媒体数字化汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇媒体数字化范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

一、传播效应好，视觉传达样式多样

传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动，其诉求策略和表现形式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世纪末数字化多媒体广告的出现，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如，网络对多媒体技术的支持，使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样；多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所，车载电视广告也出现在公交车和地铁，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式，不仅丰富了广告的传播媒介，拓展了传统视觉传达的层次，并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如上海外滩游轮上的巨幅LCD显示屏广告，不仅因其尺寸大，而且因其良好的黄金环境，在黄浦江上移动的视觉吸引，以极强的视觉冲击力给来到外滩的人们留下了深刻印象，形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步，在不久的将来，在广告领域将会有更多的视觉传达样式，给人们带来更多新的视觉体验。

二、交互性好，体现人性化视觉传达效应

数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境，信息接受者可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，而是拥有更大的选择自由和参与机会，无论从形式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务，是人性化设计的体现。交互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互动关系。就是说，数字化多媒体提供高效的广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现交互式广告最和谐的环境，才可以让交互式广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中，甚至在非商业广告运作中也得到使用。例如，博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机平台有助于帮助人们按需要获取信息。

三、技术先进，给广告设计提供更大创意空间

人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告设计中的运用，必将产生前所未有的巨大力量，几乎可以使一切艺术想象变为现实，给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间，使作品呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术，提高了广告视觉传达的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人；电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用，使广告创作从二维平面到三维动画，从视觉艺术到视听交互，从虚拟现实空间到可以由用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。

四、形成跨媒体传播的整合传达效应

数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合，形成一个全方位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的流布与互动，包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能，而且还将传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起，具有多媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势；互动电视除具备一般高质量彩色电视接收功能之外，将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合起来，实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整合时代。

结语

广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科，目前，数字多媒体广告形式在我国已逐渐具备了社会影响力，其地位有逐渐上升的趋势，并且有着广阔的发展空间。可以预测，数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主流，甚至成为中国广告业的新的经济增长点。

参考文献：

篇（2）

河北出版传媒集团将加快产业转型升级作为重要发展战略，坚持“数字化、全媒体”的融合发展思路，充分运用信息网络、移动互联等新技术推进传统出版的数字化转型，努力构建特色鲜明、形态多样、技术先进的现代出版产业体系。本次在第十一届深圳文博会上，以主展墙大屏幕液晶屏幕的方式，重点展示了河北教育资源云平台、释美艺术――中外历代名画家艺术数字文献库、聚精采――河北特色产品电子商务平台等三大主要数字平台;还通过电脑、Pad以及手机屏幕等方式展示了阅明中文网、方圆微课网、《耳边的河北》有声产品、《万神之王》冀版网游、中金录刻笔等多款数字平台和数字产品，一方面反映出集团公司将传统出版与新媒体融合发展的部分成果，另一方面还能让参观者深刻领会并体验全媒体数字出版的概念与创新。

河北出版传媒集团公司是全国知名的大型综合性文化企业集团，主要业务包括图书报刊、电子音像和数字网络出版，印刷复制，发行物流，出版物资贸易和文化投资等，拥有27家全资或控股子公司，员工近万人。近年来，集团公司深入贯彻落实中央和河北深化文化改革发展的决策部署，积极推进转企改革和股改上市，大力实施资源整合和战略重组，全面推动产业升级和项目建设，产业发展呈现强劲上扬的良好态势。2014年集团公司资产总额、销售收入和利税分别达到114.71亿元、159.8亿元和10.1亿元。同年入选全国“文化企业30强”，列“世界媒体500强”第123位。

集团旗下的北洋出版传媒股份有限公司成立于2010年12月，由河北出版传媒集团有限责任公司控股，北青传媒股份有限公司、中国教育出版传媒集团、中南出版传媒股份公司、北京君联资本、上海文化产业股权投资基金等9家企业参股。按照打造“数字化、全媒体”现代出版传媒上市企业的战略规划，目前已经发展成为拥有20家全资子公司和控股公司、具备完整出版业务产业链，资产80多亿元、年营业收入50多亿元、利润超过7亿元的上市主体，正积极推进上市申报等工作，争取尽快登陆A股市场。

篇（3）

新媒体是指利用电脑技术将媒体形式展现出来，主要以互联网媒体和数字媒体为主。新媒体是对传统的媒体方式的一种改革，其有着较为先进的传媒、方法、产业等观念，是时展的产物。新媒体技术涵盖了网络、电视、手机、卫星、通信等等，主要传播的是图片、视频、影响等资料信息。新媒体具有以下几个特点：第一，数字化。自新媒体出现以来，其与数字有着不可分割的关系，很多信息的传播都运用了数字形式，其将声音和影像进行了数据细致处理，也相继出现了很多产品，如U盘、影碟等等。第二，互动性。原有的媒体只能表面地向观众传达信息，而新媒体较为人性化，其通过甲将信息传递给乙，而后乙再将这种感受返回给甲，以此形成两者的互动。第三，效率高。新媒体能够将信息和数据快速地传达给观众，在第一时间与观众分享。例如，电视节目的直播，这使得观众观看和节目表演同步，是一种高效率的媒体。

（2）数字化

数字化是指将计算机技术应用到各个领域中。如今，数字化和新媒体技术紧密联系到一起，使得很多数字产品出现，如数字电视、数字广播、数字读物等等，其发展前景非常好，受到人们的欢迎和喜爱。例如，影视作品中的科幻题材，只有依附数字化技术才能将这种特效制造出来，让影视作品更加生动和形象地表达出想表达的意思；同时利用这种数字化技术能够将需要的场景进行模拟，较为逼真，符合人们的审美观点。

二、新媒体背景下数字化技术在影视艺术中的应用

（1）新媒体数字化技术在影视艺术创作中的应用

在创作方面，主要是指在以影视作品制作方面的应用。如今，新媒体技术逐渐展现出与传统的媒体不一样的特点。在进行剧本创作时，可以利用数字化技术进行写作，而不是用传统的手写方式。通过利用WPS这种写作软件提高了写作效率，同时还能够将写作内容进行完整的保存，避免了内容的被破坏等问题的出现。与此同时，利用MMS（剧本写作软件）能够设计以问答的形式进行创作，可以针对剧本的主人公、对话、故事情节等方面提问，并得到答案，以此为剧作者提供一些想法和思路。在财务方面，由于很多大作品其投资金额较高，因此具有较高的风险，利用数字化软件，能够对所有的影视制作成本和资金进行预算，并及时记录所有的花销和支出，将复杂的问题简单化，避免了人工计算和记录的误差，并提高了效率，保证了资金记录和预算质量，降低了风险。例如，WPS中的表格软件，能够对各种数据进行处理和记载，又如Producer其能够将财务信息进行统计和处理，使得影视制造过程中的所有财务数据清晰明了地展现出来。

