简述网络促销的方式汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇简述网络促销的方式范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

课程代码：00908

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.开展网络营销活动的组织和个人是

A.网络营销主体 B.网络营销客体

C.网络营销载体 D.网络营销环节

2.网络营销最基本的应用方式是

A.网络营销集成 B.网上直接销售

C.网上市场调研 D.企业网上宣传

3.企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台是

A.现实的网络营销平台 B.虚拟的网络营销平台

C.有站点网络营销平台 D.有形的网络营销平台

4.开展网络营销活动要达到的预期效果是

A.网络营销目标 B.网络营销内容

C.网络营销计划 D.网络营销体系

5.可以获得各种信息服务、信息、进行讨论、聊天的网络营销工具是

A.论坛 B.FTP服务

C.搜索引擎 D.邮件列表

6.某化妆品公司根据男性和女性皮肤特质差异分别推出男士洗面奶和女士洗面奶，其

市场细分依据是

A.地理细分 B.心理细分

C.受益细分 D.人口细分

7.确定何种类型的产品适合在互联网进行营销的过程是

A.网上产品组合 B.网上市场细分

C.网上产品定位 D.网上目标市场选择

8.直接将产品价格制定得低于同类产品的定价方法是

A.渗透定价 B.竞争定价

C.撇脂定价 D.直接低价定价

9.按照渠道中利用的中间商数目的多少，可以将网上营销渠道分为

A.网上深渠道和网上浅渠道 B.网上宽渠道和网上窄渠道

C.网上短渠道和网上长渠道 D.网上直接渠道和网上间接渠道

10.在网上促销组合中，构成网上促销主要形式的是

A.网络广告和网上公关 B.网络广告和人员推销

C.网络广告和站点推广 D.网上公关和人员推销

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.网络消费者购买过程包括的主要阶段有

A.唤起需求 B.收集信息

C.比较选择 D.购买决策

E.购后评价

12.网站建设的主要内容包括

A.网站维护 B.选择开发工具

C.申请域名 D.网站测试

E.准备站点资料

13.电子邮件的营销要点包括

A.邮件越长越好 B.主动提供E-mail服务

C.把文件标题作为邮件主题 D.使用ASCII码纯文本格式

E.邮件签名应该抽象、富有联想

14.根据发送邮件的权限不同，邮件列表的基本类型包括

A.公告型 B.新闻型

C.讨论型 D.信息型

E.咨询型

l5.网上市场调查应该做到

A.合理设置奖项 B.公布样本个人信息

C.尽量减少无效问卷 D.认真设计在线调查表

E.采用多种网上调研手段

16.网上市场定位的内容包括

A.顾客服务定位 B.网站类型定位

C.企业特色定位 D.服务半径定位

E.竞争对手定位

17.网上定价的方法有

A.成本导向定价法 B.竞争导向定价法

C.需求导向定价法 D.全球导向定价法

E.区域导向定价法

18.网络营销带来的成本优势主要包括

A.降低采购成本 B.节省库存成本

C.节约生产成本 D.缩减研发成本

E.压缩机会成本

19.网上间接渠道的主要优势包括

A.有利于简化市场交易过程

B.有利于买卖双方的信息收集

C.有利于实现平均订货量的规模化

D.有利于实现网上交易活动的常规化

E.有利于本企业营销人员利用网络工具开展各种形式的促销活动

20.关于网络广告的表述正确的有

A.动画广告属于文字广告

B.按钮广告又称为旗帜广告

C.弹出式窗口广告就是图形广告

D.网络广告的形式一般分为文字和图形两类

E.文字广告通常出现在网页的一些分类栏目中

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

21.网上市场

22.在线服务产品

23.网上支付

24.网上促销

25.顾客信息管理

四、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)

26.开展网络营销活动的条件有哪些?

27.对于企业来说，好的网上目标市场应具备哪些条件?

28.简述网上定价的特点。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

29.试述网站盈利的五种模式。

30.联系实例谈谈网上产品组合策略。

六、案例分析题(本题15分)

31.某国际旅行社主营欧洲游和北美游，最近推出了一款新的针对精英、时尚、白领一族的旅游产品——“爱琴海新娘”蜜月游。该线路的目的地是希腊爱琴海，那里风景秀丽、历史悠久，是世界各地情侣向往的爱情圣地。在该旅游产品推广初期，旅行社利用了电视、报纸等传统媒体广告，但报名人数远远低于预期。公司经过调研发现很多潜在顾客根本就不知晓这款新产品，同时发现竞争对手在其网站上同类产品的广告，刚刚几天名额就报满。于是，公司决定效仿竞争对手的做法，利用网络广告进行推广宣传。

根据上述材料，分析回答下列问题：

篇（2）

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）04-0056-02

现如今，电商已经成为了企业市场营销发展的方向，众多传统企业都渴望由线下到线上发展。网络为企业提供了更广阔的宣传、销售商品的渠道，为企业带来了更多的商机。但是我国企业在利用互联网进行营销方面还存在着诸多的问题，使得网络营销无法发挥作用，这就需要对利用网络营销进行深入的探究。

一、网络营销的概念及其特点

（一）网络营销概念

网络营销是以互联网为基础，利用信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。作为一种新型的营销方式，网络营销的出现为消费者提供了更多的选择，同时也为企业提供了更广阔的市场，各种消费信息可以实现更快速的流通，这就彻底改变了企业与消费者之间的关系，为双方都带来了好处。

（二）网络营销特点

1.时空性。营销的目的是为了商品的流动，传统营销商品信息由于受到传播途径的限制，很难使信息得到快速且大范围的传递，而网络营销则可以突破时间和空间的限制，让商品信息得到快速的交换，这就使得企业可以在任何时间提供全球化的服务，有利于企业的做大做强。

2.多媒体性。传统的营销手段所能够借用的媒体主要是广播电视等传统媒介，而现代听广播或者看电视的人数呈现下降的趋势，更多的人通过互联网收集信息，采用互联网进行营销，受众更广，传播的途径也更多。

3.交互式。互联网营销为消费者提供了良好的交互式体验，消费者不仅能够在互联网上了解商品的信息，更可以在互联网上实现与企业之间的互动交流。与传统的营销方式相比，互联网营销更加透明，有利于客户群体的建立。

4.多样化。当前很多消费者的消费理念都出现了变化，不再追求从众，而互联网营销使企业为消费者提供个性化的定制服务成为了可能，个性化的服务可以让企业快速了解市场的需求，得到小众消费者群体的认可，有助于自身品牌的确立。

5.高效成长性。由于网络中信息传播的速度快，信息量也大，这就使得网络营销具备了高效成长性的特征，而随着互联网的不断普及，差别化及个性化服务不再只针对小众人群。

6.经济性。传统的营销中企业需要花费巨大的财力物力来进行促销，但是促销的效果却往往达不到预期的要求，而利用网络营销则可以有效地降低成本，不用额外支付推广所需的租金，同时也提高了传播的效率。

二、网络营销对企业营销的影响

（一）改变了消费者的需求

互联网的发展让消费者能够接触更多的商品信息，在潜移默化中改变了消费者自身的消费方式和消费思维，甚至不少消费者都开始接触超前消费的理念，而消费者能够跟更多的企业进行交互沟通，从而有更多的选择余地，企业也能够收集更多消费者的消费习惯来推出符合消费者心理期望的产品来抢占市场。消费需求从大众化向个性化的改变能够让消费者的消费更加理性化，有助于市场的良心发展。

（二）对产品产生影响

网络营销的影响可以体现在多方面，消费者能够了解更多企业的产品的信息，而在比较之后消费者自然会选择质量最好或者性价比最高的商品。所以，企业应不断加强产品质量，这虽然在一定程度上降低了会增加厂家的利润生产成本，但是却能够推动企业自身技术水平的提高，推进了整个行业的发展。

（三）对价格产生影响

互联网营销中的市场竞争要比现实中的市场竞争大，而消费者更倾向于购买物美价廉的商品，这就使得企业在定价时更为理性，避免了价格虚高的情况，也能够为消费者带来更多的实际利益。

（四）对营销渠道的影响

营销渠道由线下向线上的转化使得企业在营销中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售价更为低廉，促使线上营销的发展。当前网站和物流已经取代了很多企业的实体门店，降低企业营销成本的同时也扩大了营销渠道的层次和范围。

（五）对企业促销产生影响

互联网经济中消费者与企业是处在相等的地位的，消费者不再被动接受企业传递的信息，而是能够对企业的信息有更多的选择和甄别，通过不断的信息灌输在消费者心中留下印象的传统营销方式已经过时，企业促销只能不断地提高针对性，让信息能够被消费者有选择性地接受，从而达到理想的促销效果。

（六）增加企业竞争优势

互联网的出现可以让企业迅速了解市场上的需求，让各种商品的库存量保持在合理的状态，不至于由于商品积压而导致资金流转不畅或者亏损，而企业也可以据此改变营销策略或者发展方向，向利益最大的方向发展。

三、我国企业网络营销中存在的主要问题

（一）受到网络营销水平的制约

网络营销不仅仅涉及到营销理念，也涉及到现代先进的信息技术科学，涉及到企业的业务、管理流程、组织结构、管理制度等一系列的问题，这就对企业的营销水平提出了更高的要求。当前不少企业虽然能够利用互联网进行营销，但却始终处于低级营销的层次，企业自身的管理制度、管理思想、营销理念都没有太大的改变，导致营销达不到预期的要求。同时网络营销需要的是有管理学、营销学、电子商务等多方面跨学科知识的人才，但是这样的人才比较少，往往都愿意在大型的企业工作，对于中小型企业则不愿问津，专业的高素质人才的缺乏已经成为制约企业网络营销水平提高的重要原因。

（二）对网络营销的认识有偏差

作为一种新型的营销载体，有的企业对于网络营销的认知明显还存在偏差，或者说还处在初步的阶段，将网络营销与建立企业的网站简单地等同起来，认为只要有了自己的网站就能够让客户快速地找到自己，从而拓展市场。殊不知网站也是需要推广的，不推广就难以发觉和挖掘潜在的用户。当前企业的互联网营销存在两个极端：一是不能够理解和重视网络推广技术，不能够有效结合品牌、商品、网络、网络产品属性等多个因素帮助品牌的推广树立。二是过度使用网络进行营销，对所有的潜在消费者进行广告轰炸，不仅增加了营销的成本，也会使得消费者产生厌恶的心理，适得其反。

（三）缺乏有效的网络营销绩效评价体系

网络营销也是需要运用到多方面的技术的，这样才能为营销提供科学的依据，但是很多企业都缺乏有效的网络营销绩效评价体系，各个指标都是参照别的企业进行设计，不符合企业发展的实际情况，使得最终得出的结果不能够作为改进营销手段的依据。

