网络营销分析汇总十篇

序论：好文章的创作是一个不断探索和完善的过程，我们为您推荐十篇网络营销分析范例，希望它们能助您一臂之力，提升您的阅读品质，带来更深刻的阅读感受。

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中图分类号:F723

文献标识码:A

文章编号:16723198(2009)20009700

1传统营销与网络营销的比较

1.1概念比较

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是以互联网为基本手段,为实现企业总体经营目标所进行的营造网上经营环境的各种活动的总称。对于传统营销这一概念,营销界尚无明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。从以上两个概念中我们能够看出,网络营销与传统营销的目的是一致的,其最大的区别是所采用的营销手段不同,网络营销最大的特征就是利用互联网技术进行的各种营销活动。

1.2市场环境的变化

1.2.1互联网环境变化

在传统营销中,市场环境是实体的环境,市场环境因宏微观因素的影响具有地区差异性、多变性和相关性等特点。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化,对企业的营销活动发生影响。对消费者而言:消费者面对具体商品,可以通过现场体验,一手交钱一手交货,购物安全性很高。

在网络营销中,市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。从企业角度看,互联网络具有超越时空限制进行信息交换的功能,企业面对的是一个更广阔的全球市场。从消费者角度看,在网络营销的虚拟市场中,顾客看到的商品并非是实物,而是企业网站对商品的数字化展示,消费者面对的是虚拟的不确定的市场。

1.2.2消费者变化

在传统营销中,有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散,消费心理会受到家庭、生活方式、社会层次、相关群体、经济文化等多因素的影响,且具有多变性。这种特点使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加,效果又不显著,妨碍市场营销的开展。

根据中国互联网中心CNNIC的统计,在网上购物的消费者以具有经济实力的中、青年人为主,具有较低文化水平的网民增加较快,网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求,这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。

1.2.3媒体的变化

传统营销采用的主要媒体是电视、报纸、杂志、广播等形式。而在互联网时代,互联网对社会的影响范围更广,深度更深,给社会带来了颠覆性的变化。

1.3营销战略的变化

首先,互联网具有的平等、自由等待性,使得网络营销降低了跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,小企业也可以在全球范围内参与竞争。另一方面,由于人人都掌握竞争对手的产品信息与营销活动,因此,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,并采用极具优势的竞争策略。同时,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。

1.4营销组合的变化

互联网技术导致营销组合发生了巨大的变化。首先是分销渠道被压缩了,渠道中间商的作用被严重削弱,物流配送的地位越来越重要。其次,顾客订制产品,产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中,营销职能外部化。再次,互联网信息的全球性和透明性,使得同等产品价格差异趋于零,定价由市场决定。最后,网络时代消费者的个性独立,使得“一对一”营销成为一种迫切的需求;而互联网的低成本和互动性,则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实。

2网络营销的优势和不足

2.1网络营销的优势

2.1.1低成本

网络营销的低成本优势首先来源于其信息传播的时间成本很低,通过互联网传递信息,瞬间就可以传递到地球任何一个能接触到互联网的地方,其时间成本是微乎其微的。其次,利用网络营销的经济成本也将越来越低,发一封电子邮件的成本是可以忽略不计的,而随着网络用户规模的庞大,网络服务商的规模效应得以发挥,网络所需设施的成本也将越来越低。再次,互联网的应用在一定程度上弱化了渠道中间商的作用,尤其是网上直接销售,这将大大降低通路成本。最后,因网络上的广告按阅读人数收费,提高了广告的有效性。据国际互联网络营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明,上网促销的成本是直邮供销的三分之一,但找到的线索却增加了一倍多。

2.1.2即时互动

通过互联网络,企业可以和顾客做到即时沟通,速度快,效率高,不仅如此,顾客还可以主动搜索产品信息,减少等待时间。现代的消费者对于等待越来越没有耐心,他们的疑问需要商家立即回答,否则就离开。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

2.1.3“一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通,企业提供的信息缺乏针对性,而通过互联网,企业却可以做到“一对一”的沟通,沟通更有针对性,也更加有效。

2.1.4跨时空

只要顾客愿意,企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种信息,网络营销减少了时间因素的影响。网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度,以互联网为依托的营销活动,可抛开时间、空间和地域、国别的限制,减少市场壁垒和市场扩展的障碍,使网络营销一出现就具备了全球化、国际化的特点。

2.1.5详实生动

以网络为媒体的信息十分丰富,利用先进技术手段,网络可以实现有图片、动画、文字和声音等形式的有效组合,声文并茂,翔实生动,其内容不仅包括产品和价格信息,也包括相关的知识文化信息。如在星巴克网站上购买咖啡,不仅可以了解咖啡的种植历史,制作工艺,如何饮用等信息,还可以了解相关俱乐部活动,以及丰富多彩的咖啡文化,这一点是其他营销方式很难做到的。

