产品创意营销汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇产品创意营销范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、引言

创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。

二、我国文化创意产品发展现状及存在问题

1、我国文化创意产品发展现状

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。

2、我国文化创意产品存在的问题

就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。

三、校园文化创意产品市场现状及存在问题

1、校园文化创意产品市场现状

文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。

2、校园文化创意产品存在的问题

产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。

线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。

四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）

图1营销策略框架图

1、“线上线下”电商营销策略

“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。

2、C2B客户服务模式

C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。

3、开创文化产品设计理念

校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]

4、加大对文化创意产业专业人才的培养

人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。

5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用

发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]

五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式

1、项目简介

该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。

图2校园主题徽章海报样图

2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式

项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。

3、特色服务――“私人定制”打造品牌

项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。

4、整体营销策划方案

图3营销策划方案

项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。

【参考文献】

篇（2）

2014夏季达沃斯论坛上中国总理表示，要破除一切束缚发展的体制机制障碍，让每个有创业意愿的人都有自主创业空间，让创新创造的血液在中国全社会自由流动，让自主发展精神蔚然成风。随着鼓励创新创业的相关措施陆续实施，民众的创业精神正在焕发，借助着中国改革创新的东风，在960万平方公里大地上一股“大众创业”、“万众创新”的新浪潮正在袭来。

沈阳师范大学的在学校里的多个创业项目，若水文化用品有限公司的创业团队是一个比较典型的代表。该公司建立于2010年，独家拥有沈师大授权的校徽标志的使用权，主要做文化创意，主营业务是销售文化用品。这个项目至今已走过了7个年头，已经传承了3轮团队。

本文以若水文化用品有限公司（简称若水文化）为研究平台，探究校园文化创意产品的研发以及营销的方法。

一、研发模式

夏学理指出，近年来，从西方欧美各国，乃至日本、中国大陆、泰国、韩国、台湾地区，文化创意产业在相关政策的引领之下，于世界各地蓬勃发展。该产业已经成为在知识经济为本的社会里不可或缺的一环，蔓延至生活的每个角落，可以说处处可文创、处处有商机。所以，文化创业至关重要，若水文化也就瞄准了文化创意方向。

“博学厚德尚美践行”是校的校训，体现我校师生的人文精神与务实态度，也是区别我校与他校的标志。同样，也是若水文化产品要体现的内涵。

若水文化的文化创意的研发主要有三种模式：

首先是生产外包模式。若水将生产任务外包给社会企业，团队只负责研发产品和产品销售。若水文化的研发部会和外包企业合作，以沈师大为设计语言，将学校中的景、物、人、建筑、事迹作为创作来源，结合校园与生活两大主题进行设计，运用现代计技巧，转化为深受师生喜爱的商品。外包企业所承接皆是基础性的需求量比较大的办公用品，比如带有沈师大标志的名头纸、一次性水杯等。从节约成本角度讲，减少了制作的设计成本，直接采用模块化制作，为每一个学院共同采用统一的制作标准。

其次是学生设计模式。利用大学生的智力资源和专业技能，以学生为主体，完成产品设计。

若水文化与美术与设计学院合作，委托美术设计比较好的同学为我们设计作品。他们用灵动的画笔与娴熟的计算机构图制作出精美的图画。美术学院的设计思考的是符合消费群的期望与想象，将沈师大丰富的文化底蕴及特有的校园氛围，转化为生活中的真实对象。创造师大新的生活印象，这也是若水文化一直秉承的理念，亦是若水文化与同学们共同成长的根基。比如“沈师大五十华诞”系列邮政套装，“情谊校园”系列手绘明信片，还有深受学生家长以及学生喜爱的手绘地图。让每一个踏进沈师大的学子都能品味出自己母校的独特气质和人文关怀。

最后是DIY畅想模式。多个学院自己搞DIY，自己制作。只要有创意，若水文化都会承接经营，商业化运作，以收益来支持这些项目的持续发展。

沈师大有一个充满爱心的学院--教育技术学院，每年，该学院都会自己制作小布娃娃等原创礼物送给福利院的孩子们，但苦于缺少赞助渠道，无法承担一些成本的费用。若水文化全部引进了他们多余的布娃娃，向学校师生推销这些可爱的布娃娃，结果取得良好的收益有力地支持了这些同学们实现项目目标。

校园文化创意产品是大学品牌文化传播的重要载体，既能满足广大师生较高层次的精神文化消费需求，又能较好地承载、传达大学文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。若水文化所研发的产品至始至终围绕着“沈阳师范大学”的品牌，辉煌的60年就是发展的土壤，熠熠生辉的校友就是发展的源泉。

若水文化的主要服务对象还是广大师生，以及学生家长，海外留学生，校友。根据消费群体的不同需求进行个性化定制，按照消费者的需求与制造厂商订购生产，在库存方面尽量零库存。使文化用品生产实现DIY的生产模式，让消费者在购买文化用品时能有更多的选择，使文化用品生产更加灵活多样。

二、产品开发

巍巍沈师大屹立于辽宁这片热土中，历经六十年风风雨雨。海内外多个国家的留学生也在我校学习，所以我们产品的研发注重中华文化的弘扬，学校文化的独特，自由文化的包容。

1.青花瓷系列

青花瓷作为中华文化的符号，深受广大师生的喜爱，同样外国友人也深深着迷。“青花瓷”系列以景德镇陶瓷为制作灵感，结合生活的必需品钥匙扣、U盘、鼠标等进行创作，是老师和同学们以及校友之间的馈赠佳品。

2.亘古流长系列

沈师大的古生物研究在世界古生物学界赫赫有名，首先发现“赵氏翔龙”“沈师鸟”等一系列考古大发现。若水文化以这些丰富的科研成果为背景，研发出激动人心的产品。比如化石仿制品，赵氏翔龙的树脂仿制品，以及印有赫氏近鸟龙的摆盘。

3.沈师大华诞系列

沈师大历泱泱十载，从东北教育学院开始，一路走过，到如今的沈阳师范大学，风风雨雨，获得了长足的发展。结合中国邮政沈阳师范大学分所，共同开发了沈师大五十周年纪念邮票套装。深受广大师生的喜爱，提高了学校师生的自豪感。

4.多彩校园系列

“多彩校园”系列的主题是与学生生活息息相关的事物，热销商品如师大笔记本、师大纪念铅笔、礼堂微型积木、手绘地图等。另外，该系列亦开发SYNU的纪念衣物，如棒球帽、雨伞、T恤衫、外套、运动袜等，广受学生与校友喜爱。这是从学生生活元素转换成生活ο蟮木咛遄龇ǎ让师大人透过师大独具的象征与商品，形成多重的互动意义。

三、营销模式

若水文化的主要的营销理念一共分为两大部分：第一部分为产品，主要强调设计与产品之间的故事性；第二部分为消费群体，根据消费群体制定不同的销售方针以及产品组合策略，主要目的为了让消费者能够注意到我们的商品，并激发其购买意愿。比如老师，他们所看重的是沈师大的特有的气质，若水文化向其提供沈阳鸟化石雕像纪念品搭配印有师大标志的水晶杯。

