工业品的营销策略汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇工业品的营销策略范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

当前我国各行业都面临着激烈的市场竞争，落后企业将面临淘汰。工业品企业怎样开发客户并长期维持合作关系，是其迫切需要解决的问题之一。客户资源是企业发展的生命，也是企业收入的重要来源，只有把握好客户资源，为其提供优质的产品和服务，才能得到客户的认可，使企业得以发展。现阶段我国大客户营销策略尚不成熟，对企业发展起到阻碍作用，因此，对大客户营销策略的研究十分必要。

基于大客户建立的营销策略中，主要包含四个阶段：定位、防守、进攻以及寻找阶段，且在实施过程中，上述阶段之间将不断进行循环往复。具体参照图1。

以下是对各阶段的具体分析。

1定位阶段

定位工作是营销活动的基础，只有做好定位工作，才能有针对性地进行营销。因此，在开展工业品营销前，需要对营销策略进行整体部署，首要工作就是要对客户群体进行定位。要想完成对客户群体的精准定位，就需要依照其对企业的价值多少对客户群体进行分类。对于企业来说，客户购买金额和频率是客户价值评判的主要标准。依照此标准可将工业品客户作出如下分类。具体分类情况参照图2。

根据图2可知，明星客户、金牛客户、幼童客户以及瘦狗客户是企业客户的主要类型。下面分别对其进行分析。

首先是明星客户，其业务实力强，购买金额和购买率较高，具备良好的发展前景，是企业需要重点维持的客户群体。明星客户可为企业带来较大利润收入，且能与企业建立长期合作关系，因此需要引起企业的足够重视，并进行必要的资金投入，提升服务质量。

其次是金牛客户，其购买金额大，但购买频率较低，业务实力强但往往只与企业建立单次或短期合作关系。金牛客户能为企业创造高利润，针对该客户群，企业需要尽可能提升其回头率，与其建立多次合作关系，为企业资金流动提供保障。

再次是幼童客户，其购买频率相对较高，但单次购买金额往往较少，购买实力较弱，但具备一定的发展前景，不具淞己玫囊滴穹⒄褂攀啤6杂谟淄客户，企业需要谨慎对待，若客户能与企业发展战略和目标相符合，能为企业业务量的增加带来贡献，则可进行开发。

最后是瘦狗客户，该类用户购买频率和金额都较低，实力弱且不具备良好的发展前景。由于该类客户购买能力较弱，企业往往只能通过压低产品价格的方式维持瘦狗客户，长此以往，会对企业盈利情况带来很大影响；另外，还会占用过多企业资源，包括服务人员、物力等的投入。为了保障企业的长久发展，应放弃瘦狗客户，避免企业资源的浪费。

综合以上叙述可以得出，在工业品的营销过程中，企业应将重点放在明星客户和金牛客户群体之中，结合上述两类客户的特点有针对性地制定有效策略，增加业务量，为企业创造效益。

2防守阶段

防守阶段从实质上来说是工业品营销的准备工作。只有做好充足的准备，才能更好地完成产品的营销。机会不会留给没有准备的人，对于产品营销来说也是一样。因此，必须对产品营销中的准备工作引起足够的重视。

3进攻阶段

进攻阶段是工业品营销的核心阶段，在此阶段之中，需要针对不同大客户群体，有针对性地制定营销策略，具体分析如下。

31金牛大客户营销策略

金牛大客户通常为大型企业或政府部门，拥有较强的资金实力，购买金额往往较大，对工业企业的价值也最高，企业也可通过金牛大客户资金维护维持其他客户群体。但相对来说，金牛大客户的购买频率较低，连续购买的可能较小。针对金牛大客户制定的营销策略应以个性化服务为主，基于客户档案，对产品使用情况，业务进展等进行掌握。例如对于政府部门来说，其对合作的条件要求十分严格，且决策实践长，对企业财力、人力等是一种考验。在营销策略的制定上，应结合客户运行模式，为客户提供个性化产品和服务，提升客户满意度。

32明星大客户营销策略

明星大客户和工业品企业之间的交易与合作较为频繁，且单次购买金额较大。明星大客户资金实力较强，且忠诚度高，可与企业形成长期的合作关系，对此类客户的营销策略应以后期跟踪和维护为主，重点提升服务，例如产品使用情况的走访，在节假日给予客户感恩回馈等。要想加深与客户的合作，就需要提升服务，为客户提供良好的体验。另外，还可以建立专门的服务机构以及保障机制，由专业人员负责对服务质量进行监督以及管理。同时，还需要不断完善大客户投诉机制，便于对客户意见进行收集，及时处理客户投诉。

