移动通信市场汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇移动通信市场范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

篇（1）

中图分类号：F123.16 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 17-0000-02

1 发展农村移动通信市场的必要性

1.1 城市通信市场基本饱和，农村市场成为主要开拓对象。目前，移动通信的城市市场处于稳定状态，比如北京、深圳等城市的普及率已接近发达国家的水平了，但在一些小城市以及乡镇农村，移动电话的普及率相当低，移动通信的发展水平出现区域不均衡的现象，因此，经济发展程度低的乡镇农村成为移动通信企业进军的主要对象。发展农村通信市场有利于加速农村的信息化发展速度，缩小与城市的信息差距。

1.2 发展农村市场是信息时展的要求。尽管当前是信息高速发展的时期，但由于我国区域大、人口多，信息技术还未覆盖全部地区，在我国一些封闭、贫穷的农村，还没有信息交流。农村信息交流不畅通是制约农村经济发展的主要因素，也是造成城乡贫富差距和社会不稳定的重要原因，发展农村移动通信市场，为偏远地区提供通信服务是缩小城乡差距的重要途径，也是信息时展的必然选择。

1.3 移动通信服务是农村信息化的最有效手段。移动通信技术在各项服务中发挥做着巨大的作用，它不断与互联网相结合的移动互联技术是农村信息化建设的重要技术支撑，对现代农业的发展和建设社会注意新农村也有重要意义。手机短信价格便宜，操作也简单，给农村地区的人们带来了较大方便和实惠，农村移动通信用户呈现上升趋势。

2 农村移动通信市场的现状

2.1 农村移动通信用户的市场消费特点。由于农村的经济发展水平比城市要低很多，农民的收入也相对较低，消费水平自然跟不上，农村移动电信用户对资费的敏感度就比较高。由于农村用户的知识水平普遍较低，加上对移动业务缺乏了解，大部分的农村用户只注重产品的通话功能，，希望通话语音清晰，缴费方便，账单清楚等，对产品的需求比较简单。另外，农村地区具有较浓的从众心理，因此，产品具有良好的口碑成为其传播的主要方式。

2.2 农村通信市场的发展存在各种制约因素。我国农村地区范围广，面积大，居住地区的情况比较复杂，通信基站的建设跟不上通信发展的需要，存在很多通信盲区，越偏远的地区信号越差，通信质量就越不高。比如在偏远的大西北山区，由于地理环境的影响，移动通信工具的使用比较少，因此，必须加强通信基站的建设才能有效解决这一问题。其次，由于农村地区收入普遍较低，移动通信的消费对他们来说比较高，月租、话费、来电显示等业务让农民觉得太贵，而且购买手机在一些地区也是比较奢侈的消费，我国的农村移动通信市场还处于功能性的需求阶段，更注重产品的使用价值，基本忽略产品的附加价值，更不在意产品带来的精神享受。因此，引导农村移动用户消费是发展农村移动通信市场的重要问题。

另外，移动通信在农村的宣传不到位，服务做的不周到。随着通信技术日新月异的发展，一些新业务、新功能没有宣传到位，农民都不知道什么是套餐、什么是彩铃，对手机功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相当低，农村地区对通信服务的新产品、新业务了解和接受程度普遍较低。同时，农村地区的服务机构比较少，缴纳话费、手机维修等都不能满足人们的需求。

2.3 农村移动通信营销渠道存在较大问题。首先营销渠道的形式比较单一，覆盖面也比较狭小，农村移动通信的主要营销渠道一般为服务厅和有限的传统商网点，这些服务点都是专业或兼营的通讯店铺，销售面很有限，完全不能满足移动通信企业对农村市场发展的需求。其次，营销渠道的结构布置的不合理，一般都聚集在比较繁华方便的地段，网点覆盖不均匀，渗透率比较低。另外，农村移动通信服务厅不能有效发挥服务厅该有的作用，由于乡镇之间的经济存在较大差异，有些乡镇服务厅的业务量严重不足，造成农村移动通信服务厅收入较低、运营成本较高的现状，移动公司的主管部门应意识到调整农村渠道的必要性。

2.4 终端维修难。由于农村收入普遍较低，终端消费是农村移动客户的主要消费项目，但是终端销售网络的建设成本比较高，利润却很低，存在较大风险，厂商和经销商都不愿深入农村去建设，导致农村移动用户的终端维修不方便，严重影响了农村移动通信的使用情况。

3 扩大农村移动通信市场的营销策略

3.1 针对农村用户的实际需求和特点，建设农村用户的品牌。很多农村用户不知道自己使用的品牌属于哪家运营商，也不清楚全球通、神州行、动感地带等的特征。移动通信公司要根据不同的客户群建立合适的新品牌，并加以宣传推广，抓住农村用户的心，是扩大农村移动通信市场的重要途径。移动企业可以请农村地区比较熟知的名人做代言人，并在营业厅、代办点等通过张贴海报、发传单等方式加强推广，从而树立良好的口碑，有利于发展更多的用户。

3.2 加强农村信息化建设，推广农村信息化服务。通过构建信息平台，农民可以了解到一些供求信息、农业技术、天气预报等，也可以开辟专家热线，解决农民生产生活中的难题。在农村信息化发展过程中，移动运营商要充分利用各种社会渠道，比如可与当地农业局合作，通过那些下乡的技术人员对农民宣传推广，教他们如何使用业务。通过这些在农民心中有亲切感和权威性的人来宣传推广移动信息化业务，有助于提高运营商在农民心中的印象，用户愿意使用为其制定的各项业务。同时，还要综合使用各种营销方式，如政府营销、宣传营销、会议营销、示范营销等，从而有效加强农村信息化建设。

3.3 加大投资力度，提高通话质量。通过详细调查农村通信市场现状，准确分析消费者需求和不同区域的发展前景，从而合理规划投资建设，建成连接广大农村的移动通信基站，减少通信盲区。还要增加技术投入，优化组网，提高音质的清晰度，从而提高通话质量。另外，在农村还要增加网点建设，包括维修网点和服务性的网点，方便广大农村用户查询。比如可以培训一批掌握手机知识和维修技能的人员，帮助农村手机用户做好维修和各种服务工作，从而提高售后服务的质量，最终提高客户的满意度，使其愿意使用移动电话。

3.4 加强对营销渠道的管理，建立适应农村地区的营销渠道。首先要加强服务厅的建设和管理，保证服务厅的有效性，尽量实现一村一厅的状态，还要整顿不合理的乡镇服务厅，使服务厅实现服务、销售、培训一体化的模式。在此基础上，构建区域化的营销渠道，可以设立一个大的服务厅，服务管理几个乡镇，同时还要加强对服务厅的核算管理，比如服务厅的宣传材料、客户礼品、办公用品等都要合理配置，逐步改变管理方式。其次，还要加强对营销渠道的管理，可以实行分区管理、渠道酬金、渠道直供和建立渠道管理系统等方式，比如加强对商的管理力度，建立有效的管理制度和考核办法，确保代办的规范性，杜绝一切违规现象，最大化的发挥社会渠道的作用，增加渠道发展的广度，简单、方便的渠道模式才适合农村用户的消费和购买。

4 结语

总之，在信息时代，拓展农村移动通信市场，让农村人用上方便快捷的移动产品，进一步缩小城乡之间的信息差距，有利于社会主义新农村的建设，也是整个通信行业发展的必然趋势。移动通信商要加强对农村市场的调查研究，制定切实可行的营销策略，有效吸引广大农村用户，才能更好的开发具有巨大潜力的农村市场。