（2）新媒体数字化技术在影视艺术传播中的应用

在传播方面，这种新媒体数字化技术能够将作品表达得更加具有生命力，让观众更准确和深入地领悟影视艺术的魅力和内涵。在音频和影视方面，数字信号有着更加强大的抗干扰能力，保证了音质和影视传播的质量，让音质和图像显示更加清晰，防止出现信号混乱的问题同时，数字化技术能够传播更多的影视信息，较传统的媒体技术相比，能够利用光纤进行信息的发送，增加了电视频道，将观众的喜好和口味细分，深受人们的喜爱。例如，湖南媒体，其有ETV湖南经视、ETV都市、湖南娱乐等等，每一个频道所传播的内容是不同的，这满足了不同观众群的需求。如今，很多数字化传播载体相继出现，如现在非常流行的DTV（数字电视），其对节目信号的所有接受和处理过程都是通过数字技术完成的，这种电视的分辨率较高，且信息传播效果好，人们可以通过数字电视观看不同的频道，还可以上网，为生活提供了便捷。

（3）新媒体数字化技术在影视艺术产业发展中的应用

影视艺术的创作和营销组成了影视艺术产业，其通过数字化技术得以更好地发展。随着信息时代的发展，新媒体数字技术逐渐应用到了各个领域中，并出现了“三网融合”的现象。其将广播、通信、互联网相互融合，推动了影视艺术产业的发展。这一现象减少了产业开支，丰富了影视形式，防止出现独自生产发展的问题，拓宽了信息传送渠道。据调查显示，如今，媒介广告收入比例较高，已经有一半左右的媒介广告收入比例超过了87%，而三网融合改变了这一现象，带动了新环节的收入成长。同时，很多影视媒体利用这种数字化技术进行营销，将其影视作品通过大荧幕、互联网等载体进行展示，带动了票房的迅速生长。例如，《人在囧途》等疯狂地在互联网上下载播放，提高了知名度，赢得了良好的收入。

篇（4）

中图分类号：TP3 文献标识码：A 文章编号：1007-9416(2012)05-0086-02

1、丰富电视画面 增强视听效果

数字技术有效提升电视艺术“表现力”：

作为视听技术的电视艺术，电视画面是其主要的组成部分。技术和艺术的完美结合不断推动着电视画面艺术向前发展。数字技术为电视创作提供了更大的发展空间和自由表达的可能性，在这个综合性的视听艺术领域中，数字技术显示出强大的生命力，有效提升了电视艺术的“表现力”。

1.1 数字技术丰富电视画面艺术

画面是电视艺术结构作品的基本组成单位,也是造型语言的基本视觉元素。作为目前人类接触最为广泛的电视，数字技术与电视画面艺术的结合正在创造最新、最鲜活的艺术品，所以电视作品可以说是一种艺术，技术与艺术的完美结合，不断推动着电视作品摄制水平向前发展。例如在我国上海举办的世博会上，各国展馆普遍运用数字影像技术，作为展示本土文化的载体。中国航空馆通过现代化的4D影像技术配以不同的声、光、电、气、水等特效体验完美的云中飞翔，与故事的主人公共同步入缤纷的梦幻世界。所以说艺术的表现方法离不开技术的发展，数字技术改变了电视画面艺术的创作观念。更重要的是数字技术带来了高清晰度和现场感以及强烈的视觉冲击，为观众带去了全新的视觉体验，改变了人们接受信息的方式。

1.2 数字技术改变传统电视制作模式

数字技术在近几十年的发展中产生了多样的表现形式，在电视领域这样的情况尤为明显。电视是重装备高投入的行业，电视技术在电视业的资产构成中占有很大的比例，电视业的发展紧紧依赖着电视技术的进步。从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，从标清电视到高清电视，从一定意义上说，是电视技术的进步造就出电视业发展的新时代。

1.2.1 数字技术改变前期制作模式

数字技术为电视前后期创作提供了新的技术手段和表现方式，拓展了电视画面艺术的表现力。前期制作设备使用的数字摄像机替代了由电子管、真空管为成像装置的模拟摄像机，极大提高画面的清晰度，对拍摄方法、光线的运用、布景的方式都提出更高的要求。

1.2.2 数字技术改变后期制作模式

随着数字视频压缩技术的广泛应用，电视后期制作系统逐步由模拟制作系统转化为数字分量制作系统。数宇信号的记录媒体也由单一的磁带记录转化为由磁带、磁盘存储的多元化的媒体存储方式。计算机工作站的介入，打破了由切换台、特技机、编辑控制器一统天下的制作模式，特别是以PC为核心的多媒体非线性制作方式的逐步成熟，使电视后期的制作变得更加多样。

电视片后期制作主要包括：对前期拍摄的画面进行调整色度、亮度、饱和度、对比度等；对画面进行剪切、虚化、缩放、遮挡、变速、定格、套边、合成等处理,合成数字影像；利用多个轨道画面的叠加、切换、抠像，来合成新的电视画面。

1.2.3 数字技术在宣传文化中的应用

我们制作的新闻以正面宣传为主导，以科研和民生新闻为重点，每天制作播出新闻节目和新闻专题片，那么如何在众多电视节目中，让观众锁定频道收看我们制作的节目呢？这就需要在节目内容、栏目包装上要下功夫改变，而要实现这种改变就要靠数字技术。例如在80-90年代初，图像水平清晰度只能达到200-400线左右，电视节目勉强播出。进入到90年代中期，前期设备步入数字化，非线性编辑机的普遍实用，使后期制作技术迈向数字化，极大的丰富了电视台节目，增设许多新栏目，吸引观众的眼球。目前数字高清、3D技术的使用，创造出新的视听艺术效果。

总之，数字技术整合了多种媒介，丰富了电视视觉艺术的内涵和外延，有效提升了电视艺术的“表现力”，数字技术确实在宣传文化工作中发挥了重要作用。

2、叠幻多样构图 打造视听盛宴

数字技术有效提高电视作品“影响力”：

数字技术的蓬勃发展，带给非线性编辑机强大的特技功能，充分发挥非线性技术的表现形式，使景别、方位及画面展示更具有美感，通过对现场声、解说词、音乐的混声处理，形成了集视频、图文、音效合一的多元素动态的新媒体技术资料，给观众带来全新的视听盛宴，赋予电视作品深刻的影响力。

2.1 数字电视画面的构图语言

数字电视画面的构图语言，改变了电视画面艺术的创作观念。不仅提高了电视画面的信息容量，而且通过对电视画面静态、动态和综合构图三种形态的综合运用，加强了电视画面的视觉冲击力。

2.1.1 静态构图

静态构图景别的两极得到扩张。大到宇宙万物，小到微观世界，凭借数字技术媒介，都能展现无遗。静态构图中用数字技术制作的字幕、图形、图表、地图是非常重要的信息再现手段。这些数字画面不仅能提高电视画面的信息容量，而且制作精良的数字字幕、图形等本身就成为了观看的乐趣之一。

2.1.2 动态性构图

动态性构图加强电视画面的节奏感，速度感。数字技术提供了更为多样的方法制作对比强烈、变化明显、节奏快速的电视画面。这种快节奏同对也适应与现代都市生活节奏同步的心理节奏。画面旋转、翻转、移动、切换，视点多变，构图多变，增强电视节目的视觉效果。

2.1.3 综合构图

数字电视画面的综合构图动势效果极为强烈。综合使用了数字后期编辑技术和前期的拍摄技术。视线、视点运动的综合运动构图是审美活动的一种新的方式，它可以使景别、方位及画面空间都具有美感。