4寻找阶段

客户资源是工业品营销中的另一重点工作，寻找阶段也是工业企业营销环节的扩充。通过客户资源的寻找，能为企业获得稳定的客户源。企业应在现有客户资源的基础之上，积极利用客户关系网挖掘潜在客户，进行客户资源的储备。当达成了新的合作关系之后，则需要对其进行分类和汇总，并对整体客户群体进行管理，形成企业自身的客户资源库，并再次进行上述四个阶段的循环，使工业品企业处于良性的发展状态，使工业品销售占据较大的市场份额。

5结论

大客户是企业发展的重要动力之一。基于大客户建立工业品营销策略，才能为客户提供更好的产品和服务，与之建立长久的合作关系，并为企业带来利润。文章对基于大客户营销的工业品营销四个阶段进行分析，并针对不同客户群体提出了相应的营销策略，提升营销策略的针对性。企业应时刻以大客户为营销中心，为企业创造价值，推动工业品企业的持续发展。

参考文献：

[1]黄亦潇，邵培基基于客户价值的客户分类方法研究[J].现代管理科学，2010（11）：17-19

篇（2）

中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）22-0172-02

中国一直是肉类生产大国，近年来肉类总产量居世界第一。经国家统计局统计，2010年中国全年肉类总产量7 925万吨，比上年增长3.6%。研究数据显示，2009年，中国规模以上的屠宰及肉制品加工企业3 696家，国内屠宰点有3万多家，具备规模的屠宰点极少，国内肉类及加工企业集中度很低。三家龙头企业双汇、雨润、金锣的总屠宰量不到全国的1/10。由此可以看出，中国肉制品加工行业中小企业的地位举足轻重。因此，本文在这一背景下对新时期中国中小型肉制品加工企业的营销策略进行了研究。

一、中国肉制品加工企业现状及发展趋势

与中国肉类产量居世界第一形成鲜明对比的是，中国肉类食品工业的整体水平不高，加工数量不大，加工深度不够，肉类加工产品的数量仅占肉类初级产品的3%左右。除了双汇、雨润等几个国内一线品牌，肉食品行业近乎完全竞争状态。2011年的双汇“瘦肉精”事件对中国肉制品加工企业造成了巨大的影响。由于人们开始中国肉制品加工企业生产的产生恐慌、不信任感，给肉制品企业特别是中小企业造成了严重的经济损失。此事件发生前，商务部就已宣布在未来两三年中将现有的2.2万家生猪企业减少一半以上。此次事件必将加速国家对落后屠宰产能的淘汰，行业份额将加速向龙头企业集中。可以说新时期，中国中小型肉制品加工企业的机遇与挑战并存。如何利用现有条件进行整改、抓生产、改变营销策略，抓住机遇发展自己做大做强，赶上时代的步伐，是中国中小型肉制品加工企业的主要课题。

二、中国中小型肉制品加工企业营销现状及主要问题

市场营销涉及到众多活动，是一个相当宽泛的概念。市场营销是指对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系[1]。中国中小型肉制品加工企业如果想发展，必须突破市场营销滞后这一瓶颈问题。目前，中国中小型肉制品加工企业的营销基础及策略存在很多问题，主要包括：营销相关的制度不健全；专业营销人员数量少、素质较差；价格营销策略问题；渠道策略问题；促销策略等问题[2]。

（一）专业营销人员数量少、素质较差，营销相关的制度不健全

中国中小型肉制品加工企业中专业营销人员数量少，其中大部分是为公司工作多年的老员工，文化水平较低，营销观念的落后容易造成营销业绩的落后，不能适应快速变化的市场需求，从而制约了企业的发展。中国中小型肉制品加工企业多由家庭式小作坊起步发展起来的，正在向民营化现代企业过渡，但机制、分配制度、员工激励机制、上下沟通机制等方面，与现代企业制还有一定距离。这些问题既包括某些营销制度不完善，也包括由于不完善而间接影响了销售人员的积极性。制度是提高营销业绩的保障，也是的快速发展和可持续发展的保证。只有加强制度建设，优化资源配置，建立能充分发挥员工积极性和创造性的机制，才会取得更业绩。

（二）价格营销策略存在问题

价格是消费者购买产品考虑的一个重要因素，尽管近年来非价格因素在肉制品消费者购买行为中变得越来越重要，但价格在多数情况下仍然是购买者选择产品的决定性因素，也是决定公司市场份额和盈利率的重要因素之一。目前，中国中小型肉制品加工企业是对市场缺乏灵活性和适应性，对产品的寿命周期缺乏必要的分析，忽视了市场的需求和竞争对竞价的影响，难以适应市场变化。主观色彩较浓，价格调整不够及时，对市场价格管理与控制不到位，影响了公司价格政策的有效实施。

（三） 渠道策略存在问题

分销网络是食品企业最宝贵的营销资源，它的建立需要一定的时间，一旦建立不像广告、产品、公共关系、促销等方式容易被人模仿，且能给企业带来源源不断的市场信息和动力，因此成为企业生命活力的基本标志。

