医药广告汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇医药广告范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

1、偷梁换柱，逃避监管

有些报纸相继开辟了“康健苑”、“就医问药”、“健康广场”、“人物采访”、“名医介绍”、“专家答疑”、“热线追踪”、“科普宣传”等专刊、专版、专栏，以新闻报道、科普宣传形式广告，广告中不时用刊登药品生产批文号和药品广告审查文号等进行渲染，利用这些新闻形式来广告。说它是违法广告，又可说是新闻通讯；说它是假新闻，又可说是广告。因版面有时也同时刊登一些科普知识，真真假假，具有欺骗性。

2、违反规定，亵渎科学

目前，人类有一些病症尚无特效治疗药物，还有待医药科学界的进一步研究探索，如癌症、类风湿关节炎、红斑狼疮、肝硬化、肾炎等。有些违法医药广告针对患者求医心切的心理，打出疑难杂症特效药的幌子，广告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，诱人高价购买其产品。也正是由于上述原因，治疗顽疾的医药广告违法的较多。

3、未经审批，擅登广告

根据《药品管理法》、《广告法》的规定，药品广告在刊播前必须经过省、自治区、直辖市药品管理部门审查，并核发广告审查批准文号。然而，一些商家却刊登未经有关部门审批的医疗广告，有的明知是失效批文或明知是盗用其他单位的医疗广告审批证明也直接刊登；有的仅仅是凭医药科研单位、医生、患者名义做出的证明以及他们所说的治愈率、有效率以及其它不科学的断言和保证，就在报刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄为

根据《药品广告审查办法》的规定，治疗肿瘤、艾滋病、改善和增强的药品不得广告，可目前这方面的广告却仍然十分普遍，虽然大部分属于非法出版物，有的在街头散发，有的塞在住户门上、车筐里，或夹在合法的报刊中卖出，对改善和增强的宣传用语画面有的不堪入目，败坏社会风气，破坏社会主义精神文明建设，各界群众反映十分强烈。有的正规媒介也违法刊播未经审批的广告，以治疗肿瘤的药物广告较多。

5、看似新闻，实则广告

违法广告的者将广告做成新闻的样子，故意让患者将广告误解成为新闻，以增加产品的可信度。这类广告大多以药品发明人为主角，玄虚地表述发明人的经历和药品发明过程；同时大篇幅的介绍药品成分、疗效和治愈病例。新闻式广告一个最明显的特点是，在文后附有联系电话和地址。

违法医药广告危害匪浅

违法医药广告直接危害了患者的利益，破坏了正常的广告市场秩序和医疗工作秩序，社会各界对此反响十分强烈，已经成为群众举报的热点和人大代表、政协委员关注的焦点，其造成的危害决不可低估。

1、损害消费者的利益

由于多数患者在饱受病痛折磨时，极易“病急乱投医”，因此，虚假医药广告实质上已经有“危难之际落井下石”的意味。患者受到虚假医药广告的误导后，轻则疾病得不到及时有效的治疗，重则病情恶化，这无疑加重了患者的经济负担。

2、破坏社会主义市场经济秩序

医药广告违法率居高不下的势头得不到有效的遏制。其直接后果是一方面扰乱了医药广告市场正常的出证、和管理秩序；另一方面，扰乱了正常的医疗和药品市场秩序。医疗机构不惜巨资，千方百计打“球”，甚至公然做违法广告，误导患者。有的媒体为了经济利益，违反规定多头经营广告，出现新闻部、总编办、专版部与广告部共同经营广告，广告收费标准混乱，缺乏统一的广告管理，出现了新闻媒体与医疗单位之间不签订书面合同的台下交易、不开具发票的现金交易、发票大头小尾的违法交易，严重扰乱了广告市场秩序。

医药广告法律规制需要强化

从我国相关法规来看，我国医药广告的管理流程理论上是相当严格的，依据《广告法》、《药品管理法》的规定，一条医药广告必须通过省级药监部门的审批，媒体在刊播前须加以审核，已刊播的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告依法予以处罚。但由于我国现行的医药广告法律规制不完善，即使在受到查处后，也还存在着种种有机可乘的漏洞。鉴于我国医药广告法律规制中存在的问题，我们必须坚持标本兼治、重在治本的原则，借鉴发达国家药品广告监管的成功经验和做法，结合我国国情，完善法律规章，改革监管体制，创新监管手段，与时俱进，规范医药广告市场秩序。

1、完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定

运用法制对医药广告进行规制，首先要以市场行为综合规范的立法，确立市场竞争秩序的框架。立法是基础，是保障司法实现的依据，然而我国的医药广告立法还存在许多不足之处，有待进一步完善。

我国《广告法》中有关虚假医药广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度大。对明显虚假的医药广告判定起来比较容易，而对那些打球和边缘性医药广告的判定却有一定的难度。有的医药广告大部分内容是真实的，只是在某一个方面表述是虚假的，能否把整个广告认定为虚假广告，即达到何种程度才算虚假广告，《广告法》在这方面没做出规定，致使查处案件时难以定性，影响了查处力度和查处工作的顺利进行。虚假医药广告是对药品或医疗服务作虚假宣传，诱使或可能诱使消费者做出错误决策的广告。但是对这一定义的理解不应拘泥于传统认识，应该与时俱进。因此在广告立法时，应当采取概括与列举相结合的方式对虚假广告做出明确的界定，同时采取提高认定等级的方式对虚假广告设定兜底条款，以适应纷繁复杂即时多变的广告市场。