篇（2）

一、我国移动通信市场发展的主要阶段

我国于1987年开始使用模拟式蜂窝电话通信，1987年11月，中国移动电话业务正式起步，第一个TACS制式模拟移动电话系统在广东建成并投入商用，首批用户只有700个，标志着中国移动通信服务的开始。经过20多年的发展，我国目前手机用户数已经达到5.47亿户，是世界上最大的手机使用国。手机网络使用的技术也从最初的模拟TACS制式升级为目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移动通信提供的服务由最初的移动通话功能扩展到目前无线上网、彩信等一系列的增值服务。截至2007年12月，增值服务收入已经占运营商收入的20%。随着我国自主研发的TD-SCDMA技术的不断成熟，3G网络测试已经基本完成，全面的3G网络服务也即将提上议程，我国移动通信将进入新的发展阶段。

我国移动通信技术的扩散是伴随着技术的不断进步，使用效果不断提升，使用费用不断降低的过程。根据技术制式的不同及应用的不同，技术扩散的过程大致可以分成三个阶段：模拟制式阶段、数字语音阶段和数字数据阶段。

第一阶段：1987至1995年。这一期间，我国移动通信业从无到有，逐步发展，1987年广东开通了全国第一个移动电话网，标志着我国移动通信市场的诞生。该阶段最突出的特点是，作为一个新生行业，移动通信业务由原中国电信局在全国独家运营。

由于移动电话的费用非常高昂，而且接入资源较少，在许多地方甚至需要靠关系才能买到一部手机。移动电话的用户以单位和集体用户为主，个人用户较少。当时手机和卡是合在一起销售的，手机加上上网费高达几万元，移动电话作为一种高档消费品，成为少数人的身份和地位的象征。由于各地的网络建设缺乏统一规划，手机的区域间漫游效果很差。

由于在此阶段使用的是TACS制式的模拟手机，手机除了通话外，不能实现任何的增值服务。手机的样式也非常单一，几乎收有的使用者都使用摩托罗拉公司生产的“大哥大”。此外，由于手机网络覆盖不足，手机信号也比较差，在许多地方手机会收不到信号，即使收到信号通话质量也不如人意。

虽然此间移动通信服务价格高昂，通信质量较差，但是它满足了人们对随时随地通话的需要。移动用户总量虽较少，但却经历了一个爆炸式的比率增长期，其年平均增长率达到175.7％，移动用户又1987年的几千户上升到1995年末的362万户。这一期间移动通信是少数人的专利，截至1995年12月，手机的拥有率仅0.29%。

第二阶段：1996年～2000年。这一时期我国移动通信进入数字制式阶段。移动通信的费用不断下降，手机开始进入平常百姓的家中。

由于国际上第二代移动通信技术已经逐渐成熟，我国于1993年在浙江省嘉兴市开通的GSM试验网络也取得了成功，中国移动于1995年4月在全国15个省市相继建网，GSM数字移动电话网正式开通，而中国联通也在北京、上海和广州建成了GSM网络。至1996年，我国基本上进入了数字化移动电话的阶段，实现了全国漫游，并开始提供国际漫游服务。

这一阶段属于我国“九五”计划时期，也是我国通信产业大改组，艰难蜕变的时期。从移动通信来说，虽然早在1994年7月中国联通就已经挂牌，但双雄并峙的实质性竞争行为和效果的形成还是在本阶段。由于中国联通的进入，市场由中国移动独家垄断变成中国移动和中国联通的双寡头垄断，由于竞争的原因网络运营商加大了市场推广，“一机难求”的情况发生了改变，手机入网费大幅下降。由于卡机分离，用户可以自主地选择手机样式，可以从运营商以外的商店购买手机，手机的价格也大幅下降。

虽然升级到数字移动网络后，手机除了通话外还可以提供数据服务方面的增值服务，包括手机短信、无线上网等。但由于手机的拥有率仍比较低，人们对手机的用途还不了解，早期的手机都是英文界面的，也制约了增值业务的应用。由于手机的费用仍比较高，加上寻呼机还比较流行，许多人把手机和寻呼机和在一起使用。

此阶段另一突出的特点是，移动用户绝对量增加很快，但增长率却有较大幅度的下降。1996年是一个明显的拐点，在其之前的年增长率基本大于100％。而在其之后的年增长率均小于100％，并且，1996年还是我国经济发展史上具有特别重要意义的时期，我国经济在当年实现了“高增长，低通胀”的“软着陆”。不仅如此，这一时期，移动通信还有一骄人业绩，1999年，我国移动电话用户数达到4329．6万户，它标志着我国移动通信业仅用13年的时间就走完了固定电话l14年的漫长历程(1882年电话进入我国，1995年我国的固定电话用户数才达到4071万户)。此间的5年，我国移动用户数量的年平均增长率为87．7％，虽然不到第一阶段平均增长率的一半，但是仍使我国的人均手机拥有率由不到1%上升到到了6.33%。

第三个阶段：2001年至今。进入新世纪，我国移动通信继续飞速发展。一方面是用户绝对数量仍在急剧扩张，使我国成为世界上最大的手机使用国，另一方面是移动网络由2G升级至2.5G，无线数据应用成为新的应用热点。

这一期间移动和联通两大运营商之间的竞争日趋激烈，为了争夺市场，无论是入网费用还是通话费用，都有了大幅的下降，手机不再是少数人的专利品或者奢侈品，而是人们日常生活的必需品。虽然表面上看每分钟通话费多年来一直维持不变，但是运营商通过预存话费优惠、套餐等形式，变相降低了通话费用。例如目前中国移动的98元的商务套餐，包括了600分钟的省内通话时间，折合每分钟省内通话费仅不到0.2元，而之前省内通话费约每分钟1.2元。而入网费用则通过入网送手机等方式，也基本上降低至0，甚至是负的。例如有较长一段时间里，中国联通的CDMA入网送手机活动，仅需预测2000元左右的话费，就可以获得一部价值4000多元的手机，相当于入网费用为-2000元。

原先手机的价格比较高，也是影响移动通信推广的因素之一。在此期间由于手机生产技术的成熟，大量的包括小工厂（被称为生产山寨机的山寨工厂）也能够生产出功能强大的手机，手机市场竞争加剧。手机市场由纯粹的国外手机少数巨头垄断，仅有少数价格高昂的手机变成了目前百花齐放，既有上万元的奢侈手机，又有仅100多元的廉价手机的局面。

价格的降低使移动通信的用户数目迅速增长，2001年8月，我国的移动通信用户数达到了1.2亿，超过美国居世界第一位，截止到该年年底，我国移动通信用户的增幅首次突破6000万户。实际上，从2000年开始。我国移动电话的新增用户数就超过了固定电话的新增用户数，2001年的该差额就达到2515万户，到2003年，我国移动电话用户总数超过了固定电话用户总数。并且，两者的差异仍在扩大。2003―2004年移动电话的增量维持在6000多万户。而固定电话的增长差额却在明显缩小。从2002年的最高值2692.9万户降低到1500万户左右。截至2007年12月，我国的手机用户数已经达到5.27亿户，手机的拥有率达到41.6%。

这一期间最大的特点就是手机增值服务的广泛应用。2000年11月，中国移动的移动梦网正式推出，拉开了手机数据增值服务业务的序幕。由于运营商的大力推广，手机增值服务迅速发展。2002年的春节，16亿条的拜年短信真正让中国移动的短信从“时髦消费”变为了“大众消费”，仅从年三十到初七的黄金周时段内，北京移动网的用户共发送手机短信8200万条。2002年，中国移动的GPRS网络投入使用，2003年中国联通的CDMA X1网络投入使用，使手机上网的速度大大提高，由原来的9.6K/s上升至100K/s以上。这使Wap、彩信、铃声下载等增值服务得以推广。截至2007年12月，移动分组数据用户已经达到1.5亿户，业务收入占运营商总收入的比例超过20%。