如果没有数字技术的运用，不仅延长制作周期，而且也会缺乏艺术表现力。

2.2 数字技术增加了电视艺术的交互性

如果艺术品有了交互性，那将是对人类集千百年之精髓所创造的传统艺术产生具有革命意义的冲击。数字技术的发展已经使得电视的交互成为可能，超女的冠亚军名次是大众通过短信投票而产生的，数字技术使电视画面制作变得更普及，电视话语权也发生了变更。电视台越来越重视由大众来提供电视素材，很多电视新闻的现场画面都是大众用DV甚至手机拍摄的。观众将更全面的参与到节目的设计、制作、播出等整个过程中，电视画面艺术的交互性也会成为电视的必要属性。

随着电视技术数字化的不断深入，非线性视、音频编辑系统已经成为电视节目制作的理想编辑设备，在电视节目制作领域中发挥着重要的作用。声音与画面的关系有两大处理手法，即“声画合一”和“声画对位”。前者具有形象逼真、增强画面真实感的效果。而后者主要体现声画的有机关系，是把画面的对列蒙太奇作用运用到声音和画面的关系上来，打造真正的视听盛宴。

总之，电视作品有其特有的美学特征，它结合了物质层面和精神层面的美学特征。非物质性的虚拟存在、图像化的思维方式、超文本的非线性表现方式、即时性及在线空间的交互性、多媒体的整合并用等特征使其成为一门独特的艺术形态、深刻影响着人们的视觉、思维、行为和认知方式，它的全面普及将导致以文字和平面图像为基本媒介的文化形态让位于多媒体为基本形态的影像文化，数字技术有效提高电视作品“影响力”

3、变革存储方式 实现资源共享

数字技术有效延长电视资料“生命力”：

随着数字技术的发展，信息化建设进程也在逐渐加快。作为数字化内容平台的基础设施，“媒体资产管理系统”的建设越来越被人们所重视。当前，各企事业单位经过多年的发展都积累了大批珍贵且极具历史意义的声像资料，这些丰富的资料构成了宝贵的媒体资产，然而大多数单位对这些宝贵资料的保存手段仍然以录像带、光盘等传统存储介质为主，保存期限10年左右，造成保存困难、查询困难、困难、共享困难。在当前这种情况下，如何更好地保存、管理和再利用这些大量的媒体财富是摆在我们每个人面前的一个迫切课题。

未来，可以借助数字化技术进行媒体资产管理。

3.1 声像资料存储与浏览

数字化资产管理系统可实现视频、音频文件、图文、文本等各类资源的统一管理；并全面支持媒体文件、P2、蓝光、DVD、CD、1394等多种文件的上传导入；还具有强大的编码能力，全面兼容高标清节目，并可以在AVI、MPEG、MOV等百种格式之间进行超实时自由转换，实现“不限时、不限地”浏览访问，并使音像资料数字化实现永久可靠保存。

3.2 声像资料多级共建共享

篇（5）

随着网络技术的发展，数字化成为未来发展的趋势。数字技术正在影响着人类生活的各个领域，越来越多的人开始接触并逐渐适应、习惯、依赖数字环境下的生活。同时，人们的消费行为也正随着媒体的数字化而发生改变。

媒体数字化的含义

麦克卢汉提出，媒介是人的延伸。今天的数字化媒体是人的心智的延伸，是人的各种感官的全面延伸。

媒体、数字化、媒体数字化的含义。媒体是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。所谓“数字化”，是指将文字、数值、图形、图像、声音等信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储等［1］。任何形式的传媒内容转化成数字，就很容易进行重新处理和包装，以多种形式或格式传播。

媒体数字化是指将传统媒体的内容、信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储、播放等。媒体数字化以互联网的兴起和发展为典型代表。

数字化媒体的特性。数字化媒体可以划分为两类，一类是介质数字化媒体，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒体。数字化媒体拥有传统媒体所不具有的新特性，正是这些新特性，引导着人们的消费行为发生变化。

首先，数字化媒体具有流动性。数字化媒体是将信息存放在网络服务器上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式(有线或无线)，根据自己的需要来获取。

其次，数字化媒体具有交互性。与大众媒介传播方式不同，数字化媒体不是媒体向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒体作用于用户，用户也作用于媒体，如用户可对信息进行加工、处理、修改、重新组合等。对于传统媒体如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择，而对数字化信息，用户不仅可在较大的范围内进行选择，还可改变传输内容和传输形式。用户可以检索所需要的、感兴趣的信息，或者通过反馈，发表他们的意见。由于用户参与了传播过程，在某种程度上，用户的主动使用也影响了传播效果。

再次，数字化媒体具有全面性和及时性。在数字技术的支持下，媒体获得信息由单一方式发展为多种渠道，使受众更为方便、全面、迅速地接触到所需要的信息，为自身消费行为服务，同时，又能将关于消费行为的信息进行及时反馈，与其他受众进行交流，真正参与了信息传播的过程。

媒体数字化对消费者行为的影响

消费者行为从狭义上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费行为，从广义上讲指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于这些行动的决策过程。消费者的整个消费过程可归结为AISAS，即注意(Attention)――兴趣(Interest)――搜索(Search)――行动(Action)――分享(Share)。遵循这一过程，可以清晰地分析出媒体数字化对消费者行为的影响。

消费者接触信息的主动性增强。由于数字化媒体方便、快捷的特性，使消费者拥有了更广泛的选择权去接触自己感兴趣的信息。在整个消费过程中，消费者会对自己感兴趣的产品或服务进行一系列的资料收集。媒体的数字化，使得关于产品或服务的信息变得全面且容易获得，消费者在各类数字化媒体中，更为积极地搜索自身所需的信息。

消费者接收信息的渠道由单一化走向多样化。在数字化媒体融合的潮流中，媒体的形式变得日益多元且丰富，新媒体势力不断增长，信息的接收模式更加多样化。比如一条新闻的获得，在以往，只有通过传统媒体――报纸或电视才能获得，媒体数字化后，消费者可以从互联网、手机报等多种途径获取信息，信息的获取渠道由单一化走向多样化。

消费者的网上购买行为更为频繁。随着媒体的数字化，以互联网为代表的各种信息通过媒体得到快速传播。电脑的普及，数字技术的推广，使消费者花费在互联网上的时间越来越多。消费者能够在互联网上查找到产品信息，通过购物网站直接从网上订购产品。随着网络购物的逐步成熟，产品的不断完善，消费者的网上购买行为更为频繁。

消费者向碎片化发展。碎片化趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化趋势。但是人类社会是聚合的社会，因此不同的个性化态度和行为在一定条件下又重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。数字技术使碎片化消费者的个性化需求喷发，而这一转变是不可逆的(比如习惯于点播、博客、网上冲浪的消费者根本不可能再忍受以前单一的、单向的、线性的信息传受方式)，这也使得消费者的需求越来越多元化。

消费者与企业及其他消费者之间的互动增强。数字化媒体的迅速普及，使受众能够通过多渠道、多模式的数字化媒介获取更多的信息。数字化给消费者带来了全新的互动体验，任何用户都可与企业及其他用户互动。在未来，互动式体验将跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也跨越不同技术，跨越通信网络和取得内容的装置，我们所选择的数字化媒体将使消费者在多个层次上产生互动。此外，由于产品信息的及时反馈，企业在进一步实现产品优化改进的同时，也能精准地抓住消费群并进行有效的信息传播。

