华为、中兴、华师传媒、华强公司等科技创意产业龙头企业。企业依靠着特殊的背景，以“来了就是深圳人”的宗旨吸引着国内外的人才投身于城市建设，向全国甚至世界成功阐释了“敢为天下先”、“改革创新是深圳的根，深圳的魂”、“时间就是生命，时间就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化环境赋予了居民强烈的文化自信和尊严，预示着深圳作为“梦想之城”的可能性。近年来，深圳长期被认为是国内最好的科技创业环境。

二、深圳文化创意产业构建城市品牌存在的问题分析

（一）聚集效应不显著，对城市品牌影响力有限。

深圳文化创意产业主要采用行业聚集、空间集中的发展策略，已建立了40多个具有一定规模和影响力的文化创意产业园区和基地。但是，园区中的企业普遍规模小、原创能力不足、核心竞争力弱。究其原因之一是缺乏统一的科学规划和完善的配套服务体系，未能形成完整的文化创意产业链条，聚集效应的规模不明显。另外，单纯靠大量加工制造业企业进驻园区，缺乏上下游性企业支撑，产业园区内各个企业缺乏有效的分工合作，未能充分释放聚集效应。

（二）文化产业人才资源缺乏，城市品牌竞争力不足。

创意人才，是构成创意城市品牌的核心要素，包括科学家、大学教授、诗人、作家、艺术家、演员、设计师等。如英国经济学家坎农（Cannon）所说，创意城市是以人为本的创造性的城市，人才是城市发展进程中塑造城市生命和未来的重要软因素。从整体来看，深圳文化创意人才从数量上和质量上都较为欠缺。首先近年深圳房价高企，消费指数较高，文化创意人才流失严重。其次是文化程度低，缺乏专业训练是文化创意企业普遍存在的问题。再是与上海、北京、广州等城市相比，深圳缺少高校和科研机构。此外，深圳为创意企业和人才提供的栖居、交流、发展环境也未尽人意。

（三）原创能力薄弱，未能形成代表城市的符号性商品。

深圳在文化商品的提供上占据一定的优势，例如专利申请和授权量居全国前列，但核心技术、关键技术则相当缺乏。多数文化创意行业处于产业链的中低端，过分集中于加工制作环节，原创力严重不足。在知识经济时代，良好的城市形象成为吸引企业和人才的关键因素，然而即使某个城市拥有了创意的基本要素，但最终被人们认识还靠文化园区与文化产品。由于文化产品过于同质化，到目前为止仍未形成能代表深圳城市的符号性文化产品。

（四）宏观规划缺乏，未能有效利用文化项目对进行城市营销。

一个城市要在国际平台上显示自身价值，需要开发具有国际规模和影响力的重要事件，因为重大盛事不仅能提升城市形象，还能在旅游和经济范畴内产生引发社会反响的原动力。2011年8月，第26届世界大学生运动会在深圳召开。这是深圳向全世界展示其独特魅力的重要契机。深圳为此也做了大量的准备工作，包括基础设施建设、场馆建设、城市改造，却并未借此有效地展示城市新形象、扩大城市的正面知名度。筹办大运会期间，为维护社会稳定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法对城市品牌产生一定的负面影响。

三、利用文化创意产业提升深圳城市品牌营销的对策

（一）培养完整的文化创意产业链，发挥聚集效应。

要培养完整的文化创意产业链，需要成熟的创业环境、合理的运作机制、完整的创业结构和成长性较强的产业。形成产业链促使各个产业部门相互支撑，发挥城市空间的高度聚集效应。如波特（M・Porter）所讲，经济发展中“大量的竞争优势不在公司或产业内部，而是分布在公司业务的所在地”，文化创意产业也集中在条件突出的城市区域。深圳在一定程度上具备这样的竞争优势，这也是近年深圳文化创意产业得以迅猛发展的原因之一。要改变深圳文化创意产业空间聚集效应不明显的问题，城市管理者需要把文化创意产业发展列入城市发展政策之中，并依靠企业、政府和非政府组织的三方协作，建立创意城市的经济基础和制度保障并在“软件”上下苦功。一方面，政府要在文化创意产业的基础环节作出积极努力，为创意企业向创意园区聚集提供必要的资金保障和基础设施保障，包括研发设施投入、投资与共享的商业环境的营造、知识产权保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化创意产业的软性环节作出不懈努力，包括加快技术创新、新技术的产业化应用、创意领军人才的培养、创造性思维氛围的改善、文化植根性创造力的发挥等。

（二）建设多元宽容社会文化环境，大力培养创意人才。

文化的多样性是创意城市发展的关键因素，多样性、开放性和竞争性的发挥可以有效的促进城市产业和建设的创新。纽约以巨大的社会包容性容纳了来自完全不同民族和语言及社会背景的移民，而也正是这些移民以他们的视角、质疑传统的行为方式创造了世界文化创意中心――纽约。一个具有创意城市精神的城市是由创意人才创造的，他们是创意产业和创意城市发展的关键。创意阶层对职业和居住空间的选择更注重城市的某种特质，例如宽松、多样的都市氛围、坚实的创新基础。对于深圳来说，城市政府需要从如何营造宽松有序、多元包容、和谐共荣社会文化氛围进行改进。同时，应以构建吸引更多创造性个人进入区域的机制为中心，通过大学、大专院校和企业的密切配合来培养和引进各类创意人才，将城市打造成聚集创意阶层和其他精英人才的“中心地”，为城市的发展提供稳定的智力支持。