若水文化目前为止拥有有五个渠道：

一是长期与各个校园商店合作。采用零售的方式将产品进驻学校各个区域、各个学院，辐射全校每一平方米。并且给予商店折扣优惠，若水文化的营销部门同商店签订多买多赚的定价激励政策。

二是关系营销。利用若水文化七年的运营历史为资源，直销给学校老师、校友等老顾客。对各个学院的老顾客私人定制，争取最大的收益。与此同时，每逢节假日等活动，会重视学生家长群体等等。利用若水文化向广大家长宣传沈师大的文化气质。

三是利用特殊节日，如运动会、新生入学日等推广宣传。营销部门会同学校的各个学生组织合作，定制会员服饰、文化衫等服务，也会提供相关赠品。若水文化也在每月的18号定为产品的宣传日，在这一天，实行大减价政策onsale。

四是参与公益活动。沈阳师范大学是一个体育氛围非常浓郁的高校，每两年会举办一次校级运动会，赞助运动会也是若水回馈母校的方法之一。在大会准备期间，若水文化的团队会和负责举办校运动会的老师以及学生会的相关人员提前接触、洽谈。并向大赛组委会提供一些印有沈阳师范大学LOGO的一次性纸杯、横幅。笔记本、记号笔等文娱用品。为运动会制作的横幅后面也会注明“沈师若水文化”六个字。利用校级赛事的机会，可以让若水文化的知名度广泛传播。

五是利用微博微信公共号，以及淘宝商店售卖。进入了互联网的时代，足不出户购买已经成为新的购物习惯，大学生群体也不例外。他们常常出没于学校的百度贴吧、学校微博、微信公共号等学校特有的园地。对此，若水文化决定到互联网中“堵截”他们。互联网运营部就适时而生了，创办了淘宝若水文化直营店，微信若水店、沈师大贴吧直营等销售方式。

四、结论

若水文化用品有限公司是沈阳师范大学倡导大学生实践和创业创新的硕果之一，是沈师大灿烂的校园文化中一道亮丽的风景线。

文化创作是使抽象化的学术气质具体化，体现一个学校的文化氛围以及独特的文化内涵的有效途径。这些文化产品就仿佛连接校园与文化，校内与校外，空间与时间的纽带。师大人的生活状态也向学校驻地辐射，同时带动着沈师大与沈阳这座历史悠久的城市同发展共命运。而传统礼品透过设计者的角度，串联辽宁当地的传统工艺，例如布娃娃、手工扇、贴纸与花伞等，将沈师大的文化底蕴与传承的意念，扩大至辽宁传统工艺的传承，肩负着特殊的历史使命。

校内创业的实践开拓了不同于过去固有的校园商品销售模式，让商品与空间更能相互关联。校外则转换出不同的商品价值，以沈师大学生的智慧创造出品牌的价值，进而搭建沈师大的品牌形象，同时也达到了宣传沈师大的目的。

结合互联网时代特有的消费习惯，亲身体验这种网络的零售模式，开拓团队的视野，也让更多的人通过若水文化了解沈师大。不久的将来，各种新奇古怪的商业模式，各领域的产业将遍地开花。相信，东北的产业经济复兴之日终将到来。

参考文献：

[1]夏学理.《文化创意产业概论》[M].2版.台北：五南出版社，2011.

篇（3）

文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。

一、文化创意产业的概念

文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义

早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德・凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰・霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义

我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析

1.文化创意产品的内涵

归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品

文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议

1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力

在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。

再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，

2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革

文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件

文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性

文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

参考文献：

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.

篇（4）

这类各个电视台的新闻视频，价值在于满足猎奇心的同时展现中国特色社会。网友打开网站首页后，完全是无目性的随机观看。这种节目形式不像是视频网站当初的初衷，更像是传统电视的移植，但也由此看出内容的缺失性。

2、校园DV

对于大学这群混在一起还很清纯的男女同学们，他们用幼稚的世界观、爱情观，和漏洞百出的剧情去拍摄一部部没法看的作品，这无疑是对闲的发春的大学时光最好的打发。

3、幽默、搞笑、恶搞

排除从国外视频网站上扒下来的视频。视频恶搞在中国，完全成了一种让没有工作在家的人打法时间的东西，剪辑这段电影配上那段声音，完全自以为是对社会调侃的幽默，想就此出名，其实连低级痴傻剧搞笑剧都算不上。

那么，为什么互联网上几乎鲜有好的创意、好的作品?因为没有一个畅通的投资回报渠道，因此对于高手自然不会有生产动力。

那么模式之痛在哪?

几个民营视频网站在2010年首先给出了答案。

2010年包括土豆、优酷几家网站在都在未来的战略规划中，重金投向内容的创作来(新媒体剧及自制节目)，这种形式意在巨额的网络冠名特约赞助，充分利用植入广告内容手法获得投资回报，再看美国成熟的视频行业，内容是广告，广告也是内容。以创意营销为导向的、将广告当做内容来精心制作的视频在互联网上大受欢迎，这样做弥补了网络平台内容资源的紧张，在即提供给网民精神消费的娱乐内容，同时最也为企业品牌、产品做了宣传推广。

分析出现这种新的模式其原因?

1、视频渠道增多，视频内容成为稀缺资源

在过去的2009年，视频领域前有央视、湖南卫视和上海文广等国企的介入，后有华谊和百度资本巨头进入，2010年初时，又传来激动网与网易的合作，我们看到视频平台急剧扩张，视频渠道日益增多，整个市场由卖方市场转为买方市场，内容成为稀缺资源。

2、竞争加剧，内容同质化现象严重

往往一部电影、一部电视剧可以在网络上多个平台去选择观看，可能今天用客户端去看视频，明天又上在线视频网站。而内容同质化就决定了，网民的自由选择性很大，视频网站对网民的黏度不足，可能今天上这个网站，明天又去投奔其他视频网站，也或者直接用搜索引擎去随机观看。

篇（5）

“感快贴”究竟是怎样从小户人家的小家碧玉，摇身变成经销商眼里大放异彩的名门闺秀的呢？这无疑又是一个中小企业与中国特色营销实战团队——21世纪福来营销传播机构紧密结合，成功运作，以小胜大，以弱胜强的经典案例。

企业战略差异化：先做谋划，再做产品

山佳医药的崔总在日本已定居经二十余年，一直从事高科技医疗器械产品的研究和国际贸易。

崔总单刀直入：“我们从日本引进了一套生产高分子凝胶材料的最新设备，结合本土实验室的技术改造，可以生产出一系列的高分子凝胶产品。并且申请了国家专利。这是企业的战略选择，要在该领域建立根据地。目前国内市场上，已经有降温贴、醒脑贴等一系列高分子凝胶产品，如果不能在功能上有所突破，势必会难以跳出来！”

我们进一步探明崔总的意图，究竟想推出什么样的产品？

崔总的回答令我们惊叹：“这由你们定，在我们的技术范围内，你们觉得市场需要什么产品，我们就研制什么产品！”

