品牌管理汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇品牌管理范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

Semiotics 确是形成我们周围每日所见事物的基础，不管我们身处何方或是面对哪种情况，它都是我们赖以判断的视觉基础。

据《牛津词典》的释义，符号学是研究标志符号及其使用和诠释的学说。人类在学会读和写之前，主要依靠识别颜色、形状、图象来驾驭生活，后来，才慢慢学会赋予这些图象信息以名字和读音以便沟通时对他们加以区分。有趣的是，作为成人的我们每天都还在不断重复着这样最原始的视觉识别过程。

“符号和标志”很容易被理解为我们路途中所看到的路标或信号。事实上，他们可以是任何一种以视觉形式表达的事物，无论是超市里的快速消费品品牌，抑或是企业的标识，这些都是很容易理解的视觉传播方式，同时传达理性及感性两层含义。作为全球通用的语言，图形元素通常也带有特定的文化色彩。

作为一名营销人，我们需要谙熟品牌的视觉传播，不论是单独或整体的视觉元素。每个单独的元素都很重要，但是整体形象却是所有元素综合在一起的结果。事实上，正是这些视觉元素形成了品牌资产。管理好品牌及品牌组合中所有的符号至关重要的是每个元素都能影响消费者对品牌的认知和忠诚度。如果说品牌传播是许多部分的总和，那么最大化发挥每个元素在传播中的作用则起到最有效、最有说服力的传播作用。

如今，在发达国家，业界已经逐步意识到符号学在品牌管理中的重要作用了。或许，品牌管理现在可以被重新命名为品牌符号学管理了？！

篇（2）

1.全程的

全程的就意味着品牌管理是从材料到服务的全过程。首先要有一个管理计划，对品牌管理的全部过程进行设计，把每一个阶段和环节都考虑进去。实施管理时也要抓好环节，分清主次，突出重点，放眼全程，不能虎头蛇尾，或抓住一点不及其余。对计划的执行情况要跟进检查，客观评估，看看计划是否落实，工作是否到位，成效是否显著，正确的要继续坚持，不断完善，不足的和错误的要加以改进和纠正。新品牌要树立形象，老品牌要保持形象。一些企业只重视为新品牌树形象，刚有起色，以为大功告成，可以高枕无忧，一劳永逸，于是不再投入，结果任品牌自生自灭，或被其他优势品牌挤垮。品牌的保持是一项持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。

品牌会随时随地吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌环保主义的概念，要求在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的完整性与综合价值。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。就是说，要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。

2.多层次的

多层次是说品牌管理涉及品牌经营的各个层次，我们可以把这个系统简单地划分为战略层、执行层、操作层、消费层和边缘层5个层次。

战略层也可以称为决策层，其主要任务是确立品牌理念，制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制，有些企业成立了品牌管理委员会，国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理，都必须有企业的最高层领导参与其中。这样，所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致，品牌管理计划和企业管理计划相兼容，品牌发展战略和企业发展战略相吻合。

执行层具体执行品牌管理计划，贯彻品牌理念。在企业内部，上有决策层，下有操作层，中间层承上启下。计划能否落实，理念能否传达，很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外，还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划，除了对下属员工进行宣传之外，就是规范自己的工作和言行，以身作则，以可识别的实际行动诠释品牌理念，塑造品牌形象。

操作层主要指下属员工。员工是企业的主体，企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌最能代表企业形象，给社会公众留下深刻印象，进而影响品牌形象。因此，树品牌形象要先树员工形象，规范员工行为，搞好企业行为识别。

消费层即企业产品的消费者和潜在消费者。这一部分人是企业的上帝，产品的上帝。品牌是为这一部分人打造的，形象也是为这一部分人树立的。因而企业要面向消费者，以消费者为核心，热心公益事业，搞好公关和广告。品牌形象是通过消费者的认知、理解和联想而形成的，所以消费者的心理变化也决定了品牌形象的生死存亡。企业要懂心理学，要研究心理学，尤其是要研究消费者的消费心理，用各种办法吸引消费者的目光，提高消费者的信任度、忠诚度和追随度。