2.2网络营销的不足

2.2.1缺乏真实感

首先,网络购物可以节约消费者的时间成本和精力成本,但却无法满足消费者的购物体验,尤其是对于喜欢享受购物过程的消费者更是如此。其次,企业和消费者是通过虚拟的网络相联系的,消费者看到的产品信息无非是靠超级链接相连接的各种文字、图片等组成的符号,主要是靠刺激消费者的视觉和听觉,这和传统营销通过全面刺激消费者的视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉等感官相比,缺乏真实感。尤其是当前网络社会立法还很不完善,网民在面对网络时责任感下降,因而使信息的真实性下降。

2.2.2局限性

网络营销的局限性首先是源于消费者群体的局限性,目前,尽管网民的数量在迅速增加,中国大陆已经有超过三亿的网民,但仍然有绝大部分消费者没有触网,且网民中有很大一部分不接受网络营销。其次,仍然有相当数量的企业没有开展网络营销,拥有企业网站的企业中,有相当数量的网站内容得不到及时更新。再次,产品的局限性,不同的产品实施网络营销所得到的效果有很大差异,比如社区的理发店和生产商生产的U盘。最后,传播方式的局限,通过传统方式进行传播,可以选择报纸、电视、广播、路牌以及巴士广告等,将传播渗透到消费者的生活中去;而互联网传播只能通过电脑、手机等数码终端,传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限,也限制了互联网传播的有效性。

2.2.3物流的滞后

我国的物流业刚刚兴起,物流配送还很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流从业人员的综合素质离消费者满意都还有一段距离,物流行业相关标准也还有待于完善。

2.2.4安全隐患

网络病毒的存在时刻给人带来威胁,网上黑客、网络犯罪增加了网上交易的不安全性,增加了信息传播的风险。这些因素就像一个毒瘤一样,威胁着网络营销的健康发展。

3网络营销出现后营销理论的发展

3.1整合网络营销

整合网络营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法,其综合利用一系列互联网技术来销售产品和服务,影响相关者,特别是顾客的态度,以有效实现营销目标。网络营销是一个新生事物,如前所述,有其优点,也有其不足。所以,必须有整合营销的思维,把网络营销和传统营销融合起来,纳入到统一的营销战略下,为统一的营销目标服务。

3.2市场细分的新方法

互联网环境下,消费者愈发个性化的需求导致细分更“细”,市场细分的难度增大,传统的细分目标市场的标准需要完善,同时,未来营销理论将更加注重于环境和消费者行为分析。

3.3消费者启动并控制的营销

在网络营销中,交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者,而不是营销者认可并控制互动关系。营销者和他们的躲在后面,直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程之后,也是消费者定义游戏规则,并且借助和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息,对什么感兴趣,愿意支付什么样的价格。在很多方面,这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策划制定、营销控制等理论。

3.4市场调研新方法

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一、小米网络营销模式介绍

（一）小米采用的主要网络营销方式

小米手机公司主要采用网络直销的方式进行产品销售，同时结合论坛、微博以及MIUI系统与公众进行高效的互动，形成粉丝经济。下面介绍小米手机公司采用的主要网络营销模式：

1.电子商务直销

小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售。小米的官方网站成为小米手机营销的主要阵地。网络直销的方式运营成本较传统品牌大幅度降低，降低终端的销售价格，小米形成了独特的电商销售渠道系统：“+如风达+小米之家”。

小米网络直销取得不菲成绩。以官网销售为例，去年的米粉节（2014年4月8日），小米的直销官网的销售活动中，共1500万人参与米粉节活动，小米官网共接受订单226万单，单日销售手机130万台，单日销售额逾15亿元人民币。

2.网络社交营销

小米手机用户较为活跃，小米手机公司内部通过论坛服务发烧友，微博营销吸引眼球，通过微信做在线客服，推动回头客，并通过与朋友分享吸引新客户。从花费巨大的大众营销转向定位目标客户的精准营销。营销成本大幅度降低，且取得较好的传播效果，大大提高了对消费者的影响力。

3.口碑营销

小米公司是口碑营销的典范，小米手机和MIUI系统的数十万人的发烧友队伍成为了口碑营销的主要力量。在互联网模式下，口碑是目前较好的营销手段，小米的成功，在于依靠MIUI以及一批批用户的口口相传，盈利自然水到渠成。口碑对于品牌传播，企业推广费用的节约，都具有十分重要的意义。