“也就是说，此时的产品还像一棵幼苗，究竟塑造成什么形状的大树，要由策划公司根据市场情况来确定。”崔总向我们投来信任的目光。

“这才是现代企业家应具备的前瞻性思维模式，谋略先行，决不盲目投入！”福来的创作群总监阿杜抑制不住自己的激动。

多年的营销顾问经历，我们见证了太多的“鸡肋陷阱”——花大力气搞研发，市场却不买账，想放弃却又为前期的投入可惜，于是资金越投越多，收益率越来越低。耗费的人力、物力、机会成本都足以让一个中小企业举步为艰。“

为了帮助厂家快速打开眉睫，福来的营销专家们在还没有确立合作关系的情况下，就积极慷慨地为厂家出谋献策。

福来掌门人李总没有立刻参与讨论，而是习惯性地推了推眼镜，大家知道李总此刻已快速陷入深度思考中了。身为中国实战派营销领军人的他，积累了丰富的营销实战经验，对中国市场、人情有深入而独到的研究，对市场需求保持着高度敏感的嗅觉。

李总说：“我们可以逆向思维，市场上这些冷敷贴解决的都是发烧、头痛、头晕等不适症状，其实把这些症状都归结起来，就是一种病！在中国，只要能治病，就会有人买！而且这种病又是最常见的、最让人头疼的病。”

“什么病？”崔总急切地问。

“感冒！”李总说。

一语点醒梦中人，山佳崔总恍然大悟，连声说：“对啊，做一种能治感冒的贴剂！这样我们只需在原有降温贴的生产线上进行简单改造，添加治疗感冒的精油成分，就可以成为市场上独一无二的产品了！”

众人纷纷鼓起掌来，为如此快速、完满地解决关键性的第一步问题而欢欣鼓舞。

智慧的火花，在山佳与福来第一次的亲密接触中成功迸发！

2003年10月第一场雨，双方正式签订了合作协议。又一个寻求突破性发展的企业与福来紧紧地绑在了一起。

随后几天里，福来特派出精锐的“王牌之师”策划小组，对市场目标消费者进行问卷调查、药店走访勘查、分组人群对比测试三位一体的立体实效调研后，最终确定了产品的功效需求点、外观、颜色、气味、贴合部位。并将这些材料整理成一份完整的《产品形态勘测报告》转交给山佳药业研发部门，进行目的明确的产品研发。

名称差异化：与史玉柱争夺商标权

产品形态确定后，最紧迫的事就是给产品起一个好名字！福来一向认为：任何一个好产品必须有一个好名称！名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁。通过名称定位确定产品在消费者心中的位置，发挥第一次市场传播效应——让名称产生销售力。

由于商标政策限制，“感冒”两个字不能用于商标名，极佳的名字“感冒贴”是绝对不能用了。那我们应该起一个怎样的名字，让它看上去、听上去，能把感冒和产品联系在一起呢？

于是，一个又一个的名字在我们策划组里诞生。但都由于缺乏直接销售力，或者不够直接、易记被一向以严厉著称的魔鬼总监阿杜一一毙掉了。

这时，策划组中有人想到一个最平常的生活细节，往往孩子感冒了，母亲都会非常急切的督促：“赶快吃药啊，宝贝儿！”进而联想到，如果妈妈在孩子感冒的时候不给他吃药，而为他贴感冒贴片，那她肯定要说：“赶快贴啊，宝贝儿！”

“对，就叫感快贴吧，感冒的时候，赶快贴！”这是一个兴奋而激动的声音。

“好，不错，这简直是为我们的产品量身定做的名字！”项目组变成了一片欢乐的海洋。

山佳公司在接到这个名字方案的时候，也与我们一样的兴奋，他们一眼就看出来这个名字的价值，连正在研制产品的老教授都亲切地称呼自己的试验品为“感快贴”。企业紧锣密鼓地筹备着名字的报批工作。

没想到，两天后客户在电话里沉重地说，“感快贴”这个名字不能注册了！“感快郝/好”已被史玉柱注册了，‘感快’两个字都不能用了！

史玉柱果然是个天才，早早为自己预留了后路，并将一切可能产生竞争隐患的路都堵死了！山佳企业打了退堂鼓，不愿与史玉柱产生任何冲突。

项目组接到这个信息后，陷入一片沉寂。总监阿杜毕竟身经百战，很酷地说：“跟史玉柱干一仗，打差异化牌，肯定还有机会！”

于是我们对商标注册情况作出更深层次的调查，事情果然出现了转机！史玉柱注册的是药品类，而正由于我们产品的差异化，可以注册药械类。经过企业的努力，我们的“感快贴”终于如愿以偿的注册下来了。据说，史玉柱听说此事，后悔不及，通过种种途径想收购企业的商标注册权，却被企业婉言谢绝了，这是后话。

后来事实证明，“感快贴”这个来之不易的名字，果然不负众望。它本身就是一句极具销售力的广告词，其传播性、形象性都非常的强。一个好产品名的三个“觉”度：听觉、视觉、味觉（清凉舒爽的薄荷味），一应俱全，消费者在第一次接触时，往往能立刻联想到这是一种治感冒的产品。为企业节省了大量的推广成本，轻松解决了新形态产品上市缺乏认知度的问题。所以好的名称本身就是财富、就是销售力。

营销传播差异化：改变市场游戏规则

感快贴进入全面策划阶段后，我们考虑最多的是，这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达？

就产品本身而言，这确实是个好产品，但是，好产品本身并不足以保证营销成功。相对于强势的感冒药来说，感快贴始终处于弱势地位。

弱者挑战强大品牌的有效方法：改变游戏规则！

你再厉害，和我没关系，因为我和你不一样。

这就是差别定位，有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。

市场定位差异化：让13亿中国人换一种方式治感冒

策划小组经过多天的研究，一直想要搞清楚：消费者心目中的治感冒是什么概念？

治什么？治病菌，治咳嗽，治头晕，治鼻塞。

那么感快贴与普通的感冒药有什么不同？辅助品？！替代品？！超越者？！

首先，它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼等症状，而不是通常所说的杀灭感冒病毒。从科学的意义上讲，感冒病毒是无法直接杀灭的，无论你使用什么感冒药。

其次，感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用，贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。

既然这样，感快贴与感冒药确立了对等的功效，而且还具有很多强势，比如：安全、快捷、方便、新奇等，这正是消费者内心一触即发的敏感点，而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的。我们完全有理由让感快贴在治疗感冒这块大蛋糕中发展！成为替代品和超越者，没有必要把感快贴局限为感冒药的辅助品。

我就是我！我不是感冒药，我开创的是一种治疗感冒的革命性方式。我要让13亿中国人换一种方式更好的治感冒！

核心诉求差异化：不打针，不吃药，一贴治感冒

既然定位在“换一种方式治感冒”的感冒理疗用品市场，我们应该通过什么方式来划分市场，以确定感快贴足够的生存空间呢？

传统的感冒治疗方式不外乎两大类：吃药、打针。它们存在时间都长达几十年，虽然一直未被颠覆，却已渐渐显露出无法满足现代人需求的种种弊端。虽然感冒药厂商们自身也已意识到这一问题，并在力图突破创新，但这种传统形态的“先天不足”就是“见效慢”！最早意识到这一问题的当属“银得菲”，“治感冒，快！”口号喊得风风火火，消费者却不买账，为什么？感冒不是突发性疾病，作为一种常规型“日常病”妇孺皆知，患者对其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的周期，再快又能快到哪去？消费者的最大需求是如何舒适度过感冒期。