（四）网站建设过于简单

当前企业无论大小基本上都有了自己的网站，力求用网站来提高自身知名度，感受网络营销的风潮。而事实上企业出于追赶时髦的心理建立网站，缺乏必要的有规划的营销目标，网站发挥的功能将大打折扣。另外企业网站缺乏更新维护，回复客户的留言或者询问不及时，不能及时向客户传递企业的商品的信息，与潜在的消费者进行互动，导致了大量的潜在的用户的流失，甚至造成负面的影响，甚至破坏了企业的品牌价值。

四、对我国企业网络营销策略的建议

（一）掌握竞争对手信息，有针对性地制定营销策略

互联网上的战争是没有硝烟的，但是这不代表竞争不激烈，企业想要占据更大的市场份额，必须收集更多的同行业竞争对手的信息，将自己与对手进行对比，了解自身存在的不足，据此进行针对性的改进，同时针对对手的不足进行发挥，生产出具有市场优势的商品，从而抢占更大的市场。企业在网络营销中只有知己知彼才能够制定最合理的营销策略，吸引更多的消费者光顾。

（二）加快建立企业网络营销平台

企业网络营销平台并不单单是一个网站就能够承载的，企业应该深刻认识到这一点，网络营销包括了多方面的内容，包括生产、销售、供应、经营、管理等诸多方面，而这些东西没办法完全通过网络展示，企业通过外部网来进行品牌宣传、企业形象宣传、企业服务，深化企业和外界的沟通联系，而在网站之下，则要优化包括生产、销售、供应、经营、管理等诸多方面的服务，以优质的服务来赢得消费者的信任，树立品牌价值。

（三）制定科学合理的营销方法

要制定合理有效的网站推广策略，如果没有合理的网站推广策略，企业做好的网站或者其他信息计划都不能够得到很好的推广运用。当前对于消费者的营销应该更加有针对性，了解不同客户的需求，对客户的类型进行细分，利用精细化的服务来提高商品的品质，多方面满足不同消费者的消费需求。

（四）建设高素质营销队伍

网络营销需要高素质的企业营销队伍的支持，企业营销队伍能够具备现代化电子商务专业知识、较高的网络交流能力、较强的计算机应用操作能力，对此企业需要不断提高自身的营销技术水平，在对已有的营销人员进行培训的同时也要加强对高素质人才的引进，为企业的发展提供源源不断的人才供应，真正发挥网络营销的作用。

（五）更新营销理念，把握竞争优势

网络营销是现代企业追求的热点，巨大的市场潜力众所周知，但是要想成功发掘财富还是需要企业进行多方面的努力的。企业必须不断更新自身的营销理念，利用互联网的特性来制定总体的营销策略。同时，企业还要把握竞争的优势，对于企业来讲，比竞争对手先一步了解客户的需求，建立牢固的合作关系，就能够在竞争中占据更大的优势，企业要转变原有的营销理念，与消费者建立情感联系，做好与客户之间的沟通交流工作，将单纯的买卖关系发展为持久的战略伙伴。

五、小结

总之，新时期企业进行网络营销是必然的发展趋势，虽然网络营销能够给企业带来巨大的商机，但是企业也面临着更大的风险。所以，企业务必要加快网络营销的平台的建设工作，以高素质的人才队伍和先进的营销理念帮助企业获得长远且稳定的发展。

参考文献：

篇（3）

A、终端营销的战略优势：

有人说21世纪是品牌营销、文化营销、终端营销三位一体发挥整合效力的时代，纵观当前，知名企业都已经或正在强化实施终端营销，并且都取得了巨大的成功。那么对于果汁企业来说终端营销到底有何战略优势？

一、避实击虚。真正重视并着手实施终端营销的企业并不多，再者经销大户专横及追求现时现报的思想，他们一般很难放下架子从销售终端做起。这时快速抢滩终端市场，等于比开了正面的竞争而攻之，是创造奇迹的最佳时机。

二、终端营销可以有效占领市场，抵御竞争品牌的侵入。虽然终端市场做起来费时费力，但如果踏踏实实一步一个脚印将终端市场运作起来后，产品覆盖占领了市场的各个空间，通过广泛促销及零售店合力推销得到消费者的认可会产生排斥性，竞争品牌就很难有机会找进入市场的空隙。

三、终端营销可以稳定产品价格，能够确保生产企业对市场进行有效管理。由于终端销售减少了二批、三批等中间流通环节，由厂家和经销商直接对准终端零售商供货促销，能够控制产品的统一价格，产品实现了本地消费的目的。避免了产品窜货及低价销售。

四、强化终端营销有利于增强品牌的竞争力，提高产品的服务力，延长产品的生命周期。如果不做终端销售，产品停滞在经销商仓库里，就不能全部到达市场末端参与竞争，更不可能让消费者接受，对品牌知名度的积累更是巨大损失，而且厂家所提供的服务及优惠政策也只能停留在经销商之环节，与消费者脱节。从某种意义上讲做终端就是对市场精耕细作，做透做熟市场，并对其销售网络进行有效管理。产品就不会出现“昙花一现”的命运，相反市场基础做扎实，消费者忠诚度提高，产品的生命周期自然就会延长。

五、可以提高信息反馈能力。终端营销是由厂商直接深入市场一线与零售商打交道，和消费者的接触更为广泛，并且面对市场上纵多的果汁品牌，对自己的产品和竞争趋向变化掌握的一清二楚，能够快速捕捉到那些转瞬即逝的有利商机，便于即使反馈市场信息，为策略调整提供科学有力的依据。

B、经销商选择和机构设置：

终端营销并非意味着抛开经销商单干，而是由先前完全依靠经销商改变成协助经销商全面参与终端市场运作的一种营销方式。慎重选择经销商已成为终端营销的首要问题摆到厂家面前。

一、首先应对目标市场做出全面深入的调查了解，对所列举经销商的市场开发能力、财务状况、信誉能力、管理能力及家庭个人情况进行全面摸底。

二、最后筛选的经销商必须具备以下条件：

1. 有一定的资金实力和销售网络、市场服务能力。

2. 重视厂家的产品，愿意做终端营销，敢于向终端市场挑战，并有能力参与终端市场竞争。

3. 对终端营销有较深刻的认识，具有超前创新的经营思路。

4. 具有较好的商业信誉和实干精神。

三、终端营销的机构设置：

机构设置是有效开展终端营销工作的组织保障。基于终端营销的特殊性，其机构设置思路应参照以下方面：

1.　机构名称为“市场销售部”，由经销商任销售部经理，厂方派代表任市场部经理。销售部经理负责销售及财务主管工作，市场部经理负责市场调研、策划、组织广告促销并辅助参与销售工作。

2. 财务人员、内勤服务人员由经销商安排。

3.　业务人员由厂商共同招聘，其基本工资由厂方承担，提成工资由经销商支付，业务人员直接对销售部经理、市场部经理负责，市场部经理有权辞退不合格的业务人员。

4.　厂方配备一定数量的理货员、促销员，协助业务人员参与销售，反馈市场信息，组织配合广告促销活动，对市场进行有效监控管理。

C、市场铺货及产品陈列：

产品铺货陈列是关系到终端营销运作是否取得成功的前提保证，是实现产品与消费者沟通的桥梁。但经销商往往对铺货心存疑虑，惧怕铺货形成的市场风险损失，厂方必须承担一定的铺货风险，并协助经销商铺货，这样才能调动经销商的积极性，并确保铺货的质量。

一、 铺货风险金

铺货风险是产品大量铺向终端零售店后，由于零售店转让、停业及变更法人代表等引起的死帐损失。铺货风险金应根据铺货金额的多少而定，合适的比例应为总铺货额的5%左右，在经销商提货前厂商应签订合同，约定铺货风险金的具体比例，并制定铺货数量质量标准，如酒店、宾馆、商场超市、零售店铺货的具体数量及产品摆放陈列的位置。在铺货结束后经销商向厂方提供详细的终端铺货明细表，由厂方派人对整个市场的铺货状况抽查验收，如符合标准，厂家即按合同约定支付风险金（或以产品抵扣）。虽然铺货工作贯穿于产品营销的全过程，但厂家不可能承担全部铺货损失，通常只对于第一次大规模的铺货承担风险损失，以提高经销商的铺货积极性。

二、 铺货的具体方式

（一）经销商必须具备一定数量吃苦耐劳、有实干精神和基本销售经验的业务人员，将这些业务人员划分片区、业务人员基本工资由厂方承担，便于管理控制。

（二）经销商应具备低成本送货服务车辆，如微型送货车、三轮车等，以保障产品运输服务能力。

（三）由铺货人员绘制铺货路线图，掌握铺货对象分布状况，制定铺货计划。

（四）采用“二八”分配制，实施“打井”工程。

（五）铺货报表的传递及产品出、入库控制管理。

（六）铺货跟踪和验收工作。

（七）信息反馈及工作总结改进。

三、 产品陈列及POP广告

1. 当前铺货人员的通病是将产品放在零售店里打了欠条就走，如果售货员将产品放在货堆或角落，消费者根本看不到产品。尤其对于商场超市应当实行系列产品集中堆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力，显示当前的消费时尚。业务人员在定点定时巡访过程中，应时刻注意产品摆放在最佳位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前，在国外著名企业都有专业理货员，每天奔波于各售货点帮助店员理货，可见产品陈列对于销售的重要性。

2.在铺货过程中POP广告同样扮演着重要的角色。POP广告对于渲染营造店内气氛，强化产品标识印象及引导消费方面起着不可估量的作用。在铺货时要由专人负责张贴和摆放POP广告，确保POP广告到最佳的视觉位置。

四、 铺货报表及信息管理系统

1.铺货日报表内容包括终端名称、详细地址、电话、联系人、铺货品种、数量、POP广告品种、数量、铺货人、铺货、日期等项目，当天由业务人员登记完毕，上报市场销售部。

2.终端客户信息档案管理表内容包括终端名称、详细地址、电话、法人代表、性别、出生日期、个人喜好、注册资金、经营状况、经营性质等。汇总后上报厂方存档管理。

3.信息反馈：业务人员在市场的最前沿，与零售店、消费者接触的机会最多，通过收集零售店员工对产品态度、价格渠道建议，消费者对产品质量、口味、包装、价格反应，及各竞争厂家对终端促销活动等信息，及时向市场销售部反馈，便于快速作出反应及时调整决策方案。

D、终端促销：

目前果汁市场终端促销的方式多种多样，奇招迭出。如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及瓶盖内直接放置人民币、代金券、在箱内放置精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，本文针对果汁产品在酒店、超市的促销进行简述，以供参考。

一、 酒店促销

酒店在终端销售场所如商场超市、零售店中起着引导消费趋势的领导窗口作用，一果汁品牌只有先在酒店被消费者认识、购买、消费、接受之后，方能带动其他场所购买，可以说酒店促销是全面启动目标市场的导入手段。那么如何搞好酒店营销呢？酒店营销应以促销为主，广告宣传为辅，进行持续、全面、渗透式的营销策略。