（三）提高文化创意产业自主创新能力，培养原创性企业品牌。

城市的发展是品牌发展的过程，企业品牌是城市品牌的一张靓丽的名片。深圳的文化创意产业普遍与世界知名文化创意企业还存在较大的距离。在提高文化创意产业自主创新能力需要通过政策和资金扶持，鼓励核心技术开发、以现进技术支撑文化装备，重视知识产权保护等手段改变这一现状。其次需要通过完善知识产权保护政策，保障文化创意企业和个人的创造性劳动及其合法权益，为文化创意产业发展提供良好的制度环境。深圳可借鉴美国的经验，加大政府对文化创意产业企业融资的支持力度；同时研究制定文化创意产业知识产权保护办法，形成贯穿于文化产品创作、生产、流通和消费全过程的知识产权保护体系。

（四）开发国际规模和影响力的文化项目，提升城市品牌知名度。

与世界其他所有的城市一样，深圳需要为城市的真正发展――在全球价值链上步步提升，争取自身核心地位，成为人们乐于居住、工作、前往和认知的地方，和能够吸引投资的多产之地。深圳可借鉴城市里尔的“里尔2004 ”文化项目的经验，利用国际规模和影响力的文化事件推动城市建设方针和社会关系发展，利用“大事件”的契机提升城市形象和开发新型的、有创意的城市管理方式。重大文化项目有利于激发城市创造性和公民意识，吸引新的创意基层和高科技企业，有利于城市产生发展自身经济的新的强劲因素。

四、小结

本文对深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状进行了分析，并针对现状存在的问题提出了应对的策略。完整的产业链、多元宽容社会文化环境、自主创新能力、文化项目开发能力是一个城市利用文化创意产业提供城市品牌的有效途径。我国的创意城市发展需要在“软”、“硬”两方面环境条件提升，并在地方政府的主导下合理选择特色化的创意产业，逐步形成“点-线-面”结合的创意城市空间形态，从而塑造城市品牌和提升城市竞争力的发展。

（作者：深圳职业技术学院经济学院，讲师，主要研究方向：市场营销 ）

参考文献：

[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011

[2][英]查尔斯・兰德利.创意城市：如何打造都市创意生活[M].清华出版社，2009.

[3]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009，（2）

篇（6）

当今时代，工业设计专业已经成为中国高等教育中众多专业中的热门专业之一。2011年前，工业设计专业在我国高校主要分为工科和艺术类两类招生。艺术类的工业设计在2011年艺术学成为独立学科门类后改称产品设计专业，工科的工业设计专业则依然延续原专业名称。这样一来，从专业名称上确定了工科与艺术类工业设计专业的区别，有利于更好地发展我国工业设计教育事业。但是我们必须清晰深刻认识到，对于艺术类工业设计专业改称为产品设计专业，不能因为专业名称的改变而否定其工业设计教育的性质。同时对于产品设计专业与工业设计专业的区别我们也应该进一步明确，以便能分别根据艺术类和工科学生的不同特点，建构既能体现工业设计教育共性又有鲜明学科特色的产品设计和工业设计专业教育体系。这是在艺术类学科独立并下设设计学等五个一级学科这一大的背景下，关于工业设计教育的一项必要且重要的研究工作，明晰产品设计专业研究对象的内涵和外延正是这一研究的重要组成部分。任何一项研究，都有具体的研究对象，产品设计当然也不例外。

1 我国工业设计专业的发展历程及其与产品设计专业的渊源和关系

产品设计专业是在原来艺术类工业设计专业的基础上发展而来，其研究对象的内涵和外延首先要考虑到其工业设计专业教育的性质。我国高校发展工业设计专业肇始于江南大学的前身无锡轻工业学院在20世纪60年代创建的中国第一个工业设计类专业“轻工日用品造型美术设计专业”，属于艺术类专业。1986年无锡轻工业学院工业设计系首次招收“理工类”生源学生，并在全国率先形成“艺工结合”的教学体系。从此以后，工业设计专业逐渐形成了理工类工业设计专业与招收艺术类工业设计专业并行的局面，本科毕业生分别授予工学学士和文学学士学位。2011年，教育部新修订的《学位授予和人才培养学科目录（2011年）》中，艺术学成为独立学科门类，下设设计学等5个一级学科。设计学下属的产品设计专业二级学科，也就是原来设计艺术类的工业设计专业授予艺术学学位。工科工业设计专业则依然作为工学学科门类机械设计所属专业，授予工学学位。这样一来，明确产品设计专业与工业设计专业彼此的区别和共性称为了一个亟待解决的问题，研究对象的内涵和外延当然是解决此问题的关键所在。

2 基于产品设计专业的学科传承和当前的学科属性，探讨产品设计专业研究对象的内涵

从学科渊源看，产品设计专业的研究对象应该与工业设计专业尤其是艺术类工业设计专业的研究对象一脉相承，与工科的工业设计专业应该有一定的差异性。工业设计是现代化大生产的产物，研究的是现代工业产品，满足现代社会的需求。当今时代，随着工业设计的不断发展完善，其研究对象已经不局限于工业产品，而是拓展为工业产品以及由产品组成的“人――机――环境”系统。该系统既要满足人们对产品的物质功能要求，又要满足人们审美情趣的需要。因此，工业设计是人类科学、艺术、经济、社会各学科有机统一的创造性活动。在产品设计专业正式命名之前，艺术类和工科的工业设计区别不是很大，所以研究对象基本一致，也是从单一的工业产品研究演变为业产品以及由产品组成的“人――机――环境”系统的。2011年以后，设计学已经升级为一级学科，并下属艺术设计学、产品设计等八个二级学科。产品设计在设计学所下属的二级学科中，其跨学科边缘交叉的属性最为突出，能很大程度上反映了设计学学科工学与艺术学、科技与人文融合的特点。因此，其研究对象在传承原有工业设计专业特点的基础上应该体现出鲜明的设计学专业特色。以中国工业设计教育的开创者江南大学为实例，其产品设计专业由原艺术类工业设计专业调整而来，主干学科是设计学，包括产品设计方法学、人机工程学、材料与工艺学等课程，研究对象的内涵主要是各类轻工电子产品、生活用品的改良与创新设计、产品人机交互设计等企业的产品研发和设计。