二、Bass模型介绍

Bass(1969)提出预测消费品扩散的模型，即Bass模型。该模型假定创新的潜在利用者受两类沟通渠道的影响：大众媒体(外部影响)和个人间口头沟通(内部影响)。这两种渠道在技术扩散的各个期间不断消长从而形成了S形扩散曲线。通过研究，Bass发现在技术扩散的各个阶段，大众媒体和个人间口头沟通这两个沟通渠道对技术扩散的影响是不同的。通过大众媒体获取新技术信息从而利用新技术的用户数量随着新技术的扩散会逐渐减少；而通过个人间口头沟通获取技术信息从而利用新技术的用户数量会先增加，达到峰值后逐渐减少。与Mansfield的S形扩散模型相比，Bass模型增加了对大众媒体的研究。该模型不断推动了市场营销领域技术扩散研究的发展，而且为此后的一系列修正模型提供了理论基础。

该模型的原理非常简单，即假设在t时刻，将来采纳新产品的比例与已经采纳新产品的比例呈线性关系。因此有:

其中P(t)是t时刻将采纳的新产品数量，p和q/m均为常数。m为首次购买的最大市场潜力，N(t)是t时刻以前已经采纳新产品的积累数。由于t=0时，N(0)=0，则P(0)=p，P(0)表示在t=0时刻的采用者比率。根据前面的假设，p的值反映了新产品的创新采用者对产品扩散的影响，而q/mN(t)的值反映了已采纳者对模仿者的影响。

可以求得Bass模型的基本表达式:。

如果设n(t)为t时刻的采纳者数量，则可以构建已采纳者总数的积分式，从而得到Bass模型的解析解：

预测结果

进行最小二乘法的曲线参数估计，估计得p=0.001373，q=0.3011。估计的效果如下表:

从表中可以看出，预测的效果比较好，可以解释98.56%的自变量的变化。从图形上看，预测的曲线能够比较好地拟合实际观察到的曲线。但是对1996年～2000期间的扩散效果的预期出现系统性的高估，而2000年～2006年又出现低估。

曲线预测，我国移动通信拥有率将在2021年左右达到100%，我国移动通信用户的增长的拐点已经来临，未来用户增长速度将逐渐下降。我国未来移动用户数量将继续上升，至2020年左右我国的手机拥有率将接近100%。未来5年（2008年～2012）年我国手机用户将继续维持较快的增长速度，手机拥有率每年将上升约7%，2012年以后由于手机拥有率已经比较高，市场趋于饱和，手机拥有率的上升速度降低至3%左右。

参考文献:

[1]BASS F M．A New Product Growth Modl for Consumer Durables[J]．Management Science

[2]VIJAY MAHAJAN，YORAM WIND，et al．Innovation diffusion Models of New Product Acceptance：A Reexamination in Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance[M]．Cambridge，MA：Ballinger Publishing Company，1986

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一、移动通信市场竞争特点

（1）竞争手段由价格战转向业务创新和品牌竞争

移动运营商竞争的方式不再仅局限于价格战，而是更加重视业务创新和品牌竞争，寻求差异化优势成为竞争的重点。目前中国各移动运营商均推出各自的移动增值业务网络品牌，涵盖游戏、娱乐、商务、生活、资讯等多个领域，极大拓展了品牌价值和市场吸引力。

（2）移动数据业务成为竞争热点

面对未来市场竞争格局的不确定性，近年移动运营商大力推动数据业务的发展，依靠丰富多彩的业务应用吸引用户来拓展市场，促进了3G的竞争。

（3）竞争范围向整个价值链扩展

目前，传统的移动通信产业价值链正由链状结构向网状的产业生态系统演变。价值链的结构和价值链环节的地位将决定价值的分配模式，价值链竞争将成为未来竞争的主要方面。价值链环节包括电信运营商、CP/SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等。为了避免成为单纯的“管道”、获取价值链上更多的利益，移动运营商日益重视与价值链各环节的合作，并有意识地加强对产业链的控制。在与CP/SP合作方面，移动运营商从自供自给的单一业务方式逐渐趋向于业内联合。在终端控制方面，手机定制继续深化，为业务拓展提供了有效支撑。

二、移动通信市场分析

有利因素分析：

（1）行业因素

我国的整体移动普及率相对国外仍偏低，潜在市场还很大。近年农村经济条件得到好转，随着城市化进程不断加快，潜在用户会逐步转为现实用户。

（2）公司因素

CDMA三期工程后联通网络质量大幅提升，可发挥增值业务优势，逐步提升联通形象，CDMA新增用户已经开始上升。因此，在营销策略上的重要转型是力求保住存量用户，侧重开发新的中、低端用户，这样可以降低用户离网率水平，从而在一定程度上减少坏账率。采取大规模集中采购中、低价手机有利于降低整体补贴成本。另外，与母公司新的租赁协议及与新国信的分成协议也推动了联通上市公司降低租凭成本和提高分成收入。

不利因素分析：

（1）行业因素

新增用户增长趋缓，而且低端用户的比重越来越高，会造成离网率和坏账水平提高。未来固网运营商获得移动牌照，行业竞争更趋激烈。

（2）公司因素

受GSM网资本支出增加的影响，折旧摊销仍将保持快速增长。预计GSM业务的未来几年折旧费用仍将保持两位数增长，这为未来计提存货跌价埋下隐患。

三、移动通信市场营销策略

（1）全员营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。

牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。全员营销的前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于移动通信企业所有的业务都应有全面的了解。全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。

（2）创新广告策略，建设全新企业文化

传统移动通信企业实际广告营销效果较差。很多广告仅做在在营业厅里,电视电台报纸所做的广告也仅仅是干巴巴的条文，广告魅力消失殆尽。一些电信企业的经验很值得我们推广:在不同时间,针对不同消费群体，实行不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。在我们所有广告宣传中,缺少最根本的企业文化的宣传。在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立企业形象。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。

（3）价格手段，不能滥用

价格大战一直是企业界惯用的营销手段，甚至成为企业营销的制胜法宝。但消费者正逐渐走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。在通讯市场价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些通讯业巨头们，价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,市场资源得到重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。

（4）拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化服务。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供的服务关心程度小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。

篇（4）

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机,电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在,然后结合实际,从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先,忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响,而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注,而且其促销手段(如降价促销等)也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次,忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现,顾客流失率越低,企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异,但从总体上来看,忠诚顾客每增加5%,则企业的利润会上升25%-80%。再次,维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示:吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外,忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上,它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受,为企业建立良好的口碑,塑造良好的企业形象,从而吸引更多的新顾客。从长远看,忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力,从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

(一)顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是:顾客通过对产品或服务的可感知效果(结果),与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果可感知效果超过顾客的期望,顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域,业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示,在对公司产品满意的顾客中,有65%-85%的人会转购其他产品;在汽车业中,顾客满意率平均为85%-95%,而顾客的再购率却只有30%-40%;在餐饮业中,表示满意或非常满意的顾客中,仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见,满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客,但是顾客满意并不等于顾客忠诚,满意与忠诚的关系在不同的情形下,有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件,真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的,而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程,不断地为顾客提供满意的消费经历,才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

(二)顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel(1999)认为顾客品牌忠诚是由价值驱动,而非满意驱动,顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己,但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构,顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估,然后从价值高的产品中选择购买对象,因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成,并受情境因素的影响,感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用,情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时,还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说,顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现,然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值,这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见,顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用,进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用,但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉,而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较,而购后感觉(顾客满意)正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因,所以,如果按照顾客价值驱动理论逻辑,品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价(顾客价值)和购后感知利得的结合,故购买后的评价感觉(顾客满意)才是品牌忠诚的直接驱动因素。

(三)品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究,总结这些学者们的研究发现,品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell(1992)认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚,品牌形象是顾客消费体验累积的函数,它对顾客满意评判会产生一个光环效应,当顾客对一个企业的产品或服务满意时,他们会改善对公司的态度,这种态度会影响日后的顾客满意,进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知,然后对品牌进行总体评价与综合评价,最后顾客对品牌有了理性价值判断,正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响,且顾客一旦做出某种判断,就会产生惯性思维,对品牌形成偏好或偏恶,进而影响忠诚与否。因此,品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

