整合营销传播的好处汇总十篇

时间：2024-04-03 11:53:53

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇整合营销传播的好处范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

整合营销传播的好处

篇（1）

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

篇（2）

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

篇（3）

中图分类号：F713.53 文献标识码：A

原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用

收录日期：2016年11月22日

一、引言

20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：

第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。

第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

（一）整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。

（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。

（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。

（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

（一）开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。

（二）用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。

主要参考文献：

[1]唐・舒尔茨，史丹利・田纳本.整合营销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.

[3]康国伟，王恩胡.整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报，1999.4.

[4]张爱文，王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.

[5]董燕，金安.试论市场着营销[J].经济师，2001.9.

篇（4）

快速消费品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母缩写FMCG则更为常见。快速消费品是相对于耐用消费品(DurableConsumerGoods)而形成的一种产品分类,所谓耐用消费品是指使用周期较长,一次性投资较大的产品。与其相对的快速消费品则是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。随着市场的发展,关于快速消费品的称呼又有了新的衍生,如今,快速消费品更多被称呼为PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。这个新称呼与FMCG比起来,更加着重强调包装、品牌化及大众化对这个类别的影响,也更加明确了对这个产品类别的划分,包括包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类以及饮料。

在中国消费环境下,快速消费品主要分为四个类别:个人护理品(如口腔护理品、护发品、化妆品、纸巾等);家庭护理品(如洁厕剂、空气清新剂、洗洁精、杀虫剂等);包装食品和饮品(如软饮料、膨化食品、瓶装水、乳制品等);烟酒品类。

与其他类型消费品相比,快速消费品在购买决策和购买过程中体现出的特点尤为突出。快速消费品的购买方式多属于习惯性或多样性购买,甚至属于冲动性购买产品。因此,产品的外观包装、广告促销、价格往往起着重要作用。针对这样的特点,越来越多的品牌管理者认识到运用整合营销手段进行品牌塑造,能够在激烈的竞争中化险为夷。如何让整合营销手段参与到品牌塑造过程中来,成为越来越多品牌管理者热衷讨论的话题。

菲利普・科特勒在《营销管理》一书中不仅揭示了整合营销的实用意义,还阐述了整合营销的实施方式。他认为企业里的所有不同部门都应该综合运作为满足顾客利益而共同工作。整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动(如广告、公关、新闻、促销、直销、包装、产品开发)进行一元化整合从组,让消费群体从不同的信息渠道获得关于某品牌的一致信息,增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源的利用效率。对于快速消费品这样运转周期短、更新速度快的产品类别而言,整合营销传播尤其重要。使用传统的传播模式,在较短的运转周期中,很难形成鲜明的品牌形象,在消费者心目中与其他竞争品牌产生区分度。整合营销传播模式则为这个困扰提供了一个可行的解决方案。

面对着中国这个世界上最大的快速消费品市场,大型跨国公司先后进入中国快速消费品市场的同时,这个人口众多、地理复杂、小分差异很大的市场同样也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、华龙、统一、康师傅等。按照常理来说,快速消费品市场当中,国内品牌应该更具优势,毕竟是我们土生土长的土地,这里有我们更为熟悉的消费者,更容易掌握消费环境,然而事实却不尽如此。如今,在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想以及忠诚度上,往往是国外品牌更占据优势。原因在于除了整体市里的影响,国外品牌更加依靠和注重品牌经营,其中重点在于对品牌传播活动由比较成熟的掌握。可以说,尽管中国市场当中的许多快速消费品(如可乐、方便面)市场中,寡头竞争的环境已经初露端倪,但中国快速消费品市场当中的营销传播环节,仍然是不成熟的,还存在着较大的进步空间。对于广大的快速消费品牌,尤其是中国本土品牌而言,营销环节中存在的漏洞需要及时改进。使用整合营销传播的手段,完善自身品牌,在竞争激烈的市场当中才能占有一席之地。

越是高速发展,就越容易出现更多的问题,这几乎是所有行业发展过程中都会产生的现象。如今,快速消费品品牌传播中主要存在着以下问题:

第一,缺少统一、持续的品牌传播策略。快速消费品品牌传播只有围绕品牌的核心识别所设定的品牌形象,保持当前的促销宣传和长远的品牌形象传播,坚持同一个声音,才能保证品牌资产在传播中不断增值。这也恰恰是整合营销传播模式所倡导的营销策略。另一方面,不考虑实际情况,错误选择合作媒体,使用过量的广告宣传轰炸以求提高知名度,却没有发现,如此做法只会在消费者心目中留下令人反感的印象。

第二,品牌传播中片面追求品牌的知名度。不仅是许多企业,事实上,大部分消费者也认为只要是名字叫得响的品牌,就是名牌。在这样的错误理念引导下,许多企业及期望于“干一场轰轰烈烈的大事一夜成名”,认为名气大了品牌就算做起来了,殊不知真正意义上的名牌,还要具有美誉、忠诚度、市场影响等。名牌可以通过大声叫卖来制造,而要建立一个品牌,则是一个系统工程,包括品牌战略规划、识别设计、定位、传播、品牌管理等。进一步说,按照整合营销的概念,建立品牌当中的每一个环节,每一个途径都应该指向同一个目标,向消费者传达同质信息,才能明确品牌形象,清清楚楚地告诉消费者“我们是做什么的,而您又为什么要选择我们的品牌。”就好像从不同地域、不同起源、不同路径而来的条条支流,最终汇聚成一条澎湃的大河。