3 基于当今时展背景以及产品设计专业的现状及未来趋势，探讨产品设计专业研究对象的外延

产品设计是一门典型的交叉学科，涉及科学、艺术和经济等多个领域。按照传统定义，工业设计尤其是产品设计可以理解为工学、美学等为基础对工业产品进行设计。这个工业产品主要指现代化批量生产的工业产品是产品设计的主要研究对象，家电产品、交通工具当然都属于这个范畴。20世纪60年代人类开始步入信息时代以来，计算机等信息产业的相关产品也成为工业设计的重要研究对象。直到信息时代的今天，尽管现代工业和信息技术日新月异，但批量化制造的工业产品依然是产品设计专业的主要研究对象。然而，工业产品的传统内容已经不能涵盖当今时代产品设计的所有研究对象了。因此，我们应该顺应时代的发展要求，拓展和不断完善产品设计研究对象的外延。当今时代，用户交互界面设计、信息艺术设计、服务设计等早已突破了原有工业产品概念的束缚，成为产品设计专业的重要研究对象。再有，产品设计与市场营销等商学知识密切交融，产品的策划也成为产品设计的重要内容。例如，统一老坛酸菜面这一产品的市场热销就离不开统一企业创新团队的产品策划与创新，这也应该纳入产品设计的研究范畴；信息作为产品设计的研究对象而催生了信息设计这一新兴研究方向，信息设计是基于信息技术与文化的专门领域、是艺术设计在信息时代的新发展，是信息领域的产品设计；服务也成为产品设计重要的研究对象，形成了服务设计的研究方向。服务设计是关于如何有效地计划和组织服务中所涉及的人、物、设施、时间、交流方式以及情绪等相关因素，从而提高客户体验和服务品质的设计活动。

对于产品设计专业的建设来说，我们应该既要基于产品设计专业的学科传承和专业属性，保持并完善传统研究对象的内涵；同时，又应该顺应信息时代背景需求而不断拓展研究对象的外延到产品策划、信息设计与服务设计等领域。

参考文献：

[1] 袁涛.我国工业设计的现状、教育与展望[J].装饰，1997（06）：13-14.

篇（7）

一、活动目的及意义

中秋节是中华民族的传统佳节，传递着民族深厚的文化，寄寓着人们美好的感情。中秋之夜，皓月当空，清辉洒满大地，赏月正当其时。

在20xx年中秋佳节即将来临之际，沙坡头以奇秀天下的沙漠风光，良好的休闲度假设施，和广东丹霞山、陕西华山等七家旅游景区一起被国内资深驴友推荐为“全国七大赏月圣地”。为了将这一网络事件成功地植入销售市场，借助沙坡头已有的品牌知名度和市场影响力，借势造势，精心打造沙坡头“沙漠赏月”的旅游品牌，让前来沙坡头旅游的游客置身于万籁俱寂的腾格里沙漠，吃月饼、烧烤，品美酒、佳酿，体验“一轮明月高悬头顶，只见浩瀚缥缈的银河……”绝妙意境，浮想联翩，流连忘返。景区策划系列主题营销活动，推出集项目娱乐、住宿、餐饮、休闲为一体的中秋节消费套餐，掀动“中秋节”参与热潮，带动本市及外地来卫旅游消费人群的消费热情，为十一黄金周旅游市场“井喷”提前预热造势，进一步树立沙坡头休闲度假旅游品牌。

二、活动主题：

梦幻腾格里，浪漫中秋夜

三、活动时间：

20xx年9月22日-24日

四、活动地点：

海市蜃楼

五、人数参与规模

50—100人

六、组织领导：

(略)

七、活动内容：

1、举办酒吧演艺，邀请中卫市本土乐队2—3支激情献唱;

2、卡拉OK明星秀;

3、观海楼天文赏月。

4.酒吧化妆舞会。

5.欣赏炫丽沙漠焰火。

6.午夜浪漫影院(通宵经典影片连放)。

7.活动现场举行抽奖，抽中者即可领取精美礼品一份。

八、产品策划

80元套餐(1人)：

含冷餐、果盘、月饼一份，自酿黑啤一扎，景区观光车上下接送和沙漠巴士或自驾车(海市蜃楼—大漠人家的往返接送)，酒水、烧烤另计。

680元套餐(2人)：

含沙漠酒店(沙景房、天景房、沐浴星空房)住宿一晚(含早餐)，景区观光车往返、骆驼往返和沙海冲浪，同时享受80元套餐;酒水、烧烤另计。

凡在活动当日入住沙漠酒店的游客(未购套票者)可享受酒店7折优惠，并赠送早餐。

九、活动推广

(一) 票务销售

1、上门销售，由景区工作人员上门销售套票;

2、景区销售，接待部负责套票销售;

