新媒体运营方式汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇新媒体运营方式范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

为了保证更顺畅、更安全地为鞋包厂商和消费者服务，鞋包世界网力求在平台建设方面创新，同时依靠南方报业传媒集团的IT技术设备和技术力量，在安全性、稳定性方面做足了功夫，为鞋包世界网今后的平稳运行，打下坚实的基础。

篇（2）

1.产品形式及流通渠道的扩展使得电视剧的版权类型更加复杂和细化

电视剧属于我国《著作权法》里以类似摄制电影的方法创作的作品。电视剧版权则是与电视剧作品相关的著作权，包括电视剧的剧本、配乐、美工、道具、演员肖像等各类版权。根据《著作权法》的分类，主要内容有署名权、修改权及保护作品完整的权利、复制权、发行权、放映权、信息网络传播权以及传播者权等，这些权利分属电视剧版权的人身权和财产权，既包括狭义的著作权，也包括邻接权。全媒体的快速发展拓宽了电视剧的播出渠道，催生了电视剧的多种形态和呈现方式，这不仅使得电视剧版权在信息网络层面的各种权利得以增加和扩展，还使得不同媒体层面的多种权利相互交织、相互影响。例如，在电视剧的播出环节上，电视剧版权可以卖给不同媒介和同一媒介不同层面的播出平台，也可以卖出不同的播出轮次，交易的方式可以通过买断、转让和授权等。因此，版权关系变得更加复杂，进而对电视剧的版权保护和版权交易提出了更高的要求。

2.参与版权交易的主体更加多元化，电视剧版权市场竞争更加白热化

在历经几年的互联网版权争夺后，视频网站在电视剧版权购买方面变得较为理性，不再一味地抢购大制作、大手笔的电视剧，而是从互联网版权价格战中脱离出来，转而采取差异化竞争战略。这些视频网站一方面着手购买国内热播剧和独播剧，另一方面也积极引进来自英、美、日、韩的海外剧，以获得更多年轻人的关注。近两年，为了降低购剧成本，视频网站也加入了自制网络电视剧的行列，搜狐视频《屌丝男士》和乐视网《唐朝好男人》的成功让视频网站看到了自制剧的潜力，开始投入大笔资金制作网络电视剧。到目前为止，新媒体视频行业已经形成了包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频和乐视网在内的寡头竞争格局，进而整个国内电视剧市场由传统电视台之间的竞争转变成上星电视机构的全媒体公司、视频网站和传统城市电视台之间的争夺。传统电视台在应对新媒体竞争的同时，其相对稳定的内部竞争市场状态也被今年国家新闻出版广电总局的“一剧两星”政策打破，该政策正倒逼一线卫视和二三线卫视产生一系列的反应性市场行为，进而形成新的竞争格局。此外，卫视之间的争夺、新媒体的快速成长、受众的分流以及其他产业资本的介入，也促使电视剧制作商的生产方式、发行对象、合作途径等发生了很大的变化，这些都将影响整个电视剧版权市场的交易关系。在这种情况下，无论电视台抑或视频网站都将不得不直面自身所处的全媒体生态环境，审慎考虑企业长远的发展战略。无论从哪个层面来说，版权运作已经不再单单是为了鼓励创新而对内容创作进行保护，而是成为构筑企业核心竞争优势的关键内容，成为企业重要的战略方向。不得不承认的是，全媒体环境给企业经营带来挑战的同时也为其提供了重大的机遇。

3.版权运营变得更有价值、更富有吸引力和必要性

在全媒体时代，媒体形式、流通渠道、交易主体的变化使得电视剧供给主体运营版权的收益和必要性增加。首先，全媒体时代将有更多的电视剧进入公众的消费视野；其次，同一部电视剧因适应不同的终端和消费者将经历更加复杂的供给环节，交易的频次增加，价值补偿的渠道也在拓展；最后，竞争的加强使得电视剧市场变得更加富有效率，优质电视剧的版权价格得以提升，版权产业价值链随之延长。因此，在许多情况下，与单纯地购买版权来播放获取广告收入相比，拥有版权和运作版权的相对价值更高，也正因为如此，版权运营比以往都要迫切。

二、全媒体时代电视剧版权的运营策略

广告收入、电视收视费用、版权开发是国际各大电视媒体收入的三大来源。尽管我国许多电视媒体已认识到版权收入的重要性，但是如何更好地运营版权还是一个在探索中的问题。

1．树立科学的运营思维

从版权经济的角度来说，版权运营目的是实现版权利润的最大化。目前，国际各大媒体都在利用自己的版权资源构建完整的版权开发产业链条，为的就是把版权运用到极致。随着国内电视产业的逐渐发展和成熟，央视、湖南卫视、浙江卫视等几家具有实力的电视机构也正在积极探索版权运营之路。电视台在实际操作中需要注意避免两种倾向：一是对版权不够重视或认识不清；二是过度重视版权，一味追求完整版权。提高版权运营效率和质量的根本路径是采取科学的运营决策，即在运营版权时必须基于全媒体渠道和产业链各环节情况，充分和完整考虑版权运营的收益与成本，既不能因为重视开发和持有版权而忽视运营成本，也不能因为巨大的成本而忽视可能的补偿渠道带来的收益。尤其是，电视台应当重视衡量机会成本，重视比较不同的版权运营决策，科学分析电视台所处的环境和自身实力，进而选择竞争和合作的对象及相应的版权运营决策组合。

2.合理制定版权占有和利用策略

在版权运营变得愈发重要的当下，许多有实力的电视台已经开始努力地拥有电视剧的完整版权。不过，虽然拥有完整版权应当得到重视，但版权运营并不仅限于此，它包括更加丰富的内容，例如，是买版权还是开发版权？如果是买版权，应当购买哪些权利抑或是否需要购买完整版权？如果是开发版权，是自己开发还是合作开发？哪些权利可以许可或授权？哪些播出平台可以获得许可或授权？合理有效的版权占有策略才是版权运营成功的起点。首先，要根据电视剧的生命周期决定购买或开发。在其他条件不变的情况下，越是生命周期长的电视剧越有价值占有完整版权，而生命周期短的电视剧则可以考虑购买或占有部分版权。其次，根据自己的实力和市场需求，针对其他机构和全媒体的需要，开发不同市场定位和类型的电视剧版权，以实现国内市场甚至海外的扩张和辐射。另外，根据版权交易对象与电视台的竞争性确定版权许可或转让的权利内容和交易范围。版权交易的方式有很多，包括版权销售、海外授权、新媒体开发资源等。尽管版权交易可以实现电视台占有版权的价值补偿，但却有助于交易对方获取更多的注意力、广告收入乃至更大的影响力，这些都是版权交易的机会成本，必须纳入考量。因此，电视台需充分考虑交易方受众的区隔性和市场实力进行运营。