4.饥饿营销

小米手机初期由于产能有限、供应链不可控，同时有意无意的通过饥饿营销让网上炒作保持热度。另一方面也有助于成本降低，手机电子元器件降价速度快，先收了用户的预订款项之后，成本降低带来的利润属于公司，同时小米也获得了充足的资金流。

（二）小米网络营销模式分析

小米手机公司在手机行业激烈的竞争中能够占据一席之地，关键的是做好市场定位，在网络直销模式基础上，并围绕用户口碑展开粉丝经济，成功地达到公司高效率的运行。小米网络营销取得成功的关键主要有以下三点。

1.准确的市场定位

小米手机公司进行准确的市场定位，将目标客户锁定在追求时尚、热衷于互动以及对价格敏感的青年人，通过电子商务直销开展精准营销。能够较好地识别并满足客户需求，做到客户满意，不断挖掘并提升客户的价值。小米手机公司真正的本质不在做硬件，而在做用户价值，用软硬兼施的方式来做用户体验，只要能不断提供一流的用户体验，保持创新力度，能不断给用户领先的用户体验，就能长期拥有这些用户，获得他们支持，就能通过向他们提供丰富应用和服务，实现收入来源多元化。

2.小米在价值链上的创新

小米手机公司采用的这种创新模式，是在价值链上进行延展与分拆的组合，对组合后的价值活动进行创新并优化整合而形成的。这里主要分为两点进行阐述：

（1）前向一体化

小米采用互联网的电商直销模式，将渠道价值链和顾客价值链上的价值活动纳入到企业价值链，小米可以获得成本优势、协同优势和范围优势，直接面对消费者，并将中间利润与消费者分享，效率更高。

（2）价值链分拆

小米外包生产制造，把注意力全部放在产品研发和用户交流上，小米4000名员工，2500人在做跟用户沟通，1400人在做研发。小米通过外包可以实现资源和能力的优势互补，从而降低总成本，提高企业的敏捷性和柔韧性，从而在很大程度上提高企业的整体竞争优势。

小米手机公司采用电子商务直销的方式，减少库存，加快资金流转，信息收集。同时外包生产制造，专注于自己擅长的销售和品牌建设上，努力成为行业价值链上的领导企业。

3.粉丝经济

通过论坛，MIUI系统以及微博等营销方式积累下的粉丝用户群，与用户维持长期稳定的关系。坚持和用户互动，吸引粉丝用户群，扩大用户基础，构建优良的口碑。并在此基础上，通过粉丝推动产品的开发、迭代、更新、宣传和销售，以及粉丝内部的技术和人员管理，来推动公司的服务水平提高，进而吸引更多的客户。

二、小米网络营销存在的问题及解决方案

（一）主要存在问题

1.售后服务不足

2014年5月13日，北京、上海、广东、广州等38家消费维权单位联合了《杜绝维修欺诈，手机厂家售后服务调查报告》，在报告中对各手机品牌售后服务进行打分，结果如下：联想76分；华为76分；酷派68分；中兴60分；小米56分

从数据可以看出，小米与在国内的主要竞争对手相比，售后服务得分低，仅56分，未及格，售后服务存在着严重问题。

2.宣传策略惹火烧身

一方面，饥饿营销在助力小米手机发展的同时，也使一部分顾客在等待中失去耐心，转而选择其他的手机品牌。另一方面，在售前的夸大宣传，提高了消费者的期望值，当产品没有达到消费者的期望值时，造成不满意，影响小米的发展。

3.缺少现实感、安全感

人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过互联网传播，消费者在购买小米时没有对产品进行现场体验，因此难以做出正确的购买决定。

（二）解决策略

1.增加在全国各地的售后服务点

首先，增加小米之家的数量。小米之家的重要职责之一就是承担小米手机的线下服务。建设小米之家可以提高小米手机的服务质量，也可以实现“顾客在网上预订，在小米之家取货”的模式，减少物流成本，还可以为顾客提供一个可以实体感知小米手机的平台。其次，加强与第三方维修点的合作与监督。最后，合理布局，将售后服务点覆盖更多的城市。

2.加强维修人员的培训

由于返还本部的维修方式经济成本与时间成本高，因此重视、加强售后服务点的维修人员培训，降低返修机率对于提高售后服务质量有着十分重要的意义。

3.进行适度宣传

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网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

2、网络营销基本特征的分析

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。

虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。

模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。

快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。

正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

3、网络营销竞争优势的分析

成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。

创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

4、网络营销竞争原则的分析

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。

个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。

适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。

价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。

特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。

主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

5、网络营销竞争战略的分析

网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。提高新产品开发和服务能力：公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