2、严把医药广告审核审批关

药品监督管理部门要严格规范审查行为、整顿规范药品广告，特别要注意做好以下几个方面工作：第一，建立资格审查、初审、终审、复审、收回、移送查处等规定程序，并要求经审查批准的广告成品内容与形式不一致的，按违法药品广告查处。第二，戒毒药品，治疗肿瘤、艾滋病，改善、增强药品，试生产期药品，医院制剂，已被国家及省、自治区、直辖市药品监督管理部门明令禁止生产、销售、使用的药品不得受理广告申请。第三，药品包装、说明书擅自更改功能主治、适应症的，没有印制成批准的药品通用名称的，各省、自治区、直辖市药品监督管理部门违反《药品管理法》及药品监督管理有关规定越权审批的药品不得受理广告申请。第四，无论任何内容的广告，凡出现药品名称的以及任何形式的企业药品宣传材料在刊播前必须经审查批准。第五，鉴于一些经销商为推销药品，以生产企业名义刊播违法广告，医药监督管理部门要求经营企业作为广告主申请药品广告，必须出具生产企业销售、委托申请广告的委托书原件，否则不予受理。

3、明确规定广告监管机关的执法手段

《广告法》应借鉴新《商标法》的立法经验，在立法中，赋予医药广告监管机关在查处虚假广告时，享有询问有关当事人，调查与虚假广告有关的情况，查阅、复制当事人与虚假广告有关的合同、发票、账簿以及其他有关资料，对当事人涉嫌从事虚假广告活动的场所实施现场检查，检查虚假广告所宣传的商品或服务，责令当事人暂停销售虚假广告所宣传的商品，对有证据证明是虚假广告所宣传的商品（如药品、医疗器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押强制措施等职权。

4、加大对虚假医药广告的处罚力度

篇（2）

经朋友介绍，太和广告偶然做的一个医药广告却很成功，黄诚便是在这种意外的成功中找到了公司业务的突破口，就像一株渴望成长的幼苗，获得了一缕阳光之后成长迅速。13年的不懈努力和进取，太和广告终于成长为业界一棵硕果累累的大树。谈到这里，黄诚向《广告主》记者谦虚地表示，是最初的那些客户给了太和广告以信任和机会，这些年来，太和与他们共同成长，共同收获。公司近年服务过的主要客户有桂林三金药业、云南白药、广州药业、中新药业、吴中医药、中亚药业以及步长、康恩贝等，这是一张多么漂亮的成绩单!

谈起经营理念，黄诚坦率地说，自己曾经是为了生计做广告，后来是为了爱好做广告，现在是为了客户、为了患者做广告。关于医药行业广告的现状，他很高兴地看到这些年的变化，整个行业更加规范，从药品的审批机制、到广告宣传用语的规定，都使医药广告行业向着规范化的健康轨道迅速发展着。

不用明星一样红

充斥荧屏的医药和保健品广告中，随处可见各类明星，似乎除了请明星代言之外就别无它法。对此现象，作为业内专家的黄诚谈了自己的看法。他认为，医药广告当然可以使用明星，但明星代言绝不是唯一的方法。而且其中要注意三个方面的问题：首先，明星用不用得起?因为一般长期的广告宣传才能起到预期的效果。而明星代言的费用一般不菲，企业自身是否有足够的资金实力承受这么大的营销支出。其次，明星怎么用?明星的形象和定位是否与企业宣传的药品相符，喜爱该明星的观众是否与药品的潜在消费群高度一致。第三，也是最关键的问题，是由药品广告自身的独特性所决定的。药品毕竟不同于其他消费品，最关键的还是功效，做功效要大于做品牌。花大量资金请明星代言，但药品功效不行、承诺不准，消费者(患者)照样不会买账，或者因为花巨资请明星拍广告而忽略药品本身质量和疗效的研发，更是舍本逐末，得不偿失。

只要定位精准，诉求明确，不用明星一样可以做火产品。例如在“三金片”整体市场推广中，并未应用到任何名人，太和广告针对其药效本身的定位，制定了短小准确的广告标题和“箭头”的icom式表现，产品的知名度一样打响，并且长期盘踞在该科室品类市场份额第一的位置上。

篇（3）

保险套：幸福生活 我有一套

美国惠氏药厂 ：惠氏全新包装 全面营养保障

太太口服液 ：每天送你一位新"太太"

保健品 ：千金易得，健康难求！

篇（4）

医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。

 

学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。

 

要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。

 

医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。

 

医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。

 

对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。

 

篇（5）

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

作为最早的电波类大众媒体，广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微，再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择，也曾是广播广告的主要收入来源。

医药专题广告普遍存在经营不规范、广告可信度低、听众投诉多、与法规要求不符等弊端。就目前的市场发展和政策走向来看，医药专题广告已为明日黄花，广播媒体需居安思危，尽早着手规划其战略转型。

今天，专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降，但仍旧是重要的收入来源，我们将这个时代称为“后专题时代”。本文着重讨论在“后专题时代”，广播媒体如何改变原有的销售思路和方法，在保留传统专题广告优良基因的基础上，实现医药专题广告的战略转型，以应对新媒体带来的竞争压力和避免法规要求带来的经营风险，获得长远的可持续发展。

一、后专题时代的特点及广播专题广告的发展趋势

以医药专题广告为代表的专题广告盛行于广播发展的低谷期。在这一时期，广播受众有相当一部分为老年人、低收入者和患者等，广播广告资源大量空置。近年来，广播进入了车载时代，以交通、音乐广播为代表的优势广播频率几乎彻底摆脱了医药专题广告。但在整体广播行业，医药专题广告仍占据相当的市场份额。