（一）酒店筛选：目标市场的酒店不计其数，只有选择那些有代表性、经营状况良好、具备领导潮流的酒店重点操作，才能减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。

1. 所选酒店为中高档以上酒店。

2. 由片区业务员对辖区内所有中高档酒店全面摸底，排查信誉程度、经营状况、就餐人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。

3. 根据摸底情况对比分析后最终确定促销酒店。

（二）酒店POP广告包装

考虑到促销酒店对普通纯广告抵触性，POP广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配。

A．制作高档精致的烟灰缸、茶杯等

二、 超市促销

1. 在超市应强化POP广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。

2. 产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专架陈列，可与超市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。

3. 为超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提蓝等。

4. 在产品的培育期内，可配合实物促销。

5. 抓住时机开展多方式的促销活动，如：DM、TG、专架、堆头等。

E、经销商业绩奖励

在终端营销的过程中，由于中间批发环节的减少，经销商在参与终端供货的前提下，产品价格已加入了适当利润，且很大程度上是由厂家协助其开发市场，为减少经销商为偏面追求销售额而产生对市场的负面影响，应取消按销售额给予返利的单一销售政策，厂方应从多方面综合评价经销商的业绩，并运用多种经济杠杆调节，决不能将全部利润都让给经销商，否则不利控制经销商。

一、 产品铺货奖

产品推广上市阶段，经销商投入了大量人力、物力、财力对终端市场全方位铺货，厂方应根据铺货率的高低、产品陈列位置的优劣、POP广告及信息反馈状况对经销商进行奖励，调动经销商铺货积极性。

二、 网络建设奖

为加快产品的流通速度，避免产品在经销商仓库造成积压并影响市场销售，以奖励形式刺激经销商强化终端建设，扩大销售网络。

三、 价格维护奖

现在许多经销商为追求短期效益，低价销售、跨区域销售日益严重，导致批发商、零售商无利经营而最终放弃产品，为稳定维护价格秩序，应制定完善的市场价格管理体系，对于严格按厂方制订价格执行的经销商给予奖励。

四、合理库存奖

这是对经销商长期保持合理库存产品的一种补贴形式，可以防止暂时缺货给市场造成危害，还可以控制利用经销商的有限资金，削弱经销商对其他品牌的购买力。

五、模糊奖励

本项奖励是针对经销商销售量、网络建设、价格信誉、市场占有率等各项指标综合考核评定后给予的奖励，更有利于制约和管理经销商，防止其为追求某一单项指标而趋于极端化，在物质奖励方面，应体现“明奖少，暗奖多”的原则。

六、精神激励

篇（4）

中图分类号：P812.31 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）10-0366-01

在网络购物迅猛发展的今天，人们通过网络不仅仅是购买商品、享受通过快递服务配送到家的便利，而且也可以通过网络线上购买商品或服务，并且通过线下来体验商家的产品及服务。在不断追求个的同时，享受价格上的优惠及商家周到的服务。因此O2O电子商务模式应运而生，那么何谓O2O电子商务模式呢？

一 O2O电子商务模式的定义：

所谓O2O（Online To Offline）是指线上营销带动线下经营和线下消费的一种营销模式。其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。这样既能极大地满足消费者个性化的需求，也节省了消费者因在线支付而没有去消费的费用。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商家的消息推送给互联网用户，从而将他们转化为自己的线下客户，这对于到店消费的商品和服务尤其适合，例如餐饮、健身、看电影、美容美发、摄影、汽车养护等。

二 汽车养护行业的分类及现状：

1. 4S店：是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店，强调的是汽车终身服务解决方案。其优势在于良好的信誉度，专业化、人性化及个性化的服务，以及比较完善的售后服务。但其零备件及维修保养费用较高。随着O2O电子商务模式的不断发展，其汽车销售采用O2O模式刚刚兴起，其维修保养也可通过网上预约来实现。但是由于其维修保养价格较高，其市场已经被价格相对便宜的汽修厂、养护中心及上门保养瓜分一部分。

2. 汽车养护中心：以产品为中心建立的集汽车美容、保养、修理为一体的汽车养护门店，注重养护产品的宣传，提供汽车美容保养及维修到店服务，其产品及服务可以通过O2O电子商务模式完成。

3. 汽修厂及快修店：主要进行汽车的维修，维修及保养费用相比4S店便宜很多。由于客户都是有针对性地进行维修，不适合O2O模式。

4. 汽车养护上门服务：目前流行的流程是用户通过APP预约成功后，后台会安排技师及车辆携带需要的零配件为客户进行上门保养及更换。这种汽车养护模式目前比较流行，比去4S店要节省70%以上的时间，但是由于有些保养项目需要专用工具及测试仪器，不便进行上门保养，因此其也有局限性。

三 O2O模式在汽车养护行业的优势：

O2O电子商务营销模式是在B2C的基础上发展起来的，由于具有以优惠的价格享受优质服务的特点，并且顺应了电子商务注重个性体验的发展趋势，因此发展很快，这种模式对商家、客户及电子商务平台都具有其他模式无法比拟的优势，分别简述如下：

（一）对于商家来说，O2O电子商务营销模式会给商家带来以下好处：

1. 通过O2O营销模式商家能够通过更多的方式展示产品及服务，可以将产品及服务的信息传播得更快、更广、更远，尤其是在团购或促销期间，可以瞬间聚集强大的消费能力，吸引更多的客户到店消费。客户在完成线上支付、线下消费及服务的同时，也会对门店的其他产品产生兴趣，从而促成线下消费，这远远比单纯的线下消费能够吸引更多的客户。也就是说线上客户不会增加商家太多的成本，反而可以为商家赢得更多利润；

2. 通过O2O营销模式商家能够掌握客户数据及了解客户心理，及时查询推广效果，并进行客户服务的跟踪，可以大大提升对老客户的维护及营销效果。线下消费无法获得客户信息，不能掌控客户的需求及心理，是一种被动的消费模式。O2O营销模式可以通过线上沟通推销新产品、提供个性化的服务，不仅可以让客户享受到团购的优惠，也可以让客户根据距离的远近选择合适的门店，对商家来说是一种主动的营销模式；

3. 通过O2O营销模式商家可以通过网络快捷地进行新品促销及新门店的服务体验，线下新门店的开业及新品的促销活动仅仅吸引周边的消费群体，消费数量有限，O2O营销模式能让更多的消费者享受到优惠价格，而且到店直接体验，这种模式也会有扩散效果，价格低服务好就会口碑相传，无形中增加了潜在的客户群；

4. 通过O2O营销模式接受客户预定，可以按照客户需求合理安排生产计划，从而降低生产及经营成本。门店销售的产品及服务无法预估客户数量，产品的销售数量无法确定，会造成产品的积压和成本的增加；

5. 通过O2O营销模式降低了商家对门店地理位置的要求，可以将门店不必建在繁华地段的黄金旺铺，从而节约租金。汽车养护商家可以根据地理位置布局开店，兼顾不同地域不同客户的需求，从而达到整体促销的目的。

（二）对于用户来说，O2O电子商务营销模式会给用户带来以下好处：

1. 用户通过网络能够更加详细全面地了解商家的产品及服务，可以根据自己的喜好及门店的远近来网购产品；

2. O2O模式偏向于线下，注重用户体验，让用户通过体验对产品和服务消费得更踏实；

3. 用户通过网络可以方便地在线咨询有关问题；

4. 用户通过网购可以获得比线下更加优惠的价格。

对于电商平台来说，不仅可以吸引大量商家进入平台，而且O2O这种模式带来的是比其他模式成倍增长的现金流。

四 O2O模式在汽车养护行业的局限性：

O2O电子商务模式对汽车养护行业商家的产品和服务要求较高，如果其产品和服务无法满足客户需求，就会影响这种营销模式的效果，具体表现在以下几个方面：

1. 产品及服务信息传递失真：O2O营销模式要求商家在网上宣传的产品和服务要和实际相一致，甚至其服务能够让客户认为物有所值、物超所值，这样才有可能吸引更多的客户。但是一旦客户认为商家网上宣传的产品及服务夸大其词，就会表现在对产品及服务评价上，从而造成客流的减少。如何保证线上宣传与线下服务对称，将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的关键点。

2. 商家的线下能力直接影响O2O模式的销售效果：汽车养护行业拼的是产品和服务，好的产品是本，好的服务是标，如何做到标本兼顾，用优质的产品拉动客户，用优质的服务留住客户，提升产品及硬件设施的质量，不断引进先进的技术装备，提供完善的服务体验将是商家制胜的法宝；

篇（5）

中图分类号：F270 文献标识码：A

一、引言

在经济的推动下，我国已经进入买方市场，制约企业发展的重要因素是激烈的市场竞争和销售问题。市场已经进入了一个整合营销时期，将市场营销、社会营销、关系营销等结合起来。近些年，由于中小企业的经营环境得到了很大的改善，中小企业得到了迅速发展。但在我国中小企业中，占据主导地位的还是传统的营销观念，比如生产观念、产品观念、推销观念等。

有一些中小企业制定了营销战略，也没有得到具体的实施，使得营销战略只是一句空谈，只是装饰东西的而已。由于缺少合适的战略，在面对激烈的市场竞争，许多企业需要不断被动地调整自己的发展方向，没有发挥优势资源的作用。面对激烈的竞争以及成本的急剧扩张，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能满足企业发展需要的，营销观念的滞后和营销能力的欠缺，已经明显地阻碍了企业的发展，导致营销业绩不理想，并直接导致企业市场占有力下降。我国中小企业必需要转变营销观念，促进营销手段和策略的改进，推动企业的发展。

二、当前我国中小企业营销存在的问题

（一）营销观念落后。

对很多中小企业而言，生产观念、产品观念是主导观念，由于没有树立营销理念，不重视营销观念，他们没有意识到营销观念将会给企业带来新的发展机遇。大部分企业还只是处于推销观念阶段。企业仍然以生产产品为中心，没有考虑消费者和用户的需求，只是希望通过提高销售量来扩大利润。即使有的企业树立了营销的观念，也处于被动地位。有一部分企业已经开始意识营销时代的到来，有计划地实施营销战略，但是仅仅摸索阶段，甚至有些企业直接照搬国外营销模式，不仅仅不利于企业的发展，还使企业陷入发展的困境。

（二）营销策略单一。

由于我国总体营销水平的同质化使得企业营销战略多元化程度不高。在我国很多行业，不论是房地产，还是手机，最常见的竞争手段就是价格营销。国内的中小企业为了扩大市场份额和收益，最常用的策略就是价格和促销，长此以往，中小企业的实力将会慢慢地削弱。同时由于中小企业的营销观念落后，缺少专业的营销人员，因此企业选择的营销模式也是不专业的。企业往往只选择一种营销模式，没有将几种适应的营销模式进行整合，如选择广告，或选择与其他企业合作，或选择网络营销等等，总之营销模式单一，不利于企业的发展。