这才是问题的核心点！

如何从这个核心点有效挖掘？

调查证明，在中国老百姓心目中，80%的人认为：“治感冒，意味着缓解感冒症状。”

“那么，感快贴能快速缓解感冒症状，也就意味着能快速治疗感冒！”总监引导着大家的思维。

“感快贴能快速缓解感冒症状！而且使用特别方便！随时可以贴，一贴就爽！”创作组人员的思维开始发散了。

“我认为感快贴相对于感冒药来讲，它的安全性必须要提！”

“啊，有了，感快贴不用进入肠胃系统，所以安全。就定义为‘不走肠胃的感冒药’怎么样？”

“倒是有点意思，但是感快贴的独特性还没有完全体现！”

这时，“福来双雄”李总、娄总看到创作组陷入创作瓶颈，纷纷加入讨论。

又是四个多小时的脑力激荡，“不打针、不吃药，一贴治感冒”终于尘埃落定地写在黑板上，创作组成员再一次体会了痛苦创作后的极至快乐！

“不打针、不吃药，一贴治感冒”就是我们给感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式，看似口头禅一样的习语，让感冒药哑口难辨；“一贴治感冒”，首先代表了感快贴的外用特征，并且暗示消费者，感快贴使用方便、见效快速！

产品机理差异化：“感冒特区”给消费者一个理由

要想切割感冒这块大蛋糕，必须给消费者一个十足的理由。

选药呢，还是选贴？为什么？

“感快贴”能比感冒药更有效？速度更快？更符合科学原理？

为什么感快贴要贴在胸口？等等。

也就是说，你必须回答消费者一系列的问题：必须找到一块坚强的理论支持阵地。

策划组在搞清楚消费者心理后，立刻进入感快贴的机理研究过程。专家组走访了相关的病理学家、门诊大夫。展开了一场现代医学理论与营销基因的嫁接工程。

久违的雪后晴天，气温很低，天色却湛蓝湛蓝的。处于创作高峰期的小组成员好多天都没有抬头看天了。在这样的天气里，我们难免想起许久没打招呼的朋友，于是，作为团队老大哥的创作群群总监阿杜对大家说：“我们都给朋友发个短信吧，要不他们以为我们都人间蒸发了！”

“哈哈哈……哈哈哈……”福来人特有的爽朗笑声。

“我们用‘动感特区’的群发功能吧！”策划组的时尚“小灵通”建议。

“等等，你说‘动感特区’？”这时，善于发散思维的“大头”突然打断大家。

“我有一个‘感冒特区’理论！”“大头”一拍桌子，兴奋地走到书写板前，边说边划。

“按中医经络学说，人体的胸前三角区是第一大神经敏感中枢地带。所以感快贴选择贴在这里，正好是人体接受外界刺激最敏感的部位。就像资讯集中的‘动感地带’一样，正好切合现代人群的喜好，将人体的咽喉及胸前部位命名为“感冒特区”。

“好！好创意！”创作组连连爆发喝彩声。

就这样，又一个奇妙的创意在这个爆炸性思维团队中横空出世！

当我们的文案主刀手对这个杂交营销的婴儿层层包裹后，展现在试验人群眼前时，他们不约而同对这个“感冒特区”概念产生极大的好感，如此形象的感冒理论，实在是前所未闻，很具时尚感和科技感。

“感冒特区”理论的重大突破，无疑成功奠定了感快贴能最快、最好地治疗感冒、缓解感冒症状的理论基础。并且成功地绕过了药械字产品不能提感冒“治疗”的雷区。

追求工作和生活品质的商务白领、时尚年轻人拥有自己的“感冒特区”，拥有自己的感冒解决之道！一系列述求呼之欲出，例如“我的‘感冒特区’，我做主！”、“不走感冒弯道，直达感冒特区”、“白天贴额头、晚上贴胸口”无疑将机理品牌化做到了极致。

目标人群差异化：锁定对感冒药有“意见”的人群！

我们的目标人群在哪里？如何锁定呢？

口服药治感冒的方式存在多年，一直未有真正的变革。对于这一现象，最有“意见”的是哪一部分人呢？

感冒往往总要经历七天左右的自然康复期后才能得到抑制。感冒药根本无法像其宣传般的疗效迅速。而且，一成不变的服用方式，也被越来越怕麻烦、渴望改变生活形态的现代人所厌恶。对于现代社会中的某些特殊场合和情况，人们迫切需要一种替代品，解决口服药、针剂治感冒不太方便、见效慢的问题。比如有药物过敏史的人、忙于社交应酬又急需改善感冒症状的商务人士，小孩、孕妇、老人、学生、司机等特殊敏感人群。

所以，最迫切渴望换一种方式治疗感冒的人，应该是那些：求新、求变，追求生活品质，追求时尚感的年轻一族，生活忙碌、快节奏运转的现代商务人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他们对感冒药的“意见”最大：商务人士最怕感冒带来的头晕脑涨，感冒药却不能立刻解决问题；司机最怕服用感冒药，感冒药让人昏昏欲睡；考生最怕感冒影响发挥，感冒时刻仍能轻松上考场，是他们最大的心愿；有药物过敏症的人群更不愿轻易吃感冒药，他们对口服药品总是敬而远之；孕妇、儿童感冒后，使用药物刺激性和副作用明显，他们需要另一种安全的呵护。

这群对感冒药有“意见”的城市人群涵盖面非常广，也是各种新兴产品的强势消费群，是现代商品经济社会中的消费主力。

根据感快贴所具有的特殊形态、舶来品背景，它无疑符合上诉消费特征，如何吸引目标消费人群，成为感快贴推广活动的重要任务。

渠道差异化：不走寻常路！

接下来，创作组的企划人员就要为感快贴这位妆扮停当的大家闺秀打造花轿了，把她成功地嫁出去。

我们的目标消费者经常出入什么场合？他们的购物习惯是怎样的？他们会在哪里与我们的产品第一次亲密接触？

毋庸置疑，对药械来说，药店是最正宗最主流的渠道模式。但一定不是最适合感快贴的。因为在药店销售，感快贴的个性和优势就不够突出了，况且渠道建设成本高，感快贴是新品，企业也没有太多的资金投入。我们必须在渠道上有所创新。

感冒是一种大众病，消费者对感冒是猝不及防的，随时可能产生感冒问题。男女老少，概莫能外。所以感快贴的购买渠道选择，应具备即时性、方便性和多样性，最好是24小时便利店。

像卖日用品一样卖感快贴，一条创新的营销思路和渠道模式浮出来！

首先，根据目标人群的消费特征，选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利、711等24小时便利店为主流销售点。

再者，特色产品还必须建设特色渠道，利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方，进行促销活动。

为了扩大消费受众群和产品的社会影响力，我们还必须利用大型商超卖场，建立形象宣传，经常开展促销活动，同时发展其他中小型超市建立起完善的销售网络。

当然，也可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。

为了配合新渠道开发需要，我们对包装重新定位和设计，采用卡通手段，传达出日化用品和高档保健品的视觉风格；在包装顶端留出悬挂接口，可以在便利店和商超货架上联排集中展示，在终端建设上进行突破。