3、旅行社代售：沙坡头旅行社为活动票务代售点(每售出一张，旅行社按票面金额10%提成)。

(二)活动宣传

1、在景区门口放置广告牌(广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式);

2、中卫电视台字幕游播广告投放6天，每天黄金时段播出3次，中卫日报刊登四分之一版套红广告3期;

3、手机短信群发(目标客户群1000人);

4、沙坡头网站、探险俱乐部网站首页设置游标广告，介绍活动时间，设置活动宣传专版;

5、印制中秋节活动宣传单页1000份。

十、氛围营造

1、景区门口、沙漠酒吧前悬挂横幅，悬挂灯笼，门口、电瓶车及海市蜃楼各放置喷绘展板;

2、沙漠酒吧悬挂“中秋、国庆”POP广告、气球等，酒吧及餐厅室外廊檐悬挂灯笼20个;

3、沙漠酒吧前设置拱门一个及中华柱2个。

4、篝火演艺台设置音箱、灯光等;

5、观海楼放置口径120mm折射天文望远镜二台。

十一、活动预算

(略)

景区活动策划书模板【2】

一、活动目标：

打造完善南昌旅游服务配套设施，满足南昌市民和外来游客消费需求，带动旅游相关行业整体发展的“南昌牌”旅游节庆文化活动。

长期以来，南昌只是全省旅游集散地。交通便利曾是南昌作为全省旅游集散中心的优势，但如今却给南昌带来了挑战，南昌具有独特优势的景点并不多。在这种背景下，依托城市的魅力来吸引游客也是一种选择，而具有独特地域特色的文化活动就是一个很好的平台，如游客到了成都，晚上可以到茶馆喝茶、看川剧等，这本身就是一种旅游资源，南昌也可通过丰富多彩的文化活动吸引外地游客。依托山人梅湖景区的旅游和文化资源，策划文化活动将突出南昌地方元素。梅湖景区以山人纪念馆文化底蕴深厚的优势为核心，以传统文化为主轴，以梅湖生态美景为纽带，为丰富梅湖景区的特色，满足市场和游客的需求，使之成为“南昌牌”的旅游节庆文化活动。使旅游文化活动成为市民和游客休闲、旅游、购物的好去处，同时完善南昌旅游服务配套设施，为南昌聚集人气，带活商机，聚集财气，从而带动旅游相关行业整体发展。

二、活动背景

山人梅湖景区位于江西省南昌市青云谱区境内，是以被联合国教科文组织评委“中国十大文化艺术名人”、被郑板桥誉为“名满天下”的一代画圣——山人为核心，以传统文化为主轴，以梅湖生态美景为纽带的江南都市历史文化生态景区。山人梅湖景区是集文化、旅游、娱乐、休闲、购物、美食于一体的江南历史文化大观园、游客旅游度假的大景区、市民休闲娱乐的大花园。

三、功能定位：

建设南昌特色鲜明、游购娱功能完备、配套设施齐全、融汇赣鄱特色风味于一体的特色品牌旅游文化活动。

以南昌传统美食小吃，带动其他消费行为做成文化性的旅游活动，利用综合性地理优势，充分体现地方特色，做大规模;为改善以往此类活动的弊端，创“服务工作一流、交通便捷顺畅、环境整洁卫生、管理科学合理”的品牌文化活动，极力引进南昌本地、省内外、国内外“品牌”企业，通过制作文化活动宣传手册、举办展销会、媒体推广等形式，唱响南昌旅游文化活动品牌。将梅湖景区文化活动分为旅游购物区、市民休闲活动区、美食夜宵区、经营区和演出区五个区域。在演出区，各类文艺节目将轮番上演，没有演出时就放映露天电影，市民和游客在这里可以看到南昌传统戏曲、小品、歌舞等文艺节目;在旅游购物区，将有商家销售文化旅游纪念品、江西名优土特产、南昌地方特色的工艺品等;美食夜宵区以美食小吃为主，江西传统小吃、家常菜及烧烤、冷饮等一应俱全;而在活动区内，各种参与性、互动性强的游戏等待着各个年龄层次的人前来游玩。紧扣“看南昌戏曲、吃南昌小菜、喝南昌啤酒、品南昌民俗”这一主题，采取多种形式，加大宣传力度，形成“政府主导、市场运作、百姓参与”共同推进旅游休闲文化活动的良好氛围。突出南昌地方元素，着力唱好“一台戏”，做好“一桌菜”，融南昌传统戏曲、江西名优土特产、赣鄱美食小吃和互动游戏于一体，吸引大量游客和市民前来旅游休闲。极力建设一个全省、全国甚至国际性的文化旅游品牌活动。

四、活动优势：

以文化为主题，宏扬南昌传统小吃文化，带动旅游经济发展。 文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。南昌现在已经形成了不少较有影响力的品牌文化活动，接下来要做的是丰富这些品牌活动的内涵，扩大品牌外延，提高品牌含金量。绳金塔庙会也好，休闲夜市也罢，最重要的是要有地方特色，要融入城市特有的文化元素。坚持高起点规划、高强度投入、高标准建设、高效能管理的“四高”方针，准确地把握市场和游客需求，每个活动都要能够体现南昌地域文化特色，而且要求交通便捷、环境卫生、配套设施齐全和游购娱功能完备。书写我市乃至我省文化经贸活动史上的辉煌篇章，利用资源整合成为具有强大吸引力的极佳旅游会展品牌和具有强大号召力的品牌节会，争创成为我市一个响亮的经典城市名片。为促进梅湖景区带客流量，调动旅游经济的发展和结合市政府、区政府的关于做好扶持下岗失业人员再就业的精神，建设梅湖景区旅游文化活动安置下岗失业人员从事个体经营。提高政府和消费者对商家的美誉度与理解度。结合赣鄱特色资源，把多种营销方式进行整合，从而开创一条极具赣文化特色的营销成功之路。