（三）营销能力差，不注重内部营销。

资源与资本积聚相当有限是中小企业的最大弱点，不仅仅在规模上无法和国有大企业尤其是发达国家的大企业相比；并且由于经济实力有限，在产品竞争力、广告、宣传、公关等方面也不能够和财大气粗的大企业相比。因此，中小企业的市场知名度和吸引力也就不高，比不上我国的大型企业，与进入我国的跨国公司相比，差距更大。随着我国企业集团化的发展与外国大企业的进入，我国的中小企业缺少和其抗衡的实力，因此中小企业急需推动营销能力的提高。

（四）营销人才急缺。

由于中小企业影响力不强，即使许多中小企业愿意提供优厚的薪酬和良好的工作环境，理想的营销人才也是很难招聘到的。由于中小企业智力资本与知识能力的积累不足，企业内部现有营销人才也难以提升。由于企业缺少高素质的营销、管理与技术人才，企业没有很强的制度创新能力和组织协调能力，决策的科学性不强，管理手段单一，使得人才队伍缺少凝聚力、各行其是，营销系统整体缺少战斗力，人员流动过于频繁。另外，由于技术改造投入不足，设备更新缓慢，技术陈旧，加之销售渠道不够广泛，市场面较窄，这些都造成企业竞争力不强，难以和大企业相抗衡。

一般而言，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是只有企业营销部门主管营销工作，因此企业高层却招不到专职的营销管理人员，因此可以看出这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成不系统、不全面、不到位的企业营销的出现。

（五）不注重营销创新。

传统习惯的约束以及营销战略的缺乏导致了中小企业家们营销创新的观念滞后，市场创新能力不强，缺少具有创新力的顾客服务体系。

虽然中小企业有很强的应变能力、有较高的内部决策效率，易于满足市场需求，但是由于企业整体市场竞争实力不强，企业的营销观念落后，营销模式单一，营销能力不强，缺少专业的营销人才，导致了中小企业的发展受到了严重的制约。因此，中小企业必须扬长避短，发挥自身的优势，采取特色营销策略。

三、我国中小企业的营销策略

（一）增强营销理念。

中小企业要想提高市场占有率，就必须创新观念，摆脱至今依然有较大影响的“生产观念”和“推销观念”的束缚，坚持以顾客为中心，树立起现代营销理念。在经营活动中，中小企业要树立顾客既是上帝又是企业合作伙伴的思想；要创新思路，改变观念，将和大企业之间的竞争关系改为合作关系，以大型企业为自己最大的消费者，为大型企业提供零部件、配套产品及其服务，发展成为支持大企业的中心企业群。随着国内大型企业集团的不断出现与国外跨国公司的进入，我国中小企业发展成为大企业的可能性越来越低。因此中小企业应充分挖掘“小”的潜力，发挥“小”的优势，树立以小取胜的新观念。中小企业要强化现代营销观念，主动推销企业，提高企业的知名度。

（二）采取4P营销组合策略。

1、产品策略。

中小企业为了提高产品的特色，必须促进新产品的改进和开发。由于对新创新开发的产品进行模仿，可以有效回避率先创新的风险和高额投入，因此中小企业可以将模仿和改进结合起来，促进仿制性新产品的开发，体现中小型企业产品策略的特色。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，产品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企业没有庞大的资金，不能像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来达到占领市场的目的。中小企业可以选择小批量、多品种的生产，有针对性的进行生产，提高产品的特色，促进产品的差别化和高级化。另外，中小企业应该重点投资经营能有效发挥企业特长的市场空间，促进企业的专业化，提高市场占有率。

2、价格策略。

中小企业应该根据不同产品的不同的特色，有针对性的制定产品价格。在某一特定供求状况下对有些日用消费品实行降价促销，用低价格占领市场，提高市场竞争力；在不同的供求情况下对有些日用消费品价格折扣，或超基数优惠价促销，鼓励居民或大用户提高使用量。同时，根据不同的渠道特点实施不同的折扣价，提高对中间商的吸引力；针对顾客的心理状况有针对性地实行不同的价格策略。为社会生产提供的生产资料及为大企业提供的零部件、配套产品、其它配套服务产品中小企业也可以根据实际情况采取灵活的价格策略。

3、渠道策略。

选择性、专项性与创新性应该成为中小企业渠道营销的主要特色。由于经济实力的限制，中小企业不应采取广泛分销策略，而应仅选择少数与企业关系好的高素质的中间商来推销产品，或者是和大企业结成联盟，将大企业作为消费者，与之建立专项性直销的销售渠道。同时，中小企业应该创新渠道策略，以关系营销为基础，构建新的分销渠道体系，中小企业与中间商应该加强战略联系，形成利益共同体，增强渠道竞争力，促进网络营销的直销渠道体系的建立，为中小企业走进国际市场或参与国内市场的国际竞争创造有力的环境。

4、促销策略。

中小企业应该建立具有自身特色的促销策略，突出柔性化促销，即不把大量金钱投入到广告等硬件促销手段中去，提高人情味的全员促销、关系促销及多种方式与消费者进行双向沟通等柔性化促销策略在实际促销中的使用程度。

（三）整合多种网络营销方式，进行网络营销。

由于信息技术的发展，网络对企业营销对产生的作用越来越大。在企业的整体营销战略中网络营销是一个重要的组成部分，是将营销和互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体联系起来，进而达到企业目标的一种营销方式。树立网络品牌，开拓产品或服务市场，企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动都属于网络营销的范畴。中小企业通过互联网捕捉信息，创造商机，促进网上经营活动整体效益的提高。网络营销和传统的营销方式相比具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，网络营销逐渐发展成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，并且被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

（四）与媒体合作，注重品牌营销。

通过与媒体合作，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，提高消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象就是品牌提升战略。通过加强宣传，促进影响品牌的各项要素的改善和提高，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌形象及要求量，同时更要求质。前者是指不断地扩大知名度，后者是说促进企业提高美誉度的提高。

1、品牌营销战略思维要高。

要想做好品牌营销就需要顺市场消费者的需求之势、顺竞争者的竞争之势、顺企业资源之势。顺消费者的需求之势，就是说满足消费者的需求，而不要去引导消费者，为了达到这个目的，不仅要知道消费者目前的消费需求，还需要对消费者未来的消费需求进行梳理。顺竞争者之势，就是要知己知彼，最忌在竞争中采用与竞争对手相同的策略。顺企业资源之势，就是根据企业的实际情况，要量力而行，杀鸡取卵式的企业经营不符合持续发展的要求的。

2、注重差异化。

差异化是品牌营销的本质，因此做营销就要注重差异化，提高产品的特色。现在企业产品上的同质化现象非常严重，只有产品研发技术特别出众的企业，生产出来的产品才比较有特色，其他的企业生产出来的产品基本上差不多。因此，在没有技术差异化的前提下，品牌营销差异只能是一种提法上的差异。笔者建议通过文化差异来实现品牌差异，但是这种方式需要很长的时间投入，主要通过品牌个性、品牌文化塑造来达成。

（五）注重营销创新，制定动态营销策略。

中小企业在实现创新营销中，首先要对观念进行创新。所谓观念创新，实际上就是转变观念，就是要与时俱进，根据形式的发展用新的观念去代替已经跟不上形势发展要求的旧观念。营销看上去只是企业的功能之一，实际上营销是整个企业都在进行的工作，要想促进企业营销能力的提高，必须从根本上对企业进行创新，推动企业核心竞争力和商业模式的创新。另外，中小企业不仅要注重营销创新，还要制定动态营销策略。企业要制定动态营销策略，就是要密切关注市场对象，根据市场中各种要素的变化，有针对性的调整营销思路，改进营销措施，采用灵活的营销活动来适应市场的变化。掌握市场中各种因素的变化是动态营销策略的核心，而调研就是掌握各种因素的变化的关键。

四、结语

中小企业作为国家经济的重要组成部分，它的发展对国家经济的发展是有着重要作用。与大企业相比，中小企业拥有决策迅速、行动灵活等优势，但在市场营销、品牌、资金等方面都先天处于劣势。企业发展的头等大事就是如何在市场营销或者产品销售上取得突破，这和企业的发展有着密切的联系。笔者对中小企业的营销手段与策略的选择提出了几点建议，希望能为中小企业提高营销能力，促进中小企业的持续发展提供帮助。随着跨国公司以及我国大公司的快速发展，中小企业正面临着经济全球化的机遇与挑战，我国中小企业应该在环境的不断变化中，善于发展的机遇，并利用有利于中小企业的法律法规，选择可以充分发挥优势的营销策略组合，使中小企业在市场营销方面能够真正的持久发展。

（作者单位：渤海大学管理学院工商管理）

参考文献：

[1]杰罗姆·麦卡锡.市场营销学基础.机械工业出版社，2007年.

[2]万瑞嘉华经济研究中心.中小企业营销策略.广东经济出版社，2002年.

[3]李家龙.中小企业市场营销.清华大学出版社，2006年.

篇（6）

我国是世界服装生产和消费第一大国,服装企业众多,服装品牌更是不胜枚举,加入WTO后,国外服装巨头纷纷开始大举进入中国市场,我国服装市场竞争激烈。面对严峻形势,一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式,以便能高效、互动、实时地满足消费者需求,获得消费者忠诚,进而提升企业的竞争优势。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下,对各个营销渠道模式的选择、优化、重组,从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。网络营销渠道作为一种新型的营销渠道模式,是在传统的营销渠道的基础上发展演变而来,其又与传统营销渠道有许多不同的地方。

一、我国服装网络营销现状分析

1.服装的网络营销的市场简述

进入2010年,服装开始紧跟音响制品和图书之后,另一个异军突起的商品种类进入网络销售市场。虽然服装的网络销售面对着面料无法感知,不知是否合身等各种缺陷,但是在与传统销售渠道居高不下的零售价格的博弈下仍得到了飞速的增长。05-10年,一批完全依靠网络销售的企业在当当,淘宝等网络上异军突起。男装类的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女装类的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相当不错的成绩。即使是李宁这样的传统的实体传统品牌,也在2008年开始了他的官方垫子商城。并且很快就成为这家中国本土头号体育用品制造商新的增长亮点。网络营销是许多企业创造新的利润增长点的有效手段,和必然的大势所趋。

2.服装行业的网络市场分析

目前我国的网络营销时代,正处在战国时代。诸侯混战,市场也是鱼龙混杂。从销售的门户来看主要有三个,一个是百度有啊,淘宝,拍拍等可做B2C C2C的零售网站,和新浪商城当当这样的B2C全托寄卖商城以及企业自有的独立电子商务网站。从经营者的角度看也有三个,一个是直接的生产厂家,即品牌拥有者和生产者。二是企业商,品牌的经营者或者拥有者,却不直接生产产品。和第三类的目前网络上数目众多的个人店主。