边缘层即消费者和潜在消费者以外的社会公众。他们虽然不会成为消费者，但他们会对消费者产生影响，因而也不能忽略他们。

3.立体的

篇（3）

始终如一做对事

一致性被定义为一个品牌能够成功处理它所有的接触点和表现形式上的体验的程度。在一个完美的世界里，一个品牌在纽约和在新南威尔士的表达应该是一模一样的。在现实中，实施的过程中会不断遇到挑战。这是一个既消耗时间又消耗财力的过程，不仅要纠正错误，确保最好的实践做到位，而且员工还要接受关于品牌一致性的重要性的培训。当一家公司在多个品类和地区开展业务的时候，不一致的做法伤害品牌价值的可能性将大大提高。

工具箱里有什么

指导方针和模板一直是品牌管理者的传统助手，它们提供了正式的标准以确保传统颜色的搭配符合规定，纸张的使用能够传递正确的印象。遗憾的是，随着接触点不断增多，这些工具经常缺乏能够确保品牌无论在何地出现都能提供连贯、一致体验的灵活性。

品牌管理者发现，获取和使用一个线上平台的方法越简单，用户就越欢迎它。

在最近的一次调查中，Interbrand接触了许多品牌管理者并就他们目前的资产管理系统做了调查；差不多有一半管理者表示他们并不满意，并且认为改进的空间很大。这项调查清晰地表明大部分管理者充分意识到有效的系统在维持品牌一致性上的重要性。

作为对这种现象的回应，越来越多的品牌管理者转向DAM系统以寻求帮助。与一个公司的局域网类似，这些线上平台为组织内各个级别的员工集中提供资源，以便他们了解自己的品牌并且使用必须的工具来高效地传达品牌信息。

错误的防范

创造品牌价值需要多年的努力，但成果却可能毁于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的标识或者错误的标识字体都说明一家公司缺乏纪律或者粗枝大叶。在一个通过博客、推特和图片分享网站表达各种激烈意见的世界里，对企业可能造成的伤害是迅速且巨大的。

DAM系统的设计可以避免上述以及其他错误的产生，因为该系统可以对最新的识别资产以及说明如何使用它们的指导方案和模板进行集中存储。这些平台非常容易进入且操作简便，它们消除了猜测并且将品牌管理者从处理数不清的关于什么是被允许的、什么已经过时的问题中解放出来，为管理者提供了有力的帮助。品牌管理者少了繁重的监督任务和纠正错误的负担，不仅能省下一大笔预算，还能将更多的时间投入到实现品牌价值最大化的工作中。

合适的比例

由于每个公司的需求不同，不可能有一个适合所有公司或者大部分公司的系统出现。DAM系统的优点在于它能够根据品牌的需要修改其规模和架构。通过消除不必要的部分和功能，用户可以更容易地浏览内容，并且可以只调动他们的项目或他们的角色需要的内容。随着公司不断扩张业务组合并进入新的市场，DAM系统能够按比例扩大规模，以满足客户更广范围内的需求，并且帮助更多的员工提供连贯、一致的品牌体验。

对于在世界范围内或者重新品牌的企业来说，DAM系统在保证首次展示能够天衣无缝、节省宝贵资源以及提高预算的使用效率方面起到关键作用。

想想是谁在使用它

传统的线上工具是围绕功能而设计的，并不断发展以最大程度囊括各项功能特征，用户体验被置于第二位。不出所料，这种方式使不精通科技的用户感到不安并转而寻找替代方案。

随着DAM设计的不断改进，一个流畅且平易近人的界面变得与内容和功能同样重要。品牌管理者已经懂得：进入和操作一个线上平台的方法越简单，用户就越欢迎它。因为设计更佳的DAM系统拥有流行网站那样的外观、感觉和简单易用的特性，员工会觉得它更亲切，使用率就会上升，投入产出比会提高，且品牌一致性也会更强。

保持专注

一个实施良好的DAM系统通过提供集中的工作流程管理工具将彻底改变员工工作的方式。通过收集关键文件、跟踪项目进程阶段、更新交付时间、监测资源以及其他—通常以分钟计，DAM系统成为集中了所有员工努力的最重要资源。

由于有了更高的透明度，发现低效的情况，同时意味着省钱的机会变得更容易—这就意味着一个品牌能够更快地进入市场并且在竞争中拥有明显的优势。

延展价值

许多品牌管理者使用DAM系统不仅仅是用来储存文件资料。他们还使用它以各种格式传递资料，这样就延展了它的价值。

创造品牌价值需要多年的时间，但却可能使其毁于一旦。

例如，在管理资产时DAM系统可以更容易地跟踪版本，提供获取文件的路径并且为相关群体间的交流提供便利。

现以一位员工关于品牌的想法的原始文章为例。文章的草稿以最初的格式进入DAM系统并且版本被追踪，其他群体，比如编辑、网络专家和设计师能够很容易地获取这个文件。通过促成这些群体之间的交流，DAM系统可以使资产在不同媒介之间的转换更加简单，从日志到网络到案例分析到档案库。