这样一个“后专题时代”的产生有三方面原因：1.广播电台间或频率间发展十分不平衡；2.以医药专题广告为代表的专题广告充分发挥了广播的媒体优势和利用了广播的受众特征，因此生命力依然顽强；3.部分电台专题广告得到良好转型，保留了传统医药广告的优势基因，但跳出了医药行业，实现了可持续发展。

伴随着政策法规的严格管控及广播广告经营模式的进化和发展，寻找医药专题广告的转型出路和方法是许多电台当前的首要工作。据粗略统计，2013年在八部委严控医药广告的背景下，全国广播电台的广告收入仍有1/4以上来自于专题广告，而医药专题广告又在其中占有绝大比重。可以想象，现阶段很多电台的广告收入是建立在不安全的基础上的，未来必将面临政策性停播带来的收入下降和节目制作成本提高的风险。

传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征，医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短，从出卖资源向价值型销售转变，地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者；体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。

二、医药专题广告与广播的契合

一直以来，医药专题广告治理是国家和地方管理部门的治理难题，更是广播电台反感却又难以割舍的广告类型。通过对媒体特征、受众特征以及医药专题广告的节目特征等三方面进行深入分析，我们发现医药专题广告与广播非常匹配。若不考虑医药专题广告的“合规”问题，只分析其在广播中的生存适应性，可以得出以下结论：广播医药专题的生命力与其形态结构的科学性及医药行业高度契合广播媒体特征有直接关系。

（一）医药专题广告与广播媒体特征的契合

通过对医药专题广告的生命力分析，我们发现，医药专题广告对广播媒体特征有很好的适应性，二者间多点契合主要体现在以下几个方面：

1.广播媒体覆盖面广，收听人群在收听时间、地点等方面具有不确定性，更适合非渠道型客户。而患者对医药和医疗的需求具有一定的特殊性和刚性，不会受到地理位置的限制，这与广播广覆盖和长尾型的特征相契合。

2.弱势广播频率广告时间饱和度低，广告资源空置严重，医药专题广告可以有效地消耗其大量广告时间资源并降低节目制作成本。

3.广播媒体中的弱势电台和频率虽然可能拥有较大的覆盖范围，但收听率很低，接触人群有限，忠实受众集中于传统受众中的老年人群和居家人群。这部分受众对健康养生关注度很高，在以其为目标客户的产品中，医药类产品的广告主又最具经济实力，可以进行广告宣传投放。

4.广播的非具象性媒体特征也与医药类产品和服务的利益点抽象、对科普教育和情感沟通的诉求较多、患者渴望更多的情感关怀和安慰、对语言的依赖性很强、对画面的需求不高等特点相契合。

5.广播医药专题广告通常为热线直（录）播，广告中的“专家”通常是广告主的代表，对广告投放具有决定或建议权，而其评判标准则为热线呼入情况等因素，所以广告客户的投放决策简单，广告销售成本和专业性要求低。

（二）广播医药专题广告形态的内容特征和结构特征

1.内容特征

商业广告可以由“认知”“理解”“认同”“行动”四方面内容构成，如图1所示，一条标准的广播广告因时长所限，只会包含其中的部分内容，品牌广告侧重于“认知”；一些产品广告强调产品的利益点，着重于“认知”和“理解”；另一些产品广告注重与消费者的情感和信息沟通，广告作用点在于获得受众的“认同”；促销广告则侧重促进消费者的购买“行动”。

专题广告因时间充裕，会包含从认知到行动的所有广告内容，可以完成广告营销从头至尾的所有任务，包括消费者教育和与消费者的情感沟通。

2.独特的结构特征

从结构上看，常规广告内容是按照“认知理解认同行动”的结构层次递进展开的，这符合人们的心理逻辑。

但医药专题广告内容的层次递进关系却是：“认同理解认知行动”，如图2所示。这样的广告结构让受众在对产品和服务没有认知的情况下先认同广告主的主张，理解产品特征，并在认同和理解的基础上对产品产生兴趣和需求，从而形成对产品和服务的关注、需求和购买冲动。

分析医药专题广告的结构，有如下特征：

（1）从广告参与人角度看，通常有三类角色共同参与：主持人、专家和以热线、短信、微信等形式参与的受众（患者或患者亲友）。三者彼此互动，默契配合。

（2）从内容和结构上看，按照“认同理解认知行动”的结构设置安排。专题开始，专家描述疾病症状，让受众“对号入座”，讲述疾病的危害引起受众重视；之后通过受众参与，“现身说法”引起受众认同和共鸣；在此基础上，深入介绍产品和服务利益点，达成“理解”和形成品牌认知和品牌忠诚；最后是促销和行动环节，介绍优惠政策及购买联系方式。

医药专题广告以贴近性为特征，以公益性的信息服务类节目为包装，贯穿始终的是消费者教育和情感沟通，因此能获得患者或患者家属的认可。

（3）交叉配合，有机合作。主持人、专家、受众，信息、知识、产品利益点、品牌、优惠政策、情感沟通……角色和角色之间、内容和内容之间的交叉、互动、分层次有机结合必将实现强大的推广效果。

