公益宣传内容汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇公益宣传内容范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

公益广告产生于20世纪40年代，是一种不以营利为目的，运用艺术表达方式，向公众传播有益社会观念的广告活动[1]。由于资本主义媒介垄断加剧，在社会责任理论的推动下，公益广告首先在美国诞生。我国公益广告自20世纪80年代后得以进一步发展。然而，在当今社会互联网掀起“内容狂欢”的背后，我国公益广告管理与内容设计因未能紧跟内容传播新趋势，影响力式微。肩负社会引导与核心价值传播责任的公益广告，在我国正面临着严峻的发展挑战。

1我国公益广告管理外部现状及新媒体时代面临的挑战

相较于国外以媒体、企业或广告人为主导的公益广告模式，我国现行的公益广告管理模式，是以政府为主导，由多部门对不同领域、不同内容协同负责。目前我国未有一套完整成熟的公益广告立法措施。依据2016年的《公益广告管理暂行办法》，国家对各类媒体与网站的公益广告投放版面与时间、频次进行了标准限度以上的投放规定。在新媒体时代，市场导向为主、政府监管的商业广告市场得到进一步的发展，但以政府为主导的公益广告管理面临着一定的挑战。首先，由于政府相关主管部门分工与职责的交叉，管理存在一定的重合与盲区，不便于公益广告的整合与宣传。其次，政府主管公益广告相关部门在规划引导的方式下进行公开征标，采用补贴等形式扶持公益广告事业发展，难以树立公益广告的市场地位，征标过程在一定程度上挫伤了广告市场与相关人才的创作积极性。最后，在新媒体时代，政府主导型公益广告的宣传开展，在“完成任务”的公众刻板认知中持续多年，一定程度降低了人们对公益广告关注的积极性。在互联网新媒体不断发展、广告形式不断更新、商业广告市场不断完善的今天，相对滞后的公益广告管理体制及运行机制使得公益广告发展举步维艰。

2新媒体时代公益广告内容与形式管理面临的脱节与挑战

我国传统公益广告的创作有一定的积累和经验。在形式上，多利用传统媒体进行宣传；内容上，我国多以弘扬政府主旋律、服务社会建设、宣扬传统精神文化为主体进行公益广告的内容创作。在以新媒体为主导的互联网时代，广告市场的内容标准发生新的变化，内容营销、叙事传输理论被广告公司及各大媒体平台频频提及，以受众为本、内容为王的新媒体广告宣传与内容营销已经成为主流。基于传播学视角的叙事传输理论，Green在2000年将其定义为“沉浸”入一个故事当中，是一个“整合了注意、情感和意象的独特心理过程”[2]，而其在当下新媒体时代网络营销与商业广告宣传中得到了广泛的应用，以“沉浸式体验”为导向的广告内容占据了受众分配给广告商的剩余时间，成为新媒体时代内容标准的标杆。面对新形势，我国传统型公益广告难以和已成熟运用各类新媒体、强调用户体验的营销宣传进行受众剩余时间的争夺，传统公益广告传播的效果和覆盖面不抵从前。有关部门注重硬性指标、弱视内容建设与传播效果，对承包公司内容设计进行监管只求不出问题、不求内容诉求方式的进取革新。公益广告相较于商业营销宣传的内容诉求优势在新媒体时代不再突出。

3郑州市公益广告发展现状及问题

郑州市公益广告主要依托政府管理、广告协会与各广告公司协同设计承办的方式进行宣传建设，实行“谁、谁负责、谁维护”的追责机制。依据2017年郑州市文明办与郑州市工商管理局共同组织召开的全市公益工作推进会规定，制郑州市公益广告管理机构职责分工图示以供参考。图1郑州市公益广告管理机构职责分工模式图在媒体运用上，郑州市也有意抓住新媒体发展机遇，利用新形势针对性的开展公益广告宣传。2013年以来，除了以报纸、电视等传统媒介为载体，进行以“中国梦”等主题公益广告宣传推广外，还借助了新兴媒体，利用河南中广传播有限公司研究开发的移动无线多媒体广播电视刊播主题公益广告。投放于人流量较大的BRT站台，实现规模性的人群覆盖。郑州也成为了中国的第一个使用移动多媒体广播和电视播放公共服务广告的城市[3]。郑州市公益广告宣传探索过程中不乏亮点，但依然面临外部机构管理与内部内容管理两方面问题。在外部政策管理方面，郑州市内的公益广告市场对接与新媒体平台的内容推广存在不同程度的缺失。在政府公益推广补贴支持有限的情况下，媒体平台很难在黄金时间、显著版位进行公益广告的宣传推广，市内广告公司对公益广告招标应征积极性也不高。在内容管理设计方面，相较商业市场依托新媒体进行内容营销的成熟运作，市内公益广告承办公司的宣传内容在叙事传输机制的运用上有所欠缺，难以抓住受众注意力取得理想的效果，存在整体滞后、机构内容管理松散、内容说服机制落后等问题。

4基于郑州公益广告发展现状的改进建议

篇（2）

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）10-0165-01

近年来随着社会的发展，社会公益宣传片越来越多，公益广告也成为电视媒体承担社会责任的一种途径。公益广告对社会大众有宣传、教育、引导的作用。所以如何吸引群众成为大家关注的问题。创意作为公益宣传片的灵魂，对广告的设计提出了新的要求。现阶段，我国公益宣传片的创意还存在一些不完善的地方，需要通过不同的创意表现形式，来提升广告的创意、内涵。

一、公益宣传片创意表现存在的问题

（一）内容形式化，缺少创意内涵

电视公益宣传片所要表达的主题基本是大家所熟知的内容，所以有创意的内涵便成为公益广告的核心所在。目前，我国部分公益广告的设计元素出现大量雷同现象，利用相同的图形、符号、色彩等，广告的语言苍白，缺乏幽默感和亲和力，没有认真研究所要宣传事物的真正内涵，内容流于形式化，缺乏创意内涵。

（二）说教式宣传，缺少创意形式

公益宣传片的创意表现形式丰富多彩，一个公益主题，从不同的角度可以采用不同的表现形式。目前，大部分公益广告仅仅停留在说教式的宣传层面，缺乏生动的、有创意的表现形式。例如，针对保护环境这一主题，大部分宣传都是“：保护环境，人人有责”，显得苍白无力。如果设计成“：来时给你一阵芬芳，走时还我一身清净”，创意感瞬间提升。

（三）设计趋同化，缺少创意元素

公益宣传片通过融入不同的创意元素，使得设计更加丰富化。目前，很多公益宣传片都存在设计趋同化，缺乏丰富多彩的设计元素的问题。例如，针对“提倡文明行为”的主体，很多公益宣传片都采用用不文明行为来反衬“节约粮食”的主题。广告设计思路单一，缺乏创意元素，未能引起社会大众的共鸣。

二、公益宣传片的创意表现方式

（一）劝诱提示式

公益宣传片的目的是让人们接受其传播的理念，这就需要根据受众的心理接受特点进行循序渐进的引导，让人们在观看宣传片的过程中，下意识地联系自己的日常生活，进行反思，直至自愿接受，这就是劝诱提示式表达法。这种方式要通过充分表达利害关系，让受众认识到将这种理念付诸实践，会带来怎样的好处，反之则会害人害己。同时劝诱提示式要注意可信度，这样有助于群众在接受宣传信息的过程中结合自己体验进行对比、联想。