世界上永远没有最好的模式，但总是存在着最适合的模式！感快贴整个渠道策略充分体现了产品特色和消费者特色，可以说，我们打的是一场有“感快贴”特色的渠道大战！

传播差异化：不说寻常话！

由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，感快贴的上市传播，必须要与我们锁定的那群最有购买动机的消费者作深度差异化沟通。于是，我们的文案高手创作了一系列生动活泼又极具杀伤力的媒体炸药，并根据企业实力排出了实效的媒体推广方略。

感快贴坚持两大传播原则：1、品牌功效化，功效品牌化。一方面通过最新理疗科技、国家专利、国际潮流消费背景和新消费主张塑造感快贴的品牌信任，另一方面深入细致的解析产品机理、功效、特点、优势及对消费者带来的切身价值，双管齐下，同步推进。2、“3B”（女人、小孩、动物）原则。3B元素的充分挖掘运用，把感快贴的科技感、时尚感、新鲜感形象化、生动化展示。产品品类形象独树一帜。

电视广告遵循“3B”传播原则，创造了“鹦鹉篇”、“小孩篇”、“美女篇”三个脚本，尤其是“鹦鹉篇”：两只非常滑稽可爱的红嘴大八哥分立两个枝头，一只耷拉着头说“感冒了”，另一只颇有介事地说：“感快贴啊！”。总长不过5秒钟的广告，经典得不超过7个字的广告词，居然全面传递了产品名、产品功能、产品使用方式、产品宣传语等诸多要素。琅琅上口简明易记这样的经典广告杰作，很让我们的客户兴奋，更让我们感到自豪！并随即创造了主人和鹦鹉对话的第二个版本，同样幽默风趣，让人过目（耳）不忘、忍俊不禁！

报纸广告采用新闻营销的创新模式，配合工商广告同时推广。新闻主题有“让13亿中国人感冒不吃药”、“感冒时尚族”（青少年篇）、“把感冒药扔出药箱”、 “孩子的感冒天使”（母亲篇）、“我的骑士朋友”（驾车族篇）、“今年考试不怕感冒（学生篇）”、“关键时刻，不怕感冒（情景篇）”、“今年冬天不感冒，感冒就用感快贴”、“为什么日韩70%的年轻人感冒不吃药”、“在神州五号里感冒了怎么办”、“治疗小感冒也需要高科技”等。

由于杂志保存周期长、重复阅读率高、视觉效果精美，选择大中城市较为流行的白领时尚杂志进行投放。主题以“治小感冒也要有高科技”、“办公室的多事之秋”等颇有亲和力的小短文为主。 我们认为，活动是最直观和有效的传播手段，为迅速提升产品知名度和刺激首度消费，我们设计了一系列活动传播方案。比较典型的有电影联合促销、感快贴感冒专线无偿救助大行动、手机短信大联串、考试保护神等。

招商差异化：让中国商人换个产品赚钱！

11月底，一系列产品规划渐渐完成，感快贴上市前的准备工作已处于收尾阶段，由于是新品上市，且企业原有的销售网络比较薄弱，这时，产品的第一次营销——招商，迫在眉睫！招商是场硬仗，越来越难打。事实上，95%的产品招商是失败的。但我们坚信，招商的背后是营销，只要我们的产品和策划到位，招商自然不在话下，因为95%的经销商也常常因为找不到好产品而感叹不已。我们要做的，就是在企业和经销商之间建立良性的充分信任的信息传递和沟通平台。

经过精心规划，感快贴12字招商方针出炉：高空传播+地面跟进+平台借势。

高空传播实际上是广而告之，用合适的语言、合适的方式把感快贴的商业合作信息传达给尽可能多的商人。高空传播要有高度和号召力，于是，一个全新的市场机会来了：

第一版主题：

20世纪，创可贴，单刀直入，开创一个皮肤伤口外用药械市场新行业；

2001年，可采眼贴膜，以小博大，一个新产品神奇开辟一个化妆品新市场；

2003年，“感快贴”，又一创新产品形态，重新感冒药新市场。

让13亿中国人换个方法治感冒！

让千万个中国商人换个产品赚钱！

“感快贴”，带你进入年中国第一个“赚钱特区”

第二版主题：

2004年，你可以不“感冒”，但不能不关注“感冒特区”！

小小“感快贴”，一举颠覆世界千百年来传统感冒治疗法！

“感快贴”，开辟中国感冒市场赚钱新路线

第一批“赚钱特区”商人，有你吗？

“感快贴”为什么不进行拍卖招商？

“感快贴”三个字，到底值多少钱？

一个产品开创一个行业，感快贴凭什么？

第一版招商信息高空传播后，全国经销商开始密切关注感快贴，在第二版刊出后，感快贴热线急速升温！

同时，地面部队有步骤有策略地全面拉开，区域经理对各管辖区域经销商情况进行摸底，对网络资源好、信誉佳的经销商建立档案库，并有选择性地进行拜访、跟踪、谈判、签约。并对招商前期的人气指数做出初步评估。

俗话说：“众人拾材火焰高”，这句话用营销人的视角来看，就是借助一个好的平台往往事半功倍。为了巩固前期的招商成果，扩大影响，快速完成第一次营销，我们必须借助一个招商平台，集中展示和用力，发挥招商核弹效应。时机如何选择？是自己搭台还是借势？

1月28、29日，中国最大规模的民间医药保健品交易盛会将在内蒙召开，内蒙药交会素来有中国医药保健品市场晴雨表之称，每年有20万医药大军聚集在这北国之春，人气鼎盛。借势“春季药交会”无疑是最好的选择。

在这次盛会上，感快贴如何在众多强手中脱颖而出呢？招商会策划的重要性立即凸显。我们选择主会场的一个多功能会议室精心布置，并在三个主会场布置了巨幅宣传画，安排感快贴小姐派发最有冲击力和号召力的宣传资料，并免费派发感快贴试用装，以至于很多代表额头上顶着感快贴参加会议，成为药交会一道独特的风景线。

会议内容的安排也别有用心，首先请国家的科研学术泰斗揭开感快贴的神秘面纱，中国最权威的高分子材料重点攻关组组长杨教授出席招商会，现场将感快贴的科技感、国际领先性详细讲解。经销商对“小产品也要有高科技”的说法纷纷首肯。

随后，崔总亲自登台讲述自己在日本多年的生活体验，以及日本民众对这种贴类产品的批量购买势头，“在日本，主妇们像买卫生纸一样买这类产品！”让经销商对这一市场的远景有充分的想象空间。 最后压阵的重头戏是感快贴的全新营销策略和营销支持。

篇（6）

众多业界首创集一身

据了解，康佳此次全球首发的i－spm08珍藏版运动高清液晶电视，是康佳通过技术应用创新，完美融合平板电视“120Hz”与“全高清”两项关键性能指标的巅峰之作。i－sport08珍藏版采用康佳独有的“双120Hz+FHD”技术。在行业首次实现了运动高清的全高清显示，实现了观看极速运动画面时的“瞬间全高清”。