3.构建适合自己的有效运营模式

版权运营包括版权资源获得、版权利用和版权管理等内容，电视台对这些内容及其运作方式的不同选择构成了版权运营模式。例如，中央电视台不仅实施了全方位的版权资源开发和储备策略，并倾向于拥有电视剧的全部版权，明确制定了电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度，还将通过授权进行全产业链经营，使版权效益最大化，形成“一鱼多吃”模式。而湖南电视台在将《花儿与少年》作为只在芒果TV独播的湖南卫视综艺节目之始，就成为率先公开向视频网站宣战的省级卫视，试水综艺节目“只独播、不分销”的模式，舍弃高额的分销版权收入，而对其传统电视台的电视剧依然采取部分分销和交换的方式，新媒体芒果TV则将重点采取开发独播网络电视剧的方式。正如前述分析，不同的版权运营模式意味着不同类型的电视剧在各类各层次全媒体平台不同的权利交易方式及其组合，进而也意味着不同水平和类别的收益与成本及其相互的转换。电视台在选择版权运营模式时，除了全面考虑可能的收益和成本之外，还必须正确分析自身实力和全媒体平台的成长性，准确衡量并控制风险。需要指出的是，虽然全媒体时代电视台的版权运营是基于融合媒介的有效运作，但利用或拥有媒介渠道可以通过合作及资本运作来实现，并不必纠结于渠道的归属性以及自建与否。无论如何，版权运营模式都应该是多层次、立体化的，是随着企业发展和外部经营环境不断变化的。

4.注重版权的品牌经营

电视剧是文化产品，具有非物质性，从整个电视剧产业链来看，其交易和流通的内容是版权，但从消费环节来看，消费者消费的却是电视剧版权背后承载的内容。因此，版权运营中的版权仅仅是形式，最关键的还是电视剧的内容，是产品、服务及其体验。可以说，版权之争终将演变为内容之争和品牌之争。品牌经营可以为企业树立优良的企业形象和产品口碑，为企业赢得忠诚的消费者，赢得核心竞争优势。电视台的版权运营要避免短视行为，从品牌凝聚和品牌提升的角度进行系统设计及决策。

5.建立健全版权运营的保障和支撑体系

（1）版权确权。

全媒体时代的电视剧版权类型和交易环节更加复杂，无论是版权购买、开发还是再交易，其前提是必须保证版权明确和授权清晰。比如，确定每个交易环节的版权归属，避免版权纠纷；在购买电视剧首播权时要考虑是传统电视台层面的首播权，还是新媒体或全媒体首播权等。因此，电视台在运营版权时必须注意从不同角度、不同层次进行界定，其权限规定不仅包含权利使用时间和地点，还应将媒体机构、使用终端、传播方式和范围等内容纳入进来。

（2）版权评估和版权保护。

版权属于企业重要的无形资产，正确合理地评估版权是企业交易版权和做出科学的运营决策的重要前提，也是版权能够顺利获得融资和实现开发的保障。与此同时，要保证企业获得预计的版权收益还必须对所持有版权进行动态监测，以避免利益遭受损失。

（3）版权资源管理。

版权资源管理是通过对版权内容资产进行采集、转储、分类、编目等，实现对版权资源的管控及对版权运营和企业战略的支撑。它有利于电视台对版权及其内容资产进行分析和优化，能促使电视台对版权资源进行更好的利用。

篇（3）

物联网技术对媒体产业的意义

在媒体产业链中，物联网能够引发传播内容革命。内容生产向来是传媒的核心所在，而物联网使得几乎任何物体都能产生内容，并通过无处不在的人与物、物与物的交流生产内容。这种新兴传播形态以“物体即信息”的形式在创新传播的意义。

传统媒体在物联网时代应做好以下几点：

首先，做好技术的前期研究和人才的储备，积极加强与物联网的融合。传统媒体可以借助新的物联网传播平台，把原创的“内容”进行多层次、深层次的开发，通过全方位的传播，提高“内容”附加值，并提供更多个，进而延伸价值链。

其次，开拓物联网传播中的传统媒体新形式。如果把传统业务简单地移植到物联网平台运行，仅仅拓宽了渠道、增加了企业的成本，无法真正发挥物联网的潜力，媒体必须积极创新适应用户的媒体新形式。

最后，警惕概念炒作，把握时机。在物联网“唱热”的喧嚣中，需要理性对待，警惕盲目投资物联网系统。但对于物联网传播新平台的革新也不能保守，错失发展机遇。传统媒体要长期跟踪研究，一旦技术臻于成熟就果断进入，推动产业升级。

基于物联网技术的新媒体应用

与传统媒体相比，新媒体不仅形式丰富、内容灵活，而且具备高度参与性和互动性。在我国现有的新媒体产业链中，主要的参与者有内容提供商、网络运营商、系统开发商、广告运营商、广告投放商和媒体受众，具体的结构和流程如图1所示。

内容提供商是新媒体产品内容的制作者和提供者，主要为新闻采编机构和传媒机构；网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过提供网络接入和运营服务盈利，主要包括电信运营商、互联网运营商和数字电视运营商；系统运营商是新媒体系统的开发者和使用者，负责新系统的建设运行，内容、广告的；广告投放商指使用新媒体进行广告营销活动的发起者，是广告收益的来源，广告运营商根据广告投放商的需求，提供新媒体营销活动的前期调研、方案制定、方案执行监督等服务；媒体受众是内容和广告的接收者。

对于媒体行业来说，物联网的延伸与扩展应用将给传媒领域带来新的挑战和机遇。物联网将推动新闻媒体的采编方式、报道方式、管理方式、传播方式发生巨大的变化。

内容个性化投放 新媒体的发展使得信息呈“爆炸式”的增长，同时用户在不同渠道、产品之间的切换成本不断降低。为了优化用户体验，提升用户粘度和数量，并最终带来收益，媒体必须精确掌握用户需求，投放个性化内容，有效降低信息传播的噪音。

内容个性化投放基于物联网智能终端技术以及数据挖掘技术，新媒体运营商通过采编系统将媒体内容素材储存在媒体内容数据库中。用户利用安装在自己智能终端上的客户端阅读媒体内容，同时，新媒体运营商利用客户端收集能够描述用户阅读习惯以及兴趣爱好的信息。收集到的信息被储存在用户信息数据库中，通过数据挖掘最终产生能够准确描述用户需求的知识，并储存在用户需求数据库中。

用户需求知识在系统中有两处应用：第一，生产系统调用用户需求数据库和媒体内容数据库，依据用户的需求为每一位用户生成个性化的定制内容；第二，新媒体运营商在媒体内容的采编过程中依据内容与用户需求知识的关联度，使媒体内容数据库中的素材尽可能符合用户的需求，降低不受用户欢迎的素材数量，提高素材采用率和受众接受度。