3.服装行业网络营销的优点

笔者认为对于消费者而言,网络营销的魅力在于,它把在传统渠道中旗舰店的购物和线上浏览阅读产品的乐趣相结合,一些时髦但并不常见的产品均在这里可以找到。五花八门无所不有。可以通过搜索引擎的搜索,关键字的输入寻找的天涯海角所有心仪的宝贝。

而对于企业而言,网络营销拥有着以下几个优点:

第一,网络营销具有它的全球性。一切营销信息经过网络散播,无论是商品的价格,还是问卷,都可以全球同步在第一时间发送。因为它跨越了地域的界限。只要有英特网就能有网络营销。

第二,网络营销与传统的营销方式比有着更低的成本优势。因为所有的资料都不需要实体的承载,不需要纸质的承载。不需要昂贵的店铺、产品可以达到直销,犹如八十年代的电话直销一样,从很大程度的减轻企业的库存压力,提高资金的周转率。

第三,可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的产品信息,多渠道地进行产品展示,并且利用互联网及时与用户进行沟通,快速地解决问题。

第四,可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍,从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体,并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台,使企业能够更容易的走入全球市场中去。

4.服装行业网络营销的局限性

(1)缺乏信任感

网上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性无法传递给消费者,如嗅觉、触觉信息,包括一些类别商品的视觉信息,消费者无法对数据化的商品信息进行合理的组合。产品在经过投递的过称中也可能出现一定程度的损坏。使得消费者对价值较高的物品很难会选择网络购物。

(2)安全问题

包括货币网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码通过网络传递给厂商时,黑客可以中途截取信息,甚至可以在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码,更不用说一些商家利用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的交易中,不可避免要将自己隐私暴露,这些信息都将被记录在商家的数据库中,这些客户资料被认为是市场竞争最有价值的战略资产,难免不被一些不法商家滥用而造成对消费者的伤害[6]

(3)被动性

互动性免除了传统营销强制性的干扰,使消费者不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有目的的搜寻外,许多消费者并不会主动去一些不知名的网站,企业精心设计出来的网站很可能在茫茫“网海”中无人问津。但是当新型的及时沟通工具和病毒式营销的开启,互联网的互动性也给消费者带来了数之不尽的垃圾信息。成为一种骚扰,甚至为了推销商品,一些站长不惜使用垃圾信息来短期内推广自己的产品。

(4)缺乏生趣

网上购物是孤独的,无法进行人际交往,无法体会到与家人或朋友一起上街购物使时的闲暇与乐趣,无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感。在这点上国内的淘宝网就做的很好,建立独立的互动社区,让淘友一起分享自己的购物心得。在某种程度上克服了这种枯燥感。

5.我国中小企业开展网络营销的必要性

很多消费者熟知的传统品牌都是电子商务方面的新手。虽然像卓越亚马逊这样的网络销售商已经大获成功,但很长时间以来,这些公司一直都没有意识到开设电子商务网站的必要性,从某种程度上说,它们看起来像是对的:网络零售市场充斥着折扣价、A货和不知名的小品牌。同时,很多企业也开始担心失去在网络零售市场上的话语权,它们自然不愿看到一些综合性购物网站成为沃尔玛或从前的国美那样的强势渠道商。或者即使制造商自己不开展电子商务,许多经销商也开始在网上销售其产品。

二、服装网络营销中的渠道建设浅析

1.网络营销中的分销渠道建设

在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销中的物流渠道建设

依仗物流和第三方担保交易平台的兴起,网络销售的销售,运输已经有了一个完整的体系。企业要做的只是寻找到合适的物流公司,就可以完成货品托运的整个过程。很多物流企业也开始开展货到付款的业务,为企业提供新的便利。

3.网络营销中的经销商控制

实体销售会出现窜货的现象,网络经销商也会出现低价销售商品,损害其他经销商的利益和品牌的价值。笔者认为,最好的经销商的办法就是进行经销商的等级分层和保证金的收取。经销商分层之后可以避免小的经销商为了寻找客户跑量而降低价格分销。保证金的收取可以更好的限制一个经销商不做过多伤害品牌价值的事。

4.实体经销商和网络经销商的协调

对于目前大多数企业,尤其是国内企业而言,整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱,常见的表现有:企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道,致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品,顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑,而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战,产生冲突;对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计,简单的使用统一的营销策略,渠道的管理与维护也不够“深”,不够“细”;即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段,但缺乏在其间进行必要的沟通和说明,导致部分渠道成员的不满;网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性,企业未能及时改进原有的渠道掌控方式,致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力,共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

三、网络营销中策略分析

1.网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的企业网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

2.网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站,并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息、病毒性营销等。

3.网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。

5.网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前,网上促销,即对整体销售提供支持,是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用,网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果,包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

6.网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站,以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。

7.顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等;其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息,

也有用户提出问题征求企业解答。

8.顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果,良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系,因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。

9.网上市场调研策略。主要的实现方式包括通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷,以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

10.网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析不仅是有助于了解和评价网络营销效果,同时也为发现其中所存在的问题提供了依据,网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现,也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

四、网络营销将对中国服装业的革命性意义

中国服装企业进入21世纪,正面临第二次现代化,第二次现代化以信息化和数字化为特征。网络营销不仅是现代化的营销手段,而且是一种先进的管理思想,它将对中国服装业产生革命性意义。

首先,网络营销加速了中国服装企业改变落后的经营管理模式,建立起扁平化的组织结构,实现信息化的平等交互式沟通。服装企业要做到“库存管理优化、信息反馈高效、市场反应灵敏”,这是中国服装企业发展的必然要求。

其次,网上市场调查,节约了大量的人力、物力、财力,有利于服装市场细分、明确产品定位。也就是说,企业可以根据市场调查的数据,拟定出正确的营销策略,在激烈的市场竞争中占具有利略地位,打造出服装名牌产品,并加快了国产品牌走向国际化。

最后,网络营销建立起以消费者为中心的营销观念。消费者在营销中的地位发生了根本的改变,营销策略己从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。提供顾客满意的产品,为顾客提供满意的售后服务,满足消费者个性化、多元化的要求,“以消费者为中心”的营销观念己成为企业制胜的法宝。

网络经济给服装业带来了新的机遇:基于信息平台的企业内部供应链管理系统,可以快速收集反馈信息;服装市场通过虚拟空间迅速扩大,虚拟服装、虚拟面料、虚拟模特的出现,将极大地促进服装的销售;还可以完成电子商务广告、电子定单、网络交易,在建立起完善的银行监管系统以后还可以在网上完成电子支付,进行网上纳税。

总之,网络营销给服装业带来了翻天覆地的变化,国外的许多服装企业已开其先河,我们的服装公司、服装企业、服装商品也要把握这一机遇,不落后尘。

无庸质疑,网络营销将成为21世纪服装业发展的新趋势。

参考文献:

[1]孔祥梅 徐相阁:服装网络营销市场的现状及发展前景[J].商业时代,2008,(27)

[2]吴广顺:服装企业网络营销的发展分析[J].化纤与纺织技术,2006,(04)

[3]闫学玲 谢佳:谈我国服装网络营销[J].现代企业教育,2008,(22)

篇（7）

一、引言

近几年，随着移动终端设备与互联网技术的发展，尤其是二者的相结合，促进了App应用软件的兴起。大数据时代的到来，使企业的目光逐步的转向移动终端，App广告营销以高精准、低成本、互动性强等特点带来了巨大的竞争优势。同时，App营销的问题也暴露出来，据观察，大部分学者研究将重点放在强调App营销的重要性，较少谈及App营销存在的弊病。因此本文将研究重点放在此方面，并对此提出见解与对策。

二、App广告营销的特征简述

App广告营销即应用程序营销，是指广告主将品牌、促销信息等投放至智能手机、PC等移动设备的内置广告形式，应用软件作为App广告的载体，其发展带动了App广告营销的兴起。据《中国互联网络发展统计状况统计报告》显示，截止2015年12月，我国的网民规模达到6.88亿，同时网民个人上网设备向手机端集中。这些充分说明App广告营销正在逐步的颠覆或将取代传统的广告方式，成为新的营销蓝海。App广告营销具备以下特征：

1.精准性。企业进行营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，App广告营销实质是整合利用顾客碎片化时间。一部手机或一个终端设备就是一名受众，因此使得App广告得到传播。另外，随着大数据的到来，企业利用消费者信息及定位系统，对消费者推出精准营销。

2.互动性。传统营销媒体，如电视、报纸等属于单向“推”的方式，将信息送达消费者，引发一些问题，如消费者满意度无法判别、无法进行信息反馈、企业搜集反馈信息成本和难度增加等。App营销可以利用线上交流、搜集信息，更好的与消费者进行互动。

3.信息全面。此特征可以从两个方面理解，一方面就消费者，传统广告营销信息内容有限，文字及图片较少。App广告中则包含大量图片、文字、视频、产品的评价信息等，供消费者充分了解产品。此外就企业来说，以往的产品营销广告方式难以发现顾客的潜在需求。然而App营销，借助大数据分析整合这些信息，发现顾客的潜在需求，从而推出相应的产品广告。

4.运营成本低。传统广告以电视广告为例，拍摄制作费用较高，并且后期企业在收集消费者反馈信息的成本也会增加。运用App形式进行营销虽然开发费用相对较高，但一旦开发推出，其运营费用大大下降，并且能够获得高效的信息反馈，有利于企业长期发展。

三、App广告营销存在的问题

1.消费者信息透明化，泄漏危机引发的网络安全问题。随着大数据时代的到来，App应用程序、互联网+、云计算发展的同时，也引发了新的安全风险，一些信息系统存在高危漏洞。对于数据的泄露及信息保护不够，使消费者的个人信息透明化，自2015年以来，数据泄露的事件不断曝光，网易、支付宝、高德地图等多款App窃取用户信息。窃取者通过一个用户甚至可以搜寻到与之相关的用户信息，由App引发的网络安全问题不仅使消费者对于App营销的满意度降低，更对品牌产生一定的负面评价，影响企业形象。

2.App偷流量事件频发，消费者信任度降低。智能手机的盛行及App的开发，导致流量非正常消耗事件的频发。据IDC评述网报道数据显示，国人一年为流量非正常消耗付出的代价至少400亿。一些App在开发制作时就设计了在安装后套取用户后台权限，在消费者不知情时增加消费者流量消费。因此，使得消费者对于企业的信任度降低，更影响消费者对企业的忠诚度。

3.无关垃圾信息推送过多，降低消费者满意度。新内容提醒、新广告信息、新促销通知等不论是在工作还是睡眠时间，App软件推送成为新时代下的垃圾信息。App开发商希望不断地推送内容使消费者了解企业的最新动态，但消费者更希望推出符合其自身的广告。推送信息过多给消费者带来很多困扰，因此很多消费者不得不选择拆卸软件，使企业线上顾客流失，并且可能影响消费者对于品牌的满意度，进而失去消费者。