记者进一步了解到，在消费者最为关心的芯片和屏幕两大硬件方面，i－sport08珍藏版都达到了业界顶级水平。其芯片运算速度高达1GHz，比起目前市场主流产品250MHz的运算速度，整整提升了四倍，不但有利于消除运动画面容易出现的拖尾、抖动和残影现象，更能满足消费者高数据传输以及最新的高清数字信号传输要求。

侯松容表示，i－sport08珍藏版的全球首发，是康佳坚持价值经营。长期致力于产业上下游资源整合的结果，这一观点也得到来自于众多上游企业的认同。Trident中国区副总裁袁羽丰表示，作为全球主要的专注于平板电视芯片的研发制造商，Trident非常高兴地看到以康佳为代表的中国企业能够在技术应用方面充当行业的“排头兵”。

公益助推运动高清

侯松容介绍，i－sport08珍藏版系列的，只是康佳决胜奥运市场的一部分。除此之外，康佳还将以覆盖全国的渠道优势、联合萨马兰奇基金会发起声势浩大的“梦圆2008”大型公益活动。“作为国内彩电领导品牌，‘让更多的人、更好地看奥运’，是康佳希望在奥运年实现的企业理念，”侯松容说。

康佳“梦圆2008”活动得到了萨马兰奇基金会的认可和支持。萨马兰奇基金会创始人之一、现任理事Juan Dedeu先生出席了此次活动，并与康佳联合发起了此次活动。他表示，在全球传播奥林匹克理念是萨马兰奇基金会的宗旨之一，与康佳的公益合作让他感受到中国企业和中国人民对奥运会的极大热情。

国家质量监督检验检疫总局质量管理司副司长惠博阳表示，作为中国家电产业的领导品牌之一，康佳不仅以卓越的产品品质制胜市场，还通过创新公益活动，履行作为企业公民的社会责任，值得行业其它品牌借鉴。

国美电器副总裁牟贵先表示，康佳的“产品+公益”模式极具创新性，“梦圆2008”活动将为康佳运动高清推广提速。通过“产品+公益”的创新模式，康佳将有望领跑08高端奥运平板市场。

康佳双线作战冲刺奥运

据康佳多媒体营销事业部总经理穆刚介绍，借助i－sport08系列高端产品的以及“梦圆08”公益行动的推动，康佳顺势在全国范围内启动面向各级经销商渠道的赢在奥运“V计划”。

篇（7）

1 研究的目的与方法

近年来，80后消费者已经逐步成长为中国消费者市场的主导力量。因此，了解并掌握80后消费者集团的生活方式特性与消费特性，对于试图通过各类创新产品在中国这个广阔市场上有所作为的各国企业来说，就有着非常重要的意义。但是关于80后消费者消费行为的研究并不多见，特别是关于80后消费者对于智能手机等创新产品购买意图的研究尚处于空白阶段。

2 理论考察

创新概念最早由美国经济学学者，熊彼特(Schumpeter)在1942年提出。在市场营销方面被最广为引用的则是罗杰斯(Rogers E.M)关于创新的定义，即创新是对于个人而言新认知到的观念与相关的事物，以及因由相关创新所产生的个人的主观性的感觉与感受(Rogers，2003)。罗杰斯将消费者从对创新的认识到最终采用的过程分为认知(knowledge)、说服(persuasion)、决定(decision)、实行(implementation)、确定(confirmation)5个心理性的过程，以此说明了消费者对创新的采用过程(Rogers，2003)。影响消费者是否购买创新产品采用创新技术的因素主要有两个，即消费者所能感知到的产品创新性(product innovativeness)及消费者创新性(consumer innovativeness)。罗杰斯的研究总结出产品创新性的五个特征，即相对优势(relative advantage)、兼容性(compatibility)、单纯性(simplicity)、观察可能性(observability)、试用可能性(triability)。产品创新性的五个特征都对创新采用意图有着积极的影响（Rogers，2003)。消费者创新性是指消费者在特定的社会体系之内相对于其他消费者优先采用创新的程度(Rogers，2003)。之后众多的研究者(Leavitt and Walton，1975；Hirschman，1980)都试图通过对消费者个人意向(意志)来定义消费者创新性，由此可以推断出消费者的创新性主要受到消费者本人心理性变数的个性(personality)以及“生活方式(lifestyle)”两个变数的影响。另外根据众多的论文研究结果整理表明，组织内各成员间的口传(word of mouth)也对创新采用意图有着积极的影响(Roberts and Urban，1988；Chatterjee and Eliashberg，1990)。消费者本人的个性通过“自我”概念(self-concept)表现。自我概念与消费者生活方式有着紧密的关系，消费者已形成的自我概念与生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程(Hawkings，Best and Coney，2007)。霍金斯等学者的研究认为，外部影响因素与内部影响因素在共同对消费者的自我概念与生活方式起着影响的同时，与消费者的自我概念及生活方式共同影响着消费者的购买意识决定过程。同时消费者在购买意识决定过程中所取得的经验与商品也对外部影响因素与内部影响因素起着影响作用，进而也会间接影响到消费者的自我概念以及生活方式。因此消费者有选择与自我概念及形象相一致的产品或者品牌，回避或拒绝与自我概念及形象不一致产品或品牌的倾向(Solomon，2011)。并且与自我概念相关的集团认同感也直接影响了消费者的购买意图（Bagoozzi and Lee，2002)。霍金斯等学者的研究虽然从广义上描述了消费者自我概念及生活方式与消费者行为的关系，但是不足以预测某种特定的消费者行为，因此本文通过对罗杰斯的创新采用与扩散理论以及霍金斯等人关于自我概念及消费者生活方式同消费者行为相关关系理论的再研究，找出80后消费者在购买使用智能手机等此类创新产品的消费者行为中，具体受到哪些因素的影响，以及这些因素能对消费者行为产生作用的理论依据。

3 实证研究

本文为了最终能揭示出80后消费者在智能手机消费过程中，消费者购买意识决定过程(消费者行为)具体受到何种因素的影响，并且这些因素最终是否影响到了购买意图的问题，采取定性研究(qualitative research)与定量研究(quantitative research)相结合的方法进行了实证研究。首先为了把握80后消费者在智能手机消费过程中，消费者生活方式特点对消费者意识决定过程的影响。对云南省昆明市居住的出生年份在1980—1989年的12名智能手机使用者以及最近有购买意向的80后普通消费者进行了定性研究。定性研究首先在2011年1~2月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所，对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后，采用自由对话的方法，对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据，衣食住行生活方式特点、经济情况、成长背景、价值观、对人关系、消费特点等情况，以及与智能手机消费活动有关的购买动机、产品知识、产品情报取得方法、相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意，在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理，推断出流行性追求因素、个性追求因素、自身所感知的价格因素、积极的互联网口传因素、集团认同感因素以及产品创新性中的兼容性特征及消费者创新性共同影响了80后消费者在智能手机消费过程中的购买意识决定过程。定量研究根据之前理论考察部分的理论基础结合定性研究的结果设定了本研究的假设：