总之，诸多原因使医药专题广告成为最适合广播的广告类型，并且保持着顽强的生命力。

三、广播医药专题广告的转型

精准、互动和体验是新媒体广告较传统媒体广告的绝对优势，殊不知存在已久的广播医药专题广告早已具备这样的基因。借鉴医药专题广告的多方优势可对其他行业的广告实现良好的提升，同时实现医药专题广告的替代。

（一）高涉入度产品或服务广告对专题广告的需求

消费者购买高涉入度产品和服务的基本前提是与其需求相契合，也正因如此，在购买过程中消费者需要沟通、了解的信息也非常多，参与度非常高。高涉入度的产品或服务在销售中通常以说服为重心，在展示品牌的同时还要展示产品的多个利益点，既需要消费者教育和情感沟通，也需要促销手段，最后更要告知消费者购买的渠道和方法。医药类产品属于高涉入度的产品或服务，医药广告主需要大量地消耗广告时间，故在广播中通常以专题广告形态来实现。

我们将广播医药专题广告特征与高涉入度产品和服务广告的需求进行对比，便可锁定一批新市场和新客户群。这些产品与服务特征可概括为：具有直销中心型特征；产品和服务利益多元化；需要消费者教育和情感沟通拉动消费；以老年人群、居家人群为主要目标人群等。明确专题广告的客户群定位和销售方向后，即可以实现对现有的医药专题广告进行替代，把医药专题广告内容和结构的成熟模式推广至其他高涉入度产品和服务市场，开辟出全新的专题广告市场。如下图所示：

（二）专题广告在高涉入度产品或服务广告中的应用

广播广告从业者都有共识，对于广告主而言，专题广告比工商广告更具吸引力。但目前的困惑在于，面对新客户新市场，销售团队无所适从，未能找到切实可行的销售方式和建立行之有效的销售模板。以下重点介绍一些已经成型的广播专题广告销售模板。

1.食品类

随着食品安全问题日益突出，以奶粉、猪肉、饮用水为代表的食品已从快消品和低涉入度产品逐渐变为高涉入度产品。这类产品的营销需要更多采用受众教育和情感交流的方式，使消费者对产品的来源、加工过程、品牌、企业文化有更多的认知和理解。

以某肉联厂与其所在地的城市电台做的一档广播专题广告为例，专题广告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等话题，并以此为切入点进行食品安全问题的讨论，获得受众的认同；食品专家再分析食品安全问题给大众带来的威胁，使受众产生与自身相关性和紧迫性的共鸣；接听听众热线，进入互动环节，让受众讲述自己的亲身经历或向专家提问；穿插专家的点评及肉联厂营销负责人的答疑，以完成对受众在食品安全问题上进行的多方面教育；肉联厂代表从生猪收购、检验、屠宰技术加工等角度对该企业进行有针对性的介绍；主持人和营销人员介绍肉联厂营销政策，如厂家备有接送车辆、欢迎消费者到实地参观，以监督企业更好地执行各项食品安全标准；消费者在参观过程中还可以享受肉联厂提供的直销服务及团购政策等。

此类客户的专题广告可采用“每周一次，一次一小时”的广告播出策略。比如，该肉联厂广播热线专题广告在周六播出，隔天即可组织听众乘车去参观企业并举办现场销售活动。

2.休闲服务类

休闲服务类产品属于典型的高涉入度产品和服务，其专题广告内容需涉及规模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面话题。我们以生态度假村广告为例，分析此类广播专题广告的操作模式。

这则专题广告展现了度假村在养生、文化、休闲娱乐等方面可以带给消费者的体验；针对度假村特点，由养生和文化领域的权威专家向听众讲述养生和文化知识。广告将度假村从多层次、多角度进行呈现和展示，实现了内容的多元化，满足了受众购买高涉入度产品和服务前要多方面了解的需求。广告的目标受众更倾向于团购型客户而非普通消费者，比如同学聚会、单位年会等，因此促成消费者购买行为的“行动”宣传应根据团购型客户的需求予以设计。

如果一期专题广告能达成三个以上团队采购度假村服务，那么该广告就具有很好的投放价值。与食品类专题广告投放策略相似，此类专题广告可安排在每周一次的休闲度假专题时间投放。

3.房地产类

房地产作为高涉入度的产品，广告宣传点十分丰富。房产类的广播专题广告同样可套用成熟模板。广告模版中设置四个环节：首先是主持人对地产市场进行分析和点评，接下来由专家就房地产购买的相关知识进行普及，然后安排地产商介绍自己的产品，最后邀请听众以热线电话形式参与互动。此类专题兼顾情感交流和受众教育，可以获得目标消费者对产品的咨询意向或购买需求。

房产销售是大额销售，一期专题广告只需达成一笔销售或获得十个有明确购买意向的电话咨询就可完成投入小于产出的目标。对地产商而言，此类广告的投放费用与其通常采用的打折优惠相比，性价比更高。

4.教育类

教育作为四大刚性消费需求之一的高涉入度服务，虽是仅次于医疗消费的第二大消费，却在广播广告中鲜有被开发，未发挥出其应有价值。

教育类广告受众规模大，涉及内容广泛，不仅包括幼儿教育、学历教育、成人职业教育，还包括老年大学等教育项目，丰富多彩的教育内容带来的是不同的广告产品和市场。与教育相关的教育资讯、教育内容、教育体验和教育效果都可以通过广播专题广告获得展示。

5.餐饮类

餐饮类专题广告中既可介绍某大型连锁餐厅的最新菜品、主厨荣誉、打折优惠等信息，也可向受众展示其组织的文化活动、开展的促销活动、推出的婚宴婚庆服务等多方面的产品，还可以涉及消费者团购体验等方面的延伸服务。