4.App创新度不够，不能凸显企业特色。目前业界的App分类大致为休闲娱乐类、信息沟通类、应用工具类、媒体传播类、生活辅助类、行业应用类。越来越多的App出现，但不外乎这几类，App市场同质化严重。一些企业在开发自己的App时多采取模仿的方式，创新力度不够，很少突出企业的特色，因此使消费者丧失兴趣。

四、App广告营销发展的对策建议

1.建立网络诚信，强化消费者信息保护机制。App已经成为互联网信息的主要载体，企业在借助App时，应该明白消费者下载App是在信任基础上，消费者在注册时其个人信息就被企业所获取，企业同样应回以信任。建立消费者信息保护机制，健全网络安全体系。

2.优化应用程序，设置流量提醒模块。由于智能手机的推出，图片、视频充斥着App的页面，这为消费者更好的理解产品带来便利，但这也使得非无线网状态下用户流量告急的情况出现。为缓解消费者不满，企业在利用App广告营销时，应设置流量提醒模块。同时企业在开发App时应避免被一些“偷流量”的后台操作控制。

3.理解消费者需求，使广告“私人订制”。企业应借助大数据的优势，搜集消费者需求信息后，对其推送消费者感兴趣的模块信息。可以设置“关注推送”选项，给顾客更多的自主选择权，待企业再推出新产品时定向推送给消费者。以“私人定制”广告的方式更能够提高消费者的满意度，从消费者的角度出发才是营销的首要。

4.开发优质App广告，利用企业特色强化竞争优势。在竞争日益激烈的互联网市场，要想脱颖而出就要注重创新。企业在设计App时应充分结合企业文化，制作优质App广告，并且应在开发后及时关注App广告反馈情况，以便修改，更好的满足顾客需求。在上述中提及App具有互动性这一特点，为避免App广告与传统广告单向“推”的问题，企业应设置意见反馈模块，激发用户积极参与，增加用户粘性。例如，可以利用反馈积分，当App广告被消费者接收到，用户将意见在线反馈给企业换取积分，积分达到一定额度即可领取奖励等方法，不仅有利于企业了解顾客需求，而且能够使企业不断的改进产品。

五、结语

如今APP营销成为营销的新形式，企业在进行“数字化”转型时应合理的运用APP广告营销方式，更好的为消费者服务。APP营销特有的信息特制化以及交互性为企业带来了便利，使企业能够结合定位服务推送给用户合适的信息广告，并且有效的收集消费者的反馈信息进而及时作出调整，这些能够无形中提升消费者的满意度。但在广告无孔不入、APP问题层出不穷的时代下，也引发了消费者的信任危机，降低了顾客满意度。企业如何合理的借助APP营销的优势，才能更好的服务于顾客成为需要考虑的问题。由于笔者时间和精力有限，仅提出了少数建议，希望能够对当今企业起到借鉴意义。

参考文献：

[1]赵顺.APP营销对消费者持续使用意愿的影响研究[D].吉林大学,2016.

[2]何俊.基于移动互联网时代背景的APP的营销探讨[J].中国新通信,2015(3):34-35.

篇（8）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2016年1月19日

一、引言

互联网的迅速发展使人类进入了数字化、信息化时代，造就了人类的第三次工业革命。信息化时代推动了“信息高速公路”的建成，使世界的联系更加紧密，使知识密集型产业在经济生活中日益重要，使人们的工作生活方式突破了空间的限制，它提高了工作效率，增加了生活乐趣。互联网逐渐改变了社会发展的方向和进程，它已渗透到社会和经济生活的各个领域，改变和引导着人们的生产生活方式。越来越多的个人、企业、组织加入到互联网的世界中，在互联网的连接下，他们之间又产生一系列化学变化，从而进一步推动了互联网的发展。

互联网催生出的网络营销，是现代企业首要考虑的营销方式之一。网络营销这种新型营销模式，在一些地方或传统企业应用还不是很广泛，但越来越多的企业日渐重视这种新的营销手段，尝试着在市场营销中加大网络营销比例，有些已经取得良好的成效。在全球经济陷入低迷的今天，大到商业巨头，小到街头商贩，各行各业无一不对网络营销青睐有加，网络营销的发展也为互联网的发展注入新的活力，同时为企业发展带来新的机遇和挑战。

网络营销并没有使企业的营销变得越来越简单，相反它的出现给市场营销模式带来了诸多变革，如何顺应这种变革并加以利用，有效地运用网络营销，使其发挥应有的作用和优势，是摆在决策者面前的一大课题。

二、网络营销发展背景

（一）网络营销的产生。20世纪90年代，经历了新生期的互联网悄然兴起，并以互联网的速度引发了互联网应用热潮。众多企业开始通过互联网进行业务拓展与合作，网络营销随之诞生。网络营销产生的基础是通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关。

网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上，所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的。市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物。

市场营销的核心是满足消费者需求，随着科技进步和社会发展，消费者个性化的回归，主动性的增强，对购物便利性和乐趣的追求，对价格的日趋敏感，这些消费者观念的改变正是网络营销产生的基础。

企业在激烈的竞争中，为了获得竞争优势，不断推陈出新来吸引消费者，网络营销发挥着低成本、高效率的优势，以更快捷的方式获得消费者的需求和喜好。企业及时做出积极响应，扩大市场份额，提高占有率而赢得一席之地。

（二）网络营销在我国的发展

1、我国互联网的发展。自1994年4月20日，64K国际专线开通，我国开始进入互联网时代，历经20年的发展，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中手机网民规模达5.94亿，占比88.9%。互联网普及率为48.8%（数据源自中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次《中国互联网络发展状况统计报告》）。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。我国互联网产生质的飞跃，成绩斐然。

2、我国网络营销的发展。互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚，其发展大致分为以下三个阶段：

（1）传说阶段（1997年之前）。传说故事――山东农民网上卖大蒜。传说阶段的主要特征是，概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段。

（2）萌芽阶段（1997～2000年）。①Email营销的诞生：1997年2月，china byte开通新闻邮件服务，订阅用户为3万户。1998年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生；②电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”china pages开通，实现最基本的网络营销手段――供求信息；③搜索引擎对网络营销的贡献：1997年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能。

（3）应用和发展阶段（2000年至今）。①网络营销服务市场初步形成。提供域名、虚拟主机市场的万网、新网、中国频道建立，提供接入与服务器托管、租用首创、上海电信完善，提供信息、网络广告市场的各类门户网站形成，搜索引擎市场如百度、Google、搜狐、网易等日益强大；②企业网络营销的基础――网站建设。2014年6月、2014年底、2015年6月我国网站数量分别为273万、335万、357万，呈快速增长；③网上销售环境日趋完善。网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C、SNS电子商务市场形成，使网上产品分销渠道的建立成为可能。

在6.68亿网民当中，20～40岁的网民占比55%以上，他们是当今社会主要消费群体。特别是近年来，3G/4G移动网络迅速普及，网络营销开启了崭新的阶段。

三、网络营销与传统营销的联系与区别

市场营销学科诞生于20世纪初的美国，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、以市场为导向的营销理念以及社会营销观念，互联网产生后，以互联网为载体的新型网络营销观念诞生。

（一）网络营销的内涵。网络营销来源于传统营销，但与传统营销有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网、数字化、信息化和网络媒体的交互性，从而辅助营销目标达到营销的目的。

网络营销作为一种营销手段，其实质内涵是相对稳定的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，企业利用互联网开展营销活动的都可称之为网络营销。狭义地说，网络营销包括网络推广、产品分销、公共关系与客户服务、网上市场调研、网上品牌传播等等。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

网络营销是企业整体市场营销战略的辅助手段，是营销方式工具。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务，网络营销一直都是一个重要角色。网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们。

（二）网络营销与传统营销的联系与区别。网络营销是传统营销的创新和发展，与传统营销紧密联系而又相互区别，它的诸多理论来源于传统营销，只不过网络营销借助了新的工具――互联网，是过去营销手段中不曾使用的。网络营销与传统营销的目标一致，都是要满足需求获取利润，所不同的是网络营销更加注重消费者需求。

网络营销正在广泛运用，因为它拥有传统营销不可比拟的优势，它的出现颠覆了许多传统领域，这是人类社会的进步。网络营销产生诸多创新，但它的出现并不能取代传统营销方式，其联系与区别主要体现在以下几个方面：

1、产品。虚拟产品借助网络产生，网络营销具有天然优势。并不是所有商品都适合做网络营销，拥有强势的传统渠道比如电力、自来水，还有那些注重用户体验的产品，如食品、化妆品等，尽管可以在网络上销售和结算，但离不开传统营销在线下所做的试用推广等工作。

2、价格。由于互联网营销比传统营销有着天然的成本优势，使得线上商品价格低于线下，并且顾客在线上可以同时比较的产品范围更广，销售商不得不根据消费者的需求，将价格定在均衡价格附近。

3、促销。网络营销可以借助互联网的优势，将产品的各种有效信息快速、大范围、有针对性地传播到目标人群，成本远低于传统营销。促销低成本，可以实施更大力度的促销，更能吸引新用户加入，扩大产品市场占有率。

4、分销渠道。传统营销需要借助二级甚至更多级的分销渠道，将利润分摊出去。网络营销可以让产品直达用户，省去中间环节，生产商降低了营销成本，消费者用低价获取了同质商品。网络营销带给人们更加便利的生活方式，也使消费者越来越信任和离不开网络营销，传统的营销渠道正在发生变革。

四、网络营销发展趋势

互联网产业的突飞猛进为网络营销发展带来新机遇。互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销的方式多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入。

（一）网络营销发展趋势

1、移动终端的广泛应用。2015年后国内手机市场进入存量替换为主的低速增长阶段，预计销量4.28亿部，同比增长1.4%。智能手机是目前手机市场的主流，各类APP应用涵盖了生活的各个领域，各应用开发商不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，转向注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。

企业意识到采取移动版网络营销战略的必要性，移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。响应式网站、移动广告、移动终端设备为最终用户提供的不同内容。今后会有很多企业最后都将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面。

2、内容营销取代过程营销。轰炸式营销、拦截式营销以及以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式可能会起反作用。内容营销逐渐取代这些传统模式，企业越来越愿意投入在移动内容上，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的可视化内容上。供应商在编故事，消费者看故事，目的是让消费者被故事打动产生共鸣，进而产生消费冲动。

3、电子邮件营销重装归来。垃圾电邮曾经是网络使用者的梦魇，电子邮件营销一度被抛弃。随着大数据时代的来临，网络带给生活便利的同时也在记录着人们的上网轨迹，收集上网习惯和喜好，在大数据的支持下，企业可以预测消费者的需求，可以定位消费群体。企业将会重新拾起电子邮件营销策略，这种策略与内容营销打包，模糊两者的界限，不失为一种覆盖面广、操作简单、成本低廉、针对性强、行之有效的营销方式。