目前，与内容个性化投放相似的系统已经在零售业得到初步应用，某些超市的“智能导购机”能够记录消费者推动购物车所经过的商品区域，并依据经过区域的记录对消费者进行分类，并依此进行广告的精确投放。未来的个性化投放应该在用户需求描述的细化上有所突破，并在内容个性化的基础上实现媒体产品形式的个性化，从内外两个层面为用户提供精确服务。

基于物联网技术的新闻采集系统 物联网强大的智能感知和采集能力是未来创新新闻采集工作的强大动力，通过物联网收集新闻，具备很好的实时性，新闻采集的触角也将会在空间上前所未有的拓宽和深入。

首先，物联网时代新闻采集的时效性和准确性将大大提高。基于传感器实时自动收集信息的能力，媒体可以及时准确地掌握事件的情况，第一时间跟进报道。同时，采集的信息可以作为新闻的素材，例如，监控录像、汛期水位信息、交通高峰的路况信息等。

其次，物联网在空间上拓展了新闻采集的范围。只要是物联网覆盖的范围，广义上都是新闻采集的范围。此外，个人可以同时采集多处多点的信息，提高了记者的单体采集能力。

最后，物联网深化了媒体新闻信息的深度。微型传感器和智能芯片获得的物体信息中，有些是传统新闻采集方式难以获得的，其中一部分通过信息的检索和数据挖掘，可能有助于预测事物的发展变化趋势，使新闻报道不仅限于报道事实，更具备提出前瞻性意见的能力。

物联网等先进信息技术将会使媒体之间新闻的时间差不断缩短，在信息普遍较为及时的情况下，受众对于新闻的时效性将不再那么敏感，个性化将成为传播方式变革的趋势。因此，物联网时代，媒体应加强新闻报道的编辑策划力度，对采集来的新闻信息资源进行多层次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受众提供可定制的个性化服务，更好地满足受众的阅读需求，从而提高内容附加值。

新闻指挥调度系统 基于物联网的射频识别技术，可以实现对采访设备、传输设备、笔记本电脑等重要报道设备的精细化管理，实时掌握设备的使用情况、状态和位置信息，从而实施新闻报道的信息化管理。

篇（4）

随着现代通信技术的日新月异,手机除了作为日常人际传播通讯工具,其作为新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增,已逐渐成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。手机媒体的商业价值与社会价值都在智能化手机不断演进中得以实现。同时,手机媒体的发展,也是在移动通讯网络覆盖面的拓展及网络增值功能的丰富背景下逐步实现的。

一、手机媒体及其概念

“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具;而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分,否则它将面临信息匮乏的难题。”因此,手机媒体也成为新媒体(NewMedia)的重要成员,数字化新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的趋势和目标方向。相较传统媒体,手机媒体具有高度便捷性,它跨越了地域和电脑终端的限制;改变了受众传统的静态接收模式,增加了受众自主选择和信息的新机制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻传播与出版活动,并积极实践手机的媒体化,“手机正在实现由人际沟通工具向大众媒体的跨越。”

二、手机媒体的发展现状

一方面,从政策上看,中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分,在发展政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要体现在,除传播违反国家相关法律的内容外,基本上不受其他约束,国家对于新媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视,从基础产业环境的角度来说,有利于新媒体的快速发展。

另一方面,传播范围上,手机媒体发展迅速,各种应用层出不穷。在2004年出版的《手机:挡不住的呼唤》一书中,保罗•莱文森对手机发展做了非常乐观的分析,他认为人类有两种基本的交流方式:说话和走路。但自人类诞生之日起,这两个功能就一直被分割开来,直到手机横空出世,将这两种相对的功能整合起来,集于一身。手机成为信息传播最方便的媒介。短短几年,手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式,向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手机游戏等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响。受发展起步早晚,以及用户对应用产品的应用习惯不同等影响,手机媒体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等业务已经很好地普及,分别达到了39.6%和27.7%,但手机音频广播由于定位不够准确,资费上又缺乏优势,受到手机自带FM模块等应用模式的影响,业务发展一直缓慢。目前调研城市的用户普及率只有3.5%。其主要的业务优势来自于个性化的内容,如直接收听互联网广播等。手机视频受到互联网视频快速发展的影响,发展较快,在调研城市的普及率达到15.7%。手机视频用户使用的最大来源是互联网,大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起,经过几年的发展却进展缓慢,即使是在发达城市,其普及率仍然只有3.8%。而手机游戏大多还停留在单机层面,通过WAP网络联网的手机游戏尚未形成实际气候。

三、手机媒体盈利模式

目前,手机媒体作为新兴的数字媒体,在改变人们沟通联系手段的同时也形成了具有其新媒体属性的盈利模式,按盈利方式可划分为以下四类:(1)以WAP信息服务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3)电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价值与最新应用

1.WAP信息服务模式。

付费预读、手机报在日本已经成为非常普遍的阅读形式。然而具体到国内,手机报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿通过手机进入某个WAP站点浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到广告信息。可以按照用户浏览点击手机广告的量给予一定的奖励回报进行推广,诸如向用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营模式也可分为两大类:a)联合一些WAP网站的内容提供商开展广告业务。b)运营商自己开设WAP移动商城开展手机广告业务。日本NTTDoCoMo公司技术交流机广告比较成功的典范。

2.手机广告创收模式

在国外,手机媒体发展水平较高,相应的手机媒体广告经营也得到了一定发展,但是在国内外各大运营商中,还没有一种官方的、统一的运营模式,比较典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是运营商向客户定时发送广告信息,或基于客户浏览广告后的互动行为进行回报的模式。该模式具体实施又分为单纯的信息PUSH和互动的信息PUSH两类。单纯的信息PUSH模式是运营商直接向其拥有的用户发送广告信息。此类广告容易引起用户反感,近年来的垃圾短信和垃圾彩信就是单纯的信息PUSH广告,影响客户的满意度,因而不适合移动运营商推广。互动的信息PUSH模式是让用户根据自己的兴趣喜好,自主选择与移动运营商签约,同时约定在客户闲时由运营商向客户发送自己定制的广告信息。美国的VerizonWireless和SprintNextel公司在开展手机广告业务初期就是采用该方式。

其二,嵌入模式则是将广告信息嵌入到手机终端或运营商拥有的增值业务中。手机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端捆绑,或者将广告嵌入手机终端的在线小游戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中,广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。用户定制带有广告的手机报免费,对个人用户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息相关的实用信息,广告信息主要选择用户闲时发送。也可针对集团客户,在来电提醒、集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运营的增值业务客户端上嵌入广告,运营方式多与MSN、QQ等客户端一致,实现手机广告的功能。全球著名的移动运营商Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营模式,推出与终端捆绑的手机广告业务,并且将手机广告作为其“移动+”战略的重要组成部分去发展。