6、网络营销战略实施与控制的分析

公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

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随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

特征分析：

1.公平性

在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。

2.虚拟性

由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

3.垄断性

网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者；

4.快捷性

由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。

5.正反馈性

在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制；

6.全球性

由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

二、网络营销下的竞争分析

网络营销竞争优势的分析

（一）网络营销成本优势分析

(1)利用网上直销可降低销售渠道费用。企业可以省去一些与中间商的环节，借助自动的网上订货系统,可以自如地组织生产和配送产品,同时提高销售效率,减少对销售人员的需求,从而降低费用。

(2)利用网上促销的高效性来降低促销费用。如网上广告比同样效果的电视、报纸广告低廉,而且可以将广告直接转化为交易,吸引消费者通过广告直接产生购买行为。

(3)降低销售管理费用。利用网络直销可以实现订货、结算和送货的自动化管理,减少管理人员,提高销售管理效率。

（4）降低调研成本。网络营销可以帮助企业通过在线调查表或者电子邮件等方式完成调研，大大提高调研效率，又降低了调研成本。

(二)网络营销市场覆盖优势

1.突破时间限制。利用互联网可以实行每周7天、每天24小时营销模式,同时不需要增加额外的营销费用,因为利用互联网企业的顾客可以进行自助咨询、下定单和采购,无须人工干预,只需利用计算机自动完成即可。

2.突破传统市场中的地理位置分割。互联网可以让企业的产品拓展到世界上的任何一个角落,顾客可以方便地在网上进行选择和定购。

3.可以吸引新顾客。由于网上定购比较方便快捷,而且不受时间和地理位置的限制,对那些在传统渠道中受到限制,但又喜欢公司产品的顾客无疑可以增加很大的吸引力。

4.根据客户需求开拓新产品市场。利用网络企业可以和客户进行交互式沟通,客户可以根据自身的需要对企业提出新的要求和,企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。

（三）网络营销信息传递优势

1.信息传递迅速。网络营销快速便捷的传递产品信息，推广企业形象，是其他任何一种营销形式所不能比拟的。顾客可以在短短几分钟时间内就可以登录到企业的网站了解产品信息。

2.信息传度形式多元化。企业产品的信息可以通过电子邮件、网站、博客、电子杂志等多种形式传递。

3.信息传递量大。通过网络传播的信息不具时间和空间的限制，且网页可以多级链接，可以随时增加网站上的信息。

网络营销竞争战略的分析

网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。

企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：

1.巩固公司现有竞争优势

市场经济要求公司的发展必须是市场导向的，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务的。这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策的依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。

2.加强与顾客的沟通。

网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。同时借助数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题、确保顾客满意，建立顾客忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源，可降低销售费用，增加公司收入。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。

3.为入侵者设置障碍。

虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。因此，一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。建立完善的网络营销系统需要从企业的组织、管理和生产上进行配合。

4.提高新产品开发和服务能力。

公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性以及很难有效识别市场需求而且成本也高等缺陷。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。

5.稳定与供应商的关系。

供应商是向公司及其竞争者提品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。供应商既不能送货过早，同时业不能送货过晚，否则影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低。

三、案例分析

案例：可口可乐创新的网络营销

2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。

带有3D人物形象的可口可乐广告

这一拥有丰富活动内容和表现方式的网上娱乐空间的建立，无论对于可口可乐还是腾讯都具有里程碑式的重大意义，而它所带来的营销冲击波更是令业界侧目。

线上线下双管配合（巩固公司的竞争优势）

可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。

线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。

传统营销掀起红色风暴

围绕此次合作，可口可乐不惜重金在全国范围内进行推广，在产品包装、户外广告和终端卖场广告等传统营销媒介上频频体现与腾讯的合作关系，力求将双方的品牌影响和活动效果最大化释放。

从2006年3月到6月间，可口可乐在“3D秀—金盖促销”、“可口可乐主题包装活动”

，以及“世界杯”促销活动中，投放了近15亿的含有腾讯公司企业标识的包装。在约27个主要城市投放了含有腾讯公司企业标识的户外广告，包括车身、车站广告牌、大型户外广告牌等；在96个主要城市超过550,000家零售终端投放了含有腾讯公司企业标识的促销POP，并在各类型零售店设置了超过84,000个大型堆头陈列。

似乎是一夜之间，全国掀起了一股声势强劲的红色风暴。

可口可乐户外广告

网络营销又推娱乐大潮（为入侵者设置障碍）

在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷。可口可乐借助腾讯QQ先后了魔法表情、可乐主题包、3D