消费者日益成为社会主体，人人都是“媒体”。媒体数字化使消费者进入全民参与的时代，主动权转移到了消费者手上，消费者成了传播过程的中心。消费者不仅仅是受众，同样也是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。有一个新的名词叫做Prosumer(Produce“生产”和Consumer“消费”的结合)，即消费者亲自参与、分享。比如保洁公司开始让消费者提供创新的创意，意味着在未来的时代将是以消费者为中心的产销合一的时代。

消费者行为变化对媒体数字化的影响

媒体数字化促成了消费者行为的改变，消费者行为的改变又进一步刺激了消费市场，企业纷纷调整媒体策略以促进产品销售或服务，加快了传统媒体的数字化进程以及数字化新媒体的研发。从2007年到2010年，互联网呈现出一个稳步的成长趋势。在这个过程中，平面媒体、报纸和杂志则都有明显的下滑趋势。传统媒体为了在未来获得立足发展的空间，不得不借用数字技术，比如数字广播、电子杂志、手机报、移动电视等提高对消费者获得信息的影响，传统媒体加快了数字化发展进程，新型媒体形式不断涌现。互联网为用户提供了良好的交互性平台，使用户重新找到了失去的个性。同时，互联网基于消费者的访问数据，总结出消费者对信息的个性化需求，并及时为消费者提供个性化服务。比如消费者钟情于某品牌，数字化媒体就会及时为消费者提供关于此品牌产品的最新信息，这也使得市场更为精准地接近受众。

媒体数字化的未来之路――媒体大融合

随着以3G网络为代表的核心技术的推广应用，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型将会被整合为一种新型的文化产业。媒体深度融合将成为未来传媒业发展的方向，即实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒体信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以传媒为核心的关联产业涟漪式发展。在未来，几乎所有的媒体都将以互联网作为传输平台，最后形成一个互为依存的关系网络。所有的媒体都将数字化，数字化媒体会形成一个分散性的消费者行为资料库，这个资料库记录着消费者在不同媒体上面的使用行为，而这些使用行为会在消费者跨媒介使用时产生关联性。媒体数字化环境下的消费者正在经历种种变化，这对市场提出了新的挑战，同时也提供了新的机会，促使研究者不断探寻新的范式与方法。总之，未来是一个人与媒体、媒体与媒体大融合的数字化时代。

（本文为吉林省社会科学基金项目《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》的研究成果之一，课题编号：2009B124）

参考文献：

篇（6）

一、数字化对于广播媒体的含义

"数字化"对于广播媒体而言带有双重含义：其一是指广播媒体中的个别环节或者某个领域采用数字技术；另一个含义是指整个广播媒介领域，确切的名称为"全数字广播"。

就目前来看我国省级以上的广播中心系统数字化程度平均接近70%。广播节目的制作、播出、传输、发射、分配、接收的各个环节都在进行数字化改造。从节目制作环节来看，MD机、数字音频工作站、非线编辑系统、数字录音系统都已经实现了数字化。在播出分配环节中自动播出系统、播出资料库也已实现了数字化。

数字广播是信息服务的新领域，被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三代广播业务类型，结合了互联网与有线电视的特点，让用户利用已入户的有线电视网络来享受专业化的信息服务。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。只要家里已接入了有线电视信号（当地的有线电视网络也接转了中国数据广播平台的信号），拥有个人电脑，（一般配置应在奔腾166，内存32M以上）和一个数据广播的专门接收设备，就可以接受中国数据广播平台提供的信息服务。

另外根据国家广电总局科技司2005年组织的全国广播中心数字化、网络化状况调查显示：省级以上电台计划对录制系统进行更新改造的占53%，计划对播出系统进行改造的占40%，计划对传输系统进行更新改造的占20%。而到了2006年经国家广电总局普查，全国已有6家省级以上广播电台建成了播控传输网，有60%的省会级以上的广播电台已经在计划或者启动播控传输网的建设了。但是正如上述提到的那样当前的数字化很大程度上都属于部分的数字化甚至是某电台一套系列节目的数字化，例如像2006年中央台的"全国春节大联播"和"全球华语联播"等网络联播节目的开展，也就是实现了广播节目的资料存储、编目标注、版权管理的网络化共享。

可以说广播媒体的数字化是遵循这先易后难、先部分后整体的策略推进的。直到今天我们发现在广播节目的播出和传输系统得数字化上显得有些迟缓和发展不平衡的态势。

二、广播在数字化背景下的挑战

最早提出媒介融合理论的学者是美国的尼古拉·尼葛洛庞蒂，1978年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为："从本质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性；其次，媒介融合又是产品内容的整合，例如网络媒体可以把报纸上的文字新闻和电视上的图片新闻加以整合，再进行播报。"

目前，电视、广播等传统媒介单打独斗的时代已经渐渐远去，网络、手机、音频、视频各种媒介的传播形态、传播方式开始相互渗透和融合。媒介融合促使媒体的节目内容、发送、接收方式都发生了改变，就广播而言，从原来单一的线性播出方式转为点播、下载等方式传播节目，由原来单一的声音信息载体变成向文本、图像和视频等多个信息载体。　世界知名收听率调查公司阿比创(Arbitron)的《新媒体世界中的广播--互联网收听调查》中讲到，目前广播业正处于历史上独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引,更起因于受众第一次真正意义上拥有了其他形式的收听选择。因此，新媒体融合的广阔背景在给广播带来冲击的同时，也蕴藏了无限的机遇和挑战。

三、广播在数字化背景下的发展

篇（7）

中图分类号：TP391

1 芬兰具有领先的ICT技术及网络普及率

芬兰在信息和通讯技术（ICT技术）方面一直居世界领先地位[1]。特别是进入21世纪后，芬兰的智能化通讯及移动网络技术迅猛发展，在4G移动通信网络和数码增值服务（VAS），以及网络技术等方面都具有世界先进水平。同时，芬兰的网络普及程度也名列世界前茅。据芬兰统计中心的数据，据《赫尔辛基新闻》报道，2013年底，将有40%的芬兰人使用4G高速移动通讯网络，43%的芬兰家庭使用无线宽带，连接电脑和3G移动电话网络。据世界经济论坛2013年《全球信息技术报告》，芬兰的网络就绪指数（Networked Readiness Index，NRI，包括ICT的总体环境、准备能力、具体应用和实际影响）名列全球第三。

世界领先的ICT技术及极高的网络普及率，为芬兰媒体在物联网、云计算、4G移动通讯等领域（从网络到智能终端）的发展奠定了坚实的基础。为应对ICT技术突飞猛进的发展，芬兰媒体产业积极采取应对措施，应用先进的通信技术，从传统媒体向具有网络化、多媒体、智能化及移动化等功能的新媒体转变。

2 芬兰媒体向数字化、网络化和移动化方向转变

进入互联网时代，在政府宏观经济调控政策的制导下，芬兰ICT产业异军突起，使芬兰跻身于世界信息通信的强国之列。互联网和个人电脑的普及，对传统媒体造成巨大的冲击，芬兰传媒业开始向数字化、网络化和移动化的方向转变。