1.营销渠道单一。近年来，由于销售压力的过大，许多营销人员为了在短期内迅速提升销量，采取在超市进行特价销售的形式，根本没有考虑其他渠道的利益，导致了渠道价链被打乱，严重挫伤了经销商的积极性。现在的销量主要集中在超市，忽视了批发市场、小仓买的终端运作。营销政策缺乏科学性，营销短期行为多，根本没有引导营销人员去开发和管理其他销售渠道，结果是导致大客户销售等渠道越来越萎缩，公司对销售渠道的掌控越来越乏力。

2.营销渠道层次过多。目前，中国中小型肉制品加工企业中仍然延续着传统的多层次渠道营销，其模式由经销商把产品一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上。同时多层次销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。

3.渠道控制度存在问题。渠道控制度，就是指企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低。为了实现企业的经营目标，生产商需要经常控制渠道中间商以促使其更加尽力的销售产品或提高服务质量。目前，中国中小型肉制品加工企业销售渠道难以有效地控制，厂家的销售政策不能得到有效的执行。企业的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是企业的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致企业无利经营。

（四）促销策略存在问题

中国中小型肉制品加工企业为了提升品牌形象，也促进产品销售，参与市场竞争，在促销手段的选择和运用做出了一定的探索与努力。促销策略在部分市场上取得了一定的效果，但仍然存在很多问题，主要表现在：品牌形象模糊，认知度不高，在广告促销方面，渠道单一；销售促进手段单一，对经销商的销售促进主要是返利和折扣，而针对消费者的销售促进较少。

三、中国中小型肉制品加工企业营销策略

通过对中国中小型肉制品加工企业营销现状及策略问题的分析，本文在现有市场战略的基础上，针对其营销实践中存在的问题，结合以往经验，提出了相应的改进措施。

1.引进高素质营销人员、建立完善的营销制度。引进高素质营销人员或加大培训力度，提高营销人员素质和能力，组建一支具有战斗力的高质量的营销队伍。要着力提升营销人员的核心能力，培训内容不仅包括产品知识和销售技巧，还要注重员工数据分析、市场情报搜集等能力素质的培养。对骨干员工的培养，要进行针对性的行业高阶培训。高质量营销队伍的建立对于确保销售策略的实施和销售目标的实现无疑具有举足轻重的作用。同时还要建立完善的营销管理制度，优化资源配置，调动营销人员的工作积极性和创造力。

2.价格营销的策略。首先实施静态定价相结合的策略，在高端市场采用高价高促销的策略，中端市场采用跟随价格制定策略，低档产品低价策略。制定科学合理的价格体系应遵循目标市场顾客特点、需求和欲望，竞争的情况，品牌系列，产品系列保持合理的价差，避免各品牌、产品之间的互竞争，合理的渠道价格差异原则。在进行价格营销的过程中，首先要保持产品的稳定性，保证产品口感和口味的稳定，保证产品质量；还要做好产品包装设计，对产品的内外包装设计分成不同档次，给商家信心和良好的感觉。

3.改善营销渠道的策略。因地制宜，采用直分销相结合的模式。首先，加强对零售终端市场的开发，对大型零售终端，如大型超市、大型百货商店、连锁超市以及经销商难以进入的较大的零售终端，可采用完全直供方式进入，加大直供模式的供货比例，加强重点市场网络覆盖度；其次，减少销售渠道的层次，使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如将多层次的批发环节变为一层批发，即厂家―经销商―零售商；最后，要加强渠道控制度，在选择好分销成员的同时，更应该对分销成员的角色、发展以及培养负有责任，对分销成员的经营管理加以指导和监控，保证分销渠道适合企业的营销战略[3]。

4.促销的策略。中国中小型肉制品加工企业提升品牌形象时，应该进行多渠道的宣传，例如报纸、杂志、电视、网络这几种媒体，必要时可以启用公众明星作为品牌代言人；还有可以考虑做企业形象广告，提高企业的知名度；不要只采用返利和折扣等手段，还可以开展公共关系促销，建立与新闻媒体之间的良好关系，实现良性互动。快速提升品牌的知名度，提高产品的销量，先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

5.其他营销策略。除上述营销策略外，还可以使用逐步推进的市场策略、终端促销策略、整合的产品宣传策略、全面的厂商关系策略等等[4]。

四、结语

自2001年中国加入WTO后，给中国肉制品价格企业带来了机遇与挑战，面对市场需求，面对竞争，对于肉制品行业中的中小企业来说，首先要发现自身营销策略上存在的各种问题，并通过积极扩展销售渠道等来激活市场对其的认可和提升企业及产品的竞争力。只有采取了恰当的营销策略，中国肉制品中小企业才能抓住市场机会，并在激烈的市场竞争中存活下来，不断地做大做强。

参考文献：

[1]路易斯・E.布恩(LouiSE.Boone)，大卫・L.库尔茨(DavidL.Kurtz).当代市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2005.