许多品牌管理者并不将这些平台看做是资产存储室，而是内容传递系统，并且他们邀请组织内的其他群体也如此使用这些平台。在这个过程中，他们会接触到更多的人并且比从前实现更多的价值。

结果是什么

随着越来越多有效的系统出现，这里指那些真正能够考虑品牌的需要和员工使用的系统，品牌管理者能够预见到这些系统会被大范围地使用，并且最终会促进品牌表达的一致性。

其中一个好处当然就是收获了一个更加强大和具有权威性的品牌。这个品牌与其竞争对手相比有明显的差异，市场更喜欢它。简而言之，这是一个值得获得顾客忠诚的品牌。

篇（4）

以假设性为导向提出问题,对相关数据进行分析,充分利用分析后获得的信息。这个原则针对信息的利用,以及着重于将信息转换为一种有力的逻辑证明,以便在品牌建设中采取正确的策略。在此过程中关键是要了解周边发生的事件,以及提出一个又一个假设,以便投石问路,之后根据相关数据或是相关信息以检验假设是对还是错。

止痛药品牌萘普生(Aleve)曾经一直为自己只有一位数的市场占有率苦苦挣扎奋斗。后来,这个团队提出了两个假设:消费者不知道萘普生品牌,或是消费者知道萘普生品牌但不想尝试该品牌的产品。通过数据采集,萘普生最终发现,经常使用止痛药的患者中有35%在几年前已经使用过萘普生止痛药,但他们同时也一直在使用其他品牌的止痛药。因此,情况很清楚了,患者对萘普生已经有了一定的品牌认知度与品牌体验,萘普生现在要做的是促使患者对该品牌产生忠诚。于是,为了培养和驱动患者对萘普生产生品牌偏好,基于自己的产品能满足患者需求(抑制疼痛,自如地做你想做的事情)的最高属性,萘普生发起了一场“显著差异”(Dramatic Difference)运动,结果,萘普生在销售额和市场占有率上提升了10%~20%,创下了历史新高。

了解企业的竞争所在,保持住品牌自身的差异点。对企业品牌产品的竞争优劣势要有一个更开阔的认识,这是很重要的。因为这种认识能帮助企业设定一种品牌背景,而消费者就是在这种品牌背景下进行品牌审视的。此外,还要保持住品牌自身的差异点,并且根据品牌的优势营销品牌,这一点是至关重要的。

当可口可乐(Coke)获得了1996年在印度举行的板球世界杯比赛(Cricket World Cup)赞助权时,百事可乐(Pepsi)非常清楚地知道自己面临的竞争性威胁,紧紧围绕自己的差异点(“青春叛逆”的品牌定位),发起了“没有任何正式答案”(Nothing Official About it)品牌传播活动,并由此强化了自己在印度市场上的领导地位。

不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响,品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言,在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此,不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新,要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

多芬(Dove)这个品牌以前只做护肤品,但现在已经延伸到头发护理和其他业务领域,像除臭剂。多芬之所以能够这样做是因为它将自己定位在一个“柔软而光滑”(Soft and Smooth)的品牌发展平台上,多芬在进行产品延伸的同时能够意识到自己的产品特性―蕴含滋润的牛奶成分。因此,多芬将自己的除臭剂定位为让腋下感觉到“柔软而光滑”。只有在那些“柔软而光滑”和“蕴含滋润的牛奶成分”这些品牌特别资产能关联到的领域,多芬才会考虑进行品牌延伸。因此,品牌的定位要保持一致―不管是受到时间推移因素还是多品类拓展因素的影响―这样才能增强品牌的力量。

了解品牌目标消费者的需求。从一个有利于消费者的出发点考虑,对所有的营销选择进行评估。这将帮助企业和消费者建立联系,让品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌区别地位。同时,了解消费者现在的需求和潜在的需求也是很重要的。

路易士威登(Louis Vuitton)在1800年年末,为旅行者提供LV品牌手提箱。“旅行”在当时是个奢侈名词,只有富人才能承担得起旅行费用。因此LV品牌成为一种身份的象征―它让消费者能展示自己与其他人的不同之处。通过利用这类目标消费人群的心理特点,LV品牌拓展到鞋子、服装和包袋领域。现在,LV品牌已经成为延伸范围最广的品牌之一,但是它几乎都没有遭遇过任何收益递减的情况。LV的定位不仅是基于满足功能性需求而建立的(例如存储),它更注重的是一种能和消费者建立起联系的深度洞见。

以一种“资源稀缺”的心态进行预算管理。这种稀缺性心理能够使消费者花出去的每一分钱都得到最大的回报。你要回答这个问题:“对于营销品牌而言,这是不是一种最好的方式,是否值得掏钱包?或者,把这笔钱用在其他地方能不能带来更大的投资回报?”