据芬兰国家统计中心2013年9月公布的数据，2012年，芬兰全国共发行194种报纸，其中168种报纸有网络版，占87%。芬兰全国共有约400种报刊杂志在互联网上在线发行。另据芬兰报刊协会（Finnish Newspapers Association）统计，约30%的芬兰报纸有电子版，即与印刷版一模一样的PDF版。受ICT技术发展的影响，芬兰传媒产业的市场份额在过去10年间发生了显著的变化。

3 芬兰媒体积极采取措施应对物联网时代用户的需求

芬兰媒体，特别是主流媒体对ICT技术的发展给传媒业带来的冲击和影响具有敏锐的洞察力，并积极采取措施和行动应对物联网时代用户对媒体的需求。目前，大多数芬兰媒体都已采用云计算技术和智能终端等先进技术，使其网络版内容实现了多媒体、媒体与受众互动，用户可以使用平板电脑和智能手机，随时随地浏览新闻、观看电视节目，以及参与评论和互动[2]。

目前，芬兰广播公司网站上的新闻以文字、图片和视频等多媒体的形式。基于云计算的平台，芬兰广播公司实现了互联网、电信网和广播电视网的三网融合，用户不仅可以在网上浏览以芬兰语、瑞典语、英语、俄语及萨米语等多种语言的新闻，还可以观看和收听电视和广播新闻，以及、电影、电视剧、动画片、纪录片、音乐会及体育比赛等各种丰富多彩的娱乐和文化节目[3]。此外，在物联网构建的平台上，芬兰广播公司积极与受众进行互动。受众可以对每条新闻及每个节目，发表评论和反馈意见。

4 芬兰媒体的未来发展规划

目前，芬兰媒体正在向共同创造、互动，以及随时性和随地性的趋势发展。媒体传播和消费的数字化、宽带接入及移动互联网的渗透，使丰富的媒体内容日益普遍地传播到各种不同的用户终端。在用户的日常生活，多样化的终端设备日益增多，移动的重要性日益提高。未来媒体规划的重点项目如下：

4.1 电子阅读

目前，电子阅读已成为报刊发行业的一种新的经营模式，也是报纸和杂志未来发展的趋势。芬兰最大日报《赫尔辛基新闻》早在2010年，就推出自己的iPad应用程序。报刊的内容制作和发行方式正面临重大转变。电子阅读器的出现，无疑是报刊发行的一种崭新的方式，也为读者提供了一种全新的阅读体验。芬兰现已发行了约10种电子杂志、10种电子报纸和1100种电子图书，供读者在电子阅读器上阅读。

4.2 超地方化媒体

超地方化媒体（hyper local Media）是当前世界上报刊业的一种新兴传媒方式，是针对某个或几个特定地区的媒体。从本质上看，超地方化媒体是媒体微内容传播的一种形式。随着传播技术的发展和传播环境的改变，利润较低的微内容也逐渐具备了开发价值，正日益受到前所未有的关注。超地方化媒体是在小范围地区传播与本地区相关的新闻和信息，其受众主要是本地区的居民。

网络媒体传播技术为超地方化传媒内容的开发提供了可能性。具体地说，超地方化传媒建立在移动网络、互联网和印刷媒体共同构成的传播平台上。有别于传统的单向传媒方式，超地方化传媒是双向的，并以用户的需求和愿望为主体的传播方式。特点是受众参与媒体传播，如提供文字、图片及视频等内容。在超地方化传媒平台上数据公开，通过社会媒体等渠道，媒体与受众之间，受众与受众之间进行互动。在先进的ICT技术支持下，超地方化传媒的过程全部实现自动化。

2014年，芬兰媒体在超地方化传媒方面的发展规划是，加强各地区之间在传媒流域的合作和信息交流；创建有关管理受众提供的海量信息的知识和方法；在编辑较少参与的情况下，以自动化方式产生传媒内容，提高媒体的工作效率及产品质量。此外，创建用户界面及其他最佳方式，充分利用受众提供的数据和信息，并以此构建一个可持续的商业模式。

4.3 普适媒体（Ubimedia）

随着计算机与网络应用的日益普及，传媒产业正朝着以普适媒体为主导的方向发展。所谓“普适媒体”，指的是基于普适计算（ubiquitous Computing），并体现信息共享与通信自由的媒体。在现阶段，传统媒体依然存在，但正在逐渐被纳入互联网发展的轨道。互联网的升级更新以及与其他媒体的互联互通，为普适媒体的应用和推广提供了先决条件。目前，芬兰已尝试了移动广告、移动论坛及社会电视（Social-TV）等普适媒体应用的案例。未来，芬兰媒体将在领先的ICT技术支持下，进一步开发普适媒体的应用，如在社区信息服务、普适社会电视服务及娱乐服务等方面的应用[4]。

此外，为应对未来媒体技术发展的需求，芬兰一些大学设置了新媒体方面的研究中心及新媒体硕士学位课程，加强新媒体技术和传播方式的研究，一批新媒体咨询公司也应运而生，如芬兰数字媒体公司，该公司是为媒体提供数字化方面的咨询公司，帮助媒体实现数字化。

参考文献：

[1]陈运红.全球ICT生态链下的中国突围：云端革命[M].北京：科学出版社，2012，8：50-85.

[2]何玉申，宫芳.下一代无线移动通信LTE及LTE-Advanced的研究[J].信息技术，2010，11.

[3]俞能海.云安全研究进展综述[J].电子学报，2013，2.

篇（8）

全媒体是媒介融合的产物。从传播形态上来定义，它是可以综合运用多种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地表现传播内容，通过文字、声音、图像等传播手段来传播的一种新的传输形态。而随着对全媒体研究的系统和深入、全媒体建设的不断发展，业界对全媒体有了更加深刻和完整的定义。从产业结构的重组和发展的方面来看，全媒体不仅做到了将传播内容和传播载体进行整合和拓宽，更实现了传播内容、产业模式、经营理念和运营模式的有效结合。

在国外，由于经济环境、科学技术水平、媒介发展水平等皆处于领先地位，因此国外的跨媒体建设已进行得相对深入，甚至提高到产业层次。而我国的全媒体建设仍处于起步阶段，直到2006年“全媒体”这个概念才在国家的文化发展战略中出现。有了国家政策的引导，各大报业、广播业纷纷试水，建立全媒体资源整合平台、全媒体技术支持平台等等，也取得了一定的成绩。但如何在数字化背景下完成全媒体的科技建设，并实现由技术转型向产业转型的升级，仍然是一个重要且艰难的问题。本文将在后文中对笔者此方面的理解和设想作进一步阐释。

全媒体建设的必要性

前文中提到，在数字化背景下进行全媒体建设是势在必行的。

首先，对于传统媒体而言，新媒体的迅速发展无疑让传统媒体成为大众眼中的“夕阳产业”，相对于被称作“朝阳产业”的新媒体而言，只能在夹缝间寻求生存。掌媒等各类终端媒体的出现，彻底代替了传统媒体的作用及功能，受众可以在手机上阅读报纸，可以在ipad上浏览电子杂志，也可以随时随地听荔枝FM等网络广播。这些数字化的媒体不仅可以涵盖传统媒体的内容，更具有了便携性、多媒体性以及定制性，受众可以依照自己的喜好，对接收的内容进行选择。而相对于传统的报刊而言，电子报刊的表现形式则更加多元化，它不仅可以实现文字、图像、音乐和视频的完美结合，还可以实现受众与媒体、受众与受众之间的互动。在新媒体全面来袭的大趋势下，传统媒体只有寻求与新媒体的融合，才能挽救传统媒体发展的颓势，促进新媒体和传统媒体的共同发展。