4、社交媒体营销大行其道。人与人在网络上的交流从点对点，到点对面，再到面对面，交流成本不断被拉低，网络社交拓展将原来的交际面呈几何数级放大。依靠资源丰富、用户依赖性高、互动性极强的特点，社交媒体的口碑式营销更能为企业和个人带来丰厚的客户资源。

5、品牌营销超过产品营销。随着网络营销的崛起，各品牌会意识到，人们利用社交媒体与他人进行互动，并且不经常提及品牌和具体企业，往往指向某种产品。一种商品热销过后又要重新制定网络营销战略，而通过品牌建立的重视客户才会经常光顾本品牌的产品，品牌的树立与推广将放在网络营销的重中之重。一旦在消费者中建立起可靠的品牌形象，投入产出比将被放大，有效地提高企业效益。

6、模糊营销模式界限。网络营销普及无处不在，它作为营销的一个分支将消失在企业的营销视线中，转变为营销意识存在，提起营销就不自觉的应用网络营销。网络营销的良好效果，创意的多元化、整合资源的优势，以及无限潜力都为其在未来大放异彩奠定坚实基础。

（二）网络营销需要注意的问题。网络营销尽管有无可比拟的优势，但它的缺点却不容忽视。对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易。网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生活元素。

网络发展已经够快，要将现实市场完全网络化还有很长的路要走，传统的营销方式暂时还是会占主导地位，目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时展最适合的营销方式。

五、总结

在2014年9月的夏季达沃斯论坛上发出“大众创业、万众创新”的号召，在实践中新模式不断涌现，带动了经济增长，网络营销在促进创新经济增长中发挥着十分重要的作用。“互联网+”正在加速向传统产业渗透，创造新的企业形态，在社会资源配置中发挥集成和优化作用。将互联网的创新成果融入经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。移动互联、微博、微信等技术的出现也为企业和个人在创新创业搭建起更为广阔的舞台。

未来谁能营销网络，谁就能营销市场，如果企业现在还没有开始做网路营销，那也许真的不是错过了一个机会，而是错过了一个时代。我们有理由相信，网络营销正在改变着我们的现在，也将引导着我们的未来，善于利用并巧加运用，网络营销必定会为我们带来不可思议的惊喜。

主要参考文献：

[1]纪宝成，吕一林.市场营销学教程.北京：人民大学出版社，2014.

篇（9）

一、引言

在因特网快速发展的今天，电子商务的兴起，以网络资源发展为核心的新经济模式逐渐突破传统经济模式的束缚，不断发展的Internet拉近了人们彼此之间的距离，但Web上的海量信息却又让人们变得无所适从，使得客户关系管理成为新经济模式发展的核心问题。数据挖掘作为一个新兴的、多学科交叉的应用领域，可以根据客户的需求，从庞大数据量的数据库中找出合适的数据，并加以处理、转换、挖掘和评估，得出面对客户需求的个性化知识和规则，指导客户服务的流程与决策，提高客户满意度。因此，研究在网络环境下面向客户生命周期的数据挖掘流程，具有重要的使用价值。

二、客户生命周期简述

（一）基于生命周期的客户类型

客户的生命周期是由客户与企业之间不同的关系阶段构成，它是一个理解客户行为的框架。在网络环境下，研究基于生命周期的客户类型，目的是通过参与电子商务业务活动发掘及提高客户价值的整个过程。客户的生命周期分为考查期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。在不同的阶段，客户对企业的作用和意义也不同，由此，可把客户划分为5种类型：潜在客户――还不是客户但已在目标市场中；有意向者――对产品和服务表示出兴趣的潜在客户；新客户――首次使用产品和服务的客户；确定的客户――再次或已多次使用企业产品或服务的客户，根据其盈利能力又可分为高价值客户、高潜力客户和低价值客户；历史客户――那些已不再目标市场的客户，或已经转化为购买竞争对手产品的客户。

（二）围绕生命周期的客户业务活动

分析围绕生命周期的客户业务活动能够为确定数据挖掘的目标而指明方向。客户生命周期直接影响到客户对一个企业的长期价值。为了使客户变得有价值，企业要在客户的生命周期中开展各种经济活动，最大程度上提高客户对企业带来的价值。围绕客户生命周期的各种业务活动如图1所示。

1、考察期的主要业务活动是客户获取与客户激活。客户获取是指如何吸引潜在客户并将其转变成有意向者的过程。由于在电子商务环境下，客户获取企业产品和服务的信息绝大部分是通过搜索引擎渠道引入，因此，搜索引擎优化和搜索引擎广告的投放显得尤为重要，一方面使企业站点排名靠前，另一方面是要符合用户的语义需求，产生完全匹配效果；当潜在客户到达站点后，通过各种有针对性或个性化的促销手段激发用户的购买兴趣，使之注册成为站点的客户，并进一步激发该客户的购买行为发生。

2、形成期的主要业务活动是客户关系管理。一旦潜在客户成为有意向者，企业的工作中心就是如何使客户发生购买行为，并不断提升客户的价值。电子商务环境中，提升客户关系管理的核心业务是如何展开一对一营销，数据挖掘可从大量数据中发掘知识，指导个性化营销开展，提升形成期客户的价值。

3、稳定期的主要业务活动除了客户关系管理外，还要进行客户保持，其目标是防止客户尤其是高价值客户的流失。

4、退化期的主要业务活动是客户赢回。通过提供激励、产品和价格的优惠等方法将离开的客户重新吸引回来。

（三）客户生命周期与数据挖掘的关系

客户生命周期为将数据挖掘应用于客户关系管理提供了很好的框架。在数据挖掘的输入方，客户生命周期确定了什么信息是可以加以利用的；在输出方，客户生命周期给我们揭示了一些有用的东西。在数据挖掘的输入方，依据客户生命周期的各个阶段的主要业务活动和提升不同客户类型价值的目标，进行数据的选择、检查、修复、转化，进而为数据挖掘做好数据的准备工作。在数据挖掘的输出方，便是生成与各阶段业务活动目标相关的数据挖掘知识和规则，来指导各阶段业务活动，从而带来客户的高价值。

三、客户生命周期各阶段的数据挖掘的应用分析

（一）考察期的数据挖掘应用分析

1、数据挖掘目标的确定。考查期阶段数据挖掘的目标即能够在该阶段发生的大量静态和动态数据中发掘怎样使大量客户能够浏览企业网站的信息，怎样激发大量潜在客户注册，并产生对企业产品和服务兴趣的行为的一系列规则和策略。

2、数据挖掘数据的准备。在网络环境下，客户获取产品或服务的信息，可以通过广告、电话促销、E-mail等方式，但大部分情况下，客户是通过搜索引擎到达目标市场的。若想获取大量潜在客户，搜索引擎的优化就非常重要，企业必须使自己的站点排名靠前，又要使表达自己产品或服务信息的语义符合用户搜寻语言的语义。因此，基于这个问题就需要引入概念网络库来引导用户的精确查询，满足获取最大量的客户。概念网络也是一个知识库，包括语言层面、本体论层面和常识层面，通过与检索系统中的数据库、数据仓库、知识库的映射，得出查询结果，并与用户相互反馈，直到用户满意，反馈结果存入用户模型库，以便指导以后查询。

3、数据挖掘模型的建立。以搜索引擎语义挖掘为核心建立模型分析客户获取和客户激活具有同样的含义。只有当充分理解用户的自然搜索语义状态，并以概念网络为导向组织网络资源，不断在用户自然语言语义、概念网络、网络资源之间产生匹配和映射，搜索引擎才能更好地收集相关网页，使用户准确登录到其想寻求产品和服务的站点，才能进一步激发客户的注册和购买热情。而概念网络就是运用数据挖掘的分类和聚类算法形成的结构良好的数据库，实现同类或相似概念的聚类，不同概念间的分类。那么也可以运用数据挖掘中的关联规则方法，使用用户知识库中关于用户的个性化特征信息与反馈信息结合，发现具有某些特征的客户会使用那些自然语言检索，得出什么样检索路径和检索知识，客户激活的概率是多少等知识。最后还要存入用户知识模型中，以指导下一步的客户获取和激活。

4、数据挖掘模型的评估。最好的方法是排除用户知识库中已用过的训练集，而规定在某一时间范围内，考查用户通过搜索引擎满足查询需求的状态，如网站的浏览量和注册量等。

（二）形成期的数据挖掘应用分析

1、数据挖掘目标的确定。形成期阶段的主要业务活动是激发有意向者的购买行为。该阶段数据挖掘的目标是产生如何提高新用户购买行为的决策。

2、数据挖掘数据的准备。该阶段用户已经注册，我们可以获得关于用户个人特征信息。产生激发用户的购买行为的指导策略，还需要该站点确定用户的个人特征信息、购买行为信息、购买产品信息、购买时间信息等作为该阶段数据挖掘的重要数据。

3、数据挖掘模型的建立。通过对网站已确定用户相关信息的聚类分类，如在电脑购物网站，A类客户，学历本科以上，月工资2000元以上，通常会点击笔记本栏目，购买4000-6000元的新型国外品牌笔记本，从产生交易行为到交易成功在一天之内。当然，还可以运用关联规则，产生交叉销售，如A类顾客，还喜欢TCL、三星、Sony品牌的手机等，促使购买更多的产品。这种从以确定用户的相关信息挖掘出促销策略来指导具有相似特征的新用户发生购买行为，具有重要意义。

4、数据挖掘模型的评估。评估最好的方法就是查看用生成的模型指导新用户发生购买行为的次数和额度。

（三）稳定期的数据挖掘应用分析

1、数据挖掘目标的确定。稳定期的主要业务活动是提升客户关系外，最重要的就是客户保持。要想做好客户保持工作，就应该在已确定用户中进行客户细分。因此，该阶段数据挖掘的目标是进行客户细分，并针对不同价值的客户能够找出不同的对策提升对企业的价值。

2、数据挖掘数据的准备。该阶段的数据主要围绕已成为站点客户的数据信息，包括客户基本特征数据、客户的点击流数据、网络促销活动数据及客户交易数据等。

3、数据挖掘模式的建立。该阶段用数据挖掘方法筛选出高价值的客户和最有可能流失的客户，不断提升高价值客户的价值能力，避免客户的流失。如对客户的需求模式和盈利价值进行分类，找出最有价值和盈利潜力的客户群以及他们最需要的服务，更好地配置资源，改进服务，牢牢抓住最有价值的客户；通过对客户资源信息进行多角度挖掘，了解客户各项指标，掌握客户投诉等信息，从而在客户流失之前捕获信息，及时采取措施挽留客户；还可通过数据挖掘发现流失客户的特征，在那些具有相似特征的客户还未流失之前，及时采取措施挽留客户。