6.购物类

电子商务的发展为广播购物广告带来了巨大市场，尤其是通常销售高涉入度产品的垂直型电子商务平台，将成为一类重要的专题广告客户。这类客户的产品独特、产品利益宣传诉求多、需要消费者参与互动和体验、需要组织营销活动、需要更多的消费者教育和情感沟通，这些都是专题广告的用武之地。

（三）专题广告与标准广告的产品组合

广播经营者需要改变原有固定套播广告产品的销售方法和单频率的销售思路，对产品和资源进行重组，最大化地利用好客户资源和销售力，以获得新的专题广告市场。

1.标准广告与专题广告的周期性组合

针对高频次套播广告客户，在提案中增加每周一次的长专题广告，用于事件营销宣传，并在线上、线下组织开展“微活动”，以满足客户体验营销、季节性营销和品牌、用户教育、情感沟通等多元化需求。此种投放组合既有利于广告主与消费者进行深入的互动和合作，又降低了媒体广告销售成本。

2.标准广告与专题广告的频率间组合

电台根据本台不同频率的广告产品特点，为一个客户提供“品牌频率标准广告+资源频率专题广告”的组合方案。具体做法为：为客户在资源紧缺的频率安排标准套播广告，在资源充裕的频率安排专题广告配套。由此实现最大化利用广告客户资源和广告时间资源。

3.小专题广告与标准广告的组合

长专题广告虽然节目制作成本低，但会损失收听率。采用“段子+歌曲+小专题”的模式，可在两者间获取平衡。

篇（6）

在这种情况下，太多的中小企业只能望“广告而兴叹”。其实也大可不必。广告是药品行业取胜的一大法宝，但也未必百试不爽。本人曾为上海一家药厂的胃肠动力药“××力维”协助黑龙江的销售工作，该药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是在未能竞争过同类品种，只好黯然出局。我们不想深究其出局的原因，就其广告宣传中的市场定位不清晰、产品定位不准确、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等几点败笔就足以使得盲目崇拜广告宣传的人们冷静下来严肃面对广告这把“双刃剑”了。那么中小医药企业该如何运用好广告在当前广告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，广告诉求要明确，创意要独特----不致被众多广告所淹没。

中小医药企业多为市场资金运作为难。有限的资金要求他们必须“轻易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇胜”是中小企业与大型医药“航母企业”竞争的制胜武器。这就要求中小医药企业必须在广告创意上突破 “明星广告”、“机理广告”传统的表现方式，以独特的差异性诉在浩淼的广告海洋中形象鲜明地突兀出来，争取在播出频次少、播出时间短的不利条件下尽快的提高我产品的观众记忆率、识别率、传播率。例如，黑龙江省卫视正在播出的小儿润通的广告“小鸡篇”就以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，与其他广告区别开来。

其次，媒体传播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪费广告资金。

一个产品、一种品牌想要在市场上争得一席之地，在其广告宣传和促销上必须事先站在一定高度的市场平台上，运用SWOT等一系列科学方法与手段对市场与企业作出充分的分析与设想，根具本企业的实际情况、根据上市品种的独特卖点、根据市场竞争当中的机会与威胁、根据目标市场的政法及人文环境，整合企业内外资源，整合营销思路，整合广告宣传媒体，有目的、有计划、有选择、有排期的组合各种不同媒体进行波浪性地推动宣传。在广告的拉动的同时，促销的推动工作丝毫不可懈怠，根据市场和产品的不同阶段的不同特点，促销工作也应有不同的举动，否则，再大的高调广告没有地面推广和终端的养护支持也只能是“天上阳光雨露不断，田里只有睡觉的懒汉”，很难看到广告的最终威力，也很难有销售上的突破。只有“推”“拉”有机地结合，广告宣传才能在市场开发中起到最大的作用。

第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。

所谓权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中起着引导消费的主流作用。如在《××日报》（党报）上发表产品的“软广告”的可信度就比一般报纸的可信度要略高一些。

所谓准确性是指给媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。如妇女儿童用品选择《影视频道》要略好于《卫视频道》。

所谓灵活性是指选择媒体不要僵化，如选择《影视频道》的同时要考虑其近期播出的电视剧的收视率情况的高低。跟剧播出广告是比较聪明的行为。

所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。

经过媒体的论证及调查后，选择几类媒体进行优化整合，尽量防止广告宣传的盲点出现，更要防止不必要的盲目求全求广，浪费广告费。

第四，传播时间要持续，注重市场培育----防止三个月热血。

很多企业目前常犯的一个毛病就是，把产品的市场启动期机械地限定在三个月内。如果三个月市场没有象他们期望那样火暴热销，就会急于论定市场已经死掉，结果三个月的广告白白花掉，功亏一篑。其实，当今市场已经与三年前的市场不尽相同，市场的回应期依据品种和目标市场的消费成熟度不同都有所不同。“三个月热血”是市场营销“近视眼”的具体表现之一。要有效的防止“三个月热血”现象的发生就必须要求经营者和策划者对市场有足够的信心和把握。九十九度的水距离开水只有一度，但你必须继续加柴！

篇（7）

1、明星代言广告泛滥

通常赋予明星代言广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过明星代言广告使企业起死回生，通过明星代言广告增加经销商的信心，以及老百姓对产品的可信度。请名星代言广告是医药界惯用的手法，导致泛滥成灾。　明星代言广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。要知道“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”。哈药六的“盖中盖”巩俐事件。