篇（3）

重新认知工业品营销

自统一车用油产品2003年在央视首次投放电视广告大获成功后，关于工业品的营销策略就一直被广泛关注。统一油被称为是颠覆了传统的工业品策略，它把本属于工业品的产品，用了消费品的营销方式去做。

通过调研发现，工业品顾客的“参与”程度显著高于消费品顾客的“参与”程度，这完全不同于我们传统的认知。调研结果显示，当顾客认为“购买某产品自身得到的利益或价值”越重要、与其自身的关系越密切，顾客越觉得此次购买对自己的意义越重大，顾客“参与”程度也就越高。

工业品购买者为降低购买风险，会试图寻找更多的产品信息渠道，相对于传统营销理论中的行业杂志、汽车换油中心、汽车修配厂等专业媒体，大众媒体广告以一种更透明、更易被接受的形式向购买决策者传递了信息。而且大众媒体所能影响到“决策影响者”的数量远远多过专业媒体，因为“决策影响者”远远不止行业专家或权威人士，更有购买决策者的家人、朋友、邻居等，所以大众媒体的作用是通过“决策影响者”影响“最终决策者”。

工业品采购处在产品供应链的环节，采购目的是为了要保证再生产的顺利进行。所以，工业品顾客在购买决策时，会首先关注产品的稳定性、售后服务的可靠性、供应商的资信等，其次才是价格。在工业品竞标中，通常是先测评供应商产品质量和服务的可靠性和稳定性，然后在产品质量过关的几个供应商中进入竞价阶段。工业品采购方为了降低采购风险，通常不会仅考虑价格优势而冒险选择质量不稳定的供应商。实际上，最终中标的工业品供应商通常不是报价最低者，这在下文中“微软公司政府采购失败”的例子中有清楚地体现。

为满足工业品顾客的降低购买风险的心理需求，全新的工业品营销侧重点为――工业品的质量、功能、专有渠道与专有媒体仍是营销成功的必要条件，但成功营销的关键是要把握工业品顾客“高关注、高参与”的心理需求，降低顾客风险。产品的情感诉求、大众媒体、娱乐营销等影响购买者心理利益的战略对营销成功起到至关重要的作用。

统一的成功来自：顾客在选购车用油时，希望得到质量稳定可靠的产品以降低营运风险，希望机油的黏度在夏天的高温下也足够强，在冬季低温下发动机或设备也能轻松启动……所以，是“产品稳定可靠、使用风险小”的信息诉求打动了他们。

新战略的实践应用

新的工业品营销战略突破了传统营销理论，针对工业品顾客建设专有渠道、投放特殊媒体的战术性策略，而着重改变顾客对工业品采购风险的认知，来满足顾客心中“工业品采购对自身影响重大”这一深层需求。不但对工业品和消费品营销具有指导意义，还对跨品类营销管理和价值链资源整合提供了一个全新的解决方案，下面用几个实例来解释新战略的实践应用。

应用一、剖析工业品营销失败：微软北京市政府采购失败

2002年1月17日，微软第一次在媒体上公开承认在北京市政府采购中失利的消息。这次北京市政府采购大单的失败，使营销界大开了眼界，也凸现微软在营销上的不足。

作为用于再生产的、固定资产投资类的软件工业品，微软一直采取的营销方式是营销教材中的经典方法――针对目标客户开展公关活动，而不注重目标客户以外的其他间接力量的影响。微软在中国的营销政策上一向偏重于政府公关，而消费层面上的营销手段非常欠缺。

同工业品采购方类似，政府采购同样认为电脑软件产品作为生产资料，对采购者自身的影响重大。采购方为了降低采购风险，会同时重视产品本身与供应商的社会影响，采购方会从社会各渠道征求对供应商及其产品的意见。尤其在政府采购中，则更要考虑供应商的社会公众形象和其他政治因素等，他们最关心的绝非“成本是否最低”。微软仅对目标客户公关采用“低成本”策略明显不能满足政府采购中“高关注、高参与”这一潜在需求，所以，微软的传统营销策略与其北京市政府采购的失败有最直接的关系。微软要想在中国市场上有所建树，就必须对其一贯的营销策略有所调整。

应用二、剖析消费品营销失败：乐百氏叫好不叫座的理性诉求

1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感诉求推出瓶装纯净水，乐百氏闻风而动，立即以“27层过滤”理性诉求跟进。双方虽然卖点不同，但殊途同归，都赢得了消费者，各霸一方，引导了全国饮用纯净水的新时尚。