QQ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧。

可乐主题包围绕一个主题（时尚元素、品牌、产品等),对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。可乐主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度结合的典范，推出短短1个月，可口可乐Skin的下载量就达到了430万次。

而最引人注目的活动内容是核心合作项目——3D

QQ秀。

3D

QQ秀是腾讯公司推出的最新产品，也是虚拟形象技术的革新创举。它一改过去网络在线沟通时的单调，升级成为独具个性的立体沟通方式。虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打造，每个参与者都能通过“购买”使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱。活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个性十足，顿时成为时尚潮流的风向标。

借助腾讯独特的技术优势，可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级，成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区，并依托腾讯5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式。

在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D

QQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。

3D

QQ秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益，更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通。同时，由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。

网络营销实现三方共享

可口可乐与腾讯的战略合作，完美的诠释了可口可乐一贯坚持的品牌路线，即用创新的手段加强同年轻消费者的沟通，并带给他们最热门的潮流和文化。

可口可乐通过在腾讯的广告投放以及与QQ特色业务（3D秀、QQ主题包、Qzone）的合作，覆盖并深刻影响了亿万年轻消费者。在腾讯的助力下，iCoke网站焕然一新，在娱乐和互动方面跨上了新的台阶，并立即受到了年轻人的欢迎，目前已拥有超过120万的忠实用户。同时，一系列的活动推广也巩固了可口可乐在众多年轻人心目中的品牌形象。

篇（5）

从月度数据变化来看，受奥运拉动，各行业的阿络广告投放都有较大增加，但在9月份经济危机的打压下，又迅速回落，同时各行业显现出不同的波动情况：其中交通类在随后两个月迅速回暧，而房产类则持续下跌；IT产品类则连续两个月大幅下滑后，在12月份止跌回升。位于第二阵营的各个行业网络广告投放也受挫下跌，但波动幅度远小于领先行业。

核心投放行业发展受阻

IMF预测数据显示，经济危机将使中国经济在2009年GDP增速放缓至8％左右，而对中国各行业的负面影响已经显现，网络广告投放费用排名前四的各行业中，除网络服务外都受到较大压制：其中中国2008年汽车产销量由2007年20％左右的增速放缓至5％左右，2009年形势依然不容乐观；房产市场观望情绪浓重，房屋销售增幅持续下滑，地产行业现金流压力增加；惠普、联想等跨国企业在全球范围内的裁员则显示出IT行业受到经济危机较大的冲击。

在外部环境低迷的情况下，包括金融服务业在内的网络广告投放额较大的行业发展受阻严重，融资困难加上市场需求疲软，导致行业采取紧缩战略从而压缩营销费用，整体广告市场的增长乏力导致2009年网络营销也难以延续2008年，快速增长局面。

优势依旧增长领先

艾瑞咨询认为，网络广告市场虽然受核心行业低迷发展影响较大，市场增速放缓，但与其他媒体横向比较，网络营销市场增长将依然保持领先地位，主要原因在于以下各方面的优势：

1　规模化用户更具黏性优势：2008年，中国网民达到2.98亿，规模化网民成为传播效果的有力保障。同时更多网民使用互联网的时间远远超过传统媒体，并且具有很高的活跃度。

2　广告投放更为精准：用户需求个性化趋势日益明显，网络媒体通过不同类型网站、频道、板块、圈群可寻找到更精准和更细化的受众群体，促进广告投放的精准性。

3　营销效果更具可衡量性：网络媒体基于不同广告种类，产生CPT、CPC、CPA、CPS等多种不同的效果评价模式，营销效果可衡量性和可靠性更高。

4　依托互动了解真实需求：用户基于Web2.0社区，博客等互动平台产生大量行为习惯、消费倾向性等真实信息，企业通过这些信息能够了解到用户的真实需求，从而可更具针对性地及时调整市场策略。

5　整合营销满足广告主多样化需求：多样化营销模式形成的整合营销可满足广告主不同产品、不同层次的需求，优化企业营销投入的资源配置。不同行业的投放趋势

调查数据显示，2009年有45.5％的企业会加大其网络广告的投放力度，45％的企业会大体维持网络营销费用占整体营销费用的比例，而只有8.6％的企业会缩减网络广告投放。总体而言，各行业对网络媒体的营销价值具有较高的认可度，网络营销费用投放保持稳健(右上图)。