第三,认为品牌传播就是做广告。许多快速消费品企业对大众媒体依赖程度非常高,甚至认为广告是塑造品牌的唯一手段。渐渐将广告宣传与产品质量、产品形象、附加价值等有形或无形的资产分割开来。诚然,广告宣传在一个品牌的塑造中,尤其是广告语或广告口号,具有明显的推动作用,但对其过度依赖,会导致品牌塑造的成本过高,使不少品牌陷入亏损的境地。在中国,很多新兴品牌还没能走远就已经穷途陌路,原因就在过度夸大广告宣传的作用,殊不知高昂的费用正在侵蚀自家的地基。好一点的做法是在没有大众媒体支持的情况下,利用小众媒体进行宣传。最好的做法是做好品牌战略规划,作为一个贯穿始终的统帅,逐渐完成品牌资产的累加,在快速消费品行业竞争中,构建一支高素质、高质量的营销团队。

如果有人问“在快速消费品品牌塑造过程中,运用整合营销传播模式,目的是什么?”恐怕许多人会回答,“基于快速品消费特点和相应的品牌基础,运用多元化的传播途径,最终优化投资与效果的透出产出比”。并不能说这种说法是不正确的,因为在使用整合营销手段的过程中,我们要考虑最多的,的确是该如何用最少的钱做到最好的效果。但笔者认为,从一个品牌开发者眼光来看,基于顾客价值的整合营销传播不仅仅要关注顾客及潜在顾客的“行为”资讯,更应该关注他们的价值需求,以更有效的方式提供有益的顾客价值从而达到整合营销传播的目的,这个目的很简单,就是创造更多的企业利润。在这里要说的是,这种利润包括两个方面,有形利润与无形利润。不论是有形利润还是无形利润都不难理解,有形利润指的是经济利润(Profit)的增长,无形利润指的则是声望(Reputation)的树立。实际上“声望”一词涵盖了很多营销学中常常提到的概念,比如忠诚度、美誉度、形象鲜明度等,可以说,“声望”是很多无形衡量指标的总和。

为了达到上述目标,整合营销传播手段自然不能是空谈,而是要实际参与到营销过程当中,因此,在这里笔者将要具体讲述,在快速消费品营销的各个环节当中,如何运用整合营销的理念指导品牌管理者进行实际的操作。

既然是运用整合营销理论,品牌管理者的眼光就不能仅仅局限在所谓“宣传”上。事实上,对于任何品牌而言,产品本身就是营销过程中最为重要的一环。产品的可用性和品质是品牌的基础和保证,但仅仅有这些是无法占据市场的,因为在任何市场都存在着替代品。因此,在市场中需要得到用户的了解以及认可,首先是打造出众的产品品质。在许多工业品市场中,消费者往往关心产品的性能和可靠性。然而对于快速消费品,由于产品一般技术含量不高,作为品牌管理者,很难在产品这一环节主打“技术牌”,在快速消费品市场上标榜自己的产品生产技术格外突出似乎并不能够达到扩大利润的目的。基于这样的状况,在产品这个环节上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”这一类型的态度诉求。要让消费者知道“尽管在我们这个行业中,大家的技术含量都差不多,但我们正在努力为您打造最适合您的产品,购买我们的产品,是您最为正确的选择。”

在快速消费品市场,品牌除了产品质量以外,靠的就是品牌传播和宣传。品牌传播策略决定着一个快速消费品企业的生存和发展。在快速消费品市场,品牌传播策略一般通过各种大众媒体宣传、现场促销活动等来进行,如电视、报纸、广告牌等。许多快速消费品品牌的快速成长都离不开品牌宣传,而宣传本质就在于品牌的形象定位。以中国方便面市场为例,中国是方便面产销大国,早在20年前,北京的方便面就已畅销全国。然而,谁也没有想到,全国几千家方便面厂,竟然没有竞争过台湾顶新公司的康师傅。盛名之下的康师傅即使定价比别的产品高出1/3,还是能够畅销全国,成为中国食品行业的大赢家。

康师傅的成功主要归功于其独树一帜的品牌形象和其独特的销售模式。顶新20世纪80年代,顶新三兄弟中的魏家老三从台湾来到大陆开拓市场,冥冥注定中步入了方便面产业。经过多方调研决定使用“康师傅”作为品牌名称,并由中国从北向南推广。原因在于“师傅”一词在中国北方多指具有某项特别手艺的人,因此“康师傅”这样一个品牌名称,既“专业”又“本土”,恰到好处地植根于中国北方文化当中――这是一个品牌管理者的最高明之处,不仅要进入市场,更要深深地融入当地的文化。产品标识上,三兄弟选定了一个带着高帽的厨师,与他们的品牌定位也是格外贴切。

在媒体选择的环节,笔者在前文已经提到,媒体选择最重要的是媒体的多样性。当然,不能忘记整合营销传播的本质――选择的媒体不论如何多样,所传达的必须是符合品牌定位的一致的信息。中国的快速消费品牌市场正在迅猛发展当中,其中存在的机遇自然不必多言。整合营销传播理念,可谓是为中国的品牌管理者们带来了一缕清风,合理运用整合传播手段,把握市场规律,可以让品牌管理者在纷乱的快速消费品市场当中做出自己的一片天地。但是,整合营销传播理念,并不是针对某一个企业,某一个行业提出的。也就是说,在某一品牌获得这个机遇的同时,其竞争对手同样获得了这个机遇。如何把握好这个机遇,利用好整合营销手段,做出自己品牌独有的风格,是众多品牌管理者应该思考的问题。

参考文献:

1、张文霞.中国快速消费品的品牌传播研究[D].华中科技大学,2007.

2、徐永群.整合营销传播的本土化研究[D].山东大学,2007.