2003年，国内纯净水市场格局发生变化：娃哈哈市场份额位居第一，农夫山泉第二，乐百氏则逐渐淡出纯净水业务，开始投资于功能型维生素饮料――脉动。

市场格局为何有如此大的结果差异?本文的结论给出的答案是：对于饮料这种快速消费品，消费者购买的“关注”或“参与”程度很低。消费者对饮料的购买大多是随机型、冲动型购买，乐百氏的“27层过滤”传递的信息太过理性，似乎更适合工业纯净水客户在“高关注度”购买中对产品质量本身的高要求，而对于民用消费品的“低关注度”购买，消费者并不关心纯净水本身的产品属性。娃哈哈通过明星代言人，为产品附加了除了“解渴”这个功能性需求以外更高层次的心理价值，通过一系列的“情感诉求”增加了消费者的“关注”程度。蒙牛“巧乐滋”雪糕的“喜欢你，没道理”也是旨在满足消费者“低关注”购买时的心理需求。乐百氏的失败是因为无视快速消费品购买者“低关注、低参与”的心理特性。

应用三、制订工业品营销战略：法国TL公司开拓吉林市场实例

法国TL公司是世界领先石油公司，世界财富500强企业。进入中国市场以来，车用小包装(2L、4L)油、工业用特种油的市场份额一直都比较小，落后于其他几个国际品牌。TL公司在1997年开始按传统营销策略拓展吉林省市场，1998年仅完成油销售目标的25％，投入产出严重不成比例。

2001年，TL公司新的销售团队针对工业品顾客“高关注程度”的购买特点，实施了三项改革：

1、设立有多年油销售网络、经营某国际知名油品牌多年的新经销商建设全新的营销渠道。

2、将营销重点由专有渠道拓展向大众传媒。于春季换油旺季在当地(《交通之声》广播电台投放了1个月的广播广告，覆盖除了车主之外的诸多非直接使用群体。

3、选择“钻石3000＃”作为明星单品，针对其目标顾客――出租车车主的担忧将广告的核心诉求定为“使用3000公里，机油不发黑”。

新策略实施3个月后，经销商出货对比过去3个月平均出货额增长350％，相对去年同期销售增长近400％，投入产出比为1.13。销量的迅速提升吸引了诸多新老合作伙伴，通过成熟的销售网络迅速拓展业务，2001年全年吉林省销量对比去年增长超过100％。

TL公司通过成熟经销商多年的信誉和客户关系减轻零售商和最终用户对试用新产品的顾虑；通过大众媒体传播给购买者一个新的获取信息的途径；通过“机油不发黑”的卖点打消车主的担心和顾虑。TL公司根据两类产品顾客认知需求差异规避决策风险，提高营销效率和决策质量，制订营销策略，并在诸多环节上都各自满足了顾客“高关注”购买时“更希望降低购买风险”的心理需求，因此最终获得成功。应用四，跨品类营销管理：消费品做品牌、工业品做利润

“西门子”拥有工业机电和家用电器两大产品品类，分属工业品和耐用消费品，两类产品的共同品牌为“西门子”。对同时拥有两大品类的公司来说，该品类战略的益处是显而易见的，公司消费品的广告可以有效地“侧翼”打造工业品顾客的品牌认知度和美誉度，进而改善其工业品营销效率。

当“西门子”参与工业品或工程类竞标时，相对一个素未谋面的工业品品牌来说，一个在生活中经常被接触到的品牌采购风险也似乎更低。由于工业品的产品差异化程度高过消费品，同一企业的工业品的毛利率一般高于消费品，因此行业内有“消费品做品牌、工业品做利润”的说法。当一个企业同时拥有工业品和消费品两大品类时，或计划跨品类延伸时，应通过消费品营销积累品牌资产、通过工业品营销做大企业利润。

采用“消费品做品牌、工业品做利润”战略需要注意的是：两类产品的品牌联想应尽量接近，不宜差异过大――如果“西门子”的消费产品延伸到果汁饮料和休闲食品上，结果可能适得其反。除了“西门子”公司，“汉高”的日化产品和工业用黏合剂、“飞利浦”小家电与医疗器械、工业照明等，都是采用这一战略获得成功的国际品牌。

应用五、跨价值链营销管理：帮助客户成功以实现价值链共赢

瑞典“利乐”公司是包装材料、饮料加工设备和灌装设备的工业品供应商。传统的工业品营销中，供应商的职责主要是提高产品质量，不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。而“利乐”公司的营销没有局限在产品的市场推广，而把营销的发力点集中于客户成长。从客户的设备引进、产品开发、技术培训，到市场信息收集、营销体系构建、新品上市，“利乐”公司无不全程参与，甚至以品牌联合的形式，使客户的产品品牌出现在“利乐”的电视广告中。

篇（4）

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）12-0072-01

一、引言

LH煤化公司从2008年开始建设乙酸酐项目，于2010年10月建成投产。从2008年底世界次贷和金融危机爆发以来，特别是近五年来许多乙酸酐生产企业相继停产、倒闭，即便坚持生产的企业几乎都在限量或减量运行，企业资金链持续紧张，整个行业生产经营形势异常严峻。在这样的大环境下整合和搭建大的营销平台变得非常关键，如何在白热化的市场竞争中寻找适合的营销策略迫在眉睫。