根据IAT监测数据及调研数据综合分析，我们认为，虽然外部环境负面影响较大，但基于国家政策支持等各方面不同因素综合影响，不同行业网络广告投放呈现不同的发展趋势。

以各行业2008年投放额和2009年投放意愿做矩阵划分，艾瑞咨询总结出四个投放特征区域以及包含行业(右下图)。

1　基数大，投放增加：包括网络服务和交通行业，网络营销费用较多，受经济危机影响较大，但在2009年依然会加大网络营销投放比例。主要原因在于，虽然交通行业在经济危机中受较大负面影响，但位列中国十大产业振兴规划，并已率先通过，在政策支撑下有望较快恢复增长；而阿络服务行业则与网络媒体有很好的契合度，将依然会增加网络营销投放。

2　基数大，投放减少：主要包括房地产、IT和金融行业，网络营销投放费用较大，同时受经济危机影响也比较严重，因此在2009年有更多企业会减少网络营销投放比例，如分别有25.0％和33.3％的房地产和金融行业受调查企业会在2009年减少其网络营销投放比重。

主要原因在于，金融行业作为此次经济危机爆发中心，受创严重，在各方面都更趋谨慎，营销投放缩减幅度较大；以向企业付费为主的IT产品及服务行业，成为企业缩减开支的重灾区，其恢复对其他行业依赖较高；房产行业正处于下行通道，而政策方面未出现较大利好。

篇（6）

1、产品SWOT分析

无论是传统营销还是网络营销，首先要对营销对象进行SWOT分析，分析出产品在行业和市场上存在优势和劣势，发展机遇和挑战。如产品特性、市场空间、客户关系、品牌影响力、行业经验、商业模式、经营理念、管理机制等，最终策划产品的营销主题和方向。

2、客户群网络行为分析

在传统营销里面，我们经常看到客户消费行为分析，但相对于网络营销，在客户消费进行分析基础之上，还要对客户网络行为进行分析，客户网络行为指的目标和潜在客户在使用互联网的习惯，通过分析我们找出目标和潜在客户会使用哪个互联网产品和平台，呈现出什么样的现象，然后进行对互联网平台进行详细分析。合理做出推广渠道计划。(文/刘戴元)

篇（7）

——节选自比尔·盖茨《未来之路》

3G热炒犹然在耳，4G又来了。

如今，我们在信息高速公路上是否错过了很多美景呢？很多中小企业是否真的错过了网络营销的商机呢？网络营销商机无限，对于中小企业而言，这个道理谁都知晓，问题是怎么把文章做好，这是值得中小企业决策者深思的话题。市场上充斥的二维码，漫天喧嚣的促销，我们应该有一个共识：网络营销是福不是祸。

网络营销

路难选

柳州市民谭先生最近烦恼不少，他刚从广州回来，预备在柳州开一家茶餐厅。因为茶餐厅的地理位置偏僻，他想通过时下流行的微信营销模式推广出来。他在广州培训期间，知道了微信营销的原理，一个免费平台的推广固然好，但是没有专业团队的定期策划，他很难把新店做好。谭先生说：“光凭朋友圈的转发，起不到太大的作用，怎么做才能让更多的人知晓我的咖啡店呢？”

同样想到网络营销的还有柳州一家大型的家电连锁企业，据该企业负责人介绍，网络营销是他们正在摸索的模式。前期，他们通过办天猫店的模式发现销量并不是太好，而且天猫所收的保证金不低。继而，他们转向开起了企业官网，可是运行下来的成交量也没有期望中的多，但是网络营销的路还是要走下去。

曾经经营网店多年的陈先生有自己的感悟。他在柳州有服装品牌实体店，还经营两家网店。他坦言，无论是淘宝还是京东，平时的走量不是太多，在关键的特定打折点出击最能有收获，比如黄金周、“双十一”、“双十二”这样特定的时段。在网络上拼的是价格，实力必须有，但是平时还要支付自己的客服费用，人也不好找，做品牌网店亏多赚少。

如今，一些小经营者通过熟人圈子在微信上热卖奶粉、衣服、首饰的不少，微信的重要性显现了出来。业内人士认为，商家在淘宝、天猫等电商平台有店，微信只是一个辅助的展示平台，最后还是要把消费者引流到电商平台，具体交易都还是在正规电商平台中完成。微信目前的作用还不宜迷信化。

差别化与特有化

同样是在淘宝，同样是在京东，同一款式的衣服可以销售500件，为什么一些中小企业开起的网店就做不到呢？

业内人士介绍，以服装为例，很多品牌服装本身都开设有官网，如果作为经销商的角度去开设网店，就毫无价格优势可言。而一些知名的服装品牌官网，为了保护价格的公平性，是不设网购的。网络上能够搜索到的只是代购，打的是区域价格差而已。