3.电子商务盈利模式

手机媒体的电子商务模式主要指满易功能,并以实现最终交易为目的的电子商务式手机广告。在该模式下,运营商可以建立交易平台或者联合一些购物网建立交易平台,用户通过手机等终端进入交易平台,浏览自己感兴趣的信息,在浏览网页的同时看到商品等广告信息,用户对中意的物品进行互动式交易,最终实现手机广告业务的交易,真正实现手机广告的效益。同时可融合使用现有的增值业务,从接触到手机广告业务到最终的交易过程,全程都可以通过现有的增值业务开展交易业务,这样在发展手机广告业务的同时,也促进了增值业务的发展。移动运营商可以根据业务发展需要,不断丰富手机广告的电子交易平台。初期“以广告信息为中心”,逐步壮大,最终实现“融合各种移动增值业务的购物娱乐圈”,实现各种业务的互通,综合使用现有的各种增值业务,同时也可以根据需要开发一些新的附加业务。这样客户不仅可以获取产品信息,进行购物,还可以根据自己的购物经验进行评论,发表自己的看法,为其他客户提供广告商品质量等信息。

4.手机媒体潜在价值与最新应用

挖掘手机媒体新应用,开展增值服务,获取经济效益,是手机媒体实现盈利的重要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的内容优势和无线互联网络的应用优势,还有着巨大的市场机遇。除了传播渠道本身介质的不同,手机媒体的显著特点在于个性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体的快速发展正迅速改变着人们的日常生活方式,成为传播、整合信息的设备,甚至是个人数字娱乐中心。在不远的未来,手机媒体化将开创营销蓝海,产生一种全新的商业模式,掀起营销新革命,将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体新应用则是手机音乐与手机游戏。

其一,手机音乐增值服务移动音乐,又叫无线音乐,就是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃声最早出现在日本,后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和手机厂商的大力推广,目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。目前全球手机铃声销售额几乎占全球音乐市场的1/10。在西方许多国家,铃声音乐销售额已经超过音乐单曲光盘。而在中国,手机音乐增值服务随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个性化需求的与日俱增,也吸引了越来越多的内容服务提供商(SP)抢滩这个新兴市场,以空中网、TOM无线、灵通网等为代表的手机音乐SP们,通过铃音下载、彩铃发送以及无线排行等形式赢得了巨大的商业利润以及品牌忠诚度。

其二,顾名思义,手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。在美国,整个手机无线游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的收人在2006年已达到40亿美元。虽然中国的手机游戏才刚刚起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戏”)等手机游戏已赢得了掌上一组的拥趸。2006年,中国的手机游戏的付费用户有1,800万。虽然在市场规模与基础条件上都还不足以与日本、韩国市场相抗衡。但是中国市场有自己的特色和优势:全国手机用户数量远超过互联网用户数量,另外随着手机产品更新换代,将使用户的手机对手机游戏的支持更好,用户使用手机游戏会更方便,架起了用户与游戏的接入口。凭借着手机可以随身携带、随时使用的特点,加之游戏作为休闲产品的特性,在培养用户的使用习惯上方便许多。

四、手机媒体发展前景

在《媒体的未来》一书中,台湾学者温世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品就是无线宽频网络加上大哥大影像电话,任何人在任何时间、任何地方都可以取得各种资讯。”可见手机比电脑更普及,比报纸更互动,比电视更便捷,比广播更丰富,集四大媒体的优势于一身,带来视听方式和传播模式的革命。从这个意义上说,手机媒体就是以手机为中介,传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动式传播工具,它不是传统媒体的延伸,也不是互联网的补充,而是有别于传统媒体的“第五媒体”。新晨

手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台,它的发展空间不可限量。随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,受众可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。更为重要的是,3G时代的到来将会为手机媒体的“大迸发”提供无限可能。在此基础上,用户可以高速上网获取多媒体新闻信息,真正做到看新闻、听新闻。互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑。“从长远来看,互联网可以被认为是手机的副手”。3G时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的所有特征,成为一种小巧的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司最近在全球11个国家(包括中国、法国、印度、日本、美国等国)进行的一项深度调研结果表明,消费者正热切期待移动多媒体电脑时代的到来,认为未来的手机应该成为一台移动多媒体电脑。”目前中国手机普及率已经超过47%,面对多样化的手机需求,面对手机超越语音和短信的基础功能,融合3G、数据传输、移动计算等多方面的业务功能,GPRS手机、WiFi等手机市场上已经启动了。“手机媒体”的催长剂和发展方向是3G,它代表了移动通信发展的新趋势。随着3G时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成,手机将更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容,专家预测,在未来的5至8年,3G将会在全球范围内迅速普及,截止2009年,3G多媒体手机销量已超过3.8亿部,以手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段,“最有资格成为第五媒体”,并最终成为“第五媒体”。

诚然,短期内由于人们使用、阅读、收视习惯以及科技发展水平的局限,手机媒体尚不具备取代传统媒体的绝对实力。手机媒体的发展还将面临主管部门政策调整、传统媒体争抢市场与目标受众、运营商利益权衡、技术创新与突破等众多问题,但其发展仍然值得期待。手机媒体的市场价值已被越来越多的服务运营商、内容供应商、传统媒体所看重,本文对其盈利模式进行了初步的探讨与前景展望,而其潜在的商业价值与公益价值仍值得有识之士进一步研究与探寻。

参考文献:

[1]匡文波.手机媒体概论[M].中国人民大学出版社,2006.5.

[2]方兴东.手机网必将超越互联网——移动梦网运行四年露出冰山一角[N].市场报,2005.2.4.

篇（5）

二次创业本是一个社会学概念，人类经济发展过程就是人类创业的过程，这个过程有两大阶段：生存创业与生态创业。人类第一次创业是生存创业，第二次创业是生态创业。纸媒在完成了生存创业后，便需要进行生态创业，以实现可持续发展。

二次创业是知识经济发展的最高阶段，知识运营是二次创业的核心，通过知识对其他生产要素的渗透和整合，使知识在生产系统中占主导。在微观层次上，二次创业就是用知识运营带动资本运营，用资本运营带动资产运营，用资产运营带动产品运营，用产业结构升级带动产品更新换代。作为项目的知识运营，是作为经济增长方式的知识运营的能动的先导部分。①

以知识为主导，尤其需要形成“以人为本”的企业理念，这里的“人”，有两个方面，一个是员工，一个是外力。借力员工的创新动力，充分激发积极性和创造性，是企业发展的基石；另一方面，要学会借助外力，组建媒体智库，既为媒体内容提供专业建议指导，又有利于形成主流意识，筑固媒体的公信强势。