2、专家证言式广告缺乏可信度

信任是医药广告的核心，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的医药广告用专家证言形式，却出现与解决信任问题背道而驰的作用。层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。其二，承诺过度，由于早期药品的鱼龙混杂，广告胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看药品的。在一波又一波药品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会了鉴别，不再盲目相信广告，开始知道很多不实的药品广告给他们带来的伤害。所以，医药想靠专家证言广告来解决消费者的信任问题，越发显得缺乏可信度。

3、虚假医药广告成为众矢之的

由于一些主管部门审查不严、监管力度不够，很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于药品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视台及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，以达到销售产品的目的。但是，随着国家对医药广告监管的加强，以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告赢取市场的路子已经越来越窄。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且即使违规广告得以成功面世，这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终必将由于缺乏复制价值而走向衰亡。随着国家法律法规的逐渐完善，同时加大对医药虚假广告打击力度，现在虚假医药广告成为众矢之的。

4、恐惧诉求的大量应用

人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的恐惧诉求泛滥和过分虚夸则让人“望而叹、止于行”。有人说 “医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 医药广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是用了广告中所说的药品，均能在×日内见效。

5、卡通人物成医药广告主人翁

卡通人物现在医药广告采用的广告手段，同时加大过度传播，其恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买医药品，商家坚信“用非现实生活人物，简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。但这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚，岂不更好？如脑白金。

6、大版面广告，铺天盖地

很多有实力的医药品往往喜欢在报纸上投放整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这无疑是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是那么几招：证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述等，将一切离奇的事情似乎都推演得合情合理。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的已过，过去“消费者请注意”引来的大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他们不会因为广告版面大就选择你，如果无法让消费者感知产品对他的价值，即使是再多的广告也无法让他动心。

7、依赖广告，舍本逐末

医药广告广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，但远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者，把所有的宝都押在广告上，更是现代营销的“短视症”。研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性、非理性的行为，所以终端的铺货陈列、终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设，才能实现广告的落地，拉动销售。

8、同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候，会忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重。随着红桃K在补血市场的兴起，市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为另一个市场热点；非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品；脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，让消费者无从选择甚至厌烦。

二、医药广告如何突围

1、精准的诉求定位

广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：

（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。

（二）单一诉求 。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。

2、创新的广告战略

广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。

（一）观念创新。1）广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福"，北大维信的 “心系人类健康"等，都是这种理念倾向。2）消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。

（二）形式创新。1）一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐把握这一趋势，善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一"沟通模型，满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。2) 公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然，这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。3) 内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60％的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告，等待花开。

3、长远的品牌塑造

医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体 ，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：

（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。

4、扎实的终端广告

随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。

（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1）协调、美观。2）保持整洁。3）及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。

篇（8）

媒体上不乏假药广告

上网一查，不对了。某网友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹泻多次，并且肚子还非常痛。开始时给他们厂家打电话说是正常反应，过两天就会好。可是我现在都停用4~5天了，肚子有时还痛，并且便秘比以前更严重了。我有一个朋友也是用的碧生源常润茶，结果和我差不多，现在都不敢用了！一位陈小姐和朋友各买了一盒“碧生源”常润茶，没想到喝下去后，朋友开始拉起了肚子，她也出现了肚子疼痛。过了两天，她又试了一次，还是肚子疼痛。陈小姐赶紧跑到诊所医治。诊所的医生怀疑她吃了不利于肠胃的东西。陈小姐很气愤，她再也不敢喝这“碧生源”常润茶了。

查查底细，这“碧生源”常润茶竟是几十次被曝光的问题产品！

广东食品药品监督管理局对发现的违法保健食品广告进行了汇总，公布一批违法广告产品，包括碧生源牌常润茶、多宝牌强力胶囊、果维康牌维生素C含片、核美黑豆浓缩丸、力美胶囊、智友牌力加力胶囊以及中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。据了解，这些产品违法的主要原因是严重夸大保健功效，夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证，含有治愈率、有效率、获奖及其他品种进行比较等综合性评价的内容，含有其他严重欺骗和误导消费者的内容等。

早在2006年，“北京澳特舒尔公司”的“碧生源”常润茶广告就被广东省药监局列入《2006年第一期违法保健食品广告公告》的名单中，违法的原因是“未经审批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常润茶又多次出现在北京、上海、辽宁、浙江等地药监部门的违规保健品广告名单中，违规原因有：未经审批擅自、夸大保健功能；擅自篡改审批内容，含有对保健食品功效的不科学断言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消费侵权案例中，就有北京澳特舒尔因碧生源常润茶广告虚假宣传，被罚7. 3万元。在2007年“3·15”晚会上，“北京澳特舒尔”被重点点名曝光。

就是这样一个累累曝光、劣迹斑斑的产品，这么多年来居然依然能够继续在各大卫视畅行无阻、招摇撞骗——这就是医药广告的现实之一斑！

还有的明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，就是个“坑你没商量”，比较典型的是“XX灵芝宝”。

该“灵芝宝”的广告宣传是“经中国预防医学科学院实验证明：对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中，某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治，就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万，广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子——尽管国家有关部门明令禁止这么做广告。因为是治病救命的灵丹，所以价格不菲也似乎是应该的。但是，明眼人仔细一看，该产品根本就不是什么药，批准文号是“卫食健字”的保健食品，保健功能是：免疫调节，辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品，却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药！该产品也是屡次被曝光，可过一段时间就卷土重来，依旧骗你没商量，真不知道我们的监管部门哪里去了？