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2.整合营销传播的构成

整合营销传播并不是指一种手段方式，它是多种传播方式的集合体，整合营销传播分成销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方面，这些工具通过不同层面、不同的方式对产品进行宣传，对产品进行介绍，激发人们的购买欲，通过手段促进产品的销售，从而形成了一个完整的促进商品销售的整体，这些手段相辅相成，缺一不可，下面我们就一一来分析这些方面的作用。

2.1广告广告的起源很早，它是通过任意的手段来宣传自己的产品，让人们知道自己的产品，从而产生购买欲的东西，广告的好坏从一定意义上决定了产品、商品或者服务被消费群体使用的频率，最简单的比方就是成语“互相矛盾”，一面说自己的矛无坚不摧，一边说自己的盾坚不可摧，那这时候就有人问了，如果用你的矛刺你的盾，则结果如何。这时候卖家就哑口无言了，那她的盾和矛的销售自然也就大跌，这种广告的宣传就因为本身的原因使得产品为人质疑，可能一款好的产品就因为广告的原因而受人冷落。广告的好坏从一定程度上决定了一款产品、服务或者是创意被人接受采用的程度，所以好的广告创意对于产品的销售十分重要。

2.2销售促进销售促进是指利用一些手段暂时的刺激鼓励对于某种产品、创意或者是服务的购买，这在现代的社会很常见，比如打折、抹零、优惠券以及其他种种通过短期的刺激促进消费的手段，都属于销售促进的一种。销售促进看中了人们的心理特点，利用人的心理促进了销售，比如超市的每日特价产品，周年庆的打折促销以及节假日商家进行的各种活动，都有效的促进了人们的销售。

2.3公共关系公共关系，英文为PublicRelations，P.R,也有人称其为公众关系，是指公司与公众之间的沟通，它能促进公众对公司的了解认识，从而树立公司的良好形象，让群众对公司的产品放心，依赖。公共关系对于维护公司与广大的群众基础之间的关系有着十分重要的作用，好的公共关系能让人放心的使用产品，促进产品的销售量公共关系也是一个公司的宣传，对于消费者而言赞助、报道以及事件比广告更具有可信度。

2.4人员销售人员销售是指以人员展示为主体对产品进行销售或者是建立良好的顾客关系的方式，这是产品销售最有效的方式，它直接的拉近了产品与消费者的关系，人员销售是在产品销售之间最有效的工具，它直接的从购买者的喜好处着手，通过说服以及展示等手段将产品促销出去。

2.5直接营销直接营销是指对于目标客户一对一的直接的联系，这种方式能够得到及时的客户反馈，并且能够培养出长期的客户，这种销售的方式一般是采用电话、互联网、信息、邮件、电子邮件、传真等现代手段来完成与客户之间的交流，较适用于对于高端客户群或者是大量的客户群群体。

2.6整合营销传播工具这些工具每每都不相同，各自有着不同的传播手段方法以及各自特点。广告会涉及电视、广播、互联网、户外、广告片等多种形式，是一种大范围的传播方式；销售促进包括了打折、活动、优惠券等形式，相对与广告而言，其范围小，但是更具有吸引力，对于销售的促进作用更加明显；公共关系是公司的面子、形象，是品牌的说服力，其手段新闻会以及在对于各种事件的处理；人员销售包括了展示销售、大型的交易集会等等，这是最直接通过产品与消费群体交流的手段，也是直接展示产品质量的手段；直接销售有着很多的方式，包括自助服务、电话销售、互联网销售等等。在现在的社会，科技发展迅速，人们传播信息的手段也变得越来越多，从原本的电视、报纸、广播、电话的销售衍生到了更大范围的传播，如手机、互联网等等。

3.整合营销传播的应用

整合营销传播概念的出现，意味着公司要将所有的销售工具糅合成完美的一份，但不同的公司对于销售工具选择的侧重点也不完全相同，这些销售组合大致分为两类，拉动促销，以及推动促销，这两者多侧重的销售工具不尽相同，推式销售是指将产品分由中间人员进行销售，最终将产品卖给消费者，而拉式销售则是通过各种活动直接的将产品卖给消费者，这种方式使得消费者的需求直接的影响了产品的生产销售。根据研究表明，近些年来拉式战略在消费品的公司被采用率越来越低，这使得人们开始担忧起以品牌为代价换取短期的经济效益。如何选择正确的营销传播方式对于公司而言至关重要，是以公司在选择方案的的时候要考虑诸多的因素，随后将这些因素结合起来选择合适的销售组合方案，不同的产品、创意以及服务对于不同的销售组合的要求也不同，同时，不同的销售组合工具也会受到产品、服务以及创意的影响，比如在开始阶段，公司利用公共关系、广告、促进销售等方式宣传十分的有效，随后在产品、服务在进入正式的销售阶段，人员销售是一种行之有效的方式，在商品成长的阶段，可以适当的减少促进销售，而等到商品的销售成熟以后，销售促进对于促进商品的销售十分的有效，这时候最后商品渐渐退出人们的视线，这时候广告只能起到微弱的作用提醒消费这该产品的存在，公共关系也显得毫无用处，这时候只有销售促进能够行之有效的促进产品、服务的销售。

4.整合营销传播步骤

要决定整个营销传播的方式，首先要对公司，产品进行全面透彻的分析，找出其优势以及劣势，选择最能够扬长避短的整个营销传播组合，而后根据产品进入市场之后的情况反向以及成长情况来决定调整营销传播的组合改变，要确保与产品、服务相关的每一个点都能够随着公司决策的改变而变化，在整个营销传播过程之中，确保所有的传播手段对于产品、服务的评价、主体保持一致，确保产品能够独一无二，才能通过整个营销传播促进产品的销售业绩。

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我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。