第二，对于受众而言，进行数字化背景下的全媒体建设是满足受众需求的需要。受众需求在媒体的进步和发展中一直占据着主导作用，扮演着不可忽视的重要角色。根据“使用与满足”理论，人们接触和使用媒体是基于一定的个人及社会需求，而正是这些需求使得受众利用媒体进行一系列的社交等媒介使用活动。不同的性别、不同的年龄层次、不同的受教育水平的受众对于媒体的需求都是不尽相同的。而随着互联网的逐渐普及、4G技术的不断完善、手机功能的逐渐强大，受众的需求也随之不断变化。首先，受众在传播过程中已不仅仅是作为“接受者”的角色而存在，而是具有了“传播者”和“接受者”两种角色；受众不仅可以接受媒体传播的信息，也可以自己作为信息的者。第二，受众作为“消费者”的角色而存在，为自己接受的信息买单。第三，传统媒体进入了“老龄化”时期，使用传统媒体的受众相对于使用新媒体的受众年龄偏大，而年轻用户对于媒介信息的接受则更偏向于碎片化和定制化。为了满足更加多元化的受众需求，全媒体的建设成为必然。

新媒体建设过程中可能出现的问题

全媒体建设，对于传统媒体走出发展的冬天、进入全新的发展阶段来说，具有重大的意义。这不仅需要我们有坚定的信念，将传统媒体与新媒体完美地融合在一起，更需要我们能够转变发展思路，在实践基础上实现理论创新。从目前传统媒体发展的现状来看，要推进全媒体建设，需要解决的问题还有很多，只有切实解决这些存在的问题和不足，才能将全媒体的建设问题做到最好。这些问题主要体现在以下几个方面：

一是舆论引导能力相对较弱。舆论导向至关重要，一旦方向出现问题，那么所有的工作都将走上错误的道路。因此，全媒体的建设过程中绝对不能出现方向错误的问题，传统媒体和新媒体应当在传播内容上和方向上都必须做好统一，都必须要当好喉舌、守好阵地，都必须要围绕中心、服务大局。即使不同的媒介传播的载体是不一样的，但在传播上的要求是统一的，出不得半点纰漏。除此之外，在目前的媒体竞争格局中，仅仅导向正确是明显不够的，我们还要在建设过程中坚持创新发展，提高舆论引导的水平。

二是人才队伍的培养力度不足。无论是传统媒体还是新媒体，其运营单位和企业都收纳了很多专业人才，他们一直坚守在自己的岗位上，兢兢业业，对促进媒体的运行和发展起着重要的作用。但是，从总体上来看，人才的培养和队伍的建设还是跟不上全媒体快速发展的需要，人才缺乏仍然是制约全媒体发展的重大问题。如果全媒体建设的人才不过关，就很容易在建设过程中引发出系列难以预料的问题，拖慢全媒体建设的进程。21世纪的竞争主要是技术和人才的竞争，要想做好全媒体建设，就必须培养出这方面的人才。

三是技术改造的迫切需要和设备投入力度的不足。科学技术是促进传媒发展的关键因素。不管是传统媒体还是新媒体的发展，都与科学技术的发展息息相关。要想做好全媒体的建设工作，就要求迅速跟进媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现产业升级，促进媒体的不断发展和完善。传统媒体的投入一般都较高，在发展遭遇困境，广告营收有限的前提下，要持续实现高投入是非常困难的，只能通过发展技术来完成。对于传统媒体来讲，一方面要通过技术发展与新媒体的融合扩大创收渠道，增加收入；另一方面要加快技术改革，缩小发展媒介的投入，压缩开支，实行预算管理。全媒体建设给科技的发展提出了巨大的挑战，但是我们也不能放弃，而应该以极大的信心和勇气去面对，并通过科技为载体去解决问题。

关于解决全媒建设问题的建议

一是要加强自主研发能力，以科学技术的发展带动媒介的融合和全媒体建设。全媒体的业务运营方式和传统媒体都有所区别。由于要加强传统媒体和新媒体之间内容和形式的交互融合，全媒体的业务更新频率更大，内容也更加复杂。只有通过对科学技术支持体系进行细致持续的维护、优化和升级，才能够保证全媒体运行过程的稳定性。由于全媒体的建设还处于初期探索阶段，很多问题的产生没有先例进行指导，不能得到快速有效地解决，新媒体和传统媒体在内容和传播方式上的结合也对科学技术的支持提出了较高的要求。这都需要自主研发团队能够加强对全媒体建设相关方面科学技术的不断研究，为全媒体建设提供可靠的技术支持。它不仅需要技术的改造以及充足的设备投入力度，也需要不断培养出全媒体建设方面的专业人才，以他们的智慧和活力为全媒体建设提供人才支持。

二是要吸引社会的资本，为全媒体建设提供充足的资金支持。企业自己对新媒体建设的投入相对于整个全媒体建设的伟大事业来说是远远不够的。这就需要企业和企业联合起来，并且吸引社会资本为全媒体建设提供资金，保证全媒体建设不为资金缺乏所拖累。互联网技术发展极其迅速，而互联网业务的模式层出不穷，因此，为了跟上互联网技术发展的步伐，全媒体建设的前期投资规模较大，且收益相对较慢。国内诸如报刊广播等传统媒体，如果要靠自身的投资运作进行全媒体建设的话，不仅投入的资金相对于全媒体建设的资金而言杯水车薪，而且可能遭遇一定的投资风险。如果可以做到借助社会资源和资本市场，合作共赢，与社会资本共享全媒体建设的果实，反而可以促进全媒体建设稳定进行。这样不仅可以帮助传统媒体走出困境，也可以为社会发展创造出更多的资本。

篇（9）

“也许，星巴克不只是咖啡馆，当然，它一定会卖点咖啡、茶或者面包什么的。”

如果你听到以上一段对话，是否会觉得诧异？诞生于1971年的星巴克今年42岁了，迄今为止，它已经在全球58个国家开过18000家店。在高速扩张的门店数量另一面，却是自2008年起一路下滑的利润，过去的三年半，星巴克的利润最多下降过69%。多年来，尽管星巴克获得了令人炫目的成功，但其对于业务单一所导致脆弱的担忧一直存在。

于是，精明于数据的星巴克大掌柜霍华德·舒尔茨意识到，随着门店数目接近饱和，靠扩张专区业绩的方式早晚会失效。可他为星巴克规划的多元化未来，到底是坚持做“咖啡专家”、另一家“沃尔玛”、或者甚至将星巴克彻底改头换面为一家科技公司呢？

“VIA”之困的短暂迷失

VIA之困回到金融危机发生的2008年，星巴克全球业务受到不同程度的影响，不仅在第三季度时迎来了上市16年的首亏（第三季度净亏损670万美元），还被迫关掉全球900家业绩不佳的门店，裁员1.9万余人。