星巴克(Starbucks)不把钱花在电视广告上,而是花在某个地域的扎堆开店上,以提高总收益和市场占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在开店时往往避免两家店开得太近,以防止蚕食掉现有网点的销售额。而星巴克却扎堆开店,通过这种做法最终削减了供应成本,也降低了商店管理费用。因此,在内部现金流上寻求扩张所需要的资金是一种明智使用金钱的方法。直到现在,星巴克在营销和广告上的开支也只占其盈利额的1%,对比之下,其他同等规模的公司的相关开支则多于10%。

从消费者的角度考虑定价,价格要能实现消费者价值。定价决定了你的消费者能从你供给的产品中获得多少价值:认知的产品价值=认知的品牌利益或是价格。因此,品牌的定价策略很关键,以便消费者获得价值正值。

吉列(Gillette)对于自己的旗帜产品男性剃须刀和刀片的定价策略,主要是围绕产品的定期性升级:随着一次次升级,在最新供给的产品上一次次加价。这种产品创新是以满足客户需求为重点的,因此顾客乐意为最新的产品支付溢价。吉列一次次地升级,从双刀片到三刀片再到四刀片(内置振动小电机),又升级到吉列融合刮胡刀(Gillette Fusion)―这款剃须刀中有一个修剪的刀片。吉列的一次次产品升级很重要,因此,吉列最终能够实现10%的溢价。

篇（5）

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

篇（6）

Rust：绝对是这样的。举个例子，汽车原本是一种驾驶工具，如今变得越来越像一种服务装备。汽车上的RADIO、CD播放器、数字音乐播放器iPod，还有帮助司机驾驶的自动化操作系统，这些都是服务一一信息服务。可以这样说，任何一种产品，特别用计算机系统装备的产品，电子产品等，它们不仅仅是产品，也是一种服务。

信息科技以及互联网的发展促使服务的重要性不断加强。互联网和手机为企业提供了更多、更好的同顾客沟通的机会，这是以往任何时代都不能比拟的。信息技术和设备能够让企业更好地理解顾客。信息化的办公系统使企业可以更好地记录顾客的信息，并对信息进行分析，归纳出什么对于顾客来讲最重要。此外，企业还可以为顾客量身订做产品。信息技术的发展，让我们从一个重视商品交易的时代向一个重视服务，重视顾客关系的时代转变。这是当今商业世界一个非常重要的趋势。

以顾客为中心进行品牌管理

M：既然服务日趋重要，请您谈谈它对于品牌管理的影响?

Rust：首先，谈谈品牌之于服务与产品的区别。日常消费品通常是一次性购买，因而在顾客眼中产品品牌是主品牌。但服务行业却不同，公司是顾客接触的主品牌。如果从服务角度来考虑日用消费品购买过程中企业与顾客的关系，这时所涉及的就不再是一个产品，而是一个企业生产的多个产品；考虑的不再是产品品牌，而是关系品牌(Relationship Brand)。关系品牌是将各个产品联系起来的纽带，因为企业需要向同一个顾客不断进行重复销售。所以，关系品牌是以顾客为中心的，而不是以产品为中心的。企业考虑的是建立一个有利润(Profitable)的客户关系，而不仅仅是一个有利可图的交易。

那么，企业如何以顾客为中心进行品牌管理？主要是让顾客全生命周期价值(Lifetime Value)不断增长。记住，不是要考虑一次交易，而是要考虑如何长期让同一顾客一直对公司利润有所贡献。实现这一目标有几种途径：建立顾客忠诚度、维系客户(customer Retention)、交叉销售(cross-Sell)，以及逐步增加顾客资产(customer Equity)。

所谓顾客资产指的就是所有顾客全生命周期价值的总和。每一个公司最重要的目标是要不断增加顾客资产。对于品牌管理而言，其目的也是为了增加每一个顾客的全生命周期价值，进而总体上增加顾客资产。从这个角度来看，品牌只是达到目的的一个手段。品牌可以存在或是消亡，但是顾客是可以不变的，所以要从顾客的角度来考虑品牌管理，

将顾客资产与品牌建设紧密结合

M：刚才你谈到了顾客资产和品牌资产，它们之间的区别何在?