第一阶段：战术性协调

对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。

整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。

跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

“一种形象，一个声音”已经成为广告商们最常用的方法。他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。许多大型广告商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分支机构，争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。这源自于这样一种观点：它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。这种战略的绩效不尽相同。尽管有些公司借助商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更愿意自已着手进行这些整合活动，也就是说，它们雇用各种商和供应商，这些和供应商可能从来没有直接往来，而是各自单独地进行某一部分的整合工作。

第二阶段：重新定义营销传播范围

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。

当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。就像Upshaw(1995)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。没有一个能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。他们只是积累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。

通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

第三阶段：IT的应用

在前面的内容中，我们已提到过，既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是IT（信息技术）。在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩：

（1）第一种方式，IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例子。就像顾客忠诚计划中智能卡的发展、利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信息、利用室内卫星电视来与雇员及供应商联系一样。这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在第二阶段（了解顾客品牌接触点）的基础上。

（2）当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销（比如说使用数据作为直复营销的形式），数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。与整合营销传播有关的，则有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下。

以经验为根据的顾客数据

处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库，这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，相反，最关键的是包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。数据库里面包含的信息越多，分析购买和重复购买模式的能力就越强。如果数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等，那就更好了。

经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式。对于维系顾客的重要性，Reichheld已经在他的《顾客忠诚的影响》一书里做了雄辩的论述（1996），在该书里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。这也许是真的，然而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个复杂的、令人气馁的挑战。首先，组织需要精确的、根据使用和重新购买周期来为顾客维系和顾客转移行为进行定义；其次，顾客忠诚跟踪系统也要求通过几个购买周期来统一地收集和分析数据。整合营销传播过程的核心就是这样一种观念，即组织能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。组织只有掌握这些顾客数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回报。

行为和态度

自从上世纪五六十年代以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划，如总收视率（GRPs）、千人成本（CPMs）、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。

价值工具和技能

营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是“顾客评价分析工具”的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，组织将能以更高的精确度确定获取、留住和转移顾客的成本。它们也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。

以经济为标准的顾客差异

在20世纪五六十年代市场大规模发展的时期，企业几乎没有需求或兴趣去区别顾客，因为强有力的传媒系统在将相同的信息送达给所有的顾客和期望顾客方面是非常有效的。到七八十年代，企业的注意力开始转移到通过明确界定的人口统计学标准来区分顾客，如18至49岁的所有女性等。我们极度依赖统计方法以至于创造性计划和传播开始被调整以适合“一般的”顾客——不是最好的顾客也不是最差的顾客——而是一种典型的、通常的顾客，这种顾客除了在纸上之外实际上并不存在。当组织在为21世纪做准备时，它们已担负不起与这种虚构的、一般的顾客沟通的成本。对组织来说，从针对相似的、一般的顾客的营销转换到针对最有价值的顾客和期望顾客的差异化行为的营销已变得重要。不管组织是实施一对一的传播还是一对有选择的少数人的传播（后者更加可能），IT的应用都可以创造一种更加亲密和互动的关系，这种关系基于对个人差异、要求、价值和偏好的承认和尊重。

同样地，将公司资源和优先权与特定顾客的需求满足结合起来也是非常重要的，这些顾客往往是顶端的约20％－30％的顾客，他们提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利润。对于这个顶层以外的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。这是营销传播如何决定组织的传播努力将集中于谁身上的一个根本性的转变，也是组织向整合营销传播第四阶段也是最后一个阶段前进的基本要求。

在我们停止讨论IT之前，还要重要的一点需要提到，那就是特定的行业在数据库领域都有自然的领先者。也就是说，这些组织对它们的每类业务都有丰富的数据，如保险公司、名录和信用卡公司、旅馆、汽车租赁公司、连续性规划、效用等。然而，这些数据通常都分散在组织的不同部门，或是被管理信息系统（MIS）部门作为“俘虏”保管起来。其实问题不在于处在第三阶段上的公司是否可以取得推动公司向前发展的数据，而在于这些数据被消化、分析和应用以驱动组织的发展的程度如何，而这正是整合营销传播第三阶段的真正特点。即使组织能拥有广泛的数据及相关的专家来有效地处理、分析和散发从这些数据里得出的有用的观察结果，我们仍不能忽略整合营销传播的前两个阶段。除非技术和分析专家与第一阶段的策略及第二阶段的传播衍生的明确定义很好的结合起来，否则公司就不能很好的进行整合营销。

第四阶段：战略与财务整合

第四阶段确实是整合的一个重要的阶段，虽然它比整合营销传播的基础战术定位容易进行，但是不管怎样最后阶段的决策者都是高层的管理者，因为它提供了一种构架，此构架用于解决执行层主要关注的两个问题：资源配置与公司联盟。

在篇头我们陈述了高层经理主管人员正在对营销传播费用的评估提出疑问。几十年以来，通过强调比如态度、偏好和品牌识别的替代方法，营销传播界的专业人员已经在纠正测量项目财务效率的偏差上取得成功。现在，随着顾客交易的经验数据可被利用，公司也就最终能够开始正确地实施封闭回路系统，正如图五所示，运用封闭回路系统可以用来比较公司的财务投资回报率。

图五是一个简化的案例，我们从当前的顾客基数出发，公司确切地知道它的目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数。紧接着在下一个阶段，这些目标客户接受不同的营销传播信息比如：广告、直接邮寄、电话咨询等方式。与此同时，他们也将不在公司的控制下受到品牌的影响，比如来自朋友的建议。所有的这些信息（象品牌信息和营销传播）都将影响顾客后来的行为，但是最重要的就是顾客自身将决定哪一种信息是最有影响力的。在这个回路系统结束时公司将能够测量行为和收入流的变化，并计算此次针对非特定顾客和顾客群的营销传播活动的投资回报率。