五、操作方式

1、摊位摆放：统一购置，规范化治理。

篇（8）

中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0008-02

1 关于企业品牌概述

1.1 品牌的概述

“品牌”古挪威中的意思是“烧灼”，早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜；而古代手工艺人，如陶工、石匠等，他们在其制作的手工品上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号是品牌最原始的形式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就是最原始的商品取名。

美国著名营销学者菲利普-科特勒（Philip Kotler）对品牌的定义表述是：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

1.2 企业如何创立自己的品牌

长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从，形成了“引进――落后――再引进――再落后”的被动局面，仅信息科技产品一项，利润不超过5%，而如果是自主研发，则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品牌产品的设计主要有几个方面的含义：①产品本身的内在结构品质-包括高科技文化含量；②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能；③产品的外形色彩结构、体量设计；④品牌产品与企业市场形象的统一设计。

品牌定位，是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如，二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体；茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动。例如，美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的品位上，是名贵金笔的象征，后来派克金笔想占低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。

1.3 如何推广自己企业的品牌

品牌并非起了个好名称，就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手段，告之天下，并大造声势，使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的，再好的商品，若不进行广告宣传，或者广告宣传的力度不够，将难以吸引消费者。广告的效力已经得到事实充分的证明，以至对于许多竞争激烈的行业来说，不作广告，企业就无法生存。

2 品牌战略对企业的影响

品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。

2.1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略

从国际市场来看，国际化竞争日益激烈，据对“世界500家最大工业公司”的研究发现，这些公司无一例外形成共识：要创世界名牌，必须要立足国内，面向国际。

境外品牌的大量进入，一方面强化了我国市场竞争，同时也提高了国内品牌竞争能力。20世纪80年代初期，境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场，在当时整体市场供不应求的前提下，进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不激烈。20世纪80年代末到90年代初，境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出转向资本输出，在国内合资、合作或者独资生产产品。这时，中国整体市场已开始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期，国内企业开始逐步的适应买方市场，加大品牌经营力度，在市场争夺中，境内外品牌竞争日益激烈。

本土化的目的就是杜绝文化的隔阂，比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化，许多国际品牌都成为赢家。我国企业在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、当地销售；康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言：“本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题：消费者对外来品牌的抵赖心理、进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成。

例如，20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术般的改变了，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿，包罗万象的动感生活”为广告标语。

2.2 品牌的市场竞争战略

涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品不计其数。这么大的市场空间与商品形态，无疑加强了市场竞争与管理的难度，从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广，市场营销、服务，每个环节都竞争激烈，但任何事都是有规律的，竞争也如此，不论完全还是不完全竞争状态。

2.3 品牌的可持续发展战略

人的行为、企业行为、社会行为，如果是盲目的，肯定是短暂而缺乏生命力的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化，扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程，这就是人类智慧的根本――与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用，有计划有目标地可循环可持续发展的观念。

一成不变的观念与经营、生产、营销方式，已成为企业生产产品，市场生存的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提，便是在根据市场需求的变化基础上，形成调整并完善，不断创新的企业组织结构，经营管理模式，产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。

2.4 品牌多元化战略

品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。

实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。

3 在品牌战略中容易走入的误区

3.1 以广告宣传代替品牌制造

品牌的建立和维护需要广告宣传，但广告并不是品牌形成的充要条件。而且作为保持品牌稳定销售的主要指标――品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，要实现顾客对品牌的忠诚，不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品质，获得顾客满意，更是应有长期一致的品牌宣传工作。

品牌创造是一项复杂的工作，它综合了众多的属性和价值，形成了一个复杂的混合体，其中许多是无形的东西。

3.2 企业品牌的定位不准确

品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。

不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业。②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”。③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准。④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。

3.3 品牌个性不鲜明

品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。

3.4 盲目的进行品牌延伸

品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。

比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。

4 企业品牌战略的对策建议

4.1 重视名牌战略

全球化浪潮袭来，不少民营企业纷纷下海，期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的，但在选择往外走的时候，必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际，需要慎重选择。 美的的国际化战略已取得初步成功，目前美的产品在全球100多个国家和地区销售，并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。

4.2 实施品牌战略

（1）自创名牌。

企业通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

（2）购买高端品牌和成熟品牌。

篇（9）

2015年5月10日至5月30日，笔者在美国纽约佩斯大学参加了为期3周的出版数字化学习和考察，接触到了数字出版领域的国际前沿信息，感受到数字化大潮带来的变化，这些激发我不断地思考，数字化大潮下，传统出版业究竟该如何不断调整姿态，适应时代的变革。

一、美国：完善的数字出版产业链

本次学习共设置了16门课程和去学乐出版集团、西蒙&舒斯特出版集团、Rosetta数字出版公司的现场教学。在这些课程里，既有佩斯大学老师讲授的数字出版理念，也有传统出版单位高管讲授的企业转型发展经验和实例，还有一些创新型公司高管讲授的新媒体环境下差异化竞争和多角度营销。同时，还安排了数字加工、相关法律等技术性课程。这些课程内容涵盖了数字出版的编辑、制作、出版、营销、销售等各个环节，深度体现了当前国际化数字出版的特点。