假设1：流行性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。

假设2：个性追求因素对智能手机购买意图起积极(＋)的影响。

假设3：积极的互联网口传因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。

假设4：自身所感知的价格因素对智能手机购买意图起消极(-)的影响。

假设5：集团认同感因素智能手机购买意图起积极(＋)的影响。

假设6：兼容性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。

假设7：消费者创新性智能手机购买意图起积极(＋)的影响。

围绕上述假设，在2011年3月24日—3月28日5日间，以云南省昆明市居住的普通消费者为对象，实施了问卷调查。调查期间共问卷310份，回收297份，去除不符要求的问卷之后，实际有效问卷为273份。为了检验问卷内容可信度，本研究使用SPSS18.0版本，通过测定Nunnlly与Berstein(1994)提出的Cronbach Alphar值，对通过问卷调查所取得的数据进行了信度分析。分析结果表明各变量的Cronbach Alphar值均在0.60以上(0.676~0.975)。为了验证本研究的各项假设，进行了多元回归分析，具体分析结果如下图：

4 研究结果与局限性

通过数据分析表明，流行性追求因素、自身所感知的价格因素、集团认同感因素、消费者创新性因素，共同对消费者意识决定过程起了有意义的影响，并最终影响了购买意图。

这表明80后消费者在购买使用智能手机的意识决定过程中，因为厌恶落后于时代的感觉，而为了单纯赶上时代潮流，追求流行的原因而决定购买使用智能手机，但是80后消费者也还是受到产品价格的影响而暂时放弃或者推迟购买使用智能手机的计划，并且在选择购买使用智能手机的过程中受到了自身集团认同感以及创新性的影响，从而最终影响了购买意图。

本文通过具体的数据分析，通过对智能手机产品消费行为的研究，揭示了80后消费者在购买使用创新产品的过程中，具体受到何种因素的影响，并最终影响购买意图的问题。但是受本文的调查数据采集范围及数量的局限性，也在一定程度上影响到了本文的广泛适用性，因此有必要通过进一步的研究加以验证。

参考文献

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［2］Leavitt，C. and Walton，J. Development of a Scale for Innovativeness. In:Schlinger，M.J.，Editor. 1975［J］. Advances in consumer research，Association for Consumer Research，Ann Arbor，Mi，1975(2)：545-554.

［3］Hirschman，E.. Innovativeness，Novelty Seeking，and Consumer Creativity［J］. Journal of Consumer Research，1980(7).

［4］Roberts. J. H. and G.L. Urban. Modeling Multivariate Utility，Risk，and Belief Dynamics for New Consumer Durable Brand Choice［J］. Management Science，1988，2(1)：167-185.

［5］Chatterijee R. and J.Eliahberg. The Innovation Diffusion Process in a Heterogeneous Population：A Micro modeling Approach［J］. Management Science，1990，9(36)：1057-1079.

［6］Del I. Hawkins，David L. Mothersbaugh. And Roger J. Best. Consumer Behavior：Building Marketing Strategy（10th edition）［M］. New York:McGraw-Hill，2007.

篇（8）

创新是文化营销的本质和关键，但是当前我国文化创意产业产品的创新性不足，许多创意产品的文化塑造并未真正结合消费者的消费感受和产品的文化内涵，只是企业的一种主观臆造。

2.营销的信息化程度较低。

文化创意产品集知识和技术于一体，具有较高的科技含量，但是我国当前文化创意产业的信息化程度较低，科技含量较低，未能将网络技术等现代科技成果充分应用到营销之中。

二、文化营销对于企业发展的作用

1.文化营销有利于使企业在市场竞争中占有一定的优势。

文化通过变通企业价值链中的某一环节或对企业原有的价值链进行拓展与再造，并整合不同的企业价值链，将文化因素融合渗透到企业中，使得企业能够在竞争中取得并保持一定的竞争优势。

2.文化营销有利于实现企业目标与消费者愿望之间的统一。

文化营销通过对企业内部人员意愿和外部消费者意愿的了解，发挥了导向和沟通作用，实现了企业目标与消费者愿望之间的统一，促进了企业的经营和发展。

3.文化营销有利于提高企业的核心竞争力。

企业的核心竞争力是决定企业竞争力强弱的重要因素，企业要生存和发展，就必须不断寻找和创造企业的核心竞争力。文化营销强调通过价值观和价值观念群的塑造来促进企业的营销，而文化营销中所建设的企业的价值观体系就是企业核心竞争力的所在。

4.文化营销有利于企业的可持续发展。

企业的长远发展和可持续发展是企业发展的重要目标，企业在发展到一定的阶段之后，就会面临其发展的“临界点”,文化营销有利于帮助企业提升其核心专长，为企业突破“临界点”提供动力支持，文化成分与产品的不断融合，营销手段的不断改进，有利于促进企业的可持续发展。

三、文化创意产业企业文化营销战略的构建

1.文化营销模式。

1.1产品文化营销。

产品文化营销主要由形式产品、核心产品以及延伸产品三个基本层次组成，是企业文化营销的的基础，是创意文化产业进行企业文化营销的第一层次。在当前的产业发展的过程中，包装、广告、仓储以及送货安排等因素在企业竞争中占据的越来越重要的地位。产品文化营销通过分析文化环境或文化资源的特点，对产品进行文化内涵的差异化设计，赋予产品以情感氛围，使得产品符合消费者的消费个性和消费心理需求，促使消费者进行消费。

1.2品牌文化营销。

品牌文化营销是文化创意产业进行企业文化营销的第二层次，是提高企业市场竞争力的有效方法。品牌是比企业的生产设备以及产品等更为持久的一种资产，随着全球化的不断发展，品牌已经成为各个企业核心竞争力的重要标志。品牌文化营销通过对品牌名称、品牌的情感属性、品牌标志以及品牌的利益认知等的呈现，使得消费者在消费的同时能够感知到品牌所具有的经营观、审美观以及价值观，使得企业的良好形象得到转化和延伸。

1.3企业文化营销。

企业文化营销主要包括物质文化建设、制度文化建设和精神文化建设三个方面的内容，是文化创意产业进行企业文化营销的最高层次。其中，物质文化建设能够反映出文化创意企业的精神状态，是企业文化建设的基础；制度文化建设通过完善企业的各项规章制度实现对员工的文化管理，是企业文化建设的保障；精神文化建设是企业核心凝聚力的所在，也是文化创意产业进行企业文化建设的最终目的。

2.文化营销策略。

2.1产品策略。

文化创意产业在进行文化营销时，应当注意在产品的包装、设计以及服务等方面突出和强调产品的文化因素，挖掘产品的文化内涵，以精神消费为依据，创造具有企业文化个性的文化创意产品，努力提高产品的附加值，促进文化创意产业企业文化营销效果的提高。

2.2价格策略。

价格是市场营销组合中最为活跃的因素，文化创意产业作为一种新兴产业，应当注意综合考虑文化创意产品自身的创意性、可复制性以及衍生性等特点，以价值规律和市场价格弹性为依据，分别对其进行差别定价、高端定价和促销定价，促进文化创意产业的文化营销。

2.3渠道策略。

独特的营销渠道是提高企业竞争力的重要因素之一，营销渠道的反应能力高，对市场的感知能力较高，能够促使产品增值。我们可以拓宽文化创意产品的营销渠道，利用手机、电视、互联网以及车载媒体等来提高文化创意产品的大众知晓度，降低文化创意产品的成本，提高文化创意产品的营销效率。