（二）情感表达式

公益宣传片宣传的主题一般都与我们的日常生活息息相关，因此公益宣传片可以通过寻找与受众的情感共鸣，从而让受众接受宣传片。而情感的激发要与宣传片主题相结合，同时素材的搜集要贴合人们的需求。情感的表达方式要收放有度，切忌过分夸大情感。例如，禁毒广告应该就给人们的生活带来的伤害入手，通过母亲诉说的方式，以及对过去美好生活的回忆，衬托给家人及孩子带来的伤害，这样有助于激发青少年拒绝的意识。

（三）幽默表达式

一般公益广告设计的内容都比较严肃，但这并不影响公益广告偶尔采取幽默的表达方式，以一种轻松、愉快的形式来传达严肃的公益主题。当前人们的生活、工作压力较大，幽默的表达方式比较符合现代人舒缓压力的需求，便于现代人接受。同时幽默的题材要贴近目标受众的生活方式。例如，有一个主题为戒烟的公益宣传片就很好地应用了幽默的表达方式：有两个人在路边等车，一个人不怀好意地望着对方，而另一个人则非常友善地拿出一包烟向那人敬烟。屏幕里同时出现了一个画外音：你恨谁就让谁吸烟。这种非常机智幽默的方法让人很容易就记住了“吸烟等于慢性自杀”的道理。

（四）恐惧表达式

公益宣传片在“反对什么”的主题中，通常采用恐惧表达方式来进行广告创意。通过向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝批评，再向良性的方向进行引导。在应用恐惧式表达方式时，恐惧的程度要适中，否则就会产生相反的效果。公益宣传片中的恐惧诉求要依照客观事实，不得以随意夸大制造恐慌为前提。例如，在表达主题为吸毒的公益宣传片时，在进行公益广告设计时不能一味地展示吸毒造成的恶劣影响，这样不利于青少年接受。

（五）含蓄表达式

含蓄表达式在公益宣传片中是使用了比喻、象征的手法，委婉地表达出宣传片所要传达的信息、观念。运用了含蓄表达方法的宣传片一般都具有丰富的内涵，人们可以通过熟悉的事物来理解其所蕴含的深层的含义。含蓄表达式在运用的过程中需要注意其使用的象征体必须是人们生活中所熟悉的事物，这样受众在接受信息、观念时才能快速地理解宣传片所要表达的主旨。象征体在传达过程中要有创意特色，要新颖，受众在接受信息时进行的想象才会觉得有趣、震撼。例如，一则以关怀艾滋病患者为主题的宣传片，它的画面非常简约，一只点燃的蜡烛在风中摇曳，它的火焰时而有时而灭，如果把一只玻璃罩罩在蜡烛上，那么蜡烛可能会因为氧气不足而熄灭，但是如果把玻璃罩拿开，有人为蜡烛挡风遮雨，蜡烛就会越烧越旺。就算蜡烛最后还是会熄灭，但是它把自己的生命燃烧完了也是一件完美的事，这个宣传片告诉人们：被隔离的艾滋病患者会更快地死去，他们需要来自社会的关怀和爱护。

三、结语

创意是公益宣传片的灵魂，有了创意，宣传片才有魅力，才会被大众所喜欢、所接受。公益宣传片的目的在于唤醒人们内心的人性和良知，间接性地教育、引导社会群众。所以，公益宣传片要善于从受众心理需求出发，通过加大广告内容的创意、丰富广告的形式等方式，针对不同的宣传片主体，采用劝诱提示、情感表达式、幽默式、含蓄式、恐惧式等不同的创意表现形式，增强公益宣传片的吸引力。

参考文献：

［1］王砚，黄枉茸.王科浅析电视公益广告的创意表现策略［J］.电影文学，2010（07）：11+13.

［2］邵丹.我国公益广告创意表达的现状与发展趋势［J］.齐鲁艺苑，2012（2）：23+15.

篇（3）

公益广告是政府或部门、社会公益团体、企事业单位组织或个人通过各种传播媒介，采用艺术性的表现手法，为社会广大公众制作的不以盈利为直接目的，而以传播公益观念、服务社会公共利益为目的的一种非商业性广告。

从公益广告的定义可以看出，公益广告的基本作用就是传播公益观念，为社会公共利益服务，促进人与自然、人与社会的和谐发展。从字面上也可看出，“公益”实际上也就是“公众受益”的意思。公益广告的传播对一般社会受众、广告主、专业广告人、广告媒体，对社会进步、经济发展、广告市场等都会产生不可或缺的积极作用。

一.公益广告传播的基本内容

公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其写作题材与内容之广，可以说是无所不包。凡涉及社会公共利益、社会公共道德观念，以及涉及公众关心的各类社会化话题，都可成为公益广告写作和传播的内容。

通过对大量公益广告作品的观察，我们总结了公益广告宣传的内容大致包括如下几类：

社会教化：社会教化常常是公益广告宣传的一个最重要的内容，见义勇为、自由平等、反对战争、反对贪污、反对、反对暴力、节约用水、安全用电、公共礼节、自立自强、尊师重教、尊重知识、关心弱势群体、睦邻友好、团结互助、诚实守信、爱岗敬业、孝敬老人、爱护儿童、男女平等等往往是公益广告关于社会教化内容的具体诠释。大凡这些包括社会公德、家庭美德、职业道德、个人修养等社会教化内容的宣传都受到广大 受众的欢迎与重视。

公共服务：公共服务内容的宣传正好体现了公益广告公益性的特点，其内容常常体现为生活常识、交通安全、用电安全、防火防盗、行业文明、计划生育、打击犯罪、抵制、关注就业、义务教育、援助教育、体育赛事、知识产权、反对假冒伪劣产品、绿色消费、爱护公共财产与设施、营养健康、强身健体、医疗保健、医保政策、捐献器官、义务献血、预防艾滋、预防癌症等。

生态保护：生态保护是公益广告不可或缺的部分。随着人类工业化时代的到来，人类自己赖以生存的地球环境越来越差，生态和谐已经成为各国共同关注的内容。常见的生态保护内容包括：保护水质、爱惜土地、防止水土流失、植树绿化、森林保护、禁止滥砍滥伐、防止森林火灾、保护鸟类、保护稀有动物、预防雾霾、保护资源、节约资源、城市环保、防止噪音、绿色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助体现公益广告扶贫济困、服务公共利益的性质。在公益广告的实践中，从来不缺少对弱者的同情与关注。这方面的内容具体表现为：扶贫助残、关怀残障、关注灾区、支援灾区、捐衣捐物、捐献骨髓、希望工程、牛奶工程、免费午餐、失学救助等。

政府政治：政府政治的内容体现了国家民族的利益，政府政治类公益广告的内容包括：反映政府形象的，如军事实力、国防军备、祖国统一、倡导和平、对外政策等;号召国民积极行动的，如依法纳税、人口普查、参军拥军、计划生育、遵纪守法、打击犯罪、下岗再就业等;宣传民族文化的，如关于历史遗迹、文物保护、民族传统、民族风俗、破除迷信、革命传统教育、节日庆祝等。

二.公益广告的基本作用

公益广告的作用可分为两个方面：一是直接作用，即公益广告对社会及公众的宏观效应;二是间接作用，即公益广告对广告市场的微观效应。

第一，公益广告的直接作用

公益广告是非盈利性广告，其直接作用就是通过传播某种有益于社会公众的观念，营造良好的社会道德风尚，创造和谐的社会生存环境，使人们得以健康文明快乐地生活。一般概括成三个方面：社会教育作用、文化传播作用、舆论导向作用。