Rust：品牌资产是顾客资产的一部分。将品牌资产、价值资产(Value Equity)以及关系资产区别开来非常重要。品牌资产就是顾客的心，是情感的一面；价值资产是顾客的头脑，关系资产是一种粘合剂，将顾客和品牌联系起来，它们各不相同。

品牌资产因客户不同而有所差异。比如说，对于一些顾客来讲，一个品牌的品牌资产可能很高，但是对于另外一些顾客来讲就很低。举个例子，7-11便利店是我经常购物的地方，但对于另一个我不熟悉的零售店品牌，尽管它可能是一个著名的品牌，由于我对其不了解，它的品牌资产对于我来讲就很低。同样地，对于这家零售店而言，我所具备的关系资产也不多。

M：在顾客资产研究方面，您的最新研究成果是什么?

篇（7）

You时代，消费者悄然改变

消费者与企业共创品牌的关键推动力来自于You时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年底，美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”，宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体。

生产者和消费者的界限逐渐模糊。品牌的发展必须以消费者为中心。消费者既是营销的起点，也是营销的终点，消费者的变化决定着品牌战略的变化。在市场上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同，消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇Prosumer，即生产型消费者或专业型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中，成为品牌的一部分。

消费者越来越自主和主动。奥美研究了新时代生产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿意承担生活中的风险，思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西，具独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心，追求自由，不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消费者越来越主动的消费，因此，必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。

消费者与企业互动交流更方便。整合营销传播大师舒尔茨在2010年春季的Marketing Management杂志撰文指出，消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便，因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式。在You时代背景下，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放，成千上万的普通消费者都能够自主品牌相关的内容，这种方式称为UGC（User-Generated Content），消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动，而应积极地将之纳入到品牌建设当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。

品牌共创的关键平台：品牌社群

You时代，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，现在众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如iPod，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。

品牌社群是社群的一种新形式，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，主动型的消费者更容易加入品牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感，成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落；仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化；道德责任感是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素：信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异。品牌社群对品牌忠诚度、管理品牌关系具有显著的正向影响，这为培育品牌忠诚、实施品牌共创战略提供了可靠途径。

品牌社群在品牌共创中可以发挥这样的作用：参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动，从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系；品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络，每个顾客都是这个社会网络的一个节点，并跟其他成员产生联系，因此品牌交流变得频繁而高效，品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌；在品牌社群中，对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的，成员会主动地宣传品牌的正面印象，也会向其他成员解释消解负面的印象，品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统；品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的推荐和使用体验交流，从而创造品牌使用的共享知识，这种体验又会跟企业进行互动，从而促进品牌的不断完善。

以共创为核心的品牌管理

充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点，通过内容丰富、手段多样的品牌社群，实现企业与消费者共创品牌。在包括参与、社会网络、信息分享和关系构建等品牌社群活动中，所有的成员都能够与公司进行接触和对话，公司的品牌活动从而完全透明化，当然也会面临一些不可预知的风险，所以，品牌共创需要把握好以下四个方面。

对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力，这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。在品牌社群中，对话无处不在。成员可能兴趣勃勃地谈论品牌好处和优点带来的绝妙体验，也会抱怨品牌的缺点带来的郁闷感受，任何一个主题都有能对品牌创建带来巨大影响。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者，而在品牌共创时代，消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话。消费者自创的品牌故事，表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，而且要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音都能够促进企业品牌的建设，都能对品牌共创作出贡献。

接触管理。品牌成为各利益相关群体接触的一个节点，公司的品牌创建活动来需要品牌社群成员的广泛参与，品牌创建活动不仅仅是营销活动、传播活动，甚至包括企业的人力资源管理。这样品牌就能够与企业组织、社会网络进行广泛而深入的接触。品牌共创必须使企业和消费者能够进行全方位的接触。全方位包含两个方面：一是让消费者等相关群体能够接触到企业全方位的活动，企业的内部管理和外部营销都能够对品牌建设产生影响，因此要让消费者能够融入企业的全方位活动，这样消费者才有强烈的归属感，也才会把品牌当成自己的品牌；二是充分运用尽可能多的方式，使消费者能够通过多种途径来接触企业。这些方式包括实体活动和在线活动等，实体活动包含丰富多采的会员活动，而在线活动包括各种各样的社会媒介，如网站社区、微博、圈子、短信等，对品牌创建而言，在线活动成为最主要的品牌接触方式，这也是新一代消费者的社交方式。