(四)转换壁垒因素

Burnham等人认为:各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场,转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿;他们还认为,除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒(如学习、构建、评估、时间成本)。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外,竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此,在

服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见,转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素,但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

(一)提高顾客满意度,激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素,强化顾客满意因素,从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业,一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好,正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失,与之有良好关系的顾客也随之流失。因此,提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚,企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外,还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定;通过对员工的提高培训,使员工明确自己的角色定位;树立员工的使命感和荣誉感,让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务,强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题,垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念,漠视顾客满意,增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平,不在于形式,而在于内容。首先应该不断地进行技术创新,在保障通话畅通的同时,运用高新技术提高通话质量,并提供多功能和便利的通信服务。同时,针对消费者个性化需求,开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等,代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持,建立配套的基础设施和专业服务系统。

(二)巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制,巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分,具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中,功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征,而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度,这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历,也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力,但随着技术的进步和竞争的加剧,网络本身难以形成差异。在这种情况下,建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制,要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解,服务特定的客户群体,从客户体验出发,赋予品牌明确的性格个性,然后根据品牌个性,配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动,传导某种生活方式,极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可,在圈内形成良好的舆论口碑,增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立,将是无形的客户保持屏障,形成客户对品牌内部群体的归属感,对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒,保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒,具体操作可分为以下几点:(1)优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务,从而为客户提高效率和产出,也可以采用诸如免费印制号码薄,提供查号服务,以及为客户提供电子秘书服务,使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉,如若更改会造成极大不便;同时也可以为客户提供附加服务,通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较,感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商,加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。(2)增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时,特别是选择新的技术体制网络服务时,重新购买新的手机终端所花费,还有客户改变使用习惯带来的负面影响,它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时,增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是,转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的,但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑,转移壁垒策略不宜长期使用,更不能作为企业的战略加以考虑,企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

  参考文献:

1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).

2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).

篇（5）

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

篇（6）

移动通信市场的服务营销工作在实际发展的过程中存在一定的问题，其中主要分为以下几点：第一，焦点问题解决效率不高，以此导致一线工作人员对于客户的问题难以解答，客户的满意程度下降。第二，相应的服务和营销模式不够创新。现阶段，市场在不断发展的过程中，促使消费者的需求也在不断的提升，因此要想提升客户服务工作的质量，就需要对服务工作进行有效的创新。第三，服务失误补救管理工作不完善。消费者是工作实施过程中最主要的组成部分，客户的行为、兴趣等很容易改变服务的需求，因此移动通信企业在实际发展的过程中需要注重相关的问题，以此完善服务管理工作。第四，不注重品牌塑造。品牌是消费者明确某一产品、服务工作等主要依据，是一种无形资源。随着市场环境的不断变化，促使企业在日益发展的过程中逐渐面临着更多的危机和影响，很多与品牌相关的工作逐渐出现。但在实际发展的过程中，品牌建设工作还存在一定的问题。第五，移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通。移动通信企业在实施的过程中，并不注重于客户之间的沟通工作，促使很多产品营销服务工作并不能满足客户需求。在进行营销工作之前，需要对客户有一定的认知和了解，也就是客户对于产品的了解、产品的优惠、功能等问题，但是在实际发展的过程中，企业并不注重于客户之间交流，促使整体服务工作逐渐差异，从而降低了服务和营销工作的效率逐渐降低[1]。

二、促使移动通信客户感知的服务营销一体化工作有效实施的措施

2.1依据难点问题，提升客户的感知

移动通信企业在实际发展的过程中受到很多因素的影响，这就需要企业依据相应的难点问题，提升客户的感知度，其中主要分为以下几点：第一，要想有效的解决客户关注的难点问题，提升客户的满意程度，就需要提升对投诉管理的工作能力，强化客服中心的内部建设工作，以此实施有效的营销服务投诉管理工作，提升对投诉的管理工作，促使客户对相应的满意程度。同时，要想提升对服务检查的工作程度，对重点、难点问题，可以依据相应的市场、网络建设等部门的专业工作人员进行组织开会，一起进行问题的解决，以此提升移动通信市场的业务水平和服务质量。第二，要想提升客户的感知，就需要对产品进行有效的创新，以此引导产品逐渐实现有效、完善以及容易等特点，结合移动通信市场的环境，建设惠民服务，依据通信科技技术、服务工作的优越性与业务服务进行有效的结合，以此有效的实现服务营销一体化管理理念。在进行后期管理的过程中，需要通过服务的简洁、快速、有效等方面进行相关制度的建立，以此优化企业业务内部的工作，促使营销服务工作得到完善的创新[2]。

2.2加大产品试用和销售监测工作，建立有效的反馈机制

移动通信企业在实施的过程中受到多样化发展因素的影响，促使企业大部分工作难以有效实施，因此就需要企业在实施中逐渐增加产品的试用和销售监测工作，建立完善反馈机制，其中主要分为以下几点：第一，依据产品的测试和应用，可以有效的发现产品问题，并且对问题进行有效的研究和分析，从而制定完善的解决方案。在以往发展的过程中，很多工作过于追求，在市场中并没有较为完善的发展，以此影响消费者对于产品的认知和关注度。因此，在实际发展的过程中，需要建立完善的业务工作模式，以此吸引消费者进行有效的管理工作，优化业务服务工作，改变以往的被动服务，实现服务营销工作一体化发展，提升营销服务工作的满意程度、忠诚度，从而提升移动通信企业工作的价值。第二，需要构建以客户感知为发展中心的服务管理系统，建立有效的投诉处理制度，注重解决跨部门的难点问题，以此强化服务质量责任意识和服务监管工作，将工作中的每一个细节进行完善，提升对营销一线工作人员的服务理念，以此提升投诉管理工作质量，保障客户的权利可以得到明确。同时，工作中最重要的就是明确营销服务一体化的发展目标，以此提升服务工作的质量。

2.3制定跨部门多进程协同的业务管理工作，促使服务营销工作效率得到提升

因此，在实际发展的过程中，需要移动通信企业改变传统意义上的发展观念，对其资源信息进行有效的创新和改革，促使相关的业务和服务成为企业发展中重要的促成部分，同时引导多个部门进行有效的工作，以此实现移动通信企业可持续发展的战略战策。

2.4完善服务管理控制效率，实现流程再造与规范管理

从基础上改变传统意义上的业务工作，以此对其进行全新的创新，促使直线职能构成逐渐向平移的流程进行转变，从而建立完善的业务流程结构，改变以往的工作流程，其中主要分为以下几点：第一，要依据客户为主要的发展依据，制定完善的品牌服务标准和服务规范，以此达成相应的考核制度。提升相应的服务质量监督工作能力，促使其服务工作质量得到有效的确保。构建完善的服务质量管理系统，可以有效的实现服务工作的转变，促使其得到有效的发展。第二，要想实现流程与规范管理工作的相互结合，需要对不同区域的经济、环境、发展情况以及客户兴趣等进行深入研究和分析，从而制定完善的管理模式，以此提升企业发展的竞争力。

2.5为员工提供培训、体验工作，以此提升其服务水平

其服务工作观念主要是建立以人为本的工作环境，因此在企业发展、改革、营销等工作都需要有效的结合以人为本的观念，也就是为员工提供培训、体验等，以此提升员工的服务水平，其主要分为以下几点：第一，为员工提供优质的工作环境，设置完善的员工技能大赛、政企销售服务比赛，提升窗口服务的能力，引导员工进行有效的培训工作，促使一线工作人员具备优质的知识和技能。第二，要更加深入的进行员工再教育工作，以此提升服务营销工作的效率，促使工作人员可以将移动通信企业作为自身展示魅力的平台。同时，要引导工作人员做好职业规划工作，促使工作人员的发展目标与企业目标得到有效的结合，促使企业和工作人员实施双赢的发展。第三，要依据业务体验，促使工作人员更深入的了解产品和业务工作，以此提升业务工作的流程，促使业务产品的服务工作得到有效的提升[3]。