已形成媒体矩阵的传媒集团，如何进行二次创业？

——以信息传播和信息服务为核心，进行产品差异化设计，防止内耗，优化资源配置；

——进行信息再设计，整合资源实现平台共享，有效节约成本和运营费用；

——快速进入全媒体和移动媒体领域，抢占下一代阅读高地。

回归信息生产的本质

除开体制内色彩，报纸从来就是一种产品，或者说，本质上是一种快速消费品，再进一步理解，有四个要点：

报纸是一种以信息传播和信息服务为核心的快速消费品；

新闻制作即对搜集到的信息进行加工、再造并传播；

信息加工过程中被赋予的附加值，是报纸的价值所在；

判断报纸内容好坏的标准，是信息是否正确有效传播、形成议题。

快速消费品的营销要点，一是卖相，即包装；二是质量，即内容；三是渠道，即发行（销售）。

首先要对产品进行差异化设计，针对不同的读者需求生产不同的信息产品。同时，应整合媒体矩阵的采、编、售资源，建立信息采集、信息加工、信息传播、信息反馈四个环节的共享平台，形成区域性覆盖绝大部分受众群体的信息产品和信息服务体系。

读者对媒体信息传播的需求呈现两方面的变化趋势，一是信息传播的速度和方式的变化，一是观点的需求。报纸需要给读者提供包含附加值的信息，所谓的信息附加值，一是阅读附加值，二是提供整合化的信息服务。

从运营方面看，媒体信息内容多具备可开发性，尤其是与物质生活、精神生活息息相关的信息，如娱乐、体育、商业、财经、健康、衣食住行等信息，都可以在维护媒体公信力的前提下进行商业开发。整合化的信息服务，是纸媒的一个重要的外延产业，比如呼叫中心的商业服务运营，娱乐体育产业的开发，图书出版、会展、培训行业，甚至包括整合形态下的媒体购买和公关（4A公司业务），都可以成为报纸开发的内容。

着眼“下一代阅读”的信息再设计

再设计（redesign）是源自设计行业的一个词汇。再设计的目的，是为了让我们习以为常的产品产生陌生感，②这是从消费心理的角度作出的定义。适应市场变化的再设计，是快速消费品营销常用的手段。

现在的年轻人，将成为媒体未来的读者群，抓住他们，等于赢得了未来媒体战争的优先权，因此应着手打造“下一代阅读”的概念，提前占领传播高地。

纸媒在内容上的再设计包括两方面，一个是信息再设计，一个是观点再设计。这两方面带来的，是信息生产和传播之流程、渠道的再设计。

信息再设计是优化卖相，观点再设计是提高产品质量和附加值，流程再设计为前两者提供条件，渠道再设计包括渠道整合和渠道创新，整合是压缩成本，创新是创造新的利润增长点。

全媒体意味着生产方式的革新。以信息为核心的生产流程再造、以用户为核心的产品再设计，是打造全媒体和移动媒体的关键。全媒体本身，是自有媒体资源整合的结果；移动媒体，则是面向未来“下一代阅读”市场的渠道占领。

打造区域门户资讯应用

移动（全）媒体应用产品的设计制作和生产，是媒体产品的前沿。现在的移动应用多数是整合式的，是新媒体利用渠道占有传统媒体的生产内容。这个事情将来如果由传统媒体来做，对传统媒体的发展空间将是一个巨大的拓展。

打造区域性门户资讯应用产品集群，可以成为纸媒的下一个目标。我们将“门户资讯应用产品”定位为：用户可定制的，整合了传统媒体内容、图像、视频（流媒体）等媒体形式，具备新闻、生活资讯、商业信息、地点定位、用户评价、社交功能的产品。

此战略可分三期实现：短期内，完成整体构架和试商用，与传统平面媒体和网络媒体实现互动互通；中期，开展定期出版，培养用户的阅读习惯和使用习惯，探索和形成成熟的盈利模式；远期目标，则是成为整合传媒集群后的主要产品，衍生细分的资讯产品线，随着终端设备的技术革新，成为未来阅读的主流渠道。

“下一代媒体”

早在数年前，西方传媒已经对未来媒体做过构想：一张类似纸张的阅读器从口袋里拿出来展开，读者定制好的媒体内容按照他喜欢的格式出现在这张“报纸”上，这些内容都是通过网络传递来的最新信息，有些是即时新闻，有些是他所感兴趣的资讯，甚至是像电影《哈利·波特》里面一样，新闻人物是会动的，采访内容是当事人在新闻现场直接说出来的……咖啡，阳光，微风，电话来了，“报纸”直接接通视频，挂掉电话，折好“报纸”放进口袋，赶赴与下一个客户的约会……

这些构想是否意味着对传统媒体的颠覆？答案是否定的。新媒体带来的，并不是传统媒体的消亡，而是信息生产方式和传播渠道的变革，是针对渠道特点的流程重新整合和优化。当然，我们可以想象未来传播方式的彻底革命和普及，但这个时间跨度会很长，至少在30年、50年或者更久。就传统媒体而言，变革不是对自身的颠覆，而是面对未来市场的转型。

媒体平台不是变化的驱动力，读者才是变化的驱动力。当前时代，读者拥有更多对媒体的选择，必须跟进他们的需求，否则是死路一条。优秀的媒体总是有足够的生存空间，但前提是这些优秀品牌必须能在任何时候、任何地点以读者所需要的形式提供给他们。③现在不是考虑要不要发展新媒体的时候，而是应如何行动，如何快速行动。

注释：

①陈世清著：《经济领域的“哥白尼革命”》，中国时代经济出版社，2005年版

篇（6）

黄斌：以微博为代表的自媒体和以平板电脑和智能手机为代表的移动互联网媒体给传统报业的生产方式、传播方式和经营方式变化带来了巨大的推动作用。羊城晚报报业集团清晰地认识到传统报业依靠单一的文图采编生产方式、单一的纸质传播方式、单一的报纸发行广告经营方式所组成的发展模式，难以再取得很大的发展，需要根据市场变化进行全面的转型升级。

一、生产方式：由单一的文图采编转变为全媒体数字化采编。

1 采集方式已开始实行全媒体数字化采访。

集团目前新闻信息采集方式已由原来的文图采集升级为文字、图片、视频、音频等全媒体信息采集，为全媒体多介质传播和全媒体多终端经营提供多形态的内容。我们根据不同的新闻事件安排不同的采集方式，在重大新闻事件的采访中，如全国两会和省两会等，则安排全媒体采访。