总体来看，美国已经基本上形成了涵盖传统出版单位、渠道分销商、各类创新型出版公司的数字出版产业链格局。相比国内而言，美国的传统出版单位掌握大量优质版权资源，这是他们开展数字出版的强大基础，而一些新型创业型公司，以各种差异化竞争也参与到数字出版的浪潮中，在某一领域占据一席之地。如电子书订阅。Scribd公司是最大的电子书订阅提供商，Oyster提供的不是新书，各自号称有1000家出版社的图书。电子书定价一般是15美元一本。根据读者读了多少篇幅，这两家公司会向出版社支付款项。企鹅与兰登书屋加入了这个订阅模式。Oyster同时开辟了电子书书店，不仅订阅，还可以购买电子书。

出版社和分销渠道已经充分地结合。与纸版图书需要到书店购买不同，数字图书的销售不受地域、时间等因素限制。在美国，以亚马逊为代表的众多分销渠道使购买者有了多样化的便捷购买选择。出版社和这些渠道商合作紧密，共同进行市场化营销活动，取得了双赢。

在美国，出版商把电子图书营销与纸书营销放到同等重要的地位，甚至于手段更加多样化，除了通过各种渠道的打榜、促销之外，还更加强调社交媒体的互动营销，电子图书通过社区、专职评论员等推荐营销的力度很大，围绕在这些社区、评论员周围的是一大批定位精准的客户群体，这种营销模式取得了很好的效果。

与传统出版比较，数字出版要求编辑出版人员除具备传统出版的知识与技能之外，还必须掌握较高的计算机及网络方面的知识与技能，具有更强的创新能力和综合能力，特别在产品策划和市场运营这两个方面，更加能体现出高素质复合型人才的重要性。

二、启示：转变理念，寻求运营模式

下面，谈一些美国的数字出版现状对我们的启示和可以借鉴的做法与发展方向。

（1）转变出版理念非常重要。对于数字出版的理念，国外与国内相差甚大。美国的数字出版已经非常成熟，而且很多出版社已经将盈利的重头放到了数字出版而非纸质出版，小说类的图书70%是电子书的销售。我国对于数字出版其实基本上属于起步摸索阶段。国内数字出版业如何发展，做成什么样，如何销售，如何处理版权问题等都还在摸索和尝试阶段。

同时，在数字化概念的冲击下，国内出版业的整体理念也处在分离和碰撞中，对数字化出版也有很多不同的声音，这些都不同程度上制约着数字出版的发展，也就更谈不上依靠数字出版重划市场格局。在这一客观前提下，要不断坚定我们变革的信念，只有看清市场发展趋势，及时转变思维跟上市场的步伐，才不会被市场淘汰。

（2）我们应该主动迎接挑战。美国出版业对待新技术是热情拥抱，而不是回避，同时他们对新业态的细致研究，对新产品的积极营销，都对我触动很大。Ankara Press提供一种新的非洲浪漫小说。这个出版商为尼日利亚的移民出版爱情小说，一本电子书1000本就可盈利。

这些已有的经验对我们的发展可以起到很好的学习借鉴作用，应树立信心主动迎接挑战，多了解和学习国外同业先进案例和经验，快速解决在数字化发展过程中依然困扰我们的商业模式、盈利模式等棘手问题，推动我们的数字化出版产业发展，快速培育、壮大、占领国内市场，在市场竞争中抢得先机。

（3）实际工作中要树立数字意识。传统出版、按需印刷、数字出版、自助出版，四个市场互相关联。在美国出版经验中，出版物从一启动就应该有数字出版的概念，如内容上要格式统一，为以后数字出版打下基础。纸质出版物在出版之前签订合同时要首先考虑到数字版权问题，多角度多方式地充分挖掘其商业价值。在图书出版的同时多方位多角度考虑内容运营方式，强化产业链思维。

（4）寻找明确运营模式。既要善于创新，又要扎扎实实，在尊重出版规律的同时更要尊重商业规律，数字出版首先要建立有效的商业模式，努力解决资源的积累及版权障碍。树立客户思维，始终围绕“读者为什么要读书，为什么要买我的书”这两个问题来开展工作。坚持市场为导向，适应市场需求，抓住读者的心。捆绑销售，传统出版和电子书同步，买纸质书送电子版这种模式。美国市场E纸书15美元，配套电子书5美元。亚马逊的Kindle MatchBook，购买了一个版本，另一个版本可以打折。

（5）寻找细分市场，个性化、小众市场的开放。大量人而全，小而全的出版企业、书店系统在政府对于其原有既得利益市场的保护支持下，在做无谓的消耗竞争，尢价值规模积累，找不到自己的位置，找不到合适的组织模式是低利润的根源。因此改造业务模式是高利润的基础。大胆改革产品结构，改造业务模式，企业瘦身，精品开路，以攻为守，从被动接受市场到主动创造需求中去。

（6）团购市场潜力巨大。团购市场是出版行业最有潜力的市场，该市场包含馆配、教材、企事业团购、政府采购几个主要方向，其独有的需求购买特点将可能最先完成数字出版物的有利润销售和资源整合。从对零售市场的关注，到对团购市场的服务，从小客户观念更多转变为对“大客户”的营销。农家书屋和中小学馆配市场近两年虽然日趋饱和，但数字资源是未来更大的市场，应尽早布局。