一年后，星巴克宣布推出了一款全新的产品“VIA速溶咖啡”，并且第一次在除星巴克自有店面之外的户外用品零售店REI、办公用品零售巨头欧迪销售这款新产品，美国COSTCO仓储超市、塔吉特百货公司及多家餐饮公司也出现了这款新产品的身影。

即使在最难过的2008年，舒尔茨也坚持给门店添置新的咖啡机提升咖啡质量，鼓励店员在制作过程中多花时间，可仅仅一年后VIA的横空出世又意欲何为呢？

实际上，在第一个市场——美国推广VIA之初，舒尔茨非常犹豫。他很想让人知道，VIA并不只是一种简单的速溶咖啡，而是改变整个市场的革新产品。最终，VIA以“星巴克咖啡，即刻随享”之名面世，在中国，VIA被称作“免煮咖啡”，可以说巧妙规避了“速溶”的直接说法，却并不规避速溶概念。

星巴克称，要将VIA做得“像鲜煮咖啡一样美味可口”，并从定价到包装有意与雀巢等低端速溶咖啡区分开，可消费者并不买账。从问世时的调查数据看，62%的人反对它，认为“星巴克在自毁品牌”。之后其销售状况也并不优秀，大多数分不出咖啡好坏的消费者认为，这款比雀巢速溶咖啡贵了4倍的产品“冲出来也是黑咖啡的味儿”。

VIA到底增加了星巴克的市场销量，还是冲击了门店的生意，成了摆在星巴克面前的一道难题。为刻意强调VIA与其他品牌速溶咖啡的差异，星巴克特意避开了小杂货店等零售渠道，企图塑造高端速溶咖啡的新形象。但之前，全球各地超市、卖场和杂货店里的星巴克袋装产品，则都是由食品巨头卡夫、并用卡夫的渠道进行销售的。在购买VIA的用户群数据的同时，星巴克便向卡夫提议，用赔偿金收回这部分零售业务自己来做。

星巴克提出了7.5亿美元的赔偿金额，卡夫断然拒绝。

升级的“口水战”

后来星巴克写了一封长信，列出“没能很好地推广星巴克袋装咖啡”、“零售店没有足够空间展示星巴克产品”、“没有对星巴克产品进行营销策划”和“没有与零售商谈判”控诉卡夫，同时找到另一家比卡夫小得多的合作伙伴。卡夫亦不示弱，拿出1998年起的数据，证明自己如何“将星巴克5000万美元的销售规模做到2010年的5亿美元”，与此相对应的数据，是2010年美国的咖啡市场涨幅为8%。星巴克与另一家公司合作的行为使卡夫大为光火，最终，卡夫表态：根据合同，若星巴克想要拿回这部分业务，必须给卡夫足够的过渡时间，同时给出赔偿，赔偿金通常情况下需溢价35%，美国分析师计算，这笔钱，就高达15亿美元。除此之外，星巴克还需要投资数百万美元重新做推广及建立销售渠道。

2011年3月，双方不欢而散，结束十余年的合作关系。

也是2010年11月，星巴克宣布在中国云南自行种植咖啡豆，在咖啡源头上，总算不必再受制于人。这同时也表现出了星巴克对新兴市场的浓厚兴趣。

“没有COFFEE”的星巴克对自建零售渠道如此看重的原因几个月后马上就体现出来，2011年3月，星巴克Logo的绿色元圈外，“STARBUCKS COFFEE”字样被去掉，美人鱼的图标扩大。

超市货架上，冰柜里，瓶装星冰乐和冰激凌大举开卖。这些货品不同于曾出现在美国的星巴克红酒和中国的星巴克月饼，基本上全世界所有的超市和大卖场，都可以采购得到。星巴克的高管也借此机会高调宣称，将在非咖啡类的茶、其他饮料、点心等产品上开拓新的疆土。

除此之外，星巴克还致力于推出更多的“非咖啡类”新品摆满门店，它们包括茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等等。星巴克的竞争者透露，以上产品一个共同特点是毛利颇高，它们能够很好地帮助一家咖啡店面增加销售收入。

星巴克还开始筹划如何将这些商品通过更多的渠道卖给消费者。虽然目前对此星巴克尚未公布明确的计划安排，不过星巴克中国区对媒体的一段表述值得寻味：“星巴克将与顾客分享每一个时刻，不论是在世界各地的门店，在超市货架，还是在网络上。”

而就拿非咖啡类饮料的茶为例，星巴克中国区高管宣称，40年前，星巴克就开始在全球所有门店中进行茶的配售，主要有英式红茶和伯爵红茶两种，而中国区市场也有九种茶饮可以选择。这类新的饮品是星巴克多元化经营的重要标志之一。

但深谙茶道的很多中国人却认为，喝茶应该讲究一种意境，与西方人凡事都要标准化的习惯大相径庭。和做菜一样，中国人调配味道都用“适量”的香料，而西方人只会说出食物卡路里、脂肪含量等数据。

同时，“品茶聚聊”是中国人喝茶时的习惯，需要相应的环境。但标准化的店面装修、甚至桌椅的材质，都不能为光临星巴克喝茶的人提供适宜的环境，消费者能拥有的都是快餐的方式。

然而，并购加速对零售的野心开始凸显后，星巴克像一台装上加速器的机器，开始了更多领域的尝试。

2011年11月，星巴克以3000万美元购进加州的果汁产商Evolution Fresh公司，并于今年3月19日在华盛顿州Bellevue镇开设了首家Evolution Fresh果汁吧。第二家果汁吧也于近日在西雅图市区开业，并计划今年秋在西雅图和旧金山开设另外两家。

在这些果汁吧中，不仅有新鲜的水果和蔬菜汁，同时还提供卷饼、沙拉等食物。星巴克希望借此巩固自己在500亿美元健康食品中的市场地位，虽然利润率不及咖啡店，但先抢下地盘才是星巴克真正的意图。

紧接着，4月，星巴克又推出了名为Refreshers的能量饮料，开始挑战红牛和Rockstar的市场地位。

6月，它完成了自己企业史上最大一笔收购，买下了烘焙商Bay Bread旗下的法式面包店La Boulange，而这家面包店主要销售的产品是燕麦、牛排三明治和有机面包。事实上，这是一次酝酿已久的收购。2010年12月的一次投资者大会上，舒尔茨就宣称星巴克即将收购一系列大型或小型公司，以帮助星巴克在袋装咖啡之外的消费品市场赚得一席之地。未来，超市和餐厅等各种渠道，都将出现更多星巴克品牌产品。

而对La Boulange完成收购之后，舒尔茨希望这些面包不只会出现在星巴克门店，还能出现在超市货架上。近日，星巴克又宣布旗下首家茶坊Tazo将于今年10月开业。该问位于接近公司总部所在西雅图大学村的茶坊，将销售超过80款茶类饮品，亦会提供糕点、巧克力、糖及蜂蜜等调味品。星巴克计划利用新的泰舒茶专卖店，为公司进军全球总值950亿美元茶市打响头炮。由此看来，与卡夫的零售权之战、去掉Logo上的“COFFEE”字样，都是为之后这一切所做的布局。星巴克的收购之路，仍远未停止。有人担忧，星巴克这样的多元化之路会损害其核心品牌价值，但舒尔茨似乎对此不以为然。这位美国梦的践行者坚定地认为自己在商业领域兢兢业业做着些利国利民的事，并藉此改进着人们的日常生活。