2 编辑方式已开始实行全媒体个性化编辑。

集团既有晚报、日报，又有微博、视频、网站，我们根据不同媒体的特点编辑不同的内容产品，以体现不同媒体的优势和差异。

（1）充分发挥报纸的深度和理性优势，进一步提升报纸的权威性和影响力。

在全媒体格局中，报纸的优势在于内涵，在于它的深度和理性优势。为此，《羊城晚报》确立了以提升现实影响力为重点，充分发挥省委党报的优势，正确发挥舆论监督的积极作用，加大深度报道、调查报道，正视社会问题，触动社会现实，积极介入公共事务，敢于披露重大事件，树立正义敢言的晚报形象。让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读，使影响力看得见、摸得着、感受得到。如《羊城晚报》于2011年10月，独家连续报道的“凌华坤见义勇为事件”，该事件引起中央、广东省和湛江市领导的关注，吴川市迅速采取措施，积极处理凌华坤见义勇为的相关问题。又如《羊城晚报》于2012年3月20日发表的《癫狂的“灵修”》专题报道，引起巨大反响。百度统计资料显示，超万家网站报纸转载，网络转载量超45万次。

（2）实施聚合战略，通过内容聚合、读者聚合和市场聚合，使《羊城晚报》更深刻、更高端、更年轻。

在新传媒格局中，报纸应该是精英媒体，高端化是报纸的必然趋势。我们在内容上向深度报道和专业周刊聚合，在区域上向广州珠三角聚合，在读者上向高端人士、年轻群体聚合，通过内容和读者的聚合，形成市场聚合，从而提高有效发行，促进广告形成洼地效应。实施聚合战略以来，《羊城晚报》《新陕报》的发行和广告不断增长。

（3）充分发挥不同数字媒体的个性化特点，提供差异化的内容产品。

微博在于快，互动性强；视频在于全景再现，直观；网络在于内容全面，信息量丰富。为了满足不同用户的不同需求，将采集回来的信息在同一个平台上进行分流再加工，形成了金羊微博、金羊网络专题报道、羊城播报、羊城电视等多种数字化内容产品。如每周一期视频直播节目《名师说家教》收视率不断创下新高，这是在教育动态新闻和深度新闻的基础上，延伸开发出来的教育类视频节目，很受广大家长的欢迎。

二、传播方式：由单一的纸质传播转变为全媒体多介质传播。

尽管《羊城晚报》纸质版的发行量每年都在增长，但我们必须充分认识到新技术带来的全媒体多介质传播已是大势所趋。我们的技术研发团队，在提升传统互联网传播功能的同时，正在加大力度提升平板电脑、智能手机、移动电视、户外LED等全媒体多介质传播技术和软硬件的升级。

目前我们在子报《新快报》已试行，它的iPad版已比较成熟。去年全国两会报道就推出了新快报团队，他们用iPad、iPhone随时采集回传文、图、音视频新闻。今年全国两会报道，《新快报》记者用iPad制作漫画来表现两会，开创了用iPad漫画报道两会的先河。

三、经营方式：由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。

目前和全国、全球绝大多数报业集团一样，羊城晚报报业集团在媒体经营收入上仍以纸质的发行和广告收入为主。虽然内容采集和信息传播已全媒体化、全数字化，但经营上没有探索出一个非常有效的商业模式和盈利模式。

2012年，我们已加快向全媒体多终端收费阅读和广告运营的方向转型，由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。收费阅读目前全球还没有非常成功的案例，但广告的多通道、多终端运营收益将有良好的预期，毕竟不管技术怎么发达，广告客户还是需要做广告的，只是广告的载体比以前更丰富而已。

大家都在讲全媒体，数字化转型是趋势，但不是取代的关系，是传统媒体怎样适应技术发展、更新换代的问题。如何借助现代传播工具的转型，实现现代信息传播功能的转型，要从这个意义上去理解传统媒体的出路。

两条路径，共享新传媒格局

中国记者：如何嫁接优势资源，探寻与新技术共享新传媒格局的路径？

黄斌：近年来，传统报业依靠单一市场、单一媒体、单一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的发展模式所拥有的增长动力正在减退。随着新媒体技术及技术平台的进步和大规模应用，以互联网、手机媒体和各类移动终端为代表的新媒体商业模式目渐清晰和完善，对传统报业读者资源与广告资源的分流作用更加明显。业界竞争已经从单一传统内容生产、广告和发行竞争，向以全媒体内容生产为核心，以新媒体技术和技术平台为依托，全媒体形式的信息和服务，传统媒体运营模式和新媒体运营模式有机结合的全面竞争发展。面对当前激烈的市场竞争和未来的发展，必须建设集团全媒体平台，全力提升本集团的媒体竞争力，为面向未来的市场竞争和发展提供核心支持能力。

集团目前正在构建全媒体信息管理运营技术平台，是以新媒体发展方向为主导进行系统规划建设。在这个技术平台上，我们与新技术共享新传媒格局的路径主要有二：

路径一：充分发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。

实现这一路径，关键在于报纸功能的转型，既要发扬报纸的现有优势，又要找到实现功能转型的新渠道。要改变办报思路，不仅要在纸上办《羊城晚报》，而且要探索在新媒体上办《羊城晚报》。要把新媒体的理念、新媒体的技术和新媒体的手段与办报的要求结合起来，实现传统报业的载体转型和功能转型。

我们正在打造的《羊城晚报》全媒体信息平台，是涵盖整个报业集团各种媒体形态的信息采集、编辑、和运营的综合数字化业务基础设施。平台以全媒体内容采集与汇聚系统为核心，以媒体综合出版，一次生成，多媒介、跨媒体同步发行出版和云服务为目标，最终将实现内容产品的统一管理运营，为社会公众提供包括平面、移动、互联网、户外屏媒体、视频和多媒体等各种媒体形态为载体的信息产品。

全媒体信息应用层由全媒体新闻生产系统、移动媒体出版系统、全媒体资源服务平台三大业务系统组成。平台的基础由虚拟化云管理的技术设备和网络资源支撑平台构成。

全媒体新闻生产系统涵盖了现有采编流程的所有功能，新增了移动采编、线索管理、热点追踪、报题/选题管理等功能；功能更强的稿件审核和编辑工具；全新的引擎、模板和监控，实现对报刊（含数字报刊）、网站、微博和移动出版内容的统一管理和。

全媒体信息平台建成并与现有综合业务处理平台整合后，在保持和提升原有功能的基础上，扩展多媒体资源管理、新媒体应用、移动采编和相关业务、提升采访装备和手段等新能力，实现集团资源的有效整合，为以新媒体发展方向为主导的集团建设提供平台支持。

我们现在不断加快发展集文字、图片、音频和视频为一体的多媒体新闻采编团队和流程建设，形成以原创新闻资讯为基础，通过体制创新和科技进步。发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和公信力强的品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。

路径二：构建全媒体多终端经营体系，发挥报业集团客户资源丰富的优势，形成新的赢利模式和赢利能力。

如果说路径一是“内容为王”的话，路径二就是“终端为王”。我们一方面加快网络媒体、移动数字媒体的建设，一方面不断加强与电视网络、移动通信的联合与合作，积极占领网络、手机、电子阅读器、有线电视网、户外LED等数字终端。