透明管理。由于社群成员能够广泛深入地接触企业，因此企业的一切就变得非常透明，不但社群成员了解企业的一切，社群成员延伸出来的社会网络也能够熟知企业。公司的企业文化、决策制定、管理实践和技术知识都变得完全透明。公司运作的透明化打破了消费者与企业的边界，从而加强了消费者对企业的信任，使消费者对品牌更加忠诚，并乐于与企业展开合作。比如蒙牛邀请消费者到内蒙古大草原，亲眼看到牛奶从养奶牛到生产牛奶的全过程，这些都是与消费者共创的恰当方式。澳大利亚玩具品牌Lego在2005年邀请了4名品牌粉丝访问公司，这4名“粉丝”因此在社群中获得极大的声誉和地位，他们在杂志访问中畅谈了他们的独特体验，并在后来的11个月内与Lego的研发部分进行充分的合作，开发出了最受欢迎的玩具系列。一年后Lego再次邀请10名“粉丝”访问公司，这一次“粉丝”的名字出现在包装上，并宣称是“Lego品牌粉丝设计”的作品，这些旨在品牌共创的活动获得良好的市场反响。

风险管理。企业由于品牌共创变得越来越透明，这将给公司带来风险。这些风险包括声誉的风险、丧失特色的风险（因为别人很容易拷贝你的文化、管理等）。但品牌共创本质上是打破消费者与企业的绝对界限，风险不可避免但完全可以进行控制和管理。打破边界，就必须进行管理创新，创建无边界组织，无论组织形态和规则如何，都必须遵循“价值共创”、“消费者融入”等核心理念。管理无边界品牌共创的风险，需要针对各种不同的风险进行针对性的管理和控制。对于声誉的风险管理，一方面需要企业进行自律，确保高品质的产品和服务，全面高效的履行品牌队消费者的承诺；另一方面，对待失误或负面影响，要与消费者坦诚沟通，并及时解决问题，建立高效反馈的应对机制。对丧失特色的风险管理，首先要持续的培育良性的品牌社群文化，形成责任和义务的品牌社群意识，通过社群的舆论领导者的影响，逐渐形成适度自律的意识，从而实现共同维护品牌优势的目的；其次需要理解无边界并不代表让消费者知晓一切，最核心的机密性的技术、商业信息不具有共享属性，必要的界限是完全能够被消费者理解。

（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）

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从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。

品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。

品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机会就越大。拥有多数且为正面的联想数的品牌将在市场中占有销售优势的地位。学术界研究认为营销业绩与消费者对该产品品牌联想之间具有强烈的关联性。

品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。

最新的品牌管理理论认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。

由此可见，品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括以下四个方面：行为性忠诚感；情感性忠诚感；认知性忠诚感；意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。

基于品牌认知与品牌情感关系的理论，我们认为未来品牌管理要着重做好以下工作。

1.建立正确的品牌认知要基于消费者品牌识别的显著性

品牌显著性与品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度，品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。

2.在创造品牌价值方面，关键是创建较高品牌绩效和良好品牌形象

品牌管理理论认为，品牌价值的辨识，从功能性的角度讲主要指与绩效相关的品牌消费业绩。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素，具体而言，品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型。从抽象的角度主要指与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。

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无论是一个人、一个产品、一个企业、一个城市还是一个国家，都有一个定位的问题。所谓定位，是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。如果品牌是消费者认知，定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，并不是吃了什么灵丹妙药，而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。我们都知道美国体育界名人除了少数几个之外，给人的都是放荡不羁、麻烦不断的印象。而姚明作为一名外来的新选手，在NBA顶住压力，默默努力，不断进取的形象就像是向NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。在经纪人的帮助下，姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。