在整合的第四阶段有两个问题值得重视：（1）评估顾客投资回报率的能力；（2）运用整合营销传播驾御公司与战略方向的能力。我们将简要的介绍这两点。

（1）顾客投资回报率。在这个计划过程中，注意力已经发生转移，过去总是尽力评估个体传播的努力程度，比如对广告或者特定事情的反应，不可能简单的分离个体的努力程度，特别是考虑到整合目标之一就是培养各活动因素之间的协同作用。而现在相反，主要是强调有关特定顾客或高度定义在相同顾客群中非收入流增加（或减少）的顾客群体，一旦公司很大程度上将必要的过程与基层结构来精确测量顾客投资回报率，然后他们能够测试不同传播手段混合的效果或者为了进一步精练未来循环计划的投资水平。在这个方法中，最重要的就是将顾客收入流作为评估最关键的因素，而不是个体传播努力的程度。由于能够将顾客的投资与从这些顾客身上得到的收入联系起来，公司就能够将把对营销传播的投资与其它的金融投资决定置于同等重要的地位。首席执行官和财务总监将通过对不同工具的比较，判断出哪一种投资最划算，比如实施营销传播或者制定一个新的计划；还是进行产品的延伸等。然后才能够分配资源——时间、金钱以及在管理上的投入，通过合理地利用时间和充分的考虑，从而能够获得最佳的投资回报率。

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由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。

轿车企业引入整合营销的必要性

20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。

面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。

根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。

我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场

频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。

轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力

由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。

消费者获取信息越来越便捷

消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。

整合营销在我国轿车营销中的应用

导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值

由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。

通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(BuickCare),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。

引入本土文化元素,明确品牌定位

目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。

在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。

实施有效的危机公关,维护品牌形象

危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。

从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。

整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。

参考文献:

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中图分类号：F062.5　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-278-02

一、我国网络营销发展现状概述

近年来，在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的条幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，过渡到了网络营销的组合拳阶段，即互联网整合营销推广阶段。然而，很多企业在网络营销实战中并不能真正的理解互联网整合营销推广，更不用提充分的利用它来为自己实现市场价值，塑造企业竞争力了。

(一)我国网络营销互联网环境概述

1、网民规模世界第一，且仍有巨大增长潜力。截至2009年12月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中国网民规模虽已达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％，但我国网络普及率差距还很大，未来仍有很大的增长空间。

2、网民结构进一步优化，覆盖各类型消费人群。从年龄结构上讲，30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5％。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。

从学历结构上讲，中国网民群体继续向低学历人群渗透。2009年。小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8％，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。

从职业结构上讲，2009年，中国学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。同时，无业人员、农民群体等网民比重也小幅增长。越来越多的弱势群体开始使用互联网。

(二)我国网络营销发展存在的问题分析

1、网络营销定位模糊，没有对受众进行细分。在传统的市场活动中，大部分企业都已经习惯于对市场进行细分，对受众进行分析，而网络营销则因为其受众的广泛性，使得大部分企业在制定网络营销计划的时候，都没有考虑自己计划的针对群体，一刀切的执行，这样，不仅导致大量资金的浪费，也没有起到网络营销应有的作用。

2、网络营销手段单一，以Email营销为主要推广手段。现在很多中小企业网络营销基本上都是运用电子邮件营销的，大量运用电子邮件进行营销，目标用户不明确，而好多人都对不适合自身需要的邮件非常反感。这样不但效果不佳，而且还有可能会给企业形象造成不良影响，另一方面，由于网络应用的日新月异，企业在网络营销实践中很难精通于各类网络应用。因此，如何选择合适的网络应用也成为网络营销的一个难题。

3、网络营销效果评估缺乏一个科学的标准。一些企业在网络营销的过程中，从来没有对网络营销的效果进行评估，或者不知道怎么评估。这样势必造成企业在网络营销活动中的盲目性，更无法根据市场的变化适时调整其网络营销计划。而另外一些企业虽然有做网络营销效果评估，但是评估标准依然是早期的点击量、浏览量等数据，并不能契合当前逐渐以WEB2.0为主流的互联网。因此必须设计一个科学的评估标准。

二、互联网整合营销推广基本理论概述

(一)互联网整合营销推广的概念、内涵与优点

概念：是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。它有三方面的含义：(1)传播资讯的统一性。即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。(2)互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。(3)目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。

内涵：(1)营销即推广，通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。如果企业仅仅重视单方面的营销推广，而缺少与目标群体的良好沟通，营销的价值则难以实现。(2)全面整合优势资源即充分利用一切消费者可接触的渠道实现营销传播，达到广告、公关、活动、终端促销等多种营销手段的整合运用，以及电视、报纸、杂志、网络等多种媒介的交叉立体传播，力图全面覆盖并深刻影响目标消费者的思想及购买行为。(3)建立与利益相关者的良好关系。

优点：(1)易获取客户行为资料。(2)推广渠道多样，容易与客户建立关系。(3)覆盖群体广，传播效率高。(4)营销对象易于传播，成本低廉。

三、互联网整合营销推广策略分析

(一)互联网整合营销推广与传统网络营销的区别

如果说传统网络营销是以数据(信息)为核心，那么互联网整合营销推广便是以人为核心，旨在为受众提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命。