1.社会教育作用

公益广告作为一种现代传播与大众教育的特殊形式，具有明显的社会教育功能，它在传播社会正能量，宣传社会价值取向，提高社会公众思想、道德、伦理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社会教育体现为常识教育、伦理教育和法制教育三个方面。

大多数公益广告向广大受众宣传灌输了有关自然、社会与生活的一些基本常识，如环境保护、预防疾病、营养健康、节约卫生等。通过这些公益广告，社会公众得到了很好的常识教育。

公益广告的伦理教育是在常识教育基础上的一种提升。所谓伦理，就是指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则，诸如广告宣传的诚实守信、孝顺父母、睦邻友好、反对暴力、反对歧视、保护动物等，对广大受众莫不都是一种很好的伦理教育。

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二、时间：2016年12月3日——12月31日

三、具体安排：

(一)集中宣传活动

1.集中设点宣传

(1)时间：2016年12月4日上午(9：00-11：30)

(2)内容：通过发放宣传资料，广泛宣传“关爱他人、关爱社会、关爱自然”(“三关爱”)志愿服务内容，大力弘扬“学习雷锋、奉献他人、提升自己”的志愿服务理念，积极倡导“奉献、友爱、互助、进步”的志愿精神，动员全社会积极投身于志愿服务事业。

(3)要求：在大东街中段(原香悦食府，现信用联社楼下附近)搭设宣传台，县委宣传部悬挂xx县第三十个“‘12.5’国际志愿者日”宣传岗横幅，其余单位统一悬挂：xx县×××(单位)纪念第三十个“‘12.5’国际志愿者日”学雷锋志愿服务宣传点。各宣传点要摆设两张桌子、有4名以上志愿者，志愿者佩戴服务标识(衣服、帽子、袖标等请自行准备)、发放宣传资料(本单位业务资料等)、宣传志愿服务知识(请自行在网上下载)。县公安局负责宣传岗附近的安全保卫、秩序维护、交通疏导工作，县城管局负责宣传岗附近的清洁卫生工作，并协助县公安局做好活动的秩序维护工作。

(4)宣传时间、地点、责任单位详见附件2。

2.公益广告宣传

(1)LED显示屏公益广告宣传

宣传时间：12月5日至12日

宣传重点：在现有公益广告基础上增加内容，详见附件1中“志愿服务宣传口号”第2条、第4条、第8条、第14条等。

责任分工：在有电子显示屏的各银行营业网点播出志愿服务公益广告(由人民银行负责);在有电子显示屏的临街商铺播出志愿服务公益广告(由工商局负责);在有电子显示屏的电信、移动、联通营业网点播出志愿服务公益广告(由电信、移动、联通公司分别负责);公共电子显示屏由县城管局负责。

(2)媒体公益广告宣传

宣传时间：12月5日至12日

宣传重点：在原有广告宣传基础上，在重要版面、重要时段、重要频道频率增播志愿服务公益广告，宣传内容见附件1“志愿服务宣传口号”第2条、第4条、第6条、第8条、第14条等。

责任单位：县广播电视台。

3.新闻宣传

县委报道组、县电视台开设志愿服务宣传专题，动态报道我县纪念第三十个“‘12.5’国际志愿者日”学雷锋志愿服务主题活动，大力宣传志愿服务典型人物和组织。

各网站还要链接xx文明网(xx)、xx志愿服务网(xx)“2015年度xx省志愿服务评选活动网络展示平台”。

(二)学雷锋志愿服务主题实践活动

1.“国家宪法日”集中宣传志愿服务活动

(1)时间：20xx年12月4日上午(9：00-11：30)

(2)活动内容：围绕党的十八届五中全会精神，重点宣传《宪法》等法律法规，进一步提高全县人民的宪法意识和法治观念。

(3)责任单位：由县司法局牵头，组织县级相关单位开展集中设点宣传(县司法局自行安排)。

2.共建文明社区志愿服务

(1)时间：20xx年12月4日上午(9：00-11：30)

(2)地点：各单位责任区域按照《关于开展“千名干部进社区，共建文明新家园”活动的通知》x创文指〔2012〕x号)执行

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公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织的不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告。［1］公益广告作为社会传媒文化中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众伦理水平，为社会主义精神文明建设服务。［2］公益广告传播的内容多是与国家精神相契合的，用以爱国、环保等公众利益的宣传，旨在对接受者的思想及行为的良性引导。

大学生是国家和社会的生力军，是社会结构的重要组成环节，是国家未来发展的继承人，肩负着祖国的未来与希望，也是公益广告特别是政治社会类公益广告的重点引导人群。

根据C·香农（Claud Shannon）和W·韦弗（Weaver）在《传播的数学理论》中提出的数学传播模式，整个传播过程可分为信源、信道、信宿、发射器、接收器和不速之客——噪音所共同构成。在广告的日常操作中，我们将信源确认为信息的发出者，即企业。信道则指信息传播的过程，可以是人际传播，也可以是大众传播，还可以是多者的结合。信宿则是我们所说的受众，即信息的接受者。因此，我们可以将公益广告作为此关系链中的信源，信道则是我们将要讨论的沟通渠道，大学生则是关系链中的信宿。

公益广告沟通的内容

公益广告承担着社会教化引导的功能，其传播表现内容主要有社会和谐、环境保护、节约能源等话题。分析国内近些年公益广告的表现，会发现目前国内公益广告的表现形式往往就是图片配语言，而公益口号大多直白简单、寡然无味。所以我们提出公益广告在内容上亦需要高品质，正如产品，好品质是不用花钱宣传的利益点，是打动顾客的第一步。公益广告也需要有值得人们检验的品质。从这个层面出发，公益广告应注重以下三个方面：

公益广告需要好的创意。创意是广告的灵魂，公益广告也需要一个好的创意，给人以惊喜、亮点。创意可以是另类想法的展现或物质的不同运用，例如令我们至今记忆深刻的“男人怀孕”的公益广告。在20世纪70年代，英国流产的比例开始节节攀升，为了宣传计划生育，当地广告公司出了一张男人怀孕的海报。广告词是：“假如怀孕的是你，你是否会更谨慎？”［3］这则广告在表现上一反传统，没有从女生角度谈论该问题，而是通过画面清晰地表达含义，富有幽默又引人思考。广告只有受众参与度提高，记忆加深，才能影响其意识继而改变其行为。

著名广告大师大卫·奥格威曾说过一句有关广告创作的名言：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”这句话中的“点子”就是创意，创意是标新立异的思维，是超凡脱俗的探寻，是形成引人注目的奇特表现力，是广告的灵魂。［4］

公益广告需要到位的执行。对于广告，好的创意需要到位的执行，才能有完整的表现。公益广告因为其宣传点多是观点、思想等抽象理念，因此，即便有了好的创意，在执行上也需要下足工夫，彰显出公益广告背后的深意，保证其宣传效果。如上述的“男人怀孕”广告，若扮演怀孕的男演员没有女生意外怀孕的愁容反而略带喜欢，那么这份快乐将使广告转变为某一款孕妇产品的推广宣传海报，偏离了公益广告的本质。