二、4E营销理论

随着市场细分，行业的深入，传统4P在工业品行业的适用性不是太强，工业品行业中的营销模式需要重新定义和诠释。4E营销理论是指以项目（ProjEct）为龙头，以价值（ValuE）为导向，以渠道（ProcEss）为主，以信任（BeliEf）为原则的营销组合模式。

1、项目

一个项目似乎就是产品，把产品更加扩大化，把产品更好的结合到了客户，产品决策更多的体现在了一个项目的决策。

2、价值

在工业品营销中，应该突出的是产品价值。有时，价格比较低，但是服务比较差，质量没有保证，客户会担心自己的价值受到影响。

3、捷道

工业品不同于普通消费品要求到达客户的面广、宽、深，它往往是直销（0级渠道）或者短渠道（1级渠道）。因为技术含量比较高，故渠道越短越能够及时反馈与支持。

4、信任

不同于一般主要靠广告推广的普通消费品，工业品的用户往往涉及到技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力。

三、LH煤化公司乙酸酐营销现状和问题分析

LH煤化公司乙酸酐自2010年投放市场以来，通过对不同行业的梳理调研和积极的市场开拓，逐渐打开了局面。经调研统计，2013年，LH煤化公司全年共计销售乙酸酐约7万吨，约占国内乙酸酐需求量的1/4左右，在乙酸酐行业具有较大的影响力和话语权。

虽然LH煤化公司乙酸酐产品市场份额不断扩大，营销方面也有不少创新之处，但通过调查分析，LH煤化公司在乙酸酐的营销策略方面，仍然存在着一些问题。

1、成本高，品质低

由于经营管理和生产技术能力存在一定的不足，导致乙酸酐成本较高、品质偏低，使其缺乏成本竞争优势。

2、营销渠道不合理，市场布局不平衡

LH煤化公司的国有体制和管理思想的束缚，使其在市场开发和渠道建设时不能合理布局。

3、与客户互动交流不足

按照现有的管理方式和分工方法，使得销售人员不能够与客户充分互动交流。

4、服务意识和服务水平不高

在国有企业制度和人文环境的影响下，使得LH煤化公司乙酸酐销售人员工作热情不高、服务质量低，并缺少主动开发新客户的积极性。

四、4E理论在LH煤化公司乙酸酐营销中的应用设计

根据以上分析，下面从项目、价值、捷道及信任等方面来论述一下4E营销理论在LH煤化公司乙酸酐营销中的应用。

1、项目

LH煤化公司在乙酸酐的营销中，要根据项目管理的思想，以客户的需求为前提，注重与乙酸酐客户建立良好的关系，不仅注重产品的销售，也注重售前、售后的服务和走访，及时听取客户建议，对产品营销中存在的问题，进行反思和改正。

2、价值

产品只是载体，服务才是顾客更深层的需要，而价值是在和顾客的交易过程中实现的。LH煤化公司可以从丰富产品规格、改善产品品质、提升品牌形象、提高服务质量等来使客户感到自身价值得到提升。如通过采取先进的技术和工艺来降低乙酸酐成本、提高乙酸酐品质，为用户提供优质的产品，减少用户成本，增加客户价值。

3、捷道

通过统计分析，LH煤化公司目前主要有直销和两种模式。通过直销方式销售的乙酸酐产品仅占三分之一左右。所以，为了提高实现LH煤化公司和终端用户的价值，需要对现有的营销渠道进行改进：一方面，扩大直销的比例；另一方面，调整模式，取缔多级，采取短、平、快的短渠道模式。

4、信任

要加强品牌宣传、提升LH煤化公司形象，以期达到提高市场美誉度和用户信任度的目的，LH煤化公司可以在售前、售后等各个环节与用户进行互动活动。可以邀请用户到公司参观、考察，了解公司先进的技术和工艺，增强客户的信心；通过开展学术交流和技术座谈会等方式，给用户提供与LH煤化公司技术人员交流的平台；在行业龙头企业建立LH煤化公司乙酸酐产品示范点，宣传乙酸酐的优越性和LH煤化公司品牌的影响力。

五、结语

本文根据工业品4E营销理论结合LH煤化公司的实际情况，对该公司乙酸酐营销策略进行了分析和设计，以提高LH煤化公司的核心竞争力，满足该公司可持续发展的需求。

由于能力有限并鉴于时间和篇幅的原因，本文研究具有一定的局限性，对LH煤化公司乙酸酐的营销策略的研究还很肤浅。另外，由于国内对乙酸酐企业营销的研究成果不多，需要不断探索和总结，这对乙酸酐企业营销提出了进一步探讨的需求。

参考文献

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一、引言

随着市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手越来越强大。国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竟争力。对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，并带动企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否。如何为品牌抢占客户心智资源，现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。