医疗广告令人不放心

如今真是世风变了，过去一些疑难杂症医生大都躲着走；而今，越是疑难杂症、越是绝症，越是有人愿意治疗，比如癌症、糖尿病、不孕不育症等等，还敢于承诺“均有一定疗效”——当然，不包治好，即未必治愈。有的甚至称“攻克”云云，到卫生部门去查，绝无此事！

篇（9）

近几十年来，由于科技的快速发展，传递信息的方式不再是单一的文本，视频成了表达信息常用的方式。20世纪90年代中期以来，系统功能语言学以韩立的功能语法学为基础，把对社会符号学的研究重心转移到图像和声音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所创建的视觉语法框架最具代表性和推广性。

一、理论框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系统功能语法扩展到视觉模式方面，提出了再现意义（representational）、互动意义（interactive）和构图意义（compositional）作为视觉语法的核心概念，这个理论框架为图像的分析提供了重要依据和方法。

1.功能语法

语言交流的互动主要是通过语言中的语气和情态来实现的。语气和情态不仅表达了语篇的人际意义，而且为语篇的构建提供了重要的语法资源。

（1）语气。一般情况下，句子中的语气分为四种：陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气。语气与语言功能之间存在密切关联，因为在典型的情况下，某一语气往往与特定的语言功能相对应。陈述功能通常是用陈述语气来表达的，提问功能通常是用疑问语气来表达的，命令功能通常是用祈使语气来表达的，感叹功能一般由感叹语气来表示。

（2）情态。情态是表达人际意义的重要手段之一。Halliday设定了模态算子高、中、低值，相应的，彭宣维确定了中文中相应的三类模态算子。

2.视觉语法

（1）接触。接触指图像传递意义的同时会与观看者之间构建一种相互关系，根据Kress和van Leeuwen的观点，图像行为分为“提供”和“索求”。“提供”指的是图像为观看者提供信息，观看者仅作为旁观者。而“索求”表示参与者通过凝视、面部表情和姿势等方式，要求观看者进入某种想象的关系中。

（2）社会距离。社会关系与社会距离之间存在密切关联。社会关系与社会距离相互影响、互为决定。Kress和van Leenwen 认为表征参与者与图像观看者之间的关系和图像框架的大小有关系，可分为个人近距离（通常以特写镜头表示）、社交距离（图像以腰部以上的镜头表示）、人际距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。

（3）视角。态度通过角度或者视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。Kress和van Leenwen认为正面角度会给观众带来感同身受的感觉，表示平等关系；而斜视表示观看者的漠然；俯视表示观看者的强势；仰视表示表征参与物处于强势地位。

二、案例分析

本文选取的广告为斯达舒医药广告。此广告的代言人是孙红雷，该广告以其真挚的语言、简洁的制作而深入人心。广告时长为30秒，由于动态广告语篇和动态电影一样，所以采纳O’Halloran电影分析框架，把镜头分为语篇分析的基本单位，图像根据镜头的转化而进行划分，然后显示出关键的图像框架。

1.广告语言中的互动意义

（1）语气系统。汉语中没有英语的限定成分，汉语中采用语气词表达语气。从广告语言分析来看，本广告中所用的语气大多为陈述句语气，也有部分是祈使句和疑问句。陈述句主要是用于提供信息。商家做广告的目的是准确、详尽、突出地向消费者介绍并推销产品，所以广告中最主要的语气是陈述语气。陈述句表示是真命题，即向消费者传递一个事实，例如“修正药、良心药、放心药、管用的药”。在本广告中还使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于传递命令，但是从广告层面来说，商家不会以命令的语气要求消费者购买产品，因此在广告中使用的祈使句并不是表达“命令”，而是“请求”“劝告”等。从语言上看，祈使句中并不含主语，但是却隐含了“你”或者“你们”。广告中使用祈使句会让消费者产生参与对话的感觉，拉近了商家与消费者之间的距离，促进消费者采取进一步行动。例如“胃不舒服别扛着”“用好药，快用斯达舒”。

（2）情态。在英语中存在高、中、低三类模态算子，相应的，中文中也存在这三类模态算子，使用模态算子用于表达产品的功效和有用性。在对本广告的语言进行研究之后，可发现低值模B算子“好”在广告中出现三次，而中值模态算子“要”和高值模态算子“不”分别只出现一次。

2.广告视觉的互动意义

（1）表征参与者与观看者的接触关系。接触指的是图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起来的一种想象中的接触关系。当参与者注视观看者时，这类图像是“索取”图像。通过对本广告中的11个图像进行分析，可以看出其中有10个图像参与者都是注视观看者的，与观众有眼神交流。这种图像表示“索取”，拉近了表征者与观众之间的距离，这样有利于与观众产生共鸣，促使观众产生购买欲望。其中只有一个图像中的演员的眼神没有与观众对视，只是向观众提品信息。

（2）社会距离。社会距离可通过取景框的大小来实现。可分为亲近距离（指看得见头部和肩部）、社会距离（指的是腰部以上）、社会远距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。通过分析本广告中的11个图像，可以看出其中有1张显示为社会距离，其余的10张都是个人距离，图片中有头部和肩部。设计商业广告时，这样的设计是为了提高产品的可信度和可靠性；广告设计者想要拉近与观众之间的距离，营造一种亲密的关系。因此个人距离的使用可以缩短表征者与观众之间的距离，个人距离会引导观众参与到广告中，表征者与观众之间产生眼神交流，进而引导观众对产品产生信赖。