三、结束语

综上所述，移动通信市场在不断发展的过程中受到市场环境和发展观念的影响，促使其服务营销逐渐向一体化发展，同时也要求其需要依据科学化的理念实施发展，从而促使企业得到有效的发展。现阶段，随着企业市场化和科技技术的不断发展，促使各种通信企业在实施的过程中面临着一定的问题和机遇，这就需要企业管理者依据实际发展的需求和市场发展方向进行有效的研究和分析，从而制定完善的发展方案，以此为移动通信市场的服务工作提供有效的依据。

作者:袁丽军 单位:中移铁通有限公司聊城分公司

参考文献:

篇（7）

中国加入世界贸易组织，电信市场面临的挑战大于机遇，在政府逐步开放电信市场的过程中，联通应尽快地在某些领域建立起自己的领先优势。与跨国电信公司相比，我们无论在资金、技术、服务、管理上都不占有优势，所以我们应该扬长避短，充分发挥本土优势，利用更接近终端用户的有利条件，在短期内将市场做大，这样在国外的电信企业进入中国的时候，留给他们的未开发用户群就非常有限。而要迅速地把市场做大，在目前的市场态势下，就必须迅速启动并占领农村市场。

2、是发现并争取潜在用户的需要

争夺潜在的用户，大城市的用户似乎一直是移动运营商们争夺的重点。然而，昂贵的机房租用费、营业厅费用、费用等，使城市移动网络的建设投入和运营成本非常高。如果用户的“质量”太低，联通就没有多少钱可赚。而且，如果重新建设1800M的GSM网络，整个费用几乎要再翻一番，风险非常大。因此，联通必须发现和争取潜在的用户。与手机普及率相对较高的城市市场相比，农村市场要广阔的多，竞争的强度也要小的多，联通面临着较大的竞争空间。 三、通过边际网络建立联通G网新优势，启动并占领农村市场。

1、完善网络覆盖率，消除盲区和盲点，对网络进行优化：

如果没有良好的覆盖，移动网络就不可能有生命力。尤其是高端用户（高级商务用户尤甚）对网络覆盖的要求非常高，服务的价格因素到是次要的方面。因此，为了启动并迅速占领农村市场，联通的首要任务就是要解决乡镇地区网络覆盖的完善问题。边际网络的建设和运营，还必须考虑到为用户方便地入网与缴费提供条件，做到物理网络、营销网络、交费服务网络的全面覆盖。如可以与邮政储蓄、农业银行、乡镇供销社等部门合作，利用其覆盖乡村的营业网络，来延伸联通的销售网络和交费网络。

2、以客户化解决方案建设边际网络：

篇（8）

中图分类号：F626.3 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2015）-01-

Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets

SHI Jing-ning

（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）

【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.

【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact

1 引言

自2013年5月17日工信部《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》以及后续的第一、第二批移动通信转售业务牌照的发放，再到2014年3月21日首个虚拟运营商170号码实现通话，虚拟运营商一直都是近年来国内移动通信行业的热点。这其中也许是大众对虚拟运营商有太多的期待，甚至希望虚拟运营商能肩负起打破移动通信市场垄断的重任。虚拟运营商的引入能对国内移动通信市场带来哪些影响？本文将通过阐述虚拟运营商的生存条件，结合国外虚拟运营商的运营实践以及在对国内移动通信市场现状的认识的基础上，尝试剖析虚拟运营商对国内移动通信市场的影响。

2 移动虚拟运营商的生存条件

综合ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义，移动虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，简称MVNO）是指向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商或企业。因此国内的移动转售企业实质就是移动虚拟运营商，只不过我国的虚拟运营商在网络侧开放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移动通信转售业务试点方案》规定：除了无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施不开放外，其余各平台均开放给移动转售企业;移动转售企业从基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装服务内容，以自有品牌开展包括移动话音业务、短信/彩信业务、移动数据业务等在内的移动通信业务。

根据上述定义和规定，移动虚拟运营商的商业模式似乎很简单很直观，即先向基础运营商批发移动通信业务，重新包装后再将这些业务转售给消费者，从中获得差价收入。然而单纯靠差价收入很难支撑虚拟运营商的运营和发展，有2点原因：第一，虚拟运营商从基础运营商中购买通信服务再去与后者进行同质竞争，即使短期内有所收获，但最终摆脱不了倒闭或被基础运营商兼并的命运;第二，基础运营商不可能给予虚拟运营商太过优厚的折扣，否则将有冲击基础运营商的价格体系和拉低盈利能力的风险，基础运营商在价格折扣和底线上一定会严加防控。换句话说，移动通信业务并非虚拟运营商的主要盈利点，所以简单的依赖转售移动通信业务的商业模式势必会把虚拟运营商引上断头路。不过运用逆向思维，这2个原因实质上却蕴含着移动虚拟运营商生存和发展需恪守的条件：

（1）必须与基础运营商紧密合作而非直接竞争，找准细分市场，聚焦在基础运营商不能顾及的区域进行差异化经营，这是虚拟运营商生存的必要条件。

（2）必须将移动通信业务有机融入到虚拟运营商的其他核心或优势业务中，并形成互补，达到1+1>2的效果，不断提升竞争能力或扩大优势，这是虚拟运营商可持续发展的关键。

3 海外虚拟运营商的运营实践

上文主要依据虚拟运营商的业务定义去阐述其生存和发展需具备的条件，而现实情况如何？下文将选取国外虚拟运营商的成功案例进行印证。

3.1 总体发展情况

虚拟运营商在国外已存在多年，截止2012年底，全球移动虚拟运营商超过700家，主要分布在欧洲、北美和亚太地区，其中欧洲和北美占比达到85%，具体如图1所示：

图1 全球移动虚拟运营商地域分布（原图有专门的excel）

截止2012年底，全球移动虚拟运营商的用户数大概为1.2亿，约占全球移动用户比例的2.3%。据有关专业机构预测，全球移动虚拟运营商的用户规模稳步发展，预计到2015年，用户数将突破2亿，渗透率达到2.6%。

具体到各国虚拟运营商发展情况，全球MVNO市场占有率最高的国家荷兰，达到13.5%，而其他欧洲国家和美国等成熟运营环境的虚拟运营商的用户市场占有率则基本维持在7%左右。

3.2 虚拟移动运营商的成功模式

从全球移动虚拟运营商的运营实践来看，成功的移动虚拟运营商采取的商业模式大体可以归总为细分市场型、渠道型、资源型和内容型等4类，这4类对应的代表虚拟运营商及其经营特点和成功关键点等分析如表1所示：

表1 移动虚拟运营商的成功模式归类

MVNO 商业

模式 基础

运营商 经营特点 经营效果 成功关键点 其他类似的成功的MVNO

Lebara Mobile 细分

市场型 Vodafone 以外籍人士、移民群体为目标客户群;

提供低价的国际通话业务;

多达22种语言的客户服务。 成为欧洲移民细分市场第一品牌。 找准细分市场，寻求基础电信运营商的薄弱环节，获得生存空间。 中国电信欧洲公司等。

Tesco Mobile 渠道型 O2 英国第一大连锁零售商，7975家门店;

针对固定的会员提供基础通信业务。 约有200万用户，占O2所有用户的10%。 借助庞大和良好的渠道网络，最大限度地降低营销和服务成本。 台湾全虹通信、7-11等。

Virgin Mobile 资源型 Sprint 强大的品牌优势，面向15-30岁年轻人;

整合Virgin丰富的集团资源，提供会员制服务。 约有510万用户，占Sprint用户的10%。 整合各种优势的业务和客户资源，实施交叉捆绑优惠或者业务融合。 台湾家乐福、美国沃尔玛等。