公益广告需要深层次的理念。奥格威曾经说过，广告“说什么”比“怎么说”更重要。［5］一个公益广告为的是宣传某种积极正确的思想，期待影响受众的行为改变，那么它表达的内容就不能肤浅，正如央视“心有多大，舞台就有多大”的公益广告，创意和执行已经是无可挑剔了，但是人们会发现这篇广告的文案流传得更为广泛，这是因为它运用了人心思进的力量，倡导信念的力量，鼓励人们追寻实现梦想。这正是每个人内心都拥有的希望。

公益广告与构建和谐校园的关系

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当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。

（二）校园公益广告发展限制因素

限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。

1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）

根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。

2．受众参与度低

当前校园公益广告的题材选择，制作，宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的，其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解，甚至不知道公益广告的产生，以至于公益广告没有达到预期的目的，没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。

3．宣传渠道单一

在新闻传播教育的发源地美国，大学的校园不仅迈入了社会化运作，而且成为新闻教育的锻炼和实践基地，在理论与实践上都能与社会很好的结合，宣传渠道多样化。但是在我国，校园媒体仍处于没开放状态，不仅缺乏资金的投入，并且缺乏足够的重视，整个运作模式处于探索阶段，没有足够的宣传渠道。

4．社会重视程度低

企业是以获得利益为最终目的，是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言，制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识，所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上，以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高，政府对公益广告也缺乏足够的重视，这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。

二、提高校园公益广告发展前景的相关建议

1．对于广告制作人的建议

对于广告的设计，必须要做到全面撒网，又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖，有创意，增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生，而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体，所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意，进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言，我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手，根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材，多角度，全面准确的取材。在内容上，可以大致分为五种类型：节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类：如“五一”、“教师节”、、“植树节”等；健康类：如关爱艾滋病群体、戒烟日等；校园文明类：如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等；政治政策类：如科学发展观、学习“十”精神等；人性关怀与励志类：如关怀残疾学生、激励贫困学生等。

2．对于学校的建议

学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看，那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业，是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务，公益是一种道德和品格，公益是一种能量和动力，公益还是一种艺术和文化，在一定的物质条件的前提下，公益是和谐与动荡，崇高与低俗，进步与退步的分界线。”为此，我们要进一步加强学生的公益教育，促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果，使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果，就必须加强对校园公益广告的重视程度，同时提高监测和管理力度。只有这样，才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来，学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争，才会使学生们参与的热情高涨，从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果，必定需要投入一定的人力物力资源。而且，公益广告并非像听起来那样毫无利益可图，它产生的价值是潜在的，对学生思想上产生的影响是日积月累的。

3．对于宣传渠道的建议

宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用，只有做好宣传，才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一，广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应，这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告，只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕，所以应当尽量避免浪费。第二，广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中，让学生们更深入了解公益的本质所在。

4．对于广告对象（学生）的建议

“青年是社会的未来，公益事业是社会文明的一个标尺，培育大学生的公益理念，对推动社会的公益实践，对青年美好人格的深造，对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此，作为新世纪的学生，在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告，我们可以了解到更多更全面的公益理念，与此同时，可以增强我们的公益意识，让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。

篇（7）

1.传播作用.校园公益广告具有传播信息，启迪学生思维，指导学生日常行动的功能.同时，校园公益广告的主题是多种多样的，主要涉及到规范学生的日常行为，规范学生的道德准则，保护校园环境，维护自身健康与安全等内容.这些不同的信息以校园公益广告的形式传播出来，能够改变思想政治教育枯燥无味的特点，增强思想政治教育趣味性的特点，有利于帮助学生树立文明、健康的生活方式，促进学生健康、全面的发展，也有助于思想政治教育工作的顺利开展，提高工作效率.

2.优化作用.校园公益广告通过校报、宣传栏、互联网、手机等形式进行宣传，这些媒介丰富了思想政治教育的途径，优化思想政治教育的载体.在实际工作中，通过利用校园公益广告的娱乐性，增强思想政治教育工作活力，不仅改变了以前开展思想政治教育工作单一、抽象的方式，改进了教育教学的方式方法，能够实现寓教于乐，在娱乐中开展思想政治教育工作，更有利于增强学生行动的自觉性，提高思想政治教育工作的实效性.

3.强化作用.在思想政治教育工作中，通过合理利用校园公益广告，能够强化工作效果.通过互联网、手机、微信、微博等现代信息传播平台，能够增强公益广告的趣味性、生动性.制作水平高，富有哲理的公益广告能够以情感人，以理服人，对学生产生潜移默化的影响.校园公益广告作用的发挥就是从学生的情感出发，通过适当的方式让学生获取相关的内容，并对学生产生正面、积极的作用，进而指导学生的日常行动，达到校园公益广告预期的目的.学生在课堂上接受思想政治教育工作之后，尽管在心理上受到相关知识的熏陶，但这种熏陶和影响是浅层的，难以持久发挥作用，而校园公益广告正好能够巩固和强化学校思想政治教育工作效果.学生在收看公益广告的时候，一旦对广告内容产生认同，就能够从心理上引起共鸣，吸引学生的注意.当学生注意公益广告的内容，就会刺激到在大脑里存在的相关内容，已经存储于大脑的信息将会再次被提醒，从而起到强化作用.

4.塑造作用.优秀的校园公益广告能够为学生的学习营造良好的氛围，对学生的日常行为进行有效的规范和引导，学生则在公益广告相关内容的指引下，通过自我审视、潜在改造或者是教育重塑等方式不断完善自我，更好地指导自己的行为规范，促进自我素质的不断提升，最终实现自我提高和自我完善.

二、充分发挥校园公益广告在思想政治教育地位和作用的策略

正因为在学校思想政治教育工作中，校园公益广告具有如此重要的作用，因而在实际工作中，我们应该充分认识其重要意义，并采取相应的策略使得校园公益广告在思想政治教育中发挥积极的作用.根据思想政治教育工作的需要，结合校园公益广告的特点和功能，笔者认为今后在实际工作中可以采取以下策略.

1.掌握科学的公益广告宣传方法.通过合理利用公益广告，能够更好的开展思想政治教育工作，而为了促进公益广告在思想政治教育中充分发挥作用，就必须掌握合理的宣传方法.

第一，理性与情感的结合.在公益广告的应用上，通过将理性和情感结合起来，提高公益广告对思想政治教育的传播功能.在这里，理性主要是指在运用公益广告的时候，通过摆事实和讲道理的方式，达到说服学生的目的.而情感主要是指通过合理选用公益广告的内容，运用感性的力量感染对象，从而实现特定的目的.例如，在图书馆、教室、阅览室等学习场所，为了达到感染和鼓励学生的目的，使他们更好的学习，可以设置名言警句，“行成于思毁于随，业精于勤荒于嬉，”“书籍是人类进步的阶梯”，“自信是成功的第一步”等等.设置这样的格言警句，通过运用说理的方式，能够让人受到启迪，也能够催人上进，为学生的学习创新更好的条件，在不知不觉中感染学生的言行，使他们在学习中不断取得进步和提高.另一方面，公益广告中如果运用感性的力量，改变格言警句的严肃性，运用生动、形象、活泼的语言，从情感上引起学生的共鸣，使学生受到启迪，从而指导自己的言行，起到利用公益广告开展思想政治教育功能的目的.例如，在洗手间、洗衣房等，为了唤起学生节约用水的理念，可以将广告语设置为“滴滴情深自来水，请你拭去我的泪.”在这则公益广告的设计上，通过拟人手法的运用，从而让人产生联想，领悟日常生活中节约用水的必要性，并且在学生之间能够形成共鸣，从而提高节约用水的主动性，在学校开展思想政治教育工作的时候，针对不同类型的学生，为提高工作效率，应该注重将理性与情感巧妙的结合起来，根据思想政治教育工作的内容，对其中的重要部分进行加工，并赋予一定的艺术手法，然后以公益广告的形式说服学生，起到良好的思想政治教育宣传的目的，从而提高工作效率.