4、数据挖掘模式的评估。该模式的评估最重要的是运用该规则的企业判断在同样的时间段内，相同的高价值顾客的盈利能力的提升度，及运用数理统计时间平滑分析法判断老顾客的流失量的多少。

（四）退化期的数据挖掘应用

1、数据挖掘目标的确定。退化期阶段数据挖掘的主要目标便是找出策略能够指导企业如何通过提供激励、产品和价格的优惠等方法将离开的客户重新吸引回来。

2、数据挖掘数据的准备。该阶段的数据主要来自于已经离开企业的目标市场的老客户的信息资料。如这些客户的基本个人资料、购买该企业产品或服务的次数、周期、总的时间长度等。

3、数据挖掘模式的建立。该阶段对已经流失的老客户也需要进行细分，以便展开有针对性的客户赢回活动，进行一对一营销，才能正确实施各种激励、促销手段，节约企业成本，提高赢回效率。如对以前是企业高价值的客户，通过数据挖掘发现其流失的原因，企业最好用电话或用企业邮箱发送E-mail的形式进行一对一营销；对于之前就是企业低价值的客户，我们也不能忽视，通过数据挖掘发现其购买行为的规律，如果该客户购买次数超过一定的阀值或购买次数虽少，但每次购买的金额却很大的客户，都应该采取电话促销或企业E-mail等形式的一对一营销，再次赢回客户。

4、数据挖掘模式的评估。该阶段的评估重要是评估赢得客户的质量。

四、结论

在全球信息化高速发展的今天，面对成级数增长的网络信息，电子商务的发展变得越来越盲目，以“提升客户满意度”的宗旨也越来越难以实现，但庆幸的是，在信息不断增加的同时，信息级数也在不断的发展，数据挖掘技术的出现和应用，使人们从这种海量的信息中解脱出来。本文试图面向客户生命周期的各阶段不同的客户参与类型、不同的业务活动目标，提出各阶段的数据挖掘的应用流程，力求对电子商务企业指导客户服务流程提供一些启示。

参考文献：

1、刘琳.基于数据挖掘的现代企业客户关系管理应用研究[D].东北师范大学,2006.

2、张玉峰.智能信息系统[M].武汉大学出版社,2008.

篇（10）

A.韦伯

B.马斯洛

C.泰罗

D.法约尔

2.企业管理的目标是()

A.达到组织的预定目标

B.进行计划、组织、领导和控制

C.对企业的资源进行合理配置D.实现企业价值的最大化

3.领导是领导者影响并感召个人和群体去追求某些目标的行为和过程，其活动的内容不包括()

A.指导

B.计划

C.激励

D.沟通

4.企业的核心能力有两个相互补充的来源，一是企业所具有的资源，另一个是()

A.企业的内聚能力

B.企业的战略

C.企业的客户关系

D.企业的人力资源

5.企业按照某个(些)“细分变数”把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的亚市场，这是指()

A.产业分析

B.竞争对手分析

C.市场细分

D.竞争优势分析

6.根据波士顿矩阵分析方法，我们把市场成长率和市场份额均较低的战略经营单位称为()

A.明星类

B.金牛类

C.问号类

D.狗类

7.在客户关系管理系统中，主要涉及市场营销、销售实现和客户服务与支持这三个基本的业务流程的子系统是()

A.业务操作管理

B.客户合作管理

C.数据分析管理

D.信息技术管理

8.一个有效的、完整的客户关系管理应用系统的子系统一般包括：业务操作管理、客户合作管理和()

A.生产管理

B.销售管理

C.财务管理

D.数据分析管理

9.采用客户组合分析方法，对在客户关系中的历史价值高但潜在价值低的客户采用的策略是()

A.放弃

B.培育

C.维持

D.投资

10.最早、最简单的一种组织结构形式是()

A.直线制结构

B.职能制结构

C.直线职能制结构

D.事业部制结构

11.控股型组织结构中，母企业与子企业的关系是()

A.行政管理关系

B.产权管理关系

C.上下级关系

D.同事关系

12.业务流程再造的简称是()

A.BRP

B.BPR

C.BBS

D.BBC

13.将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道是指()

A.供应链

B.分销渠道

C.价值链

D.增值链

14.网上直接调查最常用的是()

A.网上问卷

B.网上实验法

C.网上观察法

D.公告栏法

15.网上售后服务的特点包括便捷性、个性化和()

A.先进性

B.网络化

C.地域性

D.低廉性

16.企业在不断变化、不可预测的经营环境中善于应变的能力，也是企业在市场中生存和领先能力的综合表现，这是指()

A.敏捷制造

B.敏捷性

C.虚拟制造

D.精益性

17.虚拟企业成功与否的首要条件是()

A.人力资源虚拟化

B.运作弹性化

C.信息网络化

D.组织结构动态化

18.主要是利用直观材料，依靠个人经验的主观判断和综合分析能力，对事物未来的状况和趋势做出预测的是()

A.定量预测法

B.移动平均法

C.趋势预测法

D.定性预测法

19.通过把有关指标进行对比来分析企业财务情况的一种方法是()

A.对比分析法

B.比率分析法

C.综合分析法

D.全面分析法

20.静态分析法可以分为净收益法、回收期法和()

A.投资收益法

B.净现值法

C.内部收益法

D.外部收益法

21.工作分析能够确定并完成工作所需的行为、条件和()

A.收支

B.成本

C.利润

D.人员

22.绩效管理的导向是组织()

A.目标

B.文化

C.收益

D.战略

23.为了开发某种特殊的产品或者解决某一特殊问题而设置的团队，是信息时代的一种新的组织模式，这是指()

A.虚拟团队

B.研发团队

C.质量小组

D.联合团队

24.企业通过有计划、有目的地构建企业内外部知识网络进行内外部学习，有效地实现显性知识和隐性知识的相互转换，这是指()

A.数据处理

B.知识管理

C.信息管理

D.企业信息化

25.知识管理的个性化策略，强调通过与知识创造者的直接接触和交流实现知识学习和共享，这又叫()

A.整体策略

B.局部策略

C.显性策略

D.隐性策略

26.知识管理的激励机制组成主要有知识运行、知识明晰、知识绩效和()

A.知识分享

B.知识获取

C.知识处理

D.知识奖惩

27.供应链管理强调的是()

A.供应商效率

B.制造商效率

C.批发商效率

D.整个供应链效率

28.生产能力是指一个作业单位满负荷生产所能处理的()

A.最大限度

B.最优量

C.成本最小

D.收益最大

29.供应商管理库存，又称之为()

A.VMI

B.CMIS

C.ERP

D.JIT

30.企业文化管理的影响因素有：行业特征、已有的企业文化模式、追求独特模式、形成的长期性和()

A.产品

B.企业制度

C.地域特征

D.管理者素质二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

31.迈克尔·波特在其享誉世界的名著《竞争战略》一书中指出了几种基础的企业战略，包括()

A.总成本领先战略

B.差别化战略

C.产品组合战略

D.重点战略

E.资源分配战略

32.网络型组织的优点包括()

A.网络型组织促进分工和专业化的发展B.网络型组织可以实现核心价值链的连接

C.网络型组织降低了交易成本

D.网络型组织实现稳定性和变革性的统一

E.网络型组织有助于优化资源配置

33.企业的定价方法主要有()

A.成本导向定价

B.政策导向定价

C.需求导向定价

D.竞争导向定价

E.促销导向定价

34.财务分析的方法有()

A.对比分析法

B.归纳分析法

C.比率分析法

D.推导法

E.综合分析法

35.实施企业知识管理需要把握的原则有()

A.成本

B.积累

C.信任

D.共享

E.创新

三、简答题(本大题共6小题，每小题5分，共30分)

36.简述企业核心能力的特征。

37.简述学习型组织的特点。

38.简述网络广告的方式。

39.简答网络时代财务管理的观念。

40.简答知识管理的内容。

41.简答企业文化的层次。

四、论述题(本大题10分)

42.论述人力资源管理的内容。

五、案例题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

43.海尔的JIT策略JIT(just in time)即准时制，海尔通过JIT策略获取了竞争优势。

(一)海尔的三个JIT

1、JIT采购

何时需要就何时采购，采购的是订单，不是库存，是需求拉动采购。这就会对采购提出较高的要求，要求原有的供应网络要比较完善，可以保证随时需要随时能采购得到。

2、JIT生产

JIT生产也是生产订单，不生产库存。顾客下了订单以后，企业开始生产，并在五天或者六天交货，在这个期限内可以安排生产计划。生产计划完成需要怎样的原料供应，只要原料供应的进度能够保证，生产计划就会如期完成。

3、JIT配送

海尔配送流程跟传统的物流做法不一样，它完全是一体化的运作，而且海尔物流跟一般企业的物流还有比较大的差别，海尔对物流高度重视，并把它提升到战略高度，也很舍得投资，去过海尔现场观察的人都会对它的立体仓储挑指称赞。流程化、数字化、一体化，是三个JIT流程的一个基本特色。

(二)海尔怎么做JIT采购

1、全球统一采购

海尔产品所需的材料有1.5万个品种，这1.5万个品种的原材料基本上要进行统一采购，而且是全球范围的采购，这样做不仅能达到规模经济，而且要寻找全球范围的最低价格。所以它的JIT采购是全球范围里最低价格进行统一采购，采购价格的降低对物流成本的降低有非常直接的影响。

2、招标竞价

海尔每年的采购金额差不多有100多亿人民币，它通过竞标、竞价，把采购价格下降5%。每年下降100亿的5%就可以直接提高利润，或者说其价格在市场上就更有竞争力。

3、网络优化供应商

网络优化供应商就是通过网络，通过IT平台在全球选择和评估供应商。网络优化供应商比单纯压价要重要得多，因为它的选择余地很大，真正国际化的企业在国际大背景下运作，就可以有很多资源供它选择。

海尔的JIT采购实现了网络化、全球化和规模化，采取统一采购，而且是用招标竞标的方式来不断地寻求物流采购成本的降低。

(三)海尔怎么做JIT生产

海尔由市场需求来拉动生产计划，由生产计划来拉动原料采购，再要求供应商直送工位，一环紧扣一环。海尔JIT生产的基础是ERP平台，通过IT舞台上演JIT生产这台戏。其前提就决定了生产速度会快，成本会低，效率会高，相反，如果靠传统模式去实现JIT生产难度就会很大。

(四)海尔怎么做JIT配送

目前海尔物流部门在中国大陆有四个配送中心，在欧洲的德国有配送中心，在美国也有配送中心，通过这些总的中转驿站——配送中心来控制生产。不做JIT采购就做不了JIT生产，而要做JIT生产和JIT采购，还必须有JIT配送。是JIT配送而不是JIT运输，因为运输是长距离的，配送是短距离的，是当地的。怎样做到按照生产的需要在当地做配送，随时需要随时送到，而且数量、规格要符合需要，这就对物流提出了比较高的要求。