来柳经商的聂先生给记者讲了一个故事：在福建很多红木厂家开起了网店，但是销售不尽如人意。只有一个小厂经营得红红火火而且还没有开实体店。他仔细打听后获悉，该厂家经营的是红木纸巾盒、筷子一类的产品。聂先生分析：红木这种大宗家具靠网店的经营很难打开市场，同类产品的同质化价格本身没有太大优势，而小型化的红木产品容易受到消费者青睐。它突出了产品的差异化，同样是红木，换一个思维就能走红网络营销。

差异化是网络营销的捷径，而特有化则是网络营销的不可复制性。南宁一家专门经营壮族饰品的公司此前销路谁都不看好，在经过专业团队的包装后，进入网络营销市场，还有一个响亮的名字“壮姑娘”。经过网络的推广，以壮锦和绣球为主的特色壮族纪念品在网上卖得很火，甚至一些旅行社也主动上门联系。业内人士分析，这就是典型的特有化，网络营销，做别人没有的或很难做成的，这是“短平快”的关键。

方向概念搞清楚

中小型企业的网络营销方向在哪？近年来，电子商务兴起的速度非常之快，也给这个行业打拼的人带来了一些不安，越来越多的人相拥这个行业，也有很多人被行业激烈的竞争拍死在沙滩上。广西民族大学从事网络研究方向的李燕洲讲师认为，网络营销中，企业的定位和发展方向作为负责人首先要明确。

一般大型企业都会设立自己的一个专业团队，从网络的搭建到网络宣传推广、活动策划、市场调查等一系列网络营销工作，他们会聘请互联网行业的高端精英人才，甚至组建自己的电子商务公司，进行大规模的网络营销运营模式。而对于中小型企业来说，虽然大部分人对网络营销有一定的重视，也会逐步去对比传统模式和网络营销模式的优劣，更多企业愿意去选择网络营销的模式，因为它拥有投资成本低，品牌信息覆盖广的优势。

由于企业规模的局限性，很多中小型企业只能去找一些外包公司去管理网站的策划、网站推广、网站程序开发、建设等一系列整套运营模式。网络营销外包，就是企业委托外包公司，根据业务需求，由外包服务商提供一系列的网络营销流程、网站建设、技术维护、品牌宣传等。对于不同的行业外包团队会制订出一套完善完美的网络营销方案。方向把握好了，这是网络营销成败的关键，而这一类的专业团队在广西较少，需要负责人与团队充分交流，负责人不能丢了钱就不管，这是最容易出现的毛病。

有很多企业在营销刚刚启动就恨不得立刻有很好的效果，殊不知网络营销是个循序渐进的工作，很难急于求成。在营销开始阶段，应该先对企业的网站进行诊断，分析出一份关于网站标题、关键词、描述是否合适？网站内部结构是否合理？需要做哪些改进等等问题的详细报告供企业参考。

接下来，就是针对分析出来的报表去认真地制定出一套相应的、可行的、最专业的营销方案。这是关键的一步，如果方案没有一针见血的话，将会严重地影响到营销效果。当一切都准备就绪以后，接下来就要靠团队去认真地、按部就班地、有条不紊地、坚决地去执行，很多企业的网络营销失败，往往就是没有找到合适的团队无法坚决地去执行。而这才是企业网络推广营销成败最为关键的一步。

借鸡下蛋

建平台

有一种思路是，就柳州的中小商业者而言，天猫太贵，淘宝太远，微信营销又缺乏专业团队，那么可不可以有一类属于柳州自己的APP平台呢？真正能把柳州众多中小商业业态通过一个平台来展示出来，具有强烈地域特征，在本土只要一搜索，就获知吃喝玩乐一条龙的信息。

篇（8）

一、“摩登主妇”网络营销策略

“摩登主妇”作为厨具行业的领导品牌，在传统的线下渠道一直占据着主导的地位。随着网络营销的崛起，网络线上购物作为流行和便捷的消费形式，已被消费者普遍认可，“摩登主妇”迅速搭建网络销售平台，并成为同品类中的领导者。“摩登主妇”在网络营销中的策略是其取得成功的重要因素，主要有以下几点：

第一，市场领先策略。“摩登主妇”作为家居品牌，是餐具行业的领导者，形成了市场领先优势。在传统的线下营销中，曾长期占据市场领导地位，在消费者意识中形成牢固的品牌认知，这样的品牌意识对强化消费者的消费意愿，有助于激励消费购买行为，这一策略为网络营销奠定了坚实的基础。

第二，产品创新策略。“摩登主妇”通过不断完善产品，拓展产品线，提升质量，巩固了原有的市场份额，并扩大了新的市场。虽然有竞争对手模仿“摩登主妇”产品，但“摩登主妇”一方面通过知识产权保护来维护产品竞争的优势，另一方面又不断推陈出新，加大新产品开发力度，来确保在产品在市场中的领先地位。