第二，适当运用敲警钟的方法.在校园公益广告宣传中，通过适当运用敲警钟的方法，有利于起到强化思想政治教育效果的目的.广告具有为学生提供娱乐的目的，如采用文学性、艺术性的形式，可以满足学生精神上的需求.而学生又是一个善于模仿、渴望新知、勇于创新的群体，追求的是自由，厌恶呆板的说教方式.因此，在学校思想政治教育工作中，将公益广告作为载体，在广告主题和宣传词等方面进行创新，克服传统思想政治教育工作中采用灌输式的方式，将严肃的思想政治教育工作变得生动活泼，从而丰富了学生思想政治教育工作的内容，让学生在接受教育的同时，也享受到娱乐，加深学生对思想政治教育工作的认识和理解，提高学校思想政治教育工作的效率.另外需要注意的是，校园公益广告不能过多的包含通俗娱乐或者一些表层信息，以免影响工作效果.学生在接触不同媒介上花费大量的时间，如果长时间沉溺于通俗娱乐和表层信息中，会降低学生参与实践的热情，或者丧失社会行动力.而如果适当运用敲警钟的方式，即在公益广告宣传中，提示某些行为可能会带来的不良后果，能够起到警示作用，唤起学生的危机意识，增强学生的紧迫感，从而促进学生迅速采取行动.例如，在劝说学生注意口腔卫生，养成刷牙习惯的公益广告当中，在广告宣传中可以采取以下策略：强调牙病的痛苦，展示齿槽溃烂的画面，并配上文字说明：“如果不刷牙，你也会这样.”该校园公益广告在设计中，通过采用警示的方式，能够取得良好的效果，学生在看到这则广告的时候，能够自觉或者不自觉的注意自己的口腔卫生，增强了学生的爱牙护牙意识，有利于实现广告设计的最初目的.

第三，明示与暗示相结合的方法.明示是指校园公益广告给出明确的结论，所表达的观点鲜明，容易被学生所接受，并且通过学生的学习之后更好的指导自己的实际行动.例如，在学校的走廊、教室、图书馆等场所的公共卫生公益广告当中，可以设置以下广告用语：“痰纸一挥间，风度尽逝矣.”通过设置这样的广告词，明确指出随地吐痰，乱扔纸屑的行为有失风度，强调学生在公共场所要讲卫生，讲文明，有风度，从而引导学生养成良好的个人习惯，提高行为的主动性，培养学生良好的社会公德.而暗示是指在学校公益广告宣传当中，给出提供引导性的判断材料，将观点和要说明的问题隐藏于材料中，让学生通过阅读而给出判断，从而指导学生的日常行为.

篇（8）

图书馆宣传体系包括宣传者、宣传对象、宣传内容、宣传方式、宣传手段、效果反馈几个环节。下面就各个环节在图书馆宣传层面进行分析。(1)宣传者。图书馆宣传者包含两个层面，一是以图书馆机构的名义，二是专职人员和普通工作人员。图书馆作为一个团体或者整体形象出现时，图书馆就是独立的宣传者。如北大图书馆出版的《中文核心期刊目录》，这个就是以北京大学图书馆这个机构名义，图书馆这时就是一个独立的宣传者。当图书馆作为一个独立宣传者出现时，代表的是图书馆的整体形象。还有以部门名义推行的宣传活动，如电子阅览室关于电子文献的宣传、特藏部关于特藏文献的宣传等。在个体层面，图书馆的每个员工都是宣传者，除参加图书馆专门宣传外，工作人员的言谈举止、服务态度、服务能力等都是一种无形宣传，每一个工作人员都是图书馆整体形象的独立代表和代言人。(2)宣传对象。图书馆的宣传对象大致可分为两种，一是社会公众，二是图书馆读者。社会公众是图书馆的潜在读者，对社会公众宣传是图书馆宣传的常态职能。通过对社会公众宣传让公众了解图书馆，吸引他们来图书馆成为读者。其次图书馆在执行社会公益宣传，如关于消防、健康、劳动保护捐赠等活动时，其宣传的对象是社会公众，目的在于更好地发挥社会公益职能，扩大公益影响范围。读者是图书馆的常态宣传对象，对读者的宣传主要体现为职能宣传、服务宣传以及人文社会教育，以帮助读者更好地了解图书馆，使用图书馆，接受图书馆人文素养教育。同时读者是图书馆推广特色服务、塑造口碑以及接收读者反馈形成互动的主力。(3)宣传内容。宣传内容是图书馆宣传的重点，重视图书馆宣传内容，可以打开思路，拓展宣传范围，达到最佳宣传目的。图书馆的宣传如前所述，包括职能宣传、资源宣传、服务宣传、活动宣传、品牌宣传、公益宣传等六个方面。宣传内容是宣传活动的起点，宣传内容和对象共同决定整个宣传活动的运作。(4)宣传方式手段。宣传方式是指宣传采取的形式，包括口头宣传、横幅、电子屏显示、宣传册、出版物、网络、广播电视媒体等。各种形式和手段各有优势，要达到最佳宣传效果须跟据宣传内容和宣传对象特点，在综合考虑宣传场合、时机等环境因素的基础上制定有针对性的方案。如对少儿读者，就要根据他们的年龄小、好奇心强等特征采取动画演示、现场表演、亲身参与等形式;而对农民工读者，针对他们相对聚集、业余时间短、精神文化生活相对贫乏的特点，适合采取文艺演出、图书赠送、宣传册等方式。(5)效果调查及反馈。调查反馈是宣传体系的最后一个环节，也是检验宣传效果、判断宣传策略的重要环节。通过调查访问、宣传前后数据对比，获取反馈信息，分析评估宣传效果，为做好下一次宣传工作总结经验。调查反馈手段包括问卷调查、读者访问、随机采访、数据对比等。综上，图书馆宣传体系构架为:宣传内容(职能、产品、服务、公益、品牌)———宣传者(图书馆、部门、个人)———宣传手段(口头、大众媒介、刊物、网络)———受众(读者、社会大众)———调查反馈。

篇（9）

中图分类号： F713.8 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）05-0064-05

近来有关探讨公益广告传播策略的文章比较多。既有徐丹的《公益广告的社会价值评价及广告创意表现探讨》发表在《辽宁经济职业技术学院学报》[1]，还有李慧婷发表在《艺术与设计》的《户外广告互动性在公益广告中对公众的影响》，另外张齐薇在《新西部》所撰文的《运用公益广告传播社会主流价值观》[3]等，这些文章都从公益广告如何在公众中增强传播力的角度分析了今后的发展趋势及相关途径，本文则重点从网络社群的角度阐述公益广告在这一新媒体下的传播规律。

随着当今网络社群的不断涌现，在这一新媒体下公益广告的宣传模式逐步地发生了变化，其表现形式也逐步分化成了弘扬正能量的和贬抑负能量两种类型，比如讲道德、讲文明等积极向上提倡社会主义改革开放成就的，这些都是属于正向的宣传广告；反腐及警示一些违公德、社会习惯，宣传禁烟、禁毒的都是贬抑负能量的公益宣传。而随着微信、微博这些网络社群的出现，公益广告在这些新媒体中的传播规律也发生了特有的变化，微博的碎片化文字特点造就了其公益广告传播的特色，微信的小众化的朋友圈内闭环式的沟通模式，使得公益广告更成了朋友圈发福利的一种额外的赠予，网络社群的互动、转发、共享使得公益广告在其中的生存土壤必然有别于传统媒体。