M6 Mobile 内容型 Orange M6自身运营8个电视频道，依托其手机电视内容资源推广定制手机，内置7个TV频道。 约有150万用户，占orange用户的6%。 拥有与移动通信业务互补性高的优势内容和客户资源，捆绑移动业务和内容进行销售。 法国Universal Music Mobile、英国电信（BT）等。

由上表可以看出，移动虚拟运营商的成功要素主要有2个方面：一方面，聚焦细分市场，寻求基础运营商的短板，从而获得生存空间;另一方面，依托或整合虚拟运营商的资源，包括业务、客户等，实施交叉捆绑或互补，以提升整体竞争力。这也就从现实的角度印证了本文第1部分的虚拟运营商存活的理论条件。

4 对国内移动通信市场的影响

综上所述，移动虚拟运营商只能在特定的空间范围内存在和发展，这一先天条件决定了其不可能与基础电信运营商进行正面竞争，更撼动不了基础运营商的主体地位，所以虚拟运营商根本无法改变国内整体的移动通信的市场格局。当然移动虚拟运营商的出现，对移动通信市场的微观因素，如市场份额、行业的ARPU、渠道体系和政府管制等都会带来一定的影响，具体如下面的叙述：

（1）市场份额

基础运营商由于市场地位不同，与虚拟运营商合作的目的有所差异。其中弱势的基础运营商希望借机提升市场份额，与虚拟运营商合作的态度相对更加积极主动些，对虚拟运营商的开放力度也更大。所以随着虚拟运营商用户规模的增长，国内三大基础移动运营商的用户规模占比可能会出现这样的微调，中国移动的市场占有率下降，下降部分对应的用户群可能更多会成为中国电信或中国联通合作的虚拟运营商的用户，而这些用户其实质是中国电信或中国联通的新增用户，即事实上提高了中国联通和中国电信的市场占有率。

（2）行业的ARPU

因为涉及到资费这一敏感问题，基础运营商给予虚拟运营商的折扣非常慎重，势必会在保持资费稳定和折扣力度之间寻求平衡点，以确保基础运营商的ARPU和整体收益。根据目前的公开信息，中国电信采取按ARPU值决定的折扣比例结算，中国联通则依据虚拟运营商的收入规模制定阶梯的折扣，虚拟运营商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的监管政策没有对转售商的价格进行约束，因此在市场拓展初期，虚拟运营商为了快速获取用户规模，极有可能采取价格战，从而导致行业整体ARPU下降。

（3）渠道体系

现阶段工信部批准的虚拟运营商名单中有不少就是基础运营商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、国美、苏宁、爱施德等。而这些渠道商成为虚拟运营商之后，为了尽快发展业务、扩大用户规模以实现盈利，可能会投入较多资源到移动转售业务中去，进而影响其原来业务的发展，甚至会影响到基础运营商的社会渠道体系的稳定。

（4）政府管制

目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》对服务质量、批发价格、排他性条款、业务终止的用户承接等方面只是做了框架性的规定，在具体的执行标准和如何真正有效监管方面亟待进一步细化。

随着虚拟运营商转售业务的深入，转售业务可能会有进一步开放的需要，比如申请主体范围拓宽、允许虚拟运营商拥有核心网设备等或者出现虚拟运营商之间携号转网的迫切期待，而这些都将势必影响政府管制政策的走向。

5 结束语

虽然移动虚拟运营商无力改变国内移动通信市场的竞争格局，但虚拟运营商必定将努力挖掘细分市场，不断进行服务和业务创新以获得竞争优势和生存空间，从而在客观上为消费者带来更多的选择机会和更好的服务体验，这应该就是移动虚拟运营商给国内移动通信市场带来的最有意义的影响。

参考文献：

[1] 李建邦. 全球移动虚拟运营市场研究[J]. 世界电信， 2010（6）： 19-22.

[2] 史磊. 移动虚拟运营商的商业模式刍议[J]. 移动通信， 2013（11）： 75-78.

[3] 赵胜利. 移动虚拟运营商管制政策经验借鉴及试点方案解读[J]. 移动通信， 2013（5）： 49-55.

[4] 王新建，于瑞强，孙玉桃. 运营商如何应对移动虚拟运营商的挑战[J]. 通信企业管理， 2014（2）： 14-15.

[5] 中华人民共和国工业和信息化部. 移动通信转售业务试点政策解读[EB/OL]. （2013-05-17）.

篇（9）

    第一步,宽带CDMA技术将在2002年左右投入使用;2002-2005年将是第三代移动通信导入和初步完善的时期。第二步,预计要到2005年以后,第三代移动通信才能逐渐从第二代移动通信中剥离出来,形成有别于第二代移动通信的市场。第三步,到2010年左右,成熟的第三代移动通信系统会形成独立的市场,并逐步淘汰第二代产品而成为市场上的主导产品。

    另据对成本的预测,第三代移动通信在中国按1亿用户的市场规模计算,参照第二代的建设成本估算,每个第三代用户的移动设备的初期建设成本约为3000元,那么仅第三代移动通信设备的市场价值就达3000亿,这还没有包括移动终端、传输设备、机房电源、维护、升级等配套投资。

    综合上述情况,可以初步得出结论:

    1.世界范围内的第三代移动通信市场即将形成,并在未来10年内迅速发展;

    2.最早2002年,最近2005年,第三代移动通信系统将在我国投入运营;

    3政府明确表示支持加快第三代移动通信的发展建设;

    4、停止第二代GSM系统的扩容是历史的必然选择,而在由第二代向第三代移动通信的转移过程中,对我国移动运营商和制造厂商来说蕴涵着巨大的市场机会。

    二、运营商发展策略分析

    据中国信息产业管理部门介绍,第三代移动通信业务预计将于2001年首先在日本、欧洲及北美地区率先展开商业化运营,中国第三代移动通信业务将在 2001年至2003年开展。目前,中国国内最主要的移动运营商是中国移动通信和中国联通,未来潜在的第三代移动运营商可能还会包括固定公司和若干家新增的运营商。这些公司构成了未来在第三代移动通信市场上的新客户群体,而它们又可以分为三大类:

    第一类,以中国移动通信为代表,拥有庞大而控全的GSM通信网络。中国移动将采用现有的GSM网络向第三代技术平滑演进的发展模式。初期将共用核心网(GSM),扩容时将采用扩展的BSC(E-BSC),在对3G需求较强的地区增加TDD基站,适时引入队移动智能网和GPRS技术,通过TDD/~ M$#端来实现第三代移动通信服务。业内人士指出,采用此种方式平均承担的设备价格将比新建3G网络低20%至30%。

    据有关预测显示,到2001年,处于第二代的中国GSM移动电话用户将达到1亿个,GSM交换机将净增8000万门左右,若以目前市场上平均价格 130O美元/门来计算,仅GSM交换机扩容一项,就有104亿美元的市场规模。以此推算,GSM基站系统将净增约44万个载频,若以目前市场上平均价格 10万元人民币/载频来计算,GSM基站系统将会有约440亿元的市场规模。

    分析上述资料,可以得出结论:如果将中国移动通信定义为第一系统用户群体,那么在GSM向3G演进过程中,最大的两个市场需求点是:1.现有GSM 网络的扩容,所需设备仍将主要是GSM系统设备,GSM基站系统市场规模约为400亿元左右。而且,在2002年以前,这仍将可能是中国移动最主要的投资方向;2.现有GSM网络的升级,所需设备将主要是与移动智能网和GPRS技术相关的系统设备。预计在2001年以后,此项投资额度将逐渐增加。