二、目前国内工业品行业品牌建设的现状和存在的问题

21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的品牌发展，水平还有待提高。总结分析近年来的行业状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题:

1.多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争

例如对于电力制造这个技术较为成熟，品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匾乏。

2.行业企业的品牌形象不清晰，品牌效应不明显

有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。 品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累

目前很多企业对于品牌建设方面没有全面系统的品牌规划，无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对与产品相关要素的综合体验，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品牌建设一定要进行系统的整合规划。

三、工业品品牌的营销策略和改进

现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施品牌营销时应把握以下几点。

1.工业品质量是永恒不变的品牌支撑策略产品质量是品牌的“生命线”

品牌产品首先要以高质量为基础，因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说:“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深人地了解客户对质量的要求。

2.品牌定位一定要具有个性

品牌定位是品牌塑造的前提.没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。其实品牌的定位就是消费人群定位，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造，这样才能让消费者容易辨别和认识。

3.确定企业的精准定位及核心诉求

大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判祛码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。上面所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。 新模型的营销模式下中小企业品牌推广要把握细分市场

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战略转型适合少数企业，持续改善适合更多企业，因为，敢于并善于拐急弯的工业品企业是鲜有的。战略转型，听起来激动人心，看上去快倒转乱麻，实则是自乱阵营的战略混乱。胡乱地将机会市场、投机心理拼凑一个战略，缺少有效的战术与深远的战略，始乱终弃的命运总是难以逃离。怎么办？叶敦明认为，持续改善是一条好出路。战略选择，只是一个开始；战略执行力，才是企业效益提升的长久功夫，它牵涉四个要素：市场获得能力、利益分配体系、组织协同能力与战略方向明晰。对于工业品企业而言，以营销为核心的市场获得能力、以价格体系与销售政策为主导、以绩效考核为风向标的人员管理的利益分配体系，就是战略执行力的根源所在，也是持续改善大有作为的主战场。

持续改善的前提是看对方向、活化体系、解放营销，这正是咨询式培训的核心价值所在。单纯的培训，立足于知识体系、操作经验、方法工具，好似夏日的冰镇饮料，喝一点清凉解渴，喝多了就适得其反。叶敦明发现，越是销售不景气的工业品企业，其销售人员和管理层就越依赖于一剑封喉的销售绝招，很少反思自己的销售模式与销售体系。像浮萍一样的随波逐流，又怎能赢得自己的团队销售力呢？而咨询式培训，短短的2-3天时间里，至少有半天用在客户企业的销售或营销体系上。通过前期的内访外调，咨询式培训师与现场的学员们探讨企业营销方向，企业销售体系的活化方式，并提出自己的独特见解与方案。只有解放营销的生产力，才能在仅有的资源和狭窄的空间里，找到自己的营销出路。

对于工业品企业而言，学习方法、工具只能是形而下的低投入；学会策略、善用体系、开阔思维，才是形而上的高效益。知识不是营销力，方法也不是营销力，只有自己学会构思与落实营销策略与优化营销运作，才是解开营销问题的结、构建营销体系的网、抓到目标客户的鱼。形而下的方法与技巧，是个人经验与能力的积累；形而上的思维与策略，是组织运作能力的智慧养料。过于看重形而下的工业品企业，通常是唯销售额论的挣扎型企业；适度借助形而上的工业品企业，才会是销售与利润、生存与发展相对均衡的成长型组织。

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中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）06-58 -02

当市场上出现供大于求的现象，也就意味着生产产能出现了过剩。市场进入了买方时代，购买者面临着多样的选择，变得挑剔。与此同时，市场的竞争格局也发生了变化，异常激烈的竞争使得行业变成了红海。传统的以“产品为导向”的营销模式陷入了价格恶战之中，企业的日子越来越难过。众多的企业纷纷在营销上寻找突破点。众所周知，企业之间的竞争本质在于客户资源的争夺，从而客户经济时代来临了，营销的模式也转变为“以客户为导向”。客户关系管理在此背景下提出。

一、工业品营销的特征、现状及面临的问题

（一）工业品营销的特征

工业品属于大宗贸易，指的是由工商企业、政府或事业单位所购买的，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。根据产品不同的用途细分为6类，分别为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务。从定义中可以看出，工业品的购买对象为组织市场，与消费者市场相比，有着其鲜明的特点：1、工业品的购买者为理性专业采购专家，对产品、技术指标、行业价格等信息充分掌握，有着一套完善的供应商评价指标体系。2、工业品的客户为产业客户，客户数量不多，但是购买量大，同时一般情况下，连续重复购买。3、工业品的客户地理区域集中。在同一区域范围内，往往因为区域产业集群，客户出现扎堆现象。4、工业品客户购买过程中由一系列的利益相关者参与，这个决策过程时间长，而且充满变数。