一、另类创意表现形式、注重新媒体受众体验

有鉴于网络社群用户的互动性，使得广大受众可以在短时间内关注社群中的公益广告，并在众多碎片化的文字和图片中接受公益广告所倡导的一些正向诉求，无论如何对公益广告的设计和制作要求都提出了较高的标准，于是寻找出一种适应网络社群特点的创意表现形式，并能够让相关诉求接受，做到无意中被关注确实是我们值得花时间来探讨的问题。

1.色彩构成多样、广告炫目抢眼

要让受众在众多转发的微博中关注下公益广告的内容，其视觉所达到的范围应该是马上可以产生相关反应的区域。平时的广告已经让受众产生抵触更何况公益广告的内容，更是会让他们觉得无关紧要。因此，对这类广告的色彩调和，从明度、色相、纯度上让公益广告所设计的色彩能够体现出有别于其他商业广告的空间感和层次感，无形中会提高其辨识度，从而触发点击率的提高并引起受众的关注和转发。一个色彩搭配良好的公益广告画面无形中会让人获得温馨的明和清晰度，反之强烈的色彩刺激和不和谐的颜色搭配则会让受众觉得兴趣索然。单调色弱的广告画面更是让人无法提起注意力，其被淹没在不断生成的网络社群微博的信息海洋中更是分分钟的事情。所以让一个公益广告以雅致而含蓄的画面呈现在微博之中，让色彩的合理运用来强化公益广告的设计表现力，毋庸置疑会提高公益广告在微博社群中的吸引力[4][5]。

2.背景图巧妙利用、效果事半功倍

由于受众关注微博的内容各有千秋，再加上微博140个字的约束，使得浏览的文字内容都限制在一个小小的方框之内。这就使得任何广告的宣传难以有所作为，更何谈公益广告的推广。如果我们把视野只局限于这文字的框框内，势必无法施展公益广告在受众的传播力度，而文字方框外的整个背景正是可以利用的空间，于是微博背景图广告便应运而生。所谓微博背景图广告就是在微博网页的整体背景或局部背景上方做广告，在这里公益广告通过一定的设计技巧，可以达到很好的宣传效果。首先为了突出背景图中的公益广告，我们可以把广告的底色设置成淡色调，免得造成公益广告喧宾夺主的态势。根据所宣传的公益广告的具体情况我们也可以反其道而行之，一旦深色的背景占据整个画面，毋庸置疑的视觉冲击力凸显了公益广告吸引力。回帖背景图、移动背景图等多种类型的背景图广告综合运用，更是拓展了微博背景图广告的适用范围，还可以利用微博的换肤，微博的自定义导航以及超链接等多渠道、多路径地展开公益广告的植入推广。新浪微博模板中的自定义微博图片也可以展开背景图公益广告的宣传，总之当微博背景图公益广告呈现图片的种类越来越丰富时，正是公益广告在微博新媒体大行其道之时[2]。

3.同构图形创意、旧元素新组合

广告创意的技巧有很多，比喻、夸张、拟人等都是耳熟能详的创意手段，在此我们选择其中一种同构图形创意来阐述公益广告如何在创意技巧方面做得更富有魅力。最常见的就是形态的同构即利用图形的形状、色彩、结构相同的部分进行重新组合从而创意出更富表现力的图形，比如在表现爱护海豚等海洋生物的公益广告中，将跳跃翻转的三个海豚同构成一个心形的图形，这个创意让人顿时领悟到每一个人都应该有一颗爱护动物的心。同样，在表现环境保护方面的公益广告中将一颗呼吸空气的肺用绿叶来环绕，其中的含义不言而喻。可见一个公益广告要在网络社群中得到广泛宣传除了传播力道的加强之外，本身的内容富有创意更值得受众的欣赏。一个富有独特创意思维的图形或影像往往会在网络社群的海洋中以一种“病毒式”模式自发地拓展推广，甚至根本都不需要媒体的有力推动，由此而带来的公益广告宣传会在短时间内得到最大范围的扩散。

4.幽默接地气、吸粉促转发

现在人们往往是在闲暇之中登录网络社群去寻求一种心情的放松和安逸，每人应该都期待着有幽默搞笑的段子和轻松愉快的视频欣赏以便忘却一天工作的辛劳。有鉴于此，我们在网络社群中展示公益广告时，诙谐幽默就是必不可少的元素，一个振振有词的道德口号哪怕是在微博中通过大v转发n多次，也不如在打开微博时跳出的gif动画图片用那憨态可掬的形象和动作去诠释一个公益广告更容易让人接受；不可否认官方微博可以利用雄厚媒体资源打造一个充满正能量的高大上的宣传广告，与其投入巨资将正确的价值观、道德观强行塞入公众的视野，还不如用一段类似午后茶点般挠人一痒的小视频，在观者的莞尔一笑中体会出公益广告中的观点会更容易达到事半功倍的效果。

然而，片面地追求幽默而忽视公益广告所要宣传的主旨那就显得头重脚轻，舍本求末了。作为创作者不能以自己想当然的笑点来认为所有受众看了也会觉得幽默， 网络社群的互动性注定了其中所推广的公益广告是不是能够打动人心，是不是可以得到粉丝响应。符合绝大多数人的口味才是王道。新浪微博上政治宣传微博能够获得这么高的粉丝关注，甚至有的达到近百万，和其博主所发的微博语言中强调亲民、幽默、接地气是分不开的，譬如：“亲，可以超你的车吗？”等如此幽默的语言很好地拉近了和百姓的距离，这也正是微博可以做成这样的政治宣传公益广告并获得众多百姓认可的原因[7]。

二、重视全媒体整合营销，顺应社群发展新趋势

1.构建矩阵式模型、全方位展开传播

随着网络社群的迅速发展，人人网、贴吧、微信、微博都各自形成了自己不同特色的社群组织类型，要在如此巨大的网络社群阵营中开展公益广告有效宣传，策划者对横向、纵向的布局要有清醒的认识，这种纵横交错、四处结网的矩阵式模型，应该是任何一个广告得以在网络社群中迅速传播的有效途径。在不同的门户网站微博建立公益广告的传播方主账号并完成第一层次的横向布局后，第二层次的横向布局就是在每个微博平台上开设微博子账号，然后再在每一个横向布局的节点上再纵向展开延伸，从而使每个层次的网友感受到公益广告所传达的理念。我们可以根据地域、功能、名人微博来建立层次错落有致的纵向矩阵模型并和横向的布局相辅相成，共同构成一个巨大的传播网阵，让受众可以大范围无死角地体会到公益广告所传达的讯息，从而最大限度地拓展公益广告的传播力。

微信、微博等网络社群在公益广告宣传中越来越担任重要的角色，在其阵地中运用矩阵式广告传播方式，横向上在不同的微博门户网站：新浪、网易、凤凰、腾讯等微博上都建有公益广告宣传的阵地，纵向上在同一个微博阵地中采用多种形式的微博子账户，如此布局方能彰显宣传的幅度和传播的力道广博[8]。