    第二类,以中国联通为代表,正在投巨资兴建窄带CDMA网络。 2000年,中国联通计划在移动通信投资289亿元,主要用于CDMA建设,使CDMA网的系统容量达到1130万户,覆盖国内大部分的重点城市并开通运营。中国联通还计划,到2005年其CDMA用户达到5500—6000万户,市场占有率达到35%。另外,联通在第三代移动通信发展上,注重由其窄带CDMA网向第三代移动通信进行平滑过渡。从上面中国联通的资料,可以有以下结论:1.大规模投资窄带CDMA网的建设,到2005年,其系统总投资可能达到1800亿元;2.到2005年,第三代移动通信系统将可能在中国登陆,但市场仍以第二代通信系统为主。届时,中国移动通信的GPRS将大规模应用,中国联通为了对抗中国移动通信,有可能逐步将原有窄带CDMA向第三代平滑过渡,即由IS95-A过渡到IS95-B。

    目前中国联通正在进行的第二代CDMA建设,今年市场规模将达到 289亿元。虽然有消息称“联通”将暂缓CDMA的建设,但并没有取消,且与GSM网络建设不同的是各地均为新投标项目,不存在旧市场壁垒,是一个完全从零开始的新竞争市场。在去年11月份中国联通的首次CDMA招标中,大唐、东信与其他国外生产厂商分别获得资格。另有消息说中国联通计划选择三四家系统提供者向其三四个主要地区提供设备。

    第三类,由固定公司发展而来的未来移动运营商。随着中国电信业开放度的增加,电信市场准入将较为放松,固定公司也能经营移动业务;一些由固定公司发展而来的移动运营商将与中国移动通信和中国联通携手经营中国移动通信市场。这些定义为第三系统用户群体的“转型”公司,最大市场需求点在:1.固定公司没有第二代网络的包袱,将“全心全意“地投入到第三代网络定的说套设备潜够理国闽出现对称改围困勤朝策建设中;2、由于第三代以后将是固定和移动的融合,固定公司在建设移动网的同时肯定需要大量固定的配套设备。固定公司的出现对移动设备供应商之间的竞争来说是有利的。其一,固定公司从事移动业务是从“零”做起,不存在旧的市场壁垒,而且将打破原有的市场供需作制;其二,一旦固定公司被打开缺口,利用为其建设移动网络配套设施的同时打入其固定领域。

    三、结论

    根据形势判断,第三代移动通信系统将在2003年左右进入中国市场。这里需要注意的是第三代进入中国后并不意味着立即就能在网上大量运用,而是在很长的一段时间内与第二代共存,并且将随着二代系统的消亡而强盛。因此,如果孤立的谈第三代市场的导人问题是没有意义的,而要通过对第二代市场的分析来得出第三代市场的导人问题。结论一:中国移动通信和中国联通仍是中国目前最大的移动运营商,短期内其他移动运营公司出现的可能性不大。因为中国加入WTO 以后,电信仍是受保护产业,开放度不会很高,估计在今后的二三年中,政府不会再增加新的移动运营公司,以避免盲目竞争和重复设。

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[中图分类号] F623 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0087-03

[作者简介] 卢安文，重庆邮电大学经济管理学院副教授，研究方向为通信经营管理、信息经济学、运筹学。(重庆 400065)

一、我国移动通信市场品牌竞争现状

自从1994年中国联通进入电信市场，标志着我国电信业结束了一家垄断的局面，进入到竞争时代。特别是2000年中国移动和中国电信拆分后，中国移动失去了固网的瓶颈优势，中国联通进入了快速发展阶段。移动通信市场在中国移动和中国联通两大运营商的竞争中快速发展，到2006年5月，我国移动通信用户已突破4亿大关。

中国移动在经过市场的淘汰和选择后，形成了成熟、合理，具有竞争力的企业品牌，以此为消费者提供质量上乘、服务优良的产品，并根据消费者各自不同的消费特点、习惯定制品牌产品，因此具有强大的竞争力，可以满足各阶层消费群体的要求与需要。而且，中国移动在进行市场细分时，依托其品牌特点对市场划分，根据手机用户的特点，结合中国移动的企业特色，以及不同人群所需功能不同划分，并考虑消费人群的年龄、文化背景、收入、兴趣爱好、地位和所处行业等因素，为之提供相对应的产品(服务)。因此，由于中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。

中国联通则将品牌划分过细，形成了7大品牌，分别冠名为“世界风”、“如意通”、“新势力”、“新时空”、“联通商务”、“uni”、“联通10010”，显得有些臃肿繁多，没有形成极具竞争的品牌，品牌定位不准确，使用户不能找到为自己定做的产品，致使中国联通的品牌知名度还远远不能达到中国移动的程度。而且由于在初期并未对其开展相对应的品牌营销，中国移动采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术，投入大量广告转移用户对中国联通的注意力，同时力图主导市场话语权，使中国联通的品牌受到了阻碍，并未完成全面的市场占领。

由于两大运营商提品的同质化，运营商经历了从业务的竞争到品牌的竞争，品牌宣传的竞争。在品牌方面，中国移动目前除了已形成“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌外，还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国联通则将品牌划分更细一些，形成了7大品牌新势力，从业务品牌到客户品牌，运营商想尽办法争夺市场，扩大市场占有率。通过分析发现，在品牌竞争中，某些运营商的某些品牌总是滞后，比如，动感地带和UP新势力、校园卡、创业卡等，本文运用“智猪”博弈模型来分析其中的奥秘。

二、“智猪”博弈模型

“智猪”博弈中，有一大一小两头猪在同一个食槽进食，在食槽的另一端安装有一个控制猪食供应量的按钮，在每次进食前，至少要有一头猪过去按按钮，他们才能获得食物。模型还假定：每按一次按钮可出8单位食物，但按按钮要付出2个单位的成本。若大猪先到食槽，则大猪得到7单位的食物，而小猪仅得到1单位的食物：若小猪先到，则大猪小猪各得到4单位得食物；若两猪同时到，则大猪得到5单位，小猪得到3单位食物。

这时，大猪小猪得都有两个战略：按或等待。图1为“智猪”博弈的战略式表述。

如果大猪按电钮，小猪等待，大猪可得食4单位，扣除成本后得2单位，小猪亦得4单位；如果小猪按电钮，大猪等待，大猪得食7单位，小猪得食3单位，扣除成本后得食1单位；如果同时按，大小猪各得5个和3个单位，扣除成本后，各得3个和1单位；如果谁都不按，则无食可吃，皆为0。

上述模型虽然没有严格的占优均衡，但“按”对小猪来说是劣策略，所以理性的小猪会选择“等待”，同样，大猪也是理性的，会选择“按”。于是该模型有“重复提出劣策略的占优均衡解”――(按，等待)，“大猪按钮，小猪等待”，这就是小猪的“搭便车”现象。

在电信市场上，大小猪的现象很普遍。在这里，可以将大的主导运营商看作是“大猪”，比如中国移动、中国电信和中国网通；把中小运营商看作“小猪”，比如中国联通、中国铁通和众多增值电信业务运营商。主导运营商资金雄厚，抗风险能力强，还积聚了大量的人才，具有较强的市场开拓能力，而小运营商得益于政府的扶持，比如国家为了扶持相对弱小的新兴运营商，采取了不对称管制，主要电信资费采取差别化定价方式，即对主导电信运营商实行政府定价，对新进入的电信运营商实行在政府定价的基础上下浮一定比例的政府指导价，浮动比例一般为10%～15%。加上网间结算费用较低，一些新兴的电信运营商就可以利用这个优势来打价格战，利用低价在主导运营商的存量市场上“挖角”。另外，主导运营商往往要承担村村通工程、普遍服务义务，而中小型电信运营商可以不承担上述义务。因此，中小运营商就可以实行“撇脂”策略，给主导运营商造成较大的竞争压力。