强大的内容可以给我们带来影响力，但将影响力转化为生产力和经济收益，必须拥有自己的终端。光做全媒体内容供应商，没有自己的全媒体多终端经营体系，在目前新传媒格局中是没有议价能力的，新媒体的赢利模式和赢利能力也就建立不起来。移动媒体出版系统包括移动媒体制作平台、管理平台和云服务平台。通过移动媒体制作平台软件，可以实现交互式数字出版物需要的富媒体元素，如音视频、全景图、三维立体效果、超链接、图标注释、幻灯片、交互式信息图表等动态组件，用户不仅可单向获得大量资讯，还可以与数字出版物进行互动，如发表评论，发送微博或者参与投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系统）所能实现的功能，移动媒体制作平台软件基本上都能实现。

三大重点，多产业发展现代传媒集团

中国记者：如何抓住文化产业大发展的时机，形成产业升级，实现新时期的战略转型？

黄斌：2012年集团全面加快经济发展步伐，将抓住中央和省委推进文化大发展的重大历史机遇，顺应传媒产业的潮流，加快转型升级，加大战略投资力度，深化实施品牌战略、聚合战略、产业扩张战略、数字化战略，集中资源发展《羊城晚报》、数字媒体、生活传媒、创意产业四大板块产业，打造现代传媒产业集群，使集团从以报纸为主的报业集团向多产业发展的现代传媒集团转型。

加快集团经济发展，关键是把集团经济总量做大。要拓展和盘活经营资源，把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都转向经营，提高内容经营的比重，丰富经营性活动，加强投资经营，推动传统经营业务转型，实现由办报刊向办产业转变，由依靠版面经营向多资源经营转变，由二次销售的赢利模式（即广告）向直营销售、多次销售的赢利模式转变，形成多业并举的产业格局。

一、整合集团资源，扶持品牌项目做强做大，实行品牌运营。

2011年，集团有若干品牌创新项目，如发行公司推出金羊管家品牌、可乐生活推出斑马品牌。2012年，数媒公司、广告公司、文化传播公司也推出不少品牌项目。集团各单位都在积极整合资源，进行大胆创新。集团将不断加大品牌项目的扶持力度，加大投入，全面推进品牌战略的实施。

二、重点打造生活传媒和创意产业，做大文化产业规模。

我们成立了生活传媒公司，通过丰富期刊出版品类，加快全媒体运营和品牌产品创新开发，打造生活类期刊媒体方阵和品牌产品延伸的产业链。将进一步细分媒体市场，寻找市场空间，明确各自清晰的读者群，把握有效的客户资源，大力发展功能性强的期刊，探索开发电子期刊，摸索电子刊物的赢利模式。

篇（7）

在移动媒体开发和运营商天智通达CEO李极冰看来，传统媒体之所以面临困境，主要是版权、运营和产品三个问题逃不开。在新媒体运营上，通过类淘宝的媒体平台模式，围绕版权和广告投放权“双权”来做，才有可能把公司做活。

为何传统媒体总是被动？

李极冰，曾任中国联通(微博)总经济师、UT斯达康公司首席经济学家。2009年，3G牌照发放之后，他创办北京天智通达信息技术有限公司，今年推出的“Vc阅读”是一款类淘宝的阅读商城类应用，旨在为网民提供一站式阅读体验。

之所以创业，一方面看到了移动互联网的机会，另一方面是传统媒体在面对移动互联网新世界时无法逃脱的困境。

版权、运营和产品问题是传统媒体绕不过去的坎儿。“这三方面致使传统媒体陷入到整体的被动，一个战略性的总体被动，这个态势不可逆转，给他们带来越来越大的压力。”天智通达CEO李极冰说。

在李极冰看来，一个最大的问题来自于传统媒体在互联网上的运营让自身失去版权控制，版权纠纷层出不穷。另一个问题来自运营，传统媒体到互联网时代，没有互联网的思维，没有服务平台，没法独立运营，只好把自己的内容交给互联网的运营商SP，或者把它交给电信运营商，把自己变成一个内容提供者CP，实际上是把自己就给贬级。

另一个问题来自于产品。移动互联网用户的阅读时间碎片化，人们更需要用碎片化的时间得到自己更想要的东西成为消费趋向，这种消费趋向要求必须得做出一些更适合精准分类的一些人的消费需求。包括他的媒体需求，这是非常重要的。但传统媒体并没有这种能力做出这种适合互联网和移动互联网的这种产品。

“失去对版权的控制，失去对终端用户行为的控制，失去对流量计费的控制，失去对品牌的控制，失去这四个重要的控制以后，实际上不再是一个媒体运营商了。”李极冰说。

类淘宝式移动媒体运营

在转型新媒体的过程中，传统媒体有三条道路可选。第一条是自己研发平台，在自己平台上运营，属于自运营；第二种，就是把内容交给互联网运营商代运营，自己实际上没有运营权；第三种是将内容放到公共平台，由第三方提供运营平台。

天智通达想做的是移动媒体的淘宝网。“我们提供平台，大家都能在上面开店运营，大平台上有一个微平台的概念。”

这种公共平台的好处可以解决单个媒体App的流量太少和推广运营不利的问题。在VC阅读平台，每一家媒体App的用户流量聚合成总体流量，总流量再回归到每个媒体App。除了常规的手机预装、线上线下等推广方式，平台还可通过产业联盟的模式，在这个平台下运营的媒体通过统一的格式，加一些链接进行互推。

目前，天智通达的媒体客户已经超过500家，如《人民日报》、《三联生活周刊》、《最体育》、《瑞丽》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC阅读平台上运营。

这种模式如何实现盈利？

篇（8）

1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3　精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1 当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

篇（9）

数字电视产业化项目是我国“十五”计划的12个重点项目之一，2003年5月国家广电总局了《中国有线电视向数字化过渡时间表》，按照东部、中部、西部三个区域，分2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段，从直辖市、省会市和计划单列市到市地级市和县分层次逐步推进，最终实现有线电视数字化。数字付费电视业务激活了广电有线网络资源和内容资源，更为广电传媒提供了新的赢利模式，即“广告收入+收视费+增值服务收入”。这就从根本上变革了过去以广告为主的经营模式。

数字化是广播电视诞生以来所面临的最大的技术变革、发展机遇和严峻挑战。数字化对于城市广播电视的发展而言，不仅仅是一次单纯的技术创新，更是一次深刻的全面的变革，全方位推动着城市广播电视的产业升级、体制转型和结构调整，给城市广播电视的传播理念、业务形态、体制机构的影响意义深远，成为推动现代社会城市广播电视发展的最大内在动力。

一、什么是广播电视新媒体

新媒体定义包括两个层面：从媒体形态讲，新媒体是指继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等；从传播形态讲，新媒体是指利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