2.移动客户大数据、全媒体新技术

互联网技术的发展和社交网络的兴起，媒体呈现碎片化趋势。每个人都变成了一个媒体，这个媒体既可以传播信息，也可以信息，这种媒体以个人博客、微博、空间主页、群组等形式展现出来，一些企业、机构的qq群、网站、官方微博也呈现出同样的倾向，各类互联网的应用、游戏、网站都显现出互动传播功能，个人媒体和这些碎片化媒体再加上传统媒体的集合就构成了全媒体，它们共同推动了公益广告在全媒体中的发展。

（1）精准。以真实、详尽数据库为支撑，精准到人地传递信息，通过搜集一定区域、时段的社群成员特征情况，将这些数据进行归纳、分析，并由此针对性地推出一些公益广告和政治宣传广告，从而可以获得良好的效应，正如青春期的良好卫生习惯应该在十六至二十五的年龄段宣传才佳，计划生育应该在育龄妇女的社群中转发并分享相关的避孕知识。

（2）主动。基于全媒体的平台，面向目标社群成员，定期、定量主动地推送公益及政治宣传信息，变守株待兔式的被动传播为主动出击式的宣传，虽说公益广告不具备商业广告的性质，它不以盈利为目的，但是网络社群的特点决定了转发、分享都是一种主动的行为，不论是受众还是传播方主体，这些信息在高频率、高密集地传递中已经分不清主动还是被动，唯有多渠道、多层次、反复传递实现对诸多网络社群成员的信息包围，从而形成传播公益理念和政治观点的高峰，并在网络社群成员里广泛覆盖直至沉淀方能结出理想硕果。

（3）范围广。传统媒体的杂志、报纸、电视、广播已然不再受公众，特别是青年所青睐，政府应该把注意力放在微信、微博这些社群新媒体上面，因为移动客户端的使用量远远大于电视、广播这些传统媒体，其覆盖的范围更广，而移动客户端正是网络社群展示最广的平台。前文已述公益广告在社交媒体微博上可以通过建立矩阵模型大范围地拓展其阵地，同样政府也可以充分利用微信公众平台的功能，展开矩阵式公益广告的推广，比如说横向上在订阅号、服务号、企业号上进驻政府的组织机构并认证申请，在建立的各个公众号的纵向上利用多重功能菜单，在点开的界面中植入公益广告的内容。这样大面积布点有助于公益广告的广泛传播。现如今消费者日常生活中离不开的五屏（电视、手机、平板、台式电脑、笔记本电脑），网络社群在其中的四个屏幕（除电视）都占有相当高的比例，传播者再投以巨资整合五屏营销，将会在更大的范围内提升公益广告的影响力[9][10]。

三、摈弃硬广告传统、开拓公平媒体资源

网络社群的互动体验，强调分享和用户感受使得硬广告已经不能适应这社群新媒体的态势，广告软文横行天下应该是水到渠成。公益广告肩负着舆论导向的重要使命，要将社会的主流正能量的价值观，用富于感性的视觉和听觉的冲击力来吸引网络社群公众的注意，并要让受众在审美享受中接纳和认同。说教式的公益广告做不到这一点，那种以标语为主体的公益广告往往会被公众忽略，毕竟经常登录网络社群媒体的用户使用的是移动客户端，往往占用的是碎片化时间，在这短暂的时间内要让受众注意到公益广告，必须将广告内容进行隐藏，而以另一种能够让人接受的文字或图形形式呈现，才可以使其受到关注。毕竟受众一旦意识到是广告，删除或跳过是转瞬之间的事情。所以广告软文应该在第一秒钟就能抓住受众的眼球让他能够看下去，在其最开始的研读中不会很直观地感受到这是一个广告，并能在接下来的文字呈现中获取一定的和别样体验，事后回味中即使真的明白了是广告的宣传，但所倡导的理念已经渗入了受众识海。暂且不管看后获得的广告效果究竟如何，总比根本不看或不关注来得要好。当然如果广告软文的质量确实上乘，在情感上用简洁的文字，不强制说服和诱导，而是让受众去领悟、联想去感觉、感动，让隐藏在人们内心深处的感情受到激发，从而让公益广告软文所倡导的价值观和情感得到升华和蔓延，并形成一种正能量的社会和谐，在润物细无声中让社会主流价值观深入人心，我们应该说这就是达到了我们的初衷[3][7]。

传统的四大媒体资源居于垄断地位的都是由政府来把控，而以往的公益广告也是政府利用垄断地位的媒体资源在公众进行传播，而现今民营企业构成了网络社群的主体，例如微信的腾讯公司，人人网及新浪微博等。虽然官方微博在社交媒体中呈雨后春笋般星罗密布，政府机构在社交媒体的布局也越来越受到重视，但是不可否认由政府垄断网络社群的状况已发生了改变。单一的媒体声音使得公益广告的创意得不到滋生的土壤，只有公众面对公平的媒体资源才可以有权选择自己所钟爱的媒体声音，同时借助网络社群而传播的各类广告包括公益广告也可以有不同的表现形式，在这种公平竞争的媒体环境下公益广告在传播中运用创意的策略才可以显得多种多样。

四、重视互动式公益广告、加强商业广告参与

1.网络社群互动式公益广告利弊

很多时候公众会认为政府主导的公益广告模式是约定俗成的，也习惯性地认为公益广告事业是政府的责任因此参与的积极性不高，而如今网络社群的兴起使得公众体验及参与公益广告变得极为普遍，因为网络社群的交互性、覆盖面广、形式多样、实时性、成本低、效果可测量性等优势让互动体验式公益广告在这里传播变得可能。当一个富有创意的公益广告视频在网络社群传播单元中上传后，其点赞、回帖、浏览的数量能代表公众对这一广告的态度。这些在过去传统媒体中单向式的公益广告传播是做不到的，现如今在网络社群双向式的互动中得到了充分发挥。这种网络社群的在线评论虽然显得碎片化而且简单随意、非理性，很多相关评论的发表者也仅仅带有一种自我发泄式的情绪表达，这种累计投射在网络社群空间巨量的信息最终会产生强大的共鸣效应。在此我们必须留意这种传播所产生的负面效应，当原始的公益广告信息传播者将编码一级一级地通过译码向下传播时，随着传播路径的增加，中间人群的不断扩大，最初的理念可能在经过多数人传播后会变得面目全非。所以我们要在网络社群的互动体验传播中保持公益广告理念在传播中完全不失真，确实是一种理想的奢望。因此我们可以看到在网络社群中公众可以参与的体验互动式的公益广告传播虽然可以有很多优势，比如加深对广告理念的理解，增加公众的关注度，提高浏览量并最终达到公益广告的效果，但是这毕竟是一把双刃剑，我们还应该看到在互动传播中的信息失真所带来的弊端[11][7][6]。

2.商业与公益广告的联姻

在网络社群中的商业广告如果和公益内容捆绑在一起传播社会主流价值，这样的话经济利益和社会责任的关系可以相辅相成地发展，在企业产生良好的社会影响力的同时，也帮助提升了企业的品牌美誉度。这种采用与公益广告捆绑的隐形手段最终达到了双赢的效果，因此商业广告和公益广告的联姻在网络社群上应用得越加广泛。百事可乐“百事焕新（Pepsi Refresh Project）”的公益广告在网络社群的推出，通过帮助有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，使得品牌新口号赋予了实际意义。这种将社会公益性紧密地和百事可乐的品牌特征联系在一起的措施成功地吸引了数百万消费者对其品牌的关注，这是让消费者简单购买百事产品所永远也达不到的效果，由此可见商业广告一旦带有了公益的性质，其在公众中的传播力度将会明显增强，产品被公众认可的概率也将大大提高。

最后我们可以看到公益广告在网络社群中的推广策略是多种多样的，网络社群中的公益广告主张强调的是追求社会效益而非经济效益，在最短的时间内最大限度地将公益的思想传达给受众。在网络社群中通过短小精干的广告形式及相关表现手法激起公众的欣赏兴趣，并进行善意的规劝和引导，匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为，这应该就是网络社群公益广告所想达到的目标。我们应该将网络社群和公益广告的特点互补结合，从而创意性地摸索出在网络社群新媒体环境下公益广告宣传的对策。

[参考文献]

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[3]张霁薇. 运用公益广告传播社会主流价值观[J]. 新西部（理论版），2014（24）：110-111.