(二)互联网整合营销推广思路概述

(1)对目标消费者的整合，即细分消费者市场，分析总结消费者的心理特征，预测消费者的未来行为。(2)对执行主体内外职能部门的整合，即协调执行主体各职能部门在推广过程中的行动，保持步调一致。这里要注意的是，外部利益相关者在推广中起着非常重要的作用，经常会极大地影响到推广的效果，所以在整合过程中必须考虑外部利益相关者的影响。(3)对推广对象形象的整合，即在营销目标确定的情况下，根据目标消费者整合的结果，按照受众心理特征对推广主体进行恰当的定位，树立针对性的形象，并根据受众反馈做适当的调整。(4)对推广渠道的整合，即寻找合适的推广工具并充分发挥各种推广工具的优势，相互配合，协同推广。(5)营销核心的整合。即确定营销的核心思想和核心方法，包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一，其整合核心必须明确、清晰和一致，并且容易为消费者所接受。

(三)互联网整合营销推广步骤探究

第一步，确定营销环境。宏观方面，主要是宏观环境、行业市场等宏观因素；微观方面，则以产品分析和消费者分析等微观因素为主要内容。在这些分析中，尤以消费者分析为重中之重，即确定目标客户群体，分析受众心理特点及其行为特征，确定目标客户群体，充分挖掘客户群体的潜在价值，以便达到盈利的目标，如对Tianya的认识是“全球最大的华人社区”，Tianya的推广策略就可以结合客户对它的原有认识，制定合适的转型宣传主题。此外，必须强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中，绝对不能忽视客户数据库的存在，客户数据库以及数据挖掘技术是精准定位消费者，准确制定营销策

略的科学依托。

第二步，确定整合思路，明确整合核心。这里必须注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个，过多的整合核心不但会使整合营销推广的目标不明晰，而且还会降低整体的营销效果，更会使下属部门和渠道商感到无所适从。同时传递过多的信息，未必能带来预期的好处，相反还不如只传递单一信息的效果。互联网整合营销推广，要做到消费者对其传播信息印象深刻，确定单一的整合核心是一个明智的选择。而这里的整合核心，包括统一的目标、统一的口号、统一的产品特征等营销推广活动的总体属性。比如北京奥运会在整个过程的宣传中，始终以“同一个世界，同一个梦想”为宣传口号，就是一个核心的典范。

第三步，选择推广渠道，制定执行方案。推广渠道的选择，既要根据互联网整合营销推广的目标，也要根据各类推广渠道的特点，做到针对性强、宣传力度大。如欲推广网络游戏的公司可以在网游门户网站上网络广告，因为这类门户网站聚集了相当多的网游玩家；又比如销售音乐光碟的公司可以在音乐时尚论坛、音乐人网站和音乐生活杂志上广告。这样做有几点好处：目标群体比较集中，推广成本比较小，推广效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的推广渠道，拉长拉大推广的战线。

第四步，落实活动方案，获取客户反馈。在互联网整合营销推广过程中，保持与客户的紧密联系，形成积极的互动，在此基础上建立客户数据库，导人客户关系管理系统，做好接触管理的工作。比如通过E―mall或者免费电话回答客户提出的问题，进一步完善客户资料库；再比如通过论坛、SNS等虚拟社区同客户实时交流，建立进一步关系等等。

第五步，评估推广效果是否切合预期。互联网整合营销推广活动的效果评估，不能仅仅以财务指标上的变化来衡量推广策略是否成功，因为财务指标定量分析了公司的财经营状况，却难以定性地分析传播的效果。同时也不能依靠传统的流量等数据来评估，因为当今时代已经不再是单一网络广告的时代，而是互联网整合营销推广的时代。在这个时代，要客观准确的评估推广效果，就必须结合活动数据和市场调研来进行，评估要从传播的周期和公司的未来发展目标入手，尽量做到具有前瞻性和全局性。

最后一点要说明的是，当一次互联网整合营销推广活动成功实施之后，很可能会很快就进入下一轮互联网整合营销推广活动的制定，应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念，完全抛弃过去的推广历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的，甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。从另一个意义上说，这也体验了整合营销推广的历史传承性。

参考文献：

1.杨益.如何做好互联网营销.IT时代周刊.2009(16)

2.刘浩.中小企业网络营销发展中的困惑与对策商业营销，2009(11)

3.冯智杰.互联网整合营销传播实施战略浅析商业研究，2004(3)

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本文为“江苏省大学生创新创业实践训练计划”获得省级校企合作基金项目立项：“新媒体环境下徐州市电影院整合营销创新研究――以徐州上影国际影城为例”（201511998085H）研究成果之一

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2015年12月7日

一、整合营销的含义

随着经济全球化的迅猛发展，市场竞争日益激烈，电影院想取得良好的营销效果已不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式，传统的“酒香不怕巷子深”的观念渐渐不适用于现代企业的发展策略。所以，整合营销的概念便应运而生。

美国西北大学唐・E・舒尔茨教授在20世纪90年代提出关于整合营销最早的理论。他认为整合营销（IM）是指企业以市场环境的变化为依据，在企业的营销战略中采用各种营销手段，使其能够进行正确的动态调整和维护，从而使其各个步骤、各个时间的营销活动能够取得成功的方法的总和。整合营销传播的目的就在于使所有的营销、促销和宣传活动在市场上形成一个总体的印象。

它将消费者置于营销活动的核心地位，以此为基础确定企业统一的营销策略，同时协调使用各种不同的营销方法，发挥不同传播工具的优势，从而与消费者形成连续不断的紧密联系。相较于传统的营销策略，整合营销进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，有利于吸引消费者。电影院想要发展同样需要运用整合营销传播。

电影院作为电影的主要传播媒介，其发展和市场推广离不开营销。传统影院营销焦点还只是停留在传统媒体，还只信任传统媒体的影响力。所以，电影院应注重利用新媒体加强各方面的整合营销营销，改变传统的营销策略，合理应用新的整合营销策略，应用不同的传播渠道全方位进行优势互补，形式多元和传播优势可以吸引更多的观众。如果电影院得到正确的运用，配合新的传播方法，经营状况将会得到极大改善。