数字业务同等重要

也是今年3月，亚当·伯特曼——星巴克数字风险投资前高级副总裁，被任命为星巴克的首席数字官。关于星巴克的网页、手机、社交媒体、数字营销、Starbucks Card和电子商务、Wi-Fi、星巴克数字网络、新兴的店内消费技术被打包，交给伯特曼打理。伯特曼自称，这些数字业务对星巴克的意义与卖出咖啡同等重要。

早在四年前，舒尔茨便对星巴克的数字化重组有所思考，他说：“顾客的资源是动态变化的，它与传统的市场观念完全不同，需要新的方法和思路，增加顾客和业务的流动性。”伯特曼将这句话解读为：“数字化将我们的品牌和顾客联系在一起”。

这方面，星巴克的工作已有起色。2011年1月，星巴克推出了移动支付系统，具体的操作方法是在iPhone和Android系统中植入2D条形码扫描系统。截至今年4月，星巴克已经处理了4500万笔移动支付交易。虽然伯特曼没有指出负责这项技术的小组都有哪些具体工作内容，但他表示支付系统技术将极大程度提高店内数字体验。

社会化媒体的方面，星巴克成绩斐然，在Facebook上，有30亿用户“喜欢”了解星巴克的最新信息，并参与到星巴克的状态更新中。伯特曼以非常合算的广告成本换得足够的，思考其媒体策略的时间。加上Twitter上超过2.5亿的follower，这个足够大的数据库，已经让他的技术团队在数据挖掘方面大有可为了。

篇（10）

蒂娜·布朗在自己为《新闻周刊》纸质版撰写的“讣文”中写到自己是“以一种苦乐参半的心情来迎接《新闻周刊》的新未来”。这种“苦乐参半”的情绪很快传给了整个媒体界，在有关《新闻周刊》遭遇的讨论中，有的人认为这是《新闻周刊》自己的遭遇，不具有代表性；有的人则认为这是“数字技术消灭纸质媒体的开始”。

自作孽，不可活

“当我还在上学的时候，每周都会有最新的《新闻周刊》和《时代周刊》送到我们家。我比较喜欢《新闻周刊》。” 《福布斯》专栏作家John Seignthaler说道，“它看起来很漂亮、时尚，每次都提供一份政治新闻‘开胃菜’，再来一道国际消息‘主菜’，最后是流行文化‘甜点’。这是我一周的享受。”

在John Seignthaler看来，“拿着最后一期《新闻周刊》印刷版，就像握着一位即将离世的老朋友的手，心中的酸楚不言而喻”。

不过，他认为造成《新闻周刊》如今惨状的除了数字技术外，更有《新闻周刊》自己。

“最后一期的主题文章是回顾自罗斯福以来上过《新闻周刊》封面的美国总统以及简·方达、史蒂夫·马丁等文化名流。” Seignthaler说，“看着这些曾经的辉煌，我突然想到，我什么时候开始失去每周阅读《新闻周刊》的乐趣的呢？”

1933年2月17日出版的《新闻周刊》第一期用希特勒和罗斯福的照片做封面，反映纳粹德国的崛起和美国金融大萧条，很快抓住了人们的眼球。在接下来的很长一段时间里，《新闻周刊》成了美国人餐桌上不可或缺的读物，向读者提供从越南战争报道到《终结者》影评等各种文章。

然而自蒂娜·布朗入主以来，《新闻周刊》从以前的深度报道转向了一些博取读者感官刺激的文章，比如引起很大争议的“猜测戴安娜王妃50岁的样子”。

美国作家Del Stone Jr.在自己的博客中写道：“我以前总是被《新闻周刊》大篇幅的深度报道所吸引，这是我在其他媒体上看不到的。但是现在的杂志充满了各种琐碎无聊的文章，还有一些我以为只能在《娱乐周刊》上看到的报道。”

风格的转变让《新闻周刊》不再受到欢迎。据统计， 2011年，《新闻周刊》的年发行量为150万份，比2005年降低了50%，而广告页数则下降了80%。

发行量和广告数量的减少导致收入水平的降低，2007-2009年，《新闻周刊》的收益下跌了38%。2010年，华盛顿邮报集团将《新闻周刊》以1美元的价格卖给了音响大亨西德尼·哈曼（Sidney Harman），同年，《新闻周刊》与蒂娜·布朗创办的Daily Beast新闻网站合并。

这样的转变也不能改变《新闻周刊》的命运，近几年来，《新闻周刊》的年亏损额在4000万美元左右，转向发行成本较低的电子版也是没有办法的事。

“《新闻周刊》的衰落是由于自身造成的，它不能代表整个出版行业的命运。”《时代周刊》总编理查德·斯特恩格尔（Richard Stengel）表示。“《时代周刊》会继续以印刷版的形式存在，向读者提供他们所喜爱的报道内容。”

灭绝与进化

尽管斯特恩格尔表示纸质媒体的时代不会那么快过去，但他也承认电子出版物的崛起不可阻挡。《新闻周刊》2013年的第一本电子版杂志以会动的深海景色作为封面，配上阐述人类深海探测活动的封面报道，倒给人以一种耳目一新的感觉。

更重要的是，《新闻周刊》电子版阅读便捷度上要胜过纸质版一筹。John Seignthaler说：“我很喜欢在iPad上看《新闻周刊》，图片更大、更清晰，文字也更容易阅读，我还可以轻松地翻到我想要的页数。而且定价也和纸质版一样，都是一个月2.99美元，或一年24.99美元。”

正是由于这些特性造就了数字媒体的兴起。现在，有39%的美国人将网络列为他们最主要的新闻来源。而根据美国发行量统计局的调查，有87%的媒体有适用于iPad的应用，约63%的媒体认为“平板电脑是出版商未来最重要的发型渠道”。

著名电视媒体人迈克尔·罗森布鲁姆（Michael Rosenblum）称之为“纸质媒体大灭绝的开始”。

也许是“灭绝”这个词过于恐怖，罗森布鲁姆的言论遭到了一些人的反对。巴诺书店董事长莱昂纳德·里吉奥（Leonard Riggio）认为纸质媒体伴随人类文明几个世纪，不应当以这种方式结束。而美籍日裔农业科普作家大卫·增本（David Masumoto）则表示自己无法从iPad上获取翻书时的乐趣。

“我还是喜欢阅读纸质版的书或杂志，就像我现在都很怀念《新闻周刊》上的黑白照片一样。也许电子刊物是以后发展的趋势，但我还是怀念一本杂志封面所反映出来的简单描述。我需要几天的时间来回味一下最后一期纸质版《新闻周刊》。”大卫·增本在《Sacramento Bee》报纸上的专栏写道。

罗森布鲁姆认为那些反对他用“灭绝”来描述纸质媒体命运的人反应有些过激。他套用达尔文主义，说明这是一种进化，一种无纸化的、对人类文明有好处的进化。