第三，观念领先策略。“摩登主妇”倡导的消费理念是：美学生活家，即用全新的消费理念去占领消费者心智，不断在用尽善尽美的产品中为消费者营造生活的诗意，因此，“摩登主妇”的营销与其说是产品，毋宁说是一种生活的情怀，并通过品牌传播的感情诉求来打动心，激发消费者对品牌的忠诚度。

随着市场竞争的加剧，尤其是国际品牌进入中国市场和网络营销的快速崛起，对摩登主妇的原有市场优势形成了巨大威胁，首先，网络购物平台的竞争已经白热化，市场已相对成熟，不会出现只要有好的产品就能有好的销量。其次，同类商家的竞争相当激烈，品牌与营销策略模仿严重，严重干扰了消费者的品牌认知，尤其是网络营销中的低价竞争策略，对“摩登主妇”的原有市场份额造成了巨大冲击。

为了适应网络营销的发展需要，实现线上线下同步推进，“摩登主妇”首先在宁波市印象城开设了首家“摩登主妇”线下产品店，吸引更多的消M者，提供感受“摩登主妇”产品优势的现实场景。2016年，“摩登主妇”营业额为3782万元，公司领导层提出，2017年营业额要同比涨幅超过40%，意味着2017年需要达到5294.8万元目标。但“摩登主妇”在各大平台都有自己的线上店铺，由于力量分散、体量大，管理难度也较大，如何进行有效的营销管理，对“摩登主妇”来说是一个新的挑战。

二、“摩登主妇”网络销售平台的优化

为了更有效地整合网络销售资源，提高销售效率，“摩登主妇”对网络销售平台进行了优化，选择了销售量大、消费者集中、回款快的销售平台作为主要营销渠道，主要包括：

篇（9）

所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

作为一种特殊的营销模式，病毒式网络营销有以下五大要点：

1、提供有价值的产品或服务：对传播者而言，愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。

2、提供简单的传递信息方式：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时通信工具如MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌讳复杂的操作。

3、选择合适的载体易于递进扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点――“病毒感染源”。如有名的天涯论坛扩散效应、新浪博客很好地利用了名人的眼球效应迅速崛起。

4、巧结公益热点话题入题：最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注率高。

5、优化配置传播通路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产品和服务经由用户之间的互动迅速“传染”出去。

凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式（B2C），并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。

凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。

定位准确，契合网民认知和网络文化

有效实施“病毒式网络营销”的关键在于找到“病毒制造”的引爆点，以最快速度吸引目标受众的关注，最终达到广泛传播的目的。

凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了年轻网民的认知。调查显示，热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”、发帖、转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。

另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

整合营销，网聚网民创意和传播核心

在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。

首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。

此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！――PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。

如此以来，地面和网络的立体攻势，借助代言人的名人效应，使得网民一发而不可收，纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时，由于凡客体的创作超越了凡客产品本身，同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作，在网络的世界里很难把控，最终会无法收场，给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者引发法律纷争的话，狂欢就成了带着枷锁的舞蹈，势必影响凡客的品牌形象。

如何寻求“解毒”良药

凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并尽量减少负作用，在这里，我们依托凡客案例做分析和梳理。

做好监控，及时发现，及时应对

凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态，在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片，并统计内容倾向及网友评论倾向，以了解“病毒”发作的方向及力度。

所幸统计结果表明，网友自发的PS活动和凡客本身“真实的表达自我”不谋而合，而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道，而不是廉价和平淡。在这种情况下，凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。

对于凡客来说，事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中，只有密切关注事件的传播和影响力，并进行全面监控和诊断，才能对营销时态有总体的把握，才能随机应变，适时给予合理的引导和疏导。

“以毒攻毒”，引导话题走向

在凡客体火热传播的过程中，凡客团队也做好了准备，一旦发现有不合营销目标的苗头发生时，就会适当调整营销策略，尝试引导网友把自己作为PS的对象，希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说，只要产品本身不被网民所反感，就不会发生太过分的贬低和恶搞。

事实上，凡客也尝试设计了新的绿色模板，让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘我爱你’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，我不是某某某，我是凡客体”等。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚，以毒攻毒，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。

篇（10）

随着网络技术应用的不断普及，网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品作为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

（一）化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业20000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。

从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

（二）化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2、营销环境有待完善

近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3、营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。

（一）品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（二）价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们，在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略，主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者，扩大其销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和微信微博推送等促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献

[1] 中国互联网信息中心.第37次中国互联网发展状况统计报告[R].2016.1.