对于企业来说，品牌定位更是至关重要的问题。营销的终极战场是消费者的心灵，你越接近消费者，你成功的机会就越大。企业要准确定位，就必须准确分析目标消费者群与企业自身的优势，力图将企业产品与消费者的需求相结合，并通过的有效的传播途径和方法在消费者心中留下清晰、简洁、恰当的印象，让消费者产生正面积极的联想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）总给人以“高雅”、“温柔”的联系；高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理；舒适牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一种鉴赏家的身份。在消费者正确的联想下，企业品牌得以树立，企业的产品自然被消费者接受，企业的健康发展不言而喻。然而，错误的定位却可以将企业推向绝境，想当年，实力雄厚的施乐公司想在计算机领域与IBM公司竞争，最后铩羽而归，重回它的“复印机王国”去了；巨人集团是靠电脑起家的，其产品“巨人汉卡”本来有良好的声誉和市场发展前景，但其并没有在自己的优势范围内经营，而是将触角伸到了与自身优势毫不相关的其他行业，诸如房地产、保健品、医药业等，结果房地产和保健品的失败最终导致了其全盘失利。

姚明与品牌CI战略

品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最难的一个环节。多年来，不管是已经在全球知名的跨国公司，还是刚刚起步的中小企业都在不懈地为之努力着。品牌形象的塑造涉及企业的方方面面，从产品的名称、形状、颜色等细节到企业承担社会责任，在整个社会中所扮演的角色等宏观方面，无不在CI战略之中。

姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。姚明初到NBA，姚明并不是一帆风顺，姚明先以状元秀进入NBA，却在赛季开头就经历了低谷，就在很多人以为他要退缩的时候，他默默地顶住多方的压力，付出更多的努力，一步步开拓了自己的新天地。在面对媒体时，姚明睿智而风趣的回答，绝对让你想想不到这是一个每天只跟篮球打交道的年轻人，怪不得美国人惊呼姚明是一个最聪明的运动员。而在针对做形象代言人、进行商业合作方面姚明绝对是技高一筹。从他所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。如今，姚明成了所有华人的偶像，在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下，更多年轻人正变得更积极、更勇敢，他们正在不断提升自己，来适应更激烈的社会竞争，以获取更多成绩。

企业在进行形象塑造时，不管是产品设计、包装还是市场策略方面，都应当与企业的品牌特性相吻合。正确的各种策略的运用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表现在已经名满全球，最初它在珠宝店和时装店销售，现在在高档百货店销售，但决不进入批发市场。而它在大型百货商店设有专柜，除了手表还陈列企业其他相关产品，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计。虽然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5个月后即停产，因此使其具有了收藏价值。拍卖行对以前的Swatch 表进行拍卖，以前原价很低的手表可以以高出原价成千成万倍的高价拍卖出，Swatch也因此有了“现代古董”的美称。而不当的市场策略不但不会有助于品牌形象的塑造，反而是搬起石头砸自己的脚，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，但是他不合时宜地推出了老年市场滋补品，使市场形象受损，现在它在果奶市场占有率急剧下降。IBM没有发明电脑，电脑是Spery—Rand公司发明的，然而IBM却在消费者心目中树立了电脑王国的形象，成为世界的蓝色巨人；而Spery—Rand公司则没有把电脑发明者的形象建立在人们心目中。人们心理上只有IBM的地位而没有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司销声匿迹了。

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如果说中国日化业不重视品牌管理，恐怕很多日化同仁们不乐意了，引进“品牌经理制”日化行业走在了其他行业的前面。但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不是都能在品牌管理层面上做到尽善尽美，有的甚至可以说很糟糕，这个泊来的职位究竟如何发挥它应有的职能，是很多企业没有真正关注的。在深入了解很多日化企业品牌经理的品牌经营手法后，我们不能不忧虑地说：中国日化企业，还在品牌管理的误区中徘徊。

误区一：品牌经理的职能错位

如果你真正审视这些品牌经理们的工作内容和职责，你就有一种如鲠在喉不吐不可快的感觉，甚至认为这是企业在进行一场自我安慰的职场秀，品牌经理职能错位的现象比比皆是，从这些品牌经理的工作内容来看，他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。试问，有哪家企业认真地进行过品牌架构规划？有哪家企业在用心地去构建自己的品牌核心策略和品牌识别？又有哪家企业在认真地进行品牌检视工作？