篇（10）

中图分类号:G4

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)21-0222-02

1 问题的提出

创业教育(Enterprise education)始于20世纪70年代的西方国家,而这一概念则是在1989年11月联合国教科文组织在北京召开的“面向21世纪教育国际研讨会”会议上提出的。作为一种区别于传统教育的新的教学理念,创业教育强调以培养具有创业意识、开拓精神和创业能力的开创型个性人才为培养目标,被誉为青年除了接受“学术教育”和“职业教育”外还应当拥有第三本“ 教育护照”。 随着创业教育概念的提出和实践深化,我国于20世纪 90年代末才对此领域开始关注,而正式开始的标志是2002年4月教育部在全国9所院校进行创业教育试点,同时举办的 创业教育“骨干教师培训班”。近年来,由于我国教育受众从“精英”向“大众”的转变及社会整体转型,我国高等教育在实现了持续快速发展的同时也出现了学生就业压力,提高学生就业率,增强社会和谐稳定成为各级政府和各高校教育目标的新价值取向和重要的职能任务之一。

在学术界,学者们在创业教育如何开展做了有益的探索,部分学者研究了“创业教育”与“专业教育”融合的问题。纵观研究成果,经历了上世纪90年代初与创业教育无关的“创业”和“教育”分领域研究阶段、90年代中期对“创业教育”概念性描述阶段和新世纪初“创业教育”与“经济发展”关系研究阶段。近年来,创业教育研究继续深化,问题主要集中在:

(1)将创业教育仅作为就业教育的一个组成部分。

(2)创业教育以各类创业活动为主。

(3)将创业教育简单地定位为“企业主速成教育”。

(4)创业教育与专业教育脱节。

综上所述,可以看出,创业教育概念提出后,在我国得到较大程度的积极相应,但就目前部分高校创业教育而言,由于没有融入学校的整体教学体系中,与学科专业教育未形成有机联系,实践和研究多集中在“创业教育”和“专业教育”各自领域分别探讨,缺乏系统性,非常不利于创业教育的开展,本文倡导将二者进行融合,拓展教育的目的和方向,这对深化教育教学改革,指导创业教育和专业教育健康发展具有一定理论意义和现实意义。

2 创业教育与专业教育融合发展分析

2.1 分化:创业教育发展过程中的理念困境

2.1.1 认为创业教育是创立企业的教育

目前,仍有部分研究者认为创业教育就是创立企业的教育,从根本上来说这是没有认识到“创业与如何就业”,以及“创业如何引导就业”之间的内涵和关系,这一理论直接导致的结果就是教育者在指导实践时,容易使学生产生“急功近利”思想,忽略了创业者在“过程教育”中应具备的一些综合素能的学习。1991年,创业教育国际会议(东京会议)报告《通过教育开发创业能力》中指出:“创业教育从广义上来说是培养具有开创性的个人,大学生创业教育应重视首创、冒险精神、创业能力、独立工作能力以及技术、社会和管理等。从中我们可以看出,创业者不一定都是就业者,更不是一定要创办一家企业,它更应该强调创业精神和创业意识的培养。

2.1.2 认为创业教育是技能培训的教育

这种观念认为“创业教育就是劳动者的技能培训,使学生掌握创业技能”的过程,这种认识无疑将创业教育片面化了,缺乏创业精神的灌输。近年来,虽然技能培训作为高校教学的一项重要内容而被重视,但是不能将创业教育等同于技能培训,没有理念指导的技能不会提高,没有意识激发的技能不会主动,没有精神支撑的技能不会长久。为此,培养创业精神成为创造就业机会和培养个人能力增长的关键。

2.1.3 认为创业教育是创业基地的教育

从笔者调研的一些以创业教育为导向的高校来分析,有很大一部分教育方式是把学生集中于一个相对封闭的创业基地授课,在课程设计上以职业性课程为主,很少有将专业课程融入创业教育中的做法,创业基地的“围墙”阻隔了其与专业课程的融合。此外,由于理念的偏差,在教学模式、内容和体系上也没有与专业衔接。在我国目前提倡素质教育的今天,教育者更强调的是一种提高受教育者诸方面为目标教育模式,应该突出思想道德素质、能力培养、个性发挥和身体健康等。创业教育的基地化模式,缺乏“走出去”思维,使受教育者的目标实现产生阻碍。

2.2 共性:创业教育与专业教育融合的基础

2.2.1 本质相同

教育目的是教学模式最基本的价值取向,体现着教育理性。大学实施专业教育和创业教育都是为了培养人,都是为了培养创新精神和实践能力的高素质人才,这和现代社会需要具备公共性知识和优良品格的人才需求观是相符合的。也就是说,不管何种教育,所培养的人才只有具备创新精神,才能符合新时期经济社会发展所需的人才规格,才能适应科技成果转化为生产力的过程越来越快、知识和应用结合越来越紧密的发展趋势。因此,从本质上讲创业教育与专业教育在人才培养的本质上是高度一致的。

2.2.2 内容相通

创业教育是以培养大学生的创业素质为目标的,是学生走向生活的需要。创业教育内容包括创业意识、精神、品质和能力培养四个方面,进一步还可以分解为:创业主体意识、迎战风险意识、知识更新意识、资源整合意识、创业战略策划意识、充分利用信息资源意识、自强自立精神、积极参与精神、与人合作精神、爱岗敬业精神、勇敢面对问题和挫折的勇气、关键能力、创业法律、创业管理、创业融资、创业税务、创业保险、创业环保、市场流通等方面;而专业教育概括为专业认知意识、知识储备意识、.基本职业能力、职业责任、法律、市场等。由此可见,二者在培养学生成长成才内容方面具有高度的相融基础。