二、电影院传统整合营销模式

（一）产品组合营销

1、在产品方面：首先，树立品牌形象。院线制电影院的建立，对于新的电影院吸引顾客具有先天优势;其次，及时更新电影排片。将喜剧、动作商业大片等安排更多的场次;最后，播放设备的进步。国内大部分电影院都拥有3D播放设备，而其中万达电影院具有IMAX设备。同时，各个电影院积极建造具有特色的VIP厅吸引更多消费者。

2、在价格方面：首先对于各种VIP客户的优惠，不同时间段不同的价格、节假日优惠票价、各种团购价等;其次，与其他商家的联合，越来越多的电影院与银行合作，推出使用银行卡在指定电影院消费即可享受一定的折扣。

3、在渠道方面：主要通过现场购票、VIP客户购票、合作企业优惠购票、单位团购等形式销售电影票。

4、在促销方面：开张大典、周年庆活动。每年一次的周年庆典通过优惠活动、回馈客户等方式增进与忠诚客户的情感，同时拓展新的客户资源。各类节日档期活动。电影档期在是一种经营理念的同时也是一种生产资源，目前中国五大假期也就是五大档期分别是：春节、五一、国庆、暑假和年终贺岁档。这五大档期无疑就成为了盈利的关键时刻，影院可以为促进销售，适时适地组织各种观看电影活动。针对特定人群开展相应的活动。例如，走进大学校园或走进社区。影院就常在大学附近做一些市场活动，支持大学里的活动，与学校的电影协会保持合作关系;附近社区里的居民比较固定，影院经常性地针对他们做一些市场活动，不仅吸引了新观众还可以稳固老观众。

（二）影院宣传方式。现代影院与传统影院的宣传成本较低的宣传方式就是影院内的宣传，它可以起到很好的宣传效果，还可以把整个观影氛围立刻塑造起来，建立观众与影院之间的良好互动。

1、传统的宣传方式――海报。在影厅的休息室、卫生间、大厅和茶水间的墙上，都随处可见宣传的海报。海报上的内容也很丰富，一些近期的电影放映的节目预告，包括片名、片长、国别、声音制式、画幅格式、厅号、映出时间表、价格表等，供观众观看，起到很好的宣传效果。

2、DM宣传――报刊架。影院在大厅内放置一些报刊等纸质宣传品的自取架，观众可以自行观看影院的有关介绍和一些近期电影的节目预告单。

3、店内广播宣传。可以在观众厅或休息厅内听到影院的广播播放，主要介绍影院信息和近期上映影片，广播的成本不大，易操作，灵活性和随机性都很好。

从电影院线看，我国电影院线营销意识不强，营销手段保守单一，不够灵活，这使得很多本有希望盈利的电影票房惨败或者盈利达不到期望。我们很有必要分析新媒体对电影院营销方式带来的影响，结合新媒体的发展特点制定多样化的营销策略，充分发挥电影营销宣传的作用。

三、新媒体环境下影院整合营销现状

在新媒体急速发展的今天，对影院的营销模式产生的巨大的影响，营销模式在不断地发生变化。

（一）新媒体的兴起，整合营销“4P”策略的变化。1957年麦肯锡提出了著名的“4Ps”理论。随着时代的进步，市场的改变，后人对“4Ps”理论进行了很多改善，当今在新媒体背景下，“4Ps”理论依然适用，并产生了新的特点。

1、产品的影响。对于电影院来说，其产品主要是电影。一方面新媒体互动性强这一特点使得电影可以根据市场需要提出适用市场的产品;另一方面对于票房是主要盈利来源的中国电影市场而言，新媒体订购的便捷性有利于提高关注度的电影票房。此外，新媒体的兴起刺激了影院间的竞争，迫使影院提高自己的服务质量来吸引更多的顾客。通过发达的网络媒介，更加开放的信息平台，越来越多的观众喜欢在微博、专业点评网站（大众点评网、时光网）、社区、贴吧等平台分享交流自己的观影感受，让更多的人了解更多的影院，这就刺激了影院必须提高软性、硬质量，这更加符合整合营销的以消费者为核心的营销理念。

2、价格的影响。新媒体对影院票价产生了很大影响。消费者可以通过发达的网络搜集相关信息，比较各影院的票价来进行自由选择，这使得影院间竞争更加激烈，消费者从中会获取更大的优惠，这表明新媒体的兴起催生了“受众第一”为核心的受众观影习惯。

3、销售渠道的影响。目前，电影票的主要销售渠道有四种方式：影院售票窗口直接购买、团购网站购买、购换优惠券购买及其他活动积分来换购。随着我国互联网和4G移动网络的发展，越来越多的消费者更倾向于简单便捷的团购方式进行购票。而团购低廉的票价是吸引消费者的最核心关键。现在包括大众点评网、猫眼、淘宝电影等网站均是较受欢迎的购票渠道。这种通过网站或直接下载APP购票，输入密码或直接扫二维码取票的快捷方式在大大提高了购票效率的同时，还节省了消费者的消费成本。而影院票房收入的团购部分表现异常抢眼，所占票房比重不断增高，已经超过传统的购票方式所占比重，并成为影院票房收入的主要增长板块。

4、促销的影响。影院的促销方式除了传统的报纸广告、户外广告、DM传单等方式之外，还通过各类社交媒体（如微博、微信、QQ等）推送影院电影相关活动信息;在社区、视频网站等播放宣传片;举行明星见面会、电影首映等新媒体营销方式，都对电影院品牌的树立功不可没。