结合广播电视的特点和新媒体的内涵，可以认为广播电视新媒体是以数字技术为基础的、具有大众传播特点的、有一定权威性的新的传播媒体。比如，有线数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络广播、网络电视、楼宇电视等，有些广播电视新媒体是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的盈利模式来支撑运营，有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

二、城市广播电视新媒体发展现状

作为新生事物，新媒体更被年轻一代所接受，据统计我国互联网视频用户已经突破1.7亿，其中30岁以下占到75%，相当多的年轻人已经形成了在网上收听、收看广播影视节目的习惯，诸如手机电视、移动电视、IPTV（交互式网络电视）等新兴媒体的涌现，让信息的传播变得更加迅速、快捷和个性，同时也让传播的广播电台、电视台受到了极大的触动和冲击。下面，将着重介绍几个近几年广播电视新媒体的形态。

1.有线数字电视

在2003年我国启动了有线电视数字化试点工作，自2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已有60多个城市完成了整体转换，有线数字化已经势不可挡。有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如视频点播技术、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长率长点。

2.地面数字电视

地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。

移动接收方式通常被称作“移动电视”，移动电视目前主要用于公交电视上，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，总体来看仍属于技术试验阶段，只有深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。

3.移动多媒体电视（CMMB）

CMMB可以充分满足流动人群在火车、汽车、轮船、飞机等交通工具上都能实现收听、收看广播电视的需求，能够实现手机、MP4、数码相机、笔记本电脑等便携的随时随地的接收，终端数量有望超过电视机和计算机，是具有广泛发展前途的新媒体业务平台。调查数据表明72%的手机用户，90%的MP4用户和70%的GPS用户希望消费使用这个功能。

近年来，移动多媒体广播电视发展迅速，移动多媒体全国运营主体目前已初步形成，国内现有272个地级以上城市开通了信号，31个省完成了运营支撑系统建设。广电总局组建了全国业务的总公司，其下有19个省、市、区地方广播电视成立了省级直播室，产品呈现系列化、产业化的发展趋势，已生产出包括手机、GPS、车载电视等几十款接收终端，并与中国移动集团签订了业务合作协议。

4.IPTV

IPTV是我们通常说的交互网络电视，也就是通过互联网络，尤其是宽带互联网络传播视频节目的媒介服务形式，电视机用户是IPTV的主要受众。IPTV最重要特征之一是其互动性，超出了电信网和广电网的范畴，是三网融合的典型代表。截止2007年底，广电总局向上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电视等4家广电机构颁发了IPTV的全国性运营牌照。各家广电机构通过跟电信机构合作，不断发展IPTV业务。以上海文广为例，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万IPTV的用户，目前上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。

三、城市广播电视新媒体发展困境及对策

近几年来，广电充分发挥在内容资源等方面的优势，积极发展新媒体，不但占领了新媒体的宣传舆论阵地，也使新媒体业务开发为广播影视开辟了崭新的经济增长点。但同时也要看到，我国城市广播电视新媒体发展仍处于起步阶段，很多城市广播电视新媒体还没有建立起完善的产业链条，没有找到适合自己的运营模式。

1.因地制宜，本土创新

对城市广播电视媒体而言，在信息的传递和流动方面与国家级、省级广播、电视台是无法相提并论的，既然城市台在国际国内大消息的传递不具竞争优势，那么本土新闻的传递和流动则更应成为城市广播电视媒体的“镇台之宝”。城市广播电视媒体应通过各种新媒体渠道，充分利用所处地地域优势，大力发展本土新闻，关注当地最新的消息和事件，突出快、准、形象、深度、做好民生新闻是其中的关键。

城市广播电视媒体要充分利用传媒影响力，发挥传媒优势，加强与本土广告商的合作，以发挥本土广播、电视台的覆盖面和对象年龄层消费距离的优势，牢牢抓住独一无二的本土地域优势；同时，要抓住三网融合这一良好契机，开发各项新媒体增值业务，获取地方政府部门的支持。

2.更新运营模式，打通媒体产业链

内容资源是广电传媒最大的优势。然而在城市广播电视新媒体发展初期，由于收益分配模式不健全和用户的短缺，内容商积极性低，资金的缺乏，导致城市广播电视与新媒体融合中内容的匮乏。因此，在城市广播电视新媒体的发展过程中，弥补节目内容缺口成为首要问题，这就要求城市广电积极整合节目内容资源，创新节目内容形式；充分发挥媒体资产管理平台的作用，深化整合电视、广播丰富的视音频资源，提供视音频网上直播和按需点播服务；进一步加强新媒体与传统媒体间的合作，实现节目形式和内容的深度开发，提供更多与新媒体使用操作、传播环境和技术支撑方面相适应的节目内容；抢占市场，创新互动增值服务。

对城市广播电视而言，不光有内容的支撑，还要以新媒体作为技术平台，真正实现产业间的相互协作，实现内容、渠道、实业的共赢。以北京电视台为例，北京电视台网络电视品牌，北京宽频早于2006年设立高收视率节目轮播频和特色节目专区，以互动视听、网络与电视联动为特色，网络与电视联动为特色，为广大受众带来新的网络电视体验。2007年2月，北京电视台正式拿到国家广电总局颁发的广播式手机电视牌照，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”，此外，北京电视台全面整合全台电信增值业务，实现专业化品牌化经营，京视传媒联手华友世纪，成立新的电信增值服务公司―京视无线，为北京台各类栏目、电视剧和大型活动开发提供短信、彩信、彩铃、手机杂志等系列增值业务，开发具有互动增值业务开发价值的电视节目。北京电视台采用资产重组、资源整合、品牌运营、产业链接、市场驱动的联合发展模式，成为规模经济较强的地方传媒产业集团，其运营模式可为城市广播电视新媒体发展借鉴。

3.健全媒体融合的技术保障

对于广播电视新媒体行业来说，技术可谓是行业发展的命脉和基础，掌握了技术也就掌握了行业发展的主动权。相关部门要尽快建立健全新媒体发展的技术规范及行业标准，为城市广播电视新媒体的发展创造一个健康有序的发展空间。

4.发挥品牌资源优势

与电信运营商相比，城市广电传媒在新媒体业务层面、资金层面处于劣势，而长期以来作为城市主流媒体在广大群众中形成的公信力和美誉度，是作为市场主体的电信运营商所不具备的。因此，城市广电必须以自身品牌资源为主导，以无形资产与有形资产有机结合的投入方式，与电信运营商展开对等合作。当前的业务开发必须在发挥广电的品牌优势和内容优势基础上，以网络层面的互联互通、业务层面的互相渗透和交叉、应用层面的统一协议标准为重点，有效控制市场前端、终端，增加城市广电传媒在新媒体经营开发中的话语权。

参考文献：

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1 精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2　电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3　精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1 当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式