（二）工业品营销现状和面临的问题

因工业品市场的特点，决定了目前工业品营销的现状：以人员推销为核心，加强技术创新和服务增值；重视关系营销，突出专家型、顾问式销售。但是随着企业所处的内外环境的变化，工业品营销面临着诸多问题：1、行业竞争白热化，产品的供应呈多样化，从而客户的选择机会增加，客户的忠诚度下降。2、技术的发展及客户的成熟，使得购买标准从价格、性能升级为品牌、服务等方面。客户的需求呈现个性化。3、客户成为竞争力的资源。客户是企业利润的基本因素，客户对产品和服务的认知能指导改进。

工业品营销中所面临的问题，驱使着企业思考如何提高客户的满意度和客户的忠诚度，如何去挖掘和培养最有价值的客户，从而树立竞争优势。理论界的研究和成功企业的实践给我们提出了解决途径—实施客户关系管理。

二、客户关系管理（CRM）的内涵

客户关系管理的理论起源与上世纪八十年代的美国，最早有Gartner Group 提出。随着理论研究和信息技术的发展，学者们从不同的角度给其赋予了独特的诠释。但其核心理想为满足客户需求，创造客户价值，提高客户满意度和忠诚度。

（一）客户关系管理首先是一种管理理念

客户关系管理强调的是以客户为中心的战略，立足于满足客户的需求，创造和实现客户价值，与客户建立和维持合作伙伴关系。

（二）客户关系管理是一种管理机制

执行层面上为了贯彻以客户为中心的战略，需要整合现有的业务流程，建立起以客户为中心的业务流程和团队，提高企业对市场的反应能力和满足客户个性的需求。

（三）客户关系管理是一种先进的管理信息技术

客户关系管理是由数据库、电子商务及人工智能等技术高度集成的系统，为企业的销售，客户服务和决策等领域提供支持。

现实的应用案例告诉我们：好多企业认识CRM的实施就是上一套信息系统，这样就能提高企业效益，然而这些企业往往以失败告终。CRM并不等同于单纯的应用软件，更为企业的战略和流程的优化。根据在现有的客户价值的分析基础下提供个性化的产品与服务，从而提高客户满意度和忠诚度。

三、工业品营销中实施客户关系管理的策略

针对工业品营销中存在的问题，结合工业品营销的特点，在营销管理中实施CRM的具体策略如下：

（一）客户识别

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    1 我国工业品市场的特征

    我国工业品市场正处在转型过程中,具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大;发展变化较快;相关的经济政策具有多变性;市场秩序比较混乱;市场发展具有短期导向,存在过度竞争问题;存在地区差异,体制差异,行业差异和营销水平差异。

    另外,工业品本身具有以下基本特征。第一,需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二,购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买,理性色彩较浓厚;参与决策人较多,集体决定购买;购买过程较长,有时空质量要求;购买程序复杂;第三,交易特征。购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长;直接购买。第四,决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,希望建立长期关系。

    以上特征决定了工业品市场营销的特点:产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点,在此时期内,必须运用多样化的市场营销模式。

    2 传统市场营销模式的局限性

    (1)传统营销模式的基本思想是市场导向,在传统营销模式下,企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合,然后再集中可利用的资源,满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

    (2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场,试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入,但在实践中却事与愿违,并在营销中受到极大地挑战。通常情况下,企业降低成本关键是增加产品的销售量,而企业增加销售量的必然选择是差异化营销,但是差异营销又导致经营成本的提升。所以,这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

    (3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢,而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争,即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品,然后制造样品,再试制产品,最后才是产品营销,导致市场需求时间长、速度慢。

    3 工业品市场营销模式创新

    (1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身,而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式,以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲,各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入,有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系,启动市场。然后广泛建立关系,树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

    (2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性,使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中,消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式,销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方,其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术,有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段,而要从营销战略的高度看待派员销售,要把销售人员的才能看作产品的一部分,这涉及到企业整体形象和持续发展。

    (3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中,努力构造一个主题鲜明的活动,形成与营销相适应的文化,积极主动地采用新的文化策略营销。

    ①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上,产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今,各类产品的功能、形式几乎相似,因此必须以产品差别来达到竞争优势,通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

    ②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别,还成为产品形象和文化的象征,品牌是产品的一种视觉语言,有着丰富的文化内涵。

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另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。

(5)信息化营销。信息化营销模式已经成为当今先进的营销主流方式，它是以产品销售过程为原型，充分运用信息数据分析，建立新的营销模式。信息化营销模式应该是基于产品销售的业务流程，它是基于计算机软、硬件技术、网络技术、Internet技术及通讯技术等先进领域的发展，基于产品销售信息的采集、分类、处理和信息的综合运用。产品销售的本质实际上就是发货、开票、回款的过程，但在每一个环节又都有不同的形式，而这些形式都将以信息流自始至终贯穿于产品销售全过程。

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1我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。