（3）权力关系。权力关系是指交际双方因年龄、地位、尊卑等各方面的差异而在话语中体现出来的不平等关系。在图像中权力关系由态度来体现，而态度由视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。视角分为水平视角和垂直视角。通过分析本广告中的图像可以发现，其中所有图像的视觉都是平行视角，而没有垂直视角。在平行视角中其中有7张是正面，有4张是侧面视角。在水平视角中，正面角度会给观众带来感同身受的感觉，而侧面视角表示出表征者与观众之间的分离。虽然广告制作者与观众之间是社会远距离的关系， 但是通过正面视角可表现制作者与观众之间的平等关系，这样更易于观众接收广告中所要传递的信息，并达到宣传的目的。

对多模态广告中的人际意义和互动意义实现的研究表明，广告商更多使用陈述句语气和祈使句语气来构建人际意义，并且实现广告的劝说意义。在图像方面，更倾向于使用“索取”的构图意义，增加了图像表征者与观看者之间的互动，使观众参与到广告中，并影响到观众对广告产品的主观印象，从而实现广告的劝说性。

篇（10）

一、整治重点和主要内容

对我市辖区内报纸、期刊、广播电台、电视台、网站，的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告以及宣称具有治疗作用的保健用品广告进行清理检查，主要内容是：

（一）药品、医疗器械及保健食品超出批准的功能主治和保健功能，宣传包治百病、适合所有症状以及治愈率的；

（二）使用患者、医学专家、科研机构等名义证明疗效或者保证治愈，以及冒用公众人物的形象和名义做宣传的；

（三）夸大产品功效，宣传保健食品、保健用品、消毒产品具有治疗疾病作用的；

（四）利用医药资讯专版、专题节目和新闻报道等形式，以专家讲座、医学探秘、患者讲述用药治病经历等方式，变相医药广告，推销医药产品与服务的；

（五）未经卫生计生、食品药品监管和中医药管理部门审查或者核准，非法医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的；

（六）利用大众传播媒介处方药广告的；

（七）其他违反广告管理法规的情形。

二、整治时间和安排

集中整治时间为2013年5月25日至7月底，分为三个阶段：

（一）部署整改阶段（5月25日--6月5日）。制定工作方案，运用各种形式营造舆论声势，广泛宣讲有关广告法规要求；各媒体全面清理的医药广告及信息、开办的专题类健康资讯节（栏）目；检查媒体执行《大众传播媒介广告审查规定》、开展广告审查工作、落实广告审查员“一票否决制”等情况；对未按规定履行广告前自律审查责任的，监督有关媒体进行整改。

（二）集中整治阶段（6月6日--7月15日）。各单位、科室要按照职责分工，对有关媒体和网站自查整改后仍存在虚假违法医药广告和虚假信息的问题进行治理，严查违法情节严重、性质恶劣的虚假违法医药广告和虚假信息，严厉追究虚假违法广告和虚假信息的行为，依法惩治违法责任主体。各媒体单位每周以表格形式上报自查自纠情况。

（三）督查评估阶段（7月16日--7月25日）。各单位及时解决存在的问题和薄弱环节，巩固专项整治成果，积极推进长效机制建设。局将对开展集中整治工作情况进行督查总结，并迎接上级单位的考核评估。

三、整治措施和分工

要突出整治重点，强化对医疗、药品、保健食品、医疗器械等广告的监管。

（一）各新闻媒体要加强自律，对照文件要求自查自纠、切实整改，认真落实《大众传播媒介广告审查规定》有关要求，严格审查刊播医药广告，清理整改各种利用健康资讯节（栏）目、专版和新闻报道等方式，变相医药广告的行为。

（二）广播中心要指导和督促中国网和政府网严格落实广告审查相关规定，及时删除网上虚假违法医药广告和信息。

（三）广播电视科要加大系统内媒体广告监管力度，建立健全广告监测、监管工作机制，明确专人每周对各媒体广告监测一遍，并做好记录，汇总上报；及时通报媒体广告存在的突出问题；对监测发现的违法医药广告，立即责令停止，对漏报、错报、瞒报的将追究监测人员责任。

（四）行政许可科要对我市辖区内的出版物进行一次梳理，并组织相关人员学习，落实专项整治的有关要求。

（五）文化综合执法大队要切实履行执法监督职能，对不履行广告审查责任、虚假违法医药广告问题屡查屡犯的广播、电视、网站、报刊出版单位以及相关责任人，依法依规予以处理。

四、整治工作要求

（一）强化组织实施。局建立专项整治领导小组，组长鲍曙平，副组长汤月平、王永生，成员为各科室、单位主要负责人。领导小组办公室设于局广播电视科，负责日常组织协调、具体实施、监督检查等工作，王永生兼任办公室主任、印亚涛为副主任。各单位也要建立相应的工作班子，制定切实可行的工作计划和整改措施，并报局领导小组办公室，认真推进专项整治有序开展、取得实效。

（二）强化协调配合。各单位、科室要密切配合，通力协作，进一步加强信息互通、监管执法联动等工作机制，严惩医药广告违法犯罪行为。

（三）强化综合治理。各单位、科室要将专项整治与日常工作相衔接，完善标本兼治措施，建立长效机制。加强行业治理，整合监管资源，综合运用经济处罚、行政处理等手段，严厉惩治虚假违法医药广告和信息的违法主体。