误区二：不做品牌做销量的口号误导

“不做品牌做销量”是一个很响亮的口号，营销人士几乎人尽皆知。尽管当初有人提出这一口号的初衷是强调销量对品牌建设所做的贡献是压倒性的。的确，没有销量的品牌就是没有根基的空中楼阁，是随风飘逝的浮萍，但这种提法其涵义已衍生超出了提出者初衷的范畴，给营销人带来误解，使很多人认为品牌是销量的“天敌”，企业为了销量可以不择手段地实施营销行为，销量成了企业行为的唯一借口，当销量和品牌形象、声誉遇到冲突时以销量为马首是瞻，导致品牌在病态中发展。时下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果吗？有人之所以会产生“不做品牌做销量”的认知，源于两个错误的认识，一是不知道究竟怎样去做品牌，认为做品牌就是高举高打的广告宣传、一掷千金的公关策划，动辄花费上百万的明星代言………，有了这样的想法，自然认为做品牌是有钱人的游戏；第二个错误认知是认为做品牌和做销量是相互矛盾的两个营销行为，品牌行为和销售行为是格格不入的。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。

误区三：不知品牌管理的具体内容

品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，孰不知品牌管理的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。

不少企业设置了产品经理，但产品经理是不能代替品牌经理的。关于品牌经理和产品经理，不少企业并没有给予正确的认识和区分，在它们眼里品牌经理和产品经理只是叫法不同而已，实际上品牌经理和产品经理在职能上是有很大的区别的，品牌经理主管品牌发展方向，而产品经理则是在产品层面上实现品牌经理的战略。大部分企业对这两个职位没有细分而是统称为品牌经理，像日化行业的品牌经理主要的工作是从事的还是产品经理的工作，这当然是可以的，但不能因此荒废了品牌经理的职责。

误区四：品牌管理革命不彻底

企业决策者的以销售为唯一导向的运作手法也是品牌管理职能不能完全实施的重要原因，如果将品牌管理视为营销界的一场品牌革命，那么，这种行为必将导致品牌革命不彻底。

一切以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，那么，在品牌经理的工作计划中，他们不得不过滤掉了相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌经理对他们而言只是一顶华丽的帽子和招牌而已，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的品牌建设策略。

走出误区，将品牌管理革命进行到底

让品牌管理真正走进企业就必须将品牌管理革命进行到底，不能搞“绥靖主义”，尤其是像目前销售额已过亿的日化企业，如果还以 “生存”为借口，只满足于“占山头”、搞“解放区”，不知道加强“政治攻势”，弄不好连已有的“山头”和“解放区”也丢失殆尽。

如何将品牌管理进行到底？

首先，要解决品牌管理的认知问题，品牌管理不是品牌经理一个人的事情，而是所有员工的事情，只有从公司的高层到底层员工认识到这一点，并且经常性地由高层耳提面命式的宣导，才能真正贯彻品牌管理。

其次要明确知道品牌管理的内涵，即品牌管理究竟是管理什么？让每一个员工都知道如何在自己的岗位上进行品牌管理，如何使其行为对品牌资产的积累负责任。

再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作。品牌经理自然是品牌管理过程中最重要的核心人物，他是品牌专业的缔造者和维护者。对品牌在公众面前的形象负最大的责任。因此，品牌经理必须知道品牌管理的具体操作，并将其贯穿到日常工作中来。

[/b]牌经理的具体职责[/b]

1、市场研究工作。

市场研究从三个层面上进行，一是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行竞品研究，了解竞争对手的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的细分、真实需求以及他们的购买行为，通过以上研究洞察产业状况、竞品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。

2、规划品牌架构。

外部的竞争环境和企业的发展都需要企业进行合理的品牌架构规划，合理的品牌架构规划能有效地增值品牌资产。品牌架构规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。

3、品牌核心策略的建立。

定义品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定义策略就等于品牌少了灵魂少了DNA，品牌的传播就很难持续一致，品牌形象就会摇摆不定，品牌的创意发展就会失去方向、品牌的识别系统就很难清晰，品牌只能算是一个视觉符号而已。

4、 品牌的创意发展。

解决品牌核心策略的落地问题，实际是为品牌策略寻找载体，没有载体的品牌核心策略只能是纸上谈兵，没有任何实际价值和意义。

5、 品牌识别系统的建立。

立足于品牌核心策略基础上全面定义品牌，使品牌成为区隔竞争对手、建立品牌差异化的重要举措。

6、 品牌核心策略的传播与推广。

是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。

7、 客户关系管理。

品牌的实质是品牌与消费者的关系，此外，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。良好的客户关系管理必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识，不因“恶小”而为之。

8、 品牌维护。

维护品牌是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌战略发展的需要，品牌经理应立足于品牌延伸的环境和客观条件，进行科学化的品牌延伸。

10、 品牌检视与分析。