（二）新媒体使整合营销的传播手段更加多样化。新媒体整合营销中，口碑营销成为整个营销中不可缺少的一环。由于新媒体具有开放性、互动性的特点，使得新媒体的影响力大大加强。微博、微信中一条状态的分享，可能会引发无数的转发和点赞，这种靠人与人网络朋友圈的病毒式传播会带来巨大的营销效果。此外，数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销不是相互孤立的。影院通过对以上营销方式进行整合，实现营销效果的最大化。

（三）新媒体环境更有利于与客户建立良好的关系，进行感情营销。新媒体使得企业与消费者的互动关系增强。消费者可以通过新媒体平台分享自己的观影体验，这为影院提升自身服务提供了有效的参考。另外，影院可以通过各种新媒体渠道来策划各种营销活动，吸引消费者积极参与，提高顾客对自身的关注度，拉近与消费者的距离。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体迎合了现代营销的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销。

（四）新媒体营销影响力更大，为企业公关带来挑战。大多数的新媒体都具交互性强、辐射面广、不受时空限制等特点，所以新媒体整合营销相比较传统媒体而言，具有成本低、传播速度快的优势。当一消息被网友分享到朋友圈时，他的粉丝均可浏览到这一信息，感兴趣的粉丝甚至还会转发、点赞，分享到自己的朋友圈，还可以通过推广的方式上热门，这样就会受到更多网友的关注，而这一整个过程并不会花费很多时间。这种病毒式的传播方式会将影院的相关消息在最短时间内扩散开来，所以一旦影院出现负面消息就会出现“坏事传千里”这种情况，而影院的公关也应随时关注相关消息，以便及时做出合理的回应，有力地处理公关问题，控制事态发展。

四、营销策略

（一）传统媒体和新媒体的整合营销。全新媒体的诞生提供给电影院一个前所未有的进步空间，好好把握这种机会就可以很好地提升自己的形象和利益。伴随着全新的媒体力量的投入，有两种理念共同存在的现象，这两种理念是一种相互补充的关系而不是一种相互排斥的关系。结合他们各自的优势，采用融合两个理念的方式，再根据整个过程中每个步骤所特有的表现形式和每一种新旧媒体所特有的优势，比较分析出应当选择哪一个传播介质，然后将消息传递出去，而且使得每一个消息的接收者都能得到适合自己的消息。当我们在继续以往媒体占据大部分市场的同时，也应当将新型媒体的突出特点一步一步地改变以往媒体的作用，恰到好处地运用互联网和移动电话的优势进行模仿，这将为整个电影院每一个传播过程带来意想不到的效果。例如，电影院利用团购网站来进行售票，实现线上支付与线下消费相结合。

（二）利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在影院的发展中，市场营销是其经营发展中的一个重要部分，利用新媒体促进营销模式创新，能够有效促进企业进行市场开拓。例如，结合网络技术，在网络平台上进行宣传推广便可以充分地利用电商平台，推出更加富有创新性营销模式，结合当前的网购热潮，如在知名的购物网站售票，在自己官网加大与会员互动和活动的宣传，推进电影院的市场营销。在进行营销模式创新的过程中，也应当较好地把握电影市场动向，利用最新的话题或者热点事件，将这些概念融入到电影院的营销传播过程中去，以此吸引更多的关注，从而提高营销效果。

另外，可以有效地将信息传播对象进行区分，根据企业产品的市场定位进行有针对性的营销传播。在利用手机等移动终端进行市场营销时，就可以进行更为细致的针对性营销传播活动，区分营销对象的基本信息、所在区域等一些情况进行针对性的营销宣传。所以，电影院应该加大对附近区域会员网络宣传，应用APP、微信等更新电影院信息，加强网络售票系统的便利性，使消费者满意。

（三）将影院营销与电影营销结合起来。影院营销属于整个电影产业营销的下游，不可避免地与电影营销产生一定程度的重合。影院营销需要有整合营销的思路，深度挖掘电影中的价值元素，电影的价值就是观众光顾影院的理由，将微博营销与电影的传统营销活动进行资源整合，实现线上线下的联动。

电影上映前可以利用影院内的屏幕或新媒体渠道介绍最新影片，可以用文字或视频形式，这些视频可以是电影片花、电影预告片、同类型电影盘点或者热心网友制作的病毒式原创视频，推动观影热潮的形成。

电影首映日可以进行事件营销，除了影院内部优惠活动外，制作方会邀请导演和演员们到影院开展一系列活动。通过影院大屏幕或微博微信进行直播使观众身临其境，缩短观众与电影主创团队的距离;也可以进行后期总结报道，作为提升影院文化形象的记录。

电影上映期间可以通过微博微信公众号将电影拍片计划、打折活动、礼品派送、温馨提示等信息融合在一起产生说服效果，鼓动观众走进影院，形成新的消费热点。并利用购票软件系统及时更新上座情况，在影片开场前半小时，如果座位仍有剩余，可以在微博上超低折扣消息，吸引影院附近地区的观众前来观看，既节约运营成本，又使观众体验即时消费的快乐。

主要参考文献：

[1]焦建萍.新媒体形势下中小企业整合营销策略探讨[J].商业时代，2015.8.

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据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？

楼宇电视广告兴起的背景及特点

楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。

2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼CEO）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。

20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自主权得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是Tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。

在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。

就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSM媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。

楼宇电视存在的问题

由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：

第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容——广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。

第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节——记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。

第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。

楼宇电视广告的前景

在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：

第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。转贴于

第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。

第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。

第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。

双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。

结语

楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！

注释：

①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。

②唐·E·舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。

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