2.2.3 目标相合

从教育的终极目标讲,无论是专业教育还是创业教育都是高等教育的重要组成部分,其总目标都是为了培养适应社会需求为经济建设服务的高级人才,二者紧密相联。创业教育的目标是为了使教育更好地适应社会、经济、文化发展的现实状况,彻底改变教育脱离时代、社会、生活的弊端,使教育更加贴近现实和人生,使培养对象的人生更加完美。创业教育以培养创新性人才为目标,使受教育者具有较高的创业意识,在深入掌握较高专业知识和专业技能的基础上,具备高层次的就业能力。而专业教育的目标是培养专门性的人才,目标是通过分科教学来实施未来职业的知识储备。从这个意义上说,创业教育和专业教育的功能都具有培养人的终身发展能力,使其学会学习、学会做事、学会合作、学会生存,二者之间存在异曲同工的作用。

2.3 融合:创业教育与专业教育发展的新方向

2.3.1 创业教育的起点和基础是专业教育

对于大学生这一以知识和技能为首要创业资本的群体而言,在专业教育中深入融合创业教育的理念,将其创业建立在专业特点的基础上,是创业教育需要牢牢把握的主要原则。一般来说,大学专业设计具有一定的超前性,能主动适应社会经济发展的需要,并把这种需求在人才培养目标、定位等方面作为专业设计的基础和起点。实践表明,大部分学生毕业后的创业活动是在专业领域内开展的,这就需要大学生在校时要有一定的专业知识作为支撑,良好的专业教育为日后的创新创业奠定基础。因此,高校的创业教育课程要与专业课程相互结合,将创业理论与专业知识技能相结合,进而形成创意的思维和能力。

2.3.2 创业教育与专业教育融合是高等教育教学改革与发展的重要选择

融合是指多种元素结合在一起,创造出比原来更强大的能力。近年来,我国高等创业教育事业迅猛发展,但是更多的学校是以选修课的形式开设,没有融入到学校的整体教学体系中,并未与专业教育的开展形成有机联系,这直接导致了创业教育脱离专业教育,把创业教育当作简单的技能在传授。事实上,大学生的创造性必须通过现代知识和人文知识的专业教育才能潜移默化生成。创业教育不应排斥专业教育,二者必须有机融合,这才是教学改革的发展出路。

2.3.3 创业教育融入专业教育是有效开展创业教育的必然趋势

我国创业教育虽然发展势头良好,但与国外相比还有较大差距,离学生的创业需求也相差甚远。其中一个深层次的原因就是学生的知识结构体系不完整,这与创业人才培养模式有较大关系。在高等院校,专业教育是教育核心。一名学生所学的学科与专业基本决定了他的知识结构,这种知识结构基本决定其创业方向,尤其是创业初期的发展方向。高校的创业教育强调以专业为基点,夯实专业基础,发挥专业优势,满足技术创业需要,应该成为教育工作者的思考内容。

2.4 共生:创业教育与专业教育融合发展新模式

2.4.1 构建新体系

根据社会发展需求和人才总体培养定位,以共生一体化思想为导向,把创业教育纳入专业人才培养方案,开设具有特色的专业课程,重视人文素质和职业修养、加强实验环节和实践环节锻炼、提高综合能力和创新创业能力。把培育具有“创业主体意识、迎战风险意识、知识更新意识、资源整合意识、创业战略策划意识和充分利用信息资源意识”与“专业创业意识培养、企业创业风险意识、创新意识、产品策划意识和信息利用意识”紧密结合,使创业型人才培养成为高校教育人才培养体系的重要组成部分。

2.4.2 搭建新平台

把创业文化纳入校园文化建设范畴,推进第一课堂和第二课堂融合渗透。通过举办创业论坛、规划竞赛等形式多样的课外创业文化活动,促进学生创业群体的沟通和交流。其次,推进实践教学的改革与建设进程,形成“兴趣培养、能力训练、自主实践、协调发展”的实践教学新理念,构筑以实践创新能力培养为主线的教学模块,加强校内外创业基地建设,解决大学生创业实践的空间问题。再次,要坚持项目带动,引导学生参与具体的创业项目,体验创业过程,并为每个项目提供具体的创业策划方案,指导学生开展创业实践,提升学生的创业能力。

2.4.3 创建新团队

选拔具有创业意识和专业意识都较强的教师,有针对性地进行创业教育和专业培训,通过合作形式,为教师提供参加创业领域和专业领域的学术交流条件;制定激励措施,给予这部分教师一定的创业实践机会,鼓励教师到创业一线兼职;支持具有创业潜质的教师从事创业实践活动,熟悉市场运作,为学生提供优质的实践指导。此外,还可以从校外聘请一些成功的创业者、企业家、技术创新专家,作为“创业导师”到学校担任兼职教师或客座教授,交流创业教育经验,共创教育师资队伍。

3 结语

近年来,我国高等创业教育事业迅猛发展,积累了宝贵的经验。由于许多高校开展的创业教育过程中,未能将创业基本知识、基本素质的培养同专业教育有机地结合起来,也未能将创业教育渗透到专业的全过程中,致使创业教育和专业教育形成“阻隔”现象,创业教育的教育思想、培养模式、课程体系、教学内容和方法还远远不能适应大学生创业的需要,不能适应市场经济对大学生的要求。通过本文研究,我们必须清醒地认识到,只有将创业教育与专业教育有机地融合,加强创业能力和专业教育融合的训练,才是其教学改革的发展出路。从此角度讲,本研究成果无疑对创业教育价值取向,专业教育的拓展目的具有理论指导意义。

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