[4]张 超，朱晓君. 色彩对比与调和在广告设计中的应用[J]. 西北师大学报（社会科学版），2011（03）：129-132.

[5]贾 闯，岳喜华. 概念整合理论视角下公益广告中视觉修辞的认知解读[J]. 兰州教育学院学报，2015（01）：26-27.

[6]向 荣. 多模态平面公益广告话语的互动意义的构建[J]. 湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2015（01）：20-22.

[7]范露丹. 放弃说教，用心感化――谈平面公益广告的创意[J]. 鸭绿江（下半月版），2014（12）：337.

[8]徐 艟. 企业的微博矩阵运营方略[J].青年记者，2012（35）：82-83.

[9]李 佳. 探析公益广告的媒体创新策略[J]. 今传媒，2015（02）：67-68.

[10]乔英久. 新媒体环境下推进城市公益广告宣传的对策[J]. 中小企业管理与科技（下旬刊），2014（12）：192-193.

[11]雷 蕾. 互联网传播环境中公益广告的公众参与研究――以优酷网“扬正气，促和谐”公益广告视频单元为例[A]// 中国传媒大学.中国传媒大学第六届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].中国传媒大学，2012：16.

篇（10）

一般来说，行业或相关延伸领域具有对市场信息的需求或潜在需求，那么这类行业的行业报多为市场取向，比如石油、化工、汽车等。行业属于公益性质，不能或难以形成市场的行业，则只能是公益取向，比如法院、政协、安全生产等。还有相当一批行业既具有公益性质或准公益性质又有一定的市场，这类行业报一般会兼有公益和市场双重取向，报社的单位性质也多定为差额补贴或自负盈亏的事业单位，比如水利、林业、环境等。

当然这种划分并不是绝对的，由于不同行业的情况千差万别，市场大小、发育程度也各不相同，尽管同是兼有公益性质和一定的市场份额，但所占比例却不尽相同，其行业报两种取向的程度也因此多有不同。

就水利行业来看，水利部作为国务院的职能部门，其定位是以加强水行政管理和提供涉水公共服务为主要职责。水利是国民经济的基础设施，像防汛抗洪、抗旱、农田水利基础建设、水资源的配置管理、水库管理、河道管理等，都属于全民的公益事业，其费用主要由公共财政列支。而具备一定市场特征的供水、水电等产业，实际上在水利行业内所占比例较小(供水主要在建设行业、水电主要在电力行业)，还有一些装备、物资等不构成全国性的市场。水利行业的上述特性，从根本上决定了水利行业报――《中国水利报》不具备选择市场取向的外部环境条件。

《中国水利报》确定为水利中心工作服务的社会公益属性，始终坚定地立足于水利行业，紧紧围绕水利中心工作，服务经济社会对水利工作需求的大局，坚持正确舆论导向，始终把社会效益放在首位。同时，又积极开拓市场，为水利行业主流市场展开服务。这样，就形成了公益和市场双重取向。

与水利行业类似，兼有公益和市场双重取向的行业报，有着明显的特点：一是行业的公益性决定了行业报的公益性，为公益事业鼓与呼，发挥指导公益事业的功能；二是市场份额有限。一般来说，完全没有行业市场的情况很少，但确实相当一批行业市场很不发育，或很难形成全国市场，或即使有份额也很小，不足以形成足够的广告额度。

行业的公益性质决定了行业报内容的公益取向

公益性质意味着确立了涉及社会、群众公共利益的事宜，意味着付出后收回的是社会效益而不是小集体或个人的经济利益，意味着更多的要讲奉献而不计回报。行业如此，行业报亦如此。行业报已成为公益性行业或准公益性行业的一个有机组成部分，行业报的公益取向已经成为一种必然要求，当然也是一种必然选择。

公益性事业需要强有力的公益性新闻宣传提供舆论支持，这为行业报提供了广阔的舞台和空间，同时也对行业报提出更加明确、更加清晰的内容要求。做好以行业工作为主的公益性新闻宣传成为行业报的重要任务。

如何才能收到更好的公益宣传效果呢?在这里我们有必要引入和谐共振理论。

共振是物理学的一个重要概念，是指两个振动频率相同或相近的物体，其中一个发生振动时，会引起另一个物体振动。物理学认为，两个甚至多个波形相似、振动频率相近的波叠加在一起时，会出现大于原波振幅的叠加后的波，振动的频度越相近，叠加后的振幅越大，获取的能量也就越大。和谐才能共振，共振来源于和谐，行业报调整自己的运作，主动与行业行动一致起来，就能产生和谐共振的效果。而行业报内容定位准确、受众定位清晰，完全有条件与行业发展形成共振。

《中国水利报》的实践表明，行业的需要是报纸生存的基础，行业兴，则报业兴；报业兴，又会更好地促进行业发展。《中国水利报》贴近行业实际，突出行业特点，及时、准确地宣传中央的水利工作方针，宣传科学发展观和水利部党组的治水新思路，宣传各地水利改革和发展的成就和成功经验，重点报道行业水利业务新闻。紧跟时展，追求深、精、专的行业工作报道，切中了中国水利改：革发展的脉搏，《中国水利报》成为行业舆论主阵地，同时也是指导行业工作、交流行业工作实践经验的工具和平台，始终发挥着不可替代的重要作用。

和谐共振，关键在于和谐。行业报内容有着很强的针对性，最容易刊登行业受众喜欢看、看得懂、用得上的内容。只要贴近行业实际、贴近行业当下的工作、贴近行业职工，就能报道共同的行业语言，唱响共同的追求，感受行业共同的快乐和节奏，当然也就能引起全行业的共鸣。相互激励，共同发展，和谐共振的局面就能形成。

与行业共同发展才能实现行业报的公益性

公益性与奉献精神始终是关联的，在公益性或准公益性行业，如何凝聚行业职工的精神力量显得更为重要，也更为必要。

必须指出的是，新时期做好这项宣传工作并非易事，我们中国的媒体对传统的思想教育工作有丰富的经验，但新时代的受众对此早就不买账了，如何跟上时代的节奏，做出具有时代特征的创新是新时期媒体必须迎接的挑战。

每一家行业报都有着自己独特的环境和特点，也必然有着自己受众独特的需求。《中国水利报》的受众是有着一定文化背景的水利行业的职工，但在当今现念的交替中正在接受挑战并发生嬗变。2003年改版时，我们整合了体现职工文化生活的《生活周刊》和体现基层职工工作的《蓝色周刊》，创办了更加突出水利行业文化的《现代水利周刊》。