3.文化营销策划。

3.1主题营销。

主题营销主要是通过创造某种特定的主题，促进消费者进一步购买，以达到企业的营销目标。就文化创意产业企业而言，文化创意产业可以“激活”产品的文化理念，如以公益慈善、生态环保等为主题，并不断变更文化创意产品，使其符合市场发展的需要，提高广大消费者的购买欲望。

3.2教育营销。

教育营销主要是指通过向消费者传递新的消费理念以及新的生活方式等方法，改变消费者传统消费习惯和生活方式，引导消费者接受新的消费理念，提高企业的营销水平的一种营销方式。就文化创意产业而言，可以通过举办文化大讲堂、开设培训班等方式来了解消费者的感受，促进营销。

3.3国际化营销。

国际化营销是指通过扩展国际化营销渠道，走国际道路，以促进企业营销范围最大化的一种营销方式。在经济全球化不断发展的时代背景之下，文化创意产业的发展必须适应当前经济一体化的发展趋势，发掘我国文化资源的特有优势，吸收和借鉴发达国家的先进经验，提高我国文化创意产业企业的核心竞争力，加强中国文化与世界文化之间的交流，促进中国文化与世界文化的繁荣。

篇（9）

1　创新的核心形式是创意。创意经济的创新，主要是在创意产品的生产和营销过程中以独有的文化创意贯穿始终。创意产品的生产是获取自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一项产品，通过创意，都能使它没有雷同，具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。同时，创意产品的营销过程中，贯穿着艺术创意、经营创意、推广创意、销售创意等系列创意，才能把信息、情感、品味、观念、技术、资金和营销网络结合起来，形成强大的创意产业。因此，创意为王、创意制胜是创意产业的特点。

2　经济增长的主导驱动要素是文化。从世界范围看经济发展的主导驱动要素，正由“知识”向“文化”演进。创意产品的生产离不开科技，但科技是全球相通的，并无本民族独特的优势。而文化具有民族性，即有自我的独特性。产品的创意，更多的不是来自科技，而是来自文化，用科技手段与文化内容整合，产生创意产品。产品间的竞争，是比谁更了解和满足客户的文化习惯和心理需要。因此，促使经济增长的主导驱动要素从侧重知识向侧重文化资源转移。这种以文化资源与技术整合产生文化创意，进而生产创意产品的创新形式，是创意产业的本质特征，它在一定程度上打破了经济格局中的所谓传统的技术垄断，为具有一定科学技术水平又拥有一定独特、深厚的文化底蕴的国家、地区、城市和企业提供了文化图强，创意图新的机遇。

3　观念价值的高增值性。创意产品具有高增值性，原因是创意为产品赋予了观念价值。观念价值是指商品或服务所包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、情趣等。商品的市场价值分使用价值和观念价值，从经济发展状况看，商品的市场价值正在由观念价值决定。随着经济的发展，物质生活的丰裕，消费需求出现个性化、高级化的趋势，人们购买商品已不再单纯追求其使用功能，而是日益注重商品与服务背后的观念价值。使用价值由创造而成，是商品的物质基础；体现为具有一定使用功能的商品特性。观念价值是人们对商品主观上可以体会和感受的无形附加物。在经济水平低、技术落后的物质较短缺时代，人们重视的是商品的使用价值，商品市场价值主要取决于使用价值。人们走出短缺经济就会越来越重视商品的观念价值，商品的市场价值便越来越取决于观念价值。

4　创意产业向传统产业渗透。创意产业具有渗透性，不仅表现在创意产业各部门之间相互渗透、创意产业与传统文化产业相互渗透，还表现在创意产业对传统产业渗透，这昭示着创意经济时代的来临。创意产业繁衍于知识经济部门，是开放性与兼容性的共同体，原是现代服务业的重要部分，随着工业化、信息化、全球化进程加速，演化为独立的主导产业。从产业上看，创意产业是以创意产品为主体，如设计创意、题材构思、选题策划、导演形式、生产工艺、标准以及销售模式等等，但它自身的价值实现却更多是以相关产业的产品为基础，如工业品，甚至也包括农产品。从产业组织看，创意产业的发展是以众多的相关企业为基础，把艺术家、经纪人、生产商、销售商等不同的参与者连接起来的产业链条。由此可知，创意产业的发展能迅速带动相关产业的发展，通过将创意产品融合到其他产品的方式有效地延长产品生命周期，也因此改变相关产业的生命周期。

5　推进知识经济的深化、泛化。创意经济属知识经济，知识经济的特点在创意经济中得到充分彰显，并在创意经济的崛起中将这些特点向其他产业渗透。如在创意经济中，将高科技含量、知识化、信息化、多媒体化、网络化、个性化等知识经济的特点得以充分发挥。创意经济是在对传统经济缺乏创意的批判基础上产生的，创意经济的特点是知识经济发展的必然结果，这些特点正在被各种产业经济所吸收，从而推进了知识经济的深化与泛化。

二、创意经济下企业市场营销变革途径

1　培育发掘创意能力。创意经济下，创意是各行业企业立身之本，培养发挥创意能力是各行业企业营销变革的核心内容和关键能力。(1)建立制度机制。企业应通过制度，营建创造创新的文化氛围，建立激励员工积极学习和实践创意能力，在市场营销的各环节、各岗位上建立起利于员工个人创意能力发挥的机制。(2)开展创意能力培训。组织员工开展有助于创意能力提高的学习训练活动，主要有创意思维、水平思考等能力训练、实践内容。创意不是少数人的事情，要树立每位员工都需要创意，都能产生创意的观念，坚持组织开展创意能力学习、实践活动。(3)打破企业“围墙”，开展创意广泛互动。要运用灵活多样的方式方法，开展大规模广泛协作来产生、完成创意：不同岗位的创意互动、不同行业的创意互动、企业之间的创意互动、企业与消费者的创意互动等，以此着力实现创意价值。

2　坚持文化资源和文化资源转化能力建设。企业是通过文化创意将文化资源转化为创意产品和创意服务的，因此，企业变革市场营销，必须搞好文化资源与文化资源转化能力建设。(1)促进企业资源和资源转化能力的相转互生。资源和资源转化能力可以相互转化：一方面，通过搜集、梳理、发掘、利用文化资源来提高企业营销人员的文化资源转化能力；另一方面，企业的营销人员通过学习、培训、创意设计、推出新的营销模式、推广方法，生成、扩展和放大了文化资源而建立了企业的新文化资源。二者相比，资源转化能力更为重要。企业要赋予产品和服务以更好更多的文化内涵创意，就要从制度和方法上着手，坚持抓好文化资源和文化资源转化能力建设。(2)借用社会的文化资源转化能力。受创意经济影响，消费者呈现个性化、知识化特征，个性化导致市场“碎片化”，知识化导致创意的大众性和丰富性，为企业产品提供了文化创意资源。客户企业对产品的商业价值有了更深的认识，也成为产品与服务创意的资源提供者。

篇（10）

企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧，企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。

1 营销创意

营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。

2 营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1 营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2 营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3 营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。

4 营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5 结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。