三、“智猪”博弈模型的启示

在电信市场上，开拓市场、推出新的客户品牌，是要付出成本的，且有风险，因为推出品牌未必能够被用户接受。假定开拓市场需要4单位的成本，模仿需要付出2单位的成本。主导运营商A首先开拓市场，可获得11单位的收益，中小运营商B模仿，可获得5单位的收益；如果中小运营商B首先开拓市场，可得10单位的收益，主导运营商A模仿，仍可得到6的单位的收益；如果双方都同时开拓市场，则大小运营商分别可获得10、6单位的收益；如果双方都不首先开拓市场，则分别可获得6、4单位的市场收益。其博弈的战略式表述如图2所示。

此模型的占优均衡是运营商A开拓市场，运营商B选择模仿。即是说在博弈双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是主动出击，力量弱的一方的正确策略是等待，搭强者的便车。因为在电信市场上，要根据用户的需要来细分市场，锁定目标用户，不仅要求有很强的市场开拓能力、雄厚的资金作保证，而且开拓市场存在一定的风险。比如，与动感地带同时推出的还有其他几个品牌，但真正让用户信赖的只有动感地带这一品牌。对中小运营商来说，与其与主导运营商在开拓市场方面火拼，还不如先观看主导运营商的行动，跟随主导运营商采取行动，或者等到主导运营商培育市场后，模仿主导运营商的竞争策略，推出类似的品牌，以政府允许的低价抢占和争取用户。对主导运营商来讲，他的占优战略是努力开拓市场，如果让中小运营商成功开拓市场，那么中小运营商结合其低价策略，可能就会抢占更多的市场份额。

四、品牌“智猪”博弈实证分析

由于中国移动在我国移动通信市场中占有领导地位并力图垄断全面市场，所以它采取了“全方位进入各个细分市场”的全面涵盖的市场策略。“动感地带”就是中国移动针对青少年人群这一细分市场的客户品牌。自从上市以来，其客户规模、市场营销和专属业务发展成绩斐然。据调查显示，“动感地带”在上市不到10个月的时间内，用户规模已经超过1000万，在15～25岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。“动感地带”的推出正是基于先进的客户营销理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了“动感地带”从诞生之日起就专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。正是凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐。“动感地带”聚集的年轻人是一群追求新奇，具备“时尚、好玩、探索”特质，渴望被认可，关注体育赛事，喜爱音乐的年轻人。于是，“动感地带”又推出了“没错，我就是M-ZONE人!”的核心品牌传播理念。对于“动感地带”锁定的“时尚、好玩、探索”的年轻客户群体来说，这一新口号最切合他们的宣言和主张，同时也是区别于其他客户群的口号。从中可以体现，中国移动希望“动感地带”能够营造出关于年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的一种文化，在这种文化氛围中，“动感地带”是年轻人通信、学习、工作、休闲娱乐的专属地盘和乐园。

“动感地带”它将目标市场定位在年龄15岁-25岁的年轻人群，其中以学生和刚参加工作的白领为主。他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性。而且这一人群的手机普及率越来越高，占据了移动新增用户的重要份额。他们对移动数据业务有着更大的潜在需求，是增值服务的重要消费人群。同时，以大学生和年轻白领为主流的青年人群，是未来高端用户的“预备役”，现在争取他们并培养他们的品牌忠诚度，可以为中国移动打好将来高端用户市场的基础。

“动感地带”以其鲜明的品牌个性和独特的品牌文化，对目标消费群体具有针对性，树立了“动感地带”契合青少年心理的品牌形象，得到了青少年这一目标群体的广泛拥护。可以说，“动感地带”取得成功的制胜法宝，正是它成功的品牌定位：鲜明的品牌个性――“时尚、好玩、探索”，其补充描述是“创新、个性、归属感”，迎合了青少年人群追求时尚，崇尚个性，乐于接受和尝试新事物的性格；深入人心的广告口号――“我的地盘，听我的”，以其叛逆、独立和自信精神，在广大青少年人群里引起了广泛的情感共鸣，从而使“动感地带”更容易得到青少年群体的拥护；独特的品牌文化――“年轻人的通讯自治区”，倡导“流行、前卫、另类、新潮”的社区文化把动感地带打造成了年轻人的特权社区，使目标人群对该品牌产生了强烈的归属感；实际的品牌利益――“话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新”等特权，它带给了目标群体实际的利益，是“动感地带”获得目标群体拥护和支持的重要因素。

“动感地带”从2003年推出到今天，已经在青少年市场打下了坚实的基础。其品牌文化的影响极其深远，由于“动感地带”当时是在青少年市场唯一的成熟客户品牌，所以整个年轻的目标群体在“UP新势力”出现之前一直被它的品牌文化所感染和熏陶，并在内心深处对“动感地带”形成了一定的品牌印象。

中国联通要想利用一个完全创新的品牌形象来战胜“动感地带”，势必要冒很大的风险。因为它要肩负推倒目标人群对“动感地带”的忠诚，并且在他们心目中重新树立新品牌形象的双重任务。中国移动推出的“动感地带”经受了市场的考验并受到了目标人群的追捧，可是一个针对它的创新品牌能否在它身上找到空隙并成功介入还是具有一定的风险。这种迎难而上的做法，无论任何环节出了问题都可能会导致前功尽弃和巨大的经济损失。于是，中国联通选择踩着“动感地带”的脚步前行，模仿“动感地带”的品牌模式――“UP新势力”：相同的目标市场定位。“UP新势力”将其定位为15-26岁的青少年群体，以学生和刚参加工作的白领为主。从本质上来说，它与动感地带定位的15-25岁青少年群体没有什么差别，“UP新势力”与“动感地带”争抢的是同一块“蛋糕”。

1.高度相似的品牌定位。“UP新势力”品牌精神的核心是“自信、创新、分享、团队”，可是这些特性都可以从“动感地带”的“时尚、好玩、探索、创新和个性”的品牌个性里面找到影子。但“UP新势力”与“动感地带”的品牌个性的最大差异就是“UP新势力”讲求的是“分享的团队精神”，而动感地带所追求的是“个性、与众不同”。但是，在“UP新势力”的广告宣传中，却很难感受到这种差别，联通似乎并不想通过这种牵强解释与“动感地带”保持差异，而是更加倾向于将“UP新势力”与“动感地带”同质化。

2.运用价格优势，争取市场份额。当产品同质化以及品牌高度相似的情况下，相对更低的价格就成为了吸引消费者的最有效手段。所以，当“UP新势力”将“动感地带”拉入品牌同质化的泥沼中时，价格优势就转化成了“UP新势力”最直接、最有杀伤力的竞争“武器”。

“UP新势力”和“动感地带”都同样推出了各自的“资费套餐”，在比较之下就会发现，“UP新势力”的资费水平要比“动感地带”略低。拿二者的资费政策来对比：同样是200条短信包月的套餐，“动感地带”的资费是15元，而“UP新势力”只需12元。并且“UP新势力”所送的主被叫时间比“动感地带”更长，语音通话服务收费也更低廉。“UP新势力”与“动感地带”展开激烈争夺的青少年市场，是由15岁-25岁的年轻人群组成的，他们大多没有固定收入，属于低端客户。这个群体由于收入低，所以对价格尤为敏感。在“UP新势力”与“动感地带”业务和品牌同质化的情况下，目标客户就会最终将更多精力放在对价格的比较上，最终，部分目标客户会由于价格因素选择或“投靠”价格相对较低的“UP新势力”。

五、结束语

随着经济全球化和经济技术的快速发展，国家或地区之间的经济竞争在很大程度上体现为品牌之间的竞争力比较。在电信市场领域的竞争越来越激烈的情况下，运营商之间竞争的焦点也将从价格、技术、服务的竞争转向了品牌的竞争。客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场营销。客户营销以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的营销理论和实践，也成为用户购买服务的主要因素，品牌等于客户，拥有品牌等于拥有客户。运营商通过品牌创新，创造强有力的品牌实现增值服务，实现服务的差异化，培养用户对品牌的忠诚度，减少用户对价格下降的敏感性。

参考文献：